Khóa luận Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị big C Huế

n phẩm mà khách hàng có thể mua thay thế Bảng 2.10 - Cơ cấu mẫu theo sản phẩm mà khách hàng có thể mua thay thế STT Số lượng Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Bánh mì 125 89,9 2 Giấy vệ sinh 98 70,5 3 Thực phẩm tươi sống 91 65,5 4 Bột giặt 79 58,6 5 Thực phẩm đông lạnh 68 48,9 6 Xà phòng 67 48,2 7 Rau củ trái cây 58 41,7 8 Mì ăn liền 44 31,7 9 Nước rửa chén 43 30,9 10 Nước lau sàn 35 25,2 11 Bánh kẹo 21 15,1 12 Nước xả vải 19 13,7 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS Biểu đồ 2.11 - Những sản phẩm được mua thay thế SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 55 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Nhận xét: Từ trên ta có thấy được rằng những sản phẩm mà khách hàng có thể mua thay thế cho những sản phẩm có thương hiệu khác chiếm tỷ lệ cao nhất là bánh mì với 125 người lựa chọn (chiếm 89,9%), kế tiếp là giấy vệ sinh với 98 người lựa chọn (chiếm 70,5%), thực phẩm tươi sống có 91 người lựa chọn (chiếm 65,6%), bột giặt có 79 người lựa chọn (chiếm 56,8%), thực phẩm đông lạnh có 68 người lựa chọn (chiếm 48,9%), xà phòng có 67 người lựa chọn (chiếm 48,2%), rau củ trái cây có 58 người lựa chọn (chiếm 41,7%), mì ăn liền có 44 người lựa chọn (chiếm 31,7%), nước rửa chén có 43 người lựa chọn (chiếm 30,9%), nước lau sàn có 35 người lựa chọn (chiếm 25,2%), bánh kẹo với 21 người lựa chọn (chiếm 15,1%), cuối cùng là nước xả vải có 19 người lựa chọn (chiếm 13,7%). 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Bảng 2.11 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha BIẾN Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến GIÁ CẢ: Cronbach's Alpha = 0.796 Giá cả rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cùng loại 16,47 2,483 0,687 0,722 Mức giá là phù hợp 16,53 2,411 0,814 0,687 Giá cả ổn định 16,73 3,298 0,129 0,886 Giá cả được niêm yết rõ ràng 16,55 2,380 0,841 0,678 Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá 16,48 2,338 0,571 0,765 CHẤT LƯỢNG: Cronbach's Alpha = 0.878 Sản phẩm đảm bảo chất lượng 7,70 1,212 0,783 0,809 Nguồn gốc suất sứ rõ ràng 7,70 1,270 0,836 0,772 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 7,67 1,194 0,690 0,903 BAO BÌ: Cronbach's Alpha = 0.903 Mẫu mã thiết kế đẹp 7,58 1,680 0,828 0,845 Màu sắc ấn tượng 7,54 1,584 0,876 0,802 Thông tin bao bì đầy đủ 7,51 2,208 0,754 0,916 UY TÍN: Cronbach's Alpha = 0.859 Tin tưởng vào thương hiệu Big C 7,32 1,800 0,751 0,789 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 56 Đạ họ c K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Biết được thông tin nhà cung cấp qua bao bì 7,36 2,029 0,739 0,801 Được nhân viên hỗ trợ chính xác về nhãn hàng 7,52 1,947 0,717 0,818 TIỆN ÍCH, DỊCH VỤ: Cronbach's Alpha = 0.830 Có vị trí trưng bày thuận lợi 18,06 8,316 0,100 0,886 Có quá nhiều sản phẩm riêng 18,60 6,328 0,632 0,796 Nhân viên tư vấn tận tình 18,65 5,822 0,774 0,763 Chế độ bảo hành tốt 18,78 5,841 0,805 0,757 Chăm sóc khách hàng tốt 18,69 6,389 0,640 0,794 Mặt hàng được đổi lại 18,76 6,197 0,680 0,785 BAO BÌ: Cronbach's Alpha = 0.916 (sau khi loại biến) Mẫu mã thiết kế đẹp 3,78 0,609 0,844 Màu sắc ấn tượng 3,73 0,588 0,844 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS Nhận xét: Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, quyết định mua nhãn hàng riêng tại siêu thị Big C Huế được đo lường thông qua 5 nhân tố với 20 biến quan sát: (1) Giá, được đo lường bằng 5 biến quan sát; (2) Chất lượng, được đo lượng bằng 3 biến quan sát; (3) Bao bì, được đo lường bằng 3 biến quan sát; (4) Uy tín, được đo lường bằng 3 biến quan sát; (5) Tiện ích, dịch vụ, được đo lường bằng 6 biến quan sát. Kết quả ở bảng cho thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7. Trong đó nhân tố Giá cả là 0,796, Chất lượng là 0,878, Bao bì là 0,903, Uy tín là 0,859, Tiện ích, dịch vụ là 0,830. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 trừ biến (vị trí trưng bày thuận lợi và giá cả ổn định) nhỏ hơn 0,3 do đó ta loại bỏ 2 biến này ra khỏi phân tích nhân tố EFA, đồng thời biến (thông tin bao bì đầy đủ) có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến cao hơn hệ số tổng nên ta loại biến quan sát đó ra khỏi mô hình để đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Sau khi loại ta có thể Kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá Mục đích của kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là nhận diện và xác định được các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng hàng riêng tại siêu thị SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 57 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Big C Huế. Trong nghiên cứu này, phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax được sử dụng. Bảng 2.12 - Hệ số KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,775 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1,532E3 Df 136 Sig. 0,000 Kết luận:Với Kết quả kiểm định KMO là 0.775 lớn hơn 0,5 và kiểm định Barlett có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể, có thể Kết luận 17 biến quan sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các Kết quả đó Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 2.13 - Kết quả ma trận xoay Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 Chế độ bảo hành tốt 0,910 Nhân viên tư vấn tận tình 0,887 Chăm sóc khách hàng tốt 0,789 Mặt hàng được đổi lại 0,783 Có quá nhiều sản phẩm riêng 0,695 Giá cả được niêm yết rõ ràng 0,900 Mức giá là phù hợp 0,896 Giá rẻ hơn so với nhãn hàng khác 0,821 Thường xuyên khuyến mãi, giảm giá 0,788 Nguồn gốc suất xứ rõ ràng 0,896 Sản phẩm đảm bảo chất lượng 0,893 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 0,808 Tin tưởng thương hiệu Big C 0,886 Biết được thông tin qua bao bì 0,884 Được nhân viên hỗ trợ thông tin 0,875 Màu sắc ấn tượng 0,921 Mẫu mã thiết kế đẹp 0,914 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 58 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Năm nhân tố được xác định trong bảng có thể được mô tả như sau: Factor 1: Nhóm nhân tố thứ nhất có sự hiện diện các biến quan sát là: Có quá nhiều sản phẩm riêng, nhân viên tư vấn tận tình, chế độ bảo hành tốt, chăm sóc khách hàng tốt, mặt hàng được đổi lại. Đặt tên biến mới là: TIỆN ÍCH/DỊCH VỤ Factor 2 : Nhóm nhân tố thứ hai có sự hiện các biến quan sát là: Giá cả rẻ hơn so với các nhãn hàng khác, mức giá là phù hợp, giá cả được niêm yết rõ ràng, các sản phẩm thường xuyên khuyến mãi, giảm giá. Đặt tên biến mới là: GIÁ Factor 3: Nhóm nhân tố thứ tư có sự hiện diện các biến quan sát là: Sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất sứ rõ rang, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đặt tên biến mới là: CHẤT LƯỢNG Factor 4: Nhóm nhân tố thứ năm có sự hiện các biến quan sát là: Tin tưởng thương hiệu Big C, biết được thông tin nhà cung cấp thông qua bao bì, được nhân viên hỗ trợ cung cấp thông tin chính xác về nhãn hàng. Đặt tên biến mới là: UY TÍN Factor 5: Nhóm nhân tố thứ ba có sự hiện diện các biến quan sát là: Mẫu mã thiết kế đẹp, màu sắc ấn tượng. Đặt tên biến mới là: BAO BÌ SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 59 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Bảng 2.14 - Tổng phương sai trích Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4,712 27,718 27,718 4,712 27,718 27,718 3,455 20,323 20,323 2 3,213 18,902 46,620 3,213 18,902 46,620 3,107 18,276 38,599 3 2,336 13,742 60,362 2,336 13,742 60,362 2,463 14,486 53,084 4 1,881 11,067 71,429 1,881 11,067 71,429 2,381 14,004 67,089 5 1,232 7,247 78,676 1,232 7,247 78,676 1,970 11,587 78,676 6 ,587 3,454 82,131 7 ,497 2,926 85,057 8 ,481 2,831 87,888 9 ,390 2,293 90,182 10 ,371 2,181 92,363 11 ,281 1,653 94,016 12 ,259 1,522 95,538 13 ,209 1,230 96,768 14 ,163 ,961 97,729 15 ,146 ,857 98,586 16 ,123 ,721 99,306 17 ,118 ,694 100,000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Qua bảng trên cho thấy 5 nhân tố giải thích được 78,676% biến thiên của các biến quan sát. SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 60 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình. Bảng 2.15 - Kiểm định One-Sample Test One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Chất lượng 139 3,8441 0,53734 0,04558 Bao bì 139 3,7722 0,65942 0,05593 Uy tín 139 3,7002 0,67063 0,05688 Tiện ích dịch vụ 139 3,6115 0,57673 0,04892 Giá 139 4,1835 0,45402 0,03851 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) One-Sample Test Test Value = 4 T Df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Lower Chất lượng -3,420 138 0,001 -0,15588 -0,2460 -0,0658 Bao bì -4,073 138 0,000 -0,22782 -0,3384 -0,1172 Uy tín -5,270 138 0,000 -0,29976 -0,4122 -0,1873 Tiện ích dịch vụ -7,942 138 0,000 -0,38849 -0,4852 -0,2918 Giá 4,764 138 0,000 0,18345 0,1073 0,2596 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Nhận xét: Với giá trị trung bình của các biến độc lập hầu hết lớn hơn 3,5 và nhỏ hơn 4 cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng là trên mức độ bình thường, tuy nhiên biến giá có giá trị trung bình lớn hơn 4 điều này chứng tỏ khách hàng khá đồng ý về yếu tố giá, dựa vào thang đo Likert (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: trung lập, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý). Sau khi kiểm định ta thấy hệ số Sig tất cả các biến đều nhỏ hơn 0,05 do đó ta đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Nghĩa là với độ tin cậy 95% có thể kết luận rằng giá SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 61 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi trị trung bình của chất lượng, bao bì, uy tín, tiện ích dịch vụ, giá là khác 4, tương ứng với mức độ đồng ý. 2.2.6. Kiểm tra sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng. 2.2.6.1. Sự khác biệt về giới tính Bảng 2.16 - Kiểm định Indedendent - Samples T-test về giới tính Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Mean Differen ce Std. Error Differen ce Chất lượng Phương sai đồng nhất 14,196 0,000 0,904 137 0,368 0,08810 0,09747 Phương sai không đồng nhất 1,045 124,657 0,298 0,08810 0,08428 Bao bì Phương sai đồng nhất 18,732 0,000 3,093 137 0,002 0,35879 0,11599 Phương sai không đồng nhất 3,503 119,087 0,001 0,35879 0,10243 Uy tín Phương sai đồng nhất 0,500 0,481 -0,949 137 0,344 -0,11537 0,12161 Phương sai không đồng nhất -0,931 82,813 0,355 -0,11537 0,12391 Tiện ích dịch vụ Phương sai đồng nhất 3,985 0,048 0,842 137 0,401 0,08813 0,10466 Phương sai không đồng nhất 0,943 116,123 0,347 0,08813 0,09343 Gía Phương sai đồng nhất 10,312 0,002 -0,800 137 0,425 -0,06590 0,08241 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 62 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Mean Differen ce Std. Error Differen ce Chất lượng Phương sai đồng nhất 14,196 0,000 0,904 137 0,368 0,08810 0,09747 Phương sai