Khóa luận Hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam

Lời nói đầu “Thế giới này, ta không tưởng tượng được nếu không có quảng cáo .”, nhà xã hội học người Pháp Edge Morin đã phải thốt lên như vậy trong một bài viết của ông về quảng cáo. Thật vậy, quảng cáo là một hoạt động tất yếu của mọi nền kinh tế, nhất là trong nền kinh tế thị trường đa dạng và phong phú các chủng loại hàng hoá như ngày nay. Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mang tính thương mại, có thể nói quảng cáo là một ngành kinh tế dịch vụ xúc tiến hỗ trợ hoạt động bán hàng, phân phối sản phẩm. Chính sách mở cửa và phát triển nền kinh tế thị trường do Đảng và nhà nước chủ trương theo nghị quyết của Đại hội VI đã đem đến cho thị trường hàng hoá dịch vụ ở Việt Nam một khối lượng hàng hoá khổng lồ. Dù là sản phẩm trong nước, sản phẩm liên doanh với nước ngoài hay sản phẩm của nước ngoài tiêu thụ tại Việt Nam đều cần đến "chiếc cầu nối" quảng cáo mới có thể đến được tay người tiêu dùng một cách kịp thời nhanh chóng. “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và mọi phương tiện đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó . được nêu danh trong quảng cáo" (1). Như vậy đối tượng quảng cáo là đông đảo quần chúng nhân dân bao gồm những người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp trong xã hội, mọi cơ quan tổ chức chính phủ, phi chính phủ, nhà sản xuất kinh doanh, những người trực tiếp làm công tác quảng cáo, và các ngành khác có liên quan . Một sản phẩm dù giá trị rất nhỏ hoặc không mấy thiết yếu, muốn được tiêu thụ rộng rãi trong quần chúng thì dưới hình thức này hay hình thức khác đều sử dụng quảng cáo, huống chi là những sản phẩm vốn là nhu cầu thiết yếu lại trong một môi trường có tính cạnh tranh cao như sản phẩm mô tô xe máy? Từ lâu xe máy đã trở thành một “người bạn” không thể thiếu được của mỗi gia đình người dân Việt Nam, từ thành thị đến nông thôn, bởi nó phục vụ một cách tích cực nhu cầu đi lại của con người . Từ khi các hãng xe máy đua nhau chạy vào hòng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam thì mặt hàng xe máy đã được biết đến như một mặt hàng rất phổ biến, không mấy ai không biết, nó vừa là mặt hàng cao cấp mà lại cũng rất bình dân . Chính từ những nhận thức trên đây đã thôi thúc tác giả chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam” cho khoá luận tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn được góp thêm một tiếng nói nhằm khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo đối với các sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng. Khoá luận bao gồm các ý chính sau: ã Một số vấn đề lý luận về quảng cáo và vai trò của nó trong kinh doanh ã Thị trường xe máy Việt Nam giai đoạn 1997-2002 ã Tình hình hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Lý Hồng Kinh ã Xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam.

doc95 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2238 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Khóa luận Hoạt động quảng cáo của công ty trách nhiệm hữu hạn Lý Hồng King và xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t¹i mét ®Þa ph­¬ng nhÊt ®Þnh ®Ó t¹o c¬ së cho mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cã qui m« réng lín h¬n (trªn toµn quèc). B­íc khëi ®Çu cña bÊt cø mét c«ng viÖc nµo còng hÕt søc quan träng, nh÷ng ®iÒu ®· ®¹t ®­îc trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty ë giai ®o¹n nµy thùc sù cã ý nghÜa v« cïng lín lao. Thµnh c«ng b­íc ®Çu sÏ lµ thuËn lîi cña c¸c b­íc sau. 2. Nh÷ng v­íng m¾c khã kh¨n trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty. Nh­ chóng ta ®· biÕt, qu¶ng c¸o vèn lµ con dao hai l­ìi, nã cã thÓ ®Èy m¹nh ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp nÕu qu¶ng c¸o ch©n thùc vµ ®Çu t­ ®óng møc, ®óng h­íng, song nã còng cã thÓ giÕt chÕt doanh nghiÖp tr­íc khi nã kÞp ®em l¹i mét lîi Ých nµo ®ã. MÆc dï ®· ®¹t ®­îc thµnh c«ng b­íc ®Çu khi ¸p dông chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh, xong c«ng ty vÉn gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n. Tr­íc tiªn lµ viÖc thiÕt lËp mét ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o. ViÖc lËp ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o lµ mét vÊn ®Ò ®au ®Çu víi ban l·nh ®¹o c«ng ty. HiÖn t¹i doanh nghiÖp ®ang ¸p dông viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch b»ng c¸ch x¸c ®Þnh sè phÇn tr¨m cña doanh sè. §©y lµ mét ph­¬ng ph¸p gi¶n ®¬n, dÔ hiÓu dÔ vËn dông vµ cã thÓ ®iÒu chÕ c¸i gi¶n ®¬n v« t×nh Êy b»ng c¸ch thay ®æi c¸c tû lÖ % nh­ dµnh cho qu¶ng c¸o khai tr­¬ng, cñng cè tÝn nhiÖm b¶o tr× hoÆc ®Ó chi phÝ cho thÝch øng víi ho¹t ®éng c¹nh tranh. Nh­ng l¹i cã vÎ tr¸i lý khi ®¾p nªn cho viÖc qu¶ng c¸o b»ng chÝnh c¸i biÕn sè cña nã lµ viÖc b¸n hµng, trong ph¹m vi mµ qu¶ng c¸o chØ cã môc ®Ých vµ hy väng lµm thay ®æi ®­îc viÖc b¸n hµng. SÏ cã nguy c¬ "cøng" nÕu c«ng ty g¾n qu¸ chÆt kho¶n tiÒn thu nhËp b¸n hµng vµo chi phÝ qu¶ng c¸o, sÏ cã thÓ triÖt tiªu hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o vµ h¹n chÕ nã ë thêi ®iÓm cÇn thªm søc cho nã hoÆc ng­îc l¹i, l¹i thóc thªm cho nã khi nã ®· ë thÕ tét bùc. VÊn ®Ò nµy cßn ®ang ®­îc c«ng ty nghiªn cøu, c©n nh¾c ®Ó ®­a ra mét quyÕt s¸ch hîp lý h¬n cho viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. Khã kh¨n n÷a mµ doanh nghiÖp vÊp ph¶i trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh lµ vÊn ®Ò c¹nh tranh. HiÖn nay cã qu¸ nhiÒu h·ng xe m¸y ®ang qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña m×nh. Nµo lµ “Suzuki lu«n lµ thêi trang”, “Vespa niÒm ®am mª v« tËn”, “Attila s¶n phÈm ®o¹t gi¶i th­ëng vµng vÒ kiÓu d¸ng cÊp quèc gia t¹i §µi Loan”... H·ng nµo còng t×m c¸ch qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña m×nh thËt Ên t­îng, thu hót sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng. H¬n n÷a hä l¹i cã lîi thÕ lµ s¶n phÈm cña hä th­êng mang nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, ®· cã Ên t­îng trong t©m t­ëng kh¸ch hµng, chØ cÇn gîi lªn lµ nhí tíi. Trong khi ®ã s¶n phÈm cña c«ng ty l¹i qu¸ míi so víi thÞ tr­êng, dï KYMCO lµ th­¬ng hiÖu næi tiÕng trªn thÕ giíi nh­ng ®iÒu ®ã còng chØ cã mét sè ng­êi ®am mª xe m¸y, cã thó “ch¬i” xe míi biÕt ®­îc ®iÒu ®ã. ChÝnh v× thÕ mµ néi dung qu¶ng c¸o cña c«ng ty ph¶i thËt ®éc ®¸o lµm sao ®¸nh ngay vµo t©m lý kh¸ch hµng, qu¶ng c¸o ph¶i nªu bËt ®­îc nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c biÖt cña s¶n phÈm so víi nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c. Lo¹i xe scooter vèn thuéc dßng xe cao cÊp, gi¸ c¶ ®· lµ mét vÊn ®Ò lín ®èi víi ng­êi mua vµ c¶ ng­êi b¸n. NÕu mét møc gi¸ kh«ng ®­îc c¹nh tranh cho l¾m th× viÖc qu¶ng c¸o thËt sù vÊp ph¶i v« vµn khã kh¨n. Khã kh¨n thø ba lµ viÖc chän lùa c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Dï r»ng c«ng ty ®· sö dông mét sè ph­¬ng tiÖn kh¸ phæ biÕn, l¹i sö dông c¶ nh÷ng h×nh thøc qu¶ng c¸o hç trî cho c¸c ph­¬ng tiÖn ®ã song hiÖu qu¶ ®em l¹i cÇn ph¶i ®­îc ®¸nh gi¸ trong mét qu¸ tr×nh míi kh¼ng ®Þnh chÝnh x¸c ®­îc. C¸c lo¹i b¸o chÝ mµ c«ng ty ®· chän ®Ó ®¨ng t¶i hiÖn nay ®ang ®­îc ­a chuéng nh­ng ch­a ph¶i lµ c¸c t¹p chÝ cã thÓ ®¨ng toµn bé h×nh ¶nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña c«ng ty víi c¸c mµu s¾c cÇn lµm næi bËt. Ta cã thÓ vÝ dô c¸c h·ng kh¸c nh­ VMEP, Suzuki, Honda... ®· qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña hä trªn c¸c t¹p trÝ thêi trang trÎ, thÕ giíi phô n÷ vµ c¶ t¹p trÝ cña ngµnh hµng kh«ng Heritage. Môc ®Ých cña hä muèn giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ®Õn víi kh¸ch hµng trªn mäi miÒn tæ quèc, mäi giíi, ®Æc biÖt lµ giíi trÎ vµ tiÕn xa h¬n n÷a lµ víi n­íc ngoµi. Lý