Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh Huế

u được những kết quả khá quan trọng và hết sức cần thiết đối với hoạt động xây dựng thương hiệu kết hợp với nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 78 - 78 - - 78 - - 78 - hàng trong thời gian tới. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như: - Có 5 nhóm nhân tố chính phản ánh cảm nhận của khách hàng về thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế, bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Tin Cậy. - Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành KHCN tại MB Huế - Nghiên cứu đã tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc SEM,và tiến hành phân tích mối liên hệ giữa 5 thành phần đại diện cho cảm nhận thương hiệu của khách hàng và thành phần hài lòng, than phiền và đặc biệt là thành phần trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần tính tin cậy, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng là những nhân tố thuộc về cảm nhận thương hiệu có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Qua đây có thể khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế. - Ngoài ra, để nhìn nhận một cách khách quan, chi tiết, tránh cái nhìn phiến diện chủ quan khi đưa ra nhận định về đánh giá của khách hàng khi cảm nhận về thương hiệu. Nghiên cứu đã thông qua kiểm định one sample t-test kết hợp kiểm định frequency từ đó đã có những kết luận khá chính xác về cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Và khi đã biết khách hàng nghĩ gì về thương hiệu MB Huế thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa ra những giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu còn tồn tại của thương hiệu MB Huế. Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số khiếm khuyết của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tại các phòng giao dịch và trong khoảng thời gian tương đối ngắn trong vòng 3 tháng nên khả năng đại diện của mẫu có thể chưa tương xứng với kỳ vọng đặt ra ban đầu, kinh nghiệm của người nghiên cứu chưa thực sự nhiều nên có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. Mong rằng sẽ có nhiều hơn các nghiên cứu về sau nhằm làm rõ hơn nữa mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 79 - 79 - - 79 - - 79 - Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế 3.1.1 Định hướng chung Kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên được mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Do vậy, để có những giải pháp vừa giúp phát triển thương hiệu, vừa nâng cao lòng trung thành khách hàng đồng thời phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng cần dựa trên một số yếu tố nền tảng như:  Định hướng chung của ngân hàng Để phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội Huế cần phải dựa vào định hướng phát triển từ hội sở cũng chính là định hướng phát triển về các mặt của toàn chi nhánh. Năm 2011 là năm mở ra một cơ hội mới, khi nền kinh tế đang dần dần ổn định. Phương hướng hoạt động của ngân hàng là tiếp tục giữ vững sự ổn định, đảm bảo kinh doanh an toàn hiệu quả, tập trung đầu tư, tăng năng lực quản trị, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng thị phần tạo tiền đề thực hiện kế hoạch giai đoạn 2010 – 2013. Thực hiện biện pháp nhằm tăng vốn điều lệ lên 10.000 tỷ đồng vào cuối năm 2011. Cụ thể: - Hoàn thiện chiến lược: Hoàn thiện chiến lược đến năm 2013 và tầm nhìn 2015 với mục tiêu trở thành một ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam trên các mảng thị trường đã chọn. - Củng cố tổ chức: Tiếp tục củng cố và hoàn thiện mô hình tổ chức từ hội sở đến chi nhánh, khoa học hoá các mối quan hệ hội sở - cơ sở với các quy định cụ thể về Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 80 - 80 - - 80 - - 80 - phạm vi công việc. Ổn định tổ chức ở các điểm giao dịch. Rà soát, đánh giá lại tình hình hoạt động kinh doanh của các điểm giao dịch trong hệ thống, hoàn thiện đề án kênh bán hàng trực tuyến. - Nhân sự - đào tạo: Nâng cao năng lực điều hành của cán bộ quản lý các cấp, bổ sung kịp thời nguồn lực cho sự phát triển. Hoàn thiện đề án quản trị nhân sự; nâng cao tính chuyên nghiệp cho nhân viên ngân hàng; hoàn thiện chính sách đảm bảo khuyến khích lao động sáng tạo, thu hút được nguồn lực có chất lượng cao (tiền lương, thưởng, cơ hội làm việc, học tập, khuyến khích tài năng, cơ hội thăng tiến). - Hoàn thiện các dự án: Khai thác một cách có hiệu quả tính ưu việt của hệ thống Corebanking, phát triển mạnh các sản phẩm ngân hàng bán lẻ đặc biệt là sản phẩm ngân hàng điện tử. Triển khai dự án quản trị chất lượng ISO và quản trị quan hệ khách hàng CRM.  Định hướng phát triển thương hiệu MB Huế: - Xây dựng kế hoạch truyền thống trên cơ sở kế hoạch phát triển thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán, sáng tạo và hiệu quả. - Tiếp tục xây dựng, vun đắp và phát triển văn hoá doanh nghiệp đậm đà bản sắc dân tộc đồng thời đẩy mạnh các hoạt động truyền thông nội bộ, xây dựng nền tảng để truyền thông tới công chúng. - Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hoá sản phẩm. - Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng.  Định hướng nâng cao lòng trung thành khách hàng: - Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại MB Huế chịu tác động chủ yếu của ba nhân tố gồm chất lượng cảm nhận, tính tin cậy và sự thỏa mãn những kỳ vọng của khách hàng. Do vậy, cần có những giải pháp nhắm đến việc nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với những thành phần này. - Bên cạnh đó, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cũng cần phải dựa vào những than phiền, những rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng thông qua một số tiêu chí được liệt kê trong nghiên cứu nhằm có những giải pháp cụ thể, khắc phục yếu điểm còn tồn tại, đưa thương hiệu MB Huế lên một tầm cao mới trong tương lai. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 81 - 81 - - 81 - - 81 - 3.1.2. Môi trường hoạt động của Ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế Bất kỳ một giải pháp hay một chiến lược nào đưa ra cần được đặt trong mối tương quan giữa nhiều mặt của tình hình hiện tại, do vậy để đưa ra giải pháp một cách thiết thực và phù hợp, nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích SWOT tình hình kinh doanh hiện tại của ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.  Thuận Lợi - Về kinh tế: Hiện nay Thừa Thiên Huế đang phấn đấu trở thành thành phố trực thuộc trung ương nên việc phát triển kinh tế rất được chú trọng. Thành phố Huế là thành phố Festival của Việt Nam, lễ hội Festival được tổ chức 2 năm một lần thu hút rất đông khách du lịch đến Huế đã tạo nhiều cơ hội thúc đẩy kinh tế phát triển. Mặt khác, Hiện nay cơ cấu kinh tế của tỉnh đang dần chuyển dịch theo hướng dịch vụ - công nghiệp, các lĩnh vực dịch vụ, bưu chính viễn thông, nhà hàng – khách sạn ngày càng phát triển. Sự phát triển của các dự án trên địa bàn tỉnh là cơ hội để phát triển sản phẩm tín dụng, dịch vụ ngân hàng. - Về chính trị - xã hội: Môi trường chính trị - xã hội tại tỉnh Thừa Thiên Huế nói chúng, và thành phố Huế nói riêng được đánh giá là an toàn tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế, thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong đó có các ngân hàng. - Đặc điểm dân cư: Tập quán dân cư tại Huế có xu hướng tích luỹ nên thuận lợi cho hoạt động huy động vốn, Huế cũng là nơi tập trung đông số dân có trợ cấp từ Việt kiều từ đó tạo cơ hội cho việc phát triển các dịch vụ như : nhận tiền, chuyển tiền, thu đổi ngoại tệ... Bên cạnh đó, do có môi trường học tập tốt nên ở đây có một lượng rất đông các sinh viên ngoại tỉnh, từ đó tạo cơ hội phát triển các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thẻ. Mặt khác, đời sống người dân dang ngày càng tăng cao, theo xu hướng đó mức thu nhập cũng tăng kéo theo nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính. Khó khăn - Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có khảng 20 chi nhánh ngân hàng đang hoạt động. Ngoài ra, là thị trường tiềm năng do đó trong tương lai Huế sẽ thu hút sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có cả các ngân hàng trên thế giới mở chi nhánh. Việc gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho những ngân hàng này gia nhập Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 82 - 82 - - 82 - - 82 - vào thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Huế nói riêng một cách nhanh chóng. Điều này tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn. - Tuy được đánh giá là thành phố có tiềm năng phát triển, nhưng hiện tại so với các thành phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Sài Gòn, Vũng Tàu, Cần Thơ...Đặc biệt là thành phố láng giềng Đà Nẵng số lượng các doanh nghiệp lớn vẫn chưa đáng kể. Hiện tại trên thị trường Huế chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên việc kinh doanh vẫn còn hạn chế. Điểm mạnh – năng lực nội tại - Với hơn 15 năm ra đời và phát triển, hội sở đã có những chiến lược tạo dựng thương hiệu MB hết sức hiệu quả, và rất phù hợp với đặc điểm thị trường. Đây là tiền đề giúp chi nhánh tại thị trường Huế phát triển thương hiệu theo hướng cụ thể, rõ ràng. - Thương hiệu ngân hàng Quân Đội gây được thiện cảm đối với khách hàng, mang lại cho khách hàng những liên tưởng tốt. Đặc biệt hai từ “Quân đội” luôn tạo sự yên tâm, tin cậy trong tâm trí khách hàng khi nghĩ về MB Huế. - Ban giám đốc chi nhánh là những người trẻ, có tri thức nên sẽ có những sáng tạo và cách làm mới, hiệu quả cao, bắt kịp thời đại. - Đội ngũ nhân viên trẻ với tri thức và nhiệt huyết tuổi trẻ, dễ dàng tiếp cận những kiến thức mới nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên MB có kiến thức nhất định về thương hiệu nên sẽ có sự cố gắng nỗ lực nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng. - Về mạng lưới chi nhánh, tại Huế ngân hàng đã xây dựng được một chi nhánh và ba phòng giao dịch tạo điều kiện thuận lợi trong việc tiếp xúc khách hàng, nâng cao yếu tố thuận tiện cho khách hàng. Điểm yếu – hạn chế năng lực nội tại - Đội ngũ nhân viên trẻ năng động những cũng vì vậy thiếu kinh nghiệm trong công tác chuyên môn. - Tại chi nhánh chưa có một phòng ban Marketing chính thức, các hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu, xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hội sở, gây nhiều khó khăn trong thực hiện do sự khác biệt văn hoá vùng miền. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 83 - 83 - - 83 - - 83 - - Cơ sở vật chất còn chưa được hoàn thiện, là một yếu thế so với các chi nhánh ngân hàng khác trên thị trường. - Cơ cấu tổ chức đang trong quá trình kiện toàn, giai đoạn vừa phân tách nên cần có thời gian để hoàn thiện. - Quy mô hoạt động, lượng vốn của chi nhánh vẫn còn hạn chế so với một số ngân hàng khác trên địa bàn, nên chi phí cho hoạt động quảng bá thương hiệu là không nhiều. 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MB Huế Quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) tại chi nhánh Hiện nay với HTNDTH được thiết kế rõ ràng, thống nhất của MB trên toàn quốc sẽ là cẩm nang hướng dẫn cụ thể về cách thức quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu tại mỗi chi nhánh. Ở chi nhánh Huế, việc quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu cũng được tiến hành khá tốt. Tuy nhiên cần lưu ý một số vấn đề: - Cẩm nang HTNDTH cần được phổ biến đến tất cả mọi cá nhân trong chi nhánh để mọi người cùng biết, cùng thực hiện. - Cần có quy định cụ thể về HTNDTH trong công việc: việc sử dụng form mẫu công văn, giấy tờ, hợp đồng, cách sử dụng logo... - Tổ chức những cuộc thi kiến thức liên quan đến nhận diện thương hiêu như: nhận biết logo, slogan...dành cho khách hàng. Những món quà sẽ thu hút khách hàng tham gia, từ đó nâng cao mức độ nhận biết đối với người dân trên địa bàn. - Hình ảnh bề ngoài của trụ sở chi nhánh sẽ có tác động đến cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu MB Huế, do vậy trong thời gian tới MB Huế cần có một trụ sở mới với quy mô thiết kế lớn hơn, bề thế và uy nghi hơn. Việc chuyển trụ sở chi nhánh từ số 3 Hùng Vương sang tòa nhà Viettel ở số 11 Lý Thường Kiệt, sẽ là một bước đi tích cực trong việc xây dựng thương hiệu MB Huế thời gian tới. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 84 - 84 - - 84 - - 84 -  Phương tiện truyền thông tích hợp (IMC) Mặc dù hoạt động quảng bá thương hiệu do hội sở quản lý chung, tuy nhiên chi nhánh cũng cần có những hoạt động “nhằm địa phương hoá” cách làm thương hiệu theo hướng phù hợp.  Quảng cáo - Quảng cáo qua tivi: Các kênh HVTV, TRT hiện nay có nội dung rất hấp dẫn, được người dân trong tỉnh theo dõi rất nhiều. Tuy nhiên, cần lưu ý những kiểu quảng cáo tĩnh, đơn giản sẽ không gây được chú ý nhiều nên phải có những quảng cáo nội dung hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Thời gian quảng cáo cũng cần lựa chọn vào những giờ “vàng”, không nên quảng cáo cùng chuyên mục thông báo, chia buồn, báo tin... mà hiện nay một số doanh nghiệp vẫn làm trên đài địa phương. - Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những đầu mối giao thông quan trọng như: cầu Mới, ngã 6, cầu Trường Tiền...để thu hút sự chú ý của khách hàng. - Cần xây dựng một trang điện tử riêng của chi nhánh đăng tải đầy đủ thông tin về chi nhánh tạo điều kiện cho khách hàng, đối tác tìm hiểu. Có thể tạo một mục trong trang militarybank.com sau đó phát triển một trang riêng.  Hoạt động khuyến mãi Các chương trình “Tiết kiệm MB lì xì tiền tỷ”, “Chào xuân MB hái lộc vàng”, hay “Tiết kiệm tri ân”...thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia, cả những khách hàng mới lẫn khách hàng truyền thống. Có thể thấy đây là một công cụ quảng bá hiệu quả cần quan tâm. - Hoạt động khuyến mãi cần được diễn ra với tần suất hợp lý, nên có những chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú. - Do hoạt động khuyến mãi tại ngân hàng Quân Đội xuyên suốt trên toàn ngân hàng, nên số lượng giải thưởng vẫn hạn chế, nên có hướng khắc phục điều này vì tâm lý khách hàng tham gia luôn muốn nhận được giải. Có thể chi nhánh nên có các giải phụ tặng vật phẩm: lịch, áo, mũ...vừa quảng cáo cho thương hiệu MB vừa khuyến khích khách hàng. - Cần có sự giới thiệu về chương trình khuyến mãi rộng rãi để mọi khách hàng đều biết và tham gia; các băng rôn, apphich quảng cáo chương trình khuyến mãi cần đầy đủ thông tin và treo ở những nơi thu hút sự chú ý nhiều người. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 85 - 85 - - 85 - - 85 -  Marketing trực tiếp Hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế hiện nay chỉ được quan tâm với đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Trong khi đó với khách hàng cá nhân thì chi nhánh chưa thực sự tận dụng được lợi ích của công cụ này. Do đó trong thời gian tới nên có những hoạt đông: - Thư ngõ giới thiệu về ngân hàng, sản phẩm với khách hàng tiềm năng cần được tiếp tục triển khai. Bên cạnh đó, cần sử dụng thêm thư thông báo, hay giới thiệu, thăm hỏi với những khách hàng truyền thống, khách hàng cũ. - Hình thức trình bày cần đẹp mắt, trang trọng, văn phong lịch sự nhưng phải thu hút được người đọc.  Bán hàng cá nhân Hiện nay có một số ngân hàng thực hiện rất hiệu quả hình thức bán hàng cá nhân, điển hình như ngân hàng Á Châu (ACB) có riêng đội ngũ tư vấn khách hàng cá nhân (PFC) hoạt động rất hiệu quả. Do đó, chi nhánh cũng cần học hỏi kinh nghiệm từ đó tổ chức và sử dụng đội ngũ tư vấn khách hàng một cách hiệu quả. Các nhân viên cần được trang bị những kỹ năng về tư vấn, thuyết phục khách hàng. Thường xuyên tổ chức những lớp đào tạo kỹ năng cho các chuyên viên tư vấn khách hàng.  Hoạt động tài trợ Tuy hoạt động tài trợ được hội sở thực hiện khá tốt, nhận được bằng khen của các cơ quan chức năng. Nhưng tại địa bàn tp Huế, những hoạt động này chưa gây sự chú ý của mọi người. Chi nhánh cần: - Tổ chức các hoạt động từ thiện tại thành phố Huế có sự tham gia của toàn thể cán bộ nhân viên của chi nhánh. Điều này sẽ tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các hoạt động xã hội, nâng cao tinh thần tương thân tương ái trong mỗi cá nhân. - Tài trợ cho các chương trình xã hội trong tỉnh như xây nhà tình nghĩa, ủng hộ người nghèo, trẻ em mồ côi...Những hoạt này phải được thực hiện dựa trên mục đích phi thương mại, xuất phát từ tấm lòng. - Tài trợ các cuộc thi, đặc biệt là các hoạt động tại các trường Đại học nhằm quảng bá thương hiệu. Hiện nay trên địa bàn tỉnh, ngân hàng Đông Á là ngân hàng thực hiện hoạt động quảng bá trong giới sinh viên, học sinh hiệu quả nhất. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 86 - 86 - - 86 - - 86 -  Hoạt động trong nội bộ công ty - Các hoạt động giao lưu giữa các cá nhân trong tổ chức cần được thực hiện thường xuyên, nhằm gắn kết tình cảm nội bộ, nâng cao tinh thần bản sắc văn hoá công ty. - Mối quan hệ giữa ngân hàng, gia đình nhân viên cũng cần được chú trọng để không chỉ nhân viên mà gia đình họ cũng trở thành những kênh thông tin hiệu quả. 