không đồng nhất 1,045 124,657 0,298 0,08810 0,08428 Bao bì Phương sai đồng nhất 18,732 0,000 3,093 137 0,002 0,35879 0,11599 Phương sai không đồng nhất 3,503 119,087 0,001 0,35879 0,10243 Uy tín Phương sai đồng nhất 0,500 0,481 -0,949 137 0,344 -0,11537 0,12161 Phương sai không đồng nhất -0,931 82,813 0,355 -0,11537 0,12391 Tiện ích dịch vụ Phương sai đồng nhất 3,985 0,048 0,842 137 0,401 0,08813 0,10466 Phương sai không đồng nhất 0,943 116,123 0,347 0,08813 0,09343 Gía Phương sai đồng nhất 10,312 0,002 -0,800 137 0,425 -0,06590 0,08241 Phương sai không đồng nhất -0,953 131,487 0,342 -0,06590 0,06914 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Nhận xét: Từ kết quả kiểm định trên có thể thấy được đối với biến, chất lượng thì Sig< 0,05 nên phương sai của hai tổng thể là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T với Sig = 0,298 > 0,05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, hay không có có đánh giá khác biệt giữa nam và nữ về chất lượng. Đối với bao bì thì Sig < 0,05 nên phương SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 63 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi sai hai tổng thể là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T với Sig = 0,001< 0,05, nên có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 hay có sự đánh giá khác nhau giữa nam và nữ về bao bì. Đối với uy tín thì Sig > 0,05 nên phương sai hai tổng thể là không hề khác nhau, ta sử dụng kiểm định T với Sig = 0,344 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0 hay không hề có sự đánh giá khác biệt giữa nam và nữ về uy tín. Tiện ích dịch vụ thì Sig < 0,05 nên phương sai hai tổng thể là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T với Sig = 0,347 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0. Giá có Sig < 0,05 nên phương sai hai tổng thể là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định T với Sig = 0,342 > 0,05 nên chấp nhận giả thiết H0, hay không hề có sự đánh giá khác nhau giữa nam và nữ về giá. 2.2.6.2. Kiểm định sự khác nhau về độ tuổi trong quyết định mua Để đánh giá xem đối tượng khách hàng có độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau hay nghề nghiệp khác nhau có đánh giá giống nhau về mức độ đồng ý hay không, tác giả thực hiện kiểm định phi tham số Kruskal - Wallis bởi dữ liệu thu thập được không tuân theo quy luật phân phối chuẩn. Cặp giả thiết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định mua H1: Có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định mua Bảng 2.17 - Kiểm định Kruskal- Wallis về độ tuổi Test Statisticsa,b Chất lượng Bao bì Uy tín Tiện ích dịch vụ Gía Chi-Square 12,875 33,366 8,183 1,802 9,894 Df 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. 0,005 0,000 0,042 0,615 0,019 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Nhận xét: Từ bảng ta có thể thấy đối với các biến, bao bì, uy tín, giá, chất lượng có Sig < 0,05 nên có cơ sở để bác bỏ H0, hay có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở những độ tuổi khác nhau. Còn lại là biến tiện ích dịch vụ có giá trị Sig > 0,05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ H0. SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 64 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong quyết định mua Bảng 2.18 - Kiểm định Kruskal- Wallis về nghề nghiệp Test Statisticsa,b Chất lượng Bao bì Uy tín Tiện ích dịch vụ Gía Chi-Square 20,743 18,089 8,359 10,523 5,434 Df 4 4 4 4 4 Asymp. Sig. 0,000 0,001 0,079 0,032 0,246 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Nhận xét: Từ bảng có thể thấy rằng đối với các biến chất lượng, bao bì, tiện ích dịch vụ có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏ giả thiết H0, hay có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở những nghề nghiệp khác nhau. Còn lại hai biến uy tín và giá có giá trị Sig > 0,05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ H0. 2.2.6.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong quyết định mua Bảng 2.19 - Kiểm định Kruskal- Wallis về thu nhập Test Statisticsa,b Chất lượng Bao bì Uy tín Tiện ích dịch vụ Gía Chi-Square 5,254 21,142 8,902 7,486 5,994 Df 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. 0,154 0,000 0,031 0,058 0,112 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS) Nhận xét: Từ bảng có thể thấy các biến bao bì, uy tín, có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏ giả thiết H0, hay có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở những mức thu nhập khác nhau. Còn lại là các biến chất lượng, tiện ích dịch vụ và giá có giá trị Sig > 0,05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ H0, hay không có sự khác biệt về mức độ đồng ý của khách hàng đối với những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ở những mức thu nhập khác nhau. SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 65 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BIG C HUẾ 3.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế  Điểm mạnh - Giá bán rẻ hơn từ 10 -30% so với các mặt hàng cùng loại. - Là nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị Big C nên được người tiêu dùng tin tưởng. - Được phân phối trong hệ thống siêu thị, không có bày bán ngoài thị trường. - Sản phẩm đa dạng phong phú gần 600 mặt hàng mang nhãn hàng như: Wow, eBon, Casino, Bakery by Big C được bày bán tại siêu thị Big C Huế. - Được siêu thị Big C cam kêt về chất lượng và giá cả.  