Khóa luận Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm bánh mì staff của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị nhằm thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên

Từ năm 2006 đến nay, Staff vẫn luôn nhận được sự ưa chuộng và tin dùng của khách hàng. Chính vì vậy không nghi ngờ khi Staff canxi lại được đón nhận bởi những khách hàng vốn trung thành với nhãn hiệu. - Việc bổ sung thêm nhiều canxi vào trong sản phẩm có thể tạo ra một trào lưu mới tương tự như điều mà Staff phiên bản trước đã thực hiện được. Cũng giống như trào lưu bánh mì nhân mặn nói chung và nhân ruốc nói riêng mà Staff đã khơi dậy cách đây vài năm trước, việc bổ sung canxi cũng có thể tạo nên trài lưu mới trong khi nhiều độ tuổi cần canxi với nhiều mục đích khác nhau như: học sinh cần canxi để phát triển chiều cao, phụ nữ có thai cần canxi để xương chắc khỏe hay ông bà trung niên uống canxi để ngăn ngừa loãng xương - Thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi, dễ dàng cầm hoặc sử dụng ngay tại chỗ: việc thiết kế bánh nhỏ gọn và tiện lợi cầm nắn và di chuyển sẽ tạo nên lợi thế hấp dẫn khi học sinh, sinh viên có thể để gọn trong túi xách, cầm bánh ăn ngay cả khi học mà vẫn cảm thấy thoải mái và sạch sẽ. - Hạn sử dụng lên tới 7 ngày do sử dụng khí nitơ để bảo quản: đây là công nghệ bảo quản mới giúp giữ hạn sử dụng lâu dài hơn. Đối với những phụ huynh bận đi làm sớm thì mua nhiều chiếc bánh một lần sẽ tiết kiệm thời gian hơn rất nhiều, hoặc nếu học sinh để quên bánh trong ba lô vài ngày thì vẫn có thể sử dụng sẽ tiết kiệm chi phí và giữ vệ sinh hơn những loại bánh không có bao bì kín đáo.. 3.1.3.2. Điểm yếu (Weaknesses) - Do sản xuất dưới nhãn hàng Staff, sản phẩm sẽ dễ bị so sánh với phiên bản cũ về giá cả, chất lượng, bao bì Nếu khác biệt mà công ty tạo ra cho sản phẩm mới không đủ để thuyết phục khách hàng, khiến khách hàng nghĩ rằng công ty đã tăng giá một cách vô lý thì sẽ gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và sức tiêu thụ của sản phẩm. Nhất là khi đối tượng mục tiêu là học sinh, sinh viên do vẫn chưa có thu nhập hoặc thu nhập ít thì dễ co giãn theo giá đối với các sản phẩm thông thường. - Sản phẩm không có sự khác biệt khi bán tại các thị trường Bắc, Trung, Nam trong khi khẩu vị và nhiều phong tục khác nhau. Đây là điểm yếu khó khắc phục nhất và cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng nếu muốn ra sản phẩm cho phù hợp với phần đông 56 NTD nhất. Đối với bao bì bên ngoài, việc in tên dòng sản phẩm là “Bánh mì chà bông”- là cách gọi của “bánh mì ruốc” trong miền Nam, tuy không ảnh hưởng đến thẩm mĩ nhưng với đối tượng học sinh miền Bắc còn ít tuổi thì sẽ gây sự khó hiểu ở mức độ nhất định. - Tuy sản phẩm có vỏ bánh mềm với nước sốt, nhưng đặc điểm của bánh mì nhân mặn là dễ khát nước sau khi sử dụng, gây ảnh hưởng tới sức tiêu thụ vào mùa nóng. Sức tiêu thụ vào mùa nóng giảm một phần là do học sinh nghỉ hè trong thời gian dài nhưng một phần cũng là do ăn bánh mì trở nên khó tiêu hóa và dễ gây khát nước hơn nhiều. Đó là chưa kể khi bảo quản ở nhiệt độ cao, bánh mì dễ bị chảy nước sốt ra ngoài, nhiều hiện tượng nổ và xì vỏ bánh hơn. 3.1.3.3. Cơ hội (Opportunities) - Hiện nay số học sinh, sinh viên trên cả nước nói chung và tại nội thành nói riêng là một thị trường lớn và có sức hút nhưng chưa có nhãn hàng nào dành riêng cho thị trường này. Đa số các loại bánh mì tươi của Công ty Hữu Nghị nói riêng và của một số thương hiệu có uy tín khác đều chọn cách chuyên môn hóa theo sản phẩm, sản xuất một sản phẩm nhưng phục vụ cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Điều này giúp DN mở rộng hơn thị phần của mình nhưng không chuyên sâu vào bất cứ phân đoạn nào. Trong khi đó, thị trường học sinh, sinh viên lại có sức hấp dẫn không nhỏ khi thị trường lớn, cần sử dụng nhiều các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, nếu marketing tập trung khai thác thị trường này sẽ giúp cạnh tranh các sản phẩm thay thế, đem lại nguồn doanh thu và vị trí dẫn đầu mới cho Công ty. - Trong vài năm gần đây, NTD trở nên ưa thích bánh kẹo nội hơn so với các sản phẩm ngoại nhập do chất lượng đảm bảo mà giá cả phải chăng. Trên thực tế, các sản phẩm bánh kẹo nội vẫn phải nhập các nguồn nguyên liệu chính từ nước ngoài cộng thêm việc đầu tư cho dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo chất lượng và vệ sinh đã giúp bánh kẹo nội có hương vị không hề thua kém sản phẩm nhập ngoại. Vài năm gần đây, các sản phẩm từ bình dân đến cao cấp của bánh kẹo nội không chỉ cải thiện chất lượng bánh mà mẫu mã bên ngoài cũng được thiết kế đẹp mắt không khác gì hàng nhập khiến NTD ưa chuộng hơn nhiều. - Các vấn đề liên quan đến dinh dưỡng và vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở nên được quan tâm nhiều hơn. Khi người dân có cuộc sống sung túc và đầy đủ hơn thì vấn đề an toàn luôn là tiêu chí hàng đầu. Trước đây, với lợi thế giá rẻ, bánh kẹo Trung Quốc và sản phẩm nhái như La Phù không ngừng được bán tràn lan. Các sản phẩm này hầu hết không có sự đảm bảo về chất lượng hay bất cứ quy trình theo tiêu chuẩn nào và được bán với giá cực rẻ hoặc thấp hơn nhiều so với hàng chính hãng. Thang Long University Library 57 3.1.3.4. Thách thức (Threats) - Việc đưa sản phẩm mới với nhiều thay đổi hơn ra thị trường khiến giá thành đơn vị của sản phẩm tăng lên. Trong khi đó thị trường mục tiêu lại có sự co giãn mạnh của cầu theo giá nên yêu cầu được đặt ra là, Hữu Nghị cần tìm cách cân đối giá thành của sản phẩm. Mức giá thành quá thấp hoặc quá cao đều làm giảm lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Đương nhiên, với mức lạm phát cao và giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng như hiện nay, doanh nghiệp cần tính toán lâu dài cho mức giá ban đầu với hai sự lựa chọn: đạt mức giá hơi cao để duy trì mức giá cũ ngay cả khi lạm phát hoặc đặt mức giá vừa phải và khi có biến động sẽ tăng giá sau. - Việc tổ chức các chương trình marketing bị hạn chế về nguồn lực và chi phí nên có thể không đạt được hiệu quả như mong muốn. Vì vậy thách thức đặt ra là cần những chương trình marketing phù hợp về chi phí và chắc chắn có hiệu quả tập trung vào thị trường mục tiêu. Nếu chương trình quá tiết