Khóa luận Đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi đối với gói dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế

ánh phù hợp với thực tế, bởi vì khi nhắc đến viễn thông nam giới thường có nhiều hiểu biết hơn so với nữ giới. Theo độ tuổi Dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ là 46,2% đây là một tỷ lệ khá lớn, bởi vì phần lớn khách hàng của FPT là sinh viên. Điều này cho thấy chương trình khuyến mãi đã đạt được việc mục tiêu hướng đến là đối tượng học sinh sinh viên. Giới trê là bộ phận khách hàng có nhu cầu sử dụng internet nhiều nhất. Nhắm đến đối tượng khách hàng này là đã nhắm trúng mục tiêu. Cùng với đó là 31,5% Khách hàng có độ tưởi từ 25 – 35 tuổi, 13,8% khách hàng có độ tuổi 36 – 45 tuổi, 6,9% khách hàng từ 45 – 60 tuổi và 1,5% khách hàng trên 60 tuổi. Theo nghề nghiệp Như vậy tương ứng với 46,9% là học sinh sinh viên, 26,9% là cán bộ công nhân viên chức, 23,8% là buôn bán người lao động, 0,8% là hưu trí. Như vậy nhóm đối tượng là học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất, điều này ta thấy tương đồng với độ tuổi. Tiếp theo là nhóm cán bộ công nhân viên chức những người có hiểu biết trong xã hội, tầng lớp có mức lao động trí óc cao. Bên cạnh đó là nhóm đối tượng là người lao động, người buôn bán, đây cũng là đối tượng có mối quan hệ mật thiêt giữa công việc của họ và mạng inernet. Sở dĩ nhóm học sinh sinh viên có tỷ lệ cao như vậy đó là do cơ chế linh hoạt của công ty FPT trong việc hình thành nên thủ tục lắp đặt mạng internet không cần hộ khẩu tại khu vực Huế. Mà nhóm học sinh sinh viên lại được cấu tạo nên bởi sự di cư cơ học. Theo thu nhập Theo thu nhập thì có tới 40,8% khách hàng có thu nhập từ 2 đến 4 triệu, đối tượng có thu nhập từ dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ 34,6%, thu nhập 4 đến 6 triệu là 13,8%, trên 6 triệu là 5,4%. Điều này cho thấy khách hàng sử dụng internet không hẵn là những người có thu nhập cao. Số liệu chứng tỏ dịch vụ internet đã cung cấp thõa mãn rất nhiều nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có mức thu nhập dưới 4 triệu là nhóm Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 45 khách hàng đông đảo trong chương trình khuyến mãi. Mức thu nhập này thuộc vào loại thu nhập trung bình tại khu vực Huế. Dựa vào cơ cấu mẫu điều tra ta có thể nhận thấy chương trình khuyến mãi của FPT đã đánh trúng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến đó là đối tượng học sinh sinh viên với con số là 46,9%. Như vậy có thể kết luận chương trình khuyến mãi đạt được hiệu quả trong việc đáp ứng đúng khách hàng mục tiêu của mình. 2.3.1.2 Lý do khách hàng lựa chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL Về sản phẩm Có tới hơn 60% khách hàng lựa chọn FPT vì có tốc độ đường truyền cao. Trong khi đó có gần 56% Khách hàng chọn FPT vì đường truyền ổn định. Và 14% là con số khách hàng lựa chọn FPT vì gói cước đa dạng. Sản phẩm dịch vụ internet là loại mặt hàng trong đó chịu nhiều tác động từ chất lượng tín hiệu đường truyền, nếu nhà cung cấp dịch vụ nào đáp ứng được chất lượng đường truyền thì coi như là đã nắm được khách hàng. Sự thiếu ổn định của đường truyền internet đối với các nhà cung cấp vẫn thường xảy ra và thậm chí là xảy ra liên tục. Chính vì điều này mà có nhiều khách hàng đã thay đổi qua lại giữ các nhà mạng một cách liên tục khi sử dụng nhà mạng khác không thấy vừa lòng. Về giá cả Có 48,5 % khách hàng nhận định giá cả của FPT cao hơn nhưng chất lượng tốt hơn. 20,8 % khách hàng cho rằng giá cả thấp hơn so với các nhà cung cấp khác và 27,7% khách hàng cho rằng giá cả bằng nhưng chất lượng tốt hơn. Dựa vào nội dung của chương trình khuyến mãi cũng như có sự đối chiếu với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh khác có thể nói sự đánh giá của khách hàng về việc giá cao hơn nhưng chất lượng tốt hơn là tương đối hợp lý. Hơn nữa phần lớn khách hàng này đang sử dụng gói dịch vụ Mega Save. Về sự tin tưởng Có 40,8 % khách hàng đánh giá là doanh nghiệp uy tín Có 43,1% Khách hàng lựa chọn vì có nhiều người lựa chọn Như vậy yếu tố tâm lý của khách hàng tác động rất lớn đến sự lựa chọn việc chọn lựa nhà mạng cung cấp dịch vụ internet. Sự lựa chọn nhà cung cấp do có nhiều người Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 46 lựa chọn cho ta thấy tâm lý lựa chọn an toàn của khách hàng. Điều này phản ánh vì sao có những khu vực chuyên lựa chọn một nhà cung cấp mà nhà cung cấp khác muốn nhảy vào cạnh tranh là rất khó. Tâm lý này của khách hàng chịu tác động từ kinh nghiệm sử dụng của người khác. Hay nói cách khác với yếu tố tâm lý này phương thức maketing truyền miệng là phương thức đạt hiệu quả cao nhất. Về dịch vụ khuyến mãi 58,5 % Khách hàng lựa chọn là do tư vấn thuyết phục 33,8% lựa chọn là do chương trình khuyến mãi hấp dẫn 31,5 % khách hàng lựa chọn là do chăm sóc khách hàng tốt Như vậy có thể thấy các yếu tố chủ yếu tác động đến quyết định chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ internet: Tư vấn thuyết phục, nhiều người lựa chọn, giá cả cao hơn nhưng chất lượng tốt hơn, tốc độ đường truyền cao, tốc độ đường truyền ổn định. 2.3.1.3 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet của FPT Chi có 1 khách hàng trả lời là rất không hài lòng và 9 khách hàng không hài lòng, như vậy chỉ có 7,7 % khách hàng là không hài lòng. Có tới 83,0 % có mức độ từ hài lòng trở lên. Đây là những con số đáng mừng, cho thấy khả năng chuyển đổi nhà mạng trong tương lai của khách hàng là rất ít. 2.3.1.4 Hình thức khuyến mãi mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng internet Bảng 2.10: Hình thức khuyến mãi mà khách hàng mong muốn nhận được Tiêu thức Số lượng % Tặng cước 16 12,0 Giảm giá cước 47 36,0 Giảm phí hòa mạng 11 8,5 Trang bị Modem 11 8,5 Tặng thêm thời gian khuyến mãi 4 3,1 Miễn phí hòa mạng 40 31,0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 47 Đây là bảng xác định sự mong muốn nhận được hình thức khuyến mãi của khách hàng. Với bảng thống kê như trên ta có thể thấy tỷ lệ khách hàng mong muốn nhận được hình thức khuyến mãi là giảm giá cước là cao nhất với 36%. Tiếp theo là mong muốn nhận được hình thức tặng cước. Cả hai mong muốn này