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu MB Huế Giá trị mà khách hàng cảm nhận từ thương hiệu cao hay thấp được thể hiện qua sự hài lòng, hay không hài lòng về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy để nâng cao giá trị cảm nhận trong lòng khách hàng thì cần có biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây là việc mà bản thân chi nhánh có thể chủ động. Cụ thể: - Qua nghiên cứu, có thể thấy hình ảnh về một ngân hàng của “Quân Đội” vẫn chưa thật sự thể hiện rõ trong thương hiệu MB Huế, có tới 13% khách hàng cho là như vậy. Chính vì điều này, ngân hàng cần có những hoạt động nhằm khắc sâu hình ảnh một ngân hàng của “Quân đội” đang hoạt động trên địa bàn thông qua việc lồng ghép vào các hoạt động quảng bá thương hiệu. - Không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để việc phục vụ khách hàng diễn ra trôi chảy và nhanh chóng. Thái độ nhân viên MB chi nhánh Huế được khách hàng đánh giá tốt, trong tương lai cần phát huy hơn nữa để đây trở thành một lợi thế của chi nhánh. - Giảm bớt các quy trình, thủ tục phức tạp không cần thiết để thời gian phục vụ được rút ngắn mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. - Hiện nay các sản phẩm của ngân hàng đều có sự góp mặt của các bộ phận, do đó cần có sự phân chia nhiệm vụ và trách nhiệm rõ ràng để tránh sự đùn đẩy, ách tắc công việc dẫn đến quá trình phục vụ chậm trễ. - Quản trị chất lượng dịch vụ là điều nên được đưa vào thực hiện nhằm kiểm tra, sửa chữa kịp thời những sai sót trong dịch vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất. - Có kế hoạch xây dựng chi nhánh hiện đại hơn xứng tầm với quy mô hoạt động của chi nhánh, hơn nữa việc xây dựng cơ sở vật chất khang trang cũng tạo được niềm tin với khách hàng hơn. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 87 - 87 - - 87 - - 87 - - Mở rộng hệ thống máy ATM, tăng số lượng máy tạo tiền đề phát triển sản phẩm thẻ. Hiện nay mảng thẻ của ngân hàng Quân Đội vẫn chưa phát triển lắm do số máy ATM còn hạn chế, chính sách phát triển sản phẩm vẫn còn chưa phong phú, hấp dẫn. 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu Để sự liên tưởng qua thương hiệu giữa các khách hàng đồng nhất và đúng với định vị thương hiệu của ngân hàng, trong quá trình xây dựng thương hiệu chi nhánh cần lưu ý: - Qua nghiên cứu, có thể nhận thấy 55% khách hàng đánh giá MB Huế là một ngân hàng có uy tín. Với việc hạn chế trong cạnh tranh về lãi suất, về nguồn vốn so với các ngân hàng khác trên địa bàn, MB Huế cần tạo ra sự khác biệt trong liên tưởng thương hiệu thông qua tạo dựng hình ảnh một ngân hàng có uy tín, có quy cách làm việc như Quân Đội tức là rõ ràng, khoa học, nhanh chóng, tiện lợi, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng trong mọi hoàn cảnh. - Chất lượng dịch vụ tại chi nhánh hay các phòng giao dịch phải đảm bảo thống nhất, tránh tình trạng mất cân đối về chất lượng giữa các điểm giao dịch. Điều này tạo cho khách hàng sự cảm nhận giống nhau khi đến giao dịch tại bất cứ phòng giao dịch nào của chi nhánh. - Cần có sự nhắc nhở khách hàng về đặc điểm nổi bật của thương hiệu MB, hay định vị thương hiệu mà ngân hàng đã chọn, làm nổi khẩu hiệu “vững vàng, tin cậy” của MB. 3.2.4. Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại MB Huế Với mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, việc đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận, tính tin cậy và sự hài lòng của khách hàng, chắc chắn sẽ tạo ra những hiệu quả tích cực trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu MB Huế. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp liên quan trực tiếp đến việc tác động vào lòng trung thành khách hàng, gồm: - Có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng truyền thống, có thời gian sử dụng dịch vụ lâu dài. Khuyến khích khách hàng gắn bó với ngân hàng. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 88 - 88 - - 88 - - 88 - - Có sự quan tâm đặc biệt với những khách hàng quen thuộc, thể hiện tình cảm như tặng quà sinh nhật, thăm hỏi vào các dịp cần thiết. Sự giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng là cần thiết và rất quan trọng. Những khách hàng lâu năm, hay khách hàng lớn thì đôi khi ban lãnh đạo cũng cần tỏ thái độ quan tâm khiến khách hàng cảm thấy hài lòng, cảm động từ đó trung thành với thương hiệu MB hơn nữa. - Hội nghị khách hàng thường niên cần được mở rộng cho các khách hàng cá nhân, có thời gian dài gắn bó với ngân hàng để tỏ lòng tri ân với khách hàng, không nên để khách hàng có cảm giác bị đối xử phân biệt quá rõ ràng. - Khuyến khích, phát huy ý kiến đóng góp của khách hàng. Cần thẳng thắn tiếp thu ý kiến và sửa chữa sai lầm. Việc tiếp thu phàn nàn, thắc mắc của khách hàng cần nhanh chóng và kịp thời để nhanh chóng giải toả bức xúc của khách hàng. 3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân sự - Chi nhánh cần có một bộ phận Marketing riêng biệt, nhằm xây dựng những chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là đưa ra những chiến lược phát triển thương hiệu giúp nâng cao được lòng trung thành khách hàng, theo đường hướng chung của toàn ngân hàng nhưng phải phù hợp với địa phương hoạt động. - Đẩy mạnh công tác nâng cao nhận thức của nhân viên về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu. - Thường xuyên kiểm tra nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên để kịp thời đào tạo lại, hoặc nâng cao trình độ nhằm hướng tới mục tiêu có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình. - Tổ chức các cuộc thi về chuyên môn, các cuộc bình bầu nhân viên do khách hàng bình chọn để tạo động lực cho nhân viên trong công việc. - Tạo môi trường làm việc và giải trí cho nhân viên trong mối liên kết với tổ chức để từ đó nâng cao tình yêu với ngân hàng trong từng nhân viên, bản thân họ sẽ là kênh marketing hiệu quả cho ngân hàng. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 89 - 89 - - 89 - - 89 - Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Nhịp sống hiện đại đưa chúng ta đến một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ với nhau, ngay cả thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu ngày nay không còn đơn thuần là một cái tên, một từ ngữ, một kí hiệu, một hình vẽ mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết, là một sự thỏa mãn đối với những mong đợi của khách hàng. Để làm được điều này, đòi hỏi một quá trình nỗ lực xây dựng và phát triển lâu dài để hình thành nên tài sản thương hiệu, cũng như khả năng tạo lập và chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng. Dựa trên nỗ lực đó nó sẽ bao gồm cả hai yếu tố là cảm tính, lý tính. Nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công, không có nó thương hiệu của doanh nghiệp không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì vậy mà doanh nghiệp phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của mình. Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích thương hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định tao nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Và giá trị cảm tính không phải là cái gì khác mà đó chính là sự nhận biết, là sự liên tưởng, là chất lượng cảm nhận, là sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Qua đây ta thấy được sợi dây vô hình nối cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Muốn nâng cao được lòng trung thành khách hàng, muốn tạo dựng và duy trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng, cần phải nâng cao cảm nhận thương hiệu của họ. Mặt khác, trong bối cảnh môi trường cạnh trang ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, đầu tư cho thương hiêu, khẳng định vị trí của ngân hàng là hướng đi đúng đắn. Hoạt động xây dựng thương hiệu cần có sự tham gia của toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên trong ngân hàng, và cần có chiến lược phát triển lâu dài và cụ thể. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo 90 - 90 - - 90 - - 90 - Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên với những cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu, hoạt động xây dựng lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế. 2. Kiến nghị 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước - Xây dựng hệ thống luật thương hiệu, bảo vệ thương hiệu làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện về thương hiệu. - Khuyến khích các doanh nghiệp tham gia đăng ký bản quyền thương hiệu, xây dựng thương hiệu có hệ thống, chuyên nghiệp. - Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. - Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường tài chính trong nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đặc biêt là các ngân hàng phát triển bền vững. - Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật ngân hàng thương mại nhằm tạo điều kiện, cơ sở pháp lý cho hoạt động của các ngân hàng. 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước - Khuyến khích các ngân hàng thương mại xây dựng thương hiệu riêng cho mình, tránh sự chồng chéo, ăn cắp thương hiệu giữa các ngân hàng. - Có sự tư vấn, nghiên cứu để phổ biến những thông tin mới liên quan đến thương hiệu của các ngân hàng trên thế giới với các ngân hàng thương mại. - Thường xuyên tổ chức những cuộc thi liên quan đến thương hiệu trong ngành ngân hàng, tổ chức các cuộc bình bầu, xếp hạng thương hiệu ngân hàng nhằm khuyến khích ngân hàng thương mại tích cực xây dựng thương hiệu. Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 91 - - 91 - - 91 - TÀI LIỆU THAM KHẢO --------- [1] Erez Manhaimer, Relationship Between the Brand Strength and Customers' Loyalty at Different Involvement Levels, Consulting firm BBDO – Israel. [2] Kong Shin Yee, Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty: an example of B2B organization, Taylor university colledge, Malaysia. [3] Nadim Jahangir, The relationship between brand affect, brand quality, and customers’ brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty, Independent university, Bangladesh [4] Ths.Nguyễn Thị Mai Trang (2010), đề tài: chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM [5] Th.s Hoàng Thị Thư, đề tài: Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam [6] Phillip Kotler (2007), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ Tp Hồ Chí Minh. [7] Thương hiệu với nhà quản trị, Nhà Xuất bản Chính Trị Quốc Gia [8] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức. [9] Nguyễn Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) bằng SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright. [10] Nguyễn Khánh Duy (5/2009), Bài Giảng “Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mêm Amos, trường Đại học Kinh Tế TPHCM. [11] www.lantabrand.com [12] [13] EzineArticles.com Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 92 - - 92 - - 92 - DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------- MB Military Bank (Ngân hàng Quân Đội) MB Huế Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế TNHH Trách nhiệm hữu hạn ECSI European Customer Satisfaction Index BCSI Banking Customer Satisfaction index ACSI American Customer Satisfaction Index HA Hình ảnh thương hiệu LT Liên tưởng thương hiệu CLCN Chất lượng cảm nhận GTCN Giá trị cảm nhận TC Tin cậy HL Hài lòng TP Than phiền TT Trung thành EFA Exploratory Factor Analysis CFA Confirmatory factor analysis SEM Structural Equation Modeling Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 93 - - 93 - - 93 - MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................................i DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................ii DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ.........................................................................................iii MỤC LỤC ................................................................................................................................iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................................2 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2 2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................4 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................4 