kiệm chi phí mà không thu hút được khách hàng thì sẽ chỉ khiến lãng phí nguồn lực. Ngược lại nếu chương trình quá lớn, công ty không có đủ nguồn lực để thực hiện thì sẽ bị hủy bỏ hoặc thực hiện một cách hời hợt, không quyết liệt. - Kênh phân phối tại thị trường miền Nam vẫn còn yếu tạo thách thức cho việc đưa sản phẩm tới NTD. Mặc dù đã xây dựng được mạng lưới phân phối riêng cho mình tại miền Nam, nhưng về mặt quản lý cũng như điều động nhân sự sẽ là một thách thức lớn khi tiến công mạnh vào thị trường này. - Thị trường bánh kẹo Việt vốn rất dễ vị sao chép và cải tiến, tạo thách thức từ đối thủ tiềm ẩn. Nhiều sản phẩm giả, nhái được bày bán nhiều nơi, nhất là vùng phụ cận và vùng cao. Điển hình là Xã La Phù (Hoài Đức - Hà Nội) từ lâu được biết đến như một “kinh đô” sản xuất các loại bánh kẹo rẻ tiền, nhái nhãn mác các thương hiệu nổi tiếng. - Nền kinh tế khó khăn, người dân cắt giảm các khoản chi tiêu và nhất là đối với các sản phẩm bánh kẹo hằng ngày. Rút ra vấn đề /cơ hội của dòng sản phẩm Staff thêm can xi hiện nay - Sản phẩm Staff mới cần có sự đầu tư kỹ lưỡng trong công tác quảng cáo để giúp nó có được vị thế trong tâm trí khách hàng, tách biệt hẳn với các phiên bản trước đó. - Là một thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nên sản phẩm của công ty bánh kẹo Hữu Nghị bị làm nhái, làm giả rất nhiều, đặc biệt với các loại bánh bán chạy. Công ty cần có những biện pháp marketing cũng như quản trị thương hiệu lâu dài cho sản phẩm. - Staff thêm canxi có thể trở thành một xu hướng mới về các thực phẩm bổ sung dinh dưỡng. 58 3.2. Xác định mục tiêu marketing Từ doanh thu của các phiên bản Staff trước đây, Hữu Nghị hoàn toàn có sơ sở để tin tưởng vào doanh thu của sản phẩm Staff thêm canxi trong tương lai. Nhằm đạt được mục đích thâm nhập thị trường học sinh, sinh viên nói riêng và các mục đích trong các chiến lược chung của công ty, cần xây dựng mục tiêu từ khái quát đến cụ thể cho từng giai đoạn: - Mục tiêu chung + Từng bước thay thế sản phẩm Staff chà bông 55g thường (phiên bản trước đó) tại nhiều thành phố lớn. Để đạt được mục tiêu này, Công ty có chiến lược phân phối hoàn chỉnh và hiệu quả. + Giành lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh và các sản phẩm thay thế. + Định vị Staff là sản phẩm bánh mì nhân mặn đầu tiên trên thị trường có bổ sung canxi nhằm hướng tới vị trí dẫn đầu trong thị trường này. - Mục tiêu cụ thể: Xây dựng mục tiêu dựa theo doanh số của phiên bản trước đó do công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị cung cấp. + Trong 2 tháng đầu, 100% các sản phẩm được bày bán tại mọi cửa hàng bán lẻ và cửa hàng trưng bày sản phẩm trong khu vực nội thành các thành phố lớn trên cả nước. Tăng độ nhận biết thương hiệu từ 0-30%. Đạt mức doanh thu trung bình trên 5 tỷ đồng/ mỗi tháng/ cả nước. + Trong 2 tháng tiếp theo, tăng độ nhận biết thương hiệu của khách hàng lên 80% qua các chương trình xúc tiến thương mại, trong đó, 100% công nhận sự khác biệt của sản phẩm Staff thêm canxi so với phiên bản cũ. Trong 2 tháng này, doanh thu trung bình mỗi tháng là 7 tỷ đồng/ cả nước. + Sau 6 tháng ra mắt sản phẩm: doanh thu trên 10 tỷ đồng/ tháng tại cả 3 miền. chiếm 30% thị phần bánh mì nhân mặn tại các thành phố. Để đạt được những mục tiêu trên, các chương trình marketing phải được tiến hành theo trình tự nhất định và có sự điều chỉnh hợp lý trong suốt quá trình thực hiện. 3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo chu trình STP 3.3.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường theo bốn tiêu thức: - Tiêu thức địa lý + Miền Bắc: Có lượng tiêu thụ lớn với các sản phẩm bánh mì nhân mặn. NTD vẫn có thói quen đến cửa hàng bán lẻ để mua các sản phẩm bánh kẹo. + Miền Trung: Nét ẩm thực đặc trưng của của người miền Trung cho thấy họ thường xuyên ăn những món cay, đặc biệt là người Huế. Các sản phẩm bánh kẹo tuy Thang Long University Library 59 vẫn được tiêu thụ tại thị trường này nhưng do sự đa dạng về ẩm thực các món ăn khiến bánh mì trở nên kém thu hút. + Miền Nam: Người miền Nam thích các sản phẩm có vị ngọt nhiều và béo ngậy của nước dừa. Chính vì vậy tại miền Nam, các cửa hàng bánh ngọt của các thương hiệu nổi tiếng như Tous les Jour hay La Dorée Bakery và rất nhiều thương hiệu khác, gần như có chi nhánh ở khắp mọi nơi. + Khu vực thành thị: Có rất nhiều các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và hầu hết các trường học đều có canteen sạch sẽ. Lượng tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo tương đối lớn. Có yêu cầu cao về thiết kế bao bì, hương vị và nhất là thương hiệu. + Khu vực nông thôn: Cầu co giãn mạnh theo giá nên ưa chuộng các sản phẩm với mức giá thấp và bao bì trông bắt mắt. NTD ở khu vực này ít quan tâm tới dinh dưỡng của sản phẩm và những yếu tố khác như nguồn gốc xuất xứ. - Theo tâm lý + Tầng lớp thượng lưu: Rất quan trọng các yếu tố về thương hiệu nên thường lựa chọn các sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng của nước ngoài với mẫu mã và thiết kế sang trọng. Thường đi ăn tại các nhà hàng bánh ngọt cao cấp và rất ít khi sử dụng bánh kẹo thông thường hay các sản phẩm tiện lợi. + Tầng lớp trung lưu: Luôn quan tâm tới nguồn gốc của sản phẩm trước khi sử dụng. Chấp nhận mức giá từ trung bình trở lên và yêu cầu hình thức của sản phẩm tương đối sang trọng hay hiện đại. + Tầng lớp bình dân: Thi trường này ít sử dụng chi tiêu cho bánh kẹo, trừ khi bắt buộc sử dụng hoặc mua vào dịp lễ tết. Ưa chuộng các sản phẩm giá rẻ với khối lượng lớn và thường không để ý đến hình thức nên dễ bị nhâm lẫn với sản phẩm nhái. - Theo nhân khẩu + Người trong độ tuổi đi học (5-24 tuổi): Đối tượng có nhu cầu dinh dưỡng cao để phát triển và vận động. Thích sử dụng các sản phẩm tiện lợi có thiết kế trẻ trung và giá phải chăng. Thường mua sản phẩm tại các cửa hàng hay vị trí thuận lợi nhất. + Người đang đi làm (25-60 tuổi): Quan tâm tới chất lượng, dinh dưỡng và thương hiệu nhiều hơn là giá cả và thiết kế. + Ông (bà) đã về hưu (>=60 tuổi): Thường sử dụng các sản phẩm theo thói quen và không dễ thay đổi. Thích sử dụng các hương vị truyền thống với độ ngọt cao. + Mức thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên: Có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm