Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà - Cà Phê Tâm Châu tại thị trường Tp.HCM

trên địa bàn Tp.HCM. Trong khi đó sản phẩm của Tâm Châu mang tính cao cấp dành cho những khách hàng bậc trung trở lên là đối tƣợng có nhu cầ cao và luôn khó tinh, khắt khe trong lựa chọn sản phẩm. Vì vậy đây là một điểm yếu không nhỏ cản trở Tâm Châu trong việc tạo dựng thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng. 4.3. Opportunities (O): Cơ hội Trong bối cảnh nền kinh tế đang có những bƣớc phát triển đáng kể, thu nhập của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu thƣởng thức và tìm về với những tinh hoa của văn hóa dân tộc ngày càng nhiều hơn. Họ sẽ muốn đến những không gian yên tĩnh, trong lành và thƣởng thức những trà thơm ngát để không phải vƣớng bận với những lo toan cuộc sống hàng ngày. Mặt khác, Sài Gòn là một thành phố có mức thu nhập cao của Việt Nam, mà sản phẩm trà Oolong Tâm Châu là sản phẩm cao cấp đánh vào khách hàng có thu nhập khá trở lên. Nên đây sẽ là một thị trƣờng đầy tiềm năng nếu có những chiến lƣợc phát triển phù hợp. 4.4. Threats (T): Thách thức Thách thức trƣớc hết mà Tâm Châu phải đối mặt khi đƣa sản phẩm trà Oolong vào thị trƣờng Hồ Chí Minh đó chính là sự khác biệt về khí hậu giữa Lâm Đồng và Sài Gòn. Sẽ thật là lý tƣởng khi đƣợc ngồi thƣởng thức một tách trà nóng ngát hƣơng thơm giữa tiết trời se lạnh của vùng núi Tây Nguyên. Đó dƣờng nhƣ là điều khó thực hiện đối với một nơi có khí hậu nóng bức, ngột ngạt nhƣ Sài Gòn. Hơn nữa thói quen tiêu dùng của ngƣời dân Sài Gòn là họ thích những thức uống mát lạnh, đóng chai tiện dụng nhƣ: trà Dr.Thanh, trà xanh không độ, C2…vì chúng thích hợp với thời tiết nóng bức nơi đây. Điều này tạo nên một áp lực cạnh tranh không nhỏ khi mà số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên đáng kể. Một điểm cần nhắc đến ở đây là vấn đề về văn hóa uống trà. Nhƣ chúng ta đã biết, thƣởng thức trà là cả một nghệ thuật từ công đoạn pha trà với những nguyên tắc khắt khe cho đến việc thƣởng thức sao cho cảm nhận đƣợc những tinh hoa của trà. Đây cũng là thú vui tao nhã của các thi sĩ ngày xƣa. Tuy nhiên với nhịp sống nhanh, hiện đại, cuộc sống ngƣời dân tất bật ở nơi đây, họ khó có thời gian để thƣởng thức trọn Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 14 vẹn một tách trà theo đúng nghĩa của nó. Chính vì thế Tâm Châu cần có những chiến lƣợc Marketing mới tạo ra không gian uống trà và khơi dậy văn hóa uống trà vốn đã trở nên lâu đời của ngƣời dân Việt Nam. 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trƣờng: Trên đây là những phân tích tổng quan về thị trƣờng, tuy nhiên để có thể hiểu rõ nhƣ cầu cũng nhƣ thị hiếu ngƣời tiêu dùng, công ty quyết định khảo sát nhằm đánh gí một cách chính xác đặc điểm thị trƣờng. 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: Biểu đồ 1: Nhu cầu sử dụng trà Từ kết quả khảo sát ta thấy ngƣời dân có nhu cầu uống trà rất cao, 64.53% số ngƣời đƣợc khảo sát cho biết họ có uống trà, so sánh với số dân là 8,5 triệu ngƣời tại TP.HCM thì đây là một lƣợng khách hàng tiềm năng rất lớn cho công ty. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 15 Biểu đồ 2: Mức độ thƣờng xuyên của việc sử dụng trà Dù mức độ uống trà của mọi ngƣời là khác nhau tuy nhiên số ngƣời uống thƣờng xuyên là khá cao, chiếm 39.19%, tiếp đến là thỉnh thoảng uống (24.32%) và uống rất thƣờng xuyên (16,89%). Số ngƣời hiếm khi uống hay không bao giờ uống trà chỉ chiếm thiểu số, lần lƣợt là 15.2% và 4.39%. Từ hai biểu đò trên ta có thể nhận thấy là thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh là một thị trƣờng tiềm năng để công ty khai thác. 5.2. Đánh giá thƣơng hiệu:  Sự nhận biết thƣơng hiệu Biểu đồ 3:Các thƣơng hiệu trà đƣợc biết đến Khi đƣợc hỏi về các thƣơng hiệu trà đƣợc ngƣời dân biết đến thì có 45.61% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng đó là Đông Sơn, với Tâm Châu là 42.23%, Phú Nguyên là 37.84%. Tiếp đó là các hãng trà khác nhƣ Đỗ Hữu, Trâm Anh, Bảo Tín, Ngọc Trang… và 41.55% cho rằng đó là các hãng trà khác. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 16 Lựa chọn thƣơng hiệu Biểu đồ 4: Các thƣơng hiệu trà đƣợc mua nhiều nhất Mặc dù đƣợc mọi ngƣời biết đến nhiều, tuy nhiên, Tâm Châu lại không phải là thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dân mua nhiều nhất, chỉ có 13.41% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng họ có mua sản phẩm trà Tâm Châu. Đứng đầu là Phú Nguyên với 17.97%, sau đó là Đông Sơn 16.55%, tiếp đó là Đỗ Hữu 12.41%, Trâm Anh 10.84%, Bảo Tín 6.99%, Ngọc Trang 2.57%. Số ngƣời mua các hãng trà khác cũng rất cao, 19.26%.  Lý do lựa chọn thƣơng hiệu Biểu đồ 5: Lý do lựa chọn thu 8 a chien doi 13 habi Có sự mâu thuẫn nhƣ vậy là do thói quen mua sắm của ngƣời dân. Bởi có tới 41.41% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng họ mua sản phẩm là do ngƣời khác giới thiệu, Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 17 41.08% cho rằng do quen dùng thƣơng hiệu đó. 29.29% đề cao sự tiện lợi của việc phân phối khi lựa chọn mua sản phẩm do gần nhà, tiện đƣờng… Tiếp đó là bao bì, hƣơng vị, giá cả là những yếu tố đƣợc quan tâm tiếp theo với 22.22%, 21.89%, và 18.18%. Với chỉ 10.77% ngƣời quan tâm chứng tỏ thƣơng hiệu chƣa phải là yếu tố tác động mạnh đến lựa chọn mua hàng của ngƣời dân.  Sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu Biểu đồ 6: Sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu trà Có tới 42.23% ngƣời đƣợc khảo sát cho rằng không có sự khác biệt rõ ràng giữa các thƣơng hiệu. Các yếu tố nhƣ hƣơng vị, giá cả dịch vụ khách hàng không tạo đƣợc sự nhận thức rõ ràng đối với khách hàng khi chỉ 25% nhận thấy sự khác biệt về giá, 18.24% thấy khác biệt về dịch vụ khách hàng và 14.53% thấy có sự khác biệt về hƣơng vị. 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng  Cách thức uống trà Biểu đồ 7: Cách thức uống trà Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 18 Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy uống trà đá đã trở thành thói quen của đa số ngƣời dân, có tới 40.2% ngừời đƣợc khảo sát uống trà theo cách nhƣ vậy. Tiếp đó là uống trà nóng với 36.49%, trà đƣờng chiếm 14.53% và trà pha trong ấm để nguội chiếm 8.78%.  