Khóa luận Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

ểm dễ nhận biết như các giao lộ, hay tại các trường học, siêu thị. Tiếp theo, yếu tố có tỉ lệ phân biệt cao thứ 2 được người trả lời lựa chọn là yếu tố đồng phục nhân viên, với 84 người trả lời lựa chọn, chiếm tỷ lệ 56%, sở dĩ như vậy là vì nếu khách hàng đã từng 1 lần giao dịch với ngân hàng, hoặc chí ít 1 lần bước đến ngân hàng sẽ rất dễ nhận biết được đồng phục của nhân viên ngân hàng đó. Các yếu tố ít được khách hàng lựa chọn khi được hỏi về những yếu tố có thể giúp họ phân biệt các ngân hàng, đó là logo (với 46.7% người trả lời lựa chọn), và ít hơn nữa là yếu tố slogan (với 32% người trả lời lựa chọn). Điều này cũng dễ hiểu bởi vì đối với những khách hàng tỉ mĩ, thường xuyên tiếp xúc, quan sát mới có thể dễ dàng phân biệt được logo cũng như slogan của các ngân hàng. Và cuối cùng, các yếu tố khác chỉ có 6% người trả lời lựa chọn là có thể giúp họ phân biệt các ngân hàng. 2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank 2.3.3.1 Khách hàng đang giao dịch với Maritime Bank Bảng 17: Số lượng khách hàng đã từng giao dịch với Maritime Bank Số lượng Tỷ lệ Đã từng giao dịch 23 15.3 Chưa (Không nhận biết) 78 52 Chưa (Có nhận biết) 49 32.7 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Biểu đồ 14: Khách hàng giao dịch với ngân hàng Maritime Nhận xét: Theo bảng số liệu và biểu đồ chỉ rõ, trong số 150 người tham gia trả lời phỏng vấn, có 23 người đã từng giao dịch với ngân hàng maritime, chiếm tỉ lệ 15,3%. Còn lại 32.7% khách hàng chưa giao dịch với ngân hàng, nhưng vẫn có mức độ nhận biết nhất định đối với ngân hàng. Cuối cùng có đến 78 người không nhận biết Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 49 được thương hiệu ngân hàng Maritime, chiếm tỉ lệ khá lớn 52%. Kết quả này cũng phần nào thể hiện tình hình. Vì ngân hàng Maritime mới mở chi nhánh tại thành phố Huế chỉ trong khoảng một năm, các hoạt động maketing chưa triển khai được nhiều, phần lớn khách hàng của ngân hàng trong phần khảo sát này điều tập trung chủ yếu ở bờ Nam thành phố. 2.3.3.2 Cảm nhận về Maritime Bank của khách hàng Bảng 18: Cảm nhận về Maritime Bank của khách hàng Phương tiện Rất không thích Không thích Trung lập Thích Rất thích SL (%) SL (%) SL (%) SL (%) SL (%) Thông tin quảng cáo 0 0.0 3 13.0 5 21.7 10 43.4 5 21.7 Khuyến mãi 0 0.0 1 4.3 7 30.4 12 52.1 3 13.0 Thái độ nhân viên 0 0.0 0 0.0 8 34.7 6 26.0 9 39.1 Chất lượng DV 0 0.0 0 0.0 6 26.0 14 60.8 3 13.0 Thời gian giao dịch 0 0.0 1 4.3 6 26.0 9 39.1 7 30.4 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Biểu đồ 15:Mức độ cảm nhận của khách hàng đã giao dịch với ngân hàng Maritime Nhận xét: Qua bảng số liệu và biểu đồ, ta có thể thấy rõ ràng hầu hết khách hàng điều có cảm nhận tốt về các yếu tố đánh giá ngân hàng Maritime (thời gian giao dịch, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, khuyến mãi, và thông tin quảng cáo). Trong số 23 người trả lời đã giao dịch với ngân hàng Maritime, đa số điều lựa chọn các mức độ thích và rất thích đối với các yếu tố đánh giá trên. Cụ thể, đối với yếu tố thời gian giao Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 50 dịch có đến 69.5% khách hàng chọn lựa 2 mức độ thích và rất thích, đối với yếu tố thái độ nhân viên, con số này là 65.1%, các yếu tố khác cũng ở mức tương tự. Trong số các lựa chọn của khách hàng, chỉ có 4.3 % trả lời không thích đối với thời gian giao dịch của ngân hàng, 4.3 % không thích đối với các chương trình khuyến mãi, 13% không thích đối với các thông tin quảng cáo. Đây là tỉ lệ rất nhỏ, tuy nhiên, ngân hàng cũng cần quan tâm để phục vụ khách hàng của mình được tốt hơn. Đặc biệt không có người trả lời nào lựa chọn mức độ rất không thích đối với các yếu tố kể trên. Tóm lại, qua câu hỏi về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố trên, có thể nói ràng khách hàng có cảm nhận tốt về ngân hàng Maritime. 2.3.3.3 Liên tưởng của khách hàng về Maritime Bank Bảng 19: Liên tưởng của người trả lời về ngân hàng Maritime Hình ảnh liên tưởng Số lượng Tỷ lệ (%) Chất lượng dịch vụ tốt 45 62.5 Nhân viên phục vụ tận tình chuyên nghiệp 43 59.7 Ngân hàng lớn, uy tín 40 55.6 Thủ tục đơn giản, nhanh chóng 30 41.7 Thiết kế sang trọng 35 48.6 Hệ thống giao dịch thuận tiện 23 31.9 Liên tưởng khác 31 43.1 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Từ bảng số liệu và biểu đồ về những liên tưởng của người trả lời khi nhắc đến ngân hàng Maritime, trong số 72 người có nhận biết về ngân hàng (chiếm tỉ lệ 48% tổng số người tham gia trả lời phỏng vấn), đa số điều liên tưởng rằng ngân hàng Maritime có chất lượng phục vụ tốt, nhân viên phục vụ tận tình, chuyên nghiệp, ngân hàng có uy tín. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 51 Biểu đồ 16: Liên tưởng của những người nhận biết đối với ngân hàng Maritime Cụ thể, có 45 người trả lời cho rằng ngân hàng Maritime có chất lượng dịch vụ tốt (chiếm tỉ lệ 62.5%), 43 người cho rằng ngân hàng có nhân viên phục vụ tận tình, chuyên nghiệp (chiếm tỉ lệ 59.7%), 40 người trả lời cho rằng ngân hàng maritime là ngân hàng có uy tín (chiếm tỉ lệ 40%). Ngoài ra những người trả lời còn có liên tưởng khác khi nhắc đến ngân hàng Maritime, ví dụ như cho rằng, Maritime là ngân hàng có hệ thống giao dịch thuận tiện (23 người trả lời), có thủ tục đơn giản, nhanh chóng (30 người trả lời), và ngân hàng có thiết kế sang trọng (35 người trả lời).Như vậy, đa phần người trả lời điều có cảm nhận tốt về ngân hàng Maritime, đây là một kết quả đạt được, mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng, khi mà ngân hàng đã chiếm được phần nào đó tình cảm từ khách hàng của mình, xa hơn là đối với những người dân trên địa bàn thành phố. Với lợi thế này, ngân hàng Maritime có thể được giới thiệu rộng rãi hơn ở thành phố Huế. 2.3.3.4 Mức độ nhận biết Maritime Bank của khách hàng *Nhận biết nhóm màu chủ đạo của Maritime Bank Bảng 20: Khách hàng nhận biết được nhóm màu chủ đạo của Maritime Bank Mức độ nhận biết Tỷ lệ Nhận biết đúng 54 75 Nhận biết sai 14 19.4 Không biết 4 5.6 Tổng 72 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 52 Biểu đồ 17: Người trả lời nhận biết