Hång King còng ®Æt ra cho m×nh môc tiªu nh­ vËy song chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña c«ng ty cßn ë møc h¹n chÕ, v× thÕ c«ng ty ph¶i lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o mét c¸ch hÕt søc chän läc. TiÕp theo n÷a lµ vÊn ®Ò chän nhµ qu¶ng c¸o cã uy tÝn ®Ó lµm qu¶ng c¸o cho m×nh. Trªn toµn quèc cã biÕt bao nhiªu h·ng lµm qu¶ng c¸o, h·ng nµo còng chøng tá n¨ng lùc cña m×nh, s½n sµng thiÕt kÕ mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho c«ng ty víi gi¸ c¶ ­u ®·i. HiÖn nay phÇn lín c«ng viÖc qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®Òu do chÝnh c«ng ty thiÕt lËp song khi s¶n phÈm ®· tung ra thÞ tr­êng còng cÇn cã mét h·ng uy tÝn ®¶m nhiÖm träng tr¸ch nµy. Hä lµ nh÷ng ng­êi chuyªn lµm vÒ qu¶ng c¸o, ph©n tÝch ®­îc c¸c ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, vµ víi kinh nghiÖm cña m×nh hä sÏ thay c«ng ty lµm nªn mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt dùa trªn nh÷ng yªu cÇu vµ nguyªn t¾c cña c«ng ty. Cßn rÊt nhiÒu khã kh¨n xung quanh viÖc x©y dùng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, nhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm xe m¸y. Do tÇm quan träng cña qu¶ng c¸o ®èi víi ho¹t ®«ng kinh doanh cña c«ng ty nªn dï cã thÕ nµo vµ víi mét nç lùc ra sao, c«ng ty còng ph¶i tiÕp tôc t×m hiÓu ®Ó ®­a ra c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh. IV. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty. Trong thêi gian thùc tËp ë c«ng ty, t¸c gi¶ ®­îc biÕt ®Õn thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, nh÷ng kÕt qu¶ vµ khã kh¨n mµ c«ng ty ®ang vÊp ph¶i trong chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña m×nh. T¸c gi¶ thiÕt nghÜ mét vµi ý kiÕn ®ãng gãp cho c«ng ty lóc nµy lµ rÊt cÇn thiÕt, v× thÕ dï víi vèn kiÕn thøc Ýt ái, t¸c gi¶ còng xin ®­a ra ®©y mét vµi kiÕn nghÞ cã thÓ bæ sung phÇn nµo vµo gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty. 1. VÒ viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o: ViÖc Ên ®Þnh theo % doanh sè cã nh÷ng khiÕm khuyÕt h¹n chÕ (nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn) nªn ch¨ng c«ng ty nªn thay ®æi c¸ch Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o? Cã nh÷ng c¸ch Ên ®Þnh ng©n s¸ch kh¸c nh­: +/ Ên ®Þnh ng©n quü theo t×nh h×nh thùc hiÖn: NhiÒu c«ng ty ¸p dông biÖn ph¸p nµy, tÊt nhiªn còng ph¶i qua b­íc Ên ®Þnh ban ®Çu vµ chÝnh viÖc ®ã, nÕu ®· cã sai sãt th× còng lµm cho sai sãt ®ã cø tån t¹i m·i m·i. +/ Ên ®Þnh ng©n s¸ch ®èi chiÕu víi t×nh h×nh c¹nh tranh: NhiÒu c¬ së b¸n hµng rao hµng lµm theo hµnh vi cña ®èi thñ c¹nh tranh ch¼ng biÕt ph¸t triÓn hoÆc tÝnh ®Õn t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¸c ng­ìng hiÖu qu¶ cña viÖc ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o. Nh­ vËy hai c¸ch trªn còng tån t¹i kh¸ nhiÒu h¹n chÕ. Cßn mét c¸ch kh¸c mµ theo t«i nghÜ thÝch hîp nhÊt víi t×nh h×nh hiÖn nay cña hÇu hÕt c¸c c«ng ty mµ Lý Hång King còng kh«ng ngo¹i lÖ: ®ã lµ Ên ®Þnh ng©n s¸ch nµy tuú thuéc vµo môc tiªu: viÖc x¸c ®Þnh mét ng©n s¸ch cho truyÒn th«ng ph¶i ®­îc tiÕn hµnh b»ng viÖc xem xÐt tõng ®iÓm cña toµn bé c¸c yÕu tè cã t¸c dông ®Ó khi kÕt thóc giai ®o¹n ®em l¹i nh÷ng con sè thùc tÕ t­¬ng xøng víi ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®· ®­îc ®Æt ra. C«ng ty ph¶i cã c¸c môc tiªu tiÕp thÞ vµ môc tiªu truyÒn th«ng, c¸c môc tiªu truyÒn th«ng ph¶i t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ®¹t môc tiªu tiÕp thÞ. C¸ch tiÕn hµnh c¸ch Ên ®Þnh ng©n s¸ch gåm nh÷ng b­íc nh­ sau: X¸c ®Þnh râ c¸c môc tiªu truyÒn th«ng (c«ng ty cã muèn n©ng thªm c¬ may thµnh ®¹t cña s¶n phÈm míi, hoµn chØnh thªm mét h×nh ¶nh, n©ng thªm tÝn nhiÖm n÷a kh«ng) X¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¶ l­îng vµ chÊt nh÷ng môc tiªu ®· nh»m. TuyÓn chän ph­¬ng c¸ch truyÒn th«ng (theo lèi chiÕn dÞch gi¸ c¶ t¨ng hoÆc kÐo dµi) B¶n chÊt cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o (chiÕn dÞch khai tr­¬ng, khuyÕch tr­¬ng, b¶o tr×...) ¦íc tÝnh c¸c ph­¬ng tiÖn (ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ lùc l­îng hç trî) ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó truyÒn t¶i chÝnh x¸c th«ng tin vµ ch¹m ®­îc tíi c¸c môc tiªu ®· nh»m. TÝnh to¸n tíi chi phÝ cña c¸c biÖn ph¸p ®· dù liÖu ®Ó ®¹t tíi môc tiªu ®· nh»m víi hiÖu qu¶. C¸ch lµm nµy cã l©u h¬n vµ khã kh¨n h¬n nh÷ng c¸ch tr­íc do cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng c¸c môc tiªu thùc tÕ vµ tÝnh to¸n cho mét chiÕn dÞch hoµn chØnh. Nh­ng nhê vËy vµo b­íc sau, viÖc x©y dùng mét kÕ ho¹ch chiÕn dÞch cã thÓ coi nh­ ®· hoµn thµnh. V¶ l¹i ®ã lµ biÖn ph¸p duy nhÊt ®Ó n¾m ®­îc xem cÇn ph¶i ®Çu t­ ra sao, kh«ng thõa kh«ng thiÕu, ch¼ng bÊt cËp, ch¼ng th¸i qu¸. Vµ nÕu ta kh«ng cã kh¶ n¨ng ®Çu t­ nh­ cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu, ta duyÖt xÐt ®Ó h¹ møc yªu cÇu 2. Nghiªn cøu kh¸ch hµng: Trong t×nh h×nh c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c h·ng xe m¸y trªn thÞ tr­êng xe m¸y ViÖt Nam, c«ng ty ph¶i n¾m b¾t nh÷ng tiªu chÝ chän lùa xe m¸y cña ng­êi tiªu dïng ®Ó trong qu¶ng c¸o cña m×nh sÏ nh»m ®óng vµo nh÷ng ng­êi tiªu dïng, kÝch thÝch hä dÇn tíi hµnh ®éng mua s¶n phÈm cña c«ng ty. C¸c tiªu chÝ mµ ng­êi tiªu dïng th­êng dùa vµo ®ã ®Ó chän cho m×nh mét chiÕc xe ­ng ý ®ã lµ: Gi¸ b¸n, kiÓu d¸ng, tÝnh n¨ng vµ xuÊt xø. S¶n phÈm cña c«ng ty cã thÕ m¹nh ë kiÓu d¸ng hiÖn ®¹i, khoÎ ®Ñp, tÝnh n¨ng tiÖn dông (xe tay ga) hîp thêi (scooter ®ang lµ xu h­íng t¹i ViÖt Nam) nªn ®iÓm nµy ph¶i ®­îc nªu bËt trªn qu¶ng c¸o. Céng vµo ®ã møc gi¸ cña c«ng ty so víi c¸c lo¹i scooter cña c¸c h·ng kh¸c lµ kh«ng cao (Filly: 2200 USD, Jockey: 2800$, Movie: 2900$, Bet & Win: 3500$); xuÊt xø tõ §µi Loan còng ®¸ng tin cËy (VMEP còng cho ra ®êi xe SYM Attila xuÊt xø tõ §µi Loan ®ang ®­îc giíi trÎ ­a chuéng). Qu¶ng c¸o mµ lµm tèt chøc n¨ng truyÒn ®¹t mäi th«ng tin cho kh¸ch hµng th× ch¼ng bao l©u s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ chiÕm lÜnh ®­îc vÞ trÝ v÷ng tr·i trªn thÞ tr­êng. 3. ChÊt l­îng qu¶ng c¸o HiÖn nay trong hoµn c¶nh qu¶ng c¸o trµn lan, nhiÒu khi ng­êi tiªu dïng ®· c¶m thÊy nhµm ch¸n hoÆc kh«ng tin t­ëng vµo qu¶ng c¸o. VËy c«ng ty cã nªn bá qu¸ nhiÒu kinh phÝ vµ t©m søc cho mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o qu¸ rÇm ré? ThËt sù qu¶ng c¸o cña chóng ta ë chç nµy hay chç kia cßn ch­a trung thùc vÒ chÊt l­îng hµng ho¸, dïng ng«n tõ to t¸t, ca ngîi qu¸ ®¸ng s¶n phÈm cña m×nh, céng thªm qu¶ng c¸o qu¸ nhiÒu vµ qu¸ dµi theo ph­¬ng ch©m “thïng rçng kªu to”, l¹i cã nhiÒu kiÓu qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp víi t­ t­ëng v¨n ho¸ cña ng­êi d©n ViÖt Nam (nh­ nh÷ng qu¶ng c¸o víi c¸c c« g¸i ¨n mÆc hë hang hoÆc c¶nh lao xe m¸y ph¸ tung nhµ ng­êi yªu chØ ®Ó khoe mét chiÕc xe m¸y...) ChÝnh v× vËy c«ng ty tr­íc khi ®­a ra qu¶ng c¸o phæ biÕn trªn thÞ tr­êng ph¶i chøng minh ®­îc chÊt l­îng cña m×nh. T«i nghÜ r»ng kh«ng cã qu¶ng c¸o nµo h¬n chiÕc xe tù kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña nã trong lßng kh¸ch hµng. Mét chiÕc xe chÊt l­îng tèt, dÞch vô cho nã tèt chÝnh lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nhÊt. Tuy nhiªn nã còng ph¶i “ra m¾t” kh¸ch hµng b»ng mét mµn qu¶ng c¸o nhÑ nhµng, kh«ng qu¸ ph« tr­¬ng, khiÕn cho kh¸ch hµng cã c¶m nhËn h·ng xe nµy qu¶ng c¸o chØ ®Ó kh¼ng ®Þnh h¬n n÷a chç ®øng cña nã trªn thÞ tr­êng vµ trong lßng ng­êi tiªu dïng. 4. Lùa chän nhµ qu¶ng c¸o §Ó cã ®­îc mµn qu¶ng c¸o ®ã, c«ng ty ph¶i chän cho m×nh mét nhµ qu¶ng c¸o thËt sù tµi ba vµ uy tÝn. C«ng ty ph¶i t×m hiÓu c¸c h·ng qu¶ng c¸o, cã sù so s¸nh kü cµng vÒ c¶ chÊt l­îng lÉn gi¸ c¶. Tèt h¬n n÷a c«ng ty nªn thµnh lËp cho m×nh mét bé phËn chuyªn vÒ qu¶ng