Loại trà sử dụng Biểu đồ 8: Loại trà đƣợc sử dụng Trong các loại trà mọi ngƣời hay sử dụng thì trà túi lọc chiếm vị trí cao nhất với 45.61%, tiếp đó là trà lài 41.22%. Trà Oolong – sản phẩm chính của Tâm Châu chỉ chiếm 26.35%. Trà hoa cúc, trà xanh ít đƣợc ƣa chƣợng nhất với chỉ 20.95% và 14.19%.  Phong cách uống trà Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 19 Biểu đồ 9: Nơi uống trà ƣa thích Tuy nhiên, mặc dù uống trà theo cách nào và dùng loại trà gì thì mọi ngƣời đều mong muốn có một không gian yên tĩnh, ít ồn ào với nhạc nhẹ để thƣởng thức trà. 50% số ngƣời đƣợc khảo sát có cùng ý kiến nhƣ vậy. Bên cạnh đó, uống trà tại nhà với gia đình và ngƣời thân cũng đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng với 23.39%. Chỉ có 14.53% ngƣời đƣợc khảo sát thích uống trà tại quán cà phê và 6.08% ngƣời đƣợc khảo sát thích vừa tụ tập bạn bè vừa uống trà. Nhận xét chung:  Thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trƣờng tiềm năng mà công ty có thể khai thác.  Thƣơng hiệu trà Tâm Châu cũng đƣợc khá nhiều ngƣời biết đến, tuy nhiên lƣợng sản phẩm tiêu thụ chƣa thực sự tƣơng xứng với sự nhận biết này, cụ thể là chỉ có 13.41% khách hàng coi Tâm Châu là sự lựa chọn hàng đầu khi mua trà.  Sự khác biệt – yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chƣa thể hiện rõ ràng trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là một phần lý do khiến ngƣời dân chủ yếu mua hàng qua thói quen và qua giới thiệu, ít có sự trung thành với thƣơng hiệu.  Dù thƣờng xuyên sử dụng trà nhƣng đa số khách hàng chƣa biết uống trà đúng cách để cảm nhận hết hƣơng vị cũng nhƣ tận dụng hết công dụng mà trà mang lại cho sức khỏe con ngƣời. Chỉ khi nào uống trà đúng cách, khách hàng mới có thể thƣởng thức hết vị ngon của trà và có thói quen uống trà thƣờng xuyên hơn.  Trà Oolong – sản phẩm chủ lực của công ty và cũng là loại trà tốt nhất, hƣơng vị thơm ngon nhất lại chƣa đƣợc ƣa chuộng nhiều.  Không gian uống trà cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng tiêu dung nhiều hơn. Tạo đƣợc không gian uống trà thoải mái cho khách hàng sẽ khiến khách hàng tìm đến với trà nhiều hơn. 6. Mục tiêu 6.1. Mục tiêu marketing - Đẩy mạnh, thu hút sự nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời dân - Tạo sự khác biệt về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 20 - Thông tin mạnh hơn cho ngƣời dân để họ hiểu rõ cách thức uống trà đúng cách cũng nhƣ lợi ích mà trà mang lại cho con ngƣời, đặc biệt là trà Oolong, qua đó tạo sự trung thành đối với thƣơng hiệu. - Cải thiện kênh phân phối, tạo sự tiện lợi để khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm - Tạo không gian thƣởng thức trà cho khách hàng, nhằm quảng bá thƣơng hiệu và nét văn hóa uống trà đến với mọi ngƣời. - Hơn nữa, thông qua quá trình marketing, công ty sẽ cũng cung cấp thêm những kiến thức về trà, cách pha chế, cách thƣởng thức cũng nhƣ tạo cho ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh thói quen uống trà - một truyền thống của dân tộc Việt Nam mà dường như lâu nay đã bị cuộc sống đầy áp lực làm cho lãng quên. 6.2. Mục tiêu tài chính Doanh thu của công ty qua các năm liên tục tăng nhanh. Năm 2006 đạt 35,354 tỷ đồng. Sang năm 2007 công ty Tâm Châu tiếp quản khu du lịch Damb’ri, mặc dù chi phí đầu tƣ không nhỏ nhƣng doanh thu của công ty vẫn tăng 10% so với năm 2006 đạt 38,889 tỷ đồng. Với những thành công đạt đƣợc công ty tiếp tục có tạo mối quan hệ chặt chẽ với những công ty du lịch lữ hành, thu hút ngày càng nhiều khách du lịch đến tham quan mà thƣởng thức trà Oolong. Doanh thu các năm 2008 và 2009 tăng 20% và 23% đạt mức 46,667 tỷ đồng và 57,400 tỷ đồng. Trong năm 2010 khu du lịch thác Damb’ri càng hoàn thiện hơn cùng với những hoạt động quảng bá rộng rãi nhƣ lễ hội văn hóa trà đã làm cho Doanh thu tiếp tục tăng đạt mức 80,036 tỷ đồng. Trong năm 2011 này với kế hoạch marketing mạnh mẽ tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh với ba chƣơng trình chính là: kênh siêu thị, kênh du lịch – lữ hành và xây dựng phòng trà Oolong theo phong cách truyền thống của dân tộc Việt Nam. Do chi phí đầu tƣ ban đầu tƣơng đối lớn nên doanh thu năm 2011, 2012 dự đoán sẽ tăng lên 9% đạt 87,593 tỷ đồng năm 2011 và 95,476 tỷ đồng năm 2012. Trong những năm tiếp theo doanh thu sẽ tiếp tục tăng mạnh dự kiến khoảng 18-20%. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 21 7. Chiến lƣợc Marketing 7.1. Chiến lƣợc khác biệt hóa 7.1.1. Khác biệt về giá trị sử dụng: Không giống các loại trà thông thƣờng khác, Oolong không chỉ mang lại cho khách hàng hƣơng vị trà đặc trƣng mà bên cạnh đó là những lợi ích về sức khỏe khác. Trà Oolong với những dƣợc chất đặc biệt mà các loại trà khác không có sẽ là sự bổ sung cần thiết giúp ngƣời tiêu dùng ngăn chặn stress và những căn bệnh mà cuộc sống có thể đem lại. Ngoài giá trị về vật chất, trà Oolong Tâm Châu còn mang lại giá trị tinh thần thông qua việc tạo không gian thƣởng thức trà cho ngƣời sử dụng. Theo khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh thì có một bộ phân khách hàng không nhỏ có nhu cầu tìm những nơi yên tĩnh, nhạc nhẹ để thƣởng thức những ly trà sau những ngày làm việc mệt mỏi, căng thẳng. Những quán trà đạo theo phong cách Nhật Bản là một trong những sự lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng này. Tuy vậy, trà đạo là một hình thức uống trà theo phong cách Nhật với những triết lý sâu sắc nhƣ Wa - sự hài hòa giữa con ngƣời với thiên nhiên. Kei – sự tôn kính đối với ngƣời khác. Sei – sự tinh khiết của tâm hồn. Jaku – sự yên tĩnh. Những triết lý sâu sắc đó không phải ngƣời Việt Nam nào cũng có thể hiểu đƣợc và thƣởng thức đƣợc hết những tinh hoa của nghệ thuật trà đạo. Chính vì thế, Tâm Châu hƣớng đến việc xây dựng một quán trà theo phong cách truyền thống Việt Nam đội ngũ nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo. Khách hàng có thể vừa uống trà vừa thƣởng thức những nét văn hóa độc đáo của Việt Nam cùng với những miếng bánh ngọt tùy chọn sẽ tạo nên một không gian tuyệt vời cho khách hàng sau những ngày làm việc căng thẳng. 