Luận án Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi ở thị trường Việt Nam: Trường hợp thanh long Bình Thuận

là, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận (giả thuyết H6, H7, H8, H9 đều đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là: (i) Khi ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long của Long An hay Tiền Giang sẽ làm gia tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm này (tức là sẽ làm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng); (ii) Khi ngƣời tiêu dùng dễ dàng liên tƣởng đến các đặc tính của thanh long Bình Thuận nhƣ hình dáng, màu sắc, chất lƣợng, độ an toàn mỗi khi đƣợc nhắc về nó sẽ làm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng; (iii) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận có chất lƣợng cao hơn các loại sản phẩm thanh long khác có mặt trên thị trƣờng (thanh long Bình 133 Thuận có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao hơn; màu sắc và hình dáng đẹp hơn; hƣơng vị ngọt và thanh hơn; và có thời gian bảo quản lâu hơn) sẽ làm tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng; (iv) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận là sản phẩm an toàn cho sức khỏe của họ sẽ làm gia tăng ý định tiêu dùng sản phẩm này của ngƣời tiêu dùng. Ba là, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận (giả thuyết H10, H11, H12 đều đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là: (i) Khi ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long của Long An hay Tiền Giang sẽ làm tăng liên tƣởng của họ về thanh long Bình Thuận mỗi khi đƣợc nhắc về sản phẩm này; (ii) Khi ngƣời tiêu dùng cho rằng thanh long Bình Thuận có hàm lƣợng dinh dƣỡng cao hơn; màu sắc và hình dáng đẹp hơn; hƣơng vị ngọt và thanh hơn; và có thời gian bảo quản lâu hơn các loại thanh long khác có mặt trên thị trƣờng sẽ làm cho họ dễ liên tƣởng về thanh long Bình Thuận mỗi khi đƣợc nhắc về sản phẩm này; (iii) Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận sẽ làm cho họ dễ dàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu này khi đƣợc nhắc về nó; Bốn là, chất lƣợng sản phẩm thanh long Bình Thuận mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận chịu tác động trực tiếp bởi nhận biết thƣơng hiệu và an toàn cảm nhận (giả thuyết H13, H14 đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là: (i) Ngƣời tiêu dùng chỉ đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản phẩm thanh long Bình Thuận khi họ phải nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang; 134 (ii) Ngƣời tiêu dùng chỉ cho rằng thanh long Bình Thuận có chất lƣợng tốt thì ngoài các đặc tính về hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, thời gian bảo quản của trái thanh long thì họ phải cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm này. Năm là, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm thanh long Bình Thuận chịu tác động bởi nhận biết thƣơng hiệu (H15 đƣợc chấp nhận). Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng chỉ cảm nhận đƣợc độ an toàn của thanh long Bình Thuận khi họ nhận biết đƣợc những đặc điểm của thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc thanh long Bình Thuận với thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: có sự khác biệt về tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ (giả thuyết H16 đƣợc chấp nhận). Đối với ngƣời tiêu dùng trực tiếp thì chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; còn đối với nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu tác động đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Điều này có nghĩa là đối với ngƣời tiêu dùng: khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận sản phẩm thanh long Bình Thuận có chất lƣợng cao và an toàn cho sức khỏe của họ sẽ làm gia tăng tình cảm của họ đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận cũng nhƣ gia tăng ý định lựa chọn sản phẩm này thay vì thanh long của Long An hay Tiền Giang; còn đối với các nhà bán lẻ thì họ lại cho rằng không có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. 5.1.2. Hàm ý chính sách Kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4 cho thấy: chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ớ mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy 95%. Do vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu này, một số gợi ý về mặt chính sách nhằm gia tăng chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm thanh long Bình Thuận. 135 Về chất lƣợng cảm nhận: - Về hình dáng và màu sắc của trái thanh long: Các nông hộ sản xuất thanh long cần phải đảm bảo sản xuất đƣợc những trái thanh long có hình dáng và màu sắc đẹp, đồng nhất (nhƣ hình 5.1). Cụ thể: (i) Hình dáng: trái thanh long còn nguyên vẹn không bị dập nát hoặc hƣ hỏng, không có vết nức trên vỏ; (ii) Màu sắc của quả: màu đỏ đều; (iii) Bao bì đóng gói sản phẩm: bao bì dùng để đóng gói phải là bao bì sạch, không có mùi lạ. Để sản xuất đƣợc những trái thanh long có chất lƣợng tốt, hình dáng, màu sắc quả đẹp và đồng nhất thì TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hội Nông dân và các cấp chính quyền cần thƣờng xuyên tổ chức vận động nông dân thay đổi tập quán canh tác cũ bằng cách áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào trồng và chăm sóc cây thanh long nhƣ: ứng dụng hệ thống tƣới tiết kiệm nƣớc; sử dụng đèn Compact tiết kiệm điện để kích thích thanh long ra quả trái vụ; hƣớng dẫn nông dân sử dụng phân bón thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc sinh học, sử dụng bả sinh học để trừ ruồi đục quả; tập huấn qui trình sản xuất đảm bảo kỹ thuật, giúp ổn định năng suất, đặc biệt là áp dