Khóa luận Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân

t Nam, với 225 cửa hàng tính đến tháng 4/2014, gần gấp đôi số cửa hàng của FPT Shop hiện tại. Như vậy, trong tương lai gần, có thể dự đoán được rằng, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế sẽ vẫn ở trong tình trạng bão hòa. Tuy nhiên, các thương hiệu lớn như Thế giới di động và FPT Shop sẽ nhanh chóng tách top, và cuộc đua dẫn đầu thị trường có chăng chỉ là cuộc đấu tay đôi của riêng Thế giới di động và FPT Shop. Sự cạnh tranh này càng căng go, khắc nghiệt bao nhiêu thì khoảng cách giữa họ đối với nhóm bám đuổi theo sau càng bị nới rộng bấy nhiêu. Một thương hiệu lớn khác là Viễn Thông A, với nguồn lực của mình (đứng thứ 3 thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam sau Thế giới di động và Nguyễn Kim), sẽ tách khỏi nhóm thương hiệu đại chúng để tiến đến cạnh tranh vị trí mà Phi Long Computer đang chiếm giữ. Đạ i h ọc K inh tế H ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 70 Với cục diện thị trường như hiện nay, thi trong tương lai gần, khó có một biến cố nào thực sự lớn để khiến một thương hiệu nào đó phải rời bỏ thị trường. Hình 2.23. Dự đoán vị thế thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế trong tƣơng lai gần Cục diện thị trường hiện nay tại thành phố Huế có chăng sẽ có biến động nếu như có một “ông lớn” ngành công nghệ - điện máy nào đó quyết định nhập cuộc tại thị trường thành phố Huế. Mà khả năng lớn nhất xảy ra đó là Nguyễn Kim. Nguyễn Kim là thương hiệu đứng đầu ngành hàng điện tử - điện máy Việt Nam trong nhiều năm liền. Hệ thống siêu thị của Nguyễn Kim cũng đã phủ khắp các thành phố lớn của cả nước, với số lượng chỉ 22 nhưng tất cả đều là những đại siêu thị. Do đó, trong thời gian tới rất có thể một đại siêu thị của Nguyễn Kim sẽ xuất hiện tại thành phố Huế, và trở thành đối thủ đáng sợ nhất đối với Thế giới di động tại thị trường thành phố Huế như trên thị trường Việt Nam hiện tại. Hơn nữa, kể từ năm 2015, Việt Nam hoàn toàn mở cửa cho cách doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh tại Việt Nam, Huế là Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 71 một thị trường nhỏ trong ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, tuy nhiên, trong tương lai xa hơn có thể trông chờ vào sự xuất hiện của các thương hiệu bán lẻ thiết bị di động nước ngoài tại thành phố Huế, để khiến tình hình cạnh tranh trên thị trường thêm phần thú vị hơn. Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 72 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 3.1. Định hƣớng nâng cao vị thế thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trƣờng thành phố Huế Để có thể nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế, trước hết, các doanh nghiệp cần chú ý cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến vị thế thương hiệu, đó là các yếu tố về sự khác biệt của thương hiệu, khả năng tạo ra sự ấn tượng đối với người tiêu dùng (chỉ số D); các yếu tố về khả năng tương thích với tình hình thị trường và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng (chỉ số R); các yếu tố về nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đề tạo nên một đội ngũ khách hàng trung thành lớn mạnh (chỉ số A); các yếu tố về khả năng thương hiệu được nhận biết trên thị trường (chỉ số V). Để từ đó nâng cao sức mạnh thương hiệu và nâng cao tầm vóc thương hiệu ở trên thị trường. Các giải pháp để cải thiện vị thế của các thương hiệu trên thị trường trước hết cần phải được thực hiện theo định hướng nâng cao các chỉ số vị thế thương hiệu (D, R, A, V). Việc xác định vị thế thương hiệu trên thị trường theo hệ thống 4 chỉ số này cho thấy sức khỏe của thương hiệu (brand’s health) hiện tại là như thế nào, thương hiệu mạnh chỗ nào và yếu ở khía cạnh nào. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm duy trì, phát huy các điểm mạnh và khắc phục, cải thiện những điểm yếu của thương hiệu. Các giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế được xem xét cho từng nhóm thương hiệu. Cục diện thị trường hiện nay đang trong trạng thái bão hòa, các thương hiệu được chia thành 3 nhóm: thương hiệu dẫn dầu, thương hiệu đại chúng và thương hiệu có vị thế kém. Do đó, cần xem xét các giải pháp dựa trên từng nhóm thương hiệu, để phát hiện ra những điểm chung của từng nhóm, từ đó tìm ra nguyên nhân lý giải tại sao một thương hiệu lại mạnh, có vị thế cao trên thị trường; và cũng lý giải vì sao một thương hiệu lại tỏ ra yếu và kém vị thế trên thị trường. Trên cơ sở đánh giá những nguyên nhân đó, các giải pháp sẽ được đề xuất cho từng nhóm thương hiệu và từng thương hiệu riêng biệt để có thể nâng cao vị thế trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế. Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 73 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao vị thế thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trƣờng thành phố Huế Trước hết, các giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế được xét cho từng nhóm thương hiệu, từ đó sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện từng yếu tố liên quan đến vị thế thương hiệu. 3.2.1. Giải pháp chung cho các nhóm thƣơng hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế, các thương hiệu được phân thành 3 nhóm riêng biệt, đó là nhóm thương hiệu dẫn đầu thị trường (gồm 3 thương hiệu), nhóm thương hiệu đại chúng (gồm 5 thương hiệu) và nhóm thương hiệu có vị thế kém (2 thương hiệu).  