Luận án Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ sự kiện Happy Colour Run

sponsorship level, prominence, relatedness, and cueing on recall accuracy', Journal of advertising, 36(4), pp: 61-74. 178. Walliser, B. (1994), 'Les déterminants de la mémorisation des sponsors', Revue Française du Marketing, 150(5), pp: 83-95. 179. Walliser, B. (1997), 'What Sponsorship Can Learn from Outdoor Advertising: What Does It Mean for Integrated Communication', Australia-Asia Marketing Journal, 5(3), pp: 19-28. 180. Walliser, B. (2003), 'An international review of sponsorship research: extension and update', International Journal of Advertising, 22(1), pp: 5-40. 181. Westbrook, R. A. & Oliver, R. L. (1991), 'The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction', Journal of consumer research, 18(1), pp: 84-91. 143 182. Willems, H. (2000), 'Events: Kultur–Identität–Marketing. (2000): .', Events– Soziologie des Außergewöhnlichen, 18, pp: 51-76. 183. Wise, S. L. & Miles, M. P. (1997), 'Corporate sponsorship of events and tax implications: is there an opportunity for global co-ordination?', International Marketing Review, 14(3), pp: 183-195. 184. Wood, J. (1996), 'Sold out', New Republic, 215(17), pp: 42. 185. Wu, S.-I. & Wang, W.-H. (2014), 'Impact of CSR perception on brand image, brand attitude and buying willingness: a study of a global café', International Journal of Marketing Studies, 6(6), pp: 43. 186. Wysong, S., Beldona, S., Munch, J. & Kleiser, S. (2012), 'The influence of situational variables on brand personality choice', International Journal of Marketing Studies, 4(6), pp: p103. 187. Yeh, H. R. (2009), 'The Influences of Brand Image and Sport Sponsorship on Brand Equity: A Mediating Effect of Sport Sponsorship', The Journal of International Management Studies, 4, pp: 58-66. 188. Zafer Erdogan, B. & Kitchen, P. J. (1998), 'Managerial mindsets and the symbiotic relationship between sponsorship and advertising', Marketing Intelligence & Planning, 16(6), pp: 369-374. 189. Zajonc, R. B. (2001), 'Mere exposure: A gateway to the subliminal', Current directions in psychological science, 10(6), pp: 224-228. 190. Zanger, C. & Sistenich, F. (1996), 'Eventmarketing. Bestandesaufnahme, Standortbestimmung und ausgewählte theoretische Ansätze zu Erklärung eines innovativen Kommunikationsinstruments, ' Marketing ZFP, pp: 233-242. 191. Zdravkovic, S., Magnusson, P. & Stanley, S. M. (2010), 'Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes', International Journal of Research in Marketing, 27(2), pp: 151-160. 192. Zdravkovic, S. & Till, B. D. (2012), 'Enhancing brand image via sponsorship: strength of association effects', International Journal of Advertising, 31(1), pp: 113-132. 144 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 1.1 Phỏng vấn chuyên gia marketing và chuyên gia tổ chức sự kiện 1.1.1 Mục đích - Tìm hiểu các nghiên cứu đã có thuộc chuyên ngành marketing đối với hình ảnh sự kiện và hình ảnh thương hiệu dưới sự tác động của các biến điều tiết đồng thời tiếp nhận các đóng góp của các chuyên gia nhằm phát hiện ra những vướng mắc cũng như bổ sung các ý nghĩa nghiên cứu mới của đề tài. - Ý kiến của các chuyên gia về việc nghiên cứu ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ là các hãng đồ uống, cụ thể ở đây là đối với thương hiệu Habeco đã phù hợp hay chưa? - Phát triển thang đo được ứng dụng từ các công trình nghiên cứu ở nước ngoài tại Việt Nam, có cần bổ sung biến quan sát nào cho phù hợp với mô hình ở Việt Nam hay không? - Việc phát triển các biến điều tiết như sự phù hợp, thái độ đối với tài trợ dựa trên nghiên cứu của các học giả nước ngoài khi nghiên cứu về tổ chức sự kiện có phù hợp với môi trường nghiên cứu ở Việt Nam hay không? 1.1.2 Thành phần tham gia Các đối tượng tham gia vào cuộc phỏng vẫn chuyên gia này đều là các chuyên gia ngành marketing và chuyên gia trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, hiện đang công tác tại các trường đại học hàng đầu trong cả nước, những người làm việc tại các công ty chuyên tổ chức sự kiện có tiếng trên thị trường. Việc tham khảo các ý kiến của các chuyên gia dưới đây có ý nghĩa to lớn đối với việc thẩm định lại nguồn gốc các tài liệu đã nghiên cứu để có thể rút trích ra thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng trong các phần tiếp theo của nghiên cứu. Ý kiến của các chuyên gia kết hợp với kết quả phỏng vấn nhóm tập trung các đáp viên sẽ là cơ sở để đưa ra thang đo nháp 2 phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm sử dụng phần mềm SPSS, đưa ra những đánh giá khách quan nhất về các thang đo được sử dụng trong luận án. 145 Danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng vấn TT Chuyên gia Lĩnh vực công tác Đơn vị công tác 1. Phạm Thị Huyền Marketing Trường ĐH KTQD 2. Doãn Hoàng Minh Marketing Trường ĐH KTQD 3. Phạm Hồng Hoa Marketing Trường ĐH KTQD 4. Nguyễn Hoài Long Marketing Trường ĐH KTQD 5. Vũ Trí Dũng Marketing Trường ĐH KTQD 6. Nguyễn Ngọc Quang Marketing Trường ĐH KTQD 7. Nguyễn Thu Trang Chuyên gia TCSK T.A.F Media 8. Trịnh Thu Hiền Chuyên gia TCSK Phương Đông Media 9. Phạm Huyền Kiêu Chuyên gia thương hiệu Haki 10. Trường Liên Chuyên gia thương hiêu Công ty 5 sáng