Điểm yếu - Chất lượng chưa được người tiêu dùng thực sự tin cậy - Mẫu mã được đánh giá không bắt mắt, không đa dạng  Cơ hội - Thị trường Huế dồi dào. Mức thu nhập của người dân huế ở mức bình thường nên giá rẻ luôn được họ quan tâm và hướng đến - Big C đang là siêu thị lớn và được nhiều người tiêu dùng lựa chọn nhất ở Huế nên đây là một thị trường rất tiềm năng. - Có dịch vụ xe bus miễn phỉ cũng là cách thức giới thiệu hàng hóa đến với người dân các huyện lân cận.  Thách thức - Các mặt hàng khác đang chiếm vị trí thói quen và chưa thể thay thế trong ý thức sử dụng của khách hàng. - Người dân Huế có xu hướng tiêu dùng rất trung thành vì thế để các nhãn hàng riêng đến được và được họ trung thành là cần có những chiến lược marketing được xây dựng hướng đến người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 66 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 3.2. Một số giải pháp o Về yếu tố giá cả: Giá cả của nhãn hàng riêng được định giá hấp dẫn, và điều đó đã được chứng minh bằng giá rẻ hơn 10-30% so với các mặt hàng khác. Điều quan trọng siêu thị Big C là việc bình ổn giá trong thời buổi thị trường đang đầy biến động. Và có giải pháp như gây sức ép cho nhà cung cấp dựa vào quyền hiện có của siêu thị, mua với số lượng lớn Ngoài ra, siêu thị Big C nên nghiên cứu các chương trình giảm giá, khuyến mãi đối với những nhãn hàng riêng này. o Về yếu tố chất lượng: Không ngừng nâng cao chất lượng của các nhãn hàng riêng , đáp ứng không ngừng nhu cầu khách hàng. Thực hiện rõ ràng các cam Kết về chất lượng, chứng minh cho khách hàng bằng các bằng chứng như các giấy chứng nhận về vệ sinh an toàn thực phẩm, giấy kiểm duyệt của các trung tâm kiểm định chất lượng, đảm bảo chất lượng hàng hóa theo các tiêu chuẩn chất lượng như ISO o Về yếu tố bao bì: Cần chú trọng về các thông tin trên bao bì nhằm cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng, và mẫu mã cần được nghiên cứu để đáp ứng tốt nhất cho người tiêu dùng. o Về yếu tố tính tiện ích dịch vụ: Trình bày các nhãn hàng riêng trên các kệ hàng sạch sẽ, có biển chỉ dẫn rõ ràng, có thông tin giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Vấn đề này siêu thị Big C được đánh giá là khá tốt về công tác trưng bày ở chất lượng dịch vụ. o Về yếu tố uy tín: Uy tín là điều cực kỳ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm. Nhũng nhãn hàng riêng của siêu thị Big C và sự tin tưởng thương hiệu Big C ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng vào nhãn hàng riêng này. Vì vậy, các nhà quản lý Big C cần quan tâm công tác xây dựng thương hiệu và gìn giữ nó một cách an toàn lâu dài. o Ngoài các giải pháp trên thì một số giải pháp như nâng cao công tác quảng cáo trên các phương tiện Hiện tại, Big C đang có những quảng cáo tivi nhưng ở mức tần xuất thấp trên các kênh truyền hình địa phương cần tăng cường quảng cáo, muốn giảm chí phí quảng cáo thì có thể quảng cáo bằng các tờ rơi, báo và trực tiếp ở internet. o Đào tạo đội ngũ nhân viên nắm bắt được các đặc điểm của sản phẩm và có thể thực hiện tốt công tác tư vấn khách hàng. SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 67 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận - Nhãn hàng riêng giá hấp dẫn có giá rẻ hơn từ 10 - 30% các mặt hàng cùng loại. Là các sản phẩm được tung ra để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong thời buổi nền kinh tế suy thoái như hiện nay. - Siêu thị Big C đang có những chiến lược về nâng cao sức cạnh tranh của nhãn hàng riêng. Làm thế nào để người tiêu dùng Huế chấp nhận, quyết định lựa chọn mua và sử dụng nhãn hàng riêng đang là vấn đề cần quan tâm của siêu thị Big C Huế. - Qua thực tiễn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.” Tôi rút ra được một số quyết định như sau: - Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến nhãn hàng riêng chủ yếu là kinh nghiệm bản thân khi trực tiếp trải nghiệm ở siêu thị và thông qua bạn bè, các nguồn thông tin khác như: Gia đình người thân, người bán tiếp thị, tivi, báo, tờ rơi, internet banner, biển quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến nhãn hàng riêng nhưng chưa thực sự nhiều, có hiệu quả cao vì vậy mà siêu thị cần chú trọng hơn nữa đến nguồn thông tin này giúp cho khách hàng có thể nhận biết cao hơn. - Mặt hàng được tiêu thụ lớn nhất là: Bánh mì, giấy vệ sinh , thực phẩm tươi sống, bột giặt , xà phòng ... nên phải không ngừng củng cố các mặt hàng này để đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Bên cạnh đó mặt hàng lượng tiêu thụ còn thấp chứng tỏ là khách hàng vẫn chưa được hài lòng, do đó cần nâng cao chất lượng cũng như cải tiến mẫu mã sản phẩm để tạo ra những sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và tăng doanh số tiêu thụ cho những mặt hàng này. - Khách hàng hiện tại chưa hài lòng với yếu tố tiện ích dịch vụ của siêu thị. Các mức đánh giá chỉ ở mức thấp 3,61/5 điểm so với thang đo được đưa ra. Như qua phân tích thì khách hàng chưa thực hài lòng về dịch vụ của sản phẩm mang nhãn hàng riêng cũng như siêu thị, vì vậy mà cần phải chú trọng đến yếu tố này hơn nữa để đảm bảo SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 68 Đạ i ọc K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi cho khách hàng hài lòng, thuận tiện khi mua sắm. - Yếu tố giá và muốn được dùng thử được đánh giá cao nhất, vì vậy mà nhãn hàng riêng với giá rẻ, đang là chiến lược được theo đuổi hàng đầu, vì vậy mà vấn đề này được đánh giá cao