Khóa luận Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị big C Huế

Cronbach's Alpha 0.802 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 3) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 33 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo này là 0,802, là thang đo có hệ số tương quan cao. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, do vậy có thể kết luận rằng thang đo mặt bằng siêu thị đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.  Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến giá cả cảm nhận Hệ số Cronbach‘s Alpha của thang đo này là 0,794, là thang đo có hệ số tương quan cao. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, do vậy có thể kết luận rằng thang đo giá cả cảm nhận đủ độ tin cậy để tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến giá cả cảm nhận Tương quan với biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày rẻ hơn so với giá chợ 0.486 0.784 Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác 0.538 0.767 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó 0.637 0.734 Tiết kiệm tiền nhiều nhờ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0.671 0.722 Mức giá được cung cấp bởi siêu thị là hợp lý với chất lượng dịch vụ 0.548 0.764 Cronbach's Alpha 0.794 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 3) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 34 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 2.2.3.1.2 Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến phụ thuộc Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach‘s Alpha đối với biến lòng trung thành khách Tương quan với biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Anh/ chị cho rằng anh/ chị đang trung thành với siêu thị 0.737 0.733 Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của anh/ chi 0.651 0.764 Anh/ chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị Big C 0.506 0.833 Anh/ chị sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đi đến siêu thị này 0.677 0.760 Cronbach's Alpha 0.822 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 3) Thang đo này bao gồm các yếu tố đánh giá chung về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế. Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach's Alpha bằng 0,787, hệ số này nằm trong khoảng chấp nhận được. Bên cạnh đó, các hệ số tương quan với biến tổng (Corrected) đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3. Tuy nhiên biến Anh/ chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị Big C có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của biến tổng nên sẽ bị loại ra trong các phân tích tiếp theo. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 35 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: + Phân tích EFA lần 1: Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha loại biến “ nhân viên thu ngân thanh toán nhanh chóng” do hệ số Cronbach’s Alpha của biến lớn hơn hệ số của biến tổng (0.898>0.892). Như vậy sẽ có 28 biến đánh giá lòng trung thành của khách hàng được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 68.449% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 68.449% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.821 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên bốn biến "có không gian vui chơi, ăn uống", "giá cả rẻ hơn so với giá chợ", "hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng" và "đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố" đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số truyền tải thấp hơn 0.5 ( Tham khảo phụ lục 4.1.1). + Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại bỏ bốn biến "có không gian vui chơi, ăn uống", "giá cả rẻ hơn so với giá chợ", "hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng" và "đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố", 24 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 6 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 71.691% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 71.691% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.841 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này có 1 biến bị loại ra khỏi mô hình đó là “hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt” do có hệ số tải < 0.5.(Tham khảo phụ lục 4.1.2). + Phân tích EFA lần 3: Sau khi tiếp tục loại biến "hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt" ra khỏi mô hình, 23 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 6 nhân tố như đã được rút ra ở bước 1. Kết thúc bước 3 tất các các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5 do đó mô hình lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C bao gồm 23 biến. Tổng phương sai trích = 72.481% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 72.481% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.829(>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 36 Đạ i h ọc K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Sau khi rút trích các nhân tố, nhằm chắc chắn rằng đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C cần tiếp tục tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha trên các nhân tố mới được rút trích ra. Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Phụ lục 5) cho thấy biến hàng hóa đảm bảo chất lượng có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng (0.753> 0.737) nên phải tiếp tục loại biến và tiến hành phân tích nhân tố EFA lần 4. + Phân tích EFA lần 4: Sau khi loại biến "hàng hóa đảm bảo chất lượng" ra khỏi mô hình, 22 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 6 nhân tố như đã được rút ra ở bước 1. Kết thúc bước 4 tất các các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5 do đó mô hình lòng trung thành siêu thị Big C bao gồm 22 biến. Tổng phương sai trích = 73.807% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 73.807% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.822 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Và kết quả cuối cùng của phân tích nhân tố EFA của các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C như sau: Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.822 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.175E3 Df 231 Sig. 0.000 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 6) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 37 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.15: Kết quả rút trích các yếu tố lòng trung thành khách hàng Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 Nhân viên giải đáp thắc mắc cho khách hàng thỏa đáng. 0.868 Nhân viên có mặt kịp thời khi khách hàng cần. 0.868 Nhân viên có thái độ vui vẻ, nhiệt tình. 0.786 Nhân viên sẵn lòng phục vụ khách hàng 0.750 Tìm kiếm, lấy hàng hóa dễ dàng 0.817 Bố trí gian hàng hợp lý 0.735 Bảng chỉ dẫn hàng hóa cụ thể, rõ ràng 0.723 Ánh sáng, âm thanh sinh động 0.653 Hệ thống quầy tính tiền hiện đại, bố trí hợp lý 0.628 Tiết kiệm nhờ nhiều chương trình khuyến mãi 0.777 Giá cả phù hợp với chất lượng 0.740 Mức giá phù hợp với chất lượng dịch vụ 0.650 Giá rẻ hơn các siêu thị khác 0.620 Không gian siêu thị rộng rãi, thoải mái 0.741 Bãi giữ xe thuận tiện 0.693 Vị trí nhà vệ sinh hợp lý 0.683 Vị trí giữ túi xách hợp lý 0.627 Không lo tình trạng mất cắp 0.774 Tính tiền chính xác, tin cậy 0.727 Nơi giữ túi xách đảm bảo an toàn 0.669 Hàng hóa đầy đủ chủng loại 0.792 Hàng hóa được bổ sung các mặt hàng mới 0.732 Phương sai trích% 72.481 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 6) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 38 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố Các nhân tố chính Cronbach‘s Alpha Số biến quan sát Nhân viên 0.898 4 Trưng bày 0.878 5 Giá cả 0.784 4 Mặt bằng 0.771 4 Tin cậy 0.832 3 Hàng hóa 0.753 2 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 7) Để chắc chắn các yếu tố trên có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C tiến hàng kiểm định Cronbach’s Alpha trên các nhân tố vừa rút trích. Dựa vào kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, có thể thấy rằng tất cả các nhân tố chính được rút trích ra đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Cao nhất là 0.898 và thấp nhất là 0.753) do đó tất cả các nhân tố chính được rút trích ra đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. Giá trị bình quân của các nhân tố chính được rút trích sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. 2.2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố lòng trung thành Bảng 2.17: Kiểm định KMO and Bartlett's Test về lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.685 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square 180.59 3 Df 3 Sig. 0.000 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 8) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 39 Đạ i h ọc K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.18: Kết quả xoay nhân tố lòng trung thành Component Matrixa Component 1 Anh/chị cho rằng anh/chi đang trung thành với siêu thị 0.913 Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị 0.856 Anh/ chị sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đi siêu thị này Eigenvalues 0.833 2.259 Phương sai trích % 75.316 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 8) Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo thoả mãn. Kết quả thu được như sau: + Hệ số KMO = 0.685 lớn hơn tiêu chuẩn lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu. + Kết quả kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0.000 < 0.05 sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. + Tiêu chuẩn Eigenvalues=2.259 > 1 đã có 1 nhân tố được tạo ra. + Tổng phương sai trích bằng 75.316% > 50%, thỏa yêu cầu. + Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 Căn cứ vào kết quả xoay nhân tố thoả mãn ta có 1 nhân tố sau: Nhân tố này bao gồm các biến: Anh/chị cho rằng anh/chi đang trung thành với siêu thị; Siêu thị này là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị; Anh/ chị sẽ khuyến khích bạn bè, người thân đi siêu thị này. Nhân tố này được đặt tên là: Trung thành (TT), giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. 2.2.3.3. Kiểm định phân phối chuẩn Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Ths Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TPHCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Sknewness không được xem là phân phối chuẩn khi SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 40 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Statdard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Standard của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng cho thấy các biến đưa vào phân tích thoả mãn điều kiện phân phối chuẩn. Bảng 2.19: Kiểm định phân phối chuẩn TT NV TB GC MB TC HH N Valid 146 146 146 146 146 146 146 Missing 0 0 0 0 0 0 0 Skewness -.279 -.173 -.172 -.889 -.543 -1.215 -.291 Std. Error of Skewness .201 .201 .201 .201 .201 .201 .201 Kurtosis -.388 -.690 .120 1.466 .121 2.447 .089 Std. Error of Kurtosis .399 .399 .399 .399 .399 .399 .399 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 9) 2.2.3.