tạo 1.1.3 Nội dung PHẦN I – GIỚI THIỆU Xin chào các Anh /Chị Tôi là nghiên cứu sinh đang nghiên cứu về đề tài “ Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ” Trước tiên, xin cảm ơn Anh/ Chị đã dành chút thời gian và trí tuệ của mình để tham vấn giúp tôi về những phát biểu được nêu trong thang đo nháp 1 dưới đây để tôi có thể hoàn thiện, bổ sung và đưa ra thang đo nháp 2 phục vụ cho nghiên cứu của mình. Tôi cũng xin lưu ý trước với Anh/chị rằng mọi ý kiến tham vấn của anh/chị không đánh giá đùng hay sai và tất cả đều có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu khoa học. PHẦN II – NỘI DUNG HỎI ĐÁP Xin Anh/chị vui lòng nghiên cứu kỹ lần lượt các phát biểu dưới đây (gửi đáp viên bảng các thang đo nháp 1) và cho biết quan điểm của anh/chị về những vấn đề sau đây: - Việc phân tích chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên ba khía cạnh Chức năng, Biểu tượng và trải nghiệm đã đủ căn cứ hay chưa? Đã từng có học giả nào nghiên cứu như vậy hay 146 chưa? Thay vì phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện hướng phân tích của luận án có đảm bảo tính khoa học của đề tài không? - Kết quả của cuộc nghiên cứu của Santos và cộng sự (2008) về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện American’s Cup đến hình thương hiệu của nhà tài trợ Louis Vuitton. Luận án đã ứng dụng công trình nghiên cứu này để đưa các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu và hình ảnh sự kiện thay do khái niệm giá trị của khách hàng như vậy có đảm bảo tính logic và phù hợp với lý thuyết marketing, thương hiệu đang ứng dụng cũng như phù hợp với thị trường Việt Nam hay không? 1.2 Phỏng vấn nhóm tập trung 1.2.1 Mục đích - Kiểm tra những phát biểu được sử dụng trong thang đo nháp 1 (thang đó dịch và đã có sự hiểu chỉnh từ các chuyên gia marketing, chuyên gia thương hiệu và tổ chức sự kiện) có được hiểu cặn kẽ và gần gúi với các đáp viên được chọn lọc hay không. - Chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo. 1.2.2 Đối tượng tham gia - 10 đáp viên được mời đến gồm: o 05 người đã từng theo dõi và tham gia sự kiện Happy Colour Run. o 03 khách hàng thường xuyên uống bia trên địa bàn Hà Nội. o 02 chủ quán bia Hà Nội 1.2.3 Nội dung PHẦN I – GIỚI THIỆU Xin chào các Anh /chị Tôi là nghiên cứu sinh đang nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ” Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Anh/chị đã dành thời gian và trí tuệ của mình để tham vấn giúp tôi về những phát biểu được nêu trong thang đo nháp 1 dưới đây (thang đo này đã được hiểu chỉnh dựa theo kết quả phỏng vẫn chuyên gia) để tôi có thể hoàn thiện, bổ sung và đưa ra thang đo nháp 2 phục vụ cho nghiên cứu. 147 Các Anh/chị lưu ý rằng mọi ý kiến tham vấn trung thực và trí tuệ của anh/chị không đánh giá đúng hay sai và tất cả đều có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu này. PHẦN II – NỘI DUNG Anh/chị vui lòng nghiên cứu kỹ lần lượt các phát biểu dưới đây (gửi các đáp viên bảng in thang đo nháp 1) và cho biết quan điểm của anh/chị về những vấn đề sau: - Những phát biểu nào mà Anh/chị cho là chưa hiểu rõ ý nghĩa của nó? - Những phát biểu nào Anh/chị cho là có từ ngữ khó hiểu hoặc thiếu rõ ràng hoặc dễ gậy hiểu lầm cho người được phỏng vấn? - Những phát biểu nào Anh/chị cho là có từ ngữ gây miễn cưỡng hoặc phản cảm cho người được phỏng vấn? - Những phát biểu nào Anh/chị cho là có hai hay nhiều trả lời hoặc sử dụng từ ngữ gợi ý trả lời đối với người được phỏng vấn? - Những phát biểu nào Anh/chị cho là sử dụng từ ngữ mâu thuẫn, hành văn thiếu mạch lạc? - Những phát biểu nào Anh/Chị cho là không có thông tin trả lời hoặc thông tin thiếu độ tin cậy? - Những phát biểu nào Anh/Chị cho là sử dụng từ ngữ ít quen thuộc hoặc chưa phù hợp ngữ cảnh? - Những phát biểu nào Anh/Chị cho là quá dài dòng hoặc bắt người được phỏng vấn phải ước đoán? - Những phát biểu nào Anh/Chị cho là tương đồng khó phân biệt? - Anh/chị nhận xét gì về hình thức trình bày, bố cụ của các phát biểu trên? Phỏng vấn viên ghi lại ý kiến của từng người sau đó tổng hợp lại làm cơ sở để điều chỉnh thang đo nháp 1 trở thành thang đo nháp 2 nhằm mục đích sử dụng cho việc nghiên cứu định lượng sơ bộ, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn sự đóng góp đầy quý báu của các Anh/chị đã dành cho việc nghiên cứu này. 148 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Phiếu số:.......... Kính thưa quý vị! Trong thời gian qua, các sự kiện thể thao, văn hóa, xã hội, nghệ thuật,... trên toàn quốc đã nhận được tài trợ và hỗ trợ rất lớn từ cộng đồng doanh nghiệp. Để giúp cho các sự kiện trên ngày càng thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp, qua đó công chúng sẽ được thưởng thức những sự kiện quy mô, ý nghĩa và hấp dẫn hơn, chúng tôi rất mong quý vị góp ý bằng cách trả lời các câu hỏi mà chúng tôi nêu ra ở đây. Giới thiệu về sự kiện Happy Colour Run: Happy Colour Run – Đường chạy Sắc màu Tuổi trẻ - Tôi yêu Tổ quốc tôi do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với UBND các tỉnh, thành phố và Công ty DHA tổ chức là một sự kiện văn hóa, thể thao mang nhiều ý nghĩa, hướng lớp trẻ đến lòng yêu nước, tự hào dân tộc, xung kích xây dựng và bảo vệ Tổ quốc; động viên và ủng hộ thanh niên tình nguyện