c¸o, lµm mäi viÖc liªn quan ®Õn ph­¬ng ph¸p khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm ®Ó cã thÓ kÕt hîp qu¶ng c¸o víi c¸c c«ng cô MKT kh¸c. Qu¶ng c¸o do chÝnh c«ng ty lµm sÏ cã chÊt l­îng h¬n, chÝnh x¸c h¬n vµ gi¶m ®­îc nhiÒu chi phÝ. Cã lÏ ®iÒu nµy kh«ng thÓ ngµy mét ngµy hai cã thÓ quyÕt ®Þnh ngay mµ cÇn cã sù c©n nh¾c thËt kü sao cho viÖc thµnh lËp bé phËn qu¶ng c¸o kh«ng lµm cho bé m¸y cña c«ng ty thªm phÇn kång kÒnh, phøc t¹p. 5. T×m hiÓu chÝnh s¸ch cña Nhµ N­íc Nhµ n­íc ta ®· ban hµnh rÊt nhiÒu ph¸p lÖnh, quy ®Þnh cho viÖc qu¶ng c¸o. C«ng ty còng nªn t×m hiÓu, n¾m b¾t ®Ó qu¶ng c¸o cña m×nh kh«ng sai ph¹m, g©y ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty. 6. Theo dâi hiÖu qña cña qu¶ng c¸o Ngay c¶ khi thuª nhµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn qu¶ng c¸o cho m×nh, c«ng ty còng nªn th­êng xuyªn theo dâi ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Tõ ®ã ®¸nh gi¸ ®­îc nh÷ng viÖc ®· lµm ®­îc vµ v¹ch ra nh÷ng g× cÇn ph¶i lµm, ph¶i söa ®æi ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Cã nh­ vËy chi phÝ qu¶ng c¸o bá ra míi xøng ®¸ng. C«ng ty kh«ng nªn qu¶ng c¸o th­êng xuyªn mµ chØ qu¶ng c¸o theo ®ît. Sau mét ®ît ngõng ho¹t ®éng cña qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ viÖc lµm nµy sÏ cã ¶nh h­ëng tíi viÖc ph¸t triÓn doanh sè b¸n hµng ra sao, tõ ®ã cã ®­îc kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt hîp lý. 7. C¹nh tranh c«ng b»ng Cuèi cïng lµ c«ng ty ph¶i chó ý tíi sù c«ng b»ng trong c¹nh tranh. Qu¶ng c¸o cña c«ng ty m×nh kh«ng tæn h¹i hoÆc xóc ph¹m tíi qu¶ng c¸o cña c¸c c«ng ty kh¸c vµ ph¶i quan t©m tíi v¨n ho¸ ®Êt n­íc, qu¶ng c¸o kh«ng nªn cã bÊt cø ¶nh h­ëng g× ®Õn gi¸ trÞ con ng­êi vµ v¨n ho¸ ®Êt n­íc. Trªn ®©y chØ lµ mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p nhá nh»m phÇn nµo h¹n chÕ, kh¾c phôc nh÷ng v­íng m¾c cßn tån t¹i trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty víi mong muèn cã thÓ gióp c«ng ty n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña m×nh vµ tiÕp tôc ®i theo ®µ ph¸t triÓn. Nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty TNHH Lý Hång King chØ ®ang ë giai ®o¹n míi b¾t ®Çu cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ khã kh¨n song ®· cã nhiÒu ®iÓm ®¸ng häc hái. §iÒu khiÕn chóng ta ph¶i kh©m phôc ë ®©y chÝnh lµ ý chÝ ®i lªn cña mét c«ng ty non trÎ tr­íc rÊt nhiÒu ¸p lùc cña th­¬ng tr­êng. Víi chiÕn l­îc qu¶ng c¸o ®ang ¸p dông cho s¶n phÈm xe scooter ®· cã nh÷ng thµnh c«ng nh­ vËy, liÖu c«ng ty cã nh÷ng thay ®æi g× trong chiÕn l­îc qu¶ng c¸o ®èi víi lo¹i xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam s¾p ra ®êi? §ã lµ ®iÒu mµ chóng ta cÇn t×m hiÓu ë ch­¬ng sau. Ch­¬ng IV X©y dùng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm xe m¸y mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. I. TÇm quan träng cña xe m¸y mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. 1. Sù cÇn thiÕt ra ®êi xe m¸y mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Ng­êi ta nãi “Th­¬ng hiÖu lµ vò khÝ c¹nh tranh cña thêi më cöa. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, thÞ tr­êng ViÖt Nam chøng kiÕn sù thµnh c«ng rùc rì cña c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc, c¸c s¶n phÈm “Made in ViÖt Nam” nay ®· cã thÓ tù hµo cÊt lªn tiÕng nãi cña m×nh trªn th­¬ng tr­êng. Nhí l¹i thêi gian c¸ch ®©y kh«ng xa, hµng ho¸ cña chóng ta cßn kh«ng d¸m ®Ò tªn b»ng tiÕng ViÖt, nay th× ng­îc l¹i, nh÷ng hµng ch÷ lo»ng ngo»ng, xuÊt xø ë n­íc ngoµi ®· dÇn biÕn mÊt trªn c¸c quÇy hµng mµ kh«ng cÇn c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh cña nhµ n­íc, mµ chñ yÕu lµ do c¸c c«ng ty cña chóng ta ®· cã thÓ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ®¹t yªu cÇu vÒ chÊt l­îng còng nh­ tho¶ m·n c¸c nhu cÇu s©u xa h¬n, ®ã lµ nhu cÇu sµi hµng hiÖu vµ qua ®ã thùc hiÖn ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ cña b¶n th©n. ViÖc cho ra ®êi c¸c s¶n phÈm “Made in ViÖt Nam” lµ v« cïng cÇn thiÕt ®èi víi mét ®Êt n­íc ®ang ph¸t triÓn tr­íc nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng thêi më cöa. Cµng nhiÒu s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi th× cµng chøng tá ViÖt Nam ®· ph¸t triÓn tíi mét tr×nh ®é nhÊt ®Þnh. §Æc biÖt lµ khi c¸c s¶n phÈm m¸y mãc, ®iÖn tö cña ta cã “th­¬ng hiÖu ViÖt Nam”. Chóng ta cã thÓ thay ®æi ®­îc c¸ch nh×n cña b¹n bÌ thÕ giíi ®èi víi chóng ta, mét ®Êt n­íc mµ tõ tr­íc tíi nay chØ ®¬n thuÇn s¶n xuÊt n«ng nghiÖp vµ mét sè ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ nh­ may mÆc, giÇy da... Xe m¸y mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam còng ®ãng mét vai trß quan träng ®Ó gãp phÇn t¹o nªn sù thay ®æi ®ã. Th­¬ng hiÖu theo hiÖp héi Marketing Hoa Kú ®Þnh nghÜa ®ã lµ “mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t­îng, mét h×nh vÏ hoÆc tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh c¸c s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. C¸ch ®Þnh nghÜa nµy cho ta thÊy ®­îc “søc m¹nh cña th­¬ng hiÖu” trong c¹nh tranh. Th­¬ng hiÖu chÝnh lµ “tµi s¶n v« h×nh cña doanh nghiÖp”. Khi ®Þnh gi¸ tµi s¶n cña mét doanh nghiÖp, th­¬ng hiÖu lµ yÕu tè kh«ng thÓ bá qua. N¨m 1980 c«ng ty Sihuwepper ®· mua h·ng Crush tõ P&G víi gi¸ 220 triÖu USD, trong ®ã chØ cã 20 triÖu USD dµnh cho c¬ së vËt chÊt, cßn 200 triÖu USD dµnh cho gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu, chiÕm tû träng 91%. Râ rµng th­¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n cã triÓn väng khai th¸c trong t­¬ng lai vµ ng©n s¸ch dµnh cho viÖc x©y dùng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ mét d¹ng ®Çu t­ cã lêi nhÊt. ThÊy ®­îc tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, ChÝnh phñ, Nhµ n­íc ta còng khuyÕn khÝch viÖc cho ra ®êi c¸c s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. KhÈu hiÖu “Ng­êi ViÖt Nam dïng hµng ViÖt Nam” ®· ®­îc ph¸t ®éng tõ rÊt nhiÒu n¨m nay. Tuy nhiªn ®Ó x©y dùng mét s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam kh«ng ph¶i lµ dÔ dµng, ph¶i cã nh÷ng quy ®Þnh chÆt chÏ ®Ó cã thÓ ®¶m b¶o sù c¹nh tranh ®Ých thùc cña th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. NÒn c«ng nghiÖp xe m¸y cña chóng ta ®ang tõng b­íc h×nh thµnh, nã cßn ch­a thËt sù ra ®êi chØ v× thiÕu lo¹i xe mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. ThÞ tr­êng xe m¸y ngµy nay s«i ®éng víi ®ñ c¸c chñng lo¹i xe song hÇu hÕt chóng ®Òu cã xuÊt xø tõ n­íc ngoµi (Th¸i, NhËt, Hµn Quèc...) víi c¸c th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi (Honda, Suzuki, VMEP, Yamaha...) trong khi chóng ta ®· cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra mét chiÕc xe m¸y tû lÖ néi ®Þa ho¸ 80% (nh­ quy ®Þnh cña ChÝnh phñ). §©y lµ mét ®iÒu kiÖn thuËn lîi xuÊt hiÖn xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Nhu cÇu vÒ xe m¸y cña chóng ta rÊt lín, nhÊt lµ c¸c vïng n«ng th«n, ng­êi d©n mong muèn cã mét chiÕc xe m¸y phï hîp víi tói tiÒn l¹i cã thÓ an toµn vÒ xuÊt xø. Ch¼ng ph¶i mét chiÕc xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi lóc nµy sÏ ®¸p øng ®­îc ®ßi hái ®ã? ChÝnh v× kh«ng cã xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam mµ ng­êi d©n n«ng th«n vÉn ph¶i “sµi” xe Trung Quèc dÉu chÊt l­îng cña lo¹i xe nµy ®· cã nhiÒu tai tiÕng. Xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi lóc nµy thùc sù cÇn thiÕt víi ®Êt n­íc ta nãi chung víi ngµnh c«ng nghiÖp xe m¸y nãi riªng vµ nhÊt lµ víi ng­êi tiªu dïng n«ng th«n. 2. Cuéc ch¹y ®ua ®¨ng ký xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. ThÊy ®­îc sù cÇn thiÕt cña xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng xe m¸y ViÖt Nam, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, l¾p