Khóa luận Ứng dụng mô hình sem để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh thừa thiên Huế

ệm với các khái niệm còn lại. Bảng 2.13. Đánh giá giá trị phân biệt Mối quan hệ giữa các nhân tố R Hệ số S.E. C.R. P STC TT -0.093 0.085 12.89573 0.000 STC UX 0.579 0.069 6.06582 0.000 STC HA 0.537 0.072 6.447526 0.000 STC HL 0.666 0.063 5.259873 0.000 STC KNTT 0.426 0.077 7.453079 0.000 STC KNTC -0.008 0.085 11.8417 0.000 TT UX 0.061 0.085 11.05133 0.000 TT HA 0.124 0.084 10.37071 0.000 TT HL 0.277 0.082 8.839206 0.000 TT KNTT -0.102 0.085 13.01344 0.000 TT KNTC 0.836 0.047 3.510954 0.000 UX HA 0.54 0.072 6.420341 0.000 UX HL 0.722 0.059 4.720037 0.000 UX KNTT 0.495 0.074 6.827546 0.000 UX KNTC 0.065 0.085 11.00704 0.000 HA HL 0.737 0.058 4.571066 0.000 HA KNTT 0.399 0.078 7.699596 0.000 HA KNTC 0.173 0.084 9.863778 0.000 HL KNTT 0.549 0.071 6.338728 0.000 HL KNTC 0.306 0.081 8.563429 0.000 KNTT KNTC -0.035 0.085 12.16595 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 16) SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 48 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Bảng 2.14. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm Khái niệm Tổng phương sai rút trích (AVE) Sqrt(AVE) Ứng xử của nhân viên 0.869 0.802 Sự tin cậy 0.543 0.796 Khả năng tương tác 0.641 0.742 Khả năng tiếp cận 0.501 0.787 Hình ảnh doanh nghiệp 0.603 0.761 Sự hài lòng 0.750 0.734 Lòng trung thành 0.620 0.713 (Nguồn:Kết quả xử lý số liệu và tính toán trên AMOS 16 và Excel) Bảng 2.15. Ma trận tương quan giữa các khái niệm Ứng xử của nhân viên Sự tin cậy Khả năng tương tác Khả năng tiếp cận Hình ảnh doanh nghiệp Sự hài lòng Lòng trung thành Ứng xử của nhân viên 1 Sự tin cậy 0.366 1 Khả năng tương tác 0.192 0.129 1 Khả năng tiếp cận 0.051 -0.005 -0.013 1 Hình ảnh doanh nghiệp 0.350 0.271 0.124 0.107 1 Sự hài lòng 0.560 0.402 0.204 0.228 0.456 1 Lòng trung thành 0.037 -0.044 -0.030 0.487 0.060 0.161 1 (Nguồn:Kết quả xử lý số liệu trên AMOS 16) SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 49 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Từ bảng 2.15 và 2.13, ta nhận thấy các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (P-value <0.05) nên các hệ số tương quan đều khác 1. Từ bảng kết quả, qua so sánh giá trị căn bậc 2 của AVE (xem bảng 2.14) với các hệ số tương quan giữa các khái niệm (xem bảng 2.15) có thể thấy AVE của từng khái niệm lớn hơn bình phương các hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại khác. Tóm lại, từ tất cả những kết quả trên, ta có thể khẳng định rằng các khái niệm hay thang đo đạt giá trị phân biệt. Vậy, ta có mô hình phân tích CFA như sau: Hình 2.2. Mô hình phân tích CFA chưa chuẩn hoá SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 50 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Hình 2.3. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 51 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) Sau khi phân tích CFA, ta sử dụng mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có được mô hình tốt hơn. Các giả thuyết ban đầu như sau: • H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế. • H2: Ứng xử của nhân viên tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. • H3: Sự tin cậy tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. • H4: Khả năng tương tác tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. • H5: Khả năng tiếp cận tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. • H6: Hình ảnh doanh nghiệp tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng. Bảng 2.16. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình gốc Các chỉ số đánh giá Giá trị TLI 0.786 CFI 0.816 CMIN/df 2.992 RMSEA 0.100 (Nguồn: Kết quả phân tích SEM trên Amos 16) Một mô hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi đảm bảo các chỉ số TLI, CFI >0.9, CMIN/df <3 và RMSEA <0.08. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 52 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Kết quả ước lượng cho thấy trong mô hình gốc có các chỉ số như sau: Chi – square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df = 2.992 < 3 Chỉ số Tucker & Lewis TLI = 0.786 < 0.9 Chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0.816 < 0.9 Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation): RMSEA = 0.100 > 0.08 Như vậy, trong các chỉ số ở mô hình gốc thì chỉ có chỉ số CMIN/df đạt tiêu chuẩn, các chỉ số còn lại đều không đạt tiêu chuẩn. Do vậy cần thực hiện hiệu chỉnh để mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường bằng cách thêm các mối quan hệ giữa các sai số ei để có các chỉ số phù hợp. Ta có kết quả như sau: Bảng 2.17. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh Các chỉ số đánh giá Giá trị TLI 0.906 CFI 0.923 CMIN/df 1.877 RMSEA 0.066 (Nguồn: Kết quả phân tích SEM trên Amos 16) Kết quả ước lượng cho thấy trong mô hình hiệu chỉnh có các chỉ số như sau: Chi – square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df = 1.877 < 3 Chỉ số Tucker & Lewis TLI = 0.906 > 0.9 Chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0.923 > 0.9 Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation): RMSEA = 0.066 < 0.08 Các chỉ số trên đều có giá trị thoả mãn với điều kiện của mô hình phù hợp, vì vậy có thể đánh giá mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 53 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Hình 2.4. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos 16) SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 54 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Thực hiện chạy mô hình với các chỉ số phù hợp thu được kết quả như sau: Bảng 2.18. Các trọng số chưa chuẩn hóa Mối quan hệ Hệ Số S.E. C.R. P Hài lòng <--- Ứng xử của nhân viên 0.299 0.076 3.946 *** Hài lòng <--- Sự tin cậy 0.347 0.105 3.319 *** Hài lòng <--- Khả năng tương tác 0.298 0.127 2.338 0.019 Hài lòng <--- Khả năng tiếp cận 0.152 0.051 2.976 0.003 Hài lòng <--- Hình ảnh 0.351 0.101 3.470 *** Trung thành <--- Hài lòng 0.215 0.068 3.147 0.002 (Nguồn: Kết quả tính toán các chỉ số trên Amos 16) Kết quả ước lượng chưa chuẩn hoá của các tham số chính trong mô hình cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (p < 5%). Bảng 2.19. Các trọng số đã chuẩn hóa Mối quan hệ Hệ số Hài lòng <--- Ứng xử của nhân viên 0.314 Hài lòng <--- Sự tin cậy 0.266 Hài lòng <--- Khả năng tương tác 0.151 Hài lòng <--- Khả năng tiếp cận 0.145 Hài lòng <--- Hình ảnh 0.272 Trung thành <--- Hài lòng 0.270 (Nguồn: Kết quả tính toán các chỉ số trên Amos 16) SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 55 Đạ i h ọc K inh ế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ - Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế Hình 2.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế  Kết luận các giả thuyết nghiên cứu Từ kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, ta có các kết luận sau: Giả thuyết H1 (Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế) được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.002 (r = 0.270). Mối quan hệ này có giá trị là 0.270 cho thấy sự hài lòng có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng. Một khi sự hài lòng càng cao thì khách hàng càng trung thành với ngân hàng. Giả thuyết H2 (Ứng xử của nhân viên tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng) được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.000 (r = 0.314). Mối quan hệ này có giá trị là 0.314 cho thấy ứng xử của nhân viên có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi ứng xử của nhân viên càng được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. 0.272 Hình ảnh doanh nghiệp 0.145 0.151 0.266 0.314 Ứng xử của nhân viên Sự tin cậy Khả năng tương tác Khả năng tiếp cận Sự hài lòng Lòng trung thành 0.270 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 56 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Giả thuyết H3 (Sự tin cậy tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng) được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.000 (r = 0.266). Mối quan hệ này có giá trị là 0.266 cho thấy sự tin cậy có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi sự tin cậy càng được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H4 (Khả năng tương tác tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng) được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.019 (r = 0.151). Mối quan hệ này có giá trị là 0.151 cho thấy khả năng tương tác có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi khả năng tương tác càng được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H5 (Khả năng tiếp cận tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng) được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.003 (r = 0.145). Mối quan hệ này có giá trị là 0.145 cho thấy khả năng tiếp cận có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, khi khả năng tiếp cận càng được đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Giả thuyết H6 (Hình ảnh doanh nghiệp tác động gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng) được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.000 (r = 0.272). Mối quan hệ này có giá trị là 0.272 cho thấy hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng, qua đó gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng. 2.2.6. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mô hình lý thuyết, phương pháp phân tích Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là B=600. Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mô hình. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 57 Đạ i h ọc K in tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Bootstrap Mối quan hệ Bias SE-Bias CR Hài lòng <--- Ứng xử của nhân viên -0.001 0.005 -0.20 Hài lòng <--- Sự tin cậy 0.023 0.006 3.83 Hài lòng <--- Khả năng tương tác 0.021 0.008 2.63 Hài lòng <--- Khả năng tiếp cận -0.004 0.004 -1.00 Hài lòng <--- Hình ảnh -0.025 0.006 -4.20 Trung thành <--- Hài lòng -0.004 0.004 -1.00 (Nguồn: Kết quả phân tích BOOTSTRAP trên Amos 16 và tính toán trên Excel) Từ kết quả trên, ta nhận thấy được trị tuyệt đối của CR hầu hết rất nhỏ (<6), hay nói cách khác kết quả ước lượng B=600 lần từ mẫu ban đầu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng của tổng thể, kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ và ổn định. Do đó, ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình SEM sau hiệu chỉnh là tin cậy được. 2.3. Nhận xét chung Như vậy, thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh của ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra được từ 200 mẫu khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng, nghiên cứu cho thấy rằng: - Sau khi phân tích EFA và Cronbach’s alpha, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần: “ứng xử”, “sự tin cậy”, “khả năng tương tác”, khả năng tiếp cận” với 14 biến quan sát là: ux1, ux2, ux3, ux4, stc1, stc2, stc3, stc4, kntt1, kntt2, kntt3, kntc1, kntc2, kntc3. Thang đo hình ảnh gồm 3 biến ha1, ha2, ha3. Thang đo hài lòng gồm 3 biến hl1, hl2, hl3. Thang đo trung thành gồm có 5 biến quan sát tt1, tt2, tt3, tt4, tt5. Kiểm định CFA các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đo lường đều phù hợp với dữ liệu thị trường. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 58 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ - Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các giả thuyết ban đầu đưa ra đều được chấp nhận. Qua kiểm định lại bằng phương pháp Bootstrap, các ước lượng trong mô hình này đều được chấp nhận. Kết quả cũng đưa ra sự tác động trực tiếp, có ý nghĩa thống kê của sự hài lòng lên lòng trung thành. Riêng chất lượng dịch vụ và hình ảnh có tác động gián tiếp tới lòng trung thành thông qua sự hài lòng. - Có 4 nhân tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Ứng xử của nhân viên, Sự tin cậy, Khả năng tương tác, Khả năng tiếp cận. - Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và sử dụng tốt trong việc xây dựng mô hình cấu trúc, cũng như thể hiện mức độ tin cậy của mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Nghiên cứu đã tiến hành xây dựng mô hình cấu trúc SEM và tiến hành phân tích mối liên hệ giữa 4 thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần sự hài lòng, mối liên hệ giữa thành phần hình ảnh và sự hài lòng, thành phần sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy ứng xử của nhân viên có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng, thông qua đó tác động đến lòng trung thành; sự tin cậy, khả năng tương tác, hình ảnh tác động tới sự hài lòng ở mức độ thấp hơn; khả năng tiếp cận tác động ở mức độ thấp nhất. Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, vẫn còn tồn tại một số hạn chế của đề tài như: nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi tương đối nhỏ, trong khoảng thời gian tương đối ngắn nên khả năng đại diện của mẫu có thể chưa đạt tới kỳ vọng đặt ra ban đầu, kinh nghiệm của người nghiên cứu chưa thực sự nhiều nên có thể tồn tại những sai sót trong quá trình phản ánh thực tế dựa trên số liệu. Tuy nhiên, với những cố gắng tìm tòi, học hỏi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực thu thập ý kiến của khách hàng, tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động cạnh tranh của các ngân hàng trong bối cảnh hiện nay. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 59 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế Kết quả phân tích ở chương hai đã nói lên được mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh và lòng trung thành khách hàng. Do vậy, để có những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đồng thời phù hợp với định hướng phát triển chung của ngân hàng hiện nay thì cần dựa trên một số yếu tố nền tảng như:  Định hướng chung của ngân hàng Năm 2014 là năm mở ra một cơ hội mới, khi nền kinh tế đang dần dần ổn định. Phương hướng hoạt động của ngân hàng là tiếp tục giữ vững sự ổn định, đảm bảo kinh doanh an toàn hiệu quả, tập trung đầu tư, tăng năng lực quản trị, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, mở rộng thị phần. Cụ thể: - Hoàn thiện chiến lược: Hoàn thiện chiến lược còn đang dang dỡ với sự nỗ lực, cố gắng để đạt được các mục tiêu đã đề ra ban đầu. - Củng cố tổ chức: Tiếp tục củng cố và hoàn thiện mô hình tổ chức từ hội sở đến chi nhánh, khoa học hoá các mối quan hệ hội sở - cơ sở với các quy định cụ thể về phạm vi công việc. Ổn định tổ chức ở các điểm giao dịch. Rà soát, đánh giá lại tình hình hoạt động kinh doanh của các điểm giao dịch trong hệ thống, hoàn thiện đề án kênh bán hàng trực tuyến. - Nhân sự - đào tạo: Nâng cao năng lực điều hành của cán bộ quản lý các cấp, bổ sung kịp thời nguồn lực cho sự phát triển. Hoàn thiện đề án quản trị nhân sự; nâng cao tính chuyên nghiệp và khả năng, kiến thức chuyên môn cho nhân viên ngân hàng; hoàn thiện chính sách đãi ngộ lao động sáng tạo, thu hút được nguồn lực có chất lượng cao (tiền lương, thưởng, cơ hội làm việc, học tập, khuyến khích tài năng, cơ hội thăng tiến). Tổ chức đào tạo bài bản cho các nhân viên mới được tuyển dụng nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 60 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ - Mở rộng thị trường: thực hiện thuyên chuyển các địa điểm giao dịch, mở thêm các cột ATM của ngân hàng An Bình để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Xem xét mở thêm các chi nhánh cũng như các phòng giao dịch nhằm tạo mọi điều kiện dễ dàng tìm kiếm cho khách hàng.  Định hướng nâng cao lòng trung thành khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế chịu tác động gián tiếp của năm nhân tố gồm ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tương tác, khả năng tiếp cận thông qua thành phần sự hài lòng. Do vậy, cần có những giải pháp nhắm đến việc nâng cao cảm nhận của khách hàng đối với những thành phần này. 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế Từ những kết quả thu được, nghiên cứu sẽ đưa ra một số gợi ý mang tính chất thực tiễn nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế.  