ra Đảo Thanh niên lập nghiệp, hỗ trợ xây dựng các công trình xã hội, dân sinh tại 5 Đảo Thanh niên được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Happy Colour Run được tổ chức hoàn toàn mới lạ, phù hợp với trào lưu của thế hệ trẻ. Các cặp đôi trẻ được lựa chọn tham gia sẽ cùng nắm tay nhau từ vạch xuất phát, qua các cổng màu cho đến khi về đích. Trên đường chạy, các cặp đôi sẽ được nhuộm những gam màu rực rỡ, tượng trưng cho sức sống của tuổi trẻ và tương lai hứa hẹn của cuộc sống mới trên các Đảo Thanh niên tiền tiêu của Tổ quốc. Tại khu vực sân khấu chính, các cặp đôi cùng ghép hình Tổ quốc, cùng tung màu tập thể để tạo nên một hình ảnh Việt nam đầy màu sắc, biểu tượng cho sức trẻ vươn lên vượt mọi khó khăn, thử thách theo lời dạy của Bác Hồ “Đâu cần thanh niên có, đâu khó có thanh niên”. Quý vị hãy thể hiện quan điểm của mình về những ý kiến sau bằng cách đánh dấu (√) vào các ô có số thích hợp: Phần 1: Tiếp xúc với sự kiện Câu hỏi Không 1 lần 2 hoặc 3 lần 4 đến 5 lần Trên 5 lần Bạn có theo dõi hay tham gia sự kiện “Happy Colour Run” không? 1 2 3 4 5 Bao nhiêu bản tin, bài báo về sự kiện “Happy Colour Run” mà bạn đã xem và đọc? 1 2 3 4 5 Bao nhiêu lần bạn ghé thăm website và fanpage “Happy Colour Run” ? 1 2 3 4 5 149 Phần 2: Gắn kết với sự kiện Câu hỏi Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý “Happy Colour Run” quan trọng đối với tôi 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” phù hợp đối với tôi 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” có ý nghĩa đối với tôi 1 2 3 4 5 Tôi hào hứng với sự kiện “Happy Colour Run” 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” cuốn hút đối với tôi 1 2 3 4 5 Tôi quan tâm đến sự kiện “Happy Colour Run” 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” vui vẻ đối với tôi 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” hấp dẫn đối với tôi 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” thú vị đối với tôi 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” liên quan đối với tôi 1 2 3 4 5 Phần 3: Hình ảnh sự kiện Câu hỏi Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Sự kiện “Happy Colour Run” đáp ứng nhu cầu giải trí của giới trẻ 1 2 3 4 5 Tham gia sự kiện “Happy Colour Run” là một quyết định khôn ngoan 1 2 3 4 5 Tôi hài lòng với cách thức tổ chức sự kiện “Happy Colour Run” 1 2 3 4 5 Tôi hài lòng với chất lượng sự kiện “Happy Colour Run” 1 2 3 4 5 Sự kiện “Happy Colour Run” là phù hợp với trào lưu giải trí của giới trẻ 1 2 3 4 5 Tham gia “Happy Colour Run” là biểu tượng cho những người năng động, trẻ khỏe và sáng tạo 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” là một sự kiện được mong chờ của giới trẻ 1 2 3 4 5 Sự kiện “Happy Colour Run” phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” giúp tôi hòa mình với mọi người 1 2 3 4 5 “Happy Colour Run” mang đến cho tôi sự vui vẻ và nguồn cảm hứng mới 1 2 3 4 5 Tham gia sự kiện “Happy Colour Run” giúp tôi được chơi, được vận động và sáng tạo 1 2 3 4 5 Tham gia “Happy Colour Run” là sự vui thích của tôi 1 2 3 4 5 150 Phần 4: Thái độ đối với tài trợ Câu hỏi Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Theo tôi, ngoài việc tập trung vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, công ty nên tài trợ sự kiện 1 2 3 4 5 Tài trợ cần thiết cho các sự kiện thể thao và văn hóa 1 2 3 4 5 Tài trợ có ảnh hưởng tích cực cho sự kiện thể thao, văn hóa 1 2 3 4 5 Tài trợ sự kiện là một việc tốt mà công ty nên làm 1 2 3 4 5 Phần 6: Kinh nghiệm trước đó với thương hiệu nhà tài trợ Câu hỏi Không 1 lần 2 hoặc 3 lần 4 hoặc 5 lần Trên 5 lần Trong 2016, bạn đã mua sản phẩm nào của Bia Hà Nội không? 1 2 3 4 5 Trong 2016, bạn có sử dụng sản phẩm của Bia Hà Nội không? 1 2 3 4 5 Trong 2016, ngoài thông tin từ “Happy Colour Run”, bạn có nhìn thấy một quảng cáo Bia Hà Nội không? 1 2 3 4 5 Trong năm 2016, bạn có vào một quán bán sản phẩm Bia Hà Nội không? 1 2 3 4 5 Phần 7: Hình ảnh thương hiệu Bia Hà Nội Câu hỏi Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm Bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Tôi hài lòng với việc lựa chọn sản phẩm Bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Tôi hài lòng với dịch vụ của Bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Tôi hài lòng với chất lượng sản phẩm Bia Hà Nội 1 2 3 4 5 Sử dụng sản phẩm Bia Hà Nội là phù hợp xu hướng tiêu dùng bia 1 2 3 4 5 Sử dụng sản phẩm Bia Hà Nội sẽ giúp cải thiện cách người khác nhìn nhận về tôi 1 2 3 4 5 Bia Hà Nội là một thương hiệu bia hàng đầu 1 2 3 4 5 Sản phẩm và thương hiệu Bia Hà Nội phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi 1 2 3 4 5 Sản phẩm Bia Hà Nội quan tâm đến lợi ích của tôi 1 2 3 4 5 Sử dụng Bia Hà Nội làm cho tôi cảm thấy sảng khoái và tràn đầy năng lượng 1 2 3 4 5 Không khí quán Bia Hà Nội mang lại cho tôi cảm giác được thưởng thức và giao lưu 1 2 3 4 5 Sử dụng sản phẩm Bia Hà Nội là một sự vui thích của tôi 1 2 3 4 5 151 Phần 8: Sự phù hợp giữa sự kiện và nhà tài trợ Câu hỏi Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Có sự gắn kết một cách logic giữa Bia Hà Nội với sự kiện “Happy Colour Run” 1 2 3 4 5 Hình ảnh của thương hiệu Bia Hà Nội và hình ảnh của sự kiện “Happy Colour Run” là tương đồng nhau 1 2 3 4 5 Thương hiệu Bia Hà Nội và sự kiện “Happy Colour Run” phù hợp với nhau 1 2 3 4 5 Thương hiệu Bia Hà Nội và sự kiện “Happy Colour Run” góp phần làm nổi bật lẫn nhau 1 2 3 4 5 Phần 9: Thông tin chung 1. Xin quý vị vui lòng cho biết giới tính? 1 Nam 2 Nữ 2. Quý vị vui lòng cho biết độ tuổi? 1 45 tuổi 3. Quý vị vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại? 1 Học sinh/ Sinh viên 2 Công nhân viên 3 Lao động tư do 4 Khác 4. Thu nhập hàng tháng của quý vị trong khoảng bao nhiêu? 