Giải pháp cho nhóm thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Nhóm thương hiệu dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế hiện nay gồm có: Thế giới di động đang dẫn đầu thị trường, và FPT Shop – Phi Long Computer đứng ngay sau. Các thương hiệu này có tiềm lực và được nhiều khách hàng ưa chuộng nhất, do đó có cả 4 chỉ số vị thế thương hiệu D, R, A, V đều cao và khá đều nhau. Điều quan trọng mà các thương hiệu cần làm lúc này là phải thực hiện các giải pháp nhằm giữ vững vị thế thương hiệu hiện có, và tăng tốc để nới rộng khoảng cách với nhóm thương hiệu theo sau. Để có thể thực hiện được điều đó, bản thân mỗi thương hiệu cần phải chú ý đẩy mạnh các biện pháp marketing (7P) để nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ nhu cầu khách hàng. Các doanh nghiệp thuộc nhóm này đều có nguồn lực đầu tư hùng mạnh, do đó, để nhanh chóng “tách top”, các thương hiệu cần đánh vào các chương trình khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi gây sốt trên thị trường. Với tiềm lực tài chính của mình, không quá khó để các thương hiệu này sử dụng các biện pháp khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi gây sốc với khách hàng, mà các thương hiệu nhỏ hơn không đủ nguồn lực không có khả năng thực hiện. Đặc biệt, đối với các thương hiệu dẫn đầu, điều làm cho thương hiệu đứng vững mà không mất đi vị thế đó là sự khác biệt, sự ấn tượng thương hiệu và tầm ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng. Trong thời đại ngày nay, khi mà quan hệ công Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 74 chúng – PR đang vươn lên thành một trong những công cụ hiệu quả nhất để quảng bá và nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu, các thương hiệu cần khéo léo áp dụng để nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường. Thực tế thị trường cho thấy, nhiều hệ thống bán lẻ lớn khác, dù sức mua thấp, doanh thu giảm, lợi nhuận giảm nhưng nhờ có lượng khách hàng nhiều, nguồn tài chính vững vẫn “nhăm nhe” những địa chỉ đẹp để mở chuỗi, chờ khi kinh tế hưng thịnh Với các thương hiệu dẫn đầu thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động cũng vậy, với nguồn tài chính hùng mạnh, các thương hiệu lớn, nếu xem xét thấy hợp lý, họ vẫn mở thêm các cửa hàng với quy mô hoành tráng nhằm bành trướng thị trường, thu hút khách hàng, tạo dựng thương hiệu uy tín, nổi tiếng. Các thương hiệu nhỏ hơn với những cửa hàng nhỏ hoặc số lượng cửa hàng ít không có khả năng cạnh tranh, giành giật khách hàng nổi với các “ông lớn” trên thị trường, dẫn đến thất bại. Các “ông nhỏ” phá sản sẽ là cơ hội phát triển cho các “ông lớn” vì họ có thương hiệu, có nguồn lực tài chính cũng như có những chiến lược kinh doanh khôn ngoan, do đó họ càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường.  Giải pháp cho nhóm thƣơng hiệu đại chúng Đối với các thương hiệu đại chúng, đa số trong số đó là những thương hiệu không có được nguồn đầu tư cũng như nguồn lực tài chính mạnh như các thương hiệu lớn dẫn đầu. Giải pháp cho họ để nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường không thể là chạy đua mở rộng quy mô theo các thương hiệu lớn, vì họ không có đủ nguồn lực và uy tín đủ để đảm bảo rằng mở rộng quy mô thì sẽ thành công. Thay vì mở chuỗi như các hệ thống khác, các thương hiệu ở nhóm này nên đi theo chiến lược mở rộng diện tích và nâng cấp chất lượng dịch vụ của các điểm bán lẻ để tạo sự khác biệt với các hệ thống bán lẻ đang có mặt trên thị trường. Ban đầu khi các thương hiệu đua nhau mở siêu thị mới, các thương hiệu nhỏ tỏ ra lép vế và sợ phải đối đầu trực tiếp với những tên tuổi lớn, như Thế Giới Di Động, FPT Shop Tuy nhiên, sau đó, với cảnh “đứng kế nhau mà bên nào cũng bán hàng”, mới hiểu rằng, nếu có chính sách bán hàng tốt, hậu mãi đàng hoàng sẽ thu hút được khách hàng. Mà điều này thì không chỉ có các thương hiệu lớn mà bất cứ thương hiệu nhỏ nào đều có thể thực hiện tốt, nếu có chiến lược đúng đắn, định vị sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường bởi chất lượng dịch vụ vượt trội, chứ không nên lao đầu Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 75 vào cuộc đua về quy mô, về sư bành trướng, hay về giá, khuyến mãi với các thương hiệu lớn; bởi điều đó chỉ rút ngắn hơn con đường đưa các thương hiệu nhỏ đến với con đường phá sản. Chỉ có những siêu thị tạo lập niềm tin với khách hàng, nguồn vốn mạnh, tích luỹ kinh nghiệm bán hàng tốt mới có thể tồn tại trong thị trường bán lẻ nói chung và bán lẻ thiết bị di động nói riêng. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh kinh doanh thương mại điện tử là một trong những hướng đi mới cho các doanh nghiệp. Như đã biết, thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Việc sử dụng website bán hàng để giới thiệu sản phẩm, thực hiện các chính sách xúc tiến và quảng bá thương hiệu là một trong những xu hướng hiện đại trên thị trường hiện nay. Kinh doanh thương mại điện tử, các thương hiệu không những không tốn chi phí mở rộng chuỗi cửa hàng, chi phí tồn kho cũng như mở rộng quy mô, cơ hội sẽ chia đều cho tất cả các bên và sẽ là lợi thế cho thương hiệu nào có khả năng vận dụng tốt. Các thương hiệu như Quang Long, Thăng Bình cần nhanh chóng xây dựng website thương mại điện tử riêng nếu không muốn bị tụt hậu trên thị trường.  Giải pháp cho nhóm thƣơng hiệu vị thế kém Các thương hiệu có vị thế trong nghiên cứu đã xác định được gồm Hương Giang Mobile và Izone. Mặc dù trên thực tế là thuộc nhóm thương hiệu có vị thế kém, tuy nhiên khoảng cách giữa nhóm này với nhóm thương hiệu đại chúng là không nhiều. Do đó, điều cần thiết phải làm trước mắt để cải thiện vị thế thương hiệu trên thị trường, đó là tập trung thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ nhu cầu khách hàng, bởi đó là những yếu tố căn bản nhất, hữu hình nhất mà thương hiệu bày ra trước khách hàng. Phát triển theo hướng nâng cao chất lượng bán hàng và dịch vụ là con đường ngắn nhất đưa các thương hiệu nhỏ từ từ vươn lên và chiếm một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Riêng Izone cần xem xét lại địa điểm cửa hàng và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh nếu muốn tiếp tục tồn tại trên thị trường. Trong khi đó, Hương Giang Mobile cần nhanh chóng xây dựng website để theo kịp xu hướng của thị trường. Ngoài ra, Izone và Hương Giang Mobile cần tăng cường chính sách quảng bá thương hiệu để tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường hơn nữa. Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 76 3.2.2. Giải pháp nâng cao vị thế thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trƣờng thành phố Huế Theo phân tích của thời báo kinh tế - tài chính hàng đầu Việt Nam CafeF, năm điều kiện để các thương hiệu tồn tại được trong nhóm hàng điện tử - công nghệ - điện máy, đó là: thương hiệu lớn, tài chính mạnh, đủ kinh nghiệm quản lý, chính sách hậu mãi tốt và được sự hỗ trợ của các nhà sản xuất. Để nâng cao vị thế thương hiệu của mình trên thị trường, các thương hiệu cần phải thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao các chỉ số phản ánh vị thế thương hiệu, đây được xem là bộ khung để mỗi thương hiệu xem xét cần và nên làm những gì để duy trì và nâng cao vị thế hiện tại. Các giải pháp nâng cao các chỉ số vị thế thương hiệu này không chỉ áp dụng cho 10 thương hiệu được khảo sát trong nghiên cứu, mà là bộ khung để tất cả các thương hiệu lớn nhỏ trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động xem xét áp dụng để cải thiện vị thế trên thị trường.  Giải pháp nâng cao chỉ số sự khác biệt (chỉ số D) Để nâng cao chỉ số này, các thương hiệu cần phải xác định đúng đắn những yếu tố để định vị thương hiệu trên thị trường. Có rất nhiều yếu tố để các thương hiệu xác định làm thế mạnh của mình để tiến hành định vị - tái định vị thương hiệu trên thị trường, nhằm tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Trong ngành hàng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, việc định vị thương hiệu cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt là một trong những xu hướng phổ biến trên thị trường. Tuy nhiên, khi mà tất cả các thương hiệu đều tỏ ra đồng đều nhau ở khoản này thì thương hiệu sẽ không còn quá khác biệt trong mắt khách hàng nữa. Trong kinh doanh, sự cạnh tranh khốc liệt về thị trường là khó tránh khỏi. Tăng cường khả năng cạnh tranh yêu cầu các doanh nghiệp cần phải lắng nghe khách hàng, hợp tác với các nhà cung cấp, lập ra các nhóm mua hàng và xây dựng những quan hệ đối tác chiến lược (thậm chí là với đối thủ cạnh tranh). Và tất cả những điều đó không hề giống như trong một cuộc chiến. Bernard Baruch – một nhà tài phiệt ngân hàng hàng đầu của thế kỷ XX đã phản đối Gore Vidal bằng những lời như sau: “Không cần phải thổi tắt ngọn nến của người khác để mình tỏa sáng”. Các doanh nghiệp luôn có ý thức tạo dựng hình ảnh riêng ở các thị trường tiềm năng như ở Việt Nam. Khôn khéo Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 77 trong chiến lược kinh doanh để xây dựng một thương hiệu mạnh chính là chìa khoá của thành công. Hiện nay, thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam nói chung và tại thị trường thành phố Huế nói riêng đang đi vào xu thế bão hòa, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh thực sự, thỏa mãn mọi thị yếu của khách hàng. Năng lực đó được đo bằng thị phần bán lẻ, lợi nhuận bán hàng. Nhu cầu của khách hàng là yếu tố tác động rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp kinh bán lẻ công nghệ di động. Thông qua nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế theo quy mô, từ đó cải thiện các hoạt động kinh doanh và dịch vụ của mình. Đây là điểm khác biệt mà các thương hiệu lớn dẫn đầu đang tận dụng triệt để để tạo sự khác biệt trên thị trường.  Giải pháp nâng cao chỉ số khả năng đáp ứng (chỉ số R) Chỉ số khả năng đáp ứng (R) là thước đo thể hiện chất lượng phục vụ của thương hiệu trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để nâng cao chỉ số R, các thương hiệu cần tiến hành đồng bộ các giải pháp nhằm nâng cao các yếu tố về khả năng cung ứng sản phẩm, chính sách giá khôn khéo, địa điểm cửa hàng có sức thu hút, chính sách xúc tiến hiệu quả, nâng cao chất lượng nhân viên, đơn giản hóa quy trình thủ tục và cải thiện không gian cửa hàng cùng website bán hàng. Khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi là hai yếu tố quan trọng bậc nhất trong ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, do đó, các thương hiệu muốn nhanh chóng vươn lên, tách biệt với các thương hiệu khác, thì cần phải hướng mạnh vào việc cải thiện và nâng cao hai yếu tố này. Bên cạnh các khuyến mãi từ nhà sản xuất, bản thân các doanh nghiệp cần tạo được những chương trình khuyến mãi cho riêng mình, để tạo nên sự ấn tượng và sự khác biệt; các chương trình khuyến mãi nếu được thực hiện phải đảm bảo các yếu tố: khác biệt, gây sốc với khách hàng, có khả năng thu hút khách hàng tham gia tốt, mang ý nghĩa thiết thực (dễ hiểu, dễ tham gia, dễ thắng); diễn ra dưới nhiều hình thức (khuyến mãi bán hàng, chơi game trúng thưởng, giờ vàng giá sốc). Trong đó, giờ vàng giá sốc là một trong những chương trình có sức thu hút lớn nhất hiện nay ở bất cứ lĩnh vực kinh doanh thương mại nào, nghĩa là một số lượng sản phẩm nhất định nào đó trong khung “giờ vàng” sẽ được bán với mức giá thấp hơn rất nhiều so với Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 78 giá thông thường. Để có thể thực hiện tốt chương trình này, các doanh nghiệp cần phối hợp sử dụng điểm mạnh về website thương mại điện tử của mình. Trong thời kỳ thương mại điện tử ngày càng phát triển và phổ biến hơn ở Việt Nam, thì việc kinh doanh thương mại điện tử, bán hàng – đặt hàng – quảng bá hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm, dần trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp (bằng công cụ SEO - Search Engine Optimization) nhằm thu hút khách hàng, thể hiện sự tương thích với tình hình thị trường, nâng cao doanh số của doanh nghiệp. Việc phối hợp hiệu quả giữa kinh doanh thương mại điện tử và thương mại truyền thống, trong đó xu hướng thị trường đang hướng nhiều hơn đến thương mại điện tử, là chìa khóa giúp các doanh nghiệp thương mại nhanh chóng đi đến thành công. Việc không có một website thương mại điện tử là một trong những bất lợi lớn nhất đối với một doanh nghiệp thương mại, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, mà sự yếu thế của Hương Giang Mobile, Quang Long và Thăng Bình là một minh chứng rõ nét.  