bánh kẹo nhiều hơn nên thường chọn sản phẩm có chất lượng cao và uy tín. + Mức thu nhập từ 4 đến 9 triệu đồng: Sử dụng các mặt hàng bánh kẹo có mức giá phải chăng và được phân phối rộng rãi, có nguồn gốc và thương hiệu của sản phẩm. + Mức thu nhập dưới 4 triệu đồng: Tiết kiệm tối đa chi tiêu cho việc sử dụng bánh kẹo. Quan tâm đến các loại bánh kẹo có số lượng nhiều và bao bì bắt mắt. 60 - Theo hành vi + Khách hàng mua bánh kẹo để sử dụng hàng ngày + Khách hàng mua bánh kẹo để đem đi bếu, tặng + Khách hàng bắt buộc mua trong những dịp lễ, tết 3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thi trường mục tiêu là các đối tượng đang trong độ tuổi đi học (Học sinh, sinh viên) và đang sinh sống tại các thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội, tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Huế - Lý do: Có rất nhiều lý do khiến đoạn thị trường này trở nên hấp dẫn, ngoài các lý do đã nêu ở những phần trên thì hiện nay, trên thị trường chưa có sản phẩm bánh mì tươi nào trực tiếp dành cho thị trường học sinh, sinh viên. Các sản phẩm bánh ruốc thuộc cơ sở nhỏ lẻ bán trong canteen trường học đang dần kém thu hút vì hạn sử dụng không cao, chất lượng và vệ sinh không đảm bảo. Trong khi đó, Staff lại hoàn toàn đáp ứng được những yêu cầu của thị trường về dinh dưỡng, thiết kế, thương hiệu, hương vị mà đối tượng đưa ra Đồng thời sức hấp dẫn của thị trường ở chỗ: + Các đối tượng học sinh, sinh viên sống tại khu vực thành thị có khả năng chi tiêu cho các thực phẩm bổ sung nhiều hơn ở nông thôn. Mặc dù chưa có thu nhập nhưng chất lượng sống của những đối tượng này được đảm bảo tốt hơn cũng như gia đình khá giả hơn so với học sinh ở nông thôn. + Do dành nhiều thời gian học tập và thi cử, các đối tượng này luôn bận rộn và thường xuyên ở lại trường mua đồ ăn một cách tiện lợi nhất tại các địa điểm gần trường học của mình. + Do chưa có thu nhập nên rất nhiều trường hợp người mua bánh là phụ huynh học sinh- những người luôn quan tâm đến chất lượng và dinh dưỡng cho con em mình. - Đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu: Như đã phân tích trong phần khách hàng khi tìm hiểu các yếu tố vi mô ở mục 3.1.2.2, đối với thị trường mục tiêu là học sinh, sinh viên vốn là các đối tượng có nhiều yêu cầu đặc biệt đối với sản phẩm. Trong đó có nhu cầu đặc biệt về năng lượng để cung cấp cho việc học tập là quan trọng nhất, tiếp theo là nhu cầu về sự tiện dụng đối với sản phẩm và cách thức phân phối. 3.4. Lựa chọn chiến lƣợc marketing 3.4.1. Chiến lược định vị thị trường: Để đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên sống tại thành phố, sản phẩm Staff mới của Hữu Nghị tập trung vào những điểm nổi bật nhất của sản phẩm đó là cung cấp hàm lượng canxi cao và giá cả phải chăng. Đây là hai khác biệt nổi bật so với đối thủ cạnh tranh và có ý nghĩa nhất đối với thị trường mục tiêu của sản phẩm. Thang Long University Library 61 Từ những phân tích cùng những thông tin tìm hiểu được về các đối thủ cạnh tranh hiện tại của sản phẩm, có thể xây dựng được sơ đồ đồ định vị một cách khái quát cho sản phẩm như dưới đây: Sơ đồ 3.1. Định vị cho sản phẩm Staff thêm canxi Lượng canxi có trong 100g sản phẩm Với định vị như trên, ta có thể xây dựng thông điệp truyền thông là: “Bánh mì Staff bổ sung thêm lượng canxi vượt bậc, giúp bạn có một cơ thể khỏe mạnh và năng lượng dồi dào khi đến trường”. Như vậy, khách hàng mục tiêu có thể thấy rõ ràng sự khác biệt Staff mới so với phiên bản cũ nói riêng và các sản phẩm bánh mặn khác trên thị trường nói chung. Đồng thời thông điệp cần nhấn mạnh đây là sản phẩm dành cho học sinh, sinh viên nên mức giá chắc chắn sẽ ở mức phải chăng, tiện lợi để sử dụng. 3.4.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh Xét theo bốn cấp độ cạnh tranh đã được đề cập đến trong phân tích đối thủ cạnh tranh của mục 3.1.2.2, phân tích môi trường vi mô, có thể thấy rõ đối thủ cạnh tranh của sản phẩm rất đa dạng. Tuy nhiên tại mỗi cấp độ cạnh tranh trong cả bốn cấp độ, ta có thể thấy cụ thể từng đối tượng cạnh tranh có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của sản phẩm, cụ thể là: + Cấp độ cạnh tranh nhãn hiệu: Đối đầu trực tiếp với sản phẩm nhãn Staff là dòng sản phẩm bánh mì tươi nhân mặn của KDC. KDC đồng thời cho sản xuất một loạt các thương hiệu bánh mì tươi với các vị mặn, lạt và ngọt. Trong đó dòng sản phẩm nhân mặn bao gồm bánh mì siêu mềm nhân thịt bò, và bánh mì Sanwich nhân ruốc. Staff mới Mức giá Staff cũ Bánh mì nhân mặn của KDC Bánh của cơ sở nhỏ Bánh mặn của thương hiệu khác 62 + Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Các loại bánh nhỏ gọn, mềm và dễ ăn luôn nhận được sự ưa thích của giới trẻ như: Bánh mì ruốc tại các cơ sở nhỏ lẻ bánh tại canteen trường học, bánh mì bơ ruốc Stass Hải Châu; bánh mì bông lan Sophia của KDC + Cạnh tranh do công dụng: Các sản phẩm khác nhau cùng có công dụng cung cấp năng lượng cho học sinh được bày bán trong canteen trường học như: các loại bim bim, các loại kem, sữa, + Cạnh tranh chung: Với các đối tượng học sinh, sinh viên, việc mua đồ ăn để phục vụ cho nhu cầu học tập là rất thường xuyên. Tuy nhiên do chưa có nhiều thu nhập, các bạn có thể tiết kiệm tiền ăn để mua nhiều loại đồ dùng khác có ý nghĩa hơn cho bản thân như quần áo thời trang, đồ trang điểm 3.4.2.1. Tìm hiểu chiến lược của đối thủ cạnh tranh Phần này sẽ tập trung phân tích các chiến lược, ưu và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh chính được nêu trên. Những sản phẩm này có ảnh hưởng nhiều nhất đến các hoạt động marketing sắp tới cho sản phẩm Staff mới. Dòng sản phẩm bánh mì tƣơi nhân mặn của KDC - Bánh mì siêu mềm nhân thịt bò: Sản phẩm cung cấp 321 kcal và 112mg canxi trong 100g sản phẩm. Có thiết kế bánh hình tròn, bên trong là nhân thịt bò. Khối lượng tịnh: 75g. - Bánh mì Sanwich nhân ruốc: Sản phẩm cung cấp 327 kcal và 69mg canxi trong 100g sản phẩm. Có thiết kế bánh hình vuông giống bánh sandwich, bên trong là nhân ruốc. Khối lượng tịnh: 100g. Thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm này của KDC là giới trẻ sống ở thành thị và có có thu nhập khá trở lên. Với giá bán là 8000đ/chiếc, sản phẩm thu hút các đối tượng thuộc