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 2.2.3.4.1 Xây dựng mô hình Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố ta đã xác định được có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn. Đó là: Nhân viên, trưng bày, giá cả, mặt bằng, tin cậy, hàng hóa. Và mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này như sau: Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh Nhân viên Trưng bày Giá cả Mặt bằng Tin cậy Lòng trung thành Hàng hóa SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 41 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Ta có phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình hiệu chỉnh như sau: TTi = β0 + β1 N1i + β2 N2i + β3 N3i + β4 N4i + β5 N5i + β6 N6i + ei Trong đó: TTi : Lòng trung thành của quan sát thứ i. Npi : biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i. β k : hệ số hồi qui riêng của biến thứ k. ei : sai số của phương trình hồi quy. 2.2.3.4.2 Giả thiết nghiên cứu H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng phục vụ nhân viên với lòng trung thành của khách hàng và ngược lại H2: Sự thuận tiện trong trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và ngược lại H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng và ngược lại H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng siêu thị với lòng trung thành của khách hàng và ngược lại H5: Sự tin cây của khách hàng đối với siêu thị càng cao thì lòng trung thành càng cao và ngược lại. H6: Chất lượng và sự đa dạng của hàng hóa được đánh giá cao thì lòng trung thành của khách hàng càng tăng và ngược lại 2.2.3.4.3 Ma trận hệ số tương quan gữa các biến Bảng 2.20: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Nhân viên Trưng bày Giá cả Mặt bằng Tin cậy Hàng hóa Trung thành Trung thành Pearson Correlation 0.463 0.613 0.665 0.383 0.493 0.408 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 146 146 146 146 146 146 146 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 10) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 42 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Trước khi tiến hành hồi quy tuyến tính, cần tiến hành xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến. Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định tương quan cho kết quả Hệ số tương quan (Pearson Correlation) giữa các biến độc lập và phụ thuộc cao nhất là 0.665 và thấp nhất là 0.383. Như vậy có thể nói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế. Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau mặc dù hệ số tương quan không lớn lắm. Ở phần kiểm tra đa cộng tuyến bên dưới sẽ xác định xem các biến được giữ lại trong mô hình hồi quy tuyến tính có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không. 2.2.3.4.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh, R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Theo kết quả phân tích hồi quy, ta có hệ số R2 điều chỉnh từ R2 của mô hình này là 59.4%, thể hiện rằng mô hình hồi quy giải thích được 59.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Bảng 2.21: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Watson 1 .782a .611 .594 .38837 2.036 a. Dự báo: (Hằng số), HH, NV, GC, MB, TC, TB (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 11) 2.2.3.4.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, từ đó có thể suy diễn mô hình này thành mô hình của tổng thể thông qua phân tích phương sai. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình cho kết quả như sau: SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 43 Đạ i h ọc K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.22: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAb Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa. Hồi quy 32.925 6 5.488 36.381 .000a Số dư 20.966 139 0.151 Tổng 53.891 145 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 11) Với giả thiết H0 đặt ra là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0. Ta có Sig của kiểm định F có giá trị rất nhỏ, do vậy có cơ sở để bác bỏ H0.. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, điều này có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc hay nói cách khác có ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Ngoài ra để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Điều kiện để vận dụng được mô hình chính là trong mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và hiện tượng tự tương quan.  Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Độ chấp nhận của biến (Tolerances) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) được dùng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation fator) đều nhỏ hơn 10, do vậy, khẳng định rằng mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 2.23: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Nhân viên Trưng bày Giá cả Mặt bằng Tin cậy Hàng hóa Tolerance 0.666 0.461 0.579 0.523 0.480 0.675 VIF 1.500 2.171 1.726 1.911 2.085 1.482 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 11) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 44 Đạ i ọc K inh t H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh  Kiểm tra hiện tượng tự tương quan Để kiểm tra hiện tượng tự tương quan ta căn cứ và giá trị Durbin-Watson. Điều kiện để không xảy ra hiện tượng tự tương quan là giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng (du, 4 – du). Tra bảng thống kê Durbin-Waston với mức ý nghĩa 5% , với n=146, k = 6. Trong đó n là mẫu điều tra, k là số biến độc lập, ta thu được kết quả du bằng 1,846. Như vậy, giá trị Durbin-Watson phải nằm trong khoảng từ 1,846 đến 2,154 thì mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Kết quả hồi quy cho thấy giá trị Durbin-Watson bằng 2.036 nằm trong khoảng cho phép. Vì vậy có thể kết luận rằng không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. 2.2.3.4.