r¸p xe m¸y ®ang thi nhau nghiªn cøu chÝnh s¸ch cña ChÝnh phñ vÒ c¸c quy ®Þnh ®èi víi xe mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Thùc sù c¸i lîi cña xe mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®em ®Õn cho c¸c doanh nghiÖp qu¶ kh«ng nhá, c¸i lîi lín nhÊt khi doanh nghiÖp ®­îc c«ng nhËn xe m¸y “Made in ViÖt nam”lµ hä sÏ kh«ng ph¶i lo xÕp hµng tr¶i qua nh÷ng cuéc s¸t h¹ch ®Ó tÝnh thuÕ theo tû lÖ néi ®Þa ho¸ r¾c rèi n÷a. H¬n thÕ, víi møc thuÕ xuÊt nhËp khÈu ­u ®·i th× c¸c s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu viÖt Nam sÏ kh«ng bÞ khèng chÕ, qu¶n lý vÒ sè l­îng bé linh kiÖn nhËp khÈu, c«ng suÊt. Ch­a tÝnh ®Õn chuyÖn cã xuÊt khÈu ®­îc xe m¸y hay kh«ng, chØ riªng phôc vô thÞ tr­êng trong n­íc, doanh nghiÖp ®· thu ®­îc lîi nhuËn kh«ng nhá. C¸i lîi lµ nh­ thÕ song kh«ng ph¶i dÔ ®¹t ®­îc. Võa qua Bé C«ng nghiÖp ®· nghiªn cøu vµ ®­a ra tiªu chÝ xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ph¶i néi ®Þa ho¸ 80%. Riªng tû lÖ néi ®Þa ho¸ ®éng c¬ l¾p r¸p ®¹t tõ 40% trë lªn. Trong ®ã doanh nghiÖp ph¶i tù s¶n xuÊt c¸c chi tiÕt cña ®éng c¬ Ýt nhÊt 20%. Ngoµi ra doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c phßng c«ng nghÖ phôc vô nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n xuÊt. Xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ s¶n phÈm hoµn chØnh, cã së h÷u c«ng nghiÖp hoÆc ®­îc b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp. ChÝnh v× lÏ ®ã, hiÖn nay Bé C«ng nghiÖp ®ang xem xÐt ®¬n xin ®¨ng ký s¶n xuÊt xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam cña ba doanh nghiÖp: T&T, Lisohaka, Vinagimex. §Ó chøng minh c¸c doanh nghiÖp cã ®ñ tiªu chuÈn s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, c¸c c¬ quan qu¶n lý ph¶i tæ chøc kiÓm tra, ®¸nh gi¸ t×nh h×nh s¶n xuÊt. Song víi nhiÒu mèi lîi nh­ thÕ, cuéc ch¹y ®ua xin s¶n xuÊt xe m¸y “Made in ViÖt Nam” ®· b¾t ®Çu. HiÖn cã tíi 17 doanh nghiÖp nép ®¬n lªn Bé C«ng nghiÖp. 3. Môc tiªu cña c«ng ty qua s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. C«ng ty Lý Hång King dù ®Þnh sÏ cho ra ®êi xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trong th¸ng 12 n¨m 2002 nµy. §Ó cã ®­îc quyÕt ®Þnh ®ã, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu rÊt tØ mØ mäi quy ®Þnh cña ChÝnh phñ vµ ®¶m b¶o c«ng ty m×nh cã ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó cho ra ®êi xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. C«ng ty Lý Hång King lµ mét c«ng ty cã tiÒm n¨ng kinh tÕ vµ tr×nh ®é qu¶n lý. §Ó chuÈn bÞ cho xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, c«ng ty ®· tiÕn hµnh ®Çu t­ toµn bé d©y truyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ, cã thÓ s¶n xuÊt gÇn 50% c¸c chi tiÕt phøc t¹p cña ®éng c¬, phÇn cßn l¹i c«ng ty hîp t¸c víi c¸c h·ng s¶n xuÊt phô ting xe g¾n m¸y trong n­íc s¶n xuÊt h¬n 30% ®Ó ®¹t tû lÖ néi ®Þa ho¸ toµn xe h¬n 80%. §ã lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cña xe mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam mµ c«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc. HiÖn nay c«ng ty ®· cã phßng c«ng nghÖ phôc vô nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n xuÊt, ngoµi ra c«ng ty cßn cã mét ban cè vÊn do tËp ®oµn KYMCO cö sang ®Ó gióp c«ng ty hoµn chØnh kü n¨ng vÒ kü thuËt, c«ng ty cã h­íng ®µo t¹o cho ®éi ngò kü s­ cña m×nh cã ®ñ kiÕn thøc vÒ s¶n xuÊt xe m¸y theo c«ng nghÖ míi, tõ ®ã øng dông s¸ng t¹o trong s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, ®¶m b¶o cho xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng víi xe cña c¸c h·ng xe kh¸c ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. §©y còng chÝnh lµ mét môc tiªu cÇn ®¹t ®­îc cña c«ng ty qua s¶n phÈm xe mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Còng gièng nh­ c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®· ®¨ng ký s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam víi Bé C«ng nghiÖp, Lý Hång King còng kh«ng ngo¹i trõ môc tiªu lîi nhuËn cña m×nh. Tr­íc m¾t c«ng ty sÏ s¶n xuÊt lo¹i xe rÎ tiÒn (th­¬ng hiÖu ViÖt Nam) nh­ng kh«ng v× thÕ mµ chÊt l­îng kÐm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®i l¹i cña ng­êi d©n c¸c vïng n«ng th«n, ®ã lµ c¸c lo¹i xe sè. C«ng ty ®ang ®¨ng ký c¸c nh·n hiÖu xe nh­ Sunrise, Power World, Hongkings power gåm 4 chñng lo¹i víi th­¬ng hiÖu Lý Hång King. Thêi gian ®Çu c¸c lo¹i xe nµy sÏ phôc vô thÞ tr­êng trong n­íc, sau ®ã xuÊt sang thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc §«ng Nam ¸. TiÕn ®Õn c«ng ty sÏ lÊy lîi nhuËn thu ®­îc tõ lo¹i xe sè th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®Ó lµm kinh phÝ nghiªn cøu tiÕp tôc cho ra ®êi xe scooter th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. HiÖn nay c«ng ty ®· lËp kÕ ho¹ch cho nh÷ng dù ¸n lín nµy. §iÒu mµ chóng ta- nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®ang chê ®îi ®ã lµ hµnh ®éng thùc tÕ cña c«ng ty. NÕu nh­ c¸c s¶n phÈm scooter th­¬ng hiÖu KYMCO hiÖn t¹i cña c«ng ty ®· ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu x· héi th× s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam mµ c«ng ty ®ang x©y dùng lÏ nµo l¹i kh«ng ®Æt ra môc tiªu ®ã. ChÝnh tõ mong muèn gãp mét phÇn c«ng søc cña m×nh vµo sù ph¸t triÓn cña nÒn c«ng nghiÖp xe m¸y ViÖt Nam nãi riªng vµ vµo viÖc ph¸t triÓn kinh tÕ ®Êt n­íc nãi chung mµ c«ng ty quyÕt t©m cho ra ®êi s¶n phÈm xe m¸y mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, dÉu cho con ®­êng ®Õn víi lo¹i s¶n phÈm nµy gÆp bao trë ng¹i khã kh¨n. Mét môc tiªu n÷a mµ c«ng ty mong muèn sÏ ®¹t ®­îc qua s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, ®ã lµ c«ng ty cã thÓ n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh gi÷a chèn th­¬ng tr­êng nãng báng nµy. Do s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam rÊt khã ®¹t tíi nªn khi cã thÓ cho ra ®êi lo¹i xe nµy lµ c«ng ty ®· kh¼ng ®Þnh n¨ng lùc cña m×nh. Tõ ®ã viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr­êng sÏ trë nªn dÔ dµng h¬n rÊt nhiÒu. Nh×n vµo kÕ ho¹ch cña c«ng ty Lý Hång King, chóng ta cã thÓ m­êng t­îng ra bao khã kh¨n mµ c«ng ty sÏ vÊp ph¶i, song còng v× lÏ ®ã ta cµng thªm kh©m phôc ý chÝ phÊn ®Êu cña mét c«ng ty míi thµnh lËp, x©y dùng nÒn t¶ng cho sù ph¸t triÓn trªn mét m¶nh ®Êt trèng, tõ mét con sè kh«ng. §ã lµ ®iÒu khiÕn thñ t­íng Phan V¨n Kh¶i trong chuyÕn th¨m miÒn Trung ®· ®Õn th¨m nhµ m¸y s¶n xuÊt l¾p r¸p xe g¾n m¸y Lý Hång King vµ kh«ng ngít lêi khen ngîi. II. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o ®èi víi s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. KÕ ho¹ch cña c«ng ty lµ cho ra ®êi xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµo th¸ng 12 n¨m 2002 nªn c¸c b­íc “chµo ®ãn” s¶n phÈm míi còng ®· b¾t ®Çu ®­îc thùc hiÖn, trong ®ã viÖc x©y dùng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho lo¹i s¶n phÈm nµy chÝnh lµ mét trong nh÷ng c«ng viÖc cã tÇm quan träng kh«ng nhá. Tr­íc khi x©y dùng chiÕn l­îc cho lo¹i s¶n phÈm míi nµy, chóng ta ph¶i hiÓu ®­îc ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm. ë ®©y chóng ta kh«ng ®i vµo t×m hiÓu s©u, ph©n tÝch kü ®Æc ®iÓm kü thuËt cña nã mµ chØ nghiªn cøu nh÷ng ®Æc ®iÓm phôc vô cho c«ng viÖc x©y dùng mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. 