phân khúc trung và cao cấp. Chiến lược hiện tại: Hiện nay KDC đang là hãng dẫn đầu thị trường bánh mì tươi và đang tiếp tục mở rộng thị phần bằng cách tung ra thị trường một loạt sản phẩm mới với các loại hương vị và kiểu dáng khác nhau để khách hàng lựa chọn. Điểm mạnh: Sản phẩm có hương vị độc đáo và khác biệt cả về kểu dáng lẫn hương vị so với các sản phẩm cùng loại. KDC là một thương hiệu lớn được tin dùng, các chiến lược marketing quyết liệt và hiệu quả. Điểm yếu: Khối lượng tịnh của sản phẩm khá lớn cộng thêm vỏ bơm phồng rất khó cầm nắm hay chiếm diện tích khi bỏ vào túi xách. Thiết kế hình dáng bánh tròn (sản phẩm bánh mì nhân thịt bò) khá khó để sử dụng. Thang Long University Library 63 Bánh mì Stass Hải Châu Thị trường mục tiêu: Các đối tượng khách hàng của sản phẩm thuộc tầng lớp bình dân, có thu nhập thấp. Chiến lược hiện tại: Hiện nay Hải Châu không có ý định quảng bá cho dòng sản phẩm này, chỉ tiếp tục bán tại một số điểm bán lẻ trên thị trường Hà Nội và các vùng phụ cận. Tuy nhiên do sản phẩm có lợi nhuận nên Hải Châu vẫn tiếp tục duy trì bán. Điểm mạnh: Hải Châu là thương hiệu có uy tín nên sản phẩm được đảm bảo chất lượng, giá bán tương đối rẻ. Điểm yếu: Kênh phân phối nhỏ lẻ, không được đầu tư kĩ lưỡng. Hải Châu cũng chỉ sản xuất sản phẩm dè chừng chứ không tập trung sản xuất thêm, công nghệ sản xuất không cao. Bánh mì ruốc tại cơ sở nhỏ lẻ bán tại canteen trƣờng học Thị trường mục tiêu: Dành cho mọi đối tượng học sinh, sinh viên trong trường học, nhưng tập trung chủ yếu vào các đối tượng học sinh thuộc tầng lớp bình dân. Chiến lược hiện tại: Điểm đặc biệt của các cơ sở này đó là sử dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp, đưa ra các sản phẩm giá rẻ và phân bố chỉ yếu tại các trường học. Điểm mạnh: Không có vỏ bọc nên nhìn rất bắt mắt, giá rẻ. Lượng ruốc có trong bánh nhiều hơn và thơn hơn. Bánh được sản xuất ngay trong ngày nên rất mềm. Khối lượng bánh nhỏ nên tiện sử dụng và tiết kiệm thời gian. Điểm yếu: Hạn sử dụng của loại bánh này không cao. Do không có bao bì nên sử dụng bánh rất mất vệ sinh, không có thương hiệu cụ thể, không đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Giá trị dinh dưỡng trong bánh là rất ít. Các loại bim bim và sữa có bổ sung canxi Vốn các loại sữa trên thị trường đã rất giàu canxi, nhất là những loại sữa dành cho đối tượng học sinh như TH true MILK, sữa cô gái hà lan, sữa fishi Bim bim cũng có Marine Boy của Orion với tên gọi được biết đến là “Bánh snack tăng cường canxi”. Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu của hầu hết các loại sữa hộp và bim bim được bán trong canteen trường học đều là những loại thực phẩm dành cho đối tượng học sinh, sinh viên. Chiến lược hiện tại: Hiện nay các loại sữa trên thị trường không ngừng cải tiến và có các chương trình quảng bá và truyền thông tới khách hàng. Trong năm 2012, tập đoàn TH đã cho ra sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi nhằm hướng tới phân khúc người dùng cao cấp. Sữa đậu nành Fami canxi của Vinasoy cũng đã ra mắt cuối 64 năm 2013 dành cho tầng lớp bình dân với lý do mua hàng là để dùng hàng ngày cho xương chắc khỏe. Điểm mạnh: Cung cấp lượng canxi cao, nhiều hương vị ngon đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng, thiết kế nhỏ gọn và dễ sử dụng. Điểm yếu: Giá tương đối cao trong khi năng lượng cung cấp ít hơn các sản phẩm bánh. Các sản phẩm sữa dễ gây đau bụng nếu sử dụng vào buổi sáng. 3.4.2.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm Staff thêm canxi Từ những phân tích về các đối thủ cạnh tranh, có thể nhận thấy vị thế của của Hữu Nghị nói chung và sản phẩm Staff nói riêng xét tại thị trường bánh mì nhân mặn là “Hãng thách thức thị trường”. Hình 3.1. Mô tả thị trường bánh mì nhân mặn Việc tung ra sản phẩm Staff thêm canxi nhằm thâm nhập thị trường học sinh, sinh viên của công ty Hữu Nghị đồng nghĩa với việc lựa chọn tấn công KDC theo cả hai phương pháp là “Tấn công sườn” và phương pháp “Tấn công khoảng cách”. Năm 2014, KDC đang tập trung chuyển hướng sang thị trường mì gói nên gần như dừng các hoạt động quảng bá sản phẩm sản phẩm bánh mì tươi trong năm 2013. Như vậy KDC đã để lộ điểm yếu tại thị trường bánh mì tươi và cụ thể là bánh mì nhân mặn. Nhân cơ hội này, Hữu Nghị tung ra sản phẩm Staff mới tập trung vào phân khúc thị trường học sinh, sinh viên tại địa bàn các thành phố lớn vừa khai thác được thị trường mới, lại đánh đúng vào điểm yếu của KDC. Như vậy mục tiêu trong chiến lược này chính là tăng thị phần, giành thị phần của đối thủ cạnh tranh. 3.4.3. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) Do sản phẩm Staff canxi là một sản phẩm mới trên thị trường và đang bắt đầu bước vào giai đoạn giới thiệu. Nên chiến lược marketing sẽ tập trung vào giai đoạn giới thiệu của sản phẩm. Chiến lƣợc marketing cho giai đoạn giới thiệu Để có thể lựa chọn được chiến lược marketing thích hợp cho giai đoạn này, cần phân tích các yếu tố về điều kiện thị trường cũng như sản phẩm: Hãng dẫn đầu • Bánh mì nhân mặn của KDC Hãng thách thức • Staff thêm Canxi Hãng theo sau • Bánh mì Stass Hải Châu Hãng nép góc thị trường • Bánh mì ruốc của các cơ sở nhỏ lẻ Thang Long University Library 65 - Theo như đánh giá, thị trường mà sản phẩm đang nhắm đến là thị trường học sinh, sinh viên, đây là thị trường tương đối lớn. Các chương trình marketing cho thị trường này rất phong phú để lựa chọn do đối tượng có nhiều cách tiếp cận thông tin khác nhau và rất dễ cân đối chi phí. - Hơn nữa, sản phẩm mới vốn được sản xuất dưới nhãn hàng Staff- nhãn hàng đã quen thuộc với người tiêu dùng từ năm 2006 đến nay, nên thị trường đã biết rõ về sản phẩm cũng như hương vị bánh mì ruốc của Hữu Nghị. - Do thị trường mục tiêu là học sinh, sinh viên, các đối tượng chưa có thu nhập, nên mức giá thấp sẽ có được lợi thế cạnh tranh và hấp dẫn khách hàng hơn. - Hiện nay Staff là nhãn hàng đầu tiên có bổ sung canxi với năng lượng vượt trội, hơn nữa doanh số của phiên bản trước và một số phiên bản đang duy trì vẫn ở mức cao. Chính vì vậy Staff rất có thể bị đe dọa bởi các đổi thủ tiềm ẩn trong tương lai khi sản phẩm càng ngày được ưa chuộng. Nếu sản phẩm Staff tạo nên trào lưu