1 Dưới 2 triệu 2 Từ 2 – 4 triệu 3 Từ 4 – 6 triệu 4 Từ 6 – 10 triệu 5 Từ 10 - 20 triệu 6 Từ 20 triệu trở lên Xin trân trọng cảm ơn Quý vị! 152 PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 3.1 Cronbach’s alpha và EFA thang đo hình ảnh sự kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .896 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNSK1 42.6905 28.385 .605 .888 CNSK2 43.1310 28.356 .518 .892 CNSK3 43.1190 27.359 .648 .885 CNSK4 43.0595 28.346 .601 .888 BTSK1 42.8929 27.904 .566 .890 BTSK2 42.9048 28.208 .516 .893 BTSK3 43.0952 28.666 .535 .891 BTSK4 43.0595 28.225 .559 .890 TNSK1 42.7500 26.913 .653 .885 TNSK2 42.7619 26.810 .731 .881 TNSK3 42.6548 26.663 .685 .883 TNSK4 42.7857 26.869 .701 .883 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .876 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 498.908 df 66 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.644 47.030 47.030 5.644 47.030 47.030 2 1.432 11.934 58.964 1.432 11.934 58.964 3 1.140 9.503 68.467 1.140 9.503 68.467 4 .739 6.157 74.623 5 .667 5.558 80.181 6 .484 4.032 84.213 7 .443 3.688 87.901 8 .392 3.265 91.166 9 .331 2.760 93.926 10 .304 2.534 96.460 11 .245 2.040 98.500 12 .180 1.500 100.000 153 Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 TNSK3 .855 TNSK2 .837 TNSK1 .775 TNSK4 .697 CNSK3 .863 CNSK2 .831 CNSK4 .734 CNSK1 .558 BTSK2 .844 BTSK1 .836 BTSK4 .693 BTSK3 .544 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. 3.2 Cronbach’s alpha và EFA thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .913 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNTH1 37.0357 40.179 .579 .909 CNTH2 36.7857 39.640 .639 .907 CNTH3 36.8929 41.663 .497 .912 CNTH4 36.7262 39.840 .600 .909 BTTH1 37.0952 39.244 .680 .905 BTTH2 37.5000 38.855 .721 .903 BTTH3 37.0119 38.229 .702 .904 BTTH4 37.4881 38.663 .683 .905 TNTH1 37.2738 40.225 .626 .908 TNTH2 37.1429 37.256 .738 .902 TNTH3 36.9524 37.540 .656 .907 TNTH4 37.0714 36.983 .716 .903 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .855 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 636.311 df 66 Sig. .000 154 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.197 51.644 51.644 6.197 51.644 51.644 2 1.490 12.418 64.063 1.490 12.418 64.063 3 1.115 9.292 73.355 1.115 9.292 73.355 4 .636 5.297 78.652 5 .569 4.742 83.394 6 .469 3.907 87.301 7 .421 3.507 90.808 8 .344 2.870 93.678 9 .256 2.132 95.810 10 .208 1.733 97.543 11 .157 1.305 98.848 12 .138 1.152 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 TNTH4 .869 TNTH3 .846 TNTH2 .814 TNTH1 .669 BTTH2 .807 BTTH3 .794 BTTH1 .737 BTTH4 .714 CNTH4 .841 CNTH2 .742 CNTH3 .714 CNTH1 .630 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. 3.3 Cronbach’s alpha và EFA thang đo gắn kết với sự kiện được tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .921 10 155 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GKSK1 34.1786 28.365 .697 .913 GKSK2 33.3571 29.365 .615 .917 GKSK3 33.9286 26.380 .744 .911 GKSK4 33.2024 28.115 .661 .915 GKSK5 33.1905 29.096 .679 .914 GKSK6 34.0000 27.614 .705 .913 GKSK7 33.0714 28.814 .734 .912 GKSK8 33.2976 28.139 .738 .911 GKSK9 33.2738 28.177 .714 .912 GKSK10 34.0714 27.417 .754 .910 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .850 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 601.078 df 45 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.892 58.921 58.921 5.892 58.921 58.921 2 1.218 12.176 71.097 1.218 12.176 71.097 3 .698 6.976 78.073 4 .573 5.727 83.800 5 .493 4.929 88.729 6 .357 3.567 92.296 7 .304 3.043 95.340 8 .220 2.204 97.543 9 .148 1.482 99.025 10 .097 .975 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 156 Rotated Component Matrixa Component 1 2 GKSK8 .863 GKSK9 .843 GKSK5 .802 GKSK7 .789 GKSK4 .628 GKSK2 .512 GKSK6 .864 GKSK3 .834 GKSK1 .815 GKSK10 .781 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. 3.4 Cronbach’s alpha và EFA thang đo thái độ đối với tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .807 4 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT1 12.6429 2.473 .667 .737 TDTT2 12.5357 2.830 .692 .729 TDTT3 12.5714 2.947 .561 .786 TDTT4 12.5714 2.850 .587 .775 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .792 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 104.862 df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.549 63.726 63.726 2.549 63.726 63.726 2 .579 14.472 78.198 3 .506 12.658 90.855 4 .366 9.145 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 157 Component Matrixa Component 1 TDTT2 .844 TDTT1 .831 TDTT4 .767 TDTT3 .746 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 3.5 Cronbach’s alpha và EFA thang đo sự phù hợp nhận thức 3.5.1 Kết quả đánh giá lần 1 