Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing cho bia Sài Gòn

PHẦN I :PHẦN MỞ ĐẦU Năm 2007 Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO, thêm vào đó nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường, cùng với một số chính sách mở rộng hội nhập…tạo thêm nhiều việc làm giải quyết tình trạng thất nghiệp, tiếp cận nhiều hơn với khoa học công nghệ, máy móc – thiết bị hiện đại thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tạo thêm nhiều cơ hội hơn để hội nhập với nền kinh tế thế giới, đời sống của người dân đân được cải thiện, thu nhập cao hơn khiến nhu cầu đối với các loại thức uống đóng hộp, đóng chai ngày một tăng hơn tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành rượu bia phát triển. Chính điều này thúc đẩy các nhà máy sản xuất bia không ngừng nâng cao sản lượng cũng như mở rộng quy mô sản xuất của công ty. Điển hình là Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn – tên tiếng Anh là Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO. Với niềm tự hào của một doanh nghiệp trưởng thành cùng thành phố mang tên Bác công ty Bia Sài Gòn đã không ngừng phát triển và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của mình trong nền kinh tế cũng như trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, công ty có đa dạng hóa các sản phẩm như nước giải khát, bia, rượu. Tuy nhiên, mục tiêu của công ty Bia Sài Gòn vẫn tập trung vào ngành nghề chính đó là chú trọng nâng cao chất lượng đối với sản phẩm có thế mạnh là “ bia ”. Cùng với sự phát triển đi lên của đất nước công ty Bia Sài Gòn đã có những bước tiến vượt bậc trong thời kỳ đổi mới mở cửa và hội nhập nền kinh tế thế giới. Trong thời điểm kinh tế toàn cầu gặp khó khăn như hiện nay, 06 tháng đầu năm 2009 Sabeco vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường với mức tăng trưởng gần 20% và là thương hiệu bia đầu tiên phải được nhắc đến, được xem là nhà sản xuất bia lớn nhất Việt Nam, chiếm lĩnh 35% thị phần trên thị trường. Đó chính là sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng trên toàn quốc giành cho các thương hiệu bia nổi tiếng và lâu đời của Sabeco như Bia Sài Gòn Lager (Bia Sài Gòn xanh), Sài Gòn Export (bia Sài Gòn đỏ), bia lon 333, bia Sài Gòn Special đã và đang trở thành thức uống thông dụng cho mọi người, mọi nhà. Đó cũng là kết quả của những nỗ lực không ngừng của tập thể tập thể CNV công ty Bia Sài Gòn dưới sự lãnh đạo sáng suốt của HĐQT, Ban Tổng Giám Đốc và các Công ty thành viên. Hiện nay, có rất nhiều sản phẩm bia nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam và nhu cầu cũng như thị hiếu, thu nhập, địa vị của người tiêu dùng rất đa dạng đây là thách thức đòi hỏi công ty Bia Sài Gòn phải có những phương thức sản xuất, kênh phân phối, chiến lược kinh doanh và nhất là lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào để không những thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà còn tiếp cận được với khách hàng tiềm năng trong các phân khúc khác nhau mà vẫn đảm bảo được lợi nhuận. Theo khảo sát, cơ cấu dân số Việt Nam chủ yếu là dân số trẻ chiếm 85% độ tuổi dưới 40 và đây cũng là khách hàng mục tiêu cũng như tiềm năng chính của công ty. công ty Bia Sài Gòn đã đưa ra một loạt những sản phẩm khác nhau về giá cả, hương vị, nồng độ cồn nhằm thỏa mản tối đa nhu cầu của thị trường công ty Bia Sài Gòn khẳng định thế mạnh của mình bởi chất lượng sản phẩm, hương vị bia đậm đà phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và giá cả phù hợp. Trong chiến lược phát triển của Tổng công ty, khu vực phía Bắc (nơi còn nhiều cơ hỗi phát triển mạnh mẽ), vùng sâu vùng xa được chú trọng, tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại các kênh phân phối chính và thị trường tiềm năng, tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu các sản phẩm truyền thống tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu. Việc Công ty Bia Sài Gòn lựa chọn thị trường muc tiêu như vậy đã hiệu quả chưa, nó mang lại thuận lợi - khó khăn gì cho công ty, người tiêu dùng, nền kinh tế cũng như xã hội? Và liệu rằng công ty Bia Sài Gòn có hoàn thành