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05. Bảng 2.24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) 0.505 0.220 2.298 .023 Nhân viên 0.198 0.047 0.272 4.204 .000 Trưng bày 0.170 0.064 0.207 2.653 .009 Giá cả 0.387 0.065 0.412 5.921 .000 Mặt bằng -0.176 0.064 -0.200 -2.735 .007 Tin cậy 0.198 0.067 0.227 2.975 .003 Hàng hóa 0.047 0.056 0.053 0.830 .408 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 11) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 45 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.25: Kiểm định giả thuyết Giả thuyết Nội dung Sig. Kết luận H1 Nhân tố nhân viên có tương quan với lòng trung thành của đối tượng điều tra .000 Chấp nhận H2 Nhân tố trưng bày có tương quan với lòng trung thành của đối tượng điều tra .009 Chấp nhận H3 Nhân tố giá cả có tương quan với lòng trung thành của đối tượng điều tra .000 Chấp nhận H4 Nhân tố mặt bằng có tương quan với lòng trung thành của đối tượng điều tra .007 Chấp nhận H5 Nhân tố tin cậy có tương quan với lòng trung thành của đối tượng điều tra .003 Chấp nhận H6 Nhân tố hàng hóa có tương quan với lòng trung thành của đối tượng điều tra .408 Bác bỏ (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 11) Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy nhằm để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Với giả thuyết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95%. Dựa vào kết quả trên ta thấy rằng các nhân tố Nhân viên, trưng bày, giá cả, mặt bằng, tin cậy đều có giá trị Sig <0,05 từ đó ta bác bỏ H0, chấp nhận H1, có nghĩa rằng các nhân tố này giải thích được cho biến phụ thuộc. Nhân tố còn lại là hàng hóa có giá trị Sig >0,05, chưa có cơ sở để bác bỏ H0, có nghĩa rằng nhân tố hàng hóa không giải thích được cho biến phụ thuộc. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế như sau: TT= 0,505+ 0,198NV + 0,170TB + 0,387GC - 0,176MB + 0,198TC Trong đó: TT: Lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C NV: Nhân viên TB: Trưng bày GC: Giá cả MB: Mặt bằng TC: Tin cậy SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 46 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Từ phương trình hồi qui tuyến tính, ta có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế. Trong đó lòng trung thành của khách hàng ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân viên, trưng bày, giá cả, mặt bằng, tin cậy là chủ yếu. * Nhân viên (NV) là một nhân tố có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố nhân viên và lòng trung thành mối quan hệ cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0.198 (mức ý nghĩa = 0.000< 0.05), nghĩa là khi mức độ thỏa mãn về nhân viên tăng lên 1 đơn vị thì mức độ trung thành khách hàng đối với siêu thị tăng lên tương ứng là 0.198 đơn vị. Điều này cho thấy quá trình giao tiếp, sự nhiệt tình của nhân viên sẽ gây ấn tượng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Vậy giả thiết H1 được chấp nhận. * Sau nhân tố nhân viên, nhân tố trưng bày (TB) là nhân tố thứ 2 ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố trưng bày và lòng trung thành có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0.170, (mức ý nghĩa =0.009< 0.05), nghĩa là khi sự thuận tiện trong trưng bày tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tăng lên tương ứng là 0.170 đơn vị. Vậy giả thiết H2 được chấp nhận. * Tiếp đến giá cả (GC) là nhân tố thứ 3 ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế với hệ số hồi quy lớn nhất. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố giá cả và sự thoả mãn có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0.387, ( mức ý nghĩa =0.000< 0.05), nghĩa là khi giá cả cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tăng lên tương ứng là 0.387 đơn vị. Vậy giả thiết H4 được chấp nhận. * Tiếp đến mặt bằng (MB) là nhân tố thứ 4 ảnh hưởng đến lòng trung của khách hàng. Dấu âm của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố mặt bằng và lòng trung thành có mối quan hệ ngược chiều. Từ kết quả hồi quy có hệ số B = -0.176, ( mức ý nghĩa =0.007< 0.05), nghĩa là khi mặt bằng tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị giảm đi 0.176 đơn vị. Vậy giả thiết H5 được chấp nhận. * Tin cậy (TC) là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Dấu dương của hệ số B có ý nghĩa mối quan hệ giữa nhân tố tin cậy và lòng trung thành có mối quan hệ cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0.198, ( mức ý SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 47 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nghĩa =0.003< 0.05), nghĩa là khi sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị tăng lên tương ứng là 0.198 đơn vị. Như vậy nếu khách hàng cảm thấy an toàn, tin cậy trong quá trình mua sắm thì họ sẽ có khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng những lần sau.Vậy giả thiết H5 được chấp nhận. * Còn nhân tố Hàng hóa có sig = 0.408> 0.05 nên có thể nói nhân tố hàng hóa không giải thích được sự biến thiên về lòng trung thành của khách hàng. Do đó bác bỏ giả thiết H6. 2.2.3.5 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng đối với lòng trung thành siêu thị Big C Huế. 2.2.3.