7.1.2. Khác biệt về phân phối Với việc đẩy mạnh việc phân phối qua kênh siêu thị, khách hàng sẽ dẽ dàng tiếp cận với sản phẩm của công ty hơn. Đặc biệt qua kênh du lịch-lữ hành, khách du lịch sẽ nhận đƣợc sự tiện dụng thông qua tiêu chí của công ty là “sản phẩm tìm đến với khách hàng” trong suốt chặng đƣờng du lịch tại Việt Nam. Khách du lịch có thể tìm hiểu về Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 22 văn hóa uống trà của Việt Nam ngay trên xe hay tìm mua sản phẩm ngay tại các khu du lịch hay trạm dừng chân. 7.2. Thị trƣờng mục tiêu 7.2.1. Phân khúc thị trường: Các thị trƣờng đều gồm những ngƣời mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm… Là công ty sản xuất trà – một sản phẩm kén ngƣời sử dụng, Tâm Châu chủ yếu phân khúc theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào tầng lớp trung lƣu, những ngƣời có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu tìm hiểu và lƣu trữ những nét văn hóa truyền thống của dân tộc). Phân khúc thị trƣờng theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trƣờng này thành những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trƣờng và đặc điểm sản phẩm mà nói, thì yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trƣờng chính là độ tuổi và nghề nghiệp. Theo độ tuổi, thì trƣờng có thể phân ra thành các nhóm tuổi nhƣ sau:  Dƣới 22 tuổi: Đây là tầng lớp năng động, yêu thích những gì hiện đại, mới lạ và độc đáo. Chi tiêu chủ yếu phụ thuộc vào gia đình. Đây là khúc thị trƣờng chứa nhiều rủi ro vì những gì thuộc về yếu tố truyền thồng thƣờng ít đƣợc đón nhận bởi phân khúc này.  Tuổi từ 22-45: Đây là tầng lớp có sự thay đổi mạnh mẽ về quan điểm, thói quen mua sắm, tiêu dùng, có xu hƣớng chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm có giá trị tinh thần cao. Tầng lớp bắt đầu này chịu áp lực của nghề nghiệp và những lo toan của cuộc sống nên có xu hƣớng tìm đến những sản phẩm, không gian yên tĩnh nhằm tìm lại cảm giác bình yên cho tâm hồn. Đây là phân khúc đầy tiềm năng vì họ có thể tự túc về tài chính, có khả năng tự thỏa mãn nhu cầu và sở thích của mình.  Trên 45 tuổi: Đây là tầng lớp ở độ chín của nghề nghiệp, có gia đình và công việc ổn định nên bớt chịu áp lực từ cuộc sống. Những ngƣời trong tầng lớp này thƣờng vẫn giữ nhừng nét văn hóa truyền thống và có xu hƣờng tiêu dùng hơi cổ hủ. Đấy thƣờng là phân khúc tiêu dùng mạnh sản phẩm của công ty. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 23 7.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân tích, đặc điểm từng phân khúc, công ty chúng tôi quyết định chọn phân khúc khách hàng trung niên (22-45 tuổi) làm thị trƣờng mục tiêu. Khi mới bƣớc chân vào ngành, thị trƣờng chính của công ty là phân khúc khách hàng lớn tuổi, tuy nhiên, xét thấy sự thay đổi trong thói quen mua sắm, nhu cầu của tầng lớp trung niên rất thích hợp cho sản phẩm của công ty nên công ty quyết định chọn phân khúc này tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Đây cũng là phân khúc mới mà các đối thủ của Tâm Châu chƣa quan tâm nên công ty sẽ có nhiều lợi thế của ngƣời đi đầu. Ngoài tầng lớp trung niên, công ty còn nhắm đến đối tƣợng khách hàng là các du khách nƣớc ngoài đến Việt Nam, với lƣợng khách du lịch ngày càng tăng qua các năm cùng nhu cầu tìm hiểu văn hóa Việt Nam thì đây sẽ là một lƣợng khách hàng tiềm năng của công ty. Việc lựa chọn này cũng nhằm mục đích thực hiện tiêu chí của công ty là “Tâm hồn Việt hƣơng tỏa năm châu”. Với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu này, công ty chúng tôi tự tin có thể đạt đƣợc mục tiêu gia tăng thị phần, mở rộng thị trƣờng tại thành phố Hồ Chí Minh. 7.3. Định vị Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm đƣợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Sau khi nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là tầng lớp trung niên, khách du lịch, cùng với việc phải cạnh tranh nhiều đối thủ trên thị trƣờng thì để thâm nhập và phát triển thị trƣờng tại thành phố Hồ Chí Minh công ty chọn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình khác với đối thủ cạnh tranh thông qua hình thức phân phối và promotion khác biệt. Trong nhận thức của khách hàng, sản phẩm trà Oolong của công ty là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị cho khách hàng cả vể vật chất và tinh thần. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 24 8. Chƣơng trình hành động 8.1. Chiến lƣợc sản phẩm Sử dụng chiến lƣợc khác biệt hóa về giá trị sử dụng và phân phối là chủ đạo, nhƣng Tâm Châu vẫn luông đảm bảo sản phẩm tạo ra với chất lƣợng tốt nhất. Tại nông trƣờng trồng trà Oolong của Tâm Châu, cây trà đƣợc trồng theo công nghệ sạch, đảm bảo an toàn cho ngƣời tiêu dùng và đƣợc thu hái một cách chọn lọc để có đƣợc những búp trà tƣơi ngon nhất. Đặc điểm chung nổi bật nhất của trà Oolong Tâm Châu đó là nguồn nguyên liệu. Công ty Tâm Châu đã xây dựng một nông trƣờng trồng trà để đảm bảo nguồn nguyên liệu luôn tƣơi và xanh sạch. Các giống trà Oolong Tâm Châu đang trồng đều đƣợc nhân giống tại vƣờn ƣơm của công ty bằng phƣơng pháp cấy mô từ giống nguyên gốc nhằm duy trì sự tinh khiết chất lƣợng của trà, đồng thời đƣợc chăm sóc theo hƣớng quản lý cây trồng tổng hợp (Integrated Crop Management – ICM) đang đƣợc áp dụng rộng rãi trên khắp thế giới. Việc sử dụng phân bón hữu cơ sinh học, thuốc bảo vệ thực vật bằng các chế phẩm sinh học nhƣ Neem Oil, Citrus Oil hoặc vi sinh Bacillus Thuringiensis – BT, hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất nông dƣợc và phân bón vô cơ, cùng với quy trình sản xuất sạch theo công nghệ của Nhật Bản đã cho ra đời những sản phẩm đạt chất lƣợng cao, đảm bảo an toàn sức khoẻ ngƣời tiêu dùng. Các túi trà thành phẩm đƣợc hút chân không để giữ đƣợc nguyên vẹn mùi hƣơng, dƣỡng chất, độ ẩm và bảo quản tốt hơn. Để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng, Tâm Châu đã cho ra đời nhiều hình thức, mẫu mã, chủng loại để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hiên nay Tâm Châu có bốn loại trà là: trà xanh, trà hƣơng, trà atiso và trà Oolong. Trong đó Oolong là loại trà cao cấp nhất và xuất khẩu nhiều nhất, bao gồm: Oolong cao cấp, trà Oolong khác. Oolong cao cấp gồm: Oolong 3 Tea, Oolong 5 Tea và Oolong 10 Tea. Trà Oolong 3 Tea đƣợc chế biến từ giống trà Kim Xuyên, Thanh Tâm + Tứ Quý. Trà Oolong 3 tea có vị ngọt, béo, chat