đều cho thấy khách hàng muốn giảm chi phí hàng tháng sử dụng dịch vụ internet ADSL. Bên cạnh đó với tỷ lệ 31% khách hàng mong muốn nhận được hinh thức khuyến mãi là miễn phí hòa mạng. Đây có thể coi là rào cản đàu tiên khi khách hàng có nhu cầu đăng ký sử dụng dịch vụ. Việc mong muốn dở bỏ hoàn toàn rào cản này cho thấy tỷ lệ khách hàng co giản về giá là rất cao. Điều này cho thấy rằng khi chương trình khuyến mãi của công ty được tiến hành với hình thức khuyến mãi là giảm giá thì sẽ gây được sự chú ý đông đảo của khách hàng. Đặc biệt là hai hình thức khuyến mãi là miễn phí hòa mạng và giảm giá cước. Như vậy có thể nói chương trình khuyến mãi sẽ đạt hiệu quả cao hơn khi thực hiện hình thức khuyến mãi là miễn phí hòa mạng và giảm giá cước so với các hình thức khuyến mãi khác. 2.3.1.5 Hình thức khuyến mãi mà khách hàng đang được hưởng khi sử dụng Bảng 2.11: Hình thức khuyến mãi mà khách hàng đang được hưởng Tiêu thức Số lượng % Tặng cước 10 7,7 Giảm giá cước 78 60,0 Giảm phí hòa mạng 37 28,0 Trang bị Modem 76 58,0 Tặng thêm thời gian khuyến mãi 16 12,0 Miễn phí hòa mạng 28 22,0 (Nguồn: Số liệu điều tra) Đây là nhận định của khách hàng về việc bản thân đang được hưởng chương trình khuyến mãi. Có tới 60 % khách hàng cho rằng mình đang được hưởng hình thức khuyến mãi là giảm giá cước, 58 % khách hàng cho rằng mình đang được hưởng hình Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 48 thức khuyến mãi là được trang bị Modem. Như vậy có thể nhận xét là mong muốn của khách hàng về việc được hưởng hình thức khuyến mãi là giảm giá cước đã được đáp ứng, nhưng với hình thức miễn phí hòa mạng thì theo con số thông kê là 22% đây có thể nói là con sô này đã không thể đáp ứng được như mong muốn của khách hàng. Thay vào việc không đáp ứng được việc miễn phí hòa mạng đó là việc giảm phí hòa mạng, đây là cách thức có thể tạo ra được sự bù đắp phần nào cho kỳ vọng của khách hàng. Qua số liệu điều tra ta có thể nhận thấy chương trình khuyến mãi của FPT trong 3 tháng đầu năm 2012 đối với gói dịch vụ internet ADSL đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với mong muốn là giảm giá cước, nhưng không đáp ứng được mong muốn của khách hàng là miễn phí hòa mạng. Còn những mong muốn khác của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi thì chương trình khuyến mãi đều đáp ứng được một cách đầy đủ và đều thõa mãn được nhu cầu của khách hàng. 2.3.1.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi 66,9% Khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi từ nhân viên FPT 24,6 % Khách hàng biết đến từ tờ rơi quảng cáo 4,6 % Khách hàng biết đến từ truyền thanh truyền hình 2,3% Từ báo tạp chí 6,2% từ băng rôn áp phích 17,7% từ bạn bè người thân 12,3 % từ internet Như vậy có thể nói vai trò của nhân viên công ty là không thể thay thế được trong việc cung cấp thông tin về chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Đặc biệt có thể nói đến vai trò của các nhân viên bán hàng cũng như các tư vấn viên. Cùng với đó là vai trò của việc sử dụng tờ rơi quảng cáo, khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi thông qua tờ rơi quảng cáo lên đến 24,6 % đây là một con số khả quan. Do quảng cáo qua tờ rơi thường không thu hút được sự chú ý nhiều của khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm là dịch vụ. Bên cạnh đó cũng có thể thấy 17,7% khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi của FPT từ bạn bè, người thân. Mặc dù nguồn thông tin này chỉ đứng ở vị trí thứ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 49 3, nhưng nó lại là kênh truyền thông nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Và sự tác động của kênh truền miệng này cho ta thấy có 43,1 % khách hàng lựa chọn FPT vì có nhiều người lựa chọn. 2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Đối với trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lờithì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được. Đối với các biến: Khi hệ số cronbach’s Alpha của từng biến nếu lớn hơn Cronbach’s Alpha nếu loại biến đồng thời có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo STT Biến Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến 1 Khuyến mãi của FPT rất hấp dẫn với tôi 0,54 0,82 2 Khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm chi phí hòa mạng ban đầu 0,45 0,83 3 Khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng 0,56 0,82 4 Khuyến mãi của FPT mang lại cho tôi nhiều sự lựa chọn 0,4 0,83 5 Sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi đem lại cho tôi sự tiện lợi 0,48 0,83 6 Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của tôi 0,68 0,8 7 Tôi chọn FPT vì chương trình khuyến mãi của công ty 0,68 0,8 8 Tôi rất hài lòng về chương trình khuyến mãi của FPT 0,74 0,79 Cronbach’s Alpha = 0,835 (Nguồn: Số liệu điều tra) Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 50 Hệ số cronbach’s Alpha = 0.835 là khá cao, cho thấy sự phù hợp của thang đo. Tất cả các biến đều phù hợp để phân tích. 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của FPT Bảng: 2.13: Kết quả thống kê mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về chương trình khuyến mãi của công ty. Ý Kiến Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Giá trị trung bình 3,49 3,53 3,77 3,69 3,82 3,52 (Nguồn: Số liệu điều tra) Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của công ty được thể hiện qua các biến là: Khuyến mãi của FPT rất hấp dẫn với tôi (Q1), khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm phí hòa mạng ban đầu (Q2), khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng (Q3), khuyến mãi của FPT mang lại cho tôi nhiều sự lựa chọn (Q4), Sản phẩm dịch vụ khuyến mãi mang lại cho tôi sự tiện lợi (Q5), chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của tôi (Q6). Từ bảng kết quả thống kê mức độ đồng ý của khách hàng về các phát biểu đối với chương trình khuyến mãi ta có thể thấy rằng, tất cả các yếu tố đều nhận được mức độ đồng ý trên 3,0. Ý kiến chương trình khuyến mãi có sản phẩm dịch vụ mang lại cho tôi sự tiện lợi có giá trị trung bình cao nhất tương ứng với 3,82. Tiếp theo là ý kiến khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng là 3,77. Cuối cùng mức độ đồng ý về ý kiến khuyến mãi của FPT rất hấp dẫn với tôi có giá trị trung bình là 3,49. Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi Các chỉ tiêu Giá trị trung bình Giá trị Kiểm định Mức ý nghĩa (Sig) Khuyến mãi của FPT rất hấp dẫn 3,49 3 0,000 Tiết kiệm phí hòa mạng ban đầu 3,53 3 0,000 Tiết kiệm cước phí hàng tháng 3,77 3 0,000 Mang lại nhiều sự lựa chọn 3,69 3 0,000 Đem lại sự tiện lợi 3,82 3 0,000 Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn 3,52 3 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra) Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 51 Giả thuyết cần kiểm định: H0: u = Giá trị kiểm định (Test value) H1: u # giá trị kiểm định (Test value) Nếu: Sig > = 0,05 Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Sig < 0,05 Bác bỏ giả thuyết H0 Cả 5 yếu tố đều có giá trị Sig < 0,05 vì vậy các giả thuyết H0 đều bị bác bỏ. Kết hợp với giá trị trung bình các mức độ đồng ý của các yếu tố, có thể nói các giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3,00 đến 4,00. Đa số khách hàng đánh giá cao về chương trình khuyến mãi của công ty đặc biệt là yếu tố Khuyến mãi giúp cho tôi tiết kiệm chi phí hàng tháng và yếu tố chương trình khuyến mãi đem lại cho tôi sự tiện lợi. Chương trình khuyến mãi đã có được sự đánh giá tốt của khách hàng với giá trị trung bình khá cao từ 3,49 đến 3,82. Với hai biến được khách hàng đánh giá cao nhất đó là sự tiết kiệm cước phí hàng tháng và sự tiện lợi. Với mức đánh giá này cho thấy khách hàng đang rất có cảm tình đối với chương trình khuyến mãi của FPT. Có thể kết luận rằng chương trình khuyến mãi của FPT đã đạt được hiệu quả khá cao xét trên khía cạnh đánh giá của khách hàng về chương trình. 2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi Mức độ đồng ý đạt 66,2 %, trung lập đạt 20,8%, rất đồng ý đạt 6,9%, và với mức rất không đồng ý chỉ có một khách hàng trả lời, mức không đồng ý có 2,3% khách hàng lựa chọn. Kiểm định mức độ hài lòng trung bình của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi với giả thuyết là: H0: u = 4, H1 u #4 Với Sig = 0,000 < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 cho thấy khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng về chương trình khuyến mãi của công ty. Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng có giá trị là 3,78 với giá trị kiểm định là 4 thì có thể nói đây là một con số tương đối thể hiện sự hài lòng chưa hoàn toàn của khách hàng về chương trình khuyến mãi. Từ mức độ đồng ý hài lòng trở lên là 73,1% thể hiện sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi, điều này cho thấy rằng chương trình khuyến mãi đã đáp Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 52 ứng được những yêu cầu của khách hàng cũng như làm thõa mãn được nững mong muốn của khách hàng, đáp ứng được sự kỳ vọng mà khách hàng đặt ra. Có thể kết luận chương trình khuyến mãi đã đạt được hiệu quả cao xét trên khía cạnh sự hài lòng của khách hàng. 2.3.5 Ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định lựa chọn công ty là nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL Xem xét mức độ đồng ý của khách hàng về ý kiến “ Tôi chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ vì chương trình khuyến mãi của công ty”. Điều này sẽ giúp ta lý giải được sự ảnh hưởng như thế nào của chương trình khuyến mãi đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet của khách hàng. Trong số 125 khách hàng trả lời thì thì có 4,6% khách hàng không đồng ý với ý kiến trên, 36,9% khách hàng trung lập, 46,9% khách hàng đồng ý, 7,7% khách hàng rất đồng ý. Với giá trị trung bình 0,36. Qua các con số thống kê cho ta thấy hơn một nữa khách hàng lựa chọn FPT là vì chương trình khuyến mãi của công ty. Cùng với đó ta cũng thấy một số lượng lớn khách hàng chọn FPT không phải vì chương trình khuyến mãi của công ty mà vì những lý do khác. Điều này đóng một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. Bởi vì khách hàng vẫn đánh giá cao FPT và họ vẫn sẵn sàng đăng ký sử dụng dịch vụ internet nếu tại thời điểm đó công ty không có chương trình khuyến mãi đi chăng nữa. Kết quả kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý chung của khách hàng về phát biểu “Tôi chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ vì chương trình khuyến mãi của công ty” có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, với giả thuyết đưa ra: H0: u = 4, H1: # 4 Như vậy bác bỏ giả thuyết H0 khách hàng đồng ý với ý kiến đưa ra rằng họ đến với công ty vì chương trình khuyến mãi. Căn cứ vào kết quả kiểm định và giá trị mẫu trung bình ta có thể kết luận rằng các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến việc lựa chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng là không cao. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 53 2.3.6 Phân tích sự khác biệt đối với các biến đo lường giữa các nhóm khách hàng khi phân theo các biến định tính Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt đối với các biến đo lường giữa các nhóm khách hàng khi phân theo các biến định tính Yếu tố Mức ý nghĩa của kiểm định Độ tuổi (2) Giới tính (1) Nghề nghiệp(2) Thu nhập (2) Khuyến mãi của FPT rất hấp dẫn với tôi 0,698 0,101 0,052 0,808 (3) Khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm chi phí hòa mạng ban đầu 0,773 (3) 0,678 0,139 0,217 Khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng 0,041 (3) 0,007 0,422 0,946 Khuyến mãi của FPT mang lại cho tôi nhiều sự lựa chọn 0,486 0,765 0,652 0,767 Sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi đem lại cho tôi sự tiện lợi 0,426 0,027 0,411 0,015 (3) Chương trình khuyến mãi phù hợp vơi mong muốn của tôi 0,955 0,728 0,811 0,144 Tôi chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ vì chương trình khuyến mãi của công ty 0,116 (3) 0,82 0,509 0,033 Tôi rất hài lòng về chương trình khuyến mãi của FPT 0,731 (3) 0,303 0,697 0,222 (3) (Nguồn: Số liệu điều tra) (1) Kiểm định independents Samples Test (2) One-Way ANOVA (3) Kiểm tra kết quả kiểm định phương sai ở phụ lục ta thấy những biến được ký hiệu (3) có mức ý nghĩa trong bảng Test of Homogeneity of Variences nhỏ hơn 0,05 nên kết quả ANOVA tương ứng không thể sử dụng. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 54 H0 Không có sự khác biệt trong kết quả đo lường giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập H1 Có sự khác biệt trong kết quả đo lường giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Với Sig >= 0,05 Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Sig< 0,05 Bác bỏ giả thuyết H0 Theo kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt trong mức độ đồng ý trung bình của khách hàng theo giới tính đối với “Khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng”. Theo thu nhập với “sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi đem lại cho tôi sự tiện lợi”, “tôi chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ internet vì chương trình khuyến mãi của công ty”. Bảng 2.16: Kết quả thống kê giá trị trung bình các yếu tố theo giới tính Tiêu thức Nam Nữ Khuyến mãi của FPT giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng 3,73 3,85 Sản phẩm, dịch vụ đem lại cho tôi sự tiện lợi 3,81 3,88 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với khách hàng là nữ thì mức độ đồng ý trung bình cao hơn so với khách hàng là nam giới trong đánh giá “ Khuyến mãi giúp tôi tiết kiệm cước phí hàng tháng”. Qua quá trình điều tra bằng việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi, nhận thấy một số khách hàng nam giới có quan niệm rằng miễn phí hoàn toàn thì mới xem là tiết kiệm, còn việc giảm đi một chút giá thì không xem là tiết kiệm. Khách hàng là nữ cũng đánh giá sự tiện lợi có được từ sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi cao hơn so với nam giới. Như vậy có thể thấy chương trình khuyến mãi tác động lên khách hàng nữ giới nhiều hơn so với khách hàng là nam giới vì vậy chương trình khuyến mãi sẽ có hiệu quả hơn khi áp dụng đối với khách hàng là nữ giới. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 55 Bảng 2.17: Kết quả thống kê giá trị trung bình các yếu tố theo thu nhập Tiêu thức <= 2 triệu 2-4 Triệu 4-6 Triệu >= 6 Triệu Tôi chọn FPT vì khuyến mãi 3,43 3.54 4,0 3,71 (Nguồn: Số liệu điều tra) Với đánh giá “Tôi chọn FPT vì khuyến mãi” thì những người có thu nhập trên 4 triệu đồng một tháng lại có mức độ đồng ý cao hơn so với nhóm người có thu nhập nhỏ hơn 4 triệu đồng. Điều này cho thấy chương trình khuyến mãi tác động lớn đến những người có thu nhập trung bình và cao hơn là những người có thu nhập thấp. Hay cũng có thể thấy được nhóm những người có thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên có xu hướng lựa chọn doanh nghiệp vì chương trình khuyến mãi hơn là các nhóm khách hàng còn lại. Như vậy việc thực hiện chương trình khuyến mãi sẽ đạt hiệu quả cao hơn khi áp dụng đối với nhóm khách hàng có thu nhập trên 4 triệu đồng. 2.4 Hạn chế của các hoạt động khuyến mãi của công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế Các chương trình khuyến mãi của công ty thực hiện trong quý I năm 2012 đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên trong hoạt động khuyến mãi của công ty vẫn còn một số tồn tại thể hiện qua các vấn đề sau. Nguồn nhân lực Là công ty vừa mới ra đời được 3 năm, vì vậy mà cơ cấu nhân sự vẫn chưa hoàn thiện, đặc biệt là công ty không hề có bộ phận Marketing. Công ty chủ yếu tuyển nhân sự vào đội ngủ bán hàng, các nhân viên bán hàng hàng đôi khi kiêm nhiệm luôn cả hoạt động Marketing vì vậy mà các hoạt động Marketing của công ty thiếu đi sự chuyên môn hóa, thiếu đi những kỹ thuật phù hợp trong việc hoạch định, tổ chức, thực hiện, kiểm tra chương trình khuyến mãi. Chưa chủ động đưa ra chính sách khuyến mãi Công ty ban hành các chính sách khuyến mãi dựa trên chính sách khuyến mãi chung của toàn bộ khu vực miền Trung. Xuất phát từ bộ phận Marketing của Tập Đoàn FPT miền Trung đặt tại Đà Nẵng, sau đó công ty dựa vào chương trình khuyến mãi chung đó Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 56 để làm chương trình khuyến mãi cho chính công ty. Điều này không cho thấy được vai trò của công ty trong việc đánh giá thị trường trên địa bàn. Xác định mục tiêu cụ thể cho chương trình khuyến mãi Các mục tiêu cụ thể đặt ra cho chương trình khuyến mãi là các mục tiêu cụ thể đo lường được về số lượng khách hàng, số lượng hàng bán của từng chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên các chương trình khuyến mãi của công ty đưa ra với mục tiêu còn bị rập khuôn không phù hợp với từng thời gian cụ thể. Mục tiêu này chịu ảnh hưởng từ mục tiêu chung của tập đoàn FPT và luôn là những mục tiêu với những con số quá lớn so với năng lực hiện tại. Điều này sẽ dẫn đến việc đưa ra chỉ tiêu quá cao mà không đạt được. Mục tiêu doanh thu, tối ưu hóa hạ tầng vần còn mang tính chất chung chung chưa cụ thể và khó đo lường hiệu quả đạt được. Thời điểm tổ chức chương trình khuyến mãi Công ty tổ chức chương trình khuyến mãi để nhằm tăng doanh số bán hàng vì vậy mà chương trình khuyến mãi diễn ra một cách thường xuyên. Với thời gian hai tháng lại có một chương trình khuyến mãi được đưa ra. Việc tổ chức các chương trình khuyến mãi một cách liên tục sẽ giúp cho công ty thu hút được lượng lớn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các daonh nghiệp khác. Nhưng cùng với đó là việc khách hàng cảm thấy có nhiều chương tình khuyến mãi làm cho họ có tâm lý chờ đợi đến khi có một chương trình khuyến mãi khác hấp dẫn hơn đối với họ. Hay có sự so sánh của khách hàng cũ với khách hàng mới về ưu đãi nhận được từ các chương trình khuyến mãi. Hoạt động quảng bá của các chương trình khuyến mãi Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng là đội ngủ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giới thiệu về sản phẩm dịch vụ, các chương trình khuyến mãi của công ty. Là người tư vấn cho khách hàng sử dụng gói cước phù hợp với nhu cầu, khả năng chi trả của khách hàng và có khả năng định hướng cho việc chọn lựa gói cước cho khách hàng. Tuy nhiên do thường xuyên thay đổi về các chương trình khuyến mãi vì vậy mà nhân viên còn chưa nắm vững được toàn bộ thông tin trong thời gian đầu thực hiện chương trình. Do công ty thường xuyên tuyển mộ mới nhân viên bán hàng, những nhân viên mới chưa thực sự Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 