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố tuổi đến lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.26: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm theo độ tuổi Lòng trung thành Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.744 4 142 0.144 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 12.1) Kết quả kiểm định Leneve có mức ý nghĩa Sig bằng 0,144 >0,05 kết luận được phương sai các nhóm là đồng nhất, bên cạnh đó, cỡ mẫu bằng 146 đủ lớn, do đó ta đủ điều kiện để có thể tiến hành phân tích phương sai. Bảng 2.27: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo độ tuổi ANOVA Lòng trung thành Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 3.420 4 0.885 1.897 0.114 Within Groups 63.537 141 0.451 Total 66.957 145 (Nguồn: Số liệu điều tra- Phụ lục 12.1) Ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết sau: H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C theo độ tuổi. H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C theo độ tuổi. SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 48 Đạ i h ọc K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Kết quả kiểm định phương sai Anova cho giá trị Sig bằng 0.114 lớn hơn 0,05. Từ đó kết luận chưa có cơ sở để bác bỏ Ho, tức không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế giữa các nhóm tuổi. Điều này cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của siêu thị đều có tác động đến các nhóm tuổi là đồng nhất. 2.2.3.5.2 Ảnh hưởng của yếu tố nghề nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.28: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm theo nghề nghiệp Lòng trung thành Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.664 3 142 .178 (Nguồn: Số liệu điều tra – Phụ lục 12.2) Dựa vào kết quả của bảng 25 có thể thấy được giá trị Sig. =0.178>0.05 chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Vì thế có thể khẳng định rằng phương sai của các nhóm so sánh theo nghề nghiệp là đồng nhất với nhau. (Với độ tin cậy 95%) Bảng 2.29: Kiểm định sự khác nhau về lòng trung thành theo nghề nghiệp ANOVA Lòng trung thành Sum of Squares Df Mean Square F Sig. Between Groups 6.888 3 2.296 5.427 .001 Within Groups 60.069 142 .423 Total 66.957 145 (Nguồn: Số liệu điều tra – Phụ lục 12.2) Ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết sau: H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C theo nghề nghiệp. H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C theo nghề nghiệp. Từ bảng kết quả cho ta thấy với mức ý nghĩa sig = 0.001 < 0.05, bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, có thể khẳng định rằng có sự khác biệt về lòng trung thành khách SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 49 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh hàng siêu thị theo nghề nghiệp. Hay nói cách khác, các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có lòng trung thành khác nhau. Có thể những khách hàng là cán bộ công nhân viên sẽ có lòng trung thành khác với nhóm khách hàng ở các ngành nghề khác như kinh doanh, nội trợĐiều đó cho ta kết luận được rằng, nghề nghiệp cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Bảng 2.30: Kiểm định sâu Anova về sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm nghề nghiệp Nhóm Cán bộ- CNV Nội trợ Kinh doanh, buôn bán Sinh viên Sinh viên 0.00745 0.08530 0.60440 Cán bộ- CNV 0.07785 0.59695 -0.00745 Nội trợ -0.07785 0.51910 -0.08530 Kinh doanh, buôn bán -0.59695 -0.51910 -0.60440 *. Sự khác biệt có nghĩa là rất có ý nghĩa ở mức 0.05 (Nguồn: Số liệu điều tra –Phụ lục 12.2) Dựa trên bảng kiểm định sâu Anova về sự khác biệt của lòng trung thành khách hàng giữa các nhóm nghề nghiệp có thể thấy rằng lòng trung thành của nhóm cán bộ - CNV khác biệt so với nhóm khách hàng buôn bán, kinh doanh; nhóm sinh viên khác đối với nhóm khách hàng là nội trợ. Tương tự các nhóm khách hàng khác nhau có sự đánh giá về lòng trung thành khác nhau. 2.2.3.5.3 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.31: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm so sánh theo thu nhập Trung thành Levene Statistic df1 df2 Sig. .249 3 142 .862 (Nguồn: Số liệu điều tra – Phụ lục 12.3) Từ kết quả của bảng 27 có thể thấy được giá trị Sig. =0862>0.05 nên chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0. Vì thế có thể khẳng định rằng phương sai của các nhóm so sánh theo thu nhập là đồng nhất với nhau. (Với độ tin cậy 95%) SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 50 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.32: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo thu nhập ANOVA Trung thành Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5.146 3 1.715 3.941 .010 Within Groups 61.810 142 .435 Total 66.957 145 (Nguồn: Số liệu điều tra 12.3) Để tiến hành kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo thu nhập ta tiến hành kiểm định cặp giả thiết sau: H0: Không có sự khác biệt về lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C theo thu nhập. H1: Có sự khác biệt về lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C theo thu nhập. Từ kết quả kiểm định ở bảng trên có thể thấy mức ý nghĩa sig. = 0.010 <0.05, nên có cơ sở để chấp nhận H1. Vì vậy, có thể khẳng định rằng có sự khác biệt về lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C theo thu nhập với độ tin cậy 95%. Điều này đồng nghĩa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau có thể có đánh giá khác nhau về lòng trung thành siêu thị. Bảng 2.33: Kiểm định sâu Anova về sự khác nhau về lòng trung thành giữa các nhóm thu nhập Nhóm Từ 2-4 triệu >4- 6 triệu Trên 6 triệu < 2 triệu < 2 triệu 0.07520 0.43687 0.39583 Từ 2-4 triệu 0.36167 0.32063 -0.07520 >4- 6 triệu -0.36167 -0.04104 -0.43687 Trên 6 triệu -0.32063 0.04104 -0.39583 *. Sự khác biệt có nghĩa là rất có ý nghĩa ở mức 0.05 (Nguồn: Số liệu điều tra –Phụ lục 12.3) Dựa trên bảng kiểm định sâu Anova về sự khác biệt của lòng trung thành khách hàng giữa các nhóm thu nhập có thể thấy rằng lòng trung thành của nhóm thu nhập < 2 triệu khác biệt so với nhóm khách hàng có thu nhập > 4- 6 triệu; nhóm từ 2-4 triệu SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 51 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh khác đối với nhóm khách hàng có thu nhập >4-6 triệu. Tương tự các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau có sự đánh giá về lòng trung thành khác nhau. 2.3. Kết luận Tóm lại sau khi tiến hành phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế, có thể thấy lòng trung thành khách hàng siêu thị chịu tác động của nhiều yếu tố. Trong đó yếu tố giá cả là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến các yếu tố Nhân viên, trưng bày, tin cậy là các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Riêng nhân tố mặt bằng có ảnh hưởng ngược chiều đối với lòng trung thành. Khách hàng chưa đánh giá cao không gian siêu thị, vị trí giữ túi xách, vị trí nhà vệ sinh cũng như bãi giữ xe. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn hiện nay ở các siêu thị, đa số các khách hàng khi chọn và duy trì nơi mua sắm thường rất quan tâm đến các yếu tố như: Giá cả, mặt bằng, tin cậy..... Chính vì vậy, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Big C Huế cần chú trọng hơn nữa đến các yếu tố về giá, tin cậy, trưng bày bởi đây là nhân tố có thể tạo nên sự thoả mãn cho khách hàng, từ đó có thể nâng cao và duy trì lòng trung thành của khách hàng. SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 52 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ 3. Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng trong thời gian tới của siêu thị Big C Huế 3.1. Định hướng Lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Trong đó, theo kết quả điều tra của đề tài gồm có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế như sau: Nhóm nhân tố về nhân viên siêu thị, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, giá cá cảm nhận, tin cậy siêu thị. Đây là những nhân tố ảnh hưởng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C, trong đó 3 yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố giá cả, nhân viên và tin cậy. Vì vậy, để phát triển và cạnh tranh với các siêu thị hiện tại cũng như các siêu thị sẽ gia nhập thị trường Huế trong tương lai, Big C Huế cần có các định hướng chiến lược phát triển cho mình nhằm giữ chân khách những khách hàng trung thành của siêu thị, một thành phần khách hàng rất quan trọng đến sự tồn tại của siêu thị. Dựa vào kết quả nghiên cứu cũng như tình hình thực tiễn, định hướng phát triển của siêu thị Big C Huế trong tương lai bao gồm những yếu tố sau: - Củng cố và phát triển thị trường một cách sâu rộng và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. - Phân loại khách hàng, đưa ra chiến lược bán hàng cụ thể, thực hiện chiến lược giá linh hoạt, hợp lý và phù hợp với giá trên thị trường. - Tiếp tục đẩy mạnh các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giữ vững chế độ hỗ trợ khách hàng sau bán hàng. - Đảm bảo nghiêm ngặt về số lượng và chất lượng sản phẩm khi giao hàng. Duy trì và thường xuyên cải tiến hệ thống quản lý chất lượng của siêu thị Big C. - Thường xuyên kiểm tra chất lượng phục vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và phục vụ. Nâng cao tay nghề, tính chuyên nghiệp hóa trong kinh doanh chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của thị trường. SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 53 Đạ i h ọ K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh - Tăng cường đào tạo chuyên môn, giáo dục truyền thông nhân viên hiểu sâu sắc hơn về văn hóa và giá trị cốt lõi của Big C nhằm tạo nên một nguồn nhân lực có trách nhiệm và tâm huyết. 3.2. Giải pháp Căn cứ vào tình kinh doanh của siêu thị trong thời gian qua thì có thể nói hệ thống siêu thị Big C khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh này tại thị trường Huế. Tuy nhiên với môi trường luôn luôn biến động, khách hàng ngày càng khó tính hơn thì ngay từ bây giờ siêu thị Big C Huế nên có những giải pháp để duy trì khách hàng làm một trở lực lớn đối với các đối thủ. Theo nghiên cứu có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị bao gồm: Nhân viên phục vụ, hình thức trưng bày siêu thị, tin cậy khi đi siêu thị, mặt bằng của siêu thị, giá cả cảm nhận. Như vậy, để có thể duy trì khách hàng trung thành của mình thì siêu thị nên nâng cao hơn nữa những nhân tố trên để đáp ứng tối đa sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó nâng cao và duy trì lòng trung thành. 3.2.1. Giải pháp về yếu tố giá cả Do đặc trưng kinh doanh nhiều mặt hàng nên giá cả thường có phản ứng khá mạnh với mức độ thay đổi của cầu. Khách hàng có xu hướng so sánh giá cả giữa các siêu thị với các cửa hàng, siêu thị khác nhau để quyết định cho lần mua sắm tiếp theo. Vì vậy siêu thị Big C Huế cần: - Thường xuyên tham khảo giá cả các đối thủ cạnh tranh và giá chợ để có sự điều chình phù hợp. Đặc biệt không có sự khác biệt quá cao về mức giá niêm yết giữa các sản phẩm cùng loại cùng chất lương mà siêu thị đang kinh doanh so với các siêu thị khác. - Các siêu thị trên địa bàn thường cùng thực hiện việc giảm giá, khuyến mãi trong cùng thời gian nên siêu thị Big C Huế nên thực hiện các chương trình giảm giá đặc biệt hơn cho khách hàng mua sắm tại siêu thị. - Siêu thị không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm và một số ngày lễ lớn mà nên chia đều trong cả năm nhằm thu hút và giữ một lượng khách hàng ổn đinh. - Đối với các mặt hàng tươi sống chương trình khuyến mãi nên thực hiện thường xuyên hơn. - Xây dựng chính sách giá linh hoạt SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 54 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh - Tăng cường giới thiệu các điều kiện, những ưu đãi của thẻ ưu đãi Big C, từ đó giúp khách hàng tiết kiệm khi mua sắm tại siêu thị. 3.2.2. Giải pháp về yếu tố nhân viên trong siêu thị: Là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có nhiệm vụ truyền tải thông tin về siêu thị đến khách hàng và ngược lại. Do vậy siêu thị Big C nên có những giải pháp cho đội ngũ nhân viên như: - Xây dựng và đào tạo kỹ năng cho đội ngũ nhân viên. - Đào tạo và tập huấn sự hiểu biết về hình ảnh và thông tin về các sản