phối màu chủ đạo của ngân hàng Maritime Nhận xét: Theo bảng số liệu và biểu đồ, ta thấy, trong số 72 người có nhận biết về ngân hàng Maritime, có 54 người nhận biết đúng phối màu chủ đạo của ngân hàng Maritime là Đỏ-Trắng-Đen (chiếm tỉ lệ 75%), đây là một tỉ lệ tương đối cao đối với một ngân hàng vừa mới lập chi nhánh chưa lâu tại Huế. Có 14 người trả lời sai về phối màu chủ đạo này (chiếm tỉ lệ 19% trong số những người có nhận biết về ngân hàng Maritime). Còn lại 4 người trả lời không biết về phối màu chủ đạo của ngân hàng Maritime (chiếm tỉ lệ 6%), đây là một tỉ lệ tương đối nhỏ. Như vậy, việc có đến 75% người trả lời có sự nhận biết về ngân hàng Maritime, nhận biết đúng về phối màu chủ đạo của ngân hàng đã là một sự thành công đáng kể của ngân hàng, việc nhận biết này giúp ngân hàng phần nào đứng vững và chiếm một vị trí nhất định về ngân hàng. * Nhận biết khẩu hiệu của Maritime Bank Bảng 21: Khách hàng nhận biết được Slogan của Maritime Bank Mức độ nhận biết Tỷ lệ Nhận biết đúng 35 48.6 Nhận biết sai 31 43.1 Không biết 6 8.3 Tổng 72 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 53 Biểu đồ 18: Người trả lời nhận biết về khẩu hiệu của ngân hàng Maritime * Mức độ nhận biết chung đối với ngân hàng Maritime Mức độ nhận biết = nhận biết đầu tiên +nhận biết không nhắc nhở + nhận biết có nhắc nhở Mức độ nhận biết = 6.7% + 20.0% + 21.3% Mức độ nhận biết = 48% Đối với một ngân hàng mở chi nhánh chưa lâu tại một địa điểm mà có tỉ lệ nhận biết đến 48%, thiết nghĩ đây là một con số cũng không hề nhỏ. Đây có thể nói là một thành công bước đầu của ngân hàng Maritime khi xâm nhập vào thị trường thành phố Huế. Tuy nhiên, so với các ngân hàng khác thì tỉ lệ nhận biết này còn thấp, ví dụ như ngân hàng Viettinbank, hay Agribank Như vậy, ngân hàng cũng phải tìm giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng mình, mới đủ sức mạnh cạnh tranh với các ngân hàng khác. 2.3.3.5 Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime trong thời gian tới Để thăm dò khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime của những người hiện đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng như của những người chưa từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime. Câu số 14 trong bảng câu hỏi khảo sát được đưa ra để xem xét khả năng khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian sắp đến hay không. Kết quả thu được từ cuộc điều tra được thể hiện ở bảng và biểu đồ bên dưới. Bảng 22: Ý định sử dụng dịch vụ của Maritime Bank trong thời gian sắp đến Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 54 Ý định sử dụng Tỷ lệ Sẽ sử dụng 62 41.3 Chưa chắc chắn 39 26.0 Không sử dụng 49 32.7 Tổng 150 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra) Biểu đồ 19: Khả năng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime trong thời gian sắp đến Theo kết quả thu được, thể hiện ở bảng số liệu và biểu đồ, ta thấy, trong số 150 người được hỏi về khả năng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime trong thời gian sắp đến, thì có 62 người trả lời rằng sẽ sử dụng (chiếm tỉ lệ 41.3%), 49 người trả lời rằng sẽ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime (chiếm tỉ lệ 32.7%), còn lại 39 người chưa chắc chắn với quyết định của mình (chiếm tỉ lệ 26%). Lý do mà người trả lời phỏng vấn không muốn, hoặc chưa có quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime trong thời gian sắp đến có thể là do họ đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện tại, và cảm thấy hài lòng về ngân hàng đó, không muốn giao dịch với một ngân hàng nào khác. Hoặc cũng có thể là do hiện tại họ đã giao dịch với nhiều ngân hàng, không muốn giao dịch với một ngân hàng nào khác nữa (có nhiều người trả lời đã giao dịch với 4 hoặc 5 ngân hàng). Hoặc có thể là nguyên nhân vì họ chưa có thông tin đầy đủ về ngân hàng hoặc họ chưa có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng trong thời gian đến. Như vậy, điều cần làm đối với ngân hàng Maritime là bằng những quyết định và hành động của mình, làm sao thu hút được những đối tượng này tham gia sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MARITIME BANK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Theo kết quả đánh giá ở trên, ngân hàng Maritime có được một mức độ nhận biết nhìn chung là tương đối được đối với một ngân hàng mở chi nhánh ở thành phố Huế chưa lâu, tuy nhiên so với nhiều ngân hàng khác trên địa bàn thành phố thì mức độ nhận biết đó nhìn chung là còn thấp. Vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, hệ thống ngân hàng Maritime bank hay ngân hàng Maritime bank chi nhánh Huế cần xây dựng và triển khai các giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết của người dân trên địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu của mình, có như vây, mới cạnh tranh được với hơn 20 ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố. Trong khuôn khổ hiểu biết của mình và trong giới hạn đề tài cho phép, tôi xin đưa ra một số giải pháp sau nhằm phần nào nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Maritime bank tại địa bàn thành phố Huế. Các giải pháp cụ thể như sau: 3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường trên địa bàn thành phố Huế Vì là ngân hàng mở chi nhánh mới chỉ một năm tại Huế, ắt hẳn sự am hiểu lẫn nhau giữa ngân hàng và người dân trên địa bàn thành phố Huế chưa được bao nhiêu. Nghiên cứu thị trường ngoài việc xác định khách hàng mục tiêu của ngân hàng còn tiến đến tìm hiểu động cơ, đặc điểm, sở thích, thói quen, mong muốn và nhu cầu của từng người dân về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để từ đó tìm cách tiếp cận, giới thiệu, thích ứng, gây ảnh hưởng đến người dân. Ngoài ra ngân hàng phải nghiên cứu các yếu tố mà khách hàng căn cứ vào đó để lựa chọn ngân hàng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng thường dựa trên cơ sở so sánh các tiêu chuẩn như: đặc điểm sản phẩm, địa điểm, số lượng, chất lượng phục vụ, phong cách đón tiếp, sự dễ dàng thuận lợi khi gửi, vay tiền đặc biệt là hình ảnh về sức mạnh và sự an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Việc tiến hành nghiên cứu