57 thành thạo trong vai trò của mình vì vậy mà đôi khi còn ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp do thiếu khả năng thuyết phục khách hàng đến từ các nhân viên mới. Quảng cáo bằng tờ rơi Quảng cáo bằng tờ rơi đóng một vai trò quan trọng trong thành công của các chương tình khuyến mãi. Tuy nhiên do việc sử dụng tờ rơi thường xuyên nên chất lượng tờ rơi không được đảm bảo. Cụ thể là khi hết các tờ rơi màu thì lúc này lại sử dụng các tờ rơi photo, điều này ảnh hưởng đến việc thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như sự uy tín của doanh nghiệp. Ngoài ra, các tờ rơi đôi khi còn do các nhân viên bán hàng tự tạo ra sau đó điền thông tin cá nhân của nhân viên bán hàng vào tờ rơi. Điều này tạo nên sự thiếu đồng nhất trong các tờ rơi quảng cáo, làm giảm đi sự tin cậy của khách hàng. Quảng cáo bằng băng rôn aphich Đây cũng là một trong những phương tiện hữu hiệu để thực hiện quảng cáo. Tuy nhiên các băng rôn apphich thường bị mất, rách điều này làm cho hiệu quả của việc quảng cáo từ phương tiện này giảm đi một cách rõ rệt. Quảng cáo truyền miệng Đây là phương thức cho thấy kết quả bất ngờ, có rất nhiều hợp đồng của nhân viên bán hàng có được nhờ vào sự giới thiệu của người khác. Tuy nhiên khi một hợp đồng có được từ hình thức này, nhân viên bán hàng thường phải trích hoa hồng cho người giới thiệu. Điều này dẫn đến việc đánh giá hiệu quả của hình thức này không được chính xác, do chi phí này không được đưa vào các khoản mục chi phí. Đánh giá kết quả thực hiện chương trình khuyến mãi Kết quả của chương trình khuyến mãi chủ yếu được công ty đánh giá trên khía cạnh doanh số bán hàng. Công ty chỉ xem xét chung kết quả khuyến mãi với kết quả kinh doanh trong thời gian thực hiện khuyến mãi vì vậy chưa đo lường được kết quả của chương trình khuyến mãi vào kết quả kinh doanh của mình, chưa làm rõ được kết quả đó là do chương trình khuyến mãi hay do các hoạt động khác tạo ra. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 58 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA CÔNG TY 3.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) của công ty trong hoạt động khuyến mãi. Điểm mạnh (S) 1. FPT là doanh nghiệp nổi tiếng. 2. Sản phẩm dịch vụ internet có tốc độ cao, đường truyền ổn định 3. Có sự hổ trợ của cả tập đoàn. 4. Nhân viên có khả năng thuyết phục và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. 5. Đội ngủ nhân viên năng động sang tạo giỏi về kỹ năng và nghiệp vụ. 6. Có lợi thế về giá cước hàng tháng đối với các gói cước có tốc độ cao. 7. Dịch vụ tư vấn và bảo hành 24/7. 8. Có mối quan hệ rộng lớn với các tổ chức kinh doanh cũng như chính quyền trên địa bàn. Cơ hội (O) 1. Thị trường tại khu vực khá lớn bao gồm TP Huế và khu vực Hương Thủy với số lượng hộ gia đình cũng như số lượng sinh viên học sinh đông đảo. 2. Dịch vụ khuyến mãi đi kèm là việc tiến hành các thủ tục đến tận nhà cho khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất chưa có đối thủ cạnh tranh nào áp dụng. Điểm yếu (W) 1. Công ty chưa chủ động hình thành nên một chương trình khuyến mãi riêng của mình. 2. Chưa nhắm đến được đối tượng khách hàng là doanh nghiệp nhỏ có nhu cầu như hộ gia đình. Thách thức (T) 1. Tác động tiêu cực trong dài hạn của các hoạt động khuyến mãi. 2. Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt. 3. Sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 59 Ma trận kết hợp SWOT của hoạt động khuyến mãi của công ty O T S SO ST S1,S8-O1: Dựa trên danh tiếng của doanh nghiệp cùng mối quan hệ với các tổ chức kinh doanh và chính quyền tiến hành các chương trình khuyến mãi lớn có sự kết hợp với các chương trình của các daonh nghiệp khác, cũng như với các sự kiện quan trọng trên địa bàn. S4,S5,S7-O2: Tạo nên chương trình khuyến mãi với ưu thế đặc biệt chuyên về các dịch vụ đi kèm miễm phí sao cho đáp ứng một cách tốt nhất, taopj nên một lợi thế cạnh tranh riêng biệt. S3-T1: Dựa vào sự hỗ trợ của tập đoàn để giảm các tác động tiêu cực của các hoạt động khuyến mãi trong dài hạn. S2,S6-T2: Vẫn duy trì mức giá rẻ đối với những gói cước tốc độ cao nhưng phải nâng cao chất lượng và tính ổn định của đường truyền hơn nữa. W WO WT W1-O2: Tạo nên sự khác biệt trong chương trình khuyến mãi bằng việc sử dụng các dịch vụ đi kèm. Từ đó hình thành nên hình ảnh về các chương trình khuyến mãi mang đặc trưng riêng biệt. W2-O1: Dựa vào thị trường rộng lớn có thể đề ra chương trình khuyến mãi dành cho doanh nghiệp nhỏ với những lợi ích tương tự như đối với hộ gia đình để lấy hiệu quả theo quy mô. W2-T3: Đưa ra một chương trình khuyến mãi mang những đặ trưng riêng biệt dựa trên lợi thế về các dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo nên sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh khác. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 60 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động khuyến mãi của công ty 3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bên trong doanh nghiệp Chương trình khuyến mãi của FPT đã đạt được những kết quả nhất định nhưng để chương trình khuyến mãi đạt hiệu quả hơn trong thời gian tới, công ty cần phải có những hoạt động được cải thiện hơn nữa sao cho phù hợp với tình hình hoạt động của công ty. 3.2.1.1 Nâng cao nhận thức của ban quản trị về chương trình khuyến mãi Đầu tiên ban quản trị phải có cái nhìn đúng đắn về khuyến mãi, các tác động của nó trong ngắn hạn và dài hạn đến doanh số, lợi nhuận, hình ảnh thương hiệu mà công ty muốn xây dựng ở hiện tại và tương lai để có thể sử dụng có hiệu quả và đưa ra những quyết định hợp lý hơn về hoạt động khuyến mãi. 3.2.1.2 Xây dựng chương trình khuyến mãi riêng Dựa vào hiểu biết về địa bàn kinh doanh để từ đó xây dựng riêng cho mình một chương trình khuyến mãi sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh hiện tại và khả năng hiện có của doanh nghiệp. 