đậm. Trà Oolong 5 Tea đƣợc chế biến từ các giống trà Thanh Tâm, Tứ Quý + Bạch Oolong. Trà này có vị ngọt đậm đà, béo nhiều, ít chát. Riêng Oolong 10 Tea là loại trà có giá trị nhất đƣợc trồng từ giống trà Bạch Oolong Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 25 (giống này rất khó trồng nhƣng chất lƣợng ngon nhất so với tất cả các giống khác đƣợc trồng ở Bảo Lộc – Lâm Đồng). Oolong 10 Tea cho vị ngọt đậm đà, béo, thơm và chứa nhiều dƣỡng chất nhất. Các loại trà Oolong khác gồm: Oolong hộp gỗ, Oolong bao nhôm, Oolong hộp giấy. Những loại trà này thích hợp với nhu cầu sử dụng trà bình dân hơn hoặc cho những hộp quà biếu ngƣời thân đầy ý nghĩa. Với sự đa dạng và chất lƣợng, Tâm Châu cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tiện lợi và giá trị tốt nhất. 8.2. Chiến lƣợc giá Với chiến lƣợc quảng cáo rầm rộ, Tâm Châu hy vọng sẽ dẫn đầu thị trƣờng trà và mở ra các dịch vụ phòng trà hoàn toàn mới lạ tạo ra một xu hƣớng thƣởng thức trà Tâm Châu đặc trƣng trƣớc khi Việt Nam mở cửa WTO hoàn toàn và trong tƣơng lai sẽ là sản phẩm đầu tiên đƣợc ngƣời tiêu dùng nhắc đến về tiêu chuẩn chất lƣợng thông qua quảng cáo và lên các kế hoạch chiến lƣợc thƣơng hiệu và đặc biệt là quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm. Vì vậy chiến lƣợc giá mà Tâm Châu sử dụng không thay đổi cho tất cả vòng đời và loại sản phẩm là dựa trên cảm nhận và tâm lý ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và chỉ tập trung cho một phân khúc duy nhất đó là phân khúc cho ngƣời có thu nhập khá trở lên. Bên cạnh đó, với sản phẩm là dòng Oolong cao cấp, Tâm Châu sẽ áp dụng chiến lƣợc định giá cao. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp tự phân khúc đƣợc thị trƣờng trong mắt ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ đem lại nguồn lợi nhuận cao trong tƣơng lai nếu các chiến lƣợc của công ty mang lại hiệu quả. Và khi thành công lúc đó doanh nghiệp sẽ dễ áp đặt giá lên thị trƣờng. Chiến lƣợc giá này có hai mặt. Và để không thất bại công ty sẽ không ngừng cải thiện về chất lƣợng, đảm bảo nghiêm ngặt các quy định về sản phẩm và đặc biệt luôn dành sự quan tâm đặc biệt và đảm bảo các yêu cầu khắt khe nhất về mặt chất lƣợng mang tính pháp lý. Bên cạnh đó sản phẩm sẽ không ngừng đổi mới, cải tiến để sản phẩm công ty không những có chất lƣợng tốt nhất mà còn luôn mới lạ trong tâm lý ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên sẽ không quá cứng nhất mà sẽ linh hoạt trong cách định giá bằng cách sẽ so sánh giá với các hãng cùng loại trên thị trƣờng; sử dụng giá khác nhau cho từng thời kì kinh tế tăng trƣởng, suy thoái; sử dụng các mức giá cho những Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 26 Chi nhánh CTy Tâm Châu tại TP.Hồ Chí Minh Phòng trà Showroom Thƣơng xá Tax Diamond Plaza Hoa sen Tower Khu du lịch Bình Quới Siêu thị Đại lý BX. Miền Đông BX. Miền Tây Trạm dừng Mai Linh Trạm dừng Rạng đông thời kì khác nhau trong năm tùy theo điều kiện kinh tế để điều chỉnh cho các sản phẩm mình một cách thích hợp. Tuy nhiên chênh lệch đó sẽ không đƣợc quá lớn chủ yếu là để ngƣời tiêu dùng có cảm giác là doanh nghiệp chúng ta luôn biết quan tâm đến tình hình tài chính của ngƣời tiêu dùng. 8.3. Chiến lƣợc phân phối Để có thể thâm nhập thị trƣờng sâu và rộng thì Tâm Châu áp dụng cả hai hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp. Đối với kênh phân phối trực tiếp Tâm Châu sẽ tiến hành xây dựng các showrooms, đại lý và Phòng trà. Công việc đƣợc tiến hành dựa trên 2 bƣớc thực hiện chiến lƣợc Marketing đƣa thƣơng hiệu trà Oolong Tâm Châu phát triển rộng rãi tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Bƣớc 1: Chƣơng trình hành động trong cuối năm 2011, thực hiện chiến lƣợc Marketing phổ biến tại các trọng điểm trong khu vực trung tâm thành phố. Thiết kế và xây dựng các khu vực trƣng bày và phân phối sản phẩm trà Oloong Tâm Châu tại các Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 27 địa điểm nhƣ: thƣơng xá Tax, Diamond, khu du lịch Bình Quới...nhằm tạo hình tƣợng của Tâm Châu tron tâm trí ngƣời tiêu dùng. Các đại lý phân phối của Tâm Châu đƣợc chia làm các khu vực:  Vùng trung tâm thành phố có: Thƣơng xá Tax, Diamond.  Vùng ngoài trung tâm có: Bến xe miền Đông, miền Tây, khu du lịch Bình Quới.  Vùng ngoài khu vực thành phố: Trạm dừng Rạng Đông, trạm dừng Mai Linh. Bƣớc 2: Sau khi chiến lƣợc hành động trong tết 2012 kết thúc. Một số nơi sẽ tiến hành giải phóng mặt bằng hoặc thay đổi mục đích. Phần lớn phục vụ cho kế hoạch phân phối sản phẩm của Oloong Tâm Châu. Đối với kênh gián tiếp Tâm Châu sẽ tiến hành phân phối chủ yếu dòng sản phẩm trà Oolong cao cấp 3Tea, 5Tea, 10Tea đến các siêu thj lớn trên thành phố nhƣ Maximax Cộng hòa, Maximax 3/2, Coopmart Cống Quỳnh_Q1, Coopmart Hùng Vƣơng_Q5, BigC Hoàng Văn Thụ. Mục đích chọn các siêu thị này là vì đây là nơi có lƣợng khách mua hàng tƣơng đối lớn và thu nhập của ngƣời dân những khu vực này đều từ khá trở lên. Vì vậy việc tập trung những sản phẩm cao cấp của mình sẽ giúp Tâm Châu đánh vào đúng đối tƣợng cũng nhƣ thị trƣờng mục tiêu của mình. 8.4. Chiến lƣợc xúc tiến 8.4.1. Các chƣơng trình marketing tại siêu thị: Sau khi đã kí hợp đồng trƣng bày sản phẩm tại siêu thị, chúng ta cần có những chƣơng trình quảng bá sản phẩm, gây sự chú ý cho ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, vào dịp trung thu, lễ tết, Tâm Châu sẽ tổ chức các buổi Demo sản phẩm bằng cách liên kết với các hãng bánh uy tín để cùng phát mẫu dùng thử cho ngƣời tiêu dùng. Mỗi siêu thị sẽ cử 2-3 PG phát mẫu giới thiệu đặc điểm sản phẩm, cách pha chế và thƣởng thức trà. Việc kết hợp với hãng bánh nổi tiếng nhƣ: Kinh Đô, Nhƣ Lan…càng làm tăng thêm uy tín và sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm trà Tâm Châu. Khách hàng sẽ đƣợc thƣởng thức bánh và trà miễn phí, học nghệ thuật pha trà, qua đó cảm nhận đƣợc văn hóa uống trà của ngƣời Việt xƣa. Mục đích của chƣơng trình là tạo sự chú ý, nhận biết sản phẩm và gây ấn tƣợng tốt cho khách hàng. Sau đây là chƣơng trình cụ thể: Chƣơng trình demo sản phẩm trà tâm châu “thƣởng thức và cảm nhận văn hóa trà” Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 28  Địa điểm: Hệ thống siêu thị BigC Gò Vấp, BigC Hoàng Văn Thụ (Phú Nhuận), Coopmart Cống Quỳnh (quận 1), , Coopmart Hùng Vƣơng (quận 5), Maximax Cộng Hòa (quận 10), siêu thị Coopmart (quận 7)  Thời gian: 2 tuần trƣớc trung thu, chạy chƣơng trình vào 3 ngày cuối tuần  Mục đích: Tạo ấn tƣợng, sự chú ý cho khách hàng thông qua việc dùng thử, giới thiệu sản phẩm, cách pha chế và thƣởng thức trà. Thúc đẩy việc mua trà Tâm Châu làm quà biếu cao cấp đi kèm bánh trung thu.  