mới, đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, thì doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được những lời khen ngợi sản phẩm đó. Khi đó sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Từ những phân tích trên, định hướng cho giai đoạn này nên là chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá thấp và mức khuếch trương thấp. Do vậy, trong tương lai nếu giá nguyên liệu đầu vào tăng hay bị ảnh hưởng bởi lạm phát, doanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp lại sau. Với mức khuếch trương thấp, không cần tổ chức hoạt động marketing ở quá nhiều khu vực hay phương tiện, mà chỉ cần tập trung vào một số thành phố lớn như Hà Nội và tp. Hồ Chí Mình là sẽ chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng. 3.5. Xây dựng các chƣơng trình marketing-mix 3.5.1. Sản phẩm (Product) Về nhãn hiệu: Sản phẩm mới được tung ra thị trường dưới nhãn hiệu Staff, được đăng kí giấy phép bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ,thuộc bộ khoa học và Công nghệ. Về chủng loại: Sản phẩm được sản xuất là bánh mì tươi nhân mặn, cụ thể là nhân ruốc, có bổ sung thêm canxi và năng lượng nhiều hơn so với những phiên bản trước. Về chất lượng: đây là sản phẩm có chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn FDA và ISO 22000:2005. Chất lượng bột mì được cải thiện tốt hơn khiến ruột bánh xốp mềm và dễ tiêu hóa. Vỏ bánh có màu nâu nhạt không gây cảm giác khô cứng, rất mềm và nhanh tan. Ruốc trong ruột được rải đều và có mùi thơm nhẹ nên mùa nóng không bị ngấy và 66 cũng rất dễ nhai nuốt. Quy trình cải tiến chất lượng cùng chất lượng bao gói mới cho sản phẩm bền chặt, ít gây ra hiện tượng xì, xẹp. - Về bao gói: Bao gói được đầu tư thiết kế sao cho trẻ trung và bắt mắt, có thể sử dụng yếu tố nhân hóa hay hoạt hình để bánh trở nên sinh động và gần gũi hơn với đối tượng mục tiêu. Đặc biệt các màu chủ đạo trên bánh như màu vàng là không thay đổi. Màu vàng của bánh Staff giúp khách hàng dễ nhận biết ra sản phẩm và không cảm thấy xa lạ. Ngoài việc được thiết kế phù hợp với thị hiếu của đối tượng mục tiêu, bao bì phải được in đầy đủ các thông tin về Logo của Công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị, logo của thương hiệu Staff ; ngày sản xuất và hạn sử dụng Theo đúng như quy định về bao gói của công ty. Về thiết kế dinh dưỡng cho sản phẩm: Sản phẩm được phân bổ dinh dưỡng sao cho phù hợp nhất với các đối tượng đang ở độ tuổi đi học. Chính vì vậy năng lượng, protein và canxi là những nguồn dinh dưỡng được tập trung bổ sung nhiều nhất. Bảng 3.1. Thông tin dinh dưỡng của sản phẩm Hàm lượng dinh dưỡng trong 100g sản phẩm Năng lượng: 420 kcal |21% Tổng chất béo: 19g |29% Sodium: 310mg |13% Tổng Cacbon hydrat: 52g |17% Protein: 10g Canxi: 180 mg |18% Trans Fat 0% Phần trăm giá trị dinh dưỡng hằng ngày được tính dựa trên chế độ ăn trung bình là 2000 kcal Nguồn: Công ty CP Thực phẩm Hữu Nghị Về dịch vụ: Vẫn giữ nguyên các dịch vụ trước và sau khi bán đối với các khách hàng thương mại của công ty khi nhập các sản phẩm bánh Staff mới. Bao gồm các dịch vụ vận tải, chở hàng đến tận nơi cho khách hàng. Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại, thu hồi hàng bán chậm trước khi hết hạn, hoặc hàng lỗi, và các dịch vụ tư vấn về đơn hàng, cách thức chào bán hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng (gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng quà tết...). Như vậy, so với phiên bản trước, phiên bản Staff thêm canxi đã có sự cải tiến rõ ràng về chất lượng cũng như thiết kế sản phẩm nhằm thích hợp hơn với các đối tượng là học sinh và sinh viên. Thang Long University Library 67 3.5.2. Giá (Price) Việc đặt mức giá sao cho phù hợp được nhận định là một thách thức cho sản phẩm Staff canxi. Do chiến lược trong giai đoạn giới thiệu đã được lựa chọn là chiến lược nhập từ từ, nên chắc chắn mức giá đưa ra cho sản phẩm không quá cao và thấp hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện giờ là Bánh mì nhân mặn của KDC. Dựa theo phương pháp tính giá thành của công ty là phương pháp định giá theo chi phí kết hợp giá của đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng phòng marketing đề xuất giá bán cho cửa hàng và người tiêu dùng như sau: - Giá bán cho cửa hàng : 3.500/ chiếc - Giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng : 4.000đ/ chiếc Nếu so sánh giá bán với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường một cách tương quan thì sẽ thấy được đây là mức giá trung bình đối với các sản phẩm bánh mặn (Bánh tại cơ sở nhỏ từ 2000đ đến 3000đ, bánh mì nhân mặn của KDC là 8000đ). Dù được cải tiến hơn rất nhiều so với phiên bản cùng khối lượng tịnh trước đó, nhưng giá bánh vẫn giữ nguyên nhằm tránh sự so sánh về mức giá cũng như sự rời bỏ của khách hàng cũ đối với sản phẩm Staff. Mức giá bán đã tính ở trên được thống nhất đến các nhà bán lẻ, kể cả mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên trong những trường hợp mà công ty không quản lý nổi như khách hàng mua sản phẩm từ người bán lẻ về để kinh doanh, mức giá bán có thể chênh lệch tùy theo thỏa thuận giữa hai bên và quyết định của người bán hàng cuối cùng. Một trường hợp nữa đó là mức giá của sản phẩm trong canteen các trường học. Thông thường mức giá của sản phẩm bánh kẹo trong canteen sẽ cao hơn từ 1000-2000 đồng do đây là thành viên HORECA. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và sức hút với thị trường mục tiêu. Chính vì vậy công ty cần làm việc với nhà phân phối để cân đối mức chiết khấu cho các thành viên HORECA sao cho giá bán là phù hợp và không được chênh quá nhiều so với giá bán lẻ trên thị trường. Công ty cần cân nhắc điều chỉnh và thay đổi giá khi có sự thay đổi về giá thành sản phẩm hay động thái từ đối thủ cạnh tranh. 