đòi hỏi mức giá ít biến động và phù hợp với các mặt hàng. Nên điều cần quan tâm hiện nay và Big C cần có các biện pháp giúp bình ổn giá trong tương lai. Đồng thời với giá rẻ thì cũng phải đảm bảo được chất lượng sản sẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng nhằm tránh trường hợp sản phẩm kém chất làm cho khách hàng quay lưng lại với toàn bộ các nhãn hàng riêng khác. - Thương hiệu của Big C được xây dựng trong cả hệ thống siêu thị, đây là một lợi thế cho nhãn hàng riêng, người tiêu dùng lựa chọn mua nhãn hàng vì tin tưởng vào thương hiệu, uy tín của siêu thị. Chính vì vậy mà siêu thị phải không ngừng định vị thương hiệu của mình và tạo được uy tín với người tiêu dùng bằng cách quảng cáo, PR, đảm bảo sản phẩm đa dạng, giá cả rẻ, có nhiều khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. - Vẫn còn mộ số lý do khiến người tiêu dùng không lựa chọn nhãn hàng riêng là do họ cho rằng sản phẩm có chất lượng kém, chưa đa dạng, mẫu mã xấu, không bắt mắt, không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm... vì vậy Big C cần cải thiện những vấn đề trên theo hướng tích cực để nhằm tăng sự lựa chọn khách hàng. 2. Kiến nghị  Đối với cơ quan nhà nước. - Các cơ quan nhà nước quản lý công tác quản lý chất lượng, mẫu mã cần có những quy định cụ thể và rõ ràng về chính sách để tạo thuận lợi cho người tiêu dùng cũng như siêu thị kinh doanh mặt hàng riêng.  Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế - Thường xuyên hỗ trợ siêu thị trong việc nâng cao năng lực quản lý. năng lực hoạt động kinh doanh. - Hỗ trợ siêu thị Big C trong công tác quảng bá sản phẩm, nhãn hàng thông qua các hội chợ thương mại. - Tạo điều kiện thuận lợi để siêu thị Big C kinh doanh những nhãn hàng riêng của mình.  Đối với siêu thị Big C Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 69 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi - Không chỉ quan tâm đến giá mà cần nâng cao chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng. - Nghiên cứu, thiết kế mẫu mã bắt mắt, phong phú và đa dang hơn. - Nâng cao công tác đào tạo nhân viên bán hàng, tư vấn. Duy trì định vị trong tâm trí khách hàng về một siêu thị luôn đi đầu trong dịch vụ. - Tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Trên cớ sở đó, xây dựng kế hoạch mua hàng và dự trữ phù hợp, đảm bảo cơ cấu hàng hóa luôn đa dạng. - Đánh giá lại công tác quảng cáo nhãn hàng riêng, xây dựng lại các chương trình lôi cuốn khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng. SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 70 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi TÀI LIỆU THAM KHẢO - Hà Thị Thùy Dương & Vũ Việt Hằng (2006), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng, Đại học Mở bán công TP Hồ Chí Minh. - Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng, Đại học Mở bán công TP Hồ Chí Minh. - Trương Hùng – Thanh Anh (2007), Giá trị về sự hài lòng của khách hàng sau khi mua, NXB Hà Nội. - Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động và xã hội. - PGS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân - Đào Hoài Nam (2007), Bài giảng hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. - Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục. - Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, NXB Thống kê - Đề tài thực tế của nhóm (04) k44A QTKDTH: Phân Tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thành phố Huế đối với nhãn hàng wow của siêu thị BigC Huế - Báo cáo của Công ty Nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S. - Kóa luận của Trần Nguyễn Ngọc Quỳnh (2012), Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Kinh Tế Huế. Các trang wep - - - www.bigc.vn - - SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 71 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền 72 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI MS:. PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào quý anh (chị)! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Big C Huế”. Ý kiến của Anh (Chị) sẽ là những đóng góp vô cùng quý giá đối với đề tài của tôi. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin của Anh (Chị) cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Rất mong được sự giúp đỡ của Anh (Chị). Xin chân thành cảm ơn! Phần A: Thông tin điều tra Câu 1: Địa điểm mà Anh (Chị) thường đi mua sắm hàng hóa là ? 1.  Siêu thị 4.  Trung tâm thương mại 2.  Chợ 5.  Cửa hàng tiện lợi 3.  Siêu thị điện máy 6.  Khác............................. Câu 2: Bạn có biết đến nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế hay không ? 1.  Có biết (Trả lời tiếp) 2.  Chưa biết (Ngừng phỏng vấn) Câu 3: Nếu biết thì bạn đã từng sử dụng nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế hay chưa ? 1.  Đã sử dụng (Trả lời tiếp) 2.  Chưa sử dụng (Ngưng phỏng vấn) Câu 4: Bạn đã từng sử dụng nhãn hàng riêng nào của siêu thị Big C Huế sau đây ? (Có thể chọn nhiều phương án) 1.  Wow 4.  Bakery by Big C 2.  eBon 5.  Khác 3.  Casino Câu 5: Yếu tố quyết định đến việc mua nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế đối với bạn là ? (Có thể chọn nhiều phương án) 1. Quảng cáo nhiều 8.  Mẫu mã đẹp 2. Trưng bày hợp lý, dễ tìm kiếm 9.  Được bày bán rộng rãi SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 3. Sản phẩm đa dạng 10.  Hàng hóa có chất lượng 4. Nhiều khuyến mãi hấp dẫn 11.  Sản phẩm đáng tin cậy 5. Giá cả rẻ 12.  