1. §Æc ®iÓm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt nam. §iÒu ®Çu tiªn chóng ta ph¶i nhí tíi ®ã lµ xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt nam cßn ch­a mang mét h×nh hµi cô thÓ ë giai ®o¹n nµy, ng­êi ta míi chØ cã nh÷ng dù ®o¸n, ­íc tÝnh cho nã vÒ mÆt gi¸ c¶ lÉn chÊt l­îng. KÓ c¶ viÖc sau khi nã ra ®êi, liÖu r»ng nã cã thùc sù thay thÕ ®­îc xe Trung Quèc hay kh«ng còng cßn lµ ®iÒu ch­a thÓ kh¼ng ®Þnh ®­îc. Tuy nhiªn ta cã thÓ nh×n thÊy mét sè ®Æc ®iÓm næi bËt cña nã nh­ sau: 1.1 Lµ s¶n phÈm made in ViÖt Nam: §©y lµ ®iÒu sÏ ®­îc c«ng nhËn khi Bé C«ng nghiÖp vµ c¸c bé ngµnh liªn quan ®· kiÓm tra vµ c«ng bè. ChiÕc xe m¸y “made in ViÖt Nam” sÏ ®­îc cÊp giÊy chøng nhËn cã nguån gèc xuÊt xø t¹i ViÖt Nam, ®­îc s¶n xuÊt bëi c¸c doanh nghiÖp trªn ®Êt n­íc ViÖt Nam, do chÝnh nh÷ng ng­êi ViÖt Nam s¶n xuÊt, l¾p r¸p... Vµ khi ®· ®­îc c«ng nhËn lµ s¶n phÈm th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, nã sÏ ®­îc khuyÕn khÝch tiªu dïng t¹i ViÖt Nam vµ sÏ cã nh÷ng chÝnh s¸ch ­u ®·i cña Nhµ n­íc dµnh cho s¶n phÈm cña ®Êt n­íc m×nh. 1.2 ChÊt l­îng s¶n phÈm cÇn ph¶i thö nghiÖm trong mét thêi gian dµi: Do chóng ta tù s¶n xuÊt nªn phÇn lín c¸c chi tiÕt ®éng c¬ xe, khung xe, vµnh xe... (néi ®Þa ho¸ 80% toµn xe) nªn vÊn ®Ò chÊt l­îng kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh sÏ ®¹t møc ®é cao so víi tiªu chuÈn thÕ giíi. Dï Nhµ n­íc cã nh÷ng quy ®Þnh vÒ tiªu chuÈn chÊt l­îng vµ c¸c doanh nghiÖp buéc ph¶i ®¹t tiªu chuÈn ®ã míi cã thÓ s¶n xuÊt xe nh­ng kh«ng ph¶i v× thÕ xe s¶n xuÊt ra cã thÓ ®óng tiªu chuÈn chÊt l­îng. Nã cÇn cã thêi gian thö nghiÖm trªn thÞ tr­êng, d­íi sù ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng míi cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc chÊt l­îng cña nã ®¹t tíi møc nµo vµ ®­îc chÊp nhËn ra sao. VÊn ®Ò n©ng cao chÊt l­îng xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam cÇn ph¶i ®­îc quan t©m trong mét thêi gian dµi, bëi chÊt l­îng liªn quan tíi sù sèng cßn cña s¶n phÈm. 1.3 Gi¸ c¶ xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam sÏ lµ møc gi¸ c¹nh tranh: Do xe “made in ViÖt Nam” ®· ®­îc c«ng nhËn lµ xe s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam nªn nã kh«ng ph¶i tÝnh thuÕ theo tû lÖ néi ®Þa ho¸, 20% linh kiÖn cßn l¹i ph¶i nhËp khÈu sÏ ®­îc h­ëng ­u ®·i thuÕ, ®ång thêi kh«ng bÞ kiÓm so¸t vÒ sè l­îng nhËp khÈu, c«ng suÊt s¶n xuÊt/ n¨m kh«ng bÞ h¹n chÕ n÷a. TiÒn thuÕ nhËp khÈu tr­íc kia rÊt lín th× nay ®· ®­îc thu hÑp l¹i ë mét con sè nhá bÐ gÊp nhiÒu lÇn. Tõ ®ã gi¸ thµnh xe sÏ gi¶m nhiÒu, cã thÓ chØ 6,7 triÖu ®ång/xe. Ngay c¶ xe Trung Quèc chÊt l­îng kÐm ngµy nay còng kh«ng thÓ cã møc gi¸ ®ã (Ýt nhÊt gi¸ mét chiÕc xe Trung Quèc còng ph¶i ®Õn 7,8 triÖu ®ång/xe). Gi¸ c¶ nh­ vËy thËt sù cã søc c¹nh tranh cao. Cïng víi chÊt l­îng tèt ch¼ng bao l©u nã sÏ ®¸nh b¹i xe “xÞn” th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi ®ang cã mÆt trªn thÞ tr­êng, buéc c¸c h·ng nµy ph¶i t×m c¸ch gi÷ ch©n m×nh trªn th­¬ng tr­êng vµ v× thÕ ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam sÏ cã lêi rÊt lín. §Êt n­íc sÏ bít n¹n nhËp khÈu xe å ¹t, giao th«ng sÏ dÔ ®iÒu chØnh h¬n vµ thÞ tr­êng xe m¸y ViÖt Nam sÏ dÇn trë l¹i æn ®Þnh khi nã chØ cßn l¹i c¸c h·ng xe ®ñ n¨ng lùc c¹nh tranh. 1.4 Xe mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam sÏ gÆp ph¶i sù c¹nh tranh cña rÊt nhiÒu ®èi thñ: §óng vËy, ®· cã nhiÒu s¶n phÈm mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi vµ ®Òu tr¶i qua qu¸ tr×nh c¹nh tranh míi cã thÓ chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm xe m¸y tõ l©u trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam vèn ®· tån t¹i sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c h·ng xe ngo¹i quèc, hä ®· cã ®­îc phÇn thÞ tr­êng cña m×nh, nay cã mét th­¬ng hiÖu hoµn toµn míi mÎ, l¹i cã sù cæ vò ®éng viªn cña bao nhiªu lùc l­îng tõ Nhµ n­íc ®Õn nh©n d©n, vµo “chiÕm ®Êt” cña hä, nhÊt ®Þnh hä ph¶i cã nh÷ng ®ßn “ph¶n c«ng” m·nh liÖt. C¸c doanh nghiÖp muèn s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ph¶i chÊp nhËn “vµo cuéc” vµ x©y dùng sao cho th­¬ng hiÖu t¹o ®­îc søc m¹nh c¹nh tranh. Mçi doanh nghiÖp ®Òu ph¶i cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu vµ truyÒn b¸ nã réng r·i kh«ng chØ ë thÞ tr­êng trong n­íc mµ ra c¶ thÞ tr­êng c¸c n­íc trong khu vùc. 2. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho th­¬ng hiÖu xe m¸y ViÖt Nam cña c«ng ty Lý Hång King. §Ó xóc tiÕn viÖc b¸n s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, t¸c gi¶ ®· tham gia cïng phßng kinh doanh cña c«ng ty TNHH Lý Hång King lËp ra chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. Chóng t«i ®· nghiªn cøu t×nh h×nh thùc tÕ vµ dùa trªn t×nh h×nh thùc tÕ ®ã ®Ò ra mét kÕ ho¹ch chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam theo c¸c b­íc nh­ sau: 2.1 Nghiªn cøu thÞ tr­êng: §©y lµ b­íc ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu cña chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, bëi thÞ tr­êng la n¬i chøa ®ùng c¸c nhu cÇu. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, vµ x¸c ®Þnh ®óng thêi ®iÓm tung ra chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. Chóng t«i x¸c ®Þnh hai xu h­íng sau: +) Thø nhÊt: NÕu s¶n phÈm “made in ViÖt Nam” cña c«ng ty ra ®êi vµ ®­îc c«ng nhËn tr­íc c¸c doanh nghiÖp kh¸c, tøc lµ s¶n phÈm cña c«ng ty lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng th× c«ng ty ph¶i chíp thêi c¬ qu¶ng c¸o, kÞp thêi giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty tr­íc khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã c¬ héi ®ã, nh­ vËy ng­êi tiªu dïng sÏ biÕt ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty tr­íc c¸c ®èi thñ, hä sÏ t×m ®Õn víi c«ng ty tr­íc tiªn. Tuy nhiªn c«ng ty kh«ng cÇn ph¶i qu¶ng c¸o qu¸ dån dËp ë giai ®o¹n ®Çu. +) Thø hai: NÕu s¶n phÈm cña c«ng ty xuÊt hiÖn sau hoÆc cïng thêi ®iÓm víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c, hä còng ®· kÞp thêi qu¶ng c¸o s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, lóc nµy c«ng ty ph¶i ¸p dông mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cã träng ®iÓm, ph¶i qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt lín h¬n nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh. 2.2 Nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng: §Ó chiÕn l­îc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cã hiÖu qu¶ cao nhÊt, ®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng môc tiªu. Chóng t«i ®· ®Æt viÖc nghiªn cøu quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng lªn vÞ trÝ tiªn quyÕt. Quy tr×nh gåm s¸u giai ®o¹n nh­ sau: S¬ ®å 3. Quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña mét kh¸ch hµng Ph¸t hiÖn Kh¸ch hµng thÊy vµ nghe tíi th­¬ng hiÖu Kh¸ch hµng bÞ thu hót vµ cã Ên t­îng vÒ th­¬ng hiÖu do t¸c ®éng cña th«ng tin Chó ý Kh¸ch hµng quan t©m tíi c¸c th«ng tin truyÒn ®¹t vµ t×m hiÓu ý nghÜa cña th­¬ng hiÖu T×m hiÓu Kh¸ch hµng chÊp nhËn vµ thÝch thó víi c¸c thµnh phÇn th­¬ng hiÖu ChÊp nhËn Kh¸ch hµng chia sÎ vµ tham gia vµo viÖc phæ biÕn th­¬ng hiÖu víi nh÷ng ng­êi kh¸c (b¹n bÌ, ng­êi th©n) §¸p øng Kh¸ch hµng l­u gi÷ th­¬ng hiÖu trong trÝ nhí vµ sÏ truy cËp khi cã nhu cÇu mua Ghi nhí (Nguån: Søc m¹nh th­¬ng hiÖu- Nhµ xuÊt b¶n trÎ thµnh phè Hå ChÝ Minh- n¨m 2002) Th­¬ng hiÖu Lý Hång King víi l« g« HK mµu xanh ch÷ ®á nÒn tr¾ng cña c«ng ty ®· ®¹t c¸c tiªu chuÈn cña mét th­¬ng hiÖu (dÔ nhí, dÔ b¶o hé, cã ý nghÜa). Cïng víi viÖc t×m hiÓu quy tr×nh nhËn thøc th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng nh­ trªn, c«ng ty sÏ cã chiÕn l­îc qu¶ng c¸o theo tõng giai ®o¹n. Giai ®o¹n khëi ®Çu qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cã vai trß cùc kú quan träng. Mét ch­¬ng tr×nh truyÒn th«ng ®éc ®¸o, réng kh¾p, g©y Ên t­îng m¹nh mÏ sÏ t¹o thuËn lîi cho c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp vµ rót ng¾n thêi gian t¸c ®éng. Trong giai ®o¹n ®Çu, tÇn suÊt truyÒn th«ng qu¶ng b¸ ph¶i duy tr× ë møc ®é cao, sau ®ã gi¶m dÇn tuú ®iÒu kiÖn m«i tr­êng vµ hiÖu øng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng. 