1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................4 1.1.1 Lý thuyết về thương hiệu........................................................................................4 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...................................................................................4 1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu .......................................................................................4 1.1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .............................................4 1.1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp .................................................5 1.1.1.2.3 Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng.............................................................5 1.1.2 Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.........5 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng .........................................................................................5 1.1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng..................................................................6 1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................6 1.1.2.4 Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu ....8 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 94 - - 94 - - 94 - 1.1.2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu ..........................................................................8 1.1.2.4.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu.................................................................9 1.1.2.4.3 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu..................................9 1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................10 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan ................................................................................10 1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước .........................................10 1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................................13 1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới ...................................................................................................................14 1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới..14 1.2.2.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở trong nước và trên thế giới ...............17 1.2.3 Hướng nghiên cứu ................................................................................................19 1.2.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................22 1.2.4.1 Nghiên cứu định tính .........................................................................................22 1.2.4.2 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................22 1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ...........................22 1.2.4.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp ..............................................................................26 Chương 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ...............................................................................................................27 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu............................................................................27 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Quân Đội ..................27 2.1.2 Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế........................................................28 2.1.2.2 Tình hình lao động của MB Huế giai đoạn 2009-2011.....................................30 2.1.2.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn .........................................................................31 2.1.3 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế ................................................................................................................32 2.1.3.1 Cấu trúc nền móng của thương hiệu MB - chi nhánh Huế................................32 2.1.3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu MB .........................................................32 2.1.3.1.2 Sự tin cậy của thương hiệu .............................................................................32 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 95 - - 95 - - 95 - 2.1.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu MB ................................................................33 2.1.3.2.1 Tên thương hiệu..............................................................................................33 2.1.3.2.2 Logo................................................................................................................34 2.1.3.2.3 Slogan .............................................................................................................34 2.1.3.2.4 Đồng phục nhân viên......................................................................................34 2.1.3.2.5 Một số nhận diện thương hiệu khác ...............................................................35 2.1.3.3 Các hoạt động xây dựng thương hiệu................................................................36 2.1.3.3.1 Hoạt động quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................37 2.1.3.3.