3.5.3. Phân phối (Place) Việc thực hiện phân phối sản phẩm Staff thêm canxi cần được thực hiện theo các giai đoạn khác nhau. Nhưng tổng kết chung, sản phẩm chỉ phân phối tại nội thành các thành phố lớn. Kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối hai cấp bao gồm hai thành viên kênh là Nhà phân phối và Nhà bán lẻ. Ngoài ra, sản phẩm cũng được bày bán tại các cửa hàng trưng bày sản phẩm và một số siêu thị có chọn lọc. 68 Chiến lược phân phối sản phẩm Staff thêm canxi là phân phối rộng rãi, bao phủ các điểm bán lẻ trên toàn thành phố, trong đó bao gồm các canteen của các trường học và trường đại học. Kế hoạch phân phối sản phẩm chia thành 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn được thực hiện trong 8 tuần bán hàng (2 tháng), như sau: Giai đoạn 1-Bao phủ sản phẩm - Chỉ tiêu cần đạt được: + 60-70% cửa hàng tại thành phố chuyển sang bán sản phẩm Staff 55g mới + 50% các canteen trường Đại học có sự hiện diện của Staff thêm canxi + Sản lượng bán bình quân đạt tối thiểu 02 kiện/ngày/nhân viên, tương đương 20- 30 kiện/ngày/nhà phân phối. - Cách thực hiện: Triển khai bao phủ sản phẩm trên diện rộng. Nhân viên bán hàng đi chào bán và đặt một số lượng nhỏ đơn vị sản phẩm cho nhiều cửa hàng, canteen tại trường học, đảm bảo bao phủ số lượng tối thiểu 10 chiếc/cửa hàng; bắt đầu từ những cửa hàng ở trung tâm thành phố và các trường học lớn cho đến hết. Trong giai đoạn này, nhân viên tích cực đến kiểm tra tình hình tiêu thụ tại các điểm bán lẻ. Giai đoạn 2-Trƣng bày sản phẩm - Chỉ tiêu cần đạt được: + Trưng bày và duy trì hình ảnh đẹp đến tất cả điểm bán đã bao phủ tại giai đoạn 1 +Tăng mức độ bao phủ đến 100% tại các cửa hàng bán lẻ trong nội thành thành phố. Trong đó 80% cửa hàng bán lẻ chuyển sang bán hoàn toàn sản phẩm Staff mới. + Tăng sản lượng bán trên các cửa hàng đã được bao phủ ở giai đoạn 1 + 80% canteen trường học có sự xuất hiện của sản phẩm Staff mới tại vị trí thu hút. - Cách thực hiện: Cách thức thực hiện giống như ở giai đoạn 1 đối với các cửa hàng chưa bao phủ. Thực hiện trưng bày và tích lũy sản lượng bán cho các cửa hàng chuyển hoàn toàn sang bán Staff 55g mới. Duy trì trên khay trưng bày ít nhất 20 chiếc bánh/khay. Giai đoạn 3-Duy trì hình ảnh trƣng bày và gia tăng sản lƣợng bán - Chỉ tiêu cần đạt được: + 100% canteen tại các trường học hoặc các điểm bán gần trường học chuyển sang bán hoàn toàn sản phẩm Staff 55g mới + Sản lượng bình quân đạt tối thiểu 5 kiện/ngày/nhân viên, tương đương 40-50 kiện/ngày/nhà phân phối. - Cách thực hiện: Duy trì tốt các hoạt động chăm sóc khách hàng và truyền thông cho sản phẩm kết hợp với chương trình trưng bày, tích lũy sản lượng bán cho các cửa hàng theo số lượng đã phân bổ; trưng bày tối thiểu 30 chiếc/kệ hoặc khay/cửa hàng. Chiến lược phân phối được thực hiện trong vòng hai tháng, giúp sản phẩm đạt được mục tiêu bao phủ rộng rãi, thay thế toàn bộ phiên bản cũ. Thang Long University Library 69 3.5.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Nhằm thâm nhập được đối tượng học sinh, sinh viên một cách hiệu quả, các chương trình xúc tiến phải tập trung truyền thông đến các đối tượng này. Với nguồn vốn bị hạn chế kết hợp cùng chiến lược xâm nhập từ từ, phòng marketing đề xuất kết hợp thực hiện cả chiến lược “đẩy” và “kéo”; thực hiện đồng bộ các chương trình xúc tiến, khuyến khích các đối tượng tham gia kênh phân phối để triển khai sản phẩm Staff thêm canxi, củng cố nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bánh mì Staff nhân mặn có bổ sung canxi. Quảng cáo Do đối tượng là học sinh, sinh viên nên các cách quảng cáo như trên truyền hình hay qua điện thoạiđều không mấy thu hút và có nhiều người xem. Do thị trường mục tiêu là những người ít có thời gian xem tivi, và ở nhà nên công ty đã sử dụng các phương tiện quảng cáo là: Báo chí, ngoài trời. Phương tiện Internet tuy phổ biến nhưng đã trình bày ở trên, do tính chất sản phẩm là thực phẩm bổ sung dùng hằng ngày nên không phù hợp để quảng cáo trên Internet. Quảng cáo qua báo chí Viết bài Advertorial định kì được đăng tải lên báo Hoa Học Trò, bắt đầu từ ngày 1/6/2014 đến ngày 1/7/2014. - Lý do: Đối tượng chủ yếu đọc báo là học sinh, sinh viên. Theo số liệu thống kê do báo Hoa học trò cung cấp, hàng tuần có khoảng 125.000 bạn đọc trên cả nước đối với ấn phẩm thông thường, phát hành thứ 2 hàng tuần. - Cách thức thực hiện: + Bài Advertorial sẽ được nhân viên marketing của công ty lên kịch bản và viết rồi gửi cho tòa soạn. + Nội dung được viết theo dạng nhật kí của một sinh viên hàng ngày phải đến trường từ sớm, không thể chuẩn bị kịp bữa sáng nên toàn bỏ qua không ăn. Cậu sinh viên cảm thấy trong người mệt mỏi và luôn uể oải trong tiết học vì vậy thành tích học tập không cao. Đến một ngày, cô bạn thân thấy bạn mình có vẻ mệt liền đưa chiếc bánh mì Staff cho cậu ăn. Sau khi thưởng thức xong chiếc bánh Staff chà bông mềm mềm, cậu cảm thấy dồi dào sức sống, sẵn sàng để học tập. Cậu hỏi cô bạn về nguồn gốc chiếc bánh và phát hiện nó được bán ngay trong canteen trường mình. Hôm sau cậu đến canteen để mua bánh mì Staff thêm canxi thì phát hiện rất nhiều bạn học sinh giỏi trong lớp đều đến mua và ăn bánh Staff. Hóa ra chiếc bánh nhỏ vừa tiện lợi, giá phải chăng lại có thể cung cấp nguồn năng lượng lớn đến vậy. Từ đó trở đi cậu luôn mua hẳn hai chiếc bánh Staff rồi cầm trên tay mang đến lớp cho cả bạn thân của mình cùng thưởng thức. Chiếc bánh Staff còn đi theo cậu đến những buổi dã ngoại, những hôm học khuyaVà bạn ấy cảm thấy rất hạnh phúc khi được biết đến sản phẩm này. 70 + Bài viết được đăng với toàn bộ trang quảng cáo bên phải, ở chính giữa quyển báo, được in 4 màu với kích thước 14 x 24 cm. Được đăng trong vòng 4 tuần + Chi phí: Giá tiền một lần quảng cáo chưa bao gồm thuế là 20.000.000 đồng. Phí thiết kế là 10% giá trị một lần đăng quảng cáo. Như vậy, trong bốn tuần đăng bài Advertorial trên báo Hoa học trò là 88.000.000 đồng. (Số liệu được tính theo Báo giá quảng cáo trong mục liên hệ của báo Hoa học trò.) Quảng cáo ngoài trời - Dán poster: dán poster khổ A3 tại các địa điểm công cộng hợp pháp, có thể có tính phí. Số lượng 35.000 chiếc trên toàn quốc với chi phí 2.000 đồng/poster. Tổng chi phí là: 70.000.000 đồng. - Dán banderole, bạt kích thước 3m x 1m tại các điểm bán lẻ, trên vận chuyển hàng của công ty. Số lương dự kiến sản xuất là 25.000 chiếc với chi phí ước tính khoảng 22.000 đồng / chiếc. Tổng chi phí là: 550.000.000 đồng. - Quảng cáo trên xe bus: + Xe bus kiến tạo phong cách và sự ấn tượng đối với người nhìn bởi tần suất xuất hiện và lặp lại lớn. + Người nhìn không thể từ chối tiếp nhận thông điệp quảng cáo vì họ không phải trả tiền mua như báo chí, hay tắt đi hoặc