Số lƣợng nhân sự: 3 Pg tại 1 siêu thị, 1 sup quản lý pg tại 2 siêu thị gần nhất. Tổng 24 Pg, 4 sup  Công ty liên kết: Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô (sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô), liên kết gói sản phẩm làm quà biếu cao cấp gồm bánh trung thu và trà Tâm Châu.  Nội dung:  Giới thiệu sản phẩm trà, sự kết hợp độc đáo mang lại món quà biếu cao cấp và ý nghĩa nhân dịp trung thu  Mời khách hàng dùng thử bánh Trung Thu và trà Tâm Châu  Hƣớng dẫn cách pha trà ngon, nghệ thuật thƣởng thức trà  Giới thiệu và bán bộ quà biếu cao cấp Trà Tâm Châu và bánh trung thu Kinh Đô.  Bốc thăm trúng thƣởng cho khách hàng có hóa đơn mua trà, hoặc bộ quà biếu cao cấp. Quà tặng: trà Tâm Châu từ dạng gói (giải khuyến khích) đến dạng hộp (giải nhất)  Ghi nhận đánh giá của khách hàng dùng thử  Thống kê số lƣợng bán đƣợc tại quầy Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 29 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 30 BẢNG DỰ BÁO DOANH THU TRONG 2 TUẦN THỰC HIỆN CHƢƠNG TRÌNH DEMO SẢN PHẨM TRÀ TÂM CHÂU STT SẢN PHẨM ĐƠN GIÁ SỐ LƢỢNG SÔ ĐỊA ĐIỂM THỜI GIAN THỰC HIỆN (ngày) TỔNG DOANH THU (đồng) 1 Trà Oolong 3Tea Set 550000 6 8 14 26,400,000 2 Trà Oolong 5Tea Set 650000 4 8 14 20,800,000 3 Trà Oolong 10Tea Set 1200000 2 4 14 9,600,000 4 Trà Oolong Hoàng Tâm hộp giấy vàng 500g 210000 6 8 14 10,080,000 5 Trà Oolong bao nhôm 100g 40500 9 8 14 2,916,000 6 Trà Oolong hộp gỗ 200g 92000 8 8 14 5,888,000 Tổng doanh thu 75,684,000 Lợi nhuận 20,732,000 Siêu thị Số lƣợng Doanh thu (1.000đ) Chiết khấu phải chịu Doanh thu thực (1.000đ) Maximax Cộng Hòa 532 317.550 317.550*0.3=95.265 222.285 Maximax 3/2 532 169.950 317.550*0.3=95.265 222.285 Coopmart Cống Quỳnh 432 228.500 288.500*0.25=57.125 231.375 Coopmart Hùng Vƣơng 302 228.500 288.500*0.25=57.125 231.375 BigC Hoàng Văn Thụ 305 216.500 216.500*0.2=43.300 173.200 Tổng 1.308.600 348.080 1.080.520 Bảng chi phí doanh thu dự báo trong năm tại các siêu thị 8.4.2. Chƣơng trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành 8.4.2.1. Mục đích Nhằm làm cho kế hoạch đƣa thƣơng hiệu trà Olong Tâm Châu phát triển mạnh hơn ở khu vực TP Hồ Chí Minh. Chúng tôi đã đề ra kế hoạch nhằm mục đích quảng cao thƣơng hiệu trà Olong Tâm Châu nhƣ sau: Tại khu vực vùng ngoài tp Hồ Chí Minh tiến hành liên kết hợp tác với các hãng xe khách lớn nhƣ Mai Linh, Hoàng Long… xây dựng trạm dừng chân kiểu mới, sang Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 31 trọng, hiện đại để sản phẩm của trà Tâm Châu có thể PR, dùng thử, phân phối sản phẩm. Tại vùng trung tâm thành phố, chúng tôi đã lên kế hoạch thực hiện chƣơng trình Marketing Trà olong tại các khu du dịch nổi tiếng tại thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những địa điểm đƣợc chọn mở màng cho một cuộc mỡ rộng qui mô các hoạt động phân phối trà tại đây là khu du lịch Văn Thánh, khu du lịch Bình Quới nằm trên bán đảo Thanh Đa bên bờ sông Sài Gòn cách trung tâm thành phố Hồ Chí Minh 8 km. Đồng thời, để phối hợp chúng tôi đã lên kế hoạch liên kết với công ty du lịch SAIGONTOURIST; Các bến xe tại thành phố; Các hãng taxi Mai Linh và Vinasun; Lên kế hoạch xây dựng các showroom trà tại các khu vực nổi tiếng của thành phố nhằm mục đích quảng cáo thƣơng hiệu trà Olong Tâm Châu và giới thiệu khách du lịch gần xa đến với các sự kiện, ngày hội trà diễn ra tại các khu du lịch. 8.4.2.2. Kế hoạch Bƣớc 1: Kế hoạch đƣợc tiến hành bằng việc mỡ rộng quảng cáo ở khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, thông qua việc liên kết với các đối tác: Du lịch Saigon Tour, hãng Tax Mai Linh, Hãng Vinasun…quảng cáo rộng rãi các chƣơng trình của Olong Tâm Châu trong dịp tết 2012. Bƣớc 2:Tại các vùng ngoài thành phố: xây dựng chiến lƣợc quảng cáo trên 3 tuyến đƣờng lớn đỗ vào khu vực thành phố nhƣ là liên kết với các hãng xe xây dựng chạm dừng phục vụ việc tham quan nghỉ ngơi cho khách lữ hành, ngoài ra còn thực hiện việc phân phối sản phẫm Olong Tâm Châu. Trên các tuyến đó thiết kế và xây dựng các banner, pa nô. Bƣớc 3: Thiết kế và xây dựng Showroom và đại lý phân phôi tại các khu vực nổi tiếng của thành phố nhƣ là Thƣơng xá Tax, khu thƣơng mại Diamond, tòa nhà Bitexco Financal Tower… Thực hiện tổ chức sự kiện thƣởng trà Olong tại khu du lịch Bình Quới. Địa điểm và điều kiện thực hiện  Liên kết xây dựng chạm dừng tại vùng ngoài thành phố: Hƣớng đƣờng miền Tây sẽ có trạm Hiệp Thành Phát, Minh Phát, Vân Mập.... Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 32 Hƣớng tuyến Quốc lộ 14 đi về các tỉnh Tây Nguyên trạm dừng chân của DNTN Rạng Đông trên tuyến TP.HCM - Buôn Ma Thuột và TP.HCM - Vũng Tàu. Trạm dừng chân có thể tiếp đón cùng lúc 40 - 50 xe/ca, với khoảng 1.000 hành khách. Trạm dừng chân này tại khu đất có diện tích 4 ha, nằm gần thị trấn Đức Phong, huyện Bù Đăng, tỉnh Bình Phƣớc. Trên tuyến Quốc lộ 51 có một địa điểm dừng chân khá quen thuộc tại Long Thành (tỉnh Đồng Nai) đó là Công ty Bò sữa Long Thành. Hành khách đi lại trên tuyến TP.HCM đi Bà Rịa - Vũng Tàu hoặc ngƣợc lại thƣờng yêu cầu tài xế ghé lại để nghỉ ngơi, thƣởng thức ly sữa bò tƣơi, tiện thể mua ít quà... Trong khi đó trên tuyến quốc lộ 1A đi qua các tỉnh Nam Trung bộ, điểm dừng chân của tập đoàn Mai Linh-Cà Ná. Trạm dừng chân Mai Linh-Cà Ná, nằm trên địa bàn xã Phƣớc Diêm, huyện Ninh Phƣớc, tỉnh Ninh Thuận (giáp ranh với địa phận tỉnh Bình Thuận), có tổng diện tích 10 héc ta với nhiều hạng mục công trình. Trung bình mỗi ngày trạm đón từ 500-800 khách, mức chi tiêu mỗi khách tối thiểu là 18.000 đồng. Theo thiết kế, khi hoàn thành vào cuối năm, nơi đây sẽ có cầu vƣợt qua quốc lộ 1A, kết nối với cây xăng, nhà hàng, khu vực bảo trì xe, khách sạn, siêu thị; kế đến sẽ xây thêm resort 4 sao dọc bãi biển.  