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu (IMC) ........................................................37 2.1.3.3.2.1 Quảng cáo ....................................................................................................37 2.1.3.3.2.2 Các hoạt động tài trợ ...................................................................................37 2.1.3.3.2.3 Các chương trình khuyến mãi .....................................................................38 2.1.3.3.2.4 Marketing trực tiếp ......................................................................................38 2.1.3.3.2.5 Quan hệ công chúng ....................................................................................38 2.1.3.4 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu .......................................................39 2.1.3.4.1 Lợi nhuận........................................................................................................39 2.1.3.4.2 Hoạt động huy động vốn ................................................................................41 2.1.3.4.3 Hoạt động cho vay..........................................................................................41 2.2 Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế ....................................................44 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................44 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).....................49 2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thương hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế..................................................................49 2.2.2.1.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thương hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế lần 1.........................................................49 2.2.2.1.2 Rút trích nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thương hiệu của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế lần 2.........................................................50 2.2.2.2 Rút trích nhân tố chính mức độ hài lòng của khách hàng khi cảm nhận về thương hiệu ....................................................................................................................54 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 96 - - 96 - - 96 - 2.2.2.3 Rút trích nhân tố chính nhận định than phiền của khách hàng: ........................55 2.2.2.4 Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế..................................................................56 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................56 2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA)..................58 2.2.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên ...............................................58 2.2.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ & độ tin cậy thang đo..................................................60 2.2.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...............62 2.2.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .............................................63 2.2.5.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 .............................................65 2.2.5.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 .............................................66 2.2.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 .............................................66 2.2.6 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ........................................................69 2.2.7 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố cảm nhận thương hiệu MB Huế ............70 2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố hình ảnh thương hiệu ........................71 2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Liên tưởng thương hiệu .....................72 2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng cảm nhận ..........................74 2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá trị cảm nhận..................................76 2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tin cậy.................................................77 2.3 Nhận xét chung ........................................................................................................77 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ ..........................................79 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế ......................................79 3.1.1 Định hướng chung ................................................................................................79 3.1.2. Môi trường hoạt động của Ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế........................81 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế ...............................................83 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MB Huế .....................83 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 97 - - 97 - - 97 - 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu MB Huế .....................................................................................................86 3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu ...........................87 3.2.4. Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại MB Huế 87 3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân sự .................................................................................88 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................89 1. Kết luận......................................................................................................................89 2. Kiến nghị ...................................................................................................................90 2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ....................................................................................90 2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ..................................................................90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 98 - - 98 - - 98 - DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ ---------------------- Hình 1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng .................................................... 