Giải pháp nâng cao chỉ số sự yêu thích (chỉ số A) Theo phân tích của Millward Brown Optimor (một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới), không hề phóng đại khi nói rằng với nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản lớn nhất của họ. Họ kết luận rằng: thương hiệu dẫn đầu = doanh nghiệp dẫn đầu. Do đó, để tăng chỉ số sự yêu thích (A), cần phải thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao sức ảnh hưởng của thương hiệu. Để nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng, một doanh nghiệp phải nhận biết được nhu cầu sâu sa của khách hàng thay vì chỉ bán sản phẩm. Thương hiệu nào tạo dựng được mối liên kết lớn nhất với khách hàng (và giá trị lớn nhất cho doanh nghiệp). Đến 87% người tiêu dùng nói rằng họ sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác có mục tiêu tốt hơn (Millward Brown Optimor). Do đó, để nâng cao sự yêu thích của thương hiệu, ngoài việc tập trung vào các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng; các doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào marketing vì mục đích xã hội (quan hệ công chúng – PR), nhằm tạo sự liên kết, sự ảnh hưởng nhất định từ thương hiệu đến “cộng đồng” người tiêu dùng. Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 79  Giải pháp nâng cao chỉ số sự nhận biết (chỉ số V) Để nâng cao sự nhận biết của các thương hiệu trên thị trường, các thương hiệu một mặt nên tăng cường sử dụng các công cụ quảng cáo truyền thống như băng rôn, tờ rơi hay quảng cáo tại cửa hàng. Mặt khác các thương hiệu cần tăng cường sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại như kết hợp phát triển website thương mại điển tử, sử dụng công nghệ SEO (Search Engine Optimization) nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu trên các công cụ tìm kiếm; quảng cáo trên internet cũng là một công cụ hiệu quả mà chi phí thấp. Các thương hiệu lớn luôn biết cách tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của họ trên thị trường bằng các chính sách như bành trướng quy mô, mở rộng thị trường, với phương châm: ở đâu có cửa hàng thì ở đó khách hàng biết đến thương hiệu. Tuy nhiên, để tăng cường mức độ nhận biết về thương hiệu cũng như xây dựng hình ảnh tích cực của thương hiệu trong mắt khách hàng, thì trước hết bản thân thương hiệu cần phải tạo được sự khác biệt trên thị trường, có thể dựa vào khả năng cung ứng sản phầm hoặc chất lượng dịch vụ tuyệt vời nhất; làm thỏa mãn tốt nhất lượng khách hàng hiện có. Một khi số khách hàng này đã cảm thấy hài lòng về thương hiệu, yêu thích thương hiệu thì hiệu ứng tốt về thương hiệu đó sẽ lan tỏa nhanh chóng theo hình thức truyền miệng hoặc marketing virus. Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 80 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt và rất nhiều biến động như hiện nay, việc xây dựng và quản trị thương hiệu, nâng cao vị thế thương hiệu là một trong những công việc quan trọng hàng đầu trong việc phát triển doanh nghiệp. Thương hiệu ngày nay không còn đơn thuần là một cái tên, một từ ngữ, một kí hiệu, một hình vẽ mà nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết, là một sự thỏa mãn đối với những mong đợi của khách hàng. Chính điều này đã đặt ra một yêu cầu lớn đối với mỗi một thương hiệu mong muốn đạt được thành công là phải xây dựng được chất lượng phục vụ nhu cầu hàng đầu. Tuy nhiên, chỉ chừng đó vẫn chưa đủ để giúp thương hiệu có một vị thế vững chắc trên thị trường. Các thương hiệu ngày nay muốn nâng cao vị thế trên thị trường cần phải có chiến lược kinh doanh đúng đắn, khôn khéo để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu; có khả năng gây ấn tượng đối với khách hàng, cũng như khả năng tạo lập và chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng. Dựa trên nỗ lực đó vị thế thương hiệu sẽ được quyết định bởi hai yếu tố: sức mạnh thương hiệu và tầm vóc thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu là những gì bản thân doanh nghiệp có, sẽ mang đến cho khách hàng được những gì. Tuy nhiên, chỉ biết làm mà không biết được kết quả thương hiệu nhận lại được là gì thì cũng không có ý nghĩa. Thương hiệu cung cấp nhưng khách hàng không cảm nhận được bao nhiêu thì cũng bằng không. Chính vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự yêu thích của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng mới là yếu tốt quyết định vị thế thương hiệu, thể hiện tầm vóc của thương hiệu trên thị trừng là lớn hay nhỏ. Công nghệ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ của bạn, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ. Vì vậy, để khẳng định vị thế trên thị trường, một mặt thương hiệu phải khẳng định được sự khác biệt trong số các thương hiệu cạnh tranh, cung ứng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt nhất; mặt khác phải nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu trên thị trường, và quan trọng hơn hết là nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng được một đội ngũ khách hàng trung thành lớn mạnh. Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 81 Thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế tuy đang ở trong giai đoạn bão hòa, cạnh tranh trên thị trường tuy quyết liệt nhưng đã đi vào khuôn khổ với sự phân chia thành 3 nhóm thương hiệu: nhóm thương hiệu dẫn đầu, nhóm thương hiệu đại chúng và nhóm thương hiệu có vị thế thấp. Mỗi thương hiệu, mỗi nhóm thương hiệu đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng. Tuy nhiên, nếu có các chiến lược kinh doanh khéo léo và khôn ngoan, biết phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu; thực hiện định vị - tái định vị đúng đắn có thể mang đến cho thương hiệu một vị thế vững chắc trên thị trường. Trong khuôn khổ khoá luận tốt nghiệp, và với những kiến thức học tập trên ghế nhà trường, đề tài “Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân” không thể tránh khỏi những mặt khiếm khuyết xuất phát từ những hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, chẳng hạn: Tính đại diện của mẫu chưa cao, số lượng mẫu còn quá ít so với quy mô thị trường, chưa thu thập được các dữ liệu tài chính của các doanh nghiệp để minh chứng rõ hơn cho vị thế các thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên với những cố gắng tìm tòi, nghiên cứu các đề tài có liên quan, những lý thuyết hữu ích và những nỗ lực tích lũy kinh nghiệm thực tế, thu thập ý kiến của khách hàng. Tôi hi vọng rằng đây sẽ là một đề tài hữu ích cho hoạt động phát triển thương hiệu, nâng cao vị thế cho các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế. 2. Kiến nghị - Có các chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ trong tình hình kinh tế khó khăn. - Có chính sách bảo vệ các thương hiệu đặc biệt là các thương hiệu nhỏ trong kinh doanh bán lẻ, đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh, công bằng. - Xây dựng hệ thống luật thương hiệu, bảo vệ thương hiệu làm cơ sở cho các doanh nghiệp hoạt động, là văn bản pháp lý trong các cuộc tranh kiện về thương hiệu. - Kịp thời ngăn chặn, cảnh báo những sai phạm trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước. - Giữ vững sự ổn định, và tham gia điều tiết thị trường bán lẻ trong nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bán lẻ phát triển bền vững. - Hoàn thiện, sửa chữa hệ thống luật thương mại nhằm tạo điều kiện, cơ sở pháp lý cho hoạt động của các doanh nghiệp thương mại. Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] – Nguồn tài liệu thứ cấp tìm kiếm trên Internet về tình hình thị trường điện máy – điện tử – công nghệ Việt Nam [2] – Website các thương hiệu có mặt trong nghiên cứu: https://viettelstore.vn/ [3] – Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002), Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. [4] – Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh [5] – Hồ Khánh Ngọc Bích (2013) – Marketing thương mại [6] – [Interbrand.com] – Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu [7] – Mô hình Young & Rubicam – Brand Asset Valuator [8] – Young & Rubicam Inc., The story of Y&R model – Brand Asset Valuator [9] – Verfahren, Brand Asset Valuator [10] – GfK TEMAX Vietnam Report 2013 [11] – comScore, Inc.: Analytics for a Digital World Đạ i h ọc Ki nh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành PHỤ LỤC 1. Phiếu điều tra khảo sát PHIẾU PHỎNG VẤN Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế, hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu vị thế thương hiệu của các siêu thị/cửa hàng thiết bị di động trên địa bàn thành phố Huế. Xin Anh (Chị) lưu ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của Anh (Chị) đều có giá trị đối với nghiên cứu này. Mọi thông tin Anh (Chị) cung cấp đều chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. ----*****---- Trước khi Anh (Chị) bắt đầu, xin lƣu ý rằng: Siêu thị/cửa hàng thiết bị di động (thiết bị di động) ở đây là những siêu thị/cửa hàng có bán đồng thời: 1. Máy tính xách tay (laptop) 2. Máy tính bảng (tablet) 3. Điện thoại (bàn phím số) 4. Điện thoại thông minh (smart phone) Có 10 thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động được nghiên cứu trong đề tài này, Anh (Chị) vui lòng đánh dấu vào tên thương hiệu mà Anh (Chị) sẽ cho ý kiến đánh giá, và mặc định sẽ gọi là X ở các câu hỏi tiếp theo.  Thế giới di động  FPT Shop  Viễn Thông A  Bách Khoa Computer  Viettel Store  Phi Long Computer  Quang Long  Thăng Bình  Izone (Huetronics)  Hương Giang Mobile Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành PHẦN II: CÁC Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Gọi X là tên thương hiệu mà Anh (Chị) đã chọn ở trên Xin hãy cho biết mức độ đồng ý của Anh (Chị) trong các phát biểu dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô trống () theo qui ước: 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý STT Tiêu chí Đánh giá Sự khác biệt, ấn tƣợng 1 2 3 4 5 1.1 Tên thương hiệu X là ấn tượng      1.2 Logo thương hiệu X là ấn tượng      1.3 Tôi nghĩ rằng thương hiệu X khác biệt so với các thương hiệu khác cùng loại trên thị trường      Khả năng đáp ứng Sản phẩm 1 2 3 4 5 2.1.1 Các sản phẩm bán ở X có mức độ đa dạng cao (có nhiều sản phẩm của các thương hiệu khác nhau)      2.1.2 X luôn cập nhật nhanh các mẫu sản phẩm HOT trên thị trường      Giá cả 1 2 3 4 5 2.2.1 Nhiều sản phẩm ở X có giá thấp hơn so với nơi khác      2.2.2 Giá của sản phẩm trong chương trình khuyến mãi giảm mạnh so với giá gốc      2.2.3 X linh hoạt áp dụng các chính sách giá khác nhau (giảm giá khi mua kèm, giá mua combo, giảm giá, hạ giá)      Địa điểm siêu thị/cửa hàng 1 2 3 4 5 2.3.1 Cửa hàng của X nằm ở vị trí thuận tiện      2.3.2 Cửa hàng của X nằm ở vị trí dễ gây sự chú ý      Các hoạt động xúc