3.2.1.2 Đưa ra mục tiêu chương trình khuyến mãi phải thực tế và rõ ràng hơn Chú trọng vào mục tiêu của chương trình khuyến mãi, chương trình khuyến mãi đề ra phải có mục tiêu mang tính thực tế và rõ ràng hơn. Nên có mục tiêu doanh số bán hàng vừa phải để có thể đạt được ít nhất là 80% mục tiêu đề ra. 3.2.1.3 Kết hợp các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp Kết hợp chi phí, lợi ích của khuyến mãi và các công cụ khác trong xúc tiến hỗn hợp để mang lại kết quả tốt nhất cho công ty. 3.2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh thường xuyên hơn Kết hợp giữa phân tích khách hàng, phân tích đối thủ và yếu tố môi trường kinh doanh, thị trường thường xuyên để đưa ra các khuyến mãi phù hợp, có khả năng đem lại hiệu quả cao nhất. 3.2.1.5 Thu thập ý kiến nhân viên để cải tiến chương trình khyến mãi Thường xuyên lấy ý kiến của các bộ phận hoạt động trong công ty, đặc biệt là hai phỏng kinh doanh để có thể cải tiến các chương trình khuyến mãi sao cho phù hợp Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 61 hơn, linh hoạt hơn và mang nhiều lợi ích hơn nữa cho doanh nghiệp cũng như cho khách hàng. 3.2.1.6 Mở rộng cơ sở hạ tầng Để đạt kết quả hơn nữa trong các hoạt động khuyến mãi cũng như bán hàng cần phải mở rộng cơ sở hạ tầng về các khu vực vùng ven thành phố. Khi cơ sở hạ tầng được phủ rộng khắp thì việc kết nối cho khách hàng dễ dàng hơn. Đồng thời với việc mở rộng vùng phủ thì số lượng khách hàng tiềm năng sẽ tăng lên nhanh chóng. 3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả khuyến mãi trên khía cạnh khách hàng 3.2.2.1 Tăng cường sử dụng băng rôn, aphich để gây sự chú ý đối với khách hàng Khách hàng có nhu cầu sử dụng internet là rất lớn nhưng phân bố rộng khắp trên địa bàn, vì vậy để có thể đạt hiệu quả hơn nữa trong các chương trình khuyến mãi của mình thì cần phải sử dụng nhiều hơn nữa các băng rôn, aphich để có thể cung cấp cũng như gây sự chú ý của khách hàng đến chương trình khuyến mãi. 3.2.2.2 Tổ chức các khóa học đào tạo kỹ năng giao tiếp và bán hàng cho nhân viên Khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi nhiều nhất là từ nhân viên FPT và tờ rơi, vì vậy cần phải đào tạo nhân viên bán hàng trở thành những người bán hàng và tư vấn chuyên nghiệp. Tổ chức các khóa học cũng như các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp và kỹ năng bán hàng cho nhân viên. Cùng với đó là việc đầu tư vào các tờ rơi sao cho mang tính đồng bộ và nhiều hơn cho mỗi chương trình khuyến mãi được tiến hành. 3.2.2.3 Sử dụng hình thức quảng cáo bằng kênh truyền thanh Khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi của FPT thông qua kênh truyền thanh truyền hình rất ít, điều này cũng phản ánh đúng thực trạng bởi vì công ty không chú trọng vào phương tiện quảng cáo là truyền hình vì chi phí quá đắt. Nhưng có thể sử dụng hình thức truyền thanh. Đó là việc tận dụng vị trí của mình để phát các chương trình khuyến mãi cho khách hàng biết, thông qua hệ thống loa máy của công ty. 3.2.2.4 Chăm sóc khách hàng cũ Bên cạnh đó cũng có thể tiến hành chăm sóc khách hàng cũ một cách cẩn thận và chu đáo để khách hàng có những phản hồi, lời truyền miệng tốt về công ty, cũng như giới thiệu khách hàng mới cho công ty. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 62 3.2.2.5 Nhân viên bán hàng tăng cường sử dụng intenet để giới thiệu về chương trình khuyến mãi Nhân viên bán hàng của FPT có thể sử dụng internet như là một phương tiện quảng cáo quan trọng cho các chương trình khuyến mãi của FPT. Bằng cách tăng cường giới thiệu trên các trang mạng chung, hay các trang web đặc thù liên quan đến máy tính, linh kiện điện tử. 3.2.2.6 Kết hợp linh hoạt hai hình thức giảm giá cước và miễn phí hòa mạng Về hình thức khuyến mãi: Khi khảo sát hình thức khuyến mãi mà khách hàng mong muốn nhận được nhất thì hình thức khuyến mãi là giảm giá cước và miễn phí hòa mạng là được nhiều người lựa chọn nhất. Vì vậy doanh nghiệp có thể tiến hành khuyến mãi với việc sử dụng tốt hai hình thức khuyến mãi này. Việc kết hợp với các hình thức khuyến mãi khác cũng sẽ tạo nên kết quả tốt cho chương trình khuyến mãi. 3.2.3 Một số giải pháp khác 3.2.3.1 Kết hợp với chương trình khuyên mãi của các doanh nghiệp khác Nên tận dụng và kết hợp với các chương trình khuyến mãi của các doanh nghiệp cung cấp máy vi tính cũng như sửa chữa máy vi tính trên địa bàn để làm phong phú và tăng thêm độ tin cậy của doanh nghiệp. Việc này sẽ làm cho chương trình khuyến mãi của công ty được khách hàng tiềm năng biết đến nhiều hơn. 3.2.3.2 Tăng cường sản phẩm bổ sung Tích hợp nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung cho người đăng ký sử dụng mạng internet. Đây là những sản phẩm bổ sung, đi kèm, làm cho người sử dụng internet do doanh nghiệp cung cấp có được nhiều tiện ích và tiện lợi. 3.2.3.3 Chăm sóc khách hàng sau bán Cần phải chú trọng hơn về việc đảm bảo chất lượng đường truyền, tính ổn định của đường truyền cũng như việc xữ lý một cách kịp thời của bộ phận kỹ thuật đối với các sự cố về mạng. Các hoạt động này phải không ngừng được nâng cao để tăng cường hơn nữa uy tín và hình ảnh của FPT tại thị trường Huế. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 63 3.2.3.4 Đặt quảng cáo trên trang web của các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Khách hàng sinh viên chiếm một số lượng lớn trong tổng số khách hàng vì vậy doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo hay đặt các banner quảng cáo trên các trang web của các trường đại học cao đẳng trên địa bàn Huế. Điều này sẽ tạo được sự chú ý nhiều hơn và liên tục hơn đối với nhóm khách hàng này. 3.2.3.5 Triển khai phương thức quầy bán hàng lưu động Hiện nay FPT chi nhánh Huế chỉ sử dụng hình thức bàn lưu động mà chưa có quầy bán hàng lưu động, đây là một hình thức bán hàng phổ biến hiện nay nhưng công ty vẫn chưa tiến hành việc áp dụng vào hoạt động bán hàng của mình. Vì vậy để có thể nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động khuyến mãi thì FPT cần phải xây dựng và triển khai phương thức bán hàng bằng quầy bán hàng lưu động. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 1. Kết luận Đề tài “Đánh giá hiệu quả các hoạt động khuyến mãi đối với gói dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” đã tiến hành nghiên cứu trên hai khía cạnh là khía cạnh doanh nghiệp và khía cạnh khách hàng. Đề tài đã đánh giá được hiệu quả của hoạt động khuyến mãi của công ty. Chương trình khuyến mãi của công ty xét trên khía cạnh mục tiêu doanh số bán hàng gần như là không đạt được hiệu quả như mong đợi, do chỉ tiêu về mặt doanh số bán hàng đặt ra là quá cao trong khi không xem xét đến các yếu tố khác tác động. Vì vậy để có thể đạt hiệu quả về mặt doanh số trong các chương trình khuyến mãi tiếp theo ban quản trị cần lập mục tiêu doanh số sao cho phù hợp với tính hình hoạt động của công ty cũng như cần xem xét dựa trên các nguồn lực hiện tại của mình. Xét trên góc độ tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) thì ta có được kết quả là việc bỏ ra một đồng chi phí khuyến mãi thì thu về 1,576 đồng lợi nhuận. Đây là con số khả quan trong tình hình mà ngành kinh doanh dịch vụ ADSL đang được nhận định là đi vào thời kỳ khó khăn với mức tăng trưởng âm. Giai đoạn tăng trưởng của dịch vụ băng thông rộng ADSL đã qua thời hoàn kim, trong giai đoạn hiện nay việc đầu tư vào nghành kinh doanh này có khả năng thua lỗ là rất cao do chi phí bỏ ra là rất lớn. Việc thu hồi vốn gặp rất nhiều khó khăn do thời gian thu hồi kéo dài, chưa kể đến trường hợp khách hàng bùng cước, ngừng sử dụng hay chuyển đổi nhà cung cấp. Chương trình khuyến mãi cũng đã cung cấp cho khách hàng những thông tin cơ bản về công ty cùng với đó là việc thu hút thêm 58 khách hàng nằm ngoài khu vực thành phố Huế, điều này cho thấy chương trình khuyến mãi đã làm tăng nhận thức của khách hàng về FPT. Đây là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Điều này thực sự có ý nghĩa trong thời điểm hiện tại do các nhà cung cấp dịch vụ internet luôn tung ra những chương trình khuyến mãi thật hấp dẫn để lôi kéo khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy mà hình ảnh FPT trong tâm trí khách hàng ở mức độ tốt như thế nào thì càng có lợi cho việc phát triển của công ty sau này. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 65 Trên khía cạnh khách hàng thu được kết quả về mức độ đồng ý trung bình trong việc đánh giá chương trính khuyến mãi là khá cao, điều này cho thấy chương trình khuyến mãi đã mang lại cho khách hàng những cảm nhận tốt. Như vậy với những đánh giá tốt của khách hàng về chương trình khuyến mãi, ta có thể nói chương trình khuyến mãi đã đạt được hiệu quả bằng việc làm vừa lòng khách hàng. Mặc dù vậy cũng cần phải nhấn mạnh việc không ngừng điều chỉnh bổ sung sao cho những chương trình khuyến mãi tiếp theo có thể làm cho khách hàng hài lòng hơn nữa. Bằng việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ sử dụng cũng như các dịch vụ đi kèm với giá cả phù hợp hơn. Với 73,1% khách hàng hài lòng và 20,8% khách hàng đánh giá trung lập về chương trình khuyến mãi của công ty cho thấy đây là một kết quả tương đối lớn. Nó cho thấy hiệu quả đạt được từ chương trình khuyến mãi xét trên góc độ sự hài lòng của khách hàng là khá cao. Không thể làm hài lòng tất cả các khách hàng khi đưa ra một chương trình khuyến mãi chính vì vậy cần nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ ràng nhất, làm hài lòng đa số khách hàng mục tiêu đó đã là một thành công lớn của chương trình khuyến mãi. Sự lựa chọn gói cước của khách hàng chủ yếu tập trung vào gói cước Mega Save với tỷ lệ là 76,72% khách hàng lựa chọn gói cước này. Điều này có thể lý giải là do gói cước này có giá cả tương đối phù hợp với thu nhập của người dân thành phố Huế cũng như phù hợp với đối tượng là sinh viên. Điều này đồng thời cũng cho thấy chương trình khuyến mãi đã đạt được hiệu quả khá cao khi mà ưu tiên khuyến mãi cho gói cước này với tỷ lệ khuyến mãi cao nhất so với hai gói cước còn lại. Đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi trong quý 1 năm 2012 của FPT cho thấy công ty đã đạt được những kết quả nhất định, bên cạnh đó vẫn còn những điều chưa đạt được vì vậy cần có những cải tiến trong việc xây dựng chương trình khuyến mãi để có thể áp dụng thành công và đạt hiệu quả cao nhất trong thời gian tới. Qua việc khái quát những những nội dung mà đề tài thực hiện, đề tài đã thực hiện được các mục tiêu đã đặt ra: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 66 - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi và đo lường hiệu quả chương trình khuyến mãi của công ty FPT. - Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mãi của công ty đối với gói sản phẩm dịch vụ internet ADSL. 2. Đề nghị 2.1 Đối với Công Thương Tỉnh Thừa Thiên Huế Tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong việc đăng ký các chương trình khuyến mãi một cách nhanh chóng theo đúng quy định của pháp luật. Tư vấn hỗ trợ thường xuyên cho các doanh nghiệp về pháp luật đối với các hoạt động khuyến mãi. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp được tham gia chương trình bán hàng khuyến mãi và tham gia hội chợ triễn lãm trên địa bàn. Có biện pháp xử lý nghiêm minh và dứt khoát đối với những doanh nghiệp cố ý sử dụng các chương trình khuyến mãi để lừa đảo gây mất lòng tin vào khuyến mãi của các doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 67 MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2 2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................................2 3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2 3.1.1 Đối tượng và nội dung nghiên cứu .........................................................................2 3.1.