này một phần giúp người ngân hàng giới thiệu mình đến người dân, là cơ hội để tăng khả năng hiểu biết, nhận biết đối với ngân hàng Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 56 Maritime bank chi nhánh Huế trên địa bàn thành phố. Nó cơ sở để đưa ra các quyết định, chính sách kịp thời, đúng hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện thông qua các cuộc nghiên cứu Marketing, lập bảng hỏi, điều tra phỏng vấn trực tiếp người dân. Không chỉ nghiên cứu nhu cầu của người dân, ngân hàng Maritime cũng cần tiến hàng nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình: xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp của ngân hàng; xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ. Ngoài ra, ngân hàng cũng phải phân tích kỹ về thương hiệu hiện tại của ngân hàng mình như: đặc tính, hình ảnh, định vị; nêu lên được điểm mạnh, điểm yếu cụ thể. Từ đó thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra về mức độ nhận biết, mức độ tin tưởng, mức độ ưa chuộng, lượng khách hàng trung thành, từ đó đánh giá năng lực cạnh tranh về thương hiệu của ngân hàng một cách chính xác. Biết được khách hàng cần gì, biết được đối thủ làm gì, sẽ là tiền đề quan trọng để ngân hàng đưa ra những quyết định quan trọng để thu hút khách hàng về hướng mình, mà trước tiên là phải tăng mức độ nhận biết về ngân hàng trong tâm trí của người dân thành phố Huế. 3.2 Xây dựng đặc tính, hình ảnh, chiến lược định vị thương hiệu Với chiến lược định vị mình là ngân hàng bán lẻ hàng đầu, Maritime bank nên chú trọng tới các đặc tính nổi trội và riêng biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh để xây dựng được một hình ảnh Maritime Bank thật sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Điểm mạnh của thương hiệu Maritime Bank là một trong những NHTMCP được thành lập đầu tiên với bề dày gần 20 năm hoạt động; có các đối tác truyền thống, chiến lược là các ngành kinh tế lớn như: Bưu chính viễn thông, hàng hải, hàng khôngnhưng hiện nay đang hướng tới mọi đối tượng khách hàng, trong đó đặc biệt chú trọng nhóm khách hàng cá nhân; đội ngũ nhân lực của ngân hàng Maritime Bank trẻ, nhiệt tình, sáng tạo trong công việc. Từ đó ngân hàng nên xây dựng, định vị thương hiệu mình với các đặc điểm: hiện đại; năng động, chuyên nghiệp; bền vững để xây dựng Maritime Bank với một hình ảnh hoàn toàn khác biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 57 3.3 Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Viêc xây dựng hệ thông nhận diện thương hiệu cần triển khai đồng bộ, nhất quán đảm bảo thực hiện theo đúng tiêu chuẩn quy đinh, đầu năm 2010 ngân hàng Maritime Bank đã làm được điều này khi tiến hàng thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình và đã thu được những kết quả nổi bật. Sau khi tiến hành triển khai hệ thống đồng bộ, thống nhất bộ nhận diện trên toàn hệ thống phải có hoạt động báo cáo kết quả, cũng như điều tra ban đầu về mức độ nhận biết và đánh giá một cách khách quan từ phía khách hàng và công chúng về bộ hệ thống nhận diện mới của ngân hàng. Từ đó có những hướng điều chỉnh hợp lý để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu này. 3.4 Tiến hành nhiều hoạt động khuếch trương thương hiệu Vì là ngân hàng mới mở chi nhánh tại Huế, hoạt động khuếch trương thương hiệu là một hoạt động cần tiến hàng để gây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí người dân tốt hơn, sâu hơn. Cũng cần tổng kết, đánh giá những hoạt động trong chiến lược khuyếch trương thương hiệu: kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân; phát huy những ưu điểm, khắc phục nhược điểm và rút kinh nghiệm cho những lần sau Xác định giá trị truyền thông của chiến dịch và so sánh với tổng kinh phí đã bỏ ra, hoạch định các hoạt động khuyếch trương thương hiệu tiếp theo, trong thời gian tới sao cho phù hợp và hiệu quả, đặc biệt nên tiến hàng các hoạt động khuếch trương thương hiệu vào các ngày lễ lớn trong năm, như vậy dễ để lại dấu ấn hơn. 3.5 Lựa chọn mô hình và chiến lược phát triển thương hiệu Trong chiến lược phát triển thương hiệu đã đưa ra chiến lược thương hiệu dãy với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có các dãy sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Nhưng một dãy sản phẩm bao gồm rất nhiều sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy trong mỗi dãy nên phân thành từng nhóm nhỏ thoả mãn nhu cầu riêng, mang tính chuyên môn hoá cao hơn, đem lại chất lượng dịch vụ tốt hơn cho từng khách hàng. *Sản phẩm: - Xây dựng chính sách sản phảm tốt đủ sức cạnh tranh trên thị trường + Đánh giá những sản phẩm hiện có của ngân hàng cung ứng trên thị trường. Sản phẩm tốt hay xấu? Nguyên nhân? Trên cơ sở đó để có hướng cải tiến và hoàn thiện. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 58 Việc hoàn thiện sản phẩm chẳng những làm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng mà còn tạo được sự độc đáo khác biệt của sản phẩm để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. + Hoàn thiện và phát triển sản phẩm mới. Đây là nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm của ngân hàng, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hịên nay. Tuy nhiên việc tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới là rất khó đối với ngân hàng. Do vậy, quá trình phát triển sản phẩm mới của bộ phận Marketing ngân hàng thường có xu hướng tập trung vào cải tiến những sản phẩm hiện có của ngân hàng và áp dụng sản phẩm mới vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên do tính dễ bị sao chép của các sản phẩm mới nên khi đưa sản phẩm mới ra thị trường thường cần thực hiện cung cấp theo chiến dịch và chuẩn bị những điều kiện cần thiết như: cơ sở vật chất, con người, tạo bầu không khí sôi động để khách hàng tiếp nhận sản phẩm mới dễ dàng và chiến dịch này phải làm giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ. - Phát triển các dịch vụ hiện đại Chuẩn hoá quy trình cung cấp dịch vụ, gắn với ứng dụng công nghệ đảm bảo công khai, minh bạch, làm cho dịch vụ dễ tiếp cận, hấp dẫn khách hàng. Đối với các dịch vụ thanh toán hiện đại, các ngân hàng cần có chiến lược maketing sâu rộng đối với các sản phẩm như: thanh toán tiền điện thoại, Internet, dùng thẻ ATM, có chính sách khuyến khích sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử về phí, sản phẩm khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng, trong đó cần hướng tới các đối tượng khách hàng cho từng loại sản phẩm. - Nâng cao chất lượng dịch vụ: Phần lớn khách hàng có sự quan tâm lớn đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì mới gia nhập thị trường Huế, ngân hàng Maritime nên để lại ấn tượng về một ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt ngay từ đầu, thể hiện qua thời gian giao dịch hợp lý, các thủ tục nhanh chóng, sản phẩm tốt và nhân viên thân thiệnThỏa mãn những khách hàng đầu tiên sẽ là cơ sở để nhiều người biết đến ngân hàng Maritime bank hơn thông qua hiệu ứng truyền miệng. 