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .830 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SPH1 13.2262 6.587 .662 .786 SPH2 13.3452 6.156 .788 .749 SPH3 13.1667 5.851 .811 .739 SPH4 13.0714 6.597 .695 .778 SPH5 14.0476 7.974 .256 .897 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .813 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 221.177 df 10 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.150 63.001 63.001 3.150 63.001 63.001 2 .974 19.477 82.478 3 .435 8.703 91.181 4 .245 4.900 96.081 5 .196 3.919 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 158 Component Matrixa Component 1 SPH3 .920 SPH2 .900 SPH1 .837 SPH4 .813 SPH5 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 3.5.2 Cronbach’s alpha và EFA thang đo sự phù hợp nhận thức sau khi loại biến SPH5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .897 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SPH1 10.5595 4.731 .749 .875 SPH2 10.6786 4.534 .817 .850 SPH3 10.5000 4.229 .856 .834 SPH4 10.4048 5.063 .668 .903 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .818 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 209.427 df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.057 76.422 76.422 3.057 76.422 76.422 2 .494 12.342 88.765 3 .253 6.337 95.101 4 .196 4.899 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 159 Component Matrixa Component 1 SPH3 .926 SPH2 .904 SPH1 .861 SPH4 .800 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 3.6 Cronbach’s alpha và EFA thang đo sự phù hợp nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .780 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TXSK1 7.0714 4.236 .543 .779 TXSK2 6.1429 4.076 .667 .659 TXSK3 6.3095 3.301 .661 .658 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .681 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 73.269 df 3 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.097 69.889 69.889 2.097 69.889 69.889 2 .555 18.490 88.379 3 .349 11.621 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 160 Component Matrixa Component 1 TXSK3 .864 TXSK2 .862 TXSK1 .778 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 3.7 Cronbach’s alpha và EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .750 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KNTH1 10.0714 9.826 .644 .633 KNTH2 10.0119 9.699 .705 .598 KNTH3 10.3929 12.482 .328 .806 KNTH4 10.2738 11.237 .534 .698 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .659 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 110.345 df 6 Sig. .000 161 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.340 58.498 58.498 2.340 58.498 58.498 2 .847 21.176 79.674 3 .597 14.934 94.608 4 .216 5.392 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 KNTH2 .890 KNTH1 .853 KNTH4 .744 KNTH3 .516 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 162 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.1 Thang đo hình ảnh sự kiện 4.1.1 Kết quả CFA thang đo hình ảnh sự kiện. 4.1.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm hình ảnh sự kiện Estimate S.E. C.R. P Label TNSK2 <--- Trai_nghiem_SK 1,000 TNSK3 <--- Trai_nghiem_SK ,976 ,047 20,645 *** TNSK1 <--- Trai_nghiem_SK ,985 ,050 19,726 *** TNSK4 <--- Trai_nghiem_SK ,897 ,050 18,104 *** BTSK2 <--- Bieu_tuong_SK 1,000 BTSK1 <--- Bieu_tuong_SK ,877 ,052 16,912 *** BTSK3 <--- Bieu_tuong_SK ,922 ,056 16,461 *** BTSK4 <--- Bieu_tuong_SK ,816 ,055 14,874 *** CNSK3 <--- Chuc_nang_SK 1,000 CNSK4 <--- Chuc_nang_SK ,873 ,050 17,291 *** CNSK2 <--- Chuc_nang_SK ,820 ,054 15,295 *** CNSK1 <--- Chuc_nang_SK ,739 ,048 15,367 *** 163 4.1.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm hình ảnh sự kiện Estimate TNSK2 <--- Trai_nghiem_SK ,816 TNSK3 <--- Trai_nghiem_SK ,808 TNSK1 <--- Trai_nghiem_SK ,777 TNSK4 <--- Trai_nghiem_SK ,724 BTSK2 <--- Bieu_tuong_SK ,790 BTSK1 <--- Bieu_tuong_SK ,745 BTSK3 <--- Bieu_tuong_SK ,724 BTSK4 <--- Bieu_tuong_SK ,655 CNSK3 <--- Chuc_nang_SK ,805 CNSK4 <--- Chuc_nang_SK ,754 CNSK2 <--- Chuc_nang_SK ,666 CNSK1 <--- Chuc_nang_SK ,669 4.1.4 Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần Estimate Bieu_tuong_SK Chuc_nang_SK ,477 Trai_nghiem_SK Bieu_tuong_SK ,616 Trai_nghiem_SK Chuc_nang_SK ,620 4.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 4.2.1 Kết quả CFA thang đo hình ảnh thương hiệu 164 4.2.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm hình ảnh thương hiệu Estimate S.E. C.R. P Label TNTH4 <--- Trai_nghiem_TH 1,000 TNTH3 <--- Trai_nghiem_TH ,959 ,039 24,469 *** TNTH2 <--- Trai_nghiem_TH ,935 ,037 25,233 *** TNTH1 <--- Trai_nghiem_TH ,744 ,036 20,526 *** BTTH2 <--- Bieu_tuong_TH 1,000 BTTH4 <--- Bieu_tuong_TH ,972 ,045 21,752 *** BTTH3 <--- Bieu_tuong_TH 1,173 ,059 19,780 *** BTTH1 <--- Bieu_tuong_TH 1,038 ,054 19,339 *** CNTH4 <--- Chuc_nang_TH 1,000 CNTH2 <--- Chuc_nang_TH 1,050 ,052 20,353 *** CNTH1 <--- Chuc_nang_TH ,880 ,053 16,596 *** CNTH3 <--- Chuc_nang_TH ,873 ,051 16,978 *** 4.2.