Mua thay thế sản phẩm 6. Muốn dùng thử thường hay mua 13.  Nhân viên 7. Nhãn hàng riêng của siêu thị nên đáng tin cậy Câu 6:Bạn biết đến nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế qua nguồn thông tin nào sau đây ? (Có thể chọn nhiều phương án) 1.  Kinh nghiệm bản thân 4.  Gia đình, người thân 2.  Người bán, tiếp thị 5.  Ti vi, báo chí, tờ rơi, iternet 3.  Bạn bè 6.  Khác Câu 7: Tần suất mà bạn mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế là ? 1.  Rất không thường xuyên (< 1 lần/ tháng) 2.  Không thường xuyên (2 - 3 lần/ tháng) 3.  Thỉnh thoảng (4 - 5 lần/ tháng) 4.  Thường xuyên (6 - 7 lần/ tháng) 5.  Rất thường xuyên (> 7 lần/ tháng) Câu 8: Xin bạn hãy cho biết ý kiến của mình với những phát biểu sau về một số yếu tố của sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế. Khoanh tròn vào số ứng với mức độ đồng ý của bạn (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: trung lập, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý) ST T GIÁ 1 Giá cả của nhãn hàng riêng rẻ hơn so với các nhãn hàng khác cùng loại 1 2 3 4 5 2 Mức giá của sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng là phù hợp 1 2 3 4 5 3 Giá cả của nhãn hàng riêng là ổn định 1 2 3 4 5 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4 Giá cả của các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng được niêm yết rõ ràng 1 2 3 4 5 5 Các sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng thường xuyên khuyến mãi, giảm giá 1 2 3 4 5 CHẤT LƯỢNG 6 Sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng đảm bảo chất lượng 1 2 3 4 5 7 Nguồn gốc xuất xứ của nhãn hàng riêng là rõ ràng 1 2 3 4 5 8 Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5 BAO BÌ 9 Mẫu mã thiết kế đẹp 1 2 3 4 5 10 Màu sắc ấn tượng 1 2 3 4 5 11 Thông tin bao bì đầy đủ 1 2 3 4 5 UY TÍN 12 Tin tưởng thương hiệu Big C 1 2 3 4 5 13 Biết được thông tin nhà cung cấp thông qua bao bì 1 2 3 4 5 14 Được nhân viên hỗ trợ và cung cấp thông tin chính xác về nhãn hang 1 2 3 4 5 TIỆN ÍCH/DỊCH VỤ 15 Vị trí trưng bày thuận lợi 1 2 3 4 5 16 Có quá nhiều sản phẩm riêng 1 2 3 4 5 17 Nhân viên tư vấn tận tình 1 2 3 4 5 18 Chế độ bảo hành tốt 1 2 3 4 5 19 Chăm sóc khách hàng tốt 1 2 3 4 5 20 Mặt hàng được đổi lại 1 2 3 4 5 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Câu 9: Sản phẩm nhãn hàng riêng nào của Big C mà bạn có thể mua thay thế cho những sản phẩm có thương hiệu khác? (Có thể chọn nhiều phương án) 1.  Bánh mì 7.  Thực phẩm đông lạnh 2.  Thực phẩm tươi sống 8.  Rau củ, trái cây 3.  Giấy vệ sinh 9.  Nước lau sàn 4.  Nước rửa chén 10.  Nước xả vải 5.  Bột giặt 11.  Xà phòng 6.  Mì ăn liền 12.  Bánh kẹo Câu 10: Theo Anh (Chị) siêu thị Big C cần làm gì để nâng cao hơn việc mua của khách hàng đối với nhãn hàng riêng? ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Phần B: Thông tin khách hàng Câu 11: Xin Anh (Chị) vui lòng cho biết độ tuổi của mình 1.  Từ 19 – 22 2.  Từ 23 – 29 3.  Từ 30 – 39 4.  Trên 40 Câu 12: Giới tính 1.  Nam 2.  Nữ Câu 13: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của bạn là ? 1.  Học sinh, sinh viên 4.  Nhân viên kinh doanh 2.  Công nhân viên 5.  Nội trợ 3.  Cán bộ công chức 6.  Khác Câu 14: Mức thu nhập trung bình một tháng (Triệu đồng) 1.  Dưới 4 triệu 3.  Từ 4 – 6 triệu 2.  Từ 6 – 10 triệu 4.  Trên 10 triệu XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH (CHỊ)! SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG SPSS 1. Mô tả mẫu nghiên cứu gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 45 30,0 32,4 32,4 Nu 94 62,7 67,6 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 do tuoi cua khach hang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid tu 19 - 22 36 24,0 25,9 25,9 tu 23 - 29 42 28,0 30,2 56,1 tu 30 - 39 30 20,0 21,6 77,7 tren 40 31 20,7 22,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 thu nhap trung binh hang thang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 4 trieu 58 38,7 41,7 41,7 tu 6 - 10 trieu 24 16,0 17,3 59,0 tu 4 - 6 trieu 50 33,3 36,0 95,0 tren 10 trieu 7 4,7 5,0 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh, sinh vien 42 28,0 30,2 30,2 cong nhan vien 31 20,7 22,3 52,5 can bo cong chuc 24 16,0 17,3 69,8 nhan vien kinh doanh 38 25,3 27,3 97,1 noi tro 4 2,7 2,9 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 2. Mô tả thói quen khách hàng sieu thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 146 97,3 97,3 97,3 khong 4 2,7 2,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 Cho Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 97 64,7 64,7 64,7 khong 53 35,3 35,3 100,0 Total 150 100,0 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi sieu thi dien may Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 50 33,3 33,3 33,3 khong 100 66,7 66,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 trung tam thuong mai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 29 19,3 19,3 19,3 khong 121 80,7 80,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 cua hang tien loi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 53 35,3 35,3 35,3 khong 97 64,7 64,7 100,0 Total 150 100,0 100,0 Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 150 100,0 100,0 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi tan suat mua san pham Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong thuong xuyen (< 1 lan/ thang) 19 12,7 13,7 13,7 khong thuong xuyen (2 - 3 lan/ thang) 41 27,3 29,5 43,2 thinh thoang (4 - 5 lan/ thang) 48 32,0 34,5 77,7 thuong xuyen (6 - 7 lan/ thang) 23 15,3 16,5 94,2 rat thuong xuyen (> 7 lan/ thang) 8 5,3 5,8 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 quảng cáo nhiều Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Co 29 19,3 20,9 20,9 Khong 110 73,3 79,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi trung bay hop ly, de tim kiem Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 46 30,7 33,1 33,1 khong 93 62,0 66,9 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 san pham da dang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 44 29,3 31,7 31,7 khong 95 63,3 68,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 nhieu khuyen mai hap dan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 68 45,3 48,9 48,9 khong 71 47,3 51,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 Gia ca re Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 118 78,7 84,9 84,9 khong 21 14,0 15,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 muon dung thu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Co 89 59,3 64,0 64,0 khong 50 33,3 36,0 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 nhan hang rieng cua sieu thi nen dang tin cay Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 80 53,3 57,6 57,6 khong 59 39,3 42,4 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 mau ma dep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 34 22,7 24,5 24,5 khong 105 70,0 75,5 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 duoc bay ban rong rai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 34 22,7 24,5 24,5 khong 105 70,0 75,5 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 hang hoa co chat luong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 46 30,7 33,1 33,1 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi khong 93 62,0 66,9 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 san pham dang tin cay Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 67 44,7 48,2 48,2 khong 72 48,0 51,8 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi mua thay the san pham thuong hay mua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Co 60 40,0 43,2 43,2 Khong 79 52,7 56,8 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 nhan vien ban hang gioi thieu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Co 40 26,7 28,8 28,8 Khong 99 66,0 71,2 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 Wow Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 113 75,3 81,3 81,3 khong 26 17,3 18,7 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Ebon Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 60 40,0 43,2 43,2 khong 79 52,7 56,8 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 Casino Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 18 12,0 12,9 12,9 khong 121 80,7 87,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 bakery by big c Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 112 74,7 80,6 80,6 khong 27 18,0 19,4 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 139 92,7 100,0 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 kinh nghiem ban than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 108 72,0 77,7 77,7 khong 31 20,7 22,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 nguoi ban, tiep thi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 77 51,3 55,4 55,4 khong 62 41,3 44,6 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi ban be Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 90 60,0 64,7 64,7 khong 49 32,7 35,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 gia dinh, nguoi than Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 63 42,0 45,3 45,3 khong 76 50,7 54,7 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 ti vi, bao chi, to roi, internet Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 76 50,7 54,7 54,7 khong 63 42,0 45,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong 139 92,7 100,0 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 banh mi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 125 83,3 89,9 89,9 khong 14 9,3 10,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 thuc pham tuoi song Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 91 60,7 65,5 65,5 khong 48 32,0 34,5 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi giay ve sinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 98 65,3 70,5 70,5 khong 41 27,3 29,5 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 nuoc rua chen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 43 28,7 30,9 30,9 khong 96 64,0 69,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 bot giat Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 79 52,7 56,8 56,8 khong 60 40,0 43,2 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi mi an lien Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 44 29,3 31,7 31,7 khong 95 63,3 68,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 thuc pham dong lanh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 68 45,3 48,9 48,9 khong 71 47,3 51,1 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 rau cu, trai cay Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 58 38,7 41,7 41,7 khong 81 54,0 58,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi nuoc lau san Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 35 23,3 25,2 25,2 khong 104 69,3 74,8 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 