3.6 Thực hiện các chiến lược về giá Giá cả chính là lãi suất và mức phí áp dụng cho các dịch vụ cung ứng cho khách hàng của mình. Trong việc xác định mức lãi suất và phí, ngân hàng luôn phải đối mặt Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 59 với những mâu thuẫn: Nếu như ngân hàng quan tâm tới vấn đề mở rộng thị phần, thì cần phải đưa ra các mức lãi suất và phí ưu đãi cho các khách hàng của mình, điều này sẽ làm giảm thu nhập của ngân hàng. Ngược lại nếu ngân hàng chỉ chú trọng đến thu nhập thì phải đưa ra mức lãi suất và phí cao hơn và điều này có thể dẫn đến ngân hàng sẽ bị mất khách hàng, giảm thị phần trong kinh doanh. Như vậy ngân hàng không nên cạnh tranh bằng giá cả, vì nó làm giảm bớt lợi nhuận của ngân hàng. Xuất phát từ mâu thuẫn trên, việc định giá theo nguyên tắc giá trị thị trường sẽ cho phép ngân hàng giữ được khách hàng, duy trì và phát triển thị trường. Đặc biệt tại thị trường thành phố Huế, có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động, có những ngân hàng đã hoạt động từ rất nhiều năm và phần nào đã định hình một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, thì việc xem xét các chính sách về giá một cách cẩn thận là một việc làm quan trọng đối với Maritime Bank. Xác định mức giá tối ưu cho ngân hàng trên cơ sở xem xét, tuân thủ theo mức lãi suất do NHNN quy định, nghiên cứu kỹ mức giá của đối thủ cạnh tranh để ngân hàng không bị mất khách do lãi suất cho vay cao, lãi suất huy động thấp. Điều tiết lãi suất theo nguyên tắc thị trường nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, hình thành mối quan hệ về tỉ giá giữa lãi suất trong nước và lãi suất thị trường quốc tế, cũng như tương quan giữa lãi suất của NHNN với lãi suất thị trường. 3.7 Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối -Trong kinh doanh ngân hàng thường sử dụng hai hệ thống phân phối: +Hệ thống phân phối truyền thống bao gồm hệ thống các chi nhánh và ngân hàng đại lý. +Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại: ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh. Ví dụ các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử...; Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế như: máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), Ngân hàng phục vụ tại nhà (Homebanking), Ngân hàng điện thoại (Phonebanking), Ngân hàng qua mạng (Internetbanking)... Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 60 * Để tạo sức cạnh tranh, phục vụ nhanh chóng, hiệu quả thì ngân hàng Maritime nói chung và chi nhánh ngân hàng tại Huế nói riêng phải phát triển kênh phân phối hiện đại. - Chi nhánh tự động hoá hoàn toàn: dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, ưu thế tạo ra về chi phí giao dịch giảm và tốc độ thực hiện nghiệp vụ nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. - Ngân hàng điện tử (E Banking): Phương thức phân phối này thông qua đường điện thoại hoặc máy vi tính. Nó cung cấp cho khách hàng rất nhiều tiện ích, tiết kiệm chi phí và thời gian, hoạt động được ở mọi lúc, mọi nơi. Các giao dịch được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS), cho phép khách hàng thực hiện thanh toán bằng thẻ một cách nhanh gọn ngay tại nơi mua hàng; Máy rút tiền tự động (ATM), hoạt động 24/24 giờ, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư và nhiều dịch vụ khác; Ngân hàng qua điện thoại (Tel Banking), thông qua các nhân viên trực máy hoặc hộp thư thoại, khách hàng có thể thực hiện giao dịch dễ dàng với ngân hàng. Điều này thì Ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế đã đáp ứng được. 3.8 Truyền thông Để tăng mức độ nhận biết ngân hàng trong tâm trí của khách hàng tại thành phố Huế, thì truyền thông là một hoạt động có hiệu quả nhất. Hoạt động truyền thông được thực hiện thông qua các công cụ sau: - Quảng cáo là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh ngân hàng. Do vậy các ngân hàng đã dành ngân sách thích đáng cho hoạt động quảng cáo. Đối với thành phố Huế thì Maritime Bank có thể tiến hành quảng cáo qua các kênh truyền hình địa phương như: HVTV, TRT1, TRT2, hoặc quảng cáo trên trang báo địa phương: báo Thừa Thiên Huế, hoặc tiến hành quảng cáo trên hệ thống các wesite giới thiệu về huế như: dulichhue.com.vn, quangcaohue.com.vn. Tiến hành truyền thông dưới dạng pano, apphich, phương tiện giao thônghạn chế quảng cáo qua tờ rơi (vì nếu không có tư vấn viên giải thích về sản phẩm, dịch vụ in trên tờ rơi đó thì khó mà khách hàng có thể hiểu rõ được). Việc xác định chi phí quảng cáo hợp lý cho ngân hàng là một công việc khó khăn của các nhà hoạt động Marketing. Để định mức chi phí quảng cáo hợp lý có nhiều cách tính: Căn cứ vào khả năng tài chính; Căn cứ vào doanh số bán hoặc chi phí của Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 61 ngân hàng; Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh; Căn cứ vào nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của ngân hàng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của ngân hàng mà lựa chọn cách tính nào cho phù hợp. Đảm bảo thông tin và hình ảnh của Maritime Bank xuất hiện trên các phương tiện thông tin vào ít nhất là một tuần mỗi lần, giúp cho khách hàng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp; giúp khách hàng có căn cứ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, xây dựng củng cố, khuyếch