mục tiêu và những cam kết của nó đề ra không? PHẦN II :PHẦN NỘI DUNG 2.1. Lịch sử hình thành công ty Bia – Rượu - Nước giải khát Sài Gòn: ( Với tên tiếng anh là Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO ) Lịch sử phát triển của Công ty Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam. Tiền thân là nhà máy Bia Chợ Lớn thuộc hãng B.G.I chủ tư bản Pháp được chính phủ tiếp quản. v Giai đoạn 1977 – 1988: Ngày 01/06/1977 Công ty bia rượu Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Sài Gòn. Ngày 17/05/1977 : Nhà máy Bia Sài Gòn được thành lập, theo quyết định số 854/LTTP của Bộ Lương thực và Thực phẩm. Năm 1981: Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II được chuyển đổi từ Công ty Bia Rượu Miền Nam Năm 1988: Nhà máy bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II. v Giai đoạn từ 1988 – 2003: Năm 1988 – 1993: Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước Năm 1993: Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên mới: ●Nhà máy nước đá Sài Gòn ●Nhà máy cơ khí Rượu Bia ●Nhà máy nước khoáng ĐaKai ●Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon ●Công ty liên doanh Thủy tinh Malaya sản xuất chai thủy tinh Ngày 14/09/1993, thành lập lại doanh nghiệp nhà nước và đổi tên thành Công ty Bia Sài Gòn, theo Quyết định số 882/QĐ-TCCB của Bộ Công nghiệp nhẹ với chủ trương tổ chức lại sản xuất kinh doanh trong khu vực kinh tế quốc doanh. Ngày 06/05/2003, thành lập Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO), theo Quyết định 74/2003/QĐ - BCN trên cơ sở tổ chức lại Công ty Bia Sài Gòn, chuyển các đơn vị Công ty Rượu Bình Tây; Công ty Nước giải khát Chương Dương và Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ thành các đơn vị thành viên. v Giai đoạn 1994 - 1998:  Từ 1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước  Năm 1995: Công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải   Năm 1996: Tiếp nhận thành viên mới Công ty Rượu Bình Tây  Từ 1996 – 1998: Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên:      ●Nhà máy Bia Phú Yên     ●Nhà máy Bia Cần Thơ  vGiai đoạn 1999 - 2002:  Năm 2000: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994  Năm 2001: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000  Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia  :   ● Công ty Bia Sóc Trăng      ● Nhà máy Bia Henninger     ● Nhà máy Bia Hương Sen Năm 2002 thành lập các công ty:  ●Công Ty Liên doanh Bia Cần Thơ    ● Nhà máy Bia Hà Tĩnh  ●Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng v Giai đoạn : Năm 2002 - hiện nay:  Năm 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:    ●Công ty Rượu Bình Tây    ● Công ty Nước giải khát Chương Dương    ● Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ    ● Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn Năm 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn  SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Ngày 11/05/2004, chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, theo Quyết định 37/2004/QĐ-BCN, trong đó công ty mẹ được hình thành từ văn phòng, các phòng ban nghiệp vụ, nhà máy xí nghiệp, phân xưởng sản xuất hạch toán phụ thuộc vào Tổng công ty. Công ty mẹ là doanh nghiệp nhà nước do nhà nước sở hữu toàn bộ vốn điều lệ và trực tiếp sản xuất kinh doanh, đầu tư tài chính vào các Công ty con, Công ty liên kết.  2006 Hoàn chỉnh hệ thống phân phối trên toàn quốc với 8 Công ty CPTM SABECO khu vực.  Năm 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm Bia Sài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác. Ngày 28/12/2007, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt phương án cổ phần hóa, theo Quyết định 1862/QĐ- TTg và chuyển thành Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn. Ngày 03/01/2008, nhận công văn về việc tổ chức bán cổ phần, của Bộ trưởng Bộ Công Thương, số 0133/BCT-TCCB. Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên. 