tiến và dịch vụ hậu mãi 1 2 3 4 5 2.4.1 Các băng rôn, quảng cáo của X xuất hiện ở nhiều nơi      2.4.2 Các băng rôn, quảng cáo của X rất nổi bật      2.4.3 Các chương trình khuyến mại của X rất thường xuyên      2.4.4 Các chương trình khuyến mại của X thường rất hấp dẫn      2.4.5 Các chương trình khuyến mãi của X là thiết thực (dễ      Đạ i h ọc K in tế Hu ế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành hiểu, dễ tham gia, dễ thắng, có ý nghĩa) 2.4.6 Các chương trình khuyến mãi của X diễn ra dưới nhiều hình thức (khuyến mãi bán hàng, chơi game trúng thưởng, giờ vàng giá sốc)      2.4.7 Tôi nghĩ dịch vụ bảo hành ở X là tốt      2.4.8 Chính sách đổi trả hàng của X là linh hoạt      2.4.9 Khi tôi có vấn đề gì cần khiếu nại thì X giải quyết chuyên nghiệp, nhanh chóng      2.4.10 Chế độ chăm sóc khách hàng của X là tốt      Nhân viên 1 2 3 4 5 2.5.1 Nhân viên ở cửa hàng của X thân thiện      2.5.2 Nhân viên ở cửa hàng của X am hiểu sâu rộng về sản phẩm      2.5.3 Tôi đánh giá cao về nhân viên ở cửa hàng của X      Tiến trình, thủ tục mua bán, giao hàng 1 2 3 4 5 2.6.1 Thủ tục thanh toán ở cửa hàng của X là nhanh chóng      2.6.2 X giao hàng đúng thời gian đã hẹn      Không gian siêu thị/cửa hàng và Website 1 2 3 4 5 2.7.1 Cửa hàng của X nhìn rất bắt mắt      2.7.2 Màu sắc chủ đạo ở cửa hàng của X nhìn nổi bật      2.7.3 Khi đến X mua hàng, tôi có thể dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm tôi cần một cách nhanh chóng      2.7.4 Địa chỉ website của X là dễ nhớ      2.7.5 Giao diện website của X trông rất nổi bật      2.7.6 Website của X cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm      2.7.7 Có thể đặt hàng/mua hàng online trên website của X      Sự yêu thích 1 2 3 4 5 3.1 Tôi thích đến xem và mua hàng tại cửa hàng của X      3.2 Tôi chọn X làm điểm đến đầu tiên khi đi xem hoặc mua các sản phẩm thiết bị di động      3.3 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X      3.4 Tôi đánh giá cao thương hiệu X      Sự hiểu biết 1 2 3 4 5 4.1 Khi nhắc đến một thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động, tôi nghĩ ngay đến X      4.2 Tôi có thể nhanh chóng phân biệt X với các thương hiệu khác cùng loại trên thị trường      Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 4.3 Khi nhắc đến X, tôi dễ dàng hình dung ra nó      PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Xin vui lòng cho biết Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:  46 2. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh (Chị):  10 triệu 3. Giới tính  Nam  Nữ Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của anh (chị)! Chúc Anh (Chị) sức khỏe và thành công! Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành 2. Phụ lục xử lý số liệu trên phần mềm Microsoft Excel  Ƣớc lƣợng số khách hàng và tính cỡ mẫu cho các thƣơng hiệu. STT Thương hiệu Số khách/ giờ 8:00 11:30 13:00 17:30 18:30 20:30 21:30 Tổng Số khách/ngày Mẫu cửa hàng Mẫu thương hiệu 1 Thế giới di động 12 - 42 6 54 6 24 6 138 140 24 67 12 - 42 6 54 6 24 6 138 140 24 10 - 35 5 45 5 20 5 115 115 20 2 FPT Shop 12 - 42 6 54 6 24 6 138 140 24 24 3 Viễn Thông A 10 - 35 5 45 5 20 5 115 115 20 39 10 - 35 5 45 5 20 5 115 115 20 4 Viettel Store 8 - 28 4 36 4 16 4 92 90 15 31 8 - 28 4 36 4 16 4 92 90 15 5 Phi Long Computer 8 - 28 4 36 4 16 4 92 95 16 16 6 Bách Khoa Computer 8 - 28 4 36 4 16 4 92 95 16 48 6 - 21 3 27 3 12 3 69 70 12 10 - 35 5 45 5 20 5 115 115 20 7 Quang Long 8 - 28 4 36 4 16 4 92 95 16 16 8 Thăng Bình 7 - 25 4 32 4 14 4 81 80 14 14 9 Izone (Huetronics) 6 - 21 3 27 3 12 3 69 70 12 12 10 Hương Giang 10 - 35 5 45 5 20 5 115 115 20 33 7 25 4 32 4 14 4 81 80 14 1.760 300 300  Các chỉ số vị thế thƣơng hiệu Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành Sự khác biệt Sản phẩm Giá Địa điểm Xúc tiến Nhân viên Thủ tục Hữu hình Sự đáp ứng Sự yêu thích Sự hiểu biết 1 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2 3 4 Thế giới di động 4,14 3,93 3,56 4,05 4,10 3,97 3,76 4,18 3,94 4,29 4,01 FPT shop 4,10 4,06 3,63 4,44 4,11 3,90 3,83 3,85 3,97 3,94 3,72 Viễn Thông A 3,08 3,86 3,64 3,37 3,54 3,99 3,77 3,77 3,71 3,31 3,21 Bách Khoa Computer 3,12 3,78 3,40 2,89 3,60 3,73 3,78 3,83 3,57 3,14 3,14 Viettel Store 3,35 3,18 2,92 3,24 3,48 3,99 3,76 3,54 3,45 3,10 3,08 Phi Long Computer 3,81 3,72 3,63 4,00 3,67 3,94 3,91 3,90 3,82 4,05 3,46 Quang Long 2,88 3,38 3,40 3,50 3,58 3,73 3,81 2,22 3,37 3,22 2,98 Thăng Bình 2,93 3,46 3,55 3,46 3,24 3,81 3,79 2,11 3,35 3,38 3,26 Izone 2,58 3,00 3,19 1,88 3,25 3,83 3,79 3,61 3,22 2,65 2,83 Hương Giang 2,93 3,27 3,06 2,95 3,04 3,70 3,71 2,19 3,13 2,86 2,70 Max 4,14 4,1 3,6 4,4 4,1 4,0 3,9 4,2 3,97 4,3 4,0 Min 2,58 3,0 2,9 1,9 3,0 3,7 3,7 2,1 3,13 2,6 2,7 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành  Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến và các yếu tố hữu hình Xúc tiến Hữu hình Quảng cáo Khuyến mãi DV hậu mãi Mean Cửa hàng Website Mean 2.4 2.7 Thế giới di động 3,93 4,16 4,12 4,10 4,15 4,20 4,18 FPT shop 4,06 4,20 4,05 4,11 4,06 3,69 3,85 Viễn Thông A 3,46 3,50 3,62 3,54 3,83 3,72 3,77 Bách Khoa Computer 3,21 3,72 3,67 3,60 3,98 3,72 3,83 Viettel Store 3,23 3,19 3,90 3,48 3,17 3,82 3,54 Phi Long Computer 3,59 3,42 3,95 3,67 4,04 3,80 3,90 Quang Long 3,19 3,61 3,75 3,58 3,85 1,00 2,22 Thăng Bình 2,57 3,34 3,46 3,24 3,60 1,00 2,11 Izone 2,38 3,27 3,67 3,25 3,53 3,67 3,61 Hương Giang 2,56 3,13 3,19 3,04 3,78 1,00 2,19 Max 4,06 4,20 4,12 4,11 4,15 4,20 4,18 Min 2,38 3,13 3,19 3,04 3,17 1,00 2,11 Đạ i h ọc K inh tế H uế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành SVTH: Trương Văn Thành  Số liệu phục vụ biểu diễn các thƣơng hiệu trên Mạng lƣới Power Grid STT Tên thương hiệu D R A V Sức mạnh Tầm cỡ Sức mạnh Tầm cỡ Sức mạnh Tầm cỡ Thang đo 1 - 5 Thang đo 0 - 4 Thang đo 0 - 10 1 Thế giới di động 4,14 3,94 4,29 4,01 4,04 4,15 3,04 3,15 7,60 7,88 2 FPT shop 4,10 3,97 3,94 3,72 4,04 3,83 3,04 2,83 7,59 7,07 3 Viễn Thông A 3,08 3,71 3,31 3,21 3,39 3,26 2,39 2,26 5,98 5,66 4 Bách Khoa Computer 3,12 3,57 3,14 3,14 3,35 3,14 2,35 2,14 5,86 5,35 5 Viettel Store 3,35 3,45 3,10 3,08 3,40 3,09 2,40 2,09 6,00 5,23 6 Phi Long Computer 3,81 3,82 4,05 3,46 3,82 3,75 2,82 2,75 7,04 6,88 7 Quang Long 2,88 3,37 3,22 2,98 3,12 3,10 2,12 2,10 5,31 5,25 8 Thăng Bình 2,93 3,35 3,38 3,26 3,14 3,32 2,14 2,32 5,34 5,80 9 Izone 2,58 3,22 2,65 2,83 2,90 2,74 1,90 1,74 4,76 4,35 10 Hương Giang 2,93 3,13 2,86 2,70 3,03 2,78 2,03 1,78 5,08 4,44 Đạ i h ọc K inh tế H uế MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3 5. Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................... 3 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 5 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 5 1.1.1. Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................... 5 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .......................................................................... 5 1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu .............................................................................. 6 1.1.2. Lý thuyết về giá trị thương hiệu ........................................................................ 6 1.1.3. Lý thuyết về định vị thương hiệu ...................................................................... 9 1.1.4. Lý thuyết về vị thế thương hiệu ....................................................................... 10 1.1.4.1. Khái niệm về vị thế thương hiệu .............................................................. 10 1.1.4.2. Vai trò của xác định vị thế thương hiệu ................................................... 11 1.1.4.3. Những yếu tố cần thiết để có một vị thế thương hiệu mạnh .................... 11 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................ 14 1.2.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 14 1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan ................................................................ 15 1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................... 16 1.2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu ...................................................................... 16 1.2.3.2. Mô hình đo lường vị thế thương hiệu ....................................................... 17 1.2.4. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 26 Đạ i ọc K inh tế H uế 1.2.4.1. Xây dựng thang đo ................................................................................... 26 1.2.4.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu .......................................... 27 CHƢƠNG 2: VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................... 31 2.1. Tổng quan về “thiết bị di động” ............................................................................. 31 2.1.1. Khái niệm “thiết bị di động” ........................................................................... 31 2.1.2. Các sản phẩm thiết bị di động được nghiên cứu trong đề tài .......................... 31 2.2. Tổng quan về thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động .................................. 33 2.2.1. Tổng quan về thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động ở Việt Nam ....... 33 2.2.1.1. Khái quát tình hình thị trường .................................................................. 33 2.2.1.2. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014 ........................................................................... 36 2.2.2. Tổng quan về thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế38 2.2.3. Giới thiệu các thương hiệu được nghiên cứu .................................................. 41 2.3. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế ......................................................... 43 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 43 2.3.1.1. Các thương hiệu nghiên cứu ..................................................................... 43 2.3.1.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 44 2.3.2. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân ............................................... 45 2.3.2.1. Đo lường các chỉ số đánh giá vị thế thương hiệu ..................................... 45 2.3.3. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế ............................................................................................................ 62 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VỊ THẾ THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................... 72 3.1. Định hướng nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế ....................................................................................... 72 Đạ i h ọc K inh ế H uế 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế .............................................................................. 73 3.2.1. Giải pháp chung cho các nhóm thương hiệu ................................................... 73 3.2.2. Giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế ............................................................................. 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 80 1. Kết luận ...................................................................................................................... 80 2. Kiến nghị ................................................................................................................... 