trương hình ảnh của ngân hàng. - Quan hệ công chúng: Các hoạt động tài trợ, tổ chức sự kiện không chỉ ảnh hưởng tới tăng doanh số mà còn ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng vì hoạt động này mang lại rất nhiều lợi ích: làm tăng nhận thức về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ, tăng cường hình ảnh, thể hiện sự cam kết của thương hiệu với cộng đồng và các vấn đề xã hội, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và những nhân viên tài năng của ngân hàng Tại thành phố Huế thường xuyên diễn ra các sự kiện, là cơ hội để ngân hàng tham gia tài trợ cũng như tổ chức các sự kiện, ví dụ trong dịp Festival 2012 vừa rồi, ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế đã tiến hàng đồng tài trợ cho Hội chợ thương mại được tổ chức một tuần lễ tại nhà thi đấu Bà Triệu, cùng với đó là mở một gian hàng để quảng bá và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó ngân hàng nên thúc đẩy quan hệ với các cơ quan đưa tin, báo chí ở địa phương để có thể có kết quả hơn trong các hoạt động công chúng. Tuy nhiên hoạt động tài trợ cũng tốn chi phí khá lớn nên ngân hàng cần lựa chọn những chương trình thực sự phù hợp, thiết kế chương trình tài trợ và phải đánh giá một cách nghiêm túc hiệu quả các hoạt động tài trợ. Kế hoạch và ngân sách cho họat động này phải được tình trước một cách chi tiết và cụ thể ngay từ đầu năm cùng bản kế hoạch ngắn hạn và dài hạn của ngân hàng . - Quan hệ tốt với báo chí, truyền hình để có được những bài viết khách quan, thông tin có lợi cho ngân hàng. Hoạt động này giúp cho ngân hàng nắm bắt được thông tin phản hồi từ phía khách hàng cả về mức độ thoả mãn và sự không hài lòng của chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đây sẽ là căn cứ quan trọng để ngân hàng điều chỉnh sản phẩm, giá, phân phối. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 62 - Marketing trực tiếp: Đây là việc sử dụng nhóm công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nhằm tăng doanh số hoạt động và tăng lợi thế cạnh tranh. Các hình thức nên áp dụng: Gửi thư, gửi tờ rơi tới tận nhà khách hàng, gửi lời giới thiệu về sản phẩm mới cho các khách hàng quan trọng, có giải đáp yêu cầu của khách hàng qua trang web và qua đường dây nóng, tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm. Hoạt động này thì thực tế ngân hàng Maritime bank chi nhánh Huế có triển khai, tuy nhiên còn rất ít, chủ yếu đến nhà của người dân tư vấn trực tiếp, và chỉ thực hiện ở một số khu vực, do đó hiệu quả còn thấp. Nếu đẩy mạnh hoạt động này thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng và đầu tiên là tăng cường mức độ nhận biết đối với ngân hàng Maritime. Sử dụng website của ngân hàng là kênh truyền thông hữu hiệu. Rất nhiều khách hàng tìm kiếm thông tin về ngân hàng thông qua địa chỉ trang web họ có được qua các tài liệu của ngân hàng. Do đó website của Maritime Bank cần được chú trọng đầu tư hơn nữa. Việc đưa thông tin lên trang web phải tiền hành thường xuyên, liên tục: thông tin về tình hình tài chính của ngân hàng ,sứ mệnh lịch sử, đặc tính thương hiệuphải chính xác, trung thực để khách hàng hiểu hơn về ngân hàng và có niềm tin. Trong website có thể có bài viết của cán bộ công nhân viên, không chỉ những bài tốt, ca ngợi mà có thể là một số bài cảm tưởng, hoặc phê bình một cách khách quan sẽ có sức thuyết phục hơn với khách hàng. Tuy nhiên có một điểm yếu đó là thông tin của ngân hàng Maritime bank không cập nhật tin tức hoặc không giới thiệu một cách sơ lược nhất đối với các ngân hàng chi nhánh, điều này trở ngại trong việc tìm hiểu thông tin của khách hàng đối với ngân hàng ở địa phương. Ví dụ: không có website chính thức nào giới thiệu sơ lược về ngân hàng Maritime chi nhánh Huế, về tình hình nhân sự, cơ cấu tổ chức hoặc thậm chí quá trình hình thành, mở chi nhánh..Hệ thống ngân hàng Maritime cần bổ sung yếu tố này. - Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, thu hút khách hàng mới. Maritime Bank chi nhánh Huế có thể thực hiện một số chương trình khuyến mãi sau: Ưu đãi tín dụng cho sinh viên; có quà tặng hoặc giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu giao dịch và những khách hàng lâu năm; giảm phí cho các năm sử dụng tiếp theo, giảm phí nếu có mức giao dịch Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 63 lớnĐặc biệt ngân hàng Maritime bank có bộ sản phẩm M-money và M1 với nhiều tính năng ưu đãi và hoàn toàn mở miễn phí. Đây là đặc điểm dễ để thu hút khách hàng. 3.9 Các giải pháp khác - Xây dựng thêm các điểm đặt ATM: Đặc điểm của ngân hàng Maritime là dùng thẻ của ngân hàng có thể rút tiền ở quầy ATM của các ngân hàng liên kết mà không phải tốn phí, chính vì vậy mà ngân hàng Maritime chi nhánh Huế mới chỉ xây dựng 4 điểm đặt ATM trên thành phố (đường Lý Thường Kiệt, đường Lê Lợi, siêu thị BigC, siêu thị Co-op Mart), những quầy ATM đó điều nằm ở những khu vực đông người, dễ tăng mức độ nhận biết. Tuy nhiên, cần xây dựng thêm vài điểm ATM khác, nhằm tăng cường mức độ nhận biết của người dân, vì đa số người dân biết đến các ngân hàng thông qua các quầy ATM. Có thể mở thêm một số điểm ATM tại trục đường Hùng Vương, trục đường Ngô quyền, gần Bệnh viện Huế, và tại một số trường học. Tuy kinh phí xây dựng quầy ATM là lớn, tuy nhiên về lâu dài nó có ảnh hưởng tích cực, giúp khắc sâu ngân hàng vào tâm trí của khách hàng. - Tham gia tài trợ cho fetival Huế, đây là cơ hội tốt để quảng bá và khuếch trương thương hiệu ngân hàng Maritime bank. Tin rằng, với những biện pháp trên, có thể phần nào giúp nâng cao sự nhận biết đối với ngân hàng Maritime tại địa bàn thành phố Huế. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 64 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Ngày nay, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một vấn đề phổ biến trong kinh doanh ngân hàng của nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên, đối với các NHTMVN, lĩnh vực này còn chưa được coi trọng trên cả hai phương diện lý thuyết và thực tiễn. Do đó, ở hầu hết các ngân hàng chưa có bộ phận chuyên trách với các nhân viên Marketing có kiến thức kỹ năng cao, chưa có sự đầu tư và tài trợ thích đáng cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nên hiệu quả Marketing nói chung, việc phát triển thương hiệu nói riêng còn thấp. Đối với ngân hàng Maritime – một trong những ngân hàng TMCP ra đời đầu tiên ở Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thương hiệu rất được chú trọng, vào đầu năm 2010 ngân hàng đã cho ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới và đã đạt được những kết quả tích cực. Đối với ngân hàng Maritime bank chi nhánh Huế, vì thời gian hoạt động ở Huế chưa lâu, cộng với các hoạt động giới thiệu thương hiệu đến công chúng chưa được thực hiện một cách hiệu quả, nên mức độ nhận biết đối với thương hiệu nhìn chung chưa cao (chỉ ở mức 48% người trả lời nhận biết) nhưng có thể chấp nhận được. Trong số 150 người tham gia phỏng vấn, đa số khách hàng cho rằng uy tín ngân hàng và thái độ phục vụ của ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ, và yếu tố ít tham gia vào quá trình ra quyết định nhất là số lượng máy ATM và địa điểm của ngân hàng và các thông tin quảng cáo. Nhìn chung, đối với những khách hàng có nhận biết được ngân hàng Maritime bank thì họ có liên tưởng và cảm nhận tương đối tốt về ngân hàng ở các yếu tố như ngân hàng uy tín, chất lượng dịch vụ tốt và nhân viên phục vụ nhiệt tình và chuyên nghiệp. Đây có thể nói là một thế mạnh mà ngân hàng có được. Tuy còn một số người chưa nhận biết đúng hoặc không biết về màu sắc chủ đạo và slogan của ngân hàng, tuy nhiên đa số đều có sự nhận biết đối với 2 yếu tố này. Có đến hơn 30 % người trả lời có ý kiến là không sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime trong thời gian tới và 26 % chưa đưa ra quyết định chắc chắn. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 65 Vậy để cạnh tranh với các ngân hàng khác và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, ngân hàng Maritime bank chi nhánh Huế cần nhanh chóng triển khai các biện pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sự có mặt của ngân hàng cũng như những sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp, tiến đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime. 2. Kiến nghị Trên cơ sở nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế”, tôi xin đưa ra một số kiến nghị như sau: 2.1 Kiến nghị với Chính phủ - Xây dựng thương hiệu là một hoạt động quan trọng và ngày càng cần thiết đối với sự phát triển và lớn mạnh của một ngân hàng hiện nay. Chính vì vậy, ở góc độ là những nhà làm luật, Chính phủ cần tạo hành lang thông thoáng và tạo điều kiện cho các hoạt động xây dựng thương hiệu của các ngân hàng nói chung và Maritime Bank nói riêng. Các chương trình khuyến mại, các phương tiện quảng cáo cần được sự kiểm soát chặt chẽ về nội dung nhưng đồng thời cũng nên có sự linh hoạt và giảm thiểu các quy trình, thủ tục. Những quy định, quy tắc về các hoạt động quảng cáo, khuyến mại của các ngân hàng cần được rà soát lại theo hướng đơn giản và hợp lý, tránh những bất cập và gây trở ngại cho hoạt động của các ngân hàng. - Đối với các biển quảng cáo tại các điểm giao dịch, thay vì hạn chế về kích thước và kiểm soát chặt chẽ nội dung , thì các quy định nên theo hướng tạo điều kiện cho các ngân hàng chủ động trong các nội dung quảng cáo, trong khuôn khổ không vi phạm các giá trị đạo đức và thuần phong mỹ tục, để các ngân hàng có thể tạo ra dấu ấn riêng của mình trên các bảng biểu. - Hoàn thiện pháp luật về thương hiệu và bảo vệ tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. 3. 2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Ngân hàng Nhà nước là cơ quan quản lý quan trọng đối với các ngân hàng. Dưới góc độ là đơn vị quản lý, chỉ đạo và định hướng hoạt động, NHNN nên chứng tỏ vai trò bảo trợ đối với các ngân hàng, vì mục tiêu phát triển chung của hệ thống ngân hàng. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 66 Hiện nay, các chính sách, luật lệ của NHNN cũng gây hạn chế đáng kể cho công tác Marketing của các NHTMCP. Các quy định thiên về thủ tục, giấy tờ khiến cho các NHTMCP dù muốn vẫn khó lòng giản tiện các quy trình, thủ tục cho khách hàng, đảm bảo hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện với khách hàng. Để ra một sản phẩm mới, các NHTMCP cũng phải trải qua rất nhiều bước nhiều khâu xin phép, trình duyệt, Để phát triển dịch vụ luôn cần có một cơ chế đơn giản, gọn nhẹ hơn, thống nhất đồng bộ và dễ hiểu, đảm bảo lợi ích của khách hàng. Đặc biệt, các cơ quan chức năng cần là người đi đầu trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng như các sản phẩm thẻ, trả lương qua tài khoản. 3.3 Kiến nghị với ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế Thứ 1: Đối vơi một ngân hàng tham gia hoạt động một năm tại một thị trường nói chung là mới, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng Maritime bank tại Huế là một việc làm cần thiết nhằm đánh giá mức độ hiểu biết đối với ngân hàng của người dân thành phố Huế cũng như kết quả hoạt động sau một năm của doanh nghiệp. Do vậy, ngân hàng cần tiến hành hoạt động nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trong thời gian đến, mục đích vừa để quảng bá thương hiệu của mình, vừa xem ngân hàng đang ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng để có hướng điều chỉnh kinh doanh hợp lý. Thứ 2: Xây dựng thêm các điểm ATM, vừa phục vụ nhu cầu của khách hàng, vừa có thể tăng mức độ nhận biết của người dân. Thứ 3: Thu thập ý kiến khách hàng bằng việc thường xuyên phỏng vấn trực tiếp khi khách hàng đến giao dịch hay đề nghị khách hàng cho ý kiến vào các bảng khảo sát theo mẫu của ngân hàng. SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................2 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................5 1.1. Tổng quan về thương hiệu.............................................................................................5 1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ..................................................................5 1.1.2. Khái niệm thương hiệu...................................................................................5 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu.................................................................................7 1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................7 1.2. Thương hiệu ngân hàng.................................................................................................8 1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .................................................................8 1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ...................................................8 1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành.........................................8 1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy................................9 1.2.2.3. Giảm thiểu được các rủi ro ......................................................................9 1.2.2.4. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng .........9 1.2.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế..................................10 1.3. Nhận biết thương hiệu .................................................................................................11 1.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu .................................................................11 1.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu ......................................................................11 1.3.2.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .........................................................11 1.3.2.2. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu...........................................12 1.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ................................................................13 1.3.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh ..........................................................14 SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 1.3.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp ..........................................14 1.3.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác .....................................15 CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MARITIME BANK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................................18 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam .............................................18 2.1.1. Quá trình phát triển ......................................................................................18 2.1.2. Tầm nhìn ......................................................................................................19 2.1.3. Sứ mệnh .......................................................................................................19 2.1.4. Giá trị cốt lõi ................................................................................................19 2.1.5. Cam kết hành động.......................................................................................19 2.1.6. Giới thiệu về thương hiệu Maritime Bank ...................................................20 2.1.6.1. Các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu Maritime Bank ..20 2.1.6.2. Các hoạt động khuếch trương thương hiệu của hệ thống Maritime Bank 22 2.2. Giới thiệu về Maritime Bank Chi nhánh Huế ............................................................26 2.2.1. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Maritime Bank chi nhánh Huế ...................27 2.2.1.1. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................27 2.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ...........................................28 2.3 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành Phố Huế............33 2.3.1 Mô tả mẫu .....................................................................................................33 2.3.1.1 Theo giới tính .........................................................................................34 2.3.1.2 Theo độ tuổi............................................................................................34 2.3.1.3 Theo trình độ học vấn.............................................................................35 2.3.1.4 Theo Thu nhập........................................................................................36 2.3.1.5 Theo nghề nghiệp ...................................................................................37 2.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ngân hàng................................................38 2.3.2.1 Các ngân hàng đang được khách hàng giao dịch ...................................38 2.3.2.2 Ngân hàng được khách hàng nghĩ đến đầu tiên .....................................39 2.3.2.3 Các ngân hàng được khách hàng nhận biết không có trợ giúp ..............41 2.3.2.4 Các ngân hàng được khách hàng nhận biết có trợ giúp .........................42 2.3.2.5 Phương tiện nhận dạng thương hiệu ngân hàng của khách hàng ...........43 SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM 2.3.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng ....................................................................................................................45 2.3.2.7 Các yếu tố phân biệt ngân hàng..............................................................47 2.