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu : 2.2.1. Phân khúc thị trường: Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. - Theo khu vực địa lí: Thị trường trong nước và nước ngoài - Theo thu nhập: Tốc độ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong những năm gần đây.Thu nhập của người dân được cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triển của các công ty ngành bia.Từ đó, các sản phẩm bia của công ty Sabeco được phân khúc thành 3 thị trường chính: + Phân khúc bia hơi: Tập trung vào lớp bình dân với mức giá phải chăng, + Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon hoặc chai : Tập trung vào tầng lớp trung bình khá,hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế + Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao: Dòng sản phẩm này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu - Theo độ tuổi: Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40,chịu ảnh hưởng lớn của xu hướng “Tây Âu hóa”lối sống sẽ tạo ra một thị trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia. Trong kế hoạch của mình Công ty phân khúc như sau: v Nhóm 1 : Từ 15-22 tuổi. v Nhóm 2 : Từ 22-29 tuổi. v Nhóm 3 : Từ 29-39 tuổi. v Nhóm 4 : Từ 39-49 tuổi. v Nhóm 5 : Từ 49-59 tuổi. v Nhóm 6 : Từ 59 trở đi 2.2.2. Đánh giá các khúc thị trường: 2.2.2.1. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Ở nhóm thứ nhất (15 - 22) khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những người đi học, mới bắt đầu uống nên sẽ không được nhiều. Nhóm thứ hai ( chiếm 13,8% dân số) là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định. Nhóm ba( chiếm 21,25% dân số) đây là thời kỳ thiết lập các mối quan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn. Nhóm 4( khoảng 9% dân số) đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều. Nhóm 5 ( khoảng 6% dân số)đây là giai đoạn đã bão hoà với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi. Từ 59 ( khoảng 4% dân số) trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này. Trong sáu nhóm kể trên Công ty bia Sài Gòn sẽ tập trung vào nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4. Bởi lẽ đây là một sản phẩm phục vụ cho những đối tượng có thu nhập chưa cao (trung bình khá), và nó mang tính chất giải khát, đồng thời mang tính chất trang trọng, lịch sự. Đây là nhóm tuổi tập trung phần lớn nhu cầu thị trường (khoảng 95%) nên hứa hẹn một thị trường hấp dẫn với doanh số cao chô công ty bia Sài Gòn. Về thị trường trong nước: với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới 52% nhu cầu bia cả nước thì miền nam là một thị trường tiềm năng rất lớn, còn thị trường miền bắc và miền trung đã có những công ty bia khác chiếm lĩnh như Habeco, Huda Huế, Halida… nhưng nếu xâm nhập thành công thì sẽ nâng cao doanh thu đáng kể. Về ngoài nước: đây là một thị trường béo bỏ nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, gặp nhiều rủi ro. 2.2.2.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: 2.2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Tên nhà sản xuất Công suất( triệu lít) Thị phần( năm 2008) SABECO 774 35% HABECO 352 16% Liên doanh nhà máy bia Việt Nam 396 18% San Miguel Việt Nam 198 9% Bia Huế 110 5% Liên doanh bia Đông Á và nhà máy bia Việt Hà 88 4% Liên doanh Vinamilk và SABmiller 308 14% Thị trường bia phong phú về chủng loại: bia hơi, bia lon, bia chai… với đủ mọi kiểu dáng (cao, thấp, bình tròn, bình trụ), kích cỡ Đa dạng về nhãn hiệu cả bia nội và bia ngoại hay liên doanh: Bia Hà Nội, bia Sài gòn, bia Thanh Hoá, bia Thái Bình, bia Tiger, Heineiken, Carlberg, Huda… Với nhiều độ bia khác nhau phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng: thanh niên, người già, trẻ em, nam giới, phụ nữ… Là mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam (bia Hà Nội: 8000đ/chai, bia Tiger: 12.000đ/chai, bia Heineken: 15.000đ/chai...). Khi kinh doanh trên thị trường thì yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt là đối công ty bía Sài Gòn, sản phẩm bia là sản phẩm không để được lâu. Do đó tính chất cạnh tranh luôn luôn gay gắt và khắc nghiệt đặc biệt trong tình hình hiện nay đối thủ lớn nhất của công ty bia Sài Gòn tại thị trường là công ty Habeco. 2.2.2.2.2. Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn: Theo một nguồn tin từ Bộ Kế hoạch Đầu tư, Anheuser Bush có thể liên doanh với bia Hà Nội. Tuy mục đích chính của tập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong nước. Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng 173 triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức (4,64 tỷ USD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD. Họ khai thác chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu. Một loại bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn nữa thị trường VN. Hiện mới có một nhóm doanh nhân trẻ từng học tập, làm ăn ở Czech góp vốn mở nhà hàng ở Hà Nội. Để có đúng hương vị bia tươi như ở nước ngoài, họ nhập nguyên liệu mạch nha tự nhiên và thuê chuyên gia từ Czech sang VN nấu bia. 2.2.2.2.3.Những sản phẩm thay thế: Rượu và các sản phẩm khác như nước giải khát… 2.2.2.2.4.Quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Cách đây 15 năm, ngành công nghiệp bi vẫn chỉ là sân chơi của 2 "đại gia nhà nước" Sabeco và Habeco. Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như APB ( SINGAPORE), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel ( Philippines)... Thêm vào đó bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như Warsteiner, Kulmbacher ( Đức), Leffe, Stella Artois( Bỉ).Ở một mặt nào đó, sự "xôm tụ" này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng. 2.2.2.2.5.Quyền thương lượng ngày càng lớn của người cung ứng: Giá cả nguyên vật liệu xu hướng mỗi năm đều tăng nên khả năng ép giá của các nhà cung ứng nguyên vật liệu sẽ ngày càng tăng mà hầu hết các nguyên vật liệu chế biến sản phẩm đều nhập từ nước ngoài. Do đó chính sách ổn định giá thành sẽ làm ảnh hưởng đến lợi nhuận. Nhà cung cấp nguyên liệu trong nước chiếm tỷ lệ chưa đáng kể, sản phẩm xuất khẩu còn hạn chế nên giá trị nhập so với giá trị xuất khẩu còn rất lớn, chịu rủi ro tỷ giá và rủi ro biến động giá nguyên liệu cao 2.2.2.3.Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: 2.2.2.3.1.Mục tiêu của doanh nghiệp: Tập trung giữ vững và củng cố thị trường hiện tại,phát triển và mở rộng sang thị trường mới trong và ngoài nước Tạo ra sản phẩm có chất lượng,tạo ra thương hiệu uy tín trong và ngoài nước Tiên phong áp dụng công nghệ tiên tiến,hạn chế ô nhiễm môi trường 2.2.2.3.2.Nguồn lực của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh, đã tồn tại từ năm 1977, đặc biệt được ưa chuộng tại thị trường phía Nam. Hoạt động sản xuất kinh doanh tăng trưởng và phát triển, các sản phẩm có chất lượng và giá bán phù hợp có thị trường ổn định, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao từ 17% đến 20%. Công ty mẹ phát huy được chi phối thực sự đối với các công ty con, công ty liên kết trong việc đầu tư vốn, công nghệ thị trường, thương hiệu và định hướng phát triển. Được quản lý và sử dụng một diện tích đất lớn (573.717,92 m2) thuận lợi cho việc sản xuất. Mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước đặc biệt là khu vực từ miền Trung trở vào tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 giúp cho công tác quản lý sản xuất của SABECO ngày càng hoàn thiện, đảm bảo chất lượng và hoạt động có hiệu quả. 2.2.3.Xác định thị trường mục tiêu của công ty Bia Sài Gòn: Công ty bia Sài Gòn xác định thị trường mục tiêu của Công ty là những người có lứa tuổi từ 22 đến 49 làm việc tại các doanh nghiệp, công chức và các đối tượng chủ yếu là tập trung tại các Thành Phố Thị xã - nơi đông dân cư, tại đó mạng lưới dịch vụ đa dạng phong phú bao gồm các nhà hàng ăn uống, khu vui chơi giải trí và các cửa hàng bán lẻ, các khu đô thị lớn (thông qua các đại lý cấp 1,2). Vì bia “ Sài Gòn” phục vụ nhiều đối tượng khách hàng. Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh đều chọn cho mình một nhóm khách hàng cụ thể để có thể hướng mọi hoạt động của mình nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng đó. Thị trường mục tiêu của sản phẩm bia “Sài Gòn” là miền Nam và một số tỉnh thành khác. Mục tiêu của Công ty là khai thác thị trường miền Nam từ đó làm cơ sở xâm nhập thị trường khác. Khách hàng mục tiêu của bia “Sài Gòn” là những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch vv.... Những người có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có chất lượng cao để một phần khẳng định vị thế của mình đối với xã hội. Còn đối với những người có thu nhập trung bình khá thì lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lí hơn đó là bia chai và bia lon có nồng độ cồn nhẹ. Những sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn, giá cả phù hợp nên đáp ứng được phần lớn nhu cầu khách hàng mục tiêu của Công ty là những nguời có thu nhập trung bình khá. Hiện tại, Công ty bia Sài Gòn đã có dòng sản phẩm Bia Sài Gòn Special, là sản phẩm đặc biệt duy nhất tại thị trường Việt Nam. Nó được sản xuất từ một loại ngũ cốc duy nhất và có hương vị đặc biệt, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cao cấp và hương vị độc đáo của khách hàng. Trong tương lai, Công ty bia Sài Gòn sẽ tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp hơn nữa, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp với hương vị và hình ảnh thể hiện sự thành đạt của người tiêu dùng. Sản phẩm mới chắc chắn sẽ đáp ứng đúng mong đợi và nhu cầu của thị trường, nhất là giá cả sẽ hợp lý hơn so với sản phẩm ngoại nhập hay sản xuất trong nước. 2.3.Đánh giá việc chọn thị trường mục tiêu: 2.3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh: Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng đến nền kinh tế của hầu hết tất cả các quốc gia trên thế giới. Một số quốc gia gặp rất nhiều khó khăn, tiềm lực kinh tế bị thu hẹp tạo nên thách thức đòi hỏi mỗi quốc gia phải có những kế hoạch, chiến lược hợp lý để khôi phục nền kinh tế của mình. Thật vậy, tất cả cá quốc gia đều nổ lực phấn đấu trong đó có Việt Nam cùng với sự vực dậy của các nền kinh tế lớn trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Anh …đã đưa kinh tế toàn cầu dần đi vào ổn định. Đối với Việt Nam, đẻ khôi phục nền kinh tế Chính Phủ đã tung ra 2 gói kích cầu và kết quả là đưa nền kinh tế thoát khỏi tình trạng suy thoái trầm trọng giải quyết tạm thời vấn đề việc làm cho người lao động nhằm nâng cao đời sống của người dân và dần đi vào ổn định với mức tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm đạt 3,9%. Ước tính trong 6 tháng đầu năm 2009, giá tri sản xuất công nghiệp tăng 16,5%, sản xuất nông lâm ngư nghiệp vượt qua khó khăn đạt kết quả tốt tăng 2,5% so với cùng kì. Kim ngạch xuất khẩu đạt 27.6 tỷ USD, kim ngạch nhập khẩu đạt 29,7 tỷ giảm 34% so cùng kì. Đặc biệt do đời sống của người dân ngày một cải thiện và nhờ chính sách mở rộng quan hệ ngoại giao với nước ngoài và phong cách sống phương Tây hóa cũng đã du nhập vào Việt Nam tạo điều kiện cho các công ty, ngành nghề phát triển trong đó ngành kinh doanh bia, nước ngọt, nước giải khát phát triển với tốc độ khá nhanh. Có rất nhiều Công ty sản xuất Bia được xây dựng nên thị trường Bia cũng khá sôi nổi nhưng Công ty chiếm thị phần cao nhất và đại diện cho thị trường nội địa đó là Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn Sabeco vẫn chiếm thị phần khá lớn 35%. Đơn vị : % Biểu đồ : Thị phần các nhà sản xuất Bia năm 2008 Hơn thế nữa, Công ty bia Sài Gòn vẫn không ngừng tăng trưởng qua các năm doanh thu đều có xu hướng tăng: 2007 đạt 9.172 tỷ ; 2008 đạt 10.159 tỷ; Năm 2009 ước đạt 11.032 tỷ. (tỷ đồng ) ( năm ) Biểu đồ : Doanh thu qua các năm của Sabeco Với phương châm đặt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối đa ở tất cả mọi phân khúc thị truờng khác nhau, đậm đà hương vị Việt, phong cách phục vụ tốt nhất, thân thiện nhất. Công ty bia Sài Gòn đã không ngừng cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng, hợp lý hóa khu vực sản xuất và tiêu thụ để tiết giảm chi phí vận chuyển và thay đổi biểu tượng của công ty, mẫu mã sản phẩm nhằm xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng nói riêng và khẳng đình thương hiệu của mình trong nền kinh tế nói chung. Trong công tác thị trường, Công ty bia Sài Gòn tập trung đẩy mạnh tiêu thụ tại các kênh phân phối chính và thị trường tiềm năng, tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu các sản phẩm truyền thống. Thị trường mục tiêu bia Sài Gòn ngắm đến vẫn là