chuyển kênh như truyền hình + Chi phí quảng cáo trên 9 chiếc xe Bus trong nội thành Hà Nội trong một năm từ 6/6/2014-6/6-2015 là 370 triệu đồng (40 triệu đồng /1 năm /chiếc). Sử dụng quảng cáo trên 02 xe số 19, 02 xe số 21, và 01 xe số 28, 02 xe 35 và 02 xe số 37. Những tuyến xe này đi qua nhiều trường học và đại học nên được rất nhiều học sinh, sinh viên chú ý. Quan hệ công chúng Tham gia chương trình tiếp sức mùa thi Tham gia chương trình tiếp sức mùa thi tại một số trường Đại học tiêu biểu tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh - Mục đích: + Thiết thực tổ chức các hoạt động tình nguyện nhằm giúp đỡ, hỗ trợ những thí sinh từ các địa phương về thành phố tham dự kỳ thi tuyển sinh vào trường năm 2014. + Gây ấn tượng với các sinh viên tương lai ngay từ những ngày đầu tiên thi Đại học, tạo điều kiện để dùng sử dụng và cảm nhận sản phẩm. - Thực hiện: + Tiến hành liên lạc với bí thư các trường: tại Hà Nội có: Đại học Ngoại Thương, Đại học Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại Học Khoa học tự nhiên và các trường tại TP.HCM: Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Tài nguyên và Môi trường TP.HCM, Trường Đại học Tài chính - Marketing, Trường Đại học Luật TP.HCM. Thang Long University Library 71 + Hỗ trợ các vật phẩm như quạt, nước uống, bánh mì Staff canxi cho các sinh viên tình nguyện và các sinh viên đến dự thi tại các trường trên. + Dự kiến chi phí: cung cấp khoảng 25.000 chiếc bánh Staff và 25.000 chiếc quạt in hình thương hiệu Hữu Nghị và thương hiệu Staff tại mỗi bên cùng nước khoáng. Dự kiến chi phí khoảng 300.000.000 đồng. ( Số liệu tính từ giá trung bình cho mỗi loại là 4.000 đồng /chiếc /cái /chai). Thiết kế đồng phục nhân sự cho hệ thống bán hàng - Lý do: Đồng phục của công ty không đơn giản chỉ là bộ quần áo đơn thuần, nó còn là bộ mặt, là nét văn hóa riêng để doanh nghiệp thể hiện ra bên ngoài. Nếu muốn xây dựng thương hiệu Staff phát triển hơn so với đối thủ cạnh tranh, điều đầu tiên phải được thể hiện ở tính chuyên nghiệp trong thiết kế đồng phục. - Thực hiện: + Đồng phục sẽ được công ty phát miễn phí cho mỗi nhân viên, mỗi người 2 chiếc. + Nhân viên phòng marketing thiết kế đồng phục rồi gửi lên lãnh đạo để xét duyệt. + Chi phí cho thiết kế và sản xuất đồng phục dự kiến là 100 triệu đồng với thống kê của Hữu Nghị là khoảng 500 nhân viên bán hàng trên toàn quốc và chi phí. Giảm giá khi nhân viên mua sản phẩm của công ty Giảm giá 10% cho mỗi công nhân viên của công ty mua sản phẩm ngay tại xưởng hoặc đặt hàng barkery tại nơi làm việc. Vừa thúc đẩy tăng doanh thu, vừa tạo sự liên kết, mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và doanh nghiệp. Xúc tiến bán Tổ chức chương trình khuyến mại trên toàn quốc: “STAFF THÊM CANXI - DU LỊCH THÍCH MÊ LI” - Lý do: Dòng sản phẩm được ra mắt vào mùa hè, là lúc rất nhiều học sinh, sinh viên có nhu cầu đi du lịch. Nhất là các học sinh, sinh viên sống tại thành phố, có điều kiện đi du lịch cũng như niềm đam mê khám phá các nền văn hóa khác. Câu Slogan được thiết kế mang hơi hướng của giới trẻ dễ dang tạo cảm hứng và thu hút sự chút ý của đối tượng này. - Kế hoạch thực hiện chương trình: + Chương trình áp dụng từ mồng 1/8/2014-1/9/2014. + Hình thức áp dụng là “Cào thẻ trúng thưởng”. Tức là công ty sẽ sản xuất các thẻ cào có in giải thưởng hoặc không và sản xuất cùng các sản phẩm bánh Staff thêm canxi. Trong thời hạn tham gia chương trình, khách hàng nào trúng thưởng sẽ theo thể lệ và quy định của chương trình đến lĩnh thưởng. + Chương trình được áp dụng tại miền Nam và Bắc do có lượng tiêu thụ sản phẩm cao hơn và số lượng học sinh, sinh viên đông hơn nhiều so với các khu vực khác. 72 Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng Giải thƣởng Nội dung Số giải Giải nhất Tour du lịch Hàn Quốc trong 5 ngày 4 đêm trị giá 30 triệu đồng. 02 Giải nhì Tour du lịch Singapore trong 5 ngày 4 đêm trị giá 15 triệu đồng. 03 Giải ba Tour du lịch Thái Lan trong 3 ngày 2 đêm trị giá 6 triệu đồng. 05 Giải khuyến khích Thẻ cào điện thoại mệnh giá 100.000. 500 Thẻ cào điện thoại mệnh giá 50.000. 1.000 Bánh mì Staff chà bông 55gr. 100.000 Tổng trị giá giải thƣởng 635 triệu đồng Khuyến mại - Khuyến khích cửa hàng bán lẻ nhập hàng và trưng bày sản phẩm: thông qua các chương trình khuyến mại, trưng bày, tích lũy sản lượng trả thưởng bằng sản phẩm. - Khuyến khích các nhân viên, giám sát bán hàng tăng cường bao phủ nhỏ lẻ và duy trì hình ảnh trưng bày, chăm sóc khách hàng: bằng cách hỗ trợ thêm chi phí tính theo đầu kiện bán ra, đối với nhân viên 3.000-5.000 đồng/kiện/nhân viên; 1.000-2.000 đồng/kiện/giám sát. - Khuyến khích các NPP duy trì đặt hàng và chuẩn bị đủ nguồn lực triển khai Staff 55g: bằng chương trình tặng thưởng một chuyến du lịch châu Á (trị giá 30 triệu đồng) cho NPP đạt sản lượng cao nhất trong 3 tháng đầu; một chuyến du lịch châu Âu (trị giá 50 triệu đồng) cho NPP đạt sản lượng bán cao nhất trong 6 tháng đầu. Kết luận Sản phẩm Staff thêm canxi được tung ra thị trường là một bước ngoặt đối với nhãn hàng này khi phiên bản trước đó đang dần suy tàn. Với những chiến lược marketing cụ thể cho giai đoạn đầu khi sản phẩm ra mắt thị trường, hy vọng sản phẩm sẽ đạt được những mục tiêu marketing đã đề ra và tạo tiền đề để đạt được những mục tiêu cao hơn. Qua việc xây dựng chiến lược marketing, có thể thấy được những điểm mạnh, điểm yếu mà sản phẩm cần phát huy hay khắc phục thông qua những nỗ lực marketing và các chương trình maketing-mix. Đối mặt với nhiều thách thức khi đưa sản phẩm Staff thêm canxi thâm nhập thị trường dành cho học sinh, sinh viên, Công ty Hữu Nghị hy vọng sắp tới, Staff canxi sẽ trở thành một xu hướng, trào lưu mới đối với các thực phẩm bổ sung năng lượng. Thang Long University Library 73 KẾT LUẬN Trong khi thị trường bánh kẹo nội đang dần trở nên bão hòa khiến một số cái tên lớn như Kinh Đô, Bibica bên cạnh việc giữ vững thị phần ở những sản phẩm thế mạnh cũng đã dần chuyển sang phát triển những sản phẩm khác, thì Hữu Nghị lại coi đó là cơ hội để tập trung nghiên cứu những sản phẩm bánh kẹo tốt hơn và cao cấp hơn. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đang ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng là một thương hiệu đáng tin cậy với những sản phẩm đảm bảo chất lượng. Tuy hiện tại Công ty vẫn còn bị hạn chế trong công tác marketing khiến lợi thế cạnh tranh giảm sút nhưng với các định hướng marketing rõ ràng và chắc chắn, tin tưởng trong tương lai Hữu Nghị sẽ từng bước phát triển lớn mạnh hơn và có một diện mạo mới cho các sản phẩm bánh kẹo của mình. Là một nhãn hàng chủ lực của Công ty, trong những năm vừa qua thương hiệu Staff không ngừng phát triển, cải tiến và đạt được nhiều thành công cùng các giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Niềm tin người tiêu dùng” Đây là một niềm vinh dự lớn và cũng là tiền đề để tin tưởng vào việc tiếp tục phát triển các phiên bản bánh mì nhân mặn trong tương lai. Bánh mì Staff thêm canxi không những đáp ứng được nhu cầu của thị trường hiện nay mà còn có cơ hội tạo nên một trào lưu mới. Với một chiến lược marketing được xây dựng từng bước cơ bản, dựa trên những phân tích kỹ lưỡng về môi trường marketing, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, sẽ giúp Staff canxi đảm bảo được những mục tiêu lâu dài của mình. Tuy những chiến lược marketing trong bài chưa khẳng định sẽ có hiệu quả nhưng đã phần nào thể hiện được cụ thể các cách thức đạt được mục tiêu kinh doanh giúp sản phẩm triển khai các chương trình marketing thích hợp với mọi nguồn lực của Công ty. Do thời gian nghiên cứu và năng lực của bản thân có hạn, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhầm lẫn đáng tiếc. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ các thầy cô giáo trong khoa để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn nữa. Xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo giảng dạy trong trường đã trang bị đầy đủ kiến thức cho em để có thể viết được bài khóa luận. Đặc biệt xin cảm ơn Tiến Sĩ Vũ Thị Tuyết cùng các anh chị trong Phòng marketing của Công ty Hữu Nghị đã dốc sức giúp đỡ em để hoàn thành khóa luận này. Hà Nội – Tháng 6 năm 2014 Sinh viên Dương Thùy Dung PHỤ LỤC 1. Danh sách các cửa hàng trƣng bày sản phẩm tại Hà Nội của Công ty Hữu Nghị Khu vực Địa chỉ Điện thoại 1 Quận Thanh Xuân 162 Lê Trọng Tấn 3566 6700 2 112 Khương Trung 3568 3580 3 201 Hoàng Văn Thái 37916271 4 3 Nguyễn Quý Đức 3554 2205 5 Quận Cầu Giấy 38 Nguyễn Khánh Toàn 3767 6791 6 185 Chùa Láng 3259 5149 7 165 Tô Hiệu 3791 7683 8 Quận Hai Bà Trưng 32B Lò Đúc 3976 6742 9 702 Trương Định 3665 8994 10 207 Giải Phóng 11 70 Đại La 3628 5313 12 Quận Hoàng Mai 32A Đền Lừ 3634 3781 13 175 Tam Trinh 3633 0164 14 Quận Đống Đa C4 Lương Đình Của 3576 5909 15 Quận Hà Đông 72 Chiến Thắng 3312 0022 16 C4TT8 Văn Quán 3312 0962 17 Gia Lâm 261 Ngọc Lâm 3873 6990 18 17 Ngô Xuân Quảng 38760453 19 Từ Liêm 170 Lương Thế Vinh 3543 0784 20 Long Biên 262 Ngô Gia Tự 36574748 21 Thanh Trì 267 Ngọc Hồi 6288 5090 (Nguồn: ) Thang Long University Library 2. Lộ trình đã rút gọn của các xe và bảng giá Xe số Lộ trình Lượt đi Lượt về Giá một năm Số 19 Trần Khánh Dƣ – BX Hà Đông Bãi đỗ xe Trần Khánh Dư – Trần Khánh Dư (đường dưới) – Bệnh viện Việt Xô – Trần Khánh Dư (đường trên) – Nguyễn Khoái – Minh Khai – Đại La – Ngã tư Vọng – Trường Chinh – Đường Láng – Quang Trung (Hà Đông) – Ba La – Quốc Lộ 6 – Bến xe Yên Nghĩa. Bến xe Yên Nghĩa – Quốc Lộ 6 – Ba La – Quang Trung (Hà Đông) – Trần Phú (Hà Đông) – Nguyễn Trãi – Ngã Tư Sở – Trường Chinh – Ngã tư Vọng – Bệnh viện Việt Xô – Trần Khánh Dư (đường trên) – Bãi đỗ xe Trần Khánh Dư. 40.000.000 Số 21 Bến xe Giáp Bát – Bến xe Yên Nghĩa Bến xe Giáp Bát – Giải Phóng – Phố Vọng – Giải Phóng – Xã Đàn – Phạm Ngọc Thạch – Chùa Bộc – Tây Sơn – Ngã tư Sở – Nguyễn Trãi – Trần Phú (Hà Đông) – Quang Trung (Hà Đông) – Ba La – Quốc Lộ 6 – Bến xe Yên Nghĩa. BX Yên Nghĩa – Ba La – Quang Trung (Hà Đông) – – Ngã Tư Sở – Tây Sơn – Chùa Bộc – Phạm Ngọc Thạch – Đào Duy Anh – Giải Phóng – BX Giáp Bát. 40.000.000 Số 28 BX Giáp bát – Tây tựu Bến xe Giáp Bát – Giải Phóng – Ngã tư Vọng – Giải Phóng – Xã Đàn– Nguyễn Chí Thanh – Chùa Hà – Tô Hiệu - Xóm 2 Đông Ngạc (Đường đê bờ giàn) – Đông Ngạc. Đông Ngạc – Xóm 2 Đông Ngạc (Đường đê bờ giàn)– Xã Đàn – Giải Phóng – Ngã tư Vọng – Giải Phóng – Ngã 3 Đuôi Cá – Bến xe Giáp Bát 40.000.000 Số 35 Trần Khánh Dƣ – Mê Linh Trần Khánh Dư – Trần Hưng Đạo – Bà Triệu – Đại Cồ Việt – Đào Duy Anh – Phạm Ngọc Thạch – Chùa Bộc – Thái Hà – Huỳnh Thúc Kháng – Nguyễn Chí Thanh – Chùa Láng – Đường Láng – Cầu Giấy – Trần Đăng Ninh Quốc Lộ 23 – Xã Đại Thịnh – Trung Tâm huyện Mê Linh – Ngã 3 đi Phúc Yên – Thanh Tước. Thanh Tước – Trung Tâm huyện Mê LinhĐường Láng – Chùa Láng – Nguyễn Chí Thanh- HuỳnhThúc Kháng – Thái Hà – Chùa Bộc – Phạm Ngọc Thạch – Đào Duy Anh – Đại Cồ Việt – Phố Huế – Hàng Bài – Trần Hưng Đạo – Trần Khánh Dư. 40.000.000 Số 37 BX Giáp Bát – BX Hà Đông BX Giáp Bát – Giải Phóng – Ngọc Hồi – Phan Trọng Tuệ – Đường 70 – Cầu Bươu – Viện 103 – Phùng Hưng (Hà Đông) – Quang trung (Hà Đông) – Ba La – Quốc Lộ 6 – Yên Nghĩa – Đồng Mai – Cầu Mai Lĩnh – Biên Giang – Cạnh Công ty Gốm sứ Văn Minh. Cạnh Công ty Gốm sứ Văn Minh (Xã Ngọc Hòa – Chương Mỹ) – Biên Giang – Cầu Mai Lĩnh – Đồng Mai – Yên Nghĩa – Quốc Lộ 6– Viện 103 – Cầu Bươu – Đường 70 – Phan Trọng Tuệ – Ngọc Hồi – Giải Phóng 40.000.000 (Nguồn: bus /) TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt 1. PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, tr. 30, tr. 160, tr. 615-619. 2. GS-TS.Trần Minh Đạo (2006), Marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, tr. 215 3. TS. Vũ Thị Tuyết (2013), Slide bài giảng môn Quản trị marketing, tr. 22, tr.25 4. Philip Kotler (2000), Marketing căn bản (tài liệu dịch),Nhà xuất bản Thống Kê, tr. 8, tr.192 Trực tuyến 5. Bước ngoặt mới của bánh kẹo Hữu Nghị: tuc/536822588/buoc-ngoat-moi-cua-banh-keo-huu-nghi.html , 27/2/2014 6. Hệ thống cửa hàng: , 21/4/2014 7. Quảng cáo trên xe Big Sun: , 27/5/2014 8. Xây dựng và phát triển thương hiệu bánh kẹo của Tổng công ty đến năm 2020: 16/6/2011 9. Trang web chính của công ty Hữu Nghị: , 1/5/2014. 10. La Phù: “Kinh đô” bánh kẹo nhái: mien-nui/52504/la-phu-kinh-do-banh-keo-nhai.htm#.U7ApRLE31Yl, 8/4/2014 11. Tổng quan về hoạch định chiến lược: dinh-va-chien-luoc/4d29cd56 , 18/5/2014 11. Một số tài liệu tham khảo khác. Thang Long University Library