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank.............................................48 2.3.3.1 Khách hàng đang giao dịch với Maritime Bank.....................................48 2.3.3.2 Cảm nhận về Maritime Bank của khách hàng........................................49 2.3.3.3 Liên tưởng của khách hàng về Maritime Bank ......................................50 2.3.3.4 Mức độ nhận biết Maritime Bank của khách hàng ................................51 2.3.3.5 Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Maritime trong thời gian tới...........53 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MARITIME BANK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ..............................................55 3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường trên địa bàn thành phố Huế ......................................55 3.2 Xây dựng đặc tính, hình ảnh, chiến lược định vị thương hiệu ..................................56 3.3 Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ...........................................57 3.4 Tiến hành nhiều hoạt động khuếch trương thương hiệu............................................57 3.5 Lựa chọn mô hình và chiến lược phát triển thương hiệu............................................57 3.6 Thực hiện các chiến lược về giá...................................................................................58 3.7 Xây dựng chiến lược phát triển kênh phân phối .........................................................59 3.8 Truyền thông .................................................................................................................60 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................64 1. Kết luận............................................................................................................................64 2. Kiến nghị .........................................................................................................................65 2.1 Kiến nghị với Chính phủ ..................................................................................65 3. 2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ...............................................................65 3.3 Kiến nghị với ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế ................................66 SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2010 - tính đến ngày 31-12-2010..........................3 Bảng 2: Tình hình cơ cấu lao động của MSB Huế giai đoạn 2011-2012......................30 Bảng 3: Tình hình kinh doanh chung của chi nhánh giai đoạn đầu năm 2012 .............31 Bảng 4: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................34 Bảng 5: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..................................................................................34 Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ...................................................................35 Bảng 7: cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng......................................................36 Bảng 8: cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .............................................................37 Bảng 9: Các ngân hàng đang được khách hàng giao dịch.............................................38 Bảng 10: Ngân hàng được khách hàng nghĩ đến đầu tiên .............................................39 Bảng 11: Nhận biết ngân hàng không có trợ giúp .........................................................41 Bảng 12: Nhận biết ngân hàng có trợ giúp ....................................................................42 Bảng 13: Phương tiện nhận dạng thương hiệu ..............................................................43 Bảng 14: Mức độ quan tâm đối với các yếu tố khi giao dịch với thương hiệu ngân hàng ...............................................................................................................................44 Bảng 15: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .................................45 Bảng 16: Các yếu tố phân biệt ngân hàng .....................................................................47 Bảng 17: Số lượng khách hàng đã từng giao dịch với Maritime Bank .........................48 Bảng 18: Cảm nhận về Maritime Bank của khách hàng ...............................................49 Bảng 19: Liên tưởng của người trả lời về ngân hàng Maritime ....................................50 Bảng 20: Khách hàng nhận biết được nhóm màu chủ đạo của Maritime Bank ............51 Bảng 21: Khách hàng nhận biết được Slogan của Maritime Bank ...............................52 Bảng 22: Ý định sử dụng dịch vụ của Maritime Bank trong thời gian sắp đến ............53 SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM DANH MỤC HÌNH Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu ...................................................................................7 Hình 2: sơ đồ cơ cấu tổ chức ngân hàng Maritime chi nhánh Huế ...............................28 SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...............................................................34 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi .................................................................35 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ...............................................................36 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng.................................................37 Biều đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp ........................................................38 Biểu đồ 6: Số lượng người trả lời đang giao dịch với ngân hàng tại thành phố Huế....39 Biểu đồ 7: Ngân hàng được người trả lời nhớ đến đầu tiên ..........................................40 Biểu đồ 8: Nhận biết ngân hàng không có trợ giúp.......................................................41 Biểu đồ 9: Nhận biết ngân hàng có trợ giúp..................................................................42 Biểu đồ 10: Phương tiện được người trả lời nhận dạng thương hiệu ............................43 Biểu đồ 11: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.............45 Biểu đồ 12: Những yếu tố quyết định khi người trả lời lựa chọn dịch vụ của ngân hàng.46 Biểu đồ 13: Các yếu tố giúp phân biệt các thương hiệu ngân hàng ..............................47 Biểu đồ 14: Khách hàng giao dịch với ngân hàng Maritime.........................................48 Biểu đồ 15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đã giao dịch với ngân hàng Maritime 49 Biểu đồ 16: Liên tưởng của những người nhận biết đối với ngân hàng Maritime........51 Biểu đồ 17: Người trả lời nhận biết phối màu chủ đạo của ngân hàng Maritime .........52 Biểu đồ 18: Người trả lời nhận biết về khẩu hiệu của ngân hàng Maritime .................53 Biểu đồ 19: Khả năng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritime trong thời gian sắp đến54