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm hình ảnh thương hiệu Estimate TNTH4 <--- Trai_nghiem_TH ,858 TNTH3 <--- Trai_nghiem_TH ,838 TNTH2 <--- Trai_nghiem_TH ,856 TNTH1 <--- Trai_nghiem_TH ,746 BTTH2 <--- Bieu_tuong_TH ,780 BTTH4 <--- Bieu_tuong_TH ,738 BTTH3 <--- Bieu_tuong_TH ,830 BTTH1 <--- Bieu_tuong_TH ,809 CNTH4 <--- Chuc_nang_TH ,794 CNTH2 <--- Chuc_nang_TH ,841 CNTH1 <--- Chuc_nang_TH ,693 CNTH3 <--- Chuc_nang_TH ,707 4.2.4 Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần Estimate Trai_nghiem_TH Bieu_tuong_TH ,636 Trai_nghiem_TH Chuc_nang_TH ,564 Bieu_tuong_TH Chuc_nang_TH ,661 165 4.3 Thang đo gắn kết với sự kiện 4.3.1 Kết quả CFA thang đo gắn kế với sự kiện 4.3.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm gắn kết với sự kiện Estimate S.E. C.R. P Label GKSK5 <--- GanketSK_F1 ,891 ,037 23,950 *** GKSK9 <--- GanketSK_F1 ,867 ,046 18,873 *** GKSK7 <--- GanketSK_F1 ,952 ,048 19,710 *** GKSK4 <--- GanketSK_F1 ,997 ,056 17,815 *** GKSK10 <--- GanketSK_F2 1,000 GKSK3 <--- GanketSK_F2 1,036 ,043 24,252 *** GKSK1 <--- GanketSK_F2 ,836 ,042 19,991 *** GKSK6 <--- GanketSK_F2 ,803 ,039 20,426 *** GKSK2 <--- GanketSK_F1 ,673 ,048 14,145 *** GKSK8 <--- GanketSK_F1 1,000 4.3.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm hình ảnh sự kiện Estimate GKSK5 <--- GanketSK_F1 ,733 GKSK9 <--- GanketSK_F1 ,767 GKSK7 <--- GanketSK_F1 ,798 GKSK4 <--- GanketSK_F1 ,730 GKSK10 <--- GanketSK_F2 ,813 GKSK3 <--- GanketSK_F2 ,804 GKSK1 <--- GanketSK_F2 ,781 GKSK6 <--- GanketSK_F2 ,764 GKSK2 <--- GanketSK_F1 ,596 GKSK8 <--- GanketSK_F1 ,797 166 4.3.4 Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần Estimate GanketSK_F1 GanketSK_F2 ,548 4.4 Thang đo tiếp xúc với sự kiện 4.4.1 Kết quả CFA thang đo tiếp xúc với sự kiện 4.4.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm tiếp xúc với sự kiện Estimate S.E. C.R. P Label TNSK2 <--- TrainghiepSK 1,000 TNSK3 <--- TrainghiepSK ,973 ,047 20,574 *** TNSK1 <--- TrainghiepSK ,985 ,050 19,731 *** TNSK4 <--- TrainghiepSK ,901 ,050 18,204 *** BTSK2 <--- BieutuongSK 1,000 BTSK1 <--- BieutuongSK ,878 ,052 16,903 *** BTSK3 <--- BieutuongSK ,923 ,056 16,448 *** BTSK4 <--- BieutuongSK ,818 ,055 14,886 *** CNSK3 <--- ChucnangSK 1,000 CNSK4 <--- ChucnangSK ,866 ,050 17,168 *** CNSK2 <--- ChucnangSK ,824 ,054 15,374 *** CNSK1 <--- ChucnangSK ,744 ,048 15,472 *** TXSK2 <--- TiepxucSK 1,000 TXSK3 <--- TiepxucSK 1,320 ,127 10,355 *** TXSK1 <--- TiepxucSK ,650 ,068 9,596 *** 167 4.4.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm tiếp xúc với sự kiện Estimate TNSK2 <--- TrainghiepSK ,816 TNSK3 <--- TrainghiepSK ,805 TNSK1 <--- TrainghiepSK ,777 TNSK4 <--- TrainghiepSK ,727 BTSK2 <--- BieutuongSK ,789 BTSK1 <--- BieutuongSK ,745 BTSK3 <--- BieutuongSK ,724 BTSK4 <--- BieutuongSK ,656 CNSK3 <--- ChucnangSK ,805 CNSK4 <--- ChucnangSK ,748 CNSK2 <--- ChucnangSK ,670 CNSK1 <--- ChucnangSK ,674 TXSK2 <--- TiepxucSK ,711 TXSK3 <--- TiepxucSK ,806 TXSK1 <--- TiepxucSK ,493 4.4.4 Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần Estimate TrainghiepSK BieutuongSK ,616 BieutuongSK ChucnangSK ,478 TrainghiepSK ChucnangSK ,621 BieutuongSK TiepxucSK ,198 ChucnangSK TiepxucSK ,251 TrainghiepSK TiepxucSK ,256 4.5 Thang đo sự phù hợp nhận thức 4.5.1 Kết quả CFA thang đo sự phù hợp nhận thức 168 4.5.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm sự phù hợp nhận thức Estimate S.E. C.R. P Label SPH3 <--- Suphuhop 1,170 ,059 19,678 *** SPH4 <--- Suphuhop 1,060 ,062 17,022 *** SPH2 <--- Suphuhop ,997 ,055 18,035 *** SPH1 <--- Suphuhop 1,000 4.5.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm sự phù hợp nhận thức Estimate SPH3 <--- Suphuhop ,889 SPH4 <--- Suphuhop ,745 SPH2 <--- Suphuhop ,790 SPH1 <--- Suphuhop ,735 4.6 Thang đo thái độ đối với tài trợ 4.6.1 Kết quả CFA thang đo thái độ đối với tài trợ 4.6.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm thái độ đối với tài trợ Estimate S.E. C.R. P Label TDTT3 <--- Thaidotaitro ,847 ,074 11,430 *** TDTT4 <--- Thaidotaitro ,872 ,076 11,455 *** TDTT2 <--- Thaidotaitro 1,128 ,089 12,647 *** TDTT1 <--- Thaidotaitro 1,000 4.6.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm thái độ đối với tài trợ Estimate TDTT3 <--- Thaidotaitro ,714 TDTT4 <--- Thaidotaitro ,716 TDTT2 <--- Thaidotaitro ,763 TDTT1 <--- Thaidotaitro ,667 169 4.7 Thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 4.7.1 Kết quả CFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu 4.7.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Estimate S.E. C.R. P Label TNTH3 <--- trainghiemTH 1,000 TNTH4 <--- trainghiemTH 1,050 ,043 24,675 *** TNTH2 <--- trainghiemTH ,972 ,040 24,255 *** TNTH1 <--- trainghiemTH ,775 ,039 20,006 *** BTTH2 <--- bieutuongTH 1,000 BTTH4 <--- bieutuongTH ,985 ,047 21,015 *** BTTH3 <--- bieutuongTH 1,075 ,050 21,519 *** BTTH1 <--- bieutuongTH ,949 ,046 20,765 *** CNTH4 <--- chucnangTH 1,000 CNTH1 <--- chucnangTH ,880 ,054 16,430 *** CNTH2 <--- chucnangTH 1,078 ,052 20,666 *** CNTH3 <--- chucnangTH ,866 ,052 16,667 *** KNTH2 <--- kinhnghiemTH 1,000 KNTH1 <--- kinhnghiemTH ,971 ,042 23,088 *** KNTH4 <--- kinhnghiemTH ,703 ,045 15,655 *** KNTH3 <--- kinhnghiemTH ,495 ,048 10,386 *** 170 4.7.