Tại vùng trung tâm thành phố: Ba khu vực đƣợc chọn để xây dựng showroom Trà Olong Tâm Châu: Tòa nhà Hoa Sen nằm ở Q.1: Tại đây sẽ đƣợc thiết kế một khu vực trƣng bày trà và các vật dụng phục vụ cho việc uống trà, một khu vực riêng để khách có thể uống trà. Từ khu vực này, khách tham quan và uống trà có thể nhìn bao quát cả một thành phố… Sân thƣợng khu thƣơng xá TAX: với thuận lợi về mặt vị trí, khu thƣơng xá Tax là nơi đón hấp dẫn đón tiếp khách du lịch trong và ngoài nƣớc. Từ vị trí này có thể nhìn xuống vùng trung tâm Q.1, đối diện nhà hát lớn thành phố, Ủy ban nhân dân thành phố… Khu mua sắm Diamon: vị trí nằm trên vùng quảng trừơng bao quanh là các địa danh nổi tiếng nhƣ: nhà thờ Đức Bà; Bƣu điện thành phố; Dinh Thống Nhất; Công viên Tao Đàn.. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 33  Khu du lịch Bình Quới Để phục vụ cho mục đích phát triển thƣơng hiệu trà olong Tâm Châu, phát huy tối đa cảm nhận của khách hàng về hƣơng vị của trà. Vị trí mà chúng tôi chọn tổ chức sự kiện phải có những điều kiện thuận lợi về môi trừơng, đặt biệt là những nơi tạo cho ngừơi uống trà một sự tao nhã, thanh thoát… tạo cảm giác thỏai mái, làm cho ngừơi uống trà quên đi mệt nhọc trong công việc, nhứng âm thanh ồn ào của thành phố và chỉ còn chìm đấm trong khung cảnh đầy thi vị trứơc mắt nhƣ là: bên bờ những con suối, bờ hồ có những tán dừa xung quanh, vƣờn trúc hay là những khu vực ven rừng...Khu du lịch Bình Quới, Văn Thánh là nơi hội đủ những điều kiện này, nằm ở ngoại ô thành phố, tách biệt với không khí đầy khói bụi, âm thanh ồn ào của thành phố. Nơi đây, chúng ta có thể tìm gặp những ngôi tranh, vách lá những chiếc cầu tre ẩn sau những tán dừa hay những bóng trúc thấp thoáng bên bờ hồ. Là nơi có thể đƣa con ngƣời về với những vùng quê thơ mộng, lánh xa thành phố tìm thấy những thú vui thanh nhàn nhƣ: chơi cờ, nghe chim hót hay câu cá bên bờ hồ… 8.4.2.3. Liên kết Kế hoạch hợp tác có thể gặp nhiều khó khăn, và khó khăn lớn nhất ở đây là làm thế nào để có thể có đựơc sự hợp tác và hỗ trợ của khu du lịch, và nhiều khả năng chúng ta sẽ nhận đuợc một lời từ chối cho kế hoạch này. Để giải quyết vấn đề này cần giải quyết những khúc mắt của những nhà lảnh đạo khu du lịch Bình Quới hay là Văn Thánh, có thể họ lo ngại kế hoạch của chúng ta sẽ làm mất đi sự tự nhiên vốn có của khu du lịch, ảnh hƣởng đến thú vui chơi của khách tham quan, và một vài lo ngại khác về mặt tài chính…Vì vậy, khi lên kế hoạch này, chúng ta phải có một phƣơng án vẹn toàn để thuyết phục ban quan lí của khu du lịch.Và biện pháp mà chúng tôi đƣa ra là “ Mỡ rộng không gian tự ý thức”: Thiết kế một không gian thật hài hòa với khung cảnh làm cho khách uống trà cảm nhận đuợc mình là một phần của không gian đó. Chi tiết, chúng tôi sẽ nói đến trong phần “tổ chức kế hoạch”, đảm bảo lợi ích cho đối tác về mặt tài chính.. 8.4.2.3. Tổ chức kế hoạch Liên kết đàm phán với các hãng taxi lớn tại TP. HCM nhƣ Mai Linh, Vinasun, Vinataxi, Taxi dầu khí,… để tổ chức quảng cáo trên xe taxi thông qua các màn hình nhỏ có kèm theo âm thanh hấp dẫn khách hàng đặt trên xe. Với mỗi lƣợt khách hàng Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 34 đoạn video sẽ đƣợc quảng cáo 15f và phân thành 3 lần. Thông tin về quảng cáo là các dòng tít về các địa điểm trà đạo kiểu mới sắp có mặt tại TP. HCM, mang một phong cách mới, 1 trào lƣu mới với không gian rất thích hợp cho các doanh nhân làm việc với nhau mà duy nhất chỉ có tại Tâm Châu. Các bến xe khách lớn nhƣ BX miền Đông, miền Tây…đƣợc chọn làm địa điểm quảng cáo. Bởi vì lƣu lƣợng ngƣời qua lại tại đây cực kì lớn. Nếu ta bỏ qua một nơi nhƣ dây để tung sản phẩm quảng bá thì phung phí. Tại đây, chúng ta sẽ thiết kế các màng hình LCD màng ảnh rộng tại các khu vực chờ, nội dụng các đoạn video cũng tƣơng tƣ nhƣ quảng cáo trên taxi. Tại đây còn đƣợc chọn làm đại lý để phân phối trà và các đồ thủ công mỹ nghệ phục vụ cho việc thƣởng thức trà… Khu vực trung tâm thành phố, các địa điểm đƣợc chọn để xây dựng showroom, nơi phân phối trà và là nơi thƣởng thức trà nhƣ là Thƣơng xá TAX, trung tâm mua sắm Diamon, Tòa tháp Hoa Sen…(còn nữa nhƣng chƣa chọn đƣợc vị trí thích hợp). Các vị trí này đƣợc chọn do những lợi thế vốn có: tại thƣơng xá Tax và trung tâm mua sắm Diamon chúng ta sẽ tiến hành thuê lại một phần khu sân thƣợng từ đây khách thƣởng trà có thể quan sát đƣợc nhiều địa danh của thành phố nhƣ: Ủy ban nhân dân thành phổ, nhà hát lớn thành phố, nhà thờ Đức Bà… Trong kế họach này, công ty du lịch Saigon Tourist sẽ có nhiệm vụ phát triển quảng cáo giới thiệu các hoạt động của Olong Tâm Châu cho khách du lịch trong và ngoài nứơc…Xây dựng các tour tham quan thành phố và mục đích là tham quan các showroom và thƣởng thức trà tại đây, cuối cùng là tham gia các sự kiện tại các khu dịch lịch cùng trà Olong Tâm Châu. Tổ chức sự kiện ở khu du lịch Bình Quới: các chƣơng trình sẽ đƣợc thực hiện là tổ chức thƣởng thức trà ở quanh bờ hồ, ven rừng..chúng ta sẽ thiết kế một khu tách biệt quanh bờ hồ, nhƣng sự tách biệt này lại không khiến cho khách vào tham quan có cảm giác mất tự nhiên. Chúng ta có thể sử dụng những tán cây, bụi trúc tự nhiên quanh hồ để làm hàng rào và bao quanh là những dây đƣợc ngụy trang bằng những chiếc đàn lồng tỏa ra ánh sáng cam mềm mại làm cho khách vào tham quan có đƣợc cảm giác thanh thoát. Đây là thứ mà chúng tôi gọi là “ Mỡ rộng không gian tự ý thức”. Lấy một ví dụ nhỏ, các bạn có thể tƣởng tƣợng ra các bạn đang đứng giữa một bên là con đƣờng tấp nập ngừơi qua lại, tiếng gọi nhau ý ới hay những hành động thô tục khác Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 35 chen lấn xô đẩy nhau…Nhƣng khi các bạn vừa đặt chân vào không gian này thì các bạn có thể nhìn thấy bên trái, bên phải, trƣớc mặt.. xung quanh những màu sắc của tự nhiên, ánh đèn lòng trên những ngọn cây, vang trong không khí là tiếng đàn xen lẩn tiếng gió rì rào qua ngọn trúc. Khi đó, các bạn chỉ muốn mỡ lòng ôm lấy khung cảnh trứơc mắt mà thôi. Trở lại không gian của chúng ta, chúng ta sẽ bày trí những chiếc bàn tre quanh khu vực hồ, tất nhiên khoảng cách của những chiếc bàn phải đủ lớn để tạo sự riêng tƣ cho tất cả mọi ngƣời. Ở vùng trung tâm cạnh bờ hồ, tất nhiên là khu trƣng bày trà olong khiêm tốn của chúng ta, chúng ta sẽ bố trí những cô