phẩm đang kinh doanh tại siêu thị để khách hàng cần tư vấn phải đảm bảo rằng các thông tin về sản phẩm là tin cậy và chính xác. - Luôn hình thành các phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau tùy thuộc vào tâm lý và thái độ khách hàng khi họ đi mua sắm.Mỗi đối tượng khách hàng sẽ có các tâm lý hay hành vi mua hàng khác nhau. Do vậy nhân viên cần được tập huấn các kỹ năng giao tiếp và bán hàng phù hợp vói từng đối tượng nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khách hàng đạt mức thỏa mãn cao nhất khi mua sắm tại siêu thị. - Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác nổi trội so với các sản phẩm tương tự, chủ động đề cập các đặc tính về sản phẩm mới trước khi khách hàng hỏi. - Siêu thị cần nâng cao kỹ năng quan hệ với khách hàng vì nhân viên sẽ giao tiếp, chuyển tải những thông tin và điều tốt về siêu thị cho người tiêu dùng. 3.2.3. Giải pháp về yếu tố trưng bày trong siêu thị: Một siêu thị với không gian rộng rãi, thoáng đãng và bố trí hợp lý các gian hàng sẽ giúp cho việc mua sắm của khách hàng trở nên hiệu quả và thoải mái hơn. Chính vì vậy, quan tâm đến không gian và cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị mà một trong những việc mà siêu thị Big C Huế cần quan tâm, bao gồm: - Big C Huế cần phân chia rõ ràng các khu vực hàng hóa khác nhau, trong từng khu vực sẽ bố trí những loại sản phẩm tương đồng nhau nhằm nhau tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa. - Với một siêu thị khá rộng và nhiều tầng như siêu thị Big C Huế, cần bố trí các SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 55 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh biển chỉ dẫn từng khu vực cụ thể nhằm giúp khách hàng tìm kiếm dễ dàng là điều hết sức cần thiết. Những biển chỉ dẫn này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian tìm kiếm những sản phẩm mình cần, đặc biệt là những khách hàng lần đầu đến với siêu thị Big C Huế. Những biển này cần đặt tại các vị trí khách hàng dễ nhìn thấy nhất như là ở cầu thang cuốn, thang máy, hay cổng ra vào các tầng siêu thị. 3.2.4. Giải pháp về mặt bằng siêu thị: Mặt bằng siêu thị Big C Huế hiện nay có nhiều bất cập được thể hiện qua kết quả nghiên cứu. Để nâng cao và duy trì lòng trung thành khách hàng siêu thị nên có các giải pháp: - Số lượng khách hàng đến với siêu thị Big C Huế ngày càng đông nên Big C Huế nên mở rộng và bố trí hợp lý khu vực để xe vào thời gian cao điểm. - Vị trí nhà giữ túi xách được nhiều khách hàng đánh giá không hợp lý do đặt ở những vị trí không thuận tiện. Big C Huế nên xem xét bố trí nhân viên giữ túi xách ở tầng 2 để khách hàng thuận tiện trong quá trình mua sắm. - Nhà vệ sinh ở siêu thị Big C Huế chỉ được bố trí ở tầng trệt và tầng 4, do vậy nhiều khách hàng cảm thấy bất tiện. Để tạo cảm giác thoải mái và thuận tiện siêu thị Big C nên bố trí thêm các nhà vệ sinh ở các tầng. - Không gian ăn uống, vui chơi còn nhỏ hẹp, gây bất tiện cho khách hàng vì vậy siêu thị nên sắp xếp và mở rộng không gian sẽ thu hút thêm khách hàng - Bên cạnh đó nên chuyển một số quầy hàng không hợp lý trong siêu thị làm cho siêu thị có cảm giác rộng và thoáng mát hơn. 3.2.5. Giải pháp về tin cậy siêu thị: Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào các chính sách đảm bảo an toàn của siêu thị sẽ là giúp giữ chân khách hàng trở lại siêu thị. - Cần đảm bảo tuyệt đối an toàn những tư trang của khách hàng, điều này có thể gây ấn tượng tốt đối với những khách hàng đến mua sắm tại đây, họ có thể hoàn toàn yên tâm về tài sản của mình khi đến Big C Huế mua sắm. - Bố trí các thiết bị phòng cháy, chữa cháy ở những nơi dễ thấy đồng thời có các bảng chỉ dẫn lối thoát hiểm để dễ dàng di chuyển khi có sự cố. - Huấn luyện khả năng tính tiền nhanh và chính xác cho nhân viên thu ngân. SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 56 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Đề tài nghiên cứu : “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế” được tiến hành trong vòng 4 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014). Đề tài nghiên cứu đã giải quyết được gần như một cách trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đã được ra lúc bắt đầu tiến hành nghiên cứu, từ những kết quả đó, tôi đã đưa ra được các định hướng và giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế. Về các thành tựu đã đạt được của công trình nghiên cứu, tôi đã giải thích được các nhân tố có tác động đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế. Đó chính là những nhân tố ảnh hưởng do chính khách hàng đánh giá, việc cụ thể hóa các nhân tố này sẽ giúp cho siêu thị Big C Huế có được những điều chỉnh một cách phù hợp trong hoạt động của mình sắp tới, để có thể đạt được các mục tiêu trong việc thu hút, duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng siêu thị Big C Huế. Ngoài ra, cùng với việc đi sâu nghiên vào các yếu tố này, đã giúp cho tôi có thể đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố qua phân tích hồi quy. Việc đo lường các nhân tố này giúp cho siêu thị Big C Huế hiểu sâu hơn và có những đánh giá đúng hơn đối với tầm quan trọng của từng nhân tố. Điều này thực sự rất cần thiết cho hoạt động của siêu thị, bởi vì trong cuộc cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các siêu thị trong địa bàn thành phố Huế, siêu thị Big C Huế sẽ có những lựa chọn tối ưu hơn trong việc thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao và duy trì khách hàng trung thành cũng như thực hiện các chiến lược đáp ứng các mục tiêu quan trọng tiếp theo trong thời gian tới. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những mặt hạn chế. Trước hết là về tổng thể mẫu, mặc dù mẫu nghiên cứu đã đáp ứng được các điều kiện để đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê để có thể tiến hành các kiểm định cần thiết, phục vụ cho việc giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên, số lượng mẫu theo đánh giá vẫn còn khá SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 57 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh nhỏ so với tổng thể toàn bộ khách hàng của siêu thị Big C Huế, do đó, tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu vẫn chưa đạt mức cao nhất. Các nhân tố rút trích chưa giải thích được hết tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của siêu thị Big C Huế. Ngoài ra, tính giải thích của mô hình hồi quy các yếu tố này tuy khá tốt nhưng vẫn chưa bao quát hết sự biến động của biến phụ thuộc, chưa đạt được như sự kỳ vọng mà tôi đặt ra khi thực hiện đề tài. Đề tài nghiên cứu vẫn chưa phát hiện ra được sự khác biệt đối với nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Mặc dù, theo quan sát khách quan và theo các số liệu thống kê, có sự khác biệt nhất định về đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về lòng trung thành giữa các đối tượng có độ tuổi khác. Điều này cũng phần nào làm hạn chế ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế - Tạo điều kiện trong phạm vi thẩm quyền nhằm thúc đẩy quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và siêu thị Big C Huế nói riêng. - Tạo sự thuận lợi và nhanh chóng trong các thủ tục và cấp phép cho các chương trình PR, quảng cáo, khuếch trương hình ảnh của siêu thị Big C Huế. - Tạo ra nhiều hoạt động như hội chợ, chương trình giới thiệu sản phẩm tạo cơ hội cho siêu thị Big C cũng như các doanh nghiệp khác quảng bá hình ảnh và sản phẩm của công ty. 2.2. Kiến nghị đối với siêu thị Big C Huế Nền kinh tế phát triển, nhu cầu được mua sắm hiện đại người dân được nâng cao đồng thời sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cũng tăng lên. Chính vì vậy, để có thể thu hút và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Big C Huế, dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài, tôi xin đưa ra một vài kiến nghị đối với siêu thị Big C Huế như sau: - Big C Huế cần tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ của các sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng. Những yếu tố này sẽ giúp cho khách hàng tin tưởng và hài lòng khi mua sắm tại Big C. Siêu thị sẽ tạo được uy SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 58 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh tín để khách hàng tiếp tục đến với Big C lần tiếp theo cùng với đó sẽ thu hút thêm những khách hàng mới. - Quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với siêu thị Big C Huế để có các chiến lược phù hợp. - Đẩy mạnh công tác tuyên truyền và quảng bá hình ảnh, thương hiệu Big C đến với khách hàng nhiều hơn. Thực hiện các chương trình mang thương hiệu Big C nhằm gây tiếng vang và thiện cảm trong cộng đồng. - Hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý đối với bộ máy làm việc nhằm nâng cao hiệu quả nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng. - Chú trọng đến công tác tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên siêu thị, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. - Tập trung phát triển các sản phẩm mang thương hiệu Big C với chất lượng được nâng cao và giá cả cạnh tranh, đồng thời quảng bá các thương hiệu sản phẩm đó để khách hàng có sự lựa chọn nhiều hơn. - Chú trọng quan tâm vào công tác khen thưởng các nhân viên có thành tích tốt nhằm khích lệ, động viên tinh thần làm việc của nhân viên có hiệu quả cao hơn. Tóm lại, sự quan tâm và đầu tư đúng mức đến chiến lược liên quan đến khách hàng của siêu thị sẽ là những bước đi đúng đắn, tạo điều kiện để siêu thị Big C Huế duy trì khách hàng trung thành khách hàng đến với mình, đồng thời cạnh tranh được với những siêu thị hiện tại cũng như những siêu thị sẽ gia nhập thị trường bán lẻ Huế trong tương lai. SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 59 Đạ i h ọ K in tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Trần Thị Kim Chi (2012), Phân tích tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại siêu thị Big C Huế, Trường Đại học Kinh tế Huế. 2. Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Nghiên cứu ở các siêu thị Tp.HCM, Tạp chí Phát triển và Khoa học, tập 10 số 08/2007( Tr.15-23) 3. Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động- nghiên cứu tại thị trường TP.HCM. 4. Phương Linh (2013), Thu nhập người Việt Nam đạt gần 2.000 USD, 000-usd-2919359.html 5. Phương Ly (2014), Nhìn lại thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2013 và những thách thức đặt ra trong năm 2014, 6. NCS. Nguyễn Quốc Nghi (2012), Thị trường bán lẻ Việt Nam: cơ hội, thách thức và giải pháp phát triển, Tạp chí phát triển và hội nhấp, số 3, trang 47-51. 7. MBA. Nguyễn Đăng Duy Nhất (2007), Chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị - Lợi thế cạnh tranh cần được quan tâm, tai-sieu-thi-Loi-the-canh-tranh-can-duoc-quan-tam/55168965/88/ 8. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. 9. Phạm Thiên Phú (2008), Những tác động đến lòng trung thành khách hàng siêu thị, Trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh. 10. Phan Thị Kim Tuyến (2009), Đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế, Trường Đại học Kinh tế Huế. 11. Hải Thanh (2014), Năm 2014: Người tiêu dùng tiếp tục 'thắt chặt hầu bao', c10a164774.html 12. Thanh Thủy (2014), Thị trường bán lẻ 2014: Nhiểu triển vọng, vong/191442.vgp 13. Janelle Barlow (2012), Nghệ thuật chinh phục khách hàng, NXB Trẻ, Hồ Chí Minh. 14. Các trang web: www.bigc.vn; www.vi.wikipedia.org SVTH: Phan Thị Thúy - Lớp K44A – QTKD – Tổng hợp 60 Đạ i h ọc K inh tế H uế