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Estimate TNTH3 <--- trainghiemTH ,837 TNTH4 <--- trainghiemTH ,863 TNTH2 <--- trainghiemTH ,853 TNTH1 <--- trainghiemTH ,745 BTTH2 <--- bieutuongTH ,828 BTTH4 <--- bieutuongTH ,793 BTTH3 <--- bieutuongTH ,808 BTTH1 <--- bieutuongTH ,786 CNTH4 <--- chucnangTH ,788 CNTH1 <--- chucnangTH ,687 CNTH2 <--- chucnangTH ,857 CNTH3 <--- chucnangTH ,696 KNTH2 <--- kinhnghiemTH ,913 KNTH1 <--- kinhnghiemTH ,853 KNTH4 <--- kinhnghiemTH ,614 KNTH3 <--- kinhnghiemTH ,434 4.7.4 Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần Estimate trainghiemTH bieutuongTH ,637 trainghiemTH chucnangTH ,563 bieutuongTH chucnangTH ,633 bieutuongTH kinhnghiemTH ,339 chucnangTH kinhnghiemTH ,465 trainghiemTH kinhnghiemTH ,435 171 4.8 Kiểm định mô hình lý thuyết chưa có sự tác động của biến điều tiết 4.8.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chưa có sự tác tộng của biến điều tiết 4.8.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Estimate S.E. C.R. P Label TXSK <--- GKF_1 .537 .108 4.976 *** TXSK <--- GKF_2 .152 .035 4.354 *** HASK <--- TXSK 1.998 .409 4.879 *** HATH <--- HASK .670 .066 10.135 *** HATH <--- KNTH .256 .028 9.158 *** GKSK2 <--- GKF_1 1.000 GKSK4 <--- GKF_1 1.509 .116 13.019 *** GKSK5 <--- GKF_1 1.322 .102 12.976 *** 172 Estimate S.E. C.R. P Label GKSK7 <--- GKF_1 1.461 .106 13.808 *** GKSK8 <--- GKF_1 1.437 .105 13.639 *** GKSK9 <--- GKF_1 1.235 .093 13.241 *** GKSK1 <--- GKF_2 1.000 GKSK3 <--- GKF_2 1.279 .065 19.671 *** GKSK6 <--- GKF_2 .877 .065 13.448 *** GKSK10 <--- GKF_2 1.132 .079 14.353 *** TXSK1 <--- TXSK 1.000 TXSK2 <--- TXSK 1.163 .248 4.687 *** TXSK3 <--- TXSK 1.796 .343 5.237 *** CNSKF <--- HASK 1.000 BTSKF <--- HASK .938 .079 11.830 *** TNSKF <--- HASK 1.214 .087 14.025 *** CNTHF <--- HATH 1.000 BTTHF <--- HATH .984 .071 13.845 *** TNTHF <--- HATH .971 .071 13.718 *** KNTH1 <--- KNTH 1.000 KNTH2 <--- KNTH 1.042 .046 22.558 *** KNTH3 <--- KNTH .507 .050 10.195 *** KNTH4 <--- KNTH .726 .047 15.429 *** 4.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết H3.1; H3.2 và H3.3 4.9.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H3.1 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .431a .186 .182 .90458223 2.016 a. Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b. Dependent Variable: F_CNTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 105.496 3 35.165 42.975 .000b Residual 461.504 564 .818 Total 567.000 567 a. Dependent Variable: F_CNTH b. Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK 173 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3.759E-18 .038 .000 1.000 F_TNSK .245 .038 .245 6.450 .000 1.000 1.000 F_BTSK .148 .038 .148 3.894 .000 1.000 1.000 F_CNSK .323 .038 .323 8.495 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: F_CNTH 4.9.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H3.2 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .308a .295 .290 .95392434 1.851 a. Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b. Dependent Variable: F_BTTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 53.776 3 17.925 19.699 .000b Residual 513.224 564 .910 Total 567.000 567 a. Dependent Variable: F_BTTH b. Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 8.487E-17 .040 .000 1.000 F_TNSK .079 .040 .079 1.978 .048 1.000 1.000 F_BTSK .154 .040 .154 3.832 .000 1.000 1.000 F_CNSK .255 .040 .255 6.364 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: F_BTTH 174 4.9.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H3.3 Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .333a .111 .106 .94534935 1.894 a. Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b. Dependent Variable: F_TNTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 62.961 3 20.987 23.484 .000b Residual 504.039 564 .894 Total 567.000 567 a. Dependent Variable: F_TNTH b. Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.686E-16 .040 .000 1.000 F_TNSK .271 .040 .271 6.838 .000 1.000 1.000 F_BTSK .186 .040 .186 4.689 .000 1.000 1.000 F_CNSK .052 .040 .052 1.305 .193 1.000 1.000 a. Dependent Variable: F_TNTH 4.10 Cronbach’s alpha và EFA thang đo hoàn chỉnh 4.10.1 Cronbach’s alpha và EFA thang đo hình ảnh sự kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .884 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNSK1 42.8979 27.122 .579 .875 CNSK2 43.2623 26.988 .526 .878 CNSK3 43.2764 26.966 .523 .878 CNSK4 43.2412 27.005 .564 .876 BTSK1 42.9049 26.492 .586 .875 BTSK2 42.9278 26.215 .573 .875 BTSK3 43.1884 26.326 .553 .877 BTSK4 43.2342 26.529 .541 .877 TNSK1 42.8961 26.121 .638 .872 TNSK2 42.9401 26.187 .654 .871 TNSK3 42.8345 26.234 .658 .871 TNSK4 43.0088 26.326 .624 .872 175 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .885 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3,066.448 df 66 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.319 44.326 44.326 5.319 44.326 44.326 2 1.529 12.746 57.072 1.529 12.746 57.072 3 1.177 9.806 66.877 1.177 9.806 66.877 4 .686 5.713 72.591 5 .572 4.763 77.354 6 .521 4.342 81.696 7 .457 3.808 85.504 8 .419 3.490 88.994 9 .393 3.279 92.273 10 .348 2.901 95.173 11 .310 2.580 97.753 12 .270 2.247 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 TNSK2 .815 TNSK3 .792 TNSK1 .782 TNSK4 .728 BTSK2 .820 BTSK1 .773 BTSK3 .766 BTSK4 .687 CNSK3 .856 CNSK4 .756 CNSK2 .719 CNSK1 .690 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. 