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3 4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................5 II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................6 1.1 Lý luận cơ bản về hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp ....................................6 1.1.1 Các khái niệm cơ bản về dịch vụ............................................................................6 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...............................................................................................6 1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông .............................................................................6 1.1.1.3 Những vấn đề cơ bản về băng thông rộng...........................................................7 1.1.2 Lý luận về hoạt động khuyến mãi trong doanh nghiệp dịch vụ .............................9 1.1.2.1 Khái niệm về khuyến mãi....................................................................................9 1.1.2.2. Đặc điểm của khuyến mãi ................................................................................10 1.1.2.3 Lợi ích và hạn chế của hoạt động khuyến mãi ..................................................11 1.1.2.4 Những quyết định chủ yếu về chương trình khuyến mãi ..................................11 1.2 Lý luận về hiệu quả của chương trình khuyến mãi .................................................12 1.2.1 Sự cần thiết phải đo lường hiệu quả của chương trình khuyến mãi..............................12 1.2.2 Mô hình đo lường hiệu quả của chương trình khuyến mãi ..................................13 1.3 Tình hình phát triển dịch vụ internet ADSL ở Việt Nam........................................18 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 68 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CN HUẾ ĐỐI VỚI GÓI DỊCH VỤ INTERNET ADSL.............................................................................................................................22 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế .....................................22 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................................22 2.1.1.1 Giới thiệu FPT Telecom ....................................................................................22 2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................23 2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................26 2.1.1.4 Sản phẩm – dịch vụ ...........................................................................................26 2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh Huế .......27 2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý: ...........................................................................28 2.1.2.2 Chức năng phòng ban ........................................................................................29 2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động:...........................................................................................30 2.1.3 Tình hình hoạt động của công ty ..........................................................................30 2.1.3.1 Tình hình lao động.............................................................................................30 2.1.3.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2009 – 2011 ...........................31 2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009 – 2011 ........................32 2.1.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong quý I năm 2012.........................33 2.1.3.5 Chương trình khuyến mãi của công ty đầu năm 2012.......................................33 2.2 Đánh giá hiệu quả các chương trình khuyến mãi trên khía cạnh doanh nghiệp.............36 2.2.1 Doanh số bán hàng ...............................................................................................36 2.2.2 Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) ................................................................................38 2.2.3 Nhận thức của khách hàng....................................................................................40 2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi trên khía cạnh khách hàng ..........................42 2.3.1 Thông tin về đối tượng điều tra ............................................................................42 2.3.1.1 Cơ cấu mẫu điều tra...........................................................................................42 2.3.1.2 Lý do khách hàng lựa chọn FPT là nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL ............45 2.3.1.3 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet của FPT.........................46 2.3.1.4 Hình thức khuyến mãi mà khách hàng mong muốn nhận được khi sử dụng internet ...........................................................................................................................46 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Phương Nam – K42 TM 69 2.3.1.5 Hình thức khuyến mãi mà khách hàng đang được hưởng khi sử dụng ..47 2.3.1.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến chương trình khuyến mãi ..............48 2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo..........................................................................49 2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của FPT.........................50 2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi ...................................51 2.3.5 Ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đến quyết định lựa chọn công ty là nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL ...................................................................................52 2.3.6 Phân tích sự khác biệt đối với các biến đo lường giữa các nhóm khách hàng khi phân theo các biến định tính..........................................................................................52 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA CÔNG TY.....................................................................58 3.1 Thực trạng các hoạt động khuyến mãi của công ty cổ phần viễn thông FPT – CN Huế.................................................................................................................................55 3.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) của công ty trong hoạt động khuyến mãi. ..........................................................................................................58 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ .........................................................................64 1. Kết luận......................................................................................................................64 2. Đề nghị ......................................................................................................................66 2.1 Đối với Công Thương Tỉnh Thừa Thiên Huế .........................................................66