KFC - Thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam

Mục Lục Lời mở dầu 2 Kết luận 25 Lời mở đầu Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế toàn cầu hóa. Các hình thức đầu tư nước ngoài rất đa dạng, phong phú, và mang lại những lợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA, FDI,FPI, OOFs... Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh (franchising) nổi lên như là một cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu nổi tiếng. Ra đời từ cuối những năm 50 của thế kỷ trước và hình thức kinh doanh này đã nhanh chóng phổ biến trên toàn thế giới, đặc biệt là những nước có nền công nghiệp dịch vụ phát triển. Nhượng quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70 ngành công nghiệp, nổi bật nhất là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo xu thế toàn cầu hóa thì ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũng đang dần dần phát triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ra nước ngoài theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn rõ lợi ích nên vẫn đứng ngoài cuộc. Nhưng nổi bật nhất vẫn là các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Một ví dụ điển hình cho điều đó là KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành công của loại hình đầu tư này. KFC đã phát triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các thành phố lớn. Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về để tài: “KFC- thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành công tại Việt Nam”. Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu và hình thức kinh doanh của nó ở Việt Nam. TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING: Định nghĩa: Franchise, franchising, nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh (gọi tắt là franchise) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt, có nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới.       Theo Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Kì (FTC): Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise".       Theo điều 284 Luật Thương mại 2005 Việt Nam: Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.  Phân loại: Trên thế  giới hiện nay tồn tại 4 hình thức Franchising: Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise): Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt  động (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ra bên nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn.  Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise): Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ. Nhượng quyền có tham gia quản lý  (management franchise): Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/công thức kinh doanh. Nhượng quyền có tham gia đầu tư  vốn (equity franchise): Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanhBên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình: Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.  GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC: Quá trình hình thành: Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tích cực tham gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Gà  rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi  ông Harland Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa  ăn tối KFC được phục vụơn 80 quốc gia khác nhau. Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”. Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó hàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và nóng. Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu. Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ và Canada Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2 triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chí” Năm 1966: Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng. Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng. Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.       - Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10.    - Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".       - Năm 1997: PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant.       - Năm 2002: Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại lí trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.       Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 78 cửa hàng (48 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu, 1 ở Bà Rịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, 1 ở Bình Dương và 2 ở Hải Phòng). Thành tựu:       Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên “singing soul”  tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc. Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổ biến nhất thế giới. Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng cho dự trữ gà. Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm 1998) KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ các sản phẩm riêng biệt: - A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên - KFC: Gà rán truyền thống - Long John Silver's: Hải sản - Pizza Hut: Bánh pizza - Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico Mỗi ngày, KFC đón tiếp  gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn chính. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.  Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD): Năm       2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Doanhthu (triệu $) 5.261 5.346 5.573 5.118 5.112 5.350 5.682 5.582 ĐẶC ĐIỂM TRONG MÔ HÌNH FRANCHISE KFC TẠI VIỆT NAM Thương hiệu: Thương hiệu là tài sản lớn nhất của hệ thống franchise vì nó giúp tạo ra sự khác biệt và giá trị gia tăng cho hệ thống franchise so với đối thủ. Danh tiếng, sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu và hệ thống franchise thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Thông thường, việc khách hàng quyết định mua hay không hoặc mua sản phẩm gì tại một cửa hàng nào đó trước tiên tùy thuộc vào việc họ nhận biết, cảm nhận, hiểu biết, tin tưởng hay trung thành với thương hiệu đó như thế nào. Khách hàng sẽ không cần quan tâm ai là chủ sở hữu cửa hàng hay thương hiệu đó mà họ chỉ biết và nhớ đến một thương hiệu nào đó khi họ có nhu cầu mua sắm hay tiêu dùng cụ thể. Như vậy, nhận biết thương hiệu (brand awareness) là yếu tố cơ bản đầu tiên mà bên nhận quyền mong đợi có được khi mua quyền sử dụng thương hiệu, đồng thời nó thể hiện điểm khác biệt đầu tiên xuất phát từ sức mạnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt và nổi trội cho các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình franchise. KFC đã đầu tư rất nhiều công sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của khách hàng đối với thương hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên phục vụ, môi trường cửa hàng. Khi bạn nhìn thấy quảng cáo món gà rán của KFC, ngay lập tức bạn có thể liên tưởng đến đội ngũ nhân viên thân thiện và niềm nở đón khách vào cửa hàng, cảnh mọi người xếp hàng để chờ đến lượt được phục vụ, hình dung những miếng gà rán thơm ngon kèm theo những miếng khoai tây giòn tan. Bạn cũng có thể gợi nhớ thương hiệu qua hình ảnh các quảng cáo ngộ nghĩnh với hình ảnh ông già đầu bếp với chú gà nhỏ xinh xắn, vui nhộn… Đó chính là những liên tưởng và trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà bạn có được khi mua và thưởng thức sản phẩm tại mọi cửa hàng của KFC. Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. KFC đã duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc. Các chi tiết còn lại đều giữ nguyên vẹn, từ chiếc nơ con bướm, gọng kính đen, chòm râu phơ phất của vị cố Chủ tịch cho đến hai màu trắng - đỏ đặc trưng. Logo được thiết kế rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo. Sự đầu tư tỉ mỉ vào logo đã giúp cho KFC tạo được ấn tượng thân thiện nhưng cũng đầy sức sống đối với khách hàng. Với những giá trị to lớn của 1 thương hiệu nổi tiếng, trong quá trình franchising, KFC luôn đảm bảo một sự đồng nhất tại tất cả các cửa hàng và người được nhượng quyền phải cam kết giữ tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức cao. Sản phẩm, dịch vụ:  Sản phẩm Tất cả những cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được chất lượng tương đồng, điều này là kết quả của sự tiêu chuẩn hóa của qui trình và sự chú ý vào chi tiết. Phía nhận chuyển nhượng đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị của KFC. KFC thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép. Tuy nhiên, KFC cũng có những thay đổi cho phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở từng thị  trường. Ví  dụ như tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc. Còn  ở Việt Nam, KFC đã  điều tra về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, riềng, mẻ , mắm tôm ...để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm. Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm . Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền. Từ bắc vào nam thường sự ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần. Có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó khăn đối với KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Sau khi xem xét được những đặc điểm này thì KFC đã hoạch định ra chiến lược cạnh tranh cho mình. Nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi đã không đảm bảo được tại Việt Nam, KFC bắt đầu thay đổi chiến lược: Tạo ấn tượng đặc biệt:  KFC đã gây ấn tượng với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyển thống. Đó trở thành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. Chú trọng đến sức khỏe khách hàng KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ hai,  KFC đã khắc phục được những khó khăn do dịch cúm gia cầm. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ, cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn. Giá cả hợp lí: Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí  tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà  KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và  đầy đủ. Như vậy ta thấy sự chuyển đổi rõ rệt trong chiến lược cạnh tranh từ ngon ,rẻ trở thành ngon hơn và rẻ hơn. Ngoài ra, ở Việt Nam, KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “vị ngon trên từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam. Dịch vụ: Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh. Dịch vụ phụ: Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi. Tại một số cửa hàng còn có thêm các dịch vụ  tạo không gian vui chơi cho trẻ em, tivi trình chiếu phim hoạt hình. Đây là một trong những cách thức mà  KFC thu hút khách hàng trẻ em, một trong những khách hàng tiềm năng cho loại đồ ăn nhanh này. Bí quyết công nghệ Một sản phẩm quan trọng không kém mà doanh nghiệp nhận franchise KFC là bí quyết công nghệ sản xuất, kinh doanh. Bí quyết công nghệ sản xuất Các sản phẩm của KFC đều phải tuân thủ các theo quy trình công nghệ sản xuất chặt chẽ đã được quy định. Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Gà được lấy giống từ Mĩ và nuôi theo quy trình kĩ thuật cụ thể, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo không bị ảnh hưởng trong giai đoạn bùng phát dịch bệnh gia cầm. Ở Hà Nội, trại gà cung ứng của chuỗi cửa hàng KFC trong thành phố được đặt ở Hà Đông. Thịt gà KFC được chế biến từ cùng một công thức bí mật, được tẩm ướp một loại hương vị rất đặc biệt, pha chế dựa trên 11 loại thảo mộc cùng với kĩ thuật nấu cơ bản. Loại gia vị đặc biệt này được chế biến sẵn và được đóng thành các gói nhỏ vận chuyển thẳng từ Mỹ sang Việt Nam, cho đến nay chỉ một số ít người có thể biết đến công thức này. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville.  Hệ thống: Mô hình của các cửa hàng chuẩn hóa:       Tất cả các cửa hàng của công ty đều có sự  đồng nhất với nhau, từ vị trí cửa hàng, cách bày  biện bố trí trong cửa hàng, tới cả cách phục vụ của từng nhân viên Vị trí: Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn. Ví dụ: Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC vì đều nằm ở những địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã 3, ngã 4: như ngã 4 Thái Hà, ngã 3 ở đường Kim Liên mới… Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart …  Cách bài trí: Đó là cách bài trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những của hàng sang trọng.Các cửa hàng  KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander với màu đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý và cấp bậc rất tiến bộ của KFC Quản lý khu vực (AM) Cửa hàng trưởng (RGM) Trợ lý (ARGM) QUẢN LÝ: Supervisor (S) All STAR STAR 6 – 9 Tháng NHÂN VIÊN: CREW 6 Tháng TRAINEE 1 Tháng Huấn luyên, tư vấn Tất cả các nhân viên đều phải qua một khóa huấn luyện của công ty. Tùy theo vị trí làm việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện sẽ khác nhau. Tất cả các nhân viên của KFC trên toàn thế giới đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard". Và nhân viên KFC của Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ. Nhân viên của KFC rất tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu đã kí kết hợp đồng với công ty. Chúng tôi có thể đưa ra ví dụ nhỏ để chứng minh: trong hợp đồng của công ty có ghi điều khoản: không cung cấp thông tin cho báo chí dưới mọi hình thức. Và khi đi tìm hiểu phóng sự thực tế của bài tiểu luận này, chúng tôi đã đi phỏng vấn rất nhiều các nhân viên của cửa hàng nhưng họ một mực từ chối và không trả lời bất cứ câu hỏi gì của chúng tôi. Hệ thống phân phối, quá trình vận hành: hoàn hảo, thuận tiện và chuẩn hóa: Hệ  thống các cửa hàng : chuỗi các cửa hàng rộng khắp ( KFC có 78 cửa hàng (48 tại Thành phố Hồ Chí Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu, 1 ở Bà Rịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, 1 ở Bình Dương và 2 ở Hải Phòng) Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Ví dụ: Chương trình “Ghét trễ” kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM) Chương trình xúc tiến thương mại Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood.  KFC  không chỉ quảng cáo  trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… Vì  khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và  táo bạo để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng. Ví dụ: Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn”.Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH"  người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN. Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng chắc” được áp dụng.  Với chương trình này, khách hang khi mua 1 trong 7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng các sản phẩm khác. Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm. Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40.000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.” Hiện nay KFC đang có chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn: “ăn tại nhà trúng vespa”, thu hút hàng nghìn lượt người mỗi ngày, đặc biệt là giới trẻ. Quan hệ  công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ  em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: Không chỉ nhận nhượng quyền kinh doanh mà trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam đã sẵn sàng đưa thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Tuy chỉ mới thành công ở các thị trường nhỏ trong khu vực nhưng điều này cũng đã ghi nhận một bước tiến mới cho kinh doanh nhượng quyền thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Để làm franchise, ngoài việc sở hữu một thương hiệu đủ mạnh thì yếu tố quan trọng nhất là phải đủ năng lực quản lý. Nhưng đây lại là khâu yếu nhất của các doanh nghiệp trong nước. Chính vì vậy, mặc dù biết franchise là cách hiệu quả nhất để giữ thị phần nhưng nhiều hệ thống siêu thị, nhà hàng vẫn chưa dám mạnh dạn áp dụng. Trước hết cần đề cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Lúc bạn muốn ăn đồ ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu nào? Mcdonald’s  hay là Subway? Xây dựng thương hiệu là công đoạn quan trọng và gian nan nhất trong suốt quá trình thiết lập một hệ thống franchise. Vậy thương hiệu có ý nghĩa như thế nào để gia tăng giá trị cho một hệ thống franchise? Làm thế nào để sử dụng franchise như là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu? Các bên tham gia hệ thống franchise cần làm gì để cùng chia sẻ mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững cho toàn hệ thống? Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự  khác biệt và nổi trội cho các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình franchise. Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền mới không cần tạo ra nhận biết thương hiệu vì bên nhượng quyền và các bên nhận quyền hiện hữu đã đầu tư nhiều công sức và thời gian để làm việc này. Danh tiếng, sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người tiêu dùng chính là nguyên nhân chính giải thích tại sao bên nhận quyền quyết định mua thương hiệu và hệ thống franchise thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Lựa chọn franchisee một khâu quan trọng không thể xem thường Doanh nghiệp nhượng quyền phải tìm hiểu xem đối tác nhận quyền thương mại có tiềm lực để phát triển không? Hiểu biết của họ về thị trường mục tiêu, năng lực tổ chức và quản lí hệ thống sau khi đã tiếp nhận quyền thương hiệu. Khả năng nắm bắt và điều tiết thị trường, tiềm lực về kinh tế và cơ sở vật chất. Tiêu chuẩn hóa tất cả các quy trình. Đơn cử như Phở 24, mọi công đoạn từ nguyên liệu, liều lượng, cách nấu, cách bưng bê cho đến nội thất, ánh sáng, đèn... đều được tiêu chuẩn hóa cụ thể để người mua franchise cứ thế áp dụng. Nhiều doanh nghiệp trong nước chưa làm được như vậy, đây cũng là một trở ngại cho việc hướng đến kinh doanh franchise. Để franchise ra nước ngoài, các doanh nghiệp phải chuẩn bị bài bản với sự hỗ trợ của các cơ quan xúc tiến thương mại thuộc Chính phủ và các nước liên quan, để có thể đặt chân một cách thuận lợi vào nước mục tiêu. Thứ nhất,các doanh nghiệp có thể tự mình xây dựng hệ thống để “bán” franchise. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có sự tham vấn của các tổ chức tư vấn nhượng quyền chuyên nghiệp. Theo thông tin báo chí, hiện này có nhiều doanh nghiệp lớn đã thuê tư vấn nước ngoài về xây dựng hệ thống, thương hiệu để thực hiện hoạt động franchise, ví dụ Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) đã thuê công ty Asiawide Franchise để tư vấn việc kinh doanh nhượng quyền. Điều cần nhất trong giai đoạn này đối với các doanh nghiệp Việt Nam muốn nhượng quyền đó là sự trợ giúp, hỗ trợ về kiến thức, kinh nghiệm từ các tổ chức tư vấn chuyên nghiệp, cũng như hệ thống thông tin liên quan. Hiện nay, tại Việt Nam, thông tin về franchise cũng chỉ được nhắc ở một vài trang web trên internet, cụ thể như trang web: www.vietfranchise.com (thuộc Trung tâm Tư Vấn Thông Tin THƯƠNG QUYỀN) đang hoạt động và thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến hoạt động nhượng quyền. Rõ ràng, nguồn thông tin bổ trợ chính thống từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền vẫn chưa được cung cấp, ngoài ra, việc đào tạo nhân lực phục vụ trong lĩnh vực franchise đang là đề tài nóng hổi, bởi tính đến nay, chưa có bất kỳ trường lớp nào thực hiện chương trình đào tạo chuyên ngành về franchise, đó có thể là những điểm yếu lớn làm ảnh hưởng đến chính sách phát triển hoạt động franchise tại Việt Nam. Cần lưu ý rằng các franchisee cũng là một doanh nghiệp, do đó hãy làm việc với họ bằng 1 thái độ tôn trọng. Bạn không thể nói rằng: “Đây là cách làm thành công của tôi” và yêu cầu họ làm theo như vậy. Ít nhất bạn phải giải thích rõ ràng với họ vì sao nên làm như thế. Hầu hết franchisee nào cũng muốn ý kiến của mình được chấp nhận. Vì vậy, một franchisor chuyên nghiệp phải biết lắng nghe, và trong trường hợp thuyết phục họ làm theo những chỉ dẫn của mình, hãy giải thích vì sao họ nên làm như vậy để mang lại lợi ích chung cho thương hiệu. Kết luận Như ta đã biết, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra rất nhanh và mạnh trong tất cả các lĩnh vực. Hình thức nhượng quyền càng phát huy vai trò của nó trên toàn thế giới. Theo thống kê thì cứ 12 phút lại có một hệ thống franchise ra đời, doanh thu của nó là hàng nghìn tỷ USD của khoảng 50.000 doanh nghiệp nhượng quyền trên thế giới và đóng góp hàng chục triệu việc làm. Chỉ những điều đó thôi cũng cho ta thấy chỗ đứng vô cùng quan trọng của franchise trong nền kinh tế thế giới và hứa hẹn sự lớn mạnh, bùng nổ hơn nữa của nó trong tương lai. Và Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Vậy các doanh nghiệp của một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất châu Á phải làm gì đển theo kịp xu thế của thế giới? Một điều kiện tiên quyết đối với các doanh nghiệp Việt Nam là cần tìm hiểu, nghiên cứu các thuận lợi và hạn chế của hình thức kinh doanh đặc thù này trước khi đưa ra quyết định đầu tư. Nhượng quyền thương mại có thể không phù hợp cho các nhà nhận quyền vốn ưa thích sự sáng tạo. Hình thức này cũng có thể sẽ không phù hợp đối với các nhà đầu tư mong muốn có hiệu quả trong ngắn hạn. Nhưng hình thức này sẽ phát huy được tính tích cực của nó nếu cả người nhượng quyền và người nhận quyền cam kết thực hiện đến cùng mô hình kinh doanh của mình cùng với niềm tin, văn hoá trung thực và giàu khát vọng. Hình thức nhượng quyền thương mại có thể gọi là hình thức kinh doanh của niềm tin và của sự cam kết. Với sự tìm hiểu kĩ càng, chuẩn bị chu đáo và có tầm nhìn thì dù là franchisor hay là franchisee, doanh nghiệp Việt Nam cũng sẽ thành công trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại.