Khóa luận Phấn tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold

ũng có thể nói cách khác là mức độ đánh giá của khách hàng có mức thu nhập khác nhau đối với những yếu tố trên là hoàn toàn giống nhau. Điều này cũng có thể giải thích do các sản phẩm của công ty Bia Huda điều được định giá với mức giá khá phù hợp với túi tiền của người dân thành phố Huế. Do vậy các yếu tố thu nhập tác động rất ít đối với mức độ đánh giá của khách hàng với các yếu tố được khảo sát nêu trên. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 71 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 2.2.5.3.3. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với mức độ đánh giá của khách hàng của các biến đánh giá chung theo nghề nghiệp Yếu tố cuối cùng mà tôi quan tâm ở đây đó chính là biến nghề nghiệp có sự khác biệt nào lớn đến sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố được khảo sát hay không. Vì vậy tôi tiếp tục sử dụng kiểm định Kruskal - Wallis để kiểm định mức độ khác biệt trong sự đánh giá của các nhóm biến ở đây. Cặp giả thiết được đặt ra: H0: Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến đánh giá chung được rút trích theo độ tuổi là như nhau. H1: Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến đánh giá chung được rút trích theo độ tuổi là khác nhau. Sau khi tiến hành kiểm định Kruskal - Wallis kết quả được thể hiện cụ thể trong bảng sau: Bảng 27: Kiểm định Kruskal - Wallis so sánh mức đánh giá của khách hàng có nghề nghiệp khác nhau LTT CLCN NBTH LTTH NT_GTTH GTTH Chi-Square 1.699 3.242 1.435 2.602 2.974 1.814 Df 3 3 3 3 3 3 Asymp. Sig. .637 .356 .697 .457 .396 .612 a.Kruskal Wallis Test b.Grouping Variable: nghe nghiep (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS) Dựa vào bảng kiểm định Kruskal - Wallis ta có thể nhận thấy được rằng các giá trị Sig. ở đây điều lớn hơn 0,05 do vậy chưa có cơ sở để bác bỏ giá thiết H0 để chấp nhận giá trị H1. Hay nói cách khác tất cả các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau đều có giá trị đánh giá giống nhau cho các yếu tố được đưa ra kiểm định. 2.2.5.3.4. Tóm tắt kiểm định Kruskal - Wallis Như vậy, thông qua kết quả kiểm định Kruskal - Wallis để tìm kiếm sự khác biệt về tầm quan trọng những đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các biến phụ thuộc và biến độc lập sau khi hồi quy, mặc dù các điều kiện để có thể tiến hành kiểm định SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 72 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm đều đạt được, tuy nhiên, kết quả kiểm định lại không cho thấy một sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Mặc dù vậy, nếu chấp nhận mức độ tin cậy của kiểm định ở giá trị thấp hơn, chẳng hạn như khoảng 80%, ta có thể thấy được sự khác biệt về tầm quan trọng của đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố trong mô hình hồi quy. Bởi lẽ trên thực tế thì những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau ở những độ tuổi khác nhau thì sẽ có mức thu nhập khác nhau. Và cũng từ đó khả năng chi tiêu của họ đối với các mặt hàng khác nhau sẽ khác biệt một phần nào đó. Chăng hạn ở đây giá cả của Bia huda Gold cao hơn so với Huda Core và cả Festival. Vì vậy theo tôi nghĩ mức độ đánh giá của khách hàng sẽ khác nhau trong từng yếu tố được khảo sát như Cảm nhận chất lượng, Lòng trung thành, Nhận biết thương hiệu... Từ đó họ sẽ đưa ra cảm nhận của mình về giá trị thương hiệu Huda Gold ở mức nào. Có thể cao hoặt thấp tuy từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, đó chỉ là đánh giá chủ quan của tôi, còn dựa trên kết quả kiểm định như trên, ta vẫn chưa thấy sự khác biệt ở các nhóm khách hàng này, có thể do số lượng mẫu không đủ đại điện cho tổng thể với mức ý nghĩa đủ tin cậy, dù vậy, đây có thể là một hướng nghiên cứu để các tác giả sau có thể tiến hành làm rõ. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 73 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng Trong thời gian qua công ty TNHH Bia Huế đã có nhiều thành tựu đáng kể trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong tỉnh. Trong thời gian tới công ty sẽ không ngừng nâng cao hệ thống nhận hiện thương hiệu bia Huda Gold nói riêng và các thương hiệu khác của Bia Huế nói chung. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận, nâng cao sự hài lòng về sản phẩm và từ đó tăng số khách hàng trung thành với thương hiệu Huda Gold. Đẩy mạnh hoạt động sản xuất để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sử dụng, đồng thời nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu. Đẩy mạnh công tác bán hàng nhằm tạo được vị trí vững chắc và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của công ty. Thực hiện các chiến lược xúc tiến bán hàng nhằm quảng bá thương hiệu Huda Gold đến người tiêu dùng. 3.2. Giải pháp Như chúng ta cũng biết thị trường Bia ở Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói riêng đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương hiệu bia với nhau. Nếu một thương hiệu được định vị sâu trong tâm trí khách hàng thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công, điều này sẽ giúp tạo ra một rào cản vũng chắc, tạo được một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp. Do đó, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển trong tình hình hiện tại này thì Huda Gold nói riêng và các thương hiệu bia khác nói chung cần phải luôn luôn có các giải pháp và chính sách thích hợp nhằm mục đích giữ vững và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Sau đây là một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Huda Gold: SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 74 Đ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 3.2.1. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu  Hoàn thiện các hoạt động quảng cáo. Mặc dù trong thời gian qua công ty TNHH Bia Huế đã đầu tư nhiều vào hoạt động quảng cáo nhưng không được nhận sự đánh giá cao từ khách hàng. Cụ thể nội dung quảng cáo qua truyền hình chưa hấp dẫn, chưa để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng chưa được cao. Do đó để nâng cao mức độ nhận biết công ty cần thực hiện một số giải pháp sau: Tăng tần suất quảng cáo trên các kênh truyền hình khác nhau, đặc biệt là kênh VTV vào các giờ cao điểm. VTV là kênh truyền hình tỉnh thừa thiên Huế nên khách hàng xem kênh này nhiều và cũng tiết kiệm được một phần chi phí. Vào các dịp khuyến mãi thì công ty nên cho phát sóng quảng cáo liên tục để khách thông tin đến khách hàng đồng thời nhằm tạo ấn tượng sâu đậm về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Không ngừng nâng cao chất lượng quảng cáo qua truyền hình, không chỉ dừng lại ở việc đưa thông tin khuyến mãi, thông tin quảng cáo đến khách hàng mà nên tăng cường âm thanh bằng âm thanh, hình ảnh vui nhộn nhằm lưu lại ấn tượng cho người xem. Như chúng ta cũng biết trong thời đại ngay nay mỗi ngày con người tiếp xuc với hàng ngàn quảng cáo vì thế nếu quảng cáo không thực sự cuốn hút và khác biệt thì không thể khắc vào tâm trí khách hàng. Hình thức quảng cáo qua tờ rơi vừa tiết kiệm chi phí vừa tiếp cận gần với khách hàng mục tiêu nhưng hình thức này chưa được công ty thực sự chú trọng. Hình thức quảng cáo ngoài trời như pano áp phích, băng rôn không nên treo tập trung một địa điểm mà nên mở rông trên các tuyến đường chính, khu vui chơi giải trí hay các điểm chờ xe buyt, siêu thị. Quảng cáo qua Website của công ty: hiện nay công ty chưa thực sự quan tâm đến phương tiện thông tin này. Tuy đã bỏ một khoản lớn chi phí để xây dậy website do đó công ty cần thường xuyên cập nhật kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, thông tin sản phẩm giá cả, các chương trình xúc tiến bán hàng để khách hàng có thể cập nhật thông tin một cách tốt nhất. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 75 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm  Hội chợ triển lãm. Triển lãm là nơi để trung bày, giới thiệu sản phẩm, để các đối tác gặp gỡ, tìm kiếm bạn hàng, kí kết hợp đồng. Hội chợ là nơi để giới thiệu và bán sản phẩm. Công ty cần tích cực tham gia các hội chợ triển lãm để hình ảnh công ty được xuất hiện nhiều hơn, là cơ hội để công ty quảng bá hình ảnh của mình và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Khi tham gia hội chợ triển lãm thì công ty cần đưa các thông tin, hình ảnh quảng cáo khắp khu vực hội chợ để thu hút sự chú ý của khách hàng.  Quan hệ công chúng. Trong những năm qua công ty Bia Huế luôn dẫn đầu các hoạt động đền ơn đáp nghĩa, các chương trình từ thiện như: xây nhà tình nghĩa, hỗ trợ học bổng, tham gia khắc phục thiên tai, tài trợ các hoạt động văn hóa. Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn thông qua hoạt đông PR làm cho khách hàng biết đến sản phẩm và doanh nghiệp mình. Đa số nhân viên PR chưa được đào tạo một cách bài bản, đa phần trong họ đều tự học, tự làm và rút kinh nghiệm. Điều này cũng hạn chế tới sự phát triển của công tác PR của công ty. Công ty cần thường xuyên tổ chức hội khách hàng để giới thiệu sản phẩm đồng thời tri ân khách hàng. Bên cạnh đó tổ chức lễ hội Bia để giới thiệu các sản phẩm đến khách hàng, quảng bá thương hiệu. Tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm đến tận khách hàng mục tiệu.  Kênh phân phối. Kênh phân phối là một yếu tố trong việc quảng bá sản phẩm và là một vũ khí trong việc cạnh tranh. Một công ty có hệ thống phân phối tốt thì sản phẩm của công ty đó dễ dàng xâm nhập và có chỗ đứng trên thị trường hơn đối thủ cạnh tranh. Khi có được hệ thống phân phối tốt thì việc quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng cũng dễ dàng hơn, bởi nhà phân phối muốn bán được hàng thì họ phải giwos thiệu cho khách hàng biết lợi ích, sự khác biệt của sản phẩm, điều đó có nghĩa là nhà phân phối giúp công ty quảng bá sản phẩm. Ngoài ra nhà phân phối tiếp thu các thông tin đánh giá của khách hàng về sản phẩm để kịp thời phản hồi đến nhà sản xuất, nhờ vào đó công ty có biện pháp cải tiếp sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đáp ứng được sự thay đổi thị hiếu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 76 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Công ty Bia Huế sử dụng kênh phân phối trung gian để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay công ty rất coi trọng việc xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, nhà hàng tại thành phố Huế. Hoạt động của phòng tiếp thị và bán hàng tập trung và việc hỗ trợ cho các đại lý và điểm bán. Hiện nay số đại lí cấp một của Huda Gold tại thành phố Huế đang ít và tập trung ở thành phố nhưng phân bố không đồng điều còn các vùng huyện thì chưa có hay có rất ít đại lí của Huda Gold. Điều đó cho thấy việc bố trí các đại lí của công ty chưa đồng đều. Công ty cần nghiên cứu kĩ lưỡng từng khu vực của thị trường, căn cứ vào nhu cầu của thị trường để tăng giảm hệ thống đại lí cho phù hợp. Viêc thiết lập hệ thống đại lí tốt sẽ lấp đầy được các khoảng trống và phát huy hiệu quả. Công ty cũng nên mở rộng hệ thống phân phối về các vùng huyện của thừa thiên Huế. Để có thể khuyến khích các đại lí thì công ty cần có các biện pháp hỗ trợ thiết thực như: giảm mức vốn bắt buộc, linh hoạt trong phương thức thanh toán giữa đại lí và công ty. Tuyển chọn các thành viên kênh đủ tiêu chuẩn công ty đề ra. Việc tìm kiếm các thành viên mới đủ tiêu chuẩn là một việc làm khó khăn cần phải nghiên cứu kĩ thông qua các nguồn thông tin của các nhân viên quản lí vùng tại nơi cần mở đại lí. Cùng với việc đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn đại lí thì công ty cũng nên đưa ra các biện pháp hỗ trợ thích hợp để chứng tỏ với các đại lí rằng họ sẽ được hưởng nhiều ưu đãi như lợi nhuận cao, được công ty giúp quảng cáo, có hỗ trợ vận chuyển . . . cùng với mối quan hệ hữu nghị công bằng từ công ty. 3.2.2. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận Để có thể nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng trước hết là phải nâng cao chất lượng sản phẩm. Bia Huda Gold được định vị là bia có chất lượng cao dành cho những người có thu nhập khá. Tuy nhiên trên thực tế chất lượng phải là chất lượng cảm nhận của khách hàng, vì thế một loại bia ngon, có chất lượng cao phải là sản phẩm có thể làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nguyên nhân sâu xa của việc khách hàng chưa trung thành với Huda Gold là do chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 77 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm này chưa được tốt. Khách hàng chưa cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm, khách hàng luôn đòi hỏi một thuộc tính riêng, một hương vị đặc biệt và phù hợp với mức giá họ chi trả. Huda Gold được định vị vị là loại bia cao cấp tuy vậy mức độ đồng ý về chất lượng cảm nhận của khách hàng là chưa được tốt chỉ mới trên mức trung lập. Do vậy công ty cần nâng cao chất lượng để khách hàng có thể sử dụng nhiều hơn và đánh giá về giá trị thương hiệu ở mức cao hơn nữa. Nâng cao công tác điều chế sản phẩm mới, thường xuyên thăm dò ý kiến khách hàng để biết được sự thay đổi thị hiếu của họ và mức độ hài lòng của khách hàng. Nhu cầu khách hàng thay đổi theo thời gian, theo nhịp điệu tăng trưởng kinh tế vì vậy công ty cần thiết kế làm mới sản phẩm, đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường, nếu không sản phẩm của công ty sẽ bị chìm dần, bị quên lãng và có khả năng bị triệt tiêu. Bên cạnh chất lượng cảm nhận thì mẫu mã chai bia cũng góp phần vào chất lượng cảm nhận của khách hàng. Theo như thực tế quá trình nghiên cứu được thì mẫu mã chai Huda Gold được đánh giá khá đặc sắc. Vì thế công ty Bia Huế cần phải tận dụng được lợi thế này để có thể tiếp tục phát triển sản phẩm và đưa nó đến tay người tiêu dùng. 3.2.3. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu Công ty nên thường xuyên tổ chức nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu khách hàng để có thể đáp ứng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lí do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đển sự hài lòng của khách hàng. Do đó, Công ty nên gia tăng lòng trung thành về thương hiệu bằng những chính sách và chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho những khách hàng trung thành. Đối với những người chưa sử dụng bia Huda Gold thì nên cho họ thử để lấy để thu thập ý kiến của họ về chất lượng bia. Đối với những khách hàng đã uống nhưng nay không uống nữa thì sẽ cho thử nghiệm mù gồm các thương hiệu Bia khác nhau để xem khách hàng đánh giá về sản phẩm mình như thế nào có phù hợp với gu bia của họ không. Những khách hàng cho rằng chất lượng thời gian gần đây giảm thì công ty cần tìm ra nguyên nhân khiến chất lượng giai SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 78 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm đoạn gần đây giảm để tìm giải pháp khắc phục tạo ra sự hài lòng cho khách hàng về sản phẩm Huda Gold. Sau khi cải tiến sản phẩm sẽ cho khách hàng thử nghiệm lại sản phẩm và kết quả khảo sát sẽ đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng để khách hàng biết. 3.2.4 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, một thương hiệu có ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng thì sẽ dễ dàng hơn cho việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, Huda Huế cần đưa ra những giải pháp để tăng cường sự liên tưởng tốt về thương hiệu Huda Gold trong lòng khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu trên, sự liên tưởng thương hiệu được khách hàng đánh giá khá tốt, tuy nhiên đây chưa phải là yếu tố quyết định tất cả đến việc quyết định đến việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Điều này đòi hỏi Bia Huế phải có những chính sách về sự liên tưởng thương hiệu để làm sao cho khách hàng có một ấn tượng tốt về sản phẩm. Ngoài ra, ấn tượng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: Bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác. Những giải pháp cụ thể đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu: + Bao bì thiết kế: đây chính là yếu tố đập vào mắt khách hàng đầu tiên khi họ mua sản phẩm để sử dụng. Đối với sản phẩm Huda Gold thì khách hàng đánh giá về yếu tố thiết kế cũng như mẫu mã của thương hiệu nhìn rất đẹp và bắt mắt. Do vậy bia Huế cần phải tận dụng những yếu tố này để quảng bá nhằm định vị thương hiệu trong lòng khách hàng để khi họ có nhu cầu họ sẽ nhớ đến sản phẩm Huda Gold để sử dụng sản phẩm. + PG là một đại sứ thương hiệu: Các nhân viên tiếp thị của công ty đó chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy họ nắm bắt được rất nhanh thói quen tiêu dùng sản phẩm của khách. Cần phải đầu từ để làm cho mỗi nhân viên tiếp thị chính là một đại sứ thương hiệu cho sản phẩm. Đây cũng chính là hoạt động mà công ty vừa tổ chức đào tạo cho hệ thống nhân viên tiếp thị tại các thị trường Huế, Quảng Bình, Quảng trị... Mỗi nhân viên tiếp thị nếu họ ý thức điều này và làm việc hiệu quả thì chắc chắn khách hàng sẽ vô cùng ấn tượng với sản phẩm mà công ty đang được bán trên thị trường. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 79 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin đối với giá trị thương hiệu Niềm tin về giá trị thương hiệu cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng mà nghiên cứu đã chỉ ra được. Niềm tin ở đây đó chính là sự tin tưởng vào giá trị thương hiệu khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm. Gía trị thương hiệu của một sản phẩm cũng được xây dựng từ các yếu tố cấu thành như giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Mà đối với Huda Huế thì thương hiệu này đã rất qua quen thuộc đối với người dân trên địa bàn và họ luôn luôn tin tưởng sử dụng sản phẩm. Do đó cần phải tạo dựng được mối liên kết giữa giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đây cũng là một vấn đề cần phải quan tâm nó liên quan ít nhiều trong việc marketting thương hiệu và định vị thương hiệu để khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó cần phải đập tắt những tin đồn vô căn cứ và phải để ý những chiêu trò cạnh tranh không lành mạnh từ phía đối thủ làm như thế thì việc xây dựng niềm tin về giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng mới đạt được hiệu quả cao. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 80 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I. Kết luận Đề tài nghiên cứu : “Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold” được tiến hành trong vòng 4 tháng (từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014). Đề tài nghiên cứu đã giải quyết được gần như một cách trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đã được ra lúc bắt đầu tiến hành nghiên cứu, từ những kết quả đó, tôi đã đưa ra được các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu sản phẩm trong quá trình sử dụng bia của khách hàng. Về các thành tựu đã đạt được của công trình nghiên cứu, tôi đã giải thích được các nhân tố có tác động đến mức độ đánh giá về giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold. Bao gồm 5 yếu tố chính đó là “ Lòng trung thành thương hiêu”, “chất lượng cảm nhận”, “sự nhận biết thương hiệu”, “liên tưởng thương hiệu”, “niềm tin đối với giá trị thương hiệu”. Đó chính là những nhân tố ảnh hưởng do chính khách hàng đánh giá, việc cụ thể hóa các nhân tố này sẽ giúp cho công ty bia Huế sẽ có được những điều chỉnh một cách phù hợp trong hoạt động của mình sắp tới, để có thể đạt được các mục tiêu trong việc thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch sản phẩm Huda Gold. Ngoài ra, cùng với việc đi sâu nghiên cứu vào các yếu tố này, đã giúp cho tôi có thể đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố qua phân tích hồi quy. Mực độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố này là tương đối khác nhau: - Đối với nhóm lòng trung thành thì mức độ ảnh hưởng của nó đối với giá trị thương hiệu là cao nhất 0,735. Các biến trong nhóm này có mức độ đánh giá ở mức đồng ý cũng khá cao giao động trong khoản 3,49 ở mức đồng ý như đã phân tích ở trên. - Đối với nhóm chất lượng cảm nhận nó cũng ảnh hưởng khá cao với việc đánh giá giá trị thương hiệu của khách hàng ở mức 0,311 và các biến đánh giá ở đây giao động từ 3,83. Điều này cũng khác biệt rất lớn so với thực tế bởi lẽ trên thực tế chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc đánh giá giá trị thương hiệu của một sản phẩm. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 81 Đạ i h ọ K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm - Nhóm yếu tố thứ 3 mà đề tài đã đề cấp tới ở đây đó chính là các yếu tố liên quan đến việc liên tưởng thương hiệu sản phẩm Huda gold. Nhóm yếu tố này giải thích ở mức độ 0.219 trong việc đánh giá giá trị thương hiệu và các giá trị trung bình của đánh giá của khách hàng nằm ở mức 3,49. - Hai nhóm giải thích thấp nhất trong việc đánh giá giá trị thương hiệu của khách hàng đó chính là các yếu tố liên quan đến sự liên tương thương hiệu và niềm tin đối với giá trị thương hiệu. Hai nhóm này chỉ giải thích được lần lượt là 14,2 % và 13,7% mặt dù đây cũng là một trong những yếu tố khá quan trọng mà công ty cần chú ý đến. Việc đo lường các nhân tố này giúp cho công ty bia Huế hiểu sâu hơn và có những đánh giá đúng hơn đối với tầm quan trọng của từng nhân tố. Điều này thực sự rất cần thiết cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, bởi vì với nguồn lực còn hạn chế của mình, công ty bia Huế sẽ có những lựa chọn tối ưu hơn trong việc thực hiện các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững đối với sản phẩm Huda Gold. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn những mặt hạn chế. Trước hết là về tổng thể mẫu, mặc dù mẫu nghiên cứu đã đáp ứng được các điều kiện để đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê để có thể tiến hành các kiểm định cần thiết, phục vụ cho việc giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên, số lượng mẫu theo đánh giá vẫn còn khá nhỏ so với tổng thể toàn bộ khách hàng sử dụng sản phẩm Huda Gold, do đó, tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu vẫn chưa đạt mức cao nhất. Các nhân tố rút trích chưa giải thích được hết tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ đánh giá đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold. Ngoài ra, tính giải thích của mô hình hồi quy các yếu tố này tuy khá tốt nhưng vẫn chưa bao quát hết sự biến động của biến phụ thuộc, chưa đạt được như sự kỳ vọng mà tôi đặt ra khi thực hiện đề tài. II. Kiến nghị 2.1 Kiến nghi đối với doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu : : “Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold” đã rút ra được một số SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 82 Đạ i h ọc K in tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm kết luận khá quan trọng như trên, làm căn cứ và cơ sở cho công ty bia Huế để đề ra những kế hoạch, chiến lược nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Đối với các gói giải pháp mà tôi đề xuất ở trên, do công ty bia Huế vẫn còn một số giới hạn về nguồn lực, nên không thể tiến hành tất cả các giải pháp cùng một lúc. Công ty cần phải xác định rõ mục tiêu của mình, để định hướng các giải pháp theo một trật tự dài hạn và ngắn hạn phù hợp với điều kiện thực tế tại thành phố Huế. Cũng như một số thị trường khác của công ty Nhằm có được những đánh giá tốt hơn đối với mức độ đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Huda Gold, tôi đề xuất việc thực hiện một số các đề tài nghiên cứu tương tự vào một thời điểm khác sau này. Công trình nghiên cứu sau này nên mở rộng với kích cỡ mẫu lớn hơn nữa, để đảm bảo tính chính xác cao và đại diện cho tổng thể tốt hơn. Đối với giá trị kế thừa của công trình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu khác, có thể dựa theo hướng nghiên cứu mà tôi đã phát triển, để phân tích sâu hơn về những vấn đề mà nghiên cứu này chưa đạt được. Với những thành quả đạt được của đề tài nghiên cứu này, tôi mong rằng, đề tài này sẽ là một cơ sở và là một tài liệu tham khảo có giá trị cho những công trình nghiên cứu sau này. 2.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: Đưa ra các ưu đãi để khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bia rượu và nước giải khác phát triển vì đây là những doanh nghiệp đầu tàu mũi nhọn và đóng góp vào ngân sách không hề nhỏ.Tuy vậy việc tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển phải phù hợp với quy hoạch tổng thể phát triển các ngành nghề lĩnh vực liên quan định hướng phát triển đến năm 2020,để góp phần đưa tỉnh thừa thiên Huế là một trong những địa phương thu hút được vốn đầu tư nước ngoài lớn, có vai trò và vị trí quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế xã hội tỉnh nhà. Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp trong cùng ngành. Mặt dù công ty bia Huế là một trong những doanh nghiệp không có đối thủ cạnh tranh tại địa phương tuy vậy cần phải SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 83 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm có các chính sách thúc đẩy các doanh nghiệp nhỏ phát triển cạnh tranh lành mạnh đa dạng hóa các sản phẩm để có lợi cho người tiêu dùng. Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát triển bền vững. Khuyến khích các quản lý chú ý đến công tác tạo động lực làm việc, chăm lo cho đời sống của người lao động. Góp phần phát triển kinh tế xã hội của địa phương tạo công ăn việc làm cho người dân tỉnh nhà. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 84 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. [2] TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống Kê. [3] Thương hiệu với nhà quản trị, Nhà Xuất bản Chính Trị Quốc Gia. [4] Phan Thị Thanh Thủy (2011 - 2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh Tế Huế. [5] ThS. Hoàng Thị Diệu Thúy (2010), Bài giảng môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Huế. [6] Trường Đại học Kinh tế Huế (2012), Tài liệu nghiên cứu khoa học. [7] Lê Thị Mộng Kiều (2009), Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên, Trường Đại học An Giang. [8] Lang Thanh Quý (2012), Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An, Trường Đại học Kinh tế Huế. [9] Case study, Factors influencing the brand awareness towards Malaysian National News Agency (BERNAMA), Wangsa Maju, Kuala Lumpur. Website [10] www.huda.com.vn [11] [12] [13] SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 85 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN PHIẾU TRƯNG CẦU Ý KIẾN Chào Anh/chị! Tôi là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh Tế Huế.Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Phân tích đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với giá trị thương hiệu sản phẩm Huda Gold.” Với mục đích phục vụ cho công tác nghiên cứu khoa học.Kính mong Anh/chị dành chút ít thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây. Tất cả những thông tin do Anh/chị cung cấp rất có giá trị cho nghiên cứu của tôi, tôi xin cam kết những thông tin riêng của Anh/chị sẽ được giữ kín và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu này. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/chị. Xin chân thành cám ơn! Phần I: Khảo sát chung. Câu 1: Anh/chị có biết về sản phẩm Huda Gold vừa xuất hiện trên thị trường hay không?  Có  Không Câu 2: Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế chưa?  Đã từng uống (tiếp câu 4)  Chưa sử dụng ( tiếp câu 3) Câu 3: Anh/chị đã biết đến sản phẩm Huda Gold nhưng vẫn không/chưa sử dụng sản phẩm này. Vậy anh/chị vui lòng cho biết đâu là lý do? (có thể chọn nhiều đáp án)  Nơi tôi đến và có nhu cầu thưởng thức bia (Nhà hàng, quán xá, địa điểm ăn uống) không có trưng bày Huda Gold. Tôi đã quen sử dụng các loại bia khác (Huda beer, Festival, heineken, tiger). Theo tôi, Giá cả không phù hợp với chất lượng.  Vì những người xung quanh tôi (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp..) không/chưa sử dụng bia Huda Gold.  Tôi chưa biết nhiều thông tin (giá cả, chất lượng, mùi vị..) về Huda Gold.  