tầng lớp trung lưu có thu nhập trung bình khá nhưng hiện nay do nhu cầu của thị trường có những bước tiến triển tốt đẹp và cao hơn, nắm được cơ hội này Công ty bia Sài Gòn đã không ngừng mở rộng thị trường mục tiêu đó là hướng tới tầng lớp thượng lưu và có thu nhập khá như việc cho ra đời các săn phẩm Saigon special, Saigon Export hay bia lon 333, hơn thế nữa dựa vào lợi thế nước Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO tạo điều kiện để xuất khẩu ra một số nước trên thế giới với dòng bia Saigon Export. Đây chính là thị trường tiềm năng mà Công ty bia Sài Gòn muốn hướng tới trong tương lai. Từ đó chúng ta có thể thấy rằng Công ty bia Sài Gòn đang tiến dần tới việc kinh doanh có hiệu quả và lợi nhuận cao hơn và đi vào ổn định. Tuy nhiên do có thêm sản phẩm mới xuất hiện nên chi phí cho quảng cáo, quảng bá cũng khá tốn kém điều này đòi hỏi công ty phải có chiến lược kinh doanh và mục tiêu Marketing thật tốt và phù hợp. Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay các dòng sản phẩm bia Sài Gòn đã được người tiêu dùng tin cậy và lựa chọn: Lager ( Sài Gòn xanh) “bia của người Việt” Có mặt trên thị trường từ năm 1992 nhưng Sài Gòn xanh đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng .Với độ cồn nhỏ nhất trong dòng bia Sài Gòn Lager (4,3%), giá thành rẻ nên đối tượng mà nó nhắm vào là những người có thu nhập trung bình khá phù hợp với đông đảo khách hàng không ngoại lệ là nữ giới. Sài Gòn xanh rất phổ biến đặc biệt các tỉnh phía Nam. Khi uống tạo cảm giác sảng khoái tươi mát không háo nước,đau đầu mệt mỏi. Sài Gòn xanh trở thành người bạn thân thiết của mọi nhà. Sài Gòn đỏ “Uống thì hiểu” Với thông điệp “Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu” Sài Gòn đỏ (Saigon Export) có lẽ là một trong những sản phẩm có “slogan” dài trên thị trường hàng hoá Việt Nam. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng “công nhận” rằng “Sài Gòn đỏ” là bia “uống thì hiểu”. Đây là nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường bia Việt của Công ty bia Sài Gòn, khách hàng mà nó nhắm tới là tàng lớp thượng lưu có thu nhập khá. Sài Gòn đỏ tạo cảm giác sảng khoái, tạo cảm giác hưng phấn muốn khám phá mọi vật xung quanh rất phù hợp với những người cá tính mạnh mẽ thích sự mới lạ. Hiện nay Sài Gòn đỏ không những được ưa chuộng trong nước đặc biệt miền Trung và miền Nam, nó còn được xuất khẩu ra hơn 18 nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Anh, Pháp …. 333 “ Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng” Góp mặt cùng 2 anh lớn là Sài Gòn xanh và Sài Gòn đỏ, 333 cũng để lại ấn tượng trong lòng người tiêu dùng. Với công nghệ chế biến đạt chuẩn và phương pháp lên men truyền thống, độ cồn 5,3% 333 vẫn là một sự lựa chọn tốt đặc biệt là phục vụ các dịp lễ hoặc các cuộc vui chơi, dã ngoại bởi tính tiện lợi của nó là dạng lon. Uống 333 tạo cảm giác tỉnh táo, thoải mái minh mẫn đầu óc. Vì vậy 333 phù hợp với đông đảo người tiêu dùng đặc biệt là giới nam Sài Gòn Special “chất men thành công” Khác với 3 loại bia trên Sài Gòn Special chú yếu hướng vào tầng lớp trẻ năng động, hay những con người thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân. Được làm 100% từ malt (không có gạo) với phương pháp lên men hiện đại tạo nên hương vị độc đáo khác hẳn các sản phẩm khác trên thị trường. Thị trường bia ngày càng phát triển với sự góp mặt cùng các đại gia lớn Heniken ,Tiger ,Zorok…nhưng với sự kiên định theo con đường đã chọn đồng thời không ngừng đổi mới Công ty bia Sài Gòn tin tưởng ngày càng mở rộng được thị trường và chiếm được lòng tin cậy nơi khách hàng . 2.3.2.phân tích lợi nhuận: Việt Nam là một thị trường béo bở, hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước kinh doanh trong lĩnh vực bia( quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm 2023 và ổn định ở mức 120 triệu dân. Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% về quy mô dân số, 200% GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên như mức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gần 5 lần) nhưng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành thị phần, chiếm lĩnh thị trường diễn ra rất căng thẳng. Việc doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu cho mình cũng là việc họ xác định sự tồn tại hay tiêu vong trên thị trường đó( nếu chọn thị trương mục tiêu phù hợp với khả năng cung ứng,sức cạnh tranh của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại ngược lại sẽ bị tiêu vong). Công ty bia Sài Gòn chọn thị trường muc tiêu từ độ tuổi 22-49 tuổi, phân bổ ở miền Nam và một số tỉnh thành khác là một bước đi đúng trong lịch sử tồn tại và phát triển của doanh nghiếp. Chính nhờ quyết định đúng ấy, đã giúp cho doanh nghiệp trở thành công ty chiếm thị phần về bia lớn nhất ở Việt Nam hiện nay ( 35%) và có một doanh thu cao, lợi nhuận lớn qua nhiều năm . Sau đây là bảng doanh thu và lợi nhuận qua các năm: Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu 2006 2007 2008 2009 (dự báo) Doanh thu 5.762.145 7.606.050 9.860.386 12.477.148 LNTT 1.007.979 847.609 729.698 1.071.140 LNST 770.320 610.278 619.428 925.402 LNTT/DT 17% 11% 7% 9% LNST/DT 13% 8% 6% 7% Doanh thu năm 2007 tăng với tốc độ cao hơn năm 2006 và 2005 là kết quả của hoạt động marketinh, phát triển thị trường và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong năm. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế từ năm 2006-2008 giảm dần do giá vốn bán hàng tăng trong khi đó giá bán lại tăng với tỉ lệ thấp hơn. Mặc dù lợi nhuận trước thuế năm 2008 thấp hơn 2007 nhưng lợi nhuận sau thuế cao hơn chỉ số này năm trước. Nếu như năm 2008, lợi nhuận trước thuế đã được kiềm chế sự sụt giảm so với năm 2007 thì đến năm nay, tốc độ tăng trưởng được dự báo lên đến 47% và ổn định lại mức 14% năm 2010. Sự tăng trưởng được dự báo khá đột ngột trong năm 2009 đến từ phải chăng đến từ lợi ích kinh tế theo quy mô khi một loạt các dự án đầu tư xây dựng nhà máy bia đi vào hoạt động. Tỷ suất lợi nhuân trước thuế/doanh thu duy trì ở mức 7%-9% và tỷ suất lợi nhuận sau thuế/doanh thu được duy trì ở mức 6%-7% của năm 2008-2009 sẽ giảm nhẹ so với năm 2007 phù hợp với dự báo giá nguyên liệu sẽ tăng trong những năm tới. Doanh thu và sản lượng sản xuất và tiêu thụ tiếp tục tăng trưởng đều đặn khi doanh nghiệp có những kế hoạch đầu tư chi tiếc để đáp ứng nhu cầu càng tăng của thị trường. 2.3.3.Những mục tiêu khác: Trong năm 2008 -2009, Công ty bia Sài Gòn đã tiến hành thay đổi và thống nhất lại hệ thống nhận diện mới của Tổng Công Ty với hình ảnh logo Rồng mới mạnh mẽ hơn, năng động hơn nhưng cũng thân thiện hơn. Việc thay đổi nâng cấp hình ảnh hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty bia Sài Gòn với mong muốn thổi một sức sống mới vào đến toàn bộ máy sản xuất kinh doanh với mục tiêu không chỉ giữ vững vị trí doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong nước mà còn có thể sánh vai với các tập đoàn trong khu vực. Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh của các sản phẩm Công ty bia Sài Gòn sẽ lần lượt được nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, đẹp hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau. Bia SaiGon Lager nhãn mới với hình ảnh mới mạnh mẽ, hiện đại, bố cục chặt chẽ từ nhãn đến foil nhưng vẫn giữ lại được tất cả những nét ưu điểm truyền thống vốn có của Bia Saigon Lager truớc đây, kết hợp với vị bia ngon truyền thống không chỉ đem đến cho các khách hàng thân quen của Bia Sài Gòn một trải nghiệm mới về sự đổi mới một cách tinh tế mà còn là cơ hội để sản phẩm tiếp cận với các khách hàng mới trong ngành hàng bia. Công ty bia Sài Gòn tiếp tục đầu tư vào hệ thống sản xuất trên toàn quốc, đặc biệt là xây dựng và phát triển các trung tâm sản xuất, nhằm tiến tới cung cấp tại chỗ cho người tiêu dùng các sản phẩm chất lượng với giá hợp lý. Đồng thời, công ty sẽ hoàn thiện hơn hệ thống phân phối sản phẩm và tổ chức các chương trình tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng nhằm tạo sự thoải mái và vui vẻ khi sử dụng sản phẩm. Phát triển hệ thống bán lẻ, quản lý hệ thống phân phối nội địa sản phẩm bia, hỗ trợ sản phẩm của các công ty thành viên, liên kết qua hệ thống này. Công ty bia Sài Gòn cũng tiếp tục tăng