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 82 PHỤ LỤC Đạ i h ọc K inh tế H uế DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Mười thương hiệu mạnh nhất toàn cầu 2013 ................................................ 13 Bảng 1.2. Phân chia mẫu điều tra của các thương hiệu ................................................. 30 Bảng 2.1. Số cửa hàng/siêu thị của các thương hiệu lớn tính đến tháng 4/2014 ........... 38 Bảng 2.2. Các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị trường thành phố Huế tính đến tháng 4/2014 ................................................................ 39 Bảng 2.3. Các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế ....... 40 Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 44 Bảng 2.5. Địa điểm các cửa hàng/siêu thị của các thương hiệu .................................... 51 Bảng 2.6. Top 5 website thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam năm 2013 ................. 58 Bảng 2.7. Chỉ số D, R, A, V của các thương hiệu (hệ thang đo Likert) ........................ 64 Bảng 2.8. Chỉ số D, R, A, V của cách thương hiệu (quy đổi) ....................................... 65 Đạ i h ọc K inh tế H uế DANH MỤC HÌNH Hình 1.2. Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ................................... 17 Hình 1.3. Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) ............... 17 Hình 1.4. Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand ............................. 19 Hình 1.5. Các chỉ số đánh giá chất lượng thương hiệu ................................................. 21 Hình 1.6. Mô hình Y&R Brand Asset Valuator ............................................................ 23 Hình 1.7. Mạng lưới Power Grid đánh giá vị thế - sức mạnh thương hiệu ................... 24 Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế ................................................................................. 25 Hình 2.1. Doanh số thị trường công nghệ, điện tử Việt Nam 2010 – 2013 .................. 34 Hình 2.2. Doanh số 4 quý (2/2012 – 2/2013) của thị trường CNĐT tại một số nước... 34 Hình 2.3. Doanh số các dòng sản phẩm công nghệ điện tử tại Việt Nam 2012-2013 .. 35 Hình 2.4. Doanh số của các sản phẩm thiết bị di động trong ngành công nghệ, điện tử tại Việt Nam năm 2012 – 2013 ...................................................................................... 35 Hình 2.5. Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn 2011 – 2012 ............................................................................................................................ 37 Hình 2.6. Cơ cấu mẫu điều tra giữa các thương hiệu .................................................... 44 Hình 2.7. Chỉ số sự khác biệt (D) của các thương hiệu ................................................. 46 Hình 2.8. Đánh giá của khách hàng về việc cung ứng sản phẩm của các TH ............... 49 Hình 2.9. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá giữa các thương hiệu ............... 50 Hình 2.10. Đánh giá của khách hàng về địa điểm các cửa hàng ................................... 52 Hình 2.11. Siêu thị FPT Shop Huế ................................................................................ 52 Hình 2.12. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của các thương hiệu ....... 54 Đạ i h ọc K inh tế H uế Hình 2.13. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của các hãng ................................. 55 Hình 2.14. Đánh giá của khách hàng về quy trình thủ tục của các thương hiệu ........... 56 Hình 2.15. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố hữu hình của các thương hiệu ...... 56 Hình 2.16. Đánh giá của khách hàng về không gian cửa hàng của các thương hiệu .... 57 Hình 2.17. Đánh giá của khách hàng về website các hãng ........................................... 59 Hình 2.18. Chỉ số khả năng đáp ứng (R) của các thương hiệu ...................................... 59 Hình 2.19. Chỉ số sự yêu thích (A) của các thương hiệu .............................................. 60 Hình 2.20. Chỉ số nhận biết (V) của các thương hiệu ................................................... 62 Hình 2.21. Vị thế thương hiệu trong thị trường biến động ........................................... 64 Hình 2.22. Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế ................................................................................................................ 66 Hình 2.23. Dự đoán vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế trong tương lai gần ................................................................................ 70 Đạ i h ọc K inh tế H uế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT A ........................................................ Ansehen (Esteem) BAV .................................................. Brand Asset Valuator CR ..................................................... Conversion Rate Ctg. .................................................... Cộng sự D ........................................................ Differenzierung (Differentiation) TH ..................................................... Thương hiệu IT ....................................................... Information Technology OEM .................................................. Original Equipment Manufacturer R ........................................................ Relevanz (Relevance) T.O.P ................................................. Top of mind V ........................................................ Vertrautheit (Knowledge) Y&R .................................................. Young and Rubicam Đạ i h ọc K inh tế H uế