176 4.10.2 Cronbach’s alpha và EFA thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .910 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNTH1 36.5845 38.691 .533 .907 CNTH2 36.4102 37.812 .653 .902 CNTH3 36.5792 38.382 .590 .905 CNTH4 36.3803 38.367 .578 .905 BTTH1 36.7447 37.284 .675 .901 BTTH2 37.1426 37.481 .651 .902 BTTH3 36.7535 36.578 .678 .901 BTTH4 37.1338 37.234 .659 .902 TNTH1 36.9789 37.202 .641 .903 TNTH2 36.8169 35.984 .702 .900 TNTH3 36.7236 35.869 .676 .901 TNTH4 36.8363 35.636 .684 .901 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .902 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4,053.567 df 66 Sig. .000 177 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.057 50.472 50.472 6.057 50.472 50.472 2 1.485 12.375 62.847 1.485 12.375 62.847 3 1.220 10.167 73.014 1.220 10.167 73.014 4 .531 4.424 77.438 5 .474 3.949 81.388 6 .463 3.856 85.244 7 .404 3.366 88.610 8 .326 2.714 91.324 9 .314 2.621 93.945 10 .276 2.301 96.245 11 .237 1.971 98.217 12 .214 1.783 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 TNTH4 .840 TNTH3 .833 TNTH2 .827 TNTH1 .756 BTTH2 .848 BTTH4 .781 BTTH3 .765 BTTH1 .739 CNTH4 .830 CNTH2 .787 CNTH1 .750 CNTH3 .720 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations. 4.10.3 Cronbach’s alpha và EFA thang đo Gắn kết sự kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .893 10 178 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GKSK1 34.6778 21.072 .578 .887 GKSK2 33.8609 21.873 .572 .887 GKSK3 34.3750 19.974 .698 .878 GKSK4 33.6919 20.799 .614 .884 GKSK5 33.7430 21.182 .641 .882 GKSK6 34.6232 21.004 .603 .885 GKSK7 33.6496 21.068 .676 .880 GKSK8 33.7799 20.948 .657 .881 GKSK9 33.7165 21.558 .629 .883 GKSK10 34.5035 20.265 .691 .879 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .844 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3,462.064 df 45 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.133 51.328 51.328 5.133 51.328 51.328 2 1.698 16.985 68.313 1.698 16.985 68.313 3 .659 6.590 74.903 4 .572 5.722 80.625 5 .462 4.623 85.247 6 .414 4.142 89.390 7 .396 3.959 93.348 8 .328 3.278 96.626 9 .217 2.173 98.799 10 .120 1.201 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 179 Rotated Component Matrixa Component 1 2 GKSK8 .873 GKSK5 .816 GKSK9 .796 GKSK7 .772 GKSK4 .734 GKSK2 .564 GKSK10 .864 GKSK3 .851 GKSK1 .829 GKSK6 .798 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. 4.10.4 Cronbach’s alpha và EFA thang đo thái độ đối với tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .760 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT1 12.4331 2.701 .546 .711 TDTT2 12.4507 2.590 .620 .669 TDTT3 12.4261 2.883 .528 .720 TDTT4 12.3275 2.817 .540 .713 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .741 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 547.990 df 6 Sig. .000 180 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.328 58.208 58.208 2.328 58.208 58.208 2 .694 17.342 75.550 3 .556 13.894 89.444 4 .422 10.556 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 TDTT2 .809 TDTT1 .754 TDTT4 .748 TDTT3 .739 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 4.10.5 Cronbach’s alpha và EFA thang đo Sự phù hợp nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .866 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SPH1 10.3345 4.752 .676 .845 SPH2 10.4225 4.823 .731 .824 SPH3 10.3028 4.515 .798 .796 SPH4 10.2113 4.633 .668 .850 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .808 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1,119.353 df 6 Sig. .000 181 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.868 71.711 71.711 2.868 71.711 71.711 2 .512 12.810 84.521 3 .355 8.874 93.396 4 .264 6.604 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 SPH3 .897 SPH2 .856 SPH1 .819 SPH4 .812 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 4.10.6 Cronbach’s alpha và EFA thang đo tiếp xúc với sự kiện được tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .703 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TXSK1 6.9331 3.886 .420 .726 TXSK2 5.8662 3.234 .575 .547 TXSK3 6.1232 2.690 .586 .528 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .638 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 337.602 df 3 Sig. .000 182 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.888 62.936 62.936 1.888 62.936 62.936 2 .689 22.960 85.896 3 .423 14.104 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 TXSK3 .842 TXSK2 .830 TXSK1 .701 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 4.10.6 Cronbach’s alpha và EFA thang đo kinh nghiệm trước đó với thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .795 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KNTH1 10.5739 10.093 .686 .703 KNTH2 10.4542 10.040 .737 .679 KNTH3 10.8239 11.905 .434 .826 KNTH4 10.6972 10.730 .587 .754 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .720 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 878.294 df 6 Sig. .000 183 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.514 62.856 62.856 2.514 62.856 62.856 2 .739 18.474 81.329 3 .534 13.348 94.677 4 .213 5.323 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 KNTH2 .888 KNTH1 .862 KNTH4 .771 KNTH3 .623 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.