Những quan sát thu được đã cho thấy phần lớn khách hàng đều đã từng giao dịch với ngân hàng trong khoảng thời gian từ 1 đến 3 năm. Do đó, ngân hàng nên có các chiến lược, sách lược đúng đắn để giữ chân lượng khách hàng có tiềm năng sẽ là khách hàng trung thành bậc nhất đối với ngân hàng này. Từ việc biết được nhóm đối tượng công chức, kinh doanh, độ tuổi từ 36-55, mức thu nhập từ 5-10 triệu là những đối tượng có tỷ lệ giao dịch với ngân hàng cao nhất, ngân hàng nên tập trung triển khai, giới thiệu các dịch vụ đến đối tượng này đầu tiên để từ đó có được nền tảng và phát triển rộng rãi hơn sau này.  Hiện nay, các phương thức quảng cáo và tần suất quảng cáo của ngân hàng còn chưa thật đa dạng, do đó khách hàng chưa biết đến nhiều về hình ảnh của ngân hàng, do vậy, cần phải không ngừng quảng cáo, xúc tiến, giới thiệu cũng như nâng cao sự nhận thức của khách hàng về sự hữu ích và sự tiện lợi và lợi ích mà khách hàng sẽ nhận đượckhi sử dụng các gói dịch vụ của ngân hàng mình cung cấp. Các nhân viên ngân hàng cần làm tốt vai trò tư vấn, giới thiệu dịch vụ của ngân hàng đến với những SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 61 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ khách hàng của ngân hàng như chiến lược “bán chéo sản phẩm”. Các kênh tư vấn trực tuyến nên được đầu tư để có thể hướng dẫn, giải đáp tất cả những thắc mắc của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Một số phương pháp xúc tiến mà ngân hàng nên áp dụng và đẩy mạnh như:  Quảng cáo - Quảng cáo qua tivi: Các kênh HVTV, TRT hiện nay có nội dung rất hấp dẫn, được người dân trong tỉnh theo dõi rất nhiều. Tuy nhiên, cần lưu ý những kiểu quảng cáo tĩnh, đơn giản sẽ không gây được chú ý nhiều nên phải có những quảng cáo nội dung hấp dẫn nhằm thu hút người xem. Thời gian quảng cáo cũng cần lựa chọn vào những giờ “vàng” để có được hiệu quả cao nhất. - Quảng cáo ngoài trời: Đặt pano tại những đầu mối giao thông quan trọng như: cầu Mới, ngã 6, cầu Trường Tiền,...để thu hút sự chú ý của khách hàng.  Hoạt động khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi thường thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia, cả những khách hàng mới lẫn khách hàng truyền thống. Có thể thấy đây là một công cụ quảng bá hiệu quả cần quan tâm. - Hoạt động khuyến mãi cần được diễn ra với tần suất hợp lý, có thể là nhân các dịp lễ đặc biệt, nên có những chương trình khuyến mãi đa dạng và phong phú. - Do hoạt động khuyến mãi tại ngân hàng An Bình là xuyên suốt trên toàn hệ thống ngân hàng, nên số lượng giải thưởng vẫn còn hạn chế, nên có hướng khắc phục điều này vì tâm lý khách hàng tham gia luôn muốn nhận được giải. Có thể chi nhánh nên có các giải phụ tặng vật phẩm: lịch, áo, mũ...vừa khuyến khích khách hàng vừa có thể quảng cáo cho chi nhánh.  Marketing trực tiếp Hoạt động marketing trực tiếp tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế hiện nay chỉ được quan tâm với đối tượng khách hàng doanh nghiệp. Trong khi đó với khách hàng cá nhân thì chi nhánh chưa thực sự tận dụng được lợi ích của công cụ này. Do đó trong thời gian tới nên có những hoạt đông: SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 62 Đạ i h ọc K i h tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ - Thư ngõ giới thiệu về ngân hàng, sản phẩm với khách hàng tiềm năng cần được tiếp tục triển khai. Bên cạnh đó, cần sử dụng thêm thư thông báo, hay giới thiệu, thăm hỏi với những khách hàng truyền thống, khách hàng cũ. - Hình thức trình bày cần đẹp mắt, trang trọng, văn phong lịch sự nhưng phải thu hút được người đọc.  Hoạt động tài trợ Tuy hoạt động tài trợ được hội sở thực hiện khá tốt, nhưng tại địa bàn Thừa Thiên Huế, những hoạt động này chưa gây sự chú ý của mọi người. Chi nhánh cần: - Tổ chức các hoạt động từ thiện tại Thừa Thiên Huế có sự tham gia của toàn thể cán bộ nhân viên của chi nhánh. Điều này sẽ tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các hoạt động xã hội, nâng cao tinh thần tương thân tương ái trong mỗi cá nhân; mặt khác, có thể quảng bá hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. - Tài trợ các cuộc thi, đặc biệt là các hoạt động tại các trường Đại học nhằm quảng bá hình ảnh ngân hàng.  Nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ trực tiếp giữa sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng. Những khách hàng có được sự hài lòng cao khi giao dịch với ngân hàng thường là những người có xu hướng trung thành lâu dài với ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần phải tìm cách để có được sự hài lòng cao này ở những khách hàng của mình, để từ đó thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích cũng khẳng định được sự tác động trực tiếp từ năm nhân tố ứng xử, sự tin cậy, tương tác, tiếp nhận và hình ảnh đến sự hài lòng. Nên một lần nữa việc nâng cao sự đánh giá của các khách hàng về các yếu tố trên sẽ đồng thời tác động tích cực đến sự hài lòng, và từ đó tác động gián tiếp đến lòng trung thành của các khách hàng. Để được như vậy, ngân hàng cần: - Ứng xử: nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên ở các mặt sau: + Tổ chức đào tạo về kĩ năng chuyên môn cho toàn thể nhân viên để họ có thể sẵn sàng, kịp thời hỗ trợ, đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. + Hướng dẫn cụ thể, kĩ càng phong cách phục vụ khách hàng cho nhân viên. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 63 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ - Sự tin cậy: ngân hàng cần có tác phong làm việc cẩn trọng, trách để lộ thông tin cá nhân của khách hàng, nâng cao năng lực giải quyết sự cố khi cần thiết, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. - Khả năng tương tác: đội ngũ nhân viên của ngân hàng cần có khả năng tương tác tốt với khách hàng, giao tiếp tốt nên là một yêu cầu khi tuyển dụng nhân viên ngân hàng. Nhân viên cần hiểu rõ các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng, truyền đạt rõ ràng cho khách hàng cũng như tư vấn, đưa ra các lời khuyên hữu ích giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mức chi phí hợp lí. - Khả năng tiếp cận dịch vụ: + Xây dựng thêm các địa điểm phục vụ, các cột ATM phục vụ 24/24. + Bố trí số lượng nhân viên thích hợp phục vụ khách hàng xuyên suốt giờ làm việc của ngân hàng, đặc biệt vào những lúc cao điểm.  Đề tài chưa nghiên cứu và đo lường đường được một cách cụ thể những mức độ tác động của các biến bên ngoài liên quan đến những đặc tính của cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian giao dịch với ngân hàng. Tuy nhiên từ những kiểm định cũng như kinh nghiệm, tham khảo từ những nghiên cứu trước cho thấy những yếu tố về đặc điểm cá nhân đó có mối liên hệ đến việc đánh giá các nhân tố kể trên, do đó, ngân hàng cần quan tâm nghiên cứu riêng biệt những nhóm đối tượng này. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 64 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ PHẦN III. KẾT LUẬN Cuộc cạnh tranh các ngân hàng thương mại đang diễn ra gay gắt ngay trên thị trường nội địa. Để kéo khách hàng về lại phía mình các ngân hàng cần một giải pháp và giải pháp này phải xuất phát từ lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, tồn tại nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, dẫn đến động cơ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng, và hơn thế nữa nó dẫn đến ý định trung thành với ngân hàng đó nữa hay không trong tương lai. Kết quả cho thấy, ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tương tác, khả năng tiếp cận dịch vụ, hình ảnh là các yếu tố chi phối sự hài lòng của khách hàng, qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Nâng cao sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố trên, quảng bá rộng rãi hơn nữa hình ảnh của ngân hàng là một việc nên làm để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập sâu rộng. Đội ngũ nhân viên phục vụ lịch sự, phong cách phục vụ tận tình chu đáo thì khách hàng sẽ có cảm tình nhiều hơn. Sự tin cậy của ngân hàng quyết định việc khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch tuỳ vào tính chất và mức độ của sự tin cậy. Khả năng tương tác và khả năng tiếp cận dịch vụ cũng là một cách mà khách hàng đánh giá nên trung thành với ngân hàng nào, ngân hàng nào làm mình thấy hài lòng hơn. Mặt khác, trong bối cảnh môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường ngày càng đông, đầu tư cho hình ảnh, khẳng định vị trí của ngân hàng là hướng đi đúng đắn. Hoạt động xây dựng hình ảnh cho ngân hàng cần có chiến lược phát triển lâu dài và cụ thể. Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình Chi nhánh Thừa Thiên Huế” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm. Tuy nhiên với những cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động xây dựng lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 65 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Đỗ Tiến Hoà (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [2] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Thống kê Hà Nội. [3] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TPHCM. [4] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị kinh doanh. [5] Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài Giảng Thực Hành Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính (SEM) với phần mềm AMOS, Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh. [6] Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thuý (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí phát triển KH & CN , tập 10, số 08 – 2007. [7] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị tại TP HCM, Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 9, số 10 - 2006. [8] Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM , Trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh [9] Hu, Li-Tze and Bentler, Peter M (1999), Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New ABAernatives, Structural Equation Modeling, 6(1),, 1-55. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 66 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ [10] Kazi Omar Siddiqi (2011), Interrelations between Service Quality Attributes, Customer Satisfaction and Customer Loyalty in the Retail Banking Sector in Bangladesh, International Journal of Business and Management, Vol. 6, No. 3; March 2011. [11] Marcin Pont & Lisa McQuilken (2002), Testing the Fit of the BANKSERV Model to BANKPERF Data, ANZMAC 2002 Conference Proceedings. [12] Parasuraman, A.V.A. Zeithaml, & L.L.Berry (1988), Serqual: A multiple- Item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Jounal of Retailing. [13] T.Levesque & H.G. McDougall (1996), Determinants of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing. [14] James L. Arbuckle (2011), IBM SPSS Amos 20 User’s Guide. ftp://public.dhe.ibm.com/software/analytics/spss/documentation/amos/20.0/en/ Manuals/IBM_SPSS_Amos_User_Guide.pdf SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 67 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ PHỤ LỤC A – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS Phụ lục A.1 – Thống kê mô tả Về giới tính gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 77 38.5 38.5 38.5 Nu 123 61.5 61.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Về độ tuổi Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 25 tuoi 6 3.0 3.0 3.0 tu 25 - 35 tuoi 66 33.0 33.0 36.0 tu 36 - 55 tuoi 119 59.5 59.5 95.5 tren 55 tuoi 9 4.5 4.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Về công việc hiện tại cong viec hien tai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hoc sinh, sinh vien 6 3.0 3.0 3.0 can bo, cong chuc, nhan vien 81 40.5 40.5 43.5 noi tro, huu tri 11 5.5 5.5 49.0 lao dong pho thong 9 4.5 4.5 53.5 kinh doanh 93 46.5 46.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Về thu nhập thu nhap binh quan moi thang Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 3 trieu 9 4.5 4.5 4.5 3 - 5 trieu 56 28.0 28.0 32.5 tren 5 trieu - 10 trieu 115 57.5 57.5 90.0 tren 10 trieu 20 10.0 10.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 68 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Thời gian giao dịch da giao dich voi AB duoc bao lau Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 1 nam 50 25.0 25.0 25.0 1 nam - 3 nam 142 71.0 71.0 96.0 tren 3 nam 8 4.0 4.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Phụ lục A.2 – Phân tích nhân tố Đối với thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo hình ảnh Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % dimension0 1 6.252 34.731 34.731 6.252 34.731 34.731 3.134 17.410 17.410 2 2.192 12.179 46.910 2.192 12.179 46.910 3.034 16.856 34.265 3 1.641 9.117 56.026 1.641 9.117 56.026 2.598 14.432 48.697 4 1.528 8.489 64.515 1.528 8.489 64.515 2.168 12.046 60.743 5 1.327 7.373 71.888 1.327 7.373 71.888 2.006 11.145 71.888 6 .860 4.777 76.665 7 .689 3.825 80.491 8 .557 3.096 83.586 9 .476 2.647 86.233 10 .398 2.213 88.446 11 .371 2.063 90.510 12 .356 1.975 92.485 13 .301 1.670 94.155 14 .274 1.525 95.680 15 .231 1.282 96.961 16 .204 1.133 98.094 17 .182 1.010 99.104 18 .161 .896 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 69 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .832 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1932.544 df 153 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 STC3 .878 STC2 .866 STC1 .811 STC4 .643 UX4 .833 UX3 .827 UX2 .798 UX1 .713 HA2 .862 HA3 .771 HA1 .762 HA4 KNTC3 .921 KNTC1 .879 KNTC2 .683 KNTT3 .825 KNTT1 .785 KNTT2 .701 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. Đối với thang đo sự hài lòng và lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .765 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 520.595 df 28 Sig. .000 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 70 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.215 40.183 40.183 3.215 40.183 40.183 2.922 36.526 36.526 2 1.763 22.042 62.225 1.763 22.042 62.225 2.056 25.699 62.225 3 .755 9.439 71.664 4 .588 7.349 79.013 5 .554 6.926 85.939 6 .457 5.715 91.654 7 .379 4.738 96.392 8 .289 3.608 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 TT5 .792 TT2 .780 TT4 .757 TT1 .740 TT3 .734 HL1 .865 HL3 .853 HL2 .721 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Phụ lục A.3 – Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .888 25 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 71 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted UX1 85.6000 160.915 .528 .882 UX2 85.6250 157.009 .623 .879 UX3 85.7500 157.987 .619 .880 UX4 85.9350 159.086 .552 .881 STC1 85.3700 159.893 .579 .881 STC2 85.5500 159.887 .518 .882 STC3 85.6050 160.029 .514 .882 STC4 85.1500 162.038 .529 .882 KNTT1 85.5900 163.479 .457 .884 KNTT2 85.4200 164.004 .416 .885 KNTT3 85.2500 172.068 .183 .889 KNTC1 85.5500 170.058 .253 .888 KNTC2 85.7500 167.716 .354 .886 KNTC3 85.4250 166.869 .383 .886 HA1 85.0700 162.035 .551 .882 HA2 85.4650 166.481 .380 .886 HA3 85.3250 161.055 .578 .881 HL1 85.5100 154.724 .738 .876 HL2 85.9550 163.470 .471 .884 HL3 85.9800 156.552 .668 .878 TT1 85.3750 168.075 .260 .889 TT2 85.3800 169.282 .261 .888 TT3 85.4750 166.070 .367 .886 TT4 85.7100 168.488 .292 .888 TT5 85.4650 167.778 .316 .887 Scale: Ứng xử của nhân viên Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .876 4 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 72 Đạ i h ọc K inh tế Hu ế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted UX1 9.9750 9.231 .672 .865 UX2 10.0000 8.402 .747 .836 UX3 10.1250 8.452 .789 .820 UX4 10.3100 8.527 .730 .843 Scale : Sự tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .885 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted STC1 10.9800 8.291 .805 .831 STC2 11.1600 7.874 .776 .841 STC3 11.2150 7.768 .802 .831 STC4 10.7600 9.480 .622 .896 Scale: Khả năng tương tác Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .746 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KNTT1 7.5200 2.331 .707 .491 KNTT2 7.3500 2.540 .562 .686 KNTT3 7.1800 3.515 .487 .760 Scale: Khả năng tiếp cận dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .782 3 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 73 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KNTC1 7.0150 2.336 .654 .669 KNTC2 7.2150 2.712 .463 .867 KNTC3 6.8900 2.048 .767 .534 Scale: Hình ảnh doanh nghiệp Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .806 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HA1 7.4000 2.995 .618 .772 HA2 7.7950 2.978 .665 .723 HA3 