Lý do khác (ghi rõ)....................................................................................... SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 86 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Câu 4: Ngoài thương hiệu Huda Gold ra anh chị còn sử dụng thương hiệu bia nào trong khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm:  Huda  Larue  Heniken  Festival  Tiger  Khác (ghi rõ)............ Câu 5: Anh/ Chị thường sử dụng đồ uống có cồn ( bia, rượu ) bao nhiêu lần 1 tuần:  1 đến 2 lần  5 đến 6 lần  3 đến 4 lần  7 lần hay hơn Câu 6: Mục đích anh chị sử dụng đồ uống có cồn là gì?  Giao lưu, xã giao với bạn bè lúc cần thiết  Uống vì theo thói quen cũng như sở thích cá nhân của mình  Sử dụng thức uống có cồn do nhu cầu công việc của bản thân cũng như tổ chức  Do tác động gián tiếp của người khác khiến mình phải sử dụng  Khác ( vui lòng ghi rõ)................................................................................ PHẦN II: Đánh giá của anh/ chị về giá trị thương hiệu của Huda Gold. (Xin Anh /chị cho điểm về mức độ đồng ý với những phát biểu sau vềgiá trị hình ảnh thương hiệu của sản phẩm bia Huda Gold bằng cách đánh dấu (X) vào phương án mà Anh/chị đồng ý nhất). (1 ứng với hoàn toàn không đồng ý và 5 ứng với hoàn toàn đồng ý) Sự nhận biết thương hiệu 1 2 3 4 5 1 Tôi có thể nhanh chóngbiết được thương hiệu Huda Gold với các thương hiệu bia khác 2 Thương hiệu Huda Gold có những nét riêng biệt khó có thể nhầm lẫn với các thương hiệu bia khác trên thị trường. 3 Huda gold là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến khi nghĩ về các thương hiệu bia trên thị trường 4 Tôi có thể nhớ rõ câu solgan của Huda Gold 5 Một cách tổng quát tôi có thể dể dàng nhận hình dung ra thương hiệu Huda Gold khi đề cập tới. Sự liên tưởng thương hiệu 1 2 3 4 5 6 Hình ảnh thương hiệu Huda Gold được thiết kế rất độc đáo. 7 Huda Gold là thương hiệu giúp tôi thể hiện được đẳng cấp khi uống. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 87 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 8 Tôi cảm thấy hứng thú và tin tưởng vào thương hiệu Huda Gold. 9 Nhân viên tiếp thị sản phẩm làm việc rất hiệu quả. 10 Tôi tin tưởng và hào hứng với những sản phẩm mới mà công ty bia Huế tạo ra Chất lượng cảm nhận 1 2 3 4 5 11 Sản phẩm Huda Gold có chất lượng tốt tương xứng với giá tiền mà tôi bỏ ra 12 Huda gold được quốc tế công nhận và đánh giá tốt về chất lượng 13 So sánh với các loại bia khác trong cùng phân khúc, Huda Gold vẫn vượt trội hơn hẳn. 14 Sản phẩm Huda Gold sẽ rất dể dàng được người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng. 15 Việc tìm mua sản phẩm này khi tôi có nhu cầu thưởng thức thường rất dể dàng 16 Các chính sách khuyến mãi dành cho khách khàng của thương hiệu bia này rất hấp dẫn. 17 Tôi nghĩ rằng đây là thương hiệu bia nên đáng thưởng thức theo như ý kiến của các chuyên gia. 18 Việc kết hợp những món ăn với việc sử dụng loại thức uống này là rất tuyệt vời. 19 Tôi nghĩ rằng sản phẩm Huda Gold của công ty bia huế có chất lượng rất tốt. Lòng trung thành 1 2 3 4 5 20 Huda Gold sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu sử dụng bia. 21 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm Huda Gold trong hiện tại cũng như trong tương lai. 22 Tôi sẽ không sử dụng các loại bia khác nếu trong trường hợp sản phẩm Huda Gold không có sẵn 23 Tôi luôn trung thành với thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH bia Huế 24 Tôi sẽ giới thiệu cho những người xung quanh về loại bia này để họ có thể biết đến và sử dụng SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 88 Đạ i h ọc K nh tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 25 Tôi không bị ảnh hưởng trước những thông tin thiếu căn cứ về công ty bia Huế khi sử dụng sản phẩm Huda Gold Gía trị thương hiệu 1 2 3 4 5 26 Nếu có sản phẩm có chất lượng tương tự như sản phầm Huda Gold, tôi vẫn chọn sản phẩm này để sử dụng. 27 Nếu có một thương hiệu bia không khác tí gì so với sản phầm bia Huda Gold thì lựa chọn Huda Gold là một quyết định khôn ngoan. 28 Thương hiệu Huda Gold rất khó bị thay thế bởi một thương hiệu khác trong tương lai Phần III: Thông Tin khách hàng: 1. Họ và tên:.............................................................  Nam  Nữ 2. Độ tuổi: 55 tuổi 3. Nghề nghiệp của anh/chị hiện tại là gì? Sinh viên Nhân viên văn phòng CBCNVC Việc tự do Khác................ 4. Thu nhập hàng tháng của anh chị là bao nhiêu. Dưới 3 triệu 3 đến 5 triệu 5 đến 7 triệu 7 đến 9 triệu Trên 10 triệu 5. Số điện thoại liên hệ:............. 6. Địa chỉ:..................... Xin chân thành cảm ơn! SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 89 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Phần phụ lục 2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha trước khi hồi quy 2.1 Nhận biết thương hiệu: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NBTH 1 13.24 12.297 .453 .790 NBTH 2 13.73 11.086 .640 .734 NBTH 3 13.67 10.842 .731 .708 NBTH 4 13.87 11.317 .659 .731 NBTH 5 13.98 10.651 .461 .808 2.2 Nhóm nhận biết thương hiệu sau khi loại biến số 5: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NBTH 1 10.10 6.728 .523 .807 NBTH 2 10.59 6.244 .624 .759 NBTH 3 10.53 6.029 .731 .707 NBTH 4 10.73 6.499 .626 .758 2.3 Liên tưởng thương hiệu: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTTH 1 14.34 6.670 .511 .660 LTTH 2 14.59 6.450 .598 .629 LTTH 3 14.57 6.707 .392 .706 LTTH 4 14.62 6.126 .513 .656 LTTH 5 14.82 6.530 .405 .703 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 90 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 2.4 Chất lượng cảm nhận sau khi loại biến: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN 3 15.20 6.683 .582 .740 CLCN 4 15.29 6.335 .578 .738 CLCN 5 15.46 6.235 .597 .732 CLCN 6 15.50 6.252 .535 .754 CLCN 7 15.30 6.386 .521 .758 2.5 Liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LTT 2 13.92 8.819 .689 .797 LTT 3 13.86 9.075 .669 .804 LTT 4 14.05 9.029 .639 .810 LTT 5 14.10 8.045 .553 .850 LTT 6 14.02 8.547 .741 .783 2.6 Biến đánh giá chung: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GTTH 1 7.89 1.877 .438 .675 GTTH 2 7.76 1.884 .561 .525 GTTH 3 7.85 1.747 .511 .579 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 91 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Phần phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá 3.1 Xoay các biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .797 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 953.719 df 171 Sig. .000 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 92 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Total Variance Explained Compon ent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.091 26.794 26.794 5.091 26.794 26.794 3.224 16.970 16.970 2 3.316 17.454 44.247 3.316 17.454 44.247 2.640 13.897 30.868 3 1.426 7.506 51.753 1.426 7.506 51.753 2.542 13.379 44.246 4 1.403 7.386 59.138 1.403 7.386 59.138 2.291 12.060 56.306 5 1.054 5.550 64.688 1.054 5.550 64.688 1.593 8.383 64.688 6 .871 4.585 69.273 7 .833 4.385 73.658 8 .703 3.702 77.360 9 .597 3.144 80.504 10 .573 3.015 83.520 11 .475 2.499 86.019 12 .449 2.361 88.380 Extraction Method: Principal Component Analysis. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 93 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 LTT 6 .858 LTT 3 .801 LTT 2 .792 LTT 4 .779 LTT 5 .694 CLCN 5 .826 CLCN 4 .691 CLCN 3 .690 CLCN 6 .608 CLCN 7 .549 NBTH 2 .821 NBTH 3 .806 NBTH 4 .673 NBTH 1 .611 LTTH 4 .797 LTTH 1 .716 LTTH 5 .545 LTTH 3 .854 LTTH 2 .647 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .650 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 65.153 df 3 Sig. .000 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 94 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 3.2 Xoay biến đánh giá chung: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .650 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 65.153 df 3 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 GTTH 2 .828 GTTH 3 .799 GTTH 1 .729 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.856 61.871 61.871 1.856 61.871 61.871 2 .663 22.105 83.976 3 .481 16.024 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 95 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Phần phụ lục 4: Đặc Điểm Mẫu Nghiên Cứu. 4.1 Giới tính: Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid nam 108 85.0 85.0 85.0 nu 19 15.0 15.0 100.0 Total 127 100.0 100.0 4.2 Tuổi: Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <25 tuoi 6 4.7 4.7 4.7 25-40 tuoi 110 86.6 86.6 91.3 40-55 tuoi 9 7.1 7.1 98.4 >55 tuoi 2 1.6 1.6 100.0 Total 127 100.0 100.0 4.3 Nghề nghiệp: Nghe Nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid sinh vien 6 4.7 4.7 4.7 nhan vien van phong 105 82.7 82.7 87.4 CBCNVC 9 7.1 7.1 94.5 viec tu do 7 5.5 5.5 100.0 Total 127 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 96 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 4.4 Thu nhập: Thu nhap trung binh hang thang (trieu dong) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 3 5 3.9 3.9 3.9 3 den 5 59 46.5 46.5 50.4 5 den 7 50 39.4 39.4 89.8 7 den 9 8 6.3 6.3 96.1 tren 10 5 3.9 3.9 100.0 Total 127 100.0 100.0 4.5 Thời gian sử dụng: Thoi gian su dung trong tuan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 den 2 7 5.5 5.5 5.5 3 den 4 83 65.4 65.4 70.9 5 den 6 33 26.0 26.0 96.9 tren 7 4 3.1 3.1 100.0 Total 127 100.0 100.0 4.6 Mục đích sử dụng: Muc dich su dung: Giao luu xa giao ban be Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 110 86.6 86.6 86.6 khong 17 13.4 13.4 100.0 Total 127 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 97 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Muc dich su dung: Nhu cau cong viec Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 95 74.8 74.8 74.8 khong 32 25.2 25.2 100.0 Total 127 100.0 100.0 Muc dich su dung: Theo thoi quen Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 57 44.9 44.9 44.9 khong 70 55.1 55.1 100.0 Total 127 100.0 100.0 Muc dich su dung: Tac dong gian tiep cua nguoi khac Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 18 14.2 14.2 14.2 khong 109 85.8 85.8 100.0 Total 127 100.0 100.0 4.7 Nhận biết thương hiệu huda gold: Da tung su dung san pham Huda Gold chua Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Da tung uong 127 100.0 100.0 100.0 Co biet san pham Huda Gold tren thi truong Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Co 127 100.0 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 98 Đạ i h ọc K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 4.8 Sử dụng các loại bia khác: Su dung thuong hieu Huda Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 120 94.5 94.5 94.5 khong 7 5.5 5.5 100.0 Total 127 100.0 100.0 Su dung thuong hieu Larue Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 6 4.7 4.7 4.7 khong 121 95.3 95.3 100.0 Total 127 100.0 100.0 Su dung thuong hieu Heniken Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 6 4.7 4.7 4.7 khong 121 95.3 95.3 100.0 Total 127 100.0 100.0 Su dung thuong hieu festival Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 59 46.5 46.5 46.5 khong 68 53.5 53.5 100.0 Total 127 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 99 Đạ i h ọc K i h tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Su dung thuong hieu tiger Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid co 14 11.0 11.0 11.0 khong 113 89.0 89.0 100.0 Total 127 100.0 100.0 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 100 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Phục lục 5: Phân tích hồi quy 5.1 Kiểm định phần dư: Statistics ei N Valid 127 Missing 0 Skewness -.218 Std. Error of Skewness .215 Kurtosis .009 Std. Error of Kurtosis .427 5.2 Hồi quy Model Summaryf Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .735a .540 .536 .68086290 2 .798b .637 .631 .60773933 3 .827c .685 .677 .56849110 4 .839d .705 .695 .55232488 5 .851e .723 .712 .53667693 2.119 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3 b. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3 c. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3, REGR factor score 4 for analysis 3 d. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3, REGR factor score 4 for analysis 3, REGR factor score 5 for analysis 3 e. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3, REGR factor score 4 for analysis 3, REGR factor score 5 for analysis 3, REGR factor score 6 for analysis 3 f. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 2 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 101 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm ANOVAf Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 68.053 1 68.053 146.801 .000a Residual 57.947 125 .464 Total 126.000 126 2 Regression 80.201 2 40.100 108.571 .000b Residual 45.799 124 .369 Total 126.000 126 3 Regression 86.249 3 28.750 88.958 .000c Residual 39.751 123 .323 Total 126.000 126 4 Regression 88.782 4 22.196 72.757 .000d Residual 37.218 122 .305 Total 126.000 126 5 Regression 91.149 5 18.230 63.293 .000e Residual 34.851 121 .288 Total 126.000 126 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3 b. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3 c. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3, REGR factor score 4 for analysis 3 d. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3, REGR factor score 4 for analysis 3, REGR factor score 5 for analysis 3 e. Predictors: (Constant), REGR factor score 3 for analysis 3, REGR factor score 2 for analysis 3, REGR factor score 4 for analysis 3, REGR factor score 5 for analysis 3, REGR factor score 6 for analysis 3 f. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 2 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 102 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1.866E-16 .048 .000 1.000 REGR factor score 3 for analysis 3 .735 .048 .735 15.371 .000 1.000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 3 .311 .048 .311 6.494 .000 1.000 1.000 REGR factor score 4 for analysis 3 .219 .048 .219 4.582 .000 1.000 1.000 REGR factor score 5 for analysis 3 .142 .048 .142 2.966 .004 1.000 1.000 REGR factor score 6 for analysis 3 .137 .048 .137 2.867 .005 1.000 1.000 a. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 2 Gía trị VIF <10 Statistics nhanto1 nhanto 2 nhanto3 nhanto4 nhanto 5 nhantochinh N Valid 127 127 127 127 127 127 Missin g 0 0 0 0 0 0 Mean 3.4976 3.8378 3.4961 3.6430 3.6339 3.6217 Minimum 1.20 2.40 1.00 1.33 1.50 2.01 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 4.80 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 103 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 5.3 Gỉa định tính phân phối chuẩn của phần dư: SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 104 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm Phụ lục 6: Sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng. 6.1 Kiểm định Onesample T- text nhóm thứ nhất. One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean nhanto1 127 3.4976 .72325 .06418 One-Sample Test Test Value = 3.49 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhanto1 .119 126 .905 .00764 -.1194 .1346 6.2 Kiểm định Onesample T- text nhóm thứ hai. One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean nhanto2 127 3.8378 .61501 .05457 One-Sample Test Test Value = 3.83 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhanto2 .143 126 .887 .00780 -.1002 .1158 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 105 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm 6.3 Kiểm định Onesample T- text nhóm thứ ba. One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean nhanto3 127 3.4961 .81588 .07240 One-Sample Test Test Value = 3.49 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhanto3 .084 126 .933 .00606 -.1372 .1493 6.4 Kiểm định Onesample T- text nhóm thứ tư. One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean nhanto4 127 3.6430 .70296 .06238 One-Sample Test Test Value = 3.64 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhanto4 .049 126 .961 .00304 -.1204 .1265 6.5 Kiểm định Onesample T- text nhóm thứ năm. One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean nhanto5 127 3.6339 .71116 .06311 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 106 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Văn Chiêm One-Sample Test Test Value = 3.63 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhanto5 .061 126 .951 .00386 -.1210 .1287 6.6 Kiểm định Onesample T- text nhóm nhân tố chung. One-Sample Statistics N Mean Std. Deviation Std. Error Mean nhantochinh 127 3.6217 .44863 .03981 One-Sample Test Test Value = 3.62 t df Sig. (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper nhantochinh .042 126 .966 .00168 -.0771 .0805 SVTH: Nguyễn Sỹ Hiệp Khóa: K44 - QTKD - Thương Mại 107 Đạ i h ọc K inh tế H uế