gái mặc những chiếc áo dài mang màu xanh của trà, với chiếc quần dài trắng tinh để phục vụ và giới thiệu về trà olong Tâm Châu nhƣ: nguồn gốc, cách ủ, cách pha trà sao cho ngon… cho khách vào tham quan. Dƣới hồ, chúng ta có thể bày trí những chiếc thuyền với những chiếc đèn lòng muôn màu, muôn sắc… trên thuyền là các cô gái của chúng ta đang pha trà, hay những ông cụ đang ngồi uống trà, chơi cờ, ngâm thơ… Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 36 8.4.2.5. Chi phí tổ chức sự kiện: Chi phí tham khảo xây dựng/showroom Khu thƣơng mại (1tháng) Đơn giá/ m2 (USD) Diện tích thuê (m2) Thành tiền (VNĐ) Thƣơng xá Tax (khu 1) 2220 16 723897600 Thƣơng xá Tax (khu 2) 2400 25 1222800000 Hoa Sen Tower 2760 6 337492800 Tổng chi phí 2284190400 Khu du lịch Bình Quới 780000 500 390000000 Hợp đồng thuê quảng cáo ở các hãng xe Đơn giá (VNĐ/tuần) số lƣợng Thành tiền (12thang) Vinasun hợp đồng trọn gói 20,952,700 1800 1005729600 Quảng cáo bằng LCD tại Bến xe Đơn giá (30''''*60 lần/ngày) số lƣợng Thành tiền Bến xe miền Đông & Miền Tây 187,470,000 6 1124820000 Chi phí tham khảo xây dựng/showroom chi phí thuê mặt bằng ( 100 m2) chí phí thiết kế kiến trúc(110000đ/m2) chi phí thiết kế nội thất (1m2) 240,000,000 9,000,000 50,000,000 Pano đơn giá USD /m2/tháng Diện tích thuê (m2) Thành tiền Xuân Lộc- Đồng Nai 84 100 2054304000 Bình Chánh-Quốc lộ 50 48 100 1173888000 Tổng chi phí Pano (VNĐ) 3228192000 Tổng Chi phí 8,082,932,000 8.4.3. Chiến lƣợc xây dựng quán trà đặc quyền. 8.4.3.1. Sản phẩm Không gian Trà đƣợc thiết kế hƣớng đến sự thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho ngƣời yêu trà để khuyến khích tối đa khả năng tƣ duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Để tạo cho khách đến thƣởng trà có đƣợc sự cảm nhận sâu sắc và tinh tế về hƣơng vị của trà Oloong mang thƣơng hiệu Tâm Châu, công ty đã thiết kế một không Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 37 gian vô cùng đặt biệt. Điều đặt biệt trƣớc tiên ở đây là kiến trúc phòng trà chúng tôi sẽ thiết kế một không gian mở, hƣớng kiến trúc thiên về phối hợp với thiên nhiên để tạo ra sự hài hòa và mang nét độc đáo giúp cho ngƣời thƣởng trà dù cho họ ngồi ở đâu trong phòng trà điều có thể ngắm nhìn đƣợc phong cảnh thiên nhiên ở bên ngoài. Kiến trúc phòng trà gồm 3 phần, riêng khu vực trƣng bày và phục vụ trà có 3 tầng. Phòng trà sẽ đƣợc bao quanh bởi một không gian thiên nhiên đầy sắc màu cây cảnh mang đến không khí tƣơi mát cho cả phòng trà. Phần thứ 2 là khu vực trƣng bày và phục vụ các dịch vụ về trà, phần này gồm 3 tầng sẽ đƣợc trình bày dƣới đây. Cuối cùng, phần trung tâm của phòng trà chúng tôi sẽ trải tầm mắt của ngƣời đến thƣởng trà dƣới mặt nƣớc trong xanh, tận hƣởng cái thú hữu tình, thơ mộng… Khu vực trƣng bày và phục vụ các dịch vụ về trà gồm 3 tầng bao gồm: Tầng 1 gồm 3 phần: ở tầng này chúng tôi sẽ sử dụng hai phần để bố trí trƣng bày các sản phẩm của trà Oloong Tâm Châu và các vật dụng sử dụng khi uống trà. Đặt biệt, ở tầng này chúng tôi sẽ thiết kế một khu vực giới thiệu về trà, cách pha trà Oloong để giúp ngƣời có nhã hứng uống trà có đƣợc cái nhìn chính xác hơn về văn hóa uống trà của con ngƣời Việt Nam nói riêng, ngƣời Châu Á nói chung. Tầng 2 và tầng 3: đƣợc thiết kế mang màu sắc và phong cách ngƣời Việt Nam xƣa mang đậm nét văn hóa của Đạo Gia và làm cho ngƣời đến thƣởng trà có đƣợc sự cảm giác thoải mái, thanh thoát cảm nhận đƣợc sự sâu sắc của “thiền định” trong Phật Gia với không gian đậm chất Thiền, những buổi học về Khí công, Thiền và Đạo chủ yếu diễn ra nơi đây. Yên tĩnh với những chiêm nghiệm sâu sắc trong lòng, tƣ duy của bạn sẽ mở ra hết mình và quên đi những phiền muộn trong cuộc sống. Một nữa khu vực ngăn cách giữa phòng trà ở tầng 2 sẽ đƣợc ngăn cách với môi trƣờng bên ngoài bằng kính trong suốt để khách thƣởng trà có thể nhìn thấy đƣợc không gian bên ngoài. Ở tầng 3, mái vòm dùng để che ánh nắng sẽ đƣợc thiết kế một cách tự nhiên bằng các loại dây leo, ngoài ra còn bố trí thêm dù với màu sắc hài hòa ở dọc lang cang nơi khách thƣờng chọn để thƣởng trà, một điều không thể thiếu là bố trí cây xanh trong khu vực này để có thể đảm bảo cho không khí luôn luôn tƣơi mát nhƣng cũng phải thận trọng tránh sử dụng quá nhiều sẽ làm thu hẹp không gian của phòng trà. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 38 8.4.3.2. Giá Vì phân khúc thị trƣờng của công ty đó là những ngƣời yêu trà, yêu sự tĩnh lặng muốn tìm một không gia để có thể hòa mình vào thƣ giản nên ngoài ra với mục đích giới thiệu sản phẩm, hƣớng ngƣời tiêu dùng TP.HCM tới những quán trà để thƣởng thức hơn là uống những ly café những ly nƣớc ngọt không có lợi cho sức khỏe. Vì vậy mức gia của quán trà phụ thuộc vào loại trà mà khách hàng muốn thƣởng thức. Nó có nhiều mức giá khác nhau để mọi ngƣời có thể thƣởng thức hƣơng non nƣớc này. 8.4.3.3. Phân phối Công ty mở 2 chi nhánh thử nghiệm tại Q2 gần khu du lịch Bình Quới và Q7. Đây là 2 địa điểm khách du lịch tập chung khá nhiều. Tại Q2 do gần khu du lịch Bình Quới nên có thể tận dụng lƣợng khách du lịch sau một ngày vui chơi mệt mỏi có thể tới đây để nghĩ ngơi, thƣ giản. Khu vực Q7 là khu vực tập chung một lƣợng lớn ngƣời nƣớc ngoài, và những ngƣời có thu nhập cao. Những ngƣời luôn muốn tìm cho mình một không gian để có thể thoái mái sáng tạo. Cung nhƣ nghĩ ngơi, thƣ giản. Sau khi thử nghiệm tại hai địa điểm này, công ty sẽ bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối của mình bằng hình thức fanchissing. Đây là hình thức chuyển nhƣợng thƣơng hiệu, những doanh nghiệp, hoặc những ngƣời muốn đầu tƣ xây dựng một quán trà có thể đăng ký xây dựng với thƣơng hiệu trà Tâm Châu. Nhƣng phải tuân thủ ngiêm ngặt những quy định trong thiết kế cũng nhƣ trong phong cách phục vụ… của công ty. 8.4.3.4. Chiêu thị. Quảng cáo: Công ty liên kết với các doanh nghiệp, công ty lữ hành, công ty du lịch để có thể quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới đông đảo khách hàng mục tiêu của quán. Kết hợp với thƣơng hiệu trà Tâm Châu sẽ kích thích sự tò mò của phân đông khách hàng, để rồi khi thƣởng thức nhận đƣợc sự phục vụ chu đáo, không gian ấm cúng pha chút lẵng mạn. Sẽ làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 39 Chi