9 Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI........................................ 15 Hình 3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI ...... 15 Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng .............. 17 Hình 5: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker............................................. 18 Hình 6: Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ............................................ 18 Hình 7: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ........................................................ 26 Hình 8: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP quân đội – Chi nhánh Huế.....29 Hình 9: cơ cấu giới tính của khách hàng đến giao dịch tại NHTMCP Quân Đội – Chi Nhánh Huế ...................................................................................................................... 44 Hình 10: cơ cấu “công việc hiện tại” của khách hàng đến giao dịch tại NHTMCP Quân Đội – Chi Nhánh Huế ..................................................................................................... 45 Hình 11: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại NHTMCP Quân Đội – Chi Nhánh Huế .................................................................................................... 46 Hình 12: cơ cấu thu nhập của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại NHTMCP Quân Đội – Chi Nhánh Huế .................................................................................................... 47 Hình 13: cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại NHTMCP Quân Đội – Chi Nhánh Huế.................................................................... 48 Hình 14: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................. 63 Hình 15: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 ............................. 67 Hình 16: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành KH................... 69 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 99 - - 99 - - 99 - DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU --------------------------- Bảng 1: Quy mô và cơ cấu lao động tại MB – Chi nhánh Huế .....................................30 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn........................................................................31 Bảng 3: Đồng phục nhân viên MB................................................................................35 Bảng 4: Kết quả kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm .................................................39 Bảng 5: Quy mô huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm ..............................................42 Bảng 6: Quy mô tiền vay của chi nhánh qua 3 năm ......................................................43 Bảng 7: Mẫu điều tra theo giới tính...............................................................................44 Bảng 8: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại ................................................................45 Bảng 9: Mẫu điều tra theo độ tuổi .................................................................................46 Bảng 10: Mẫu điều tra theo thu nhập hằng tháng..........................................................47 Bảng 11: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch ............................................48 Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test EFA lần 1 ..............................................49 Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test EFA lần 2 ..............................................51 Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố mức độ hài lòng của KH khi cảm nhận về thương hiệu ...54 Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố than phiền của khách hàng...................................55 Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế .........................................................56 Bảng 17: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát về cảm nhận thương hiệu...57 Bảng 18: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát về sự hài lòng, sự than phiền và lòng trung thành thương hiệu..........................................................................57 Bảng 19: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ..............................59 Bảng 20: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được ..................61 Bảng 21: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................64 Bảng 22: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 .......................................65 Bảng 23: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 .......................................66 Bảng 24: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 ............................67 Bảng 25: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................70 Sinh Viên: Dương Đắc Quang Hảo - 100 - - 100 - - 100 - Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Nguyễn Đăng Hào đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị của Phòng Giao Dịch Nam Vỹ đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế... Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý ngân hàng, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHAÂN TÍCH MOÁI LIEÂN HEÄ GIÖÕA CAÛM NHAÄN THÖÔNG HIEÄU VAØ LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN TAÏI NGAÂN HAØNG TMCP QUAÂN ÑOÄI CHI NHAÙNH HUEÁ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Dương Đắc Quang Hảo TS. Nguyễn Đăng Hào Lớp: K42 QTKD Thương Mại Huế, tháng 5 năm 2012