cường các hoạt động hỗ trợ và giúp đỡ cộng đồng như lời cảm ơn đối với sự yêu mến và tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Sài Gòn. Trong tương lai, Công ty bia Sài Gòn sẽ tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp hơn nữa, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp với hương vị và hình ảnh thể hiện sự thành đạt của người tiêu dùng. Sản phẩm mới chắc chắn sẽ đáp ứng đúng mong đợi và nhu cầu của thị trường, nhất là giá cả sẽ hợp lý hơn so với sản phẩm ngoại nhập hay sản xuất trong nước. Song song với việc triển khai lộ trình cổ phần hoá Công ty bia Sài Gòn cũng đang triển khai đồng loạt các dự án mở rộng năng lực sản xuất và đầu tư. Trước hết, đó là các dự án mở rộng năng lực sản xuất bia đạt công suất 1 tỷ lít vào năm 2010. Do vậy, từ nay cho đến thời điểm 2010, tốc độ tăng trưởng của Công ty bia Sài Gòn vào khoảng 18%-20%/năm, tức là năng lực tăng thêm bình quân 80-100 triệu lít/năm. Để đạt mục tiêu 1 tỷ lít/năm vào năm 2010, hiện nay các dự án lớn, có công suất bình quân 200 triệu lít/năm, đang được khẩn trương triển khai như dự án bia Sài Gòn-Củ Chi, Sài Gòn-Quảng Ngãi, Sài Gòn-Nghệ An, Sài Gòn-Vĩnh Long. Một số dự án quy mô vừa như Sài Gòn-Bình Dương, Sài Gòn-Đắc Lắc, được đầu tư chiều sâu và chuẩn bị đưa vào khai thác ngay trong năm nay. Các nhà máy bia địa phương cũ sẽ đầu tư thay thế dần bằng công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, Công ty bia Sài Gòn đang triển khai một dự án lớn ngay trong năm nay là xây dựng khu liên hợp (3 cụm) sản xuất cồn công nghiệp làm nhiên liệu. Dự án này đặt trên địa bàn tỉnh Đắc Lắc, có công suất 60 triệu lít cồn/năm, cung ứng cho nhu cầu pha vào xăng để giảm thiểu ô nhiễm môi trường theo thông lệ mới của quốc tế. Để thực hiện kế hoạch kinh doanh như trên, công ty đã đề ra một loạt phương án thực hiện, trong đó chủ yếu chú trọng các yếu tố như đánh giá hiệu quả sản phẩm để tập trung phát triển những sản phẩm đạt hiệu quả kinh doanh cao, nâng cao kiểm soát chất lượng, thực hiện các chương trình đào tạo cho cán bộ, đặc biệt chú trọng đầu tư cơ sở vật chất nhằm tăng năng lực sản xuất, sử dụng hiệu quả các khu đất hiện có. PHẦN III :PHẦN KẾT LUẬN Với niềm tự hào của đơn vị dẫn đầu ngành Bia - Rượu - NGK Việt Nam, doanh nghiệp lớn trên thành phố mang tên Bác, Công ty bia Sài Gòn đang nỗ lực không ngừng để phát triển nhanh hơn, mạnh hơn không những khẳng định mình trong thị truờng nội địa mà còn cả thị truờng thế giới với việc sản phẩm Saigon Export đã được xuất khẩu ra nhiều quốc gia trên thế giới. Hơn thế nữa thị phần và doanh thu của Công ty bia Sài Gòn có xu hướng tăng qua các năm là do Công ty đã nắm bắt được thị hiếu của khách hàng tiềm năng bằng việc cho ra đời các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mản tối đa nhu cầu của khách hàng ở các phân khúc khác nhau, điều này chứng tỏ việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Sabeco là có hiệu quả. Nó không những mang lại lợi ích cho Công ty nói riêng mà còn mang lại lợi ích cho toàn xã hội như đóng góp vào ngân sách Nhà nước, tạo thêm việc làm cho người lao động,giúp nền kinh tế nước ta có cơ hội theo kịp nền kinh tế thế giới. Nhưng để có được thành công như vậy khong chỉ do sự nỗ lực phấn đấu của nội bộ công ty mà còn nhờ vào sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng. Điển hình như gần đây Công ty bia Sài Gòn đã tổ chức lễ hội nước uống Việt Nam. Đến với lễ hội này, khách hàng không chỉ được thưởng thức miễn phí sản phẩm tại gian hàng của Công ty bia Sài Gòn, còn có cơ hội tham gia vào các trò chơi vui nhộn như cao bồi bắn súng, ném bóng và chương trình quay số trúng thưởng hàng ngày với nhiều giải thưởng giá trị hấp dẫn. Bên cạnh đó, khách hàng còn được thưởng thức những chương trình nghệ thuật đăc sắc của các ca sĩ và DJ nổi tiếng. Mục đích lớn nhất mà Công ty bia Sài Gòn hướng tới là giới thiệu những sản phẩm ngon nhất và phù hợp nhất với văn hóa thưởng thức bia của người Việt. Đây cũng là dịp để Công ty bia Sài Gòn bày tỏ sự biết ơn của mình tới tất cả các khách hàng đã và đang yêu mến sản phẩm thương hiệu bia Sài gòn.