2.3 Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh. Theo nghiªn cøu cña chóng t«i, hiÖn nay trong 20 doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ l¾p r¸p phô tïng ®éng c¬ xe m¸y ®· ®¨ng ký víi ChÝnh phñ vÒ viÖc cho ra ®êi xe m¸y mang th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, chØ cã bèn doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¹t tiªu chuÈn. Ngoµi Lý Hång King ra cßn cã c«ng ty TNHH Lisohaka, c«ng ty TNHH T&T, c«ng ty TNHH Vinagimex. C¶ ba c«ng ty nµy ®Òu thµnh lËp tr­íc Lý Hång King mét ®Õn hai n¨m, song nÕu xÐt vÒ mÆt vèn ®Çu t­ vµ tèc ®é ph¸t triÓn th× c¸c c«ng ty nµy kh«ng thÓ s¸nh b»ng Lý Hång King ®­îc. Lisohaka lµ mét c«ng ty s¶n xuÊt, l¾p r¸p xe m¸y ra ®êi trong giai ®o¹n xe m¸y Trung Quèc b¾t ®Çu å ¹t x©m nhËp vµo n­íc ta (n¨m 1999). Do nhu cÇu vÒ xe m¸y Trung Quèc t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam rÊt lín, Lisohaka ®· tranh thñ thêi c¬ ®­a s¶n phÈm xe m¸y Trung Quèc cao cÊp ra thÞ tr­êng. Sau ba n¨m ho¹t ®éng tÝch cùc trong c¶ kh©u s¶n xuÊt lÉn tiªu thô, c«ng ty ®· cã ®­îc mét vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay Lisohaka ®· cã thÓ s¶n xuÊt ®­îc nhiÒu linh kiÖn, phô tïng ®éng c¬ v× thÕ mµ c«ng ty nµy kh¼ng ®Þnh hä sÏ cho ra ®êi xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ngay sau khi hä ®­îc ChÝnh Phñ chÊp nhËn b¶n ®¨ng ký s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. §iÓm m¹nh cña Lisohaka lµ ®· cã vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng v× xe cña hä ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng ®ãn nhËn, c¸c nh·n hiÖu do c«ng ty s¶n xuÊt ®· ë trong lßng kh¸ch hµng (c¸c nh·n hiÖu xe Dream II, Wave theo c«ng nghÖ cña Trung Quèc) vµ h×nh ¶nh c«ng ty ®· ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. NÕu b¶n ®¨ng ký s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam cña c«ng ty nµy ®­îc phª duyÖt tr­íc Lý Hång King còng sÏ lµ mét khã kh¨n lín ®èi víi c«ng ty. Lóc ®ã, chóng t«i sÏ ¸p dông ngay chiÕn dÞch qu¶ng c¸o xe cña c«ng ty trong thêi gian hai tuÇn, nh»m l«i kÐo sù chó ý cña kh¸ch hµng vµo Lý Hång King. Lisohaka x©y dùng nhµ m¸y ë Hµ T©y nªn viÖc cung cÊp s¶n phÈm ra toµn quèc sÏ gÆp khã kh¨n h¬n vµ víi chi phÝ lín h¬n Lý Hång King. Thªm mét ®iÓm yÕu cña c«ng ty nµy lµ c«ng nghÖ cña Trung Quèc nãi chung kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng tin t­ëng, hµi lßng. Bëi chÊt l­îng cña xe Trung Quèc trong suèt mét thêi gian dµi ®· bÞ ®¸nh gi¸ kh«ng tèt. T&T vµ Vinagimex còng lµ nh÷ng c«ng ty cã vèn ®Çu t­ vµ qui m« t­¬ng ®­¬ng víi Lisohaka. T&T cã trô së t¹i H­ng Yªn, Vinagimex ë Thµnh Phè Hå ChÝ Minh. Nh×n chung hai c«ng ty nµy còng cã nh÷ng ®iÓm yÕu vµ ®iÓm m¹nh nh­ Lisohaka bëi nh÷ng lo¹i xe cña hä s¶n xuÊt ra ®Òu lµ liªn doanh Trung Quèc - ViÖt Nam. T&T cã kÕ ho¹ch xuÊt khÈu xe cña m×nh sang c¸c n­íc trong khu vùc. C¸c c«ng ty nµy ®· tõng qu¶ng c¸o xe cña hä nh­ng hÇu nh­ chØ ë b¸o chÝ, Ýt xuÊt hiÖn trªn Tivi, cã ch¨ng chØ ë c¸c ch­¬ng tr×nh cña ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng. Cã thÓ do xe cña hä chñ yÕu lµ c¸c lo¹i xe Trung Quèc gi¸ c¶ lu«n chØ ë møc võa ph¶i, thu nhËp cña hä kh«ng ®ñ ®Ó më ra nh÷ng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o rÇm ré. Chóng t«i dù ®o¸n, xu h­íng qu¶ng c¸o cña hä s¾p tíi còng chØ chñ yÕu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ; trªn Tivi cã thÓ sÏ chØ ë giai ®o¹n ®Çu khi ®­a xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam thÞ tr­êng. Nh­ vËy chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña chóng t«i sÏ cã kh¶ n¨ng t¹o ®­îc sù thu hót ®èi víi kh¸ch hµng bëi sù Ên t­îng vµ dµi h¬i cña qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. §ång thêi chóng t«i còng lu«n gi÷ v÷ng nguyªn t¾c “c¹nh tranh c«ng b»ng”. 2.4 Néi dung qu¶ng c¸o. Dùa trªn c¸c ®Æc ®iÓm cña xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ dùa vµo c¸c môc tiªu cña m×nh qua xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, chóng t«i ®­a ra mét néi dung cho qu¶ng c¸o. Do qu¶ng c¸o cña c«ng ty h­íng tíi tÊt c¶ c¸c tÇng líp d©n c­ nªn nã t­¬ng ®èi dÔ hiÓu, dÔ nhí vµ phï hîp víi lèi sèng cña ng­êi d©n ViÖt Nam. Qu¶ng c¸o lµm næi bËt h×nh ¶nh chiÕc xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ë mäi gãc ®é. Trong qu¶ng c¸o sÏ ph¶i xuÊt hiÖn h×nh ¶nh n«ng th«n ViÖt Nam v× lo¹i xe nµy chñ yÕu h­íng tíi ng­êi d©n quª, lµm sao ®Ó khi xem qu¶ng c¸o hä thÊy ®©y lµ chiÕc xe cña m×nh. §ång thêi qu¶ng c¸o thÓ hiÖn ®­îc c¶ h×nh ¶nh cña c«ng ty bëi ®©y lµ xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, viÖc nã g¾n víi nhµ s¶n xuÊt ViÖt Nam lµ tÊt yÕu. Trong qu¶ng c¸o ph¶i cã nh÷ng høa hÑn ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ an t©m vÒ chÊt l­îng xe, vÝ dô nh­ nªu ra thêi h¹n b¶o hµnh cho xe. 2.5 Chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o. C«ng ty nghiªn cøu viÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o tuú theo diÔn biÕn cña thÞ tr­êng vµo lóc s¶n phÈm ra ®êi. Tøc lµ lóc s¶n phÈm cña c«ng ty ra ®êi vµ tung ra thÞ tr­êng, c¨n cø vµo sù xuÊt hiÖn cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ ®­a ra mét møc chi phÝ phï hîp. Tuy nhiªn c¬ cÊu ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ph¶i nh­ sau: - Chi phÝ hµnh chÝnh: lµ chi phÝ tiÒn l­¬ng cho ng­êi phô tr¸ch c«ng viÖc qu¶ng c¸o, thuÕ quan. - Chi phÝ vËt liÖu: qu¶ng c¸o kh«ng thÓ lµ ®¬n thuÇn nh÷ng qu¶ng c¸o hiÖu triÖu, nã còng cã thùc thÓ (lµm ra, in ra) cña c¸c s¶n phÈm ®«i khi rÊt quan träng: ¸p phÝch, phim cho TV vµ chiÕu bãng, b¨ng tiÕng cho radio, in Ên phÈm, th­ môc, b¶n chØ dÉn kü thuËt, catalogue... C«ng ty dù tÝnh con sè dµnh cho kho¶n chi phÝ nµy ph¶i chiÕm tíi 20% sè tiÒn dµnh cho qu¶ng c¸o. - Chi phÝ mua kho¶ng kh«ng gian: §©y lµ môc quan träng nhÊt cña ng©n s¸ch qu¶ng c¸o do gi¸ c¶ cùc kú cao vµ ch¼ng cã lo¹i ph­¬ng tiÖn hç trî nµo trong c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng s¸nh ®­îc. Kho¶ng kh«ng gian nµy sÏ ®­îc c«ng ty mua l¹i tõ c¸c chñ trung gian trong truyÒn th«ng th­¬ng m¹i, nã chÝnh lµ trang b¸o, thêi gian trªn radio vµ trªn TV, t­êng hµo, bê rµo ®Ó tr×nh bµy qu¶ng c¸o, gian hµng trong triÓn l·m... Ng©n s¸ch dµnh cho kiÓu chi phÝ nµy c«ng ty dù trï sÏ chiÕm 60% tæng ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o. - Chi phÝ cho viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c (vÝ dô nh­ qu¶ng c¸o qua b­u ®iÖn, trªn t¹p chÝ chuyªn ngµnh...) ngoµi n¨m ph­¬ng tiÖn “hµng ®Çu” (TV, b¸o chÝ, qu¶ng c¸o d¸n t­êng, radio, chiÕu bãng). Chi phÝ nµy c«ng ty chØ dù tr÷ bëi nã sÏ ®­îc thùc hiÖn sau khi c«ng ty ®· qu¶ng cao trªn c¸c ph­¬ng tiÖn phæ biÕn. Nã kh«ng chiÕm nhiÒu trong ng©n s¸ch qu¶ng c¸o bëi s¶n phÈm xe m¸y kh«ng cÇn ®¹t nh÷ng môc tiªu riªng biÖt nµo kh«ng ph¶i trong ®¹i chóng. Chi phÝ nµy chØ chiÕm 5-7% chi phÝ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Víi mét c¬ cÊu chi phÝ nh­ thÕ, dùa trªn ®Æc ®iÓm cña xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ lo¹i xe gi¸ rÎ, kh«ng thÓ sö dông mét ng©n s¸ch qu¸ lín cho qu¶ng c¸o. C«ng ty dù trï sÏ dµnh ra mét kho¶n ng©n s¸ch qu¶ng c¸o chõng kho¶ng 1-2 tû ®ång ë giai ®o¹n ®Çu khi c«ng ty míi ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng cßn ch­a cã doanh thu (tõ th¸ng 12/2002 cho tíi th¸ng 5/2003). Con sè nµy sÏ thay ®æi tuú thuéc vµo t×nh h×nh thùc tÕ. Sau ®ã c«ng ty sÏ ¸p dông ng©n s¸ch qu¶ng c¸o (cña lo¹i xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam) cè ®Þnh ë møc 5% trªn doanh thu ë c¸c giai ®o¹n tiÕp theo . ViÖc Ên ®Þnh ng©n s¸ch sÏ t¨ng, gi¶m theo môc tiªu ®· ®Æt ra, cô thÓ chóng t«i ®· tÝnh to¸n c¸c néi dung sau: +) Môc tiªu truyÒn th«ng: Qu¶ng c¸o nh»m