phí thiết kế và xây dựng phòng trà, dự đoán doanh thu Xây dựng cơ sở Mặt bằng 8000 Xây dựng mặt bằng 2000 Vật dụng trong quán 20 Bàn ghế 30 Máy lạnh 24 Phòng trƣng bày 80 Quảng bá thƣơng hiệu Bảng hiệu 10 Tờ rơi 4 Brochure 2 Menu 2 Website 10 Nguyên vật liệu Trà 100 Bánh 20 Nƣớc các loại 20 Các chi phí khác Laptop 15 Máy in 10 Máy tính tiền 15 Tổng 10362 Bảng dự trù kinh phí hoạt động Chi Tiền điện 4 Tiền nƣớc 1 Tiền nhập hàng 20 Chi phí internet -TH cáp 1 Lƣơng nhân viên 20 Tổng 46 Thu Trà uống 160 Trà gói 45 Tổng 205 Thu nhập hàng tháng 159 Đơn vị tính: Triệu đồng Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 40 9. Dự toán lỗ lãi Một tiến trình đƣợc hoạch định kĩ lƣỡng về mọi mặt luôn là điều thiết yếu cho bất kì một chiến dịch nào của một công ty.Trong đó hoạch định ngân sách marketing là điều hết sức quan trọng với mục tiêu là tối thiểu hóa chi phí cho các hoạt động marketing. Tổng chi phí cho chiến dịch là 18,498,000,000 đồng, chiếm khoảng 20% doanh thu dự kiến năm 2011. Trong 10 năm hoạt động, tâm Châu luôn giữ ngân sách cho Marketing ở mức thấp, tuy nhiên do nhu cầu mở rộng thị trƣờng và phát triển thị phần, công ty đã quyết định đầu tƣ mạnh vào chiến dịch Marketing lần với mong muốn đạ đƣợc kết quả cao trong dài hạn. Chính vì đầu tƣ mạnh vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh – một thị trƣờng tiềm năng với mong muốn khai thác thị trƣờng này trong tƣơng lai nên trong năm nay công ty chấp nhận giảm mục tiêu lợi nhuận xuống. Doanh thu tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2011 dự kiến chỉ tăng 8 – 9%. Tuy nhiên lợi nhuận dự kiến chỉ tăng 2-3% so với năm 2010. Năm 2012, công ty tiếp tục hoàn thành những mục tiêu Marketing theo tiến độ và dự toán doanh thu năm tăng 12- 13%, lợi nhuận tăng 3 – 5%. Bảng dự toán doanh thu các năm: Năm Doanh thu Lợi nhuận Tăng/giảm 2011 87592 25972 2.8% 2012 95476 36396 10. Kiểm tra Môi trƣờng kinh tế luôn có những biến đổi không thể dự đoán trƣớc đƣợc, vì vậy kiểm tra là một quy luật tất yếu nếu không muốn kế hoạch trở nên sai lệch hay lạc hậu với sự phát triển chung của dòng chảy kinh tế. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đƣa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt đƣợc mục tiêu kỳ vọng. beeline cần kiểm tra kế hoạch năm , kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lƣợc. Việc kiểm tra đƣợc Tâm Châu thực hiện thông qua các bƣớc sau: Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 41 10.1. Kiểm tra kế hoạch: Xây dựng cuộc họp vào cuối mỗi quí tại các đại lý,các kênh phân phối showroom để thông qua số liệu kinh doanh cuối quí đánh giá mức độ hoàn thành so với dự kiến:  Nếu đạt chỉ tiêu thì sẽ tiếp tục thực hiện theo kế hoạch,xây dựng chế độ khen thƣởng, khuyến khích nhân viên và sử dụng nguồn lực hay bộ phận cần thiết trong điều kiện có thể để vƣợt kế hoạch dự kiến, phê bình,hay động viên đối với bộ phận nào chƣa hoàn thành tốt.  Nếu trƣờng hợp chƣa hoàn thành kế hoạch đề ra thì phải xác định nguyên nhân, dựa trên nguyên nhân đó đƣa ra cách khắc phục hợp lí Trong kiểm tra kế hoạch năm, các nhà lãnh đạo sẽ phân tích các nhân tố : phân tích doanh số o với kế hoạch, thị phần, chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo chi phí không vƣợt quá ngân sách dự tính và thăm dò thái độ khách hàng. 10.2. Theo dõi sự thõa mãn của khách hàng; Tổ chức phỏng vấn định kì nhu cầu của khách hàng để đƣa ra những mục tiêu dự kiến phù hợp. Công ty nên ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thƣ từ của khách hàng. Cần chú ý đến các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề đƣợc nhắc đi nhắc lại nhiều.Đặc biệt quan tâm đến những than phiền góp ý của nhóm khách hàng mục tiêu. Các công ty định hƣớng theo thị trƣờng đều cố gắng tối đa hoá những có hội cho khách hàng khiếu nại..Những công việc đó sẽ giúp cấp lãnh đạo công ty nắm đƣợc toàn diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của họ. 10.3. Kiểm tra tính chiến lƣợc: Sự lỗi thời nhanh chóng của các chƣơng trình marketing là một khả năng có thể xảy ra cần định kì đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trƣờng để có cái nhìn khách quan…và đƣa ra hành đông cải thiện thành tích marketing của một công ty. Xem xét định kì mục tiêu tiếp thị và hiệu quả tiếp thị. Đánh giá trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing của công ty sau 1 năm hoạt động. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 42 KẾT LUẬN Trải qua chặng đƣờng hơn 10 năm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, đến nay Tâm Châu là một trong những cái tên đƣợc biết đến khi nhắc tới trà, đặc biệt là trà Oolong cao cấp. Với một quy trình sản xuất khép kín, áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, trà Oolong Tâm Châu luôn đảm bảo chất lƣợng, nét độc đáo riêng không chỉ về kiểu dáng bao bì mà trong từng cọng trà, từng mùi hƣơng, mang đặc trƣng của phố núi Lâm Đồng. Và thƣơng hiệu ấy đang dần khẳng định mình tại nhiều tỉnh thành trong cả nƣớc nhƣ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng…bằng việc mở các showroom triễn lãm, trƣng bày, kết hợp với du lịch để quảng bá sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. Thiết nghĩ nếu công ty áp dụng thêm nhiều chiến lƣợc về Marketing nhƣ: quảng cáo trên Tivi, báo đài, tổ chức lễ hội trà, các chƣơng trình event...thì sẽ góp phần kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trà vốn đã khốc liệt bởi sự góp mặt của các hãng trà nổi tiếng ở miền Bắc. “Tâm hồn Việt hƣơng tỏa năm châu” – Hy vọng rằng Tâm Châu sẽ góp phần đánh thức truyền thống văn hóa uống trà, khơi dậy những tinh hoa văn hóa dân tộc trong mỗi con ngƣời Việt Nam và mang lại niềm tự hào dân tộc khi bƣớc ra thị trƣờng quốc tế qua mỗi tách trà Oolong, mỗi hƣơng vị mà chỉ Tâm Châu mới có! Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 43 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ths Trần Phi Hoàng. Giáo trình Quản trị Marketing. Đại học Công Nghiệp TP.HCM 2. Nguyễn Đình Thọ. Nghiên cứu marketing. NXB Giáo Dục. 2003 3. Nguyễn Đình Thọ. Thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. NXB Giáo Dục. 2002 4. Website công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu. www.tamchau.com