nuoc xa vai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 19 12,7 13,7 13,7 khong 120 80,0 86,3 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 xa phong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 67 44,7 48,2 48,2 khong 72 48,0 51,8 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing miss 11 7,3 Total 150 100,0 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi banh keo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 21 14,0 15,1 15,1 khong 118 78,7 84,9 100,0 Total 139 92,7 100,0 Missing Miss 11 7,3 Total 150 100,0 3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha N of Items ,796 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted gia ca re hon so voi nhan hang khac 16,47 2,483 ,687 ,722 muc gia la phu hop 16,53 2,411 ,814 ,687 gia ca on dinh 16,73 3,298 ,129 ,886 gia ca duoc niem yet ro rang 16,55 2,380 ,841 ,678 thuong xuyen khuyen mai, giam gia 16,48 2,338 ,571 ,765 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Cronbach's Alpha N of Items ,878 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted san pham dam bao chat luong 7,70 1,212 ,783 ,809 nguon goc xuat su ro rang 7,70 1,270 ,836 ,772 dam bao ve sinh an toan thuc pham 7,67 1,194 ,690 ,903 Cronbach's Alpha N of Items ,903 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted mau ma thiet ke dep 7,58 1,680 ,828 ,845 mau sac an tuong 7,54 1,584 ,876 ,802 thong tin bao bi day du 7,51 2,208 ,754 ,916 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Cronbach's Alpha N of Items ,859 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted tin tuong thuong hieu big c 7,32 1,800 ,751 ,789 biet duoc thong tin qua bao bi 7,36 2,029 ,739 ,801 duoc nhan vien ho tro thong tin 7,52 1,947 ,717 ,818 Cronbach's Alpha N of Items ,830 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted vi tri trung bay thuan loi 18,06 8,316 ,100 ,886 co qua nhieu san pham rieng 18,60 6,328 ,632 ,796 nhan vien tu van tan tinh 18,65 5,822 ,774 ,763 che do bao hanh tot 18,78 5,841 ,805 ,757 cham soc khach hang tot 18,69 6,389 ,640 ,794 mat hang duoc doi lai 18,76 6,197 ,680 ,785 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4. Phân tích nhân tố khám phá KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,775 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1,532E3 Df 136 Sig. ,000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 che do bao hanh tot ,910 nhan vien tu van tan tinh ,887 cham soc khach hang tot ,789 mat hang duoc doi lai ,783 co qua nhieu san pham rieng ,695 gia ca duoc niem yet ro rang ,900 muc gia la phu hop ,896 gia ca re hon so voi nhan hang khac ,821 thuong xuyen khuyen mai, giam gia ,788 nguon goc xuat su ro rang ,896 san pham dam bao chat luong ,893 dam bao ve sinh an toan thuc pham ,808 tin tuong thuong hieu big c ,886 biet duoc thong tin qua bao bi ,884 duoc nhan vien ho tro thong tin ,875 mau sac an tuong ,921 mau ma thiet ke dep ,914 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc e Cumulati ve % Total % of Varianc e Cumulati ve % Total % of Varian ce Cumul ative % 1 4,712 27,718 27,718 4,712 27,718 27,718 3,455 20,323 20,323 2 3,213 18,902 46,620 3,213 18,902 46,620 3,107 18,276 38,599 3 2,336 13,742 60,362 2,336 13,742 60,362 2,463 14,486 53,084 4 1,881 11,067 71,429 1,881 11,067 71,429 2,381 14,004 67,089 5 1,232 7,247 78,676 1,232 7,247 78,676 1,970 11,587 78,676 6 ,587 3,454 82,131 7 ,497 2,926 85,057 8 ,481 2,831 87,888 9 ,390 2,293 90,182 10 ,371 2,181 92,363 11 ,281 1,653 94,016 12 ,259 1,522 95,538 13 ,209 1,230 96,768 14 ,163 ,961 97,729 15 ,146 ,857 98,586 16 ,123 ,721 99,306 17 ,118 ,694 100,000 SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 5. Kiểm định sự khác nhau Kiểm định Indedendent-Samples T-test về giới tính Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t Df Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference Chatluong Equal variances assumed 14,196 ,000 ,904 137 ,368 ,08810 ,09747 Equal variances not assumed 1,045 124,657 ,298 ,08810 ,08428 Baobi Equal variances assumed 18,732 ,000 3,093 137 ,002 ,35879 ,11599 Equal variances not assumed 3,503 119,087 ,001 ,35879 ,10243 Uytin Equal variances assumed ,500 ,481 -,949 137 ,344 -,11537 ,12161 Equal variances not assumed -,931 82,813 ,355 -,11537 ,12391 Tidichvu Equal variances assumed 3,985 ,048 ,842 137 ,401 ,08813 ,10466 Equal variances not assumed ,943 116,123 ,347 ,08813 ,09343 Gia Equal variances assumed 10,312 ,002 -,800 137 ,425 -,06590 ,08241 Equal variances not assumed -,953 131,487 ,342 -,06590 ,06914 Test Statisticsa,b chatluong baobi uytin tidichvu gia Chi-Square 5,254 21,142 8,902 7,486 5,994 Df 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. ,154 ,000 ,031 ,058 ,112 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: thu nhap trung binh hang thang SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Test Statisticsa,b chatluong baobi uytin tidichvu gia Chi-Square 20,743 18,089 8,359 10,523 5,434 Df 4 4 4 4 4 Asymp. Sig. ,000 ,001 ,079 ,032 ,246 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: nghe nghiep Test Statisticsa,b chatluong baobi uytin tidichvu gia Chi-Square 12,875 33,366 8,183 1,802 9,894 Df 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. ,005 ,000 ,042 ,615 ,019 a. Kruskal Wallis Test b. Grouping Variable: do tuoi cua khach hang SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền Đạ i h ọc K inh tế H uế