n©ng kh¶ n¨ng thµnh ®¹t s¶n phÈm ®ång thêi g©y dùng hoµn chØnh h×nh ¶nh cña c«ng ty trong lßng kh¸ch hµng, n©ng cao uy tÝn cña c«ng ty trªn th­¬ng tr­êng. +) C«ng ty ®· x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c môc tiªu lîi nhuËn vµ môc tiªu x· héi vÒ chÊt vµ l­îng nªn ®· lËp ng©n s¸ch (hai tû ®ång) cho qu¶ng c¸o. +) C«ng ty tÝnh ®Õn c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o: ®Çu tiªn lµ chiÕn dÞch khai tr­¬ng (giíi thiÖu s¶n phÈm) tiÕp ®Õn lµ khuyÕch tr­¬ng (më réng thÞ tr­êng cho s¶n phÈm), cô thÓ lµ chiÕn dÞch b¶o tr× (gi÷ v÷ng vµ duy tr× phÇn thÞ tr­êng cña m×nh víi c¸c chÝnh s¸ch hËu m·i thËt tèt). +) C¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ tham gia vµo qu¶ng c¸o sÏ bao gåm chñ yÕu lµ Tivi vµ b¸o chÝ. Ngoµi ra cßn cã pan« ®Ìn, th«ng tin trªn m¹ng Internet. C¸c lùc l­îng hç trî gåm catalogue (sÏ duy tr× liªn tôc), c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i (tÆng mò vµ ¸o cña c«ng ty) +) C«ng ty ®· tÝnh to¸n c¸c chi phÝ cho c¸c biÖn ph¸p ®· dù liÖu ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra víi hiÖu qu¶ cao. Nh÷ng tæn phÝ nµy n»m trong ng©n s¸ch qu¶ng c¸o mµ c«ng ty dù ®Þnh dµnh cho nã mét quÜ riªng (200.000.000 ®ång) Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o lµ tæng hîp c¸c kho¶n chi phÝ cho c¸c môc tiªu mong muèn ®¹t ®­îc qua qu¶ng c¸o, nã lµ tæng hîp cña c¸c kho¶n ®· nªu ë trªn. 2.6 C¸ch thøc qu¶ng c¸o (ph­¬ng thøc tiÕn hµnh §Çu tiªn c«ng ty sÏ ¸p dông mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ®Ó ngay c¶ trong thêi gian ch­a cã ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c môc tiªu c«ng ty ®· ®Æt ra sÏ ®­îc thùc hiÖn nhanh h¬n, tèt h¬n so víi c¸c ph­¬ng thøc kh¸c. §©y lµ chiÕn dÞch nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm míi (chiÕn dÞch khai tr­¬ng) nªn trong néi dung qu¶ng c¸o ph¶i mang ®Çy ®ñ c¸c néi dung nh­ sau: - Giíi thiÖu ®Æc ®iÓm cña xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam gåm c¸c chØ tiªu kü thuËt thuéc nhãm bÒn ®Ñp, thuËn lîi. - Giíi thiÖu c«ng nghÖ s¶n xuÊt xe m¸y, nªu râ xuÊt xø cña xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. - Nªu nªn lîi Ých cña xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam: téc ®é vµ tiÕt kiÖm. - ThÓ hiÖn møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña s¶n phÈm: ®¸p øng nhu cÇu ®i l¹i cña mäi tÇng líp nh©n d©n lao ®éng. - Næi bËt h×nh ¶nh biÓu t­îng logo cña c«ng ty. - Giíi thiÖu ®Þa chØ mµ kh¸ch hµng cã thÓ mua xe m¸y cña c«ng ty: xe cã b¸n ë tÊt c¶ c¸c ®¹i lý cña c«ng ty trªn toµn quèc. ChiÕn dÞch nµy chØ diÔn ra trong mét thêi gian kho¶ng hai tuÇn trªn tÊt c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (b¾t ®Çu tõ 15/12/2002). Song song víi chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, c«ng ty sö dông ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o hµng ngµy liªn tôc b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn nh­ ¸p phÝch, tranh ¶nh ®­îc bè trÝ t¹i mét sè ®iÓm cè ®Þnh nh­ nhµ m¸y, cöa hµng, mét sè ®Çu mèi giao th«ng quan träng t¹i c¸c thµnh phè lín ë c¶ ba miÒn. Sau chiÕn dÞch, c«ng ty sÏ gi¶m tÇn suÊt qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng (TV, radio, b¸o chÝ...) xuèng nh­ng kh«ng c¾t h¼n. Qu¶ng c¸o vÉn ®­îc tiÕp tôc víi mËt ®é xuÊt hiÖn th­a h¬n trong mét ngµy lµm sao vÉn ®¶m b¶o nguyªn t¾c “lÆp ®i lÆp l¹i nhiÒu lÇn” nh»m t¹o Ên t­îng vµ sù ghi nhí s©u s¾c trong lßng kh¸ch hµng. 2.7 Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. C«ng ty sö dông c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lÉn c¸c lùc l­îng hç trî. TV vµ b¸o chÝ sÏ ®­îc sö dông lµm hai ph­¬ng tiÖn chñ ®¹o trong chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o trªn hai ph­¬ng tiÖn nµy sÏ duy tr× th­êng xuyªn chØ kh¸c nhau ë møc ®é trong mçi giai ®o¹n. Ngoµi ra c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c kh«ng thÓ thiÕu lµ pan«, ¸p phÝch, tranh ¶nh qu¶ng c¸o... §Æc biÖt catalogue sÏ ®­îc duy tr× th­êng xuyªn. 2.8 Lùa chän nhµ qu¶ng c¸o. HiÖn nay c«ng ty cßn ®ang nghiªn cøu viÖc lùa chän c¸c nhµ qu¶ng c¸o trªn ba miÒn ®Êt n­íc lµm qu¶ng c¸o cho m×nh. C«ng ty sÏ c©n nh¾c thËt kü bëi chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cã thµnh c«ng hay kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo bµn tay ng­êi lµm qu¶ng c¸o. ThÞ tr­êng qu¶ng c¸o ViÖt Nam hiÖn nay rÊt s«i ®éng vµ ®a d¹ng. Cuèi nh÷ng n¨m 1980 c¶ n­íc míi chØ cã vµi ba c«ng ty qu¶ng c¸o nh­ng nay chØ riªng hai thµnh phè Hµ Néi vµ Hå ChÝ Minh ®· cã gÇn 100 doanh nghiÖp lµm qu¶ng c¸o. Ngoµi ra cßn cã trªn 20 v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o n­íc ngoµi, trong ®ã cã ®ñ mÆt c«ng ty qu¶ng c¸o ®a quèc gia, ®ang t¸c ®éng, chi phèi rÊt m¹nh ®èi víi thÞ tr­êng qu¶ng c¸o ViÖt Nam. §øng tr­íc nhiÒu sù lùa chän nh­ vËy, c«ng ty cÇn ph¶i cã sù so s¸nh ®Ó quyÕt ®inh sÏ chän h·ng qu¶ng c¸o trong n­íc hay n­íc ngoµi. Chóng t«i ®­a ra c¸c tiªu chÝ lùa chän nhµ qu¶ng c¸o nh­ sau: Lµ tæ chøc hay c«ng ty ®­îc thµnh lËp theo ®óng qui ®Þnh ph¸p luËt cña Nhµ n­íc ViÖt Nam. Ph¶i cã kinh nghiÖm lµm qu¶ng c¸o trªn 2 n¨m. §¹t tiªu chuÈn chÊt l­îng vÒ qu¶ng c¸o, ®· tõng lµm nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Ên t­îng vµ hiÖu qu¶. Gi¸ c¶ hîp lý Cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng víi ®éi ngò c¸n bé cã chuyªn m«n cao. Cã hiÓu biÕt vÒ xe m¸y, thÞ tr­êng xe m¸y, thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. Víi nh÷ng tiªu chÝ chän lùa nh­ trªn, chóng t«i ®· t×m hiÓu mét sè nhµ qu¶ng c¸o trªn thÞ tr­êng qu¶ng c¸o ViÖt Nam vµ ®· chän lùa ba c¬ së cã ®ñ tiªu chuÈn, ®ã lµ §µi truyÒn h×nh Hµ Néi, §µi truyÒn h×nh §µ N½ng, C«ng ty Qu¶ng c¸o trÎ. C¸c c¬ së nµy sÏ lËp mét ®Ò c­¬ng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho chóng t«i, tõ ®ã chóng t«i sÏ chän lùa trong sè ®Ò c­¬ng ®ã, ®Ò c­¬ng nµo cã tÝnh kh¶ thi nhÊt th× sÏ lùa chän nhµ qu¶ng c¸o ®ã. III. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn vµ dù ®o¸n kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®­îc cña chiÕn l­îc. 1. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn. X©y dùng mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o qu¶ thËt kh«ng ph¶i chuyÖn dÔ nh­ng ®Ó nã cã thÓ thùc hiÖn ®­îc l¹i cµng lµ chuyÖn khã h¬n. §Ó cã thÓ thùc thi chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña c«ng ty Lý Hång King cho s¶n phÈm xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam, cÇn ph¶i cã mét sè ®iÒu kiÖn mµ nh­ sau: Tr­íc tiªn, ®iÒu c¬ b¶n quan träng, ®ã lµ ®èi t­îng cña qu¶ng c¸o ph¶i thùc sù ra ®êi. §iÒu nµy cã nghÜa lµ chØ khi c«ng ty Lý Hång King ®­îc Bé C«ng nghiÖp phª duyÖt cho phÐp s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ c«ng nhËn s¶n phÈm nµy th× chiÕn l­îc qu¶ng c¸o míi ®­îc tung ra. Chóng ta kh«ng thÓ qu¶ng c¸o cho mét s¶n phÈm kh«ng cã thËt vµ còng kh«ng cã c¸ch nµo lµm ®­îc ®iÒu ®ã (®­¬ng nhiªn s¶n phÈm nµy ph¶i n»m trong danh môc hµng ®­îc phÐp tiªu thô trªn ®Êt n­íc ViÖt Nam vµ ®­îc b¶o hé th­¬ng hiÖu) Thø hai lµ c«ng ty ph¶i chuÈn bÞ ®Çy ®ñ “nh©n tµi vËt lùc”, lµm mäi c«ng t¸c s¾p xÕp, bè trÝ æn tho¶ sao cho chØ cÇn ph¸t mét tiÕng sóng b¸o hiÖu lµ tÊt c¶ sÏ s½n sµng ®Ó “ra qu©n”. Cã nh­ vËy míi ®¶m b¶o chiÕn l­îc qu¶ng c¸o thùc hiÖn ®óng thêi c¬, ®óng kÕ ho¹ch vµ b¸o hiÖu cã mét kÕt qu¶ thµnh c«ng tèt ®Ñp. Thø ba lµ c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o lµ con sè thùc tÕ, ®Ó khi khai triÓn chiÕn l­îc c«ng ty kh«ng gÆp trë ng¹i trong vÊn ®Ò kinh phÝ. NÕu tíi lóc ®ã míi lÊy chç nä l¾p chç kia th× nhÊt ®Þnh chiÕn l­îc qu¶ng c¸o kh«ng nh÷ng kh«ng thu ®­îc kÕt qu¶ g× mµ cßn khiÕn cho c«ng ty gi¶m uy tÝn víi c¸c nhµ lµm qu¶ng c¸o, víi kh¸ch hµng. Khi mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o gÆp thÊt b¹i tøc lµ lóc doanh nghiÖp cã nguy c¬ suy yÕu, kh¶ n¨ng thµnh c«ng d­êng nh­ kh«ng cßn n÷a. Mét ®iÒu kiÖn kh¸ch quan n÷a, ®ã lµ thêi c¬ cho chiÕn l­îc qu¶ng c¸o ra m¾t s¶n phÈm ph¶i ®Õn víi c«ng ty. Thêi c¬ ®ã lµ trong t×nh tr¹ng qu¸ t¶i xe m¸y hiÖn nay, Nhµ n­íc sÏ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch biÖn ph¸p gi¶m con sè xe l­u hµnh trªn thÞ tr­êng. C¸c s¶n phÈm nhËp khÈu sÏ buéc ph¶i gi¶m sè l­îng, c¸c lo¹i xe nhËp khÈu, xe th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi sÏ kh«ng ®­îc ­u ®·i nh­ xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam. H¬n n÷a chÝnh phñ ph¶i khuyÕn khÝch s¶n xuÊt vµ tiªu thô xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®Ó thay thÕ c¸c lo¹i xe ph¶i nhËp khÈu bé linh kiÖn trªn thÞ tr­êng, tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho nÒn c«ng nghiÖp xe m¸y n­íc nhµ ph¸t triÓn. §ã lµ ®iÒu kiÖn ®Ó xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ra ®êi trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ ®ãn nã ra ®êi chÝnh lµ mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o hoµn h¶o. Ngoµi nh÷ng ®iÒu kiÖn trªn cßn cã rÊt nhiÒu nh÷ng ®iÒu kiÖn chñ quan vµ kh¸ch quan kh¸c n÷a nh­ng chóng ta kh«ng thÓ kÓ vµ ph©n tÝch hÕt ë ®©y. T×m hiÓu nh÷ng ®iÒu kiÖn nµy khiÕn chóng ta thÊy ®­îc tÝnh kh¶ thi cña chiÕn l­îc. Mét khi ®· héi tô ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn th× nhÊt ®Þnh chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña c«ng ty sÏ thµnh c«ng. S¶n phÈm cña c«ng ty cã vÞ trÝ trªn thÞ tr­êng vµ th­¬ng hiÖu Hongkings sÏ trë nªn quen thuéc víi ng­êi tiªu dïng b×nh th­êng, víi d©n ch¬i xe vµ víi d©n ®· qu¸ “sµnh ®iÖu” trong lÜnh vùc xe m¸y. 2. Dù ®o¸n kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®­îc cña chiÕn l­îc. Khi v¹ch ra mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cã thÓ nãi ®· kh¸ hoµn chØnh, c«ng ty nµo còng cã quyÒn mong muèn vµ hy väng vµo kÕt qu¶ tèt ®Ñp sÏ ®­îc mang tíi. Song sù mong muèn Êy ph¶i cã c¬ së thùc tÕ dùa trªn nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ c¸c b­íc cña chiÕn l­îc. Chóng ta cã thÓ dù ®o¸n kÕt qu¶ sÏ ®¹t ®­îc cña chiÕn l­îc víi c¸c ®iÒu kiÖn trªn. Ph¶i nãi r»ng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña c«ng ty Lý Hång King ®· bao qu¸t ®­îc kh¸ nhiÒu t×nh huèng x¶y ra vµ ®· tÝnh to¸n, s¾p xÕp ®Çy ®ñ c¸c b­íc cÇn ph¶i cã cña mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. Tr­íc khi lËp ra kÕ ho¹ch chi phÝ vµ Ên ®Þnh ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o, c«ng ty ®· tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu nµy khiÕn c«ng ty x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh ®Ó x©y dùng c¸c b­íc sau cña chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cho chÆt chÏ, ®Çy ®ñ vµ hîp lý nhÊt. C«ng ty Lý Hång King ®· thÊy ®­îc tÇm quan träng cña viÖc ph¶i x¸c ®Þnh mét th­¬ng hiÖu vµ søc m¹nh cña th­¬ng hiÖu nªn ®· ®Çu t­ mét sè l­îng vèn rÊt lín cho viÖc qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh. ViÖc bá ra 5% doanh thu cho chiÕn l­îc qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i lµ dÔ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ViÖt Nam ch­a thËt sù quan t©m tíi c¸c vÊn ®Ò ®Çu t­ cho th­¬ng hiÖu vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu trªn c¸c ph­¬ng diÖn. C¸c c«ng ty chØ ®¬n thuÇn më mét vµi chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm råi dÇn dÇn l¾ng l¹i chø kh«ng cã kÕ ho¹ch dµi h¬i cho nh÷ng giai ®o¹n tiÕp sau. Qu¶ng c¸o dï kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng song sù "gióp ®ì" cña nã trong viÖc ®Èy m¹nh tiªu thô lµ kh«ng thÓ phñ nhËn ®­îc. ChÝnh v× thÕ víi mét møc ®Çu t­ (mét ®Õn hai tû ®ång) chiÕn l­îc qu¶ng c¸o cña c«ng ty Lý Hång King cho th­¬ng hiÖu xe m¸y ViÖt Nam nhÊt ®Þnh sÏ thu ®­îc " th¾ng lîi", vÞ thÕ cña c«ng ty sÏ ®­îc n©ng cao vµ uy tÝn cña c«ng ty còng sÏ ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. C«ng ty qu¸n triÖt quan ®iÓm qu¶ng c¸o chØ lµ chÊt xóc t¸c cho chiÕn dÞch b¸n hµng nªn kh«ng x©y dùng chiÕn dÞch qu¶ng c¸o theo chiÒu h­íng "rÇm ré vµ hoµnh tr¸ng". Cã biÕt bao doanh nghiÖp ®· chÞu thÊt b¹i v× lùa chän c¸ch thøc qu¶ng c¸o nµy... Ng­êi tiªu dïng lu«n cã t©m lý c¶nh gi¸c, qu¶ng c¸o cµng rÇm ré th× hä cµng nghi ngê cho r»ng doanh nghiÖp ®ã chØ "®ao to bóa lín". Bëi lÏ ®· cã nhiÒu doanh nghiÖp lîi dông qu¶ng c¸o ®Ó lõa bÞp kh¸ch hµng. Nh÷ng qu¶ng c¸o sai sù thËt hay khuyÕch tr­¬ng phãng ®¹i qu¸ ®· lµm ng­êi tiªu dïng mÊt lßng tin vµo qu¶ng c¸o. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thùc sù khÐo lÐo khi tung ra mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o. Quan träng h¬n n÷a doanh nghiÖp kh«ng ®­îc coi qu¶ng c¸o ®em l¹i sù sèng cßn cho s¶n phÈm. Nh÷ng c¸i ®ã ph¶i lµ chÊt l­îng vµ gi¸ c¶. C«ng ty Lý Hång King ®Æt ra chiÕn l­îc qu¶ng c¸o trªn c¬ së ®¶m b¶o chÊt l­îng cña m×nh. Hä biÕt ®Æt lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng lªn hµng ®Çu. V× thÕ song song víi viÖc s¶n xuÊt, b¸n hµng, hä cßn ®Çu t­ nghiªn cøu ®Ó n©ng cao tÝnh n¨ng, c«ng dông cho xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam vµ c¸c lo¹i xe do c«ng ty s¶n xuÊt. §· lµ mét doanh nghiÖp th× khi cã mÆt trªn thÞ tr­êng viÖc n¾m b¾t qui luËt cña thÞ tr­êng vµ diÔn biÕn trªn thÞ tr­êng lµ ®iÒu hÕt søc quan träng. §©y lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ thay ®æi môc tiªu, chÝnh s¸ch, ®Æc biÖt lµ chÝnh s¸ch vÒ qu¶ng c¸o. Thêi ®iÓm nµy thÞ tr­êng xe m¸y ViÖt Nam v« cïng phøc t¹p (nh­ ®· ph©n tÝch ë ch­¬ng II). Khi l­îng xe m¸y ®ang l­u hµnh trªn c¸c ®­êng phè g©y ra t×nh tr¹ng ¸ch t¾c giao th«ng nghiªm träng còng lµ lóc c¸c h·ng xe c¹nh tranh m·nh liÖt nhÊt vµ liªn tôc cho ra ®êi c¸c chñng lo¹i xe míi. ChÝnh phñ ®· dù th¶o rÊt nhiÒu quy ®Þnh nh»m h¹n chÕ sù l­u th«ng cña xe m¸y nh­: t¨ng thuÕ tr­íc b¹; t¨ng phÝ cÇu ®­êng, phÝ gi÷ xe; ¸p dông chÕ ®é ngµy ch½n ®i xe mang biÓn sè ch½n, ngµy lÎ ®i xe biÓn sè lÎ;... Cao h¬n n÷a, Phã thñ t­íng NguyÔn TÊn Dòng còng ®· m¹nh d¹n ®Ò nghÞ ngõng cÊp ®¨ng ký xe m¸y. Song c¸c biÖn ph¸p dï ®­îc ®­a ra rÊt nhiÒu còng kh«ng thÓ ngay lËp tøc ¸p dông mét c¸ch tuú tiÖn. ChÝnh phñ cßn ph¶i tham kh¶o ý kiÕn cña d©n chóng tr­íc khi ban hµnh mét chÝnh s¸ch cã sù rµng buéc cña ph¸p lý. Sau mét thêi gian s«i ®éng tranh luËn vÒ dù th¶o c¸c biÖn ph¸p h¹n chÕ xe m¸y, n­íc ta vÉn ph¶i chÊp nhËn mét thùc tÕ ®ã lµ kh«ng thÓ c¾t bá ngay tøc kh¾c chiÕc xe m¸y ra khái cuéc sèng nh©n d©n. BiÖn ph¸p kh¶ thi nhÊt cã thÓ ®­îc ¸p dông lµ gi¶m dÇn vµ dÉn ®ªn lo¹i bá sö dông xe qu¸ cò; xe g©y « nhiÔm do chÊt l­îng kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. KhuyÕn khÝch sù ph¸t triÓn cña xe s¶n xuÊt l¾p r¸p trong n­íc, xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam hßng c¾t bá h¼n viÖc nhËp khÈu xe nguyªn chiÕc vµ phô tïng ®éng c¬ CKD còng lµ mét biÖn ph¸p h÷u hiÖu ®Ó gi¶m l­îng xe nhËp khÈu vµo ViÖt Nam, ®Æc biÖt lµ xe Trung Quèc chÊt l­îng kÐm. Trong ®iÒu kiÖn nh­ vËy, qu¶ng c¸o cho xe m¸y th­¬ng hiÖu ViÖt Nam cña c«ng ty Lý Hång King thËt sù cã nhiÒu thuËn lîi. Ch¼ng bao l©u n÷a, ViÖt Nam sÏ ¸p dông møc thuÕ 100% cho nhËp khÈu xe m¸y, linh kiÖn, phô tïng ®éng c¬, nh­ vËy viÖc xe m¸y vµo ViÖt Nam sÏ v« cïng khã kh¨n.V× thÕ s¶n xuÊt xe th­¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ mét viÖc lµm tÊt yÕu cña c¸c doanh nghiÖp l¾p r¸p, s¶n xuÊt xe m¸y.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docLUANVAN.doc
  • docketluan.doc
  • docloi cam on.doc
  • docloi noi dau.doc
  • docmucluc.doc
  • docsodo.doc
  • doctailieuthamkhao.doc
  • doctrangbia.doc
Luận văn liên quan