7.6550 2.780 .679 .708 Scale: Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .760 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HL1 6.2550 3.186 .663 .592 HL2 6.7000 4.161 .473 .800 HL3 6.7250 3.226 .650 .608 Scale: Lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .822 5 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 74 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TT1 14.3500 9.133 .577 .801 TT2 14.3550 9.567 .626 .785 TT3 14.4500 9.384 .602 .791 TT4 14.6850 9.584 .616 .787 TT5 14.4400 9.273 .666 .773 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 75 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ B – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM AMOS Phụ lục B.1 – Phân tích nhân tố khẳng định CFA SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 76 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label c3.2.5 <--- STC 1,000 c3.2.4 <--- STC 1,284 ,150 8,546 *** c3.2.3 <--- STC 1,273 ,150 8,477 *** c3.2.2 <--- STC 1,377 ,122 11,251 *** c3.7.1 <--- TT 1,000 c3.7.2 <--- TT ,920 ,116 7,909 *** c3.7.3 <--- TT ,908 ,122 7,426 *** c3.7.4 <--- TT ,778 ,108 7,197 *** c3.7.5 <--- TT 1,217 ,128 9,476 *** c3.1.4 <--- UX 1,000 c3.1.3 <--- UX 1,055 ,082 12,832 *** c3.1.2 <--- UX 1,060 ,086 12,296 *** c3.1.1 <--- UX ,876 ,082 10,742 *** c3.5.1 <--- HA 1,000 c3.5.2 <--- HA ,917 ,100 9,191 *** c3.5.3 <--- HA 1,123 ,110 10,208 *** c3.6.3 <--- HL 1,000 c3.6.2 <--- HL ,610 ,084 7,272 *** c3.6.1 <--- HL 1,113 ,091 12,294 *** c3.3.3 <--- KNTT 1,000 c3.3.2 <--- KNTT 1,557 ,222 7,029 *** c3.3.1 <--- KNTT 2,302 ,314 7,333 *** c3.4.3 <--- KNTC 1,000 c3.4.2 <--- KNTC ,558 ,063 8,812 *** c3.4.1 <--- KNTC ,783 ,054 14,427 *** SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 77 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Correlations: (Group number 1 - Default model) Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate STC TT -,093 STC UX ,579 STC HA ,537 STC HL ,666 STC KNTT ,426 STC KNTC -,008 TT UX ,061 TT HA ,124 TT HL ,277 TT KNTT -,102 TT KNTC ,836 UX HA ,540 UX HL ,722 UX KNTT ,495 UX KNTC ,065 HA HL ,737 HA KNTT ,399 HA KNTC ,173 HL KNTT ,549 HL KNTC ,306 KNTT KNTC -,035 e26 e14 ,751 e9 e6 ,040 e8 e7 ,498 Estimate c3.2.5 <--- STC ,705 c3.2.4 <--- STC ,778 c3.2.3 <--- STC ,769 c3.2.2 <--- STC ,918 c3.7.1 <--- TT ,629 c3.7.2 <--- TT ,668 c3.7.3 <--- TT ,618 c3.7.4 <--- TT ,568 c3.7.5 <--- TT ,864 c3.1.4 <--- UX ,783 c3.1.3 <--- UX ,859 c3.1.2 <--- UX ,826 c3.1.1 <--- UX ,736 c3.5.1 <--- HA ,748 c3.5.2 <--- HA ,710 c3.5.3 <--- HA ,821 c3.6.3 <--- HL ,773 c3.6.2 <--- HL ,528 c3.6.1 <--- HL ,860 c3.3.3 <--- KNTT ,548 c3.3.2 <--- KNTT ,633 c3.3.1 <--- KNTT ,975 c3.4.3 <--- KNTC ,970 c3.4.2 <--- KNTC ,545 c3.4.1 <--- KNTC ,787 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 78 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Phụ lục B.2 – Mô hình cấu trúc SEM Mô hình SEM chưa hiệu chỉnh SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 79 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Mô hình SEM hiệu chỉnh SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 80 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. C.R. P Label HL <--- UX ,299 ,076 3,946 *** HL <--- STC ,347 ,105 3,319 *** HL <--- KNTT ,298 ,127 2,338 ,019 HL <--- KNTC ,152 ,051 2,976 ,003 HL <--- HA ,351 ,101 3,470 *** TT <--- HL ,215 ,068 3,147 ,002 c3.2.5 <--- STC 1,000 c3.2.4 <--- STC 1,372 ,165 8,310 *** c3.2.3 <--- STC 1,359 ,165 8,255 *** c3.2.2 <--- STC 1,421 ,131 10,832 *** c3.7.1 <--- TT 1,000 c3.7.2 <--- TT ,895 ,114 7,865 *** c3.7.3 <--- TT ,884 ,120 7,385 *** c3.7.4 <--- TT ,389 ,072 5,394 *** c3.7.5 <--- TT 1,187 ,125 9,473 *** c3.1.4 <--- UX 1,000 c3.1.3 <--- UX 1,052 ,082 12,806 *** c3.1.2 <--- UX 1,059 ,086 12,289 *** c3.1.1 <--- UX ,878 ,081 10,783 *** c3.5.1 <--- HA 1,000 c3.5.2 <--- HA 1,004 ,112 8,938 *** c3.5.3 <--- HA 1,236 ,127 9,729 *** c3.6.3 <--- HL 1,000 c3.6.2 <--- HL ,597 ,084 7,105 *** c3.6.1 <--- HL 1,102 ,091 12,175 *** c3.3.3 <--- KNTT 1,000 c3.3.2 <--- KNTT 1,554 ,220 7,074 *** c3.3.1 <--- KNTT 2,245 ,310 7,241 *** c3.4.3 <--- KNTC 1,000 c3.4.2 <--- KNTC ,249 ,054 4,658 *** c3.4.1 <--- KNTC ,736 ,108 6,812 *** SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 81 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate HL <--- UX ,314 HL <--- STC ,266 HL <--- KNTT ,151 HL <--- KNTC ,145 HL <--- HA ,272 TT <--- HL ,270 c3.2.5 <--- STC ,670 c3.2.4 <--- STC ,788 c3.2.3 <--- STC ,780 c3.2.2 <--- STC ,902 c3.7.1 <--- TT ,639 c3.7.2 <--- TT ,660 c3.7.3 <--- TT ,610 c3.7.4 <--- TT ,310 c3.7.5 <--- TT ,858 c3.1.4 <--- UX ,784 c3.1.3 <--- UX ,857 c3.1.2 <--- UX ,825 c3.1.1 <--- UX ,738 c3.5.1 <--- HA ,705 c3.5.2 <--- HA ,722 c3.5.3 <--- HA ,841 c3.6.3 <--- HL ,779 c3.6.2 <--- HL ,518 c3.6.1 <--- HL ,860 c3.3.3 <--- KNTT ,555 c3.3.2 <--- KNTT ,639 c3.3.1 <--- KNTT ,963 c3.4.3 <--- KNTC ,997 c3.4.2 <--- KNTC ,235 c3.4.1 <--- KNTC ,740 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 82 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias HL <--- UX ,111 ,003 ,298 -,001 ,005 HL <--- STC ,146 ,004 ,370 ,023 ,006 HL <--- KNTT ,198 ,006 ,319 ,021 ,008 HL <--- KNTC ,087 ,003 ,148 -,004 ,004 HL <--- HA ,149 ,004 ,327 -,025 ,006 TT <--- HL ,094 ,003 ,210 -,004 ,004 c3.2.5 <--- STC ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.2.4 <--- STC ,179 ,005 1,398 ,026 ,007 c3.2.3 <--- STC ,189 ,005 1,392 ,033 ,008 c3.2.2 <--- STC ,150 ,004 1,431 ,010 ,006 c3.7.1 <--- TT ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.7.2 <--- TT ,115 ,003 ,898 ,003 ,005 c3.7.3 <--- TT ,098 ,003 ,880 -,004 ,004 c3.7.4 <--- TT ,131 ,004 ,369 -,020 ,005 c3.7.5 <--- TT ,149 ,004 1,209 ,022 ,006 c3.1.4 <--- UX ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.1.3 <--- UX ,055 ,002 1,058 ,006 ,002 c3.1.2 <--- UX ,075 ,002 1,063 ,004 ,003 c3.1.1 <--- UX ,068 ,002 ,878 ,000 ,003 c3.5.1 <--- HA ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.5.2 <--- HA ,116 ,003 1,008 ,004 ,005 c3.5.3 <--- HA ,176 ,005 1,250 ,014 ,007 c3.6.3 <--- HL ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.6.2 <--- HL ,088 ,003 ,596 -,001 ,004 c3.6.1 <--- HL ,086 ,002 1,109 ,006 ,003 c3.3.3 <--- KNTT ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.3.2 <--- KNTT ,246 ,007 1,584 ,030 ,010 c3.3.1 <--- KNTT ,407 ,012 2,319 ,074 ,017 c3.4.3 <--- KNTC ,000 ,000 1,000 ,000 ,000 c3.4.2 <--- KNTC ,109 ,003 ,237 -,012 ,004 c3.4.1 <--- KNTC ,177 ,005 ,739 ,002 ,007 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 83 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ C – PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu:......... PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào Quý khách! Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh Tế Huế, hiện đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế”. Mong Quý khách dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi dưới đây để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài. Tôi cam kết mọi thông tin Quý khách cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận được sự hỗ trợ của Quý khách. ------------  ------------ Câu 1: Anh/Chị đã từng giao dịch tại ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế chưa?  Đã từng  Chưa từng (Dừng phỏng vấn) Câu 2: Anh/Chị đã giao dịch với ngân hàng này được bao lâu?  Dưới 1 năm  1 năm – 3 năm  Trên 3 năm Câu 3: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây: Quy ước, 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý. 3.1 Chất lượng dịch vụ Mức độ đồng ý Ứng xử của nhân viên 1 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 1 2 3 4 5 2 Nhân viên luôn đáp ứng kịp thời những yêu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5 3 Nhân viên luôn thân thiện, cởi mở khi phục vụ khách hàng 1 2 3 4 5 4 Nhân viên bày tỏ thái độ quan tâm đối với khách hàng khi có sự cố xảy ra 1 2 3 4 5 Sự tin cậy SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 84 Đạ i ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 5 Nhân viên có khả năng giải quyết các sai sót một cách thoả đáng 1 2 3 4 5 6 Nhân viên ngân hàng tạo được cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch 1 2 3 4 5 7 Ngân hàng luôn thực hiện đúng những lời hứa và cam kết 1 2 3 4 5 8 Ngân hàng bảo mật thông tin cho khách hàng 1 2 3 4 5 Khả năng tương tác 9 Nhân viên tư vấn cho khách hàng giao dịch với ngân hàng với chi phí hợp lý 1 2 3 4 5 10 Nhân viên hiểu rõ và giải thích cụ thể về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5 11 Thủ tục giao dịch đơn giản, khách hàng được phục vụ nhanh, thời gian chờ đợi ngắn 1 2 3 4 5 Khả năng tiếp cận dịch vụ 12 Ngân hàng có giờ làm việc thuận tiện cho khách hàng 1 2 3 4 5 13 Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 1 2 3 4 5 14 Ngân hàng có đủ số lượng giao dịch viên sẵn sàng đáp ứng, phục vụ đầy đủ khách hàng 1 2 3 4 5 3.2 Hình ảnh doanh nghiệp Mức độ đồng ý 15 Ngân hàng có một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng 1 2 3 4 5 16 Ngân hàng đang sử dụng đáng tin cậy hơn so với ngân hàng khác 1 2 3 4 5 17 Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng 1 2 3 4 5 18 Ngân hàng có uy tín mạnh mẽ 1 2 3 4 5 3.3 Sự hài lòng Mức độ đồng ý 19 Nhìn chung, tôi thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng 1 2 3 4 5 20 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi 1 2 3 4 5 21 Tôi đã quyết định đúng khi chọn ngân hàng này để giao dịch 1 2 3 4 5 3.4 Lòng trung thành Mức độ đồng ý 22 Tôi nghĩ tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng 1 2 3 4 5 23 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng dù ngân hàng khác 1 2 3 4 5 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 85 Đạ i ọc K inh tế H uế Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ có nhiều ưu đãi hơn 24 Ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng 1 2 3 4 5 25 Tôi cho rằng ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của mình nên không muốn đổi qua giao dịch với ngân hàng khác 1 2 3 4 5 26 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này 1 2 3 4 5 Xin vui lòng cho biết đôi nét về công việc và bản thân anh/chị: 1. Giới tính:  Nam  Nữ 2. Tuổi:  Dưới 25 tuổi  Từ 25 - 35 tuổi  Từ 36 - 55 tuổi  Trên 55 tuổi 3. Công việc hiện tại:  Học sinh, sinh viên  Cán bộ, công chức  Nội trợ, hưu trí  Lao động phổ thông  Kinh doanh  Khác:.. 4. Thu nhập bình quân mỗi tháng:  < 3 triệu  3 - 5 triệu  5 - 10 triệu  Trên 10 triệu Thông tin về khách hàng: Họ và tên: ....................................................................................................... Số điện thoại: .................................................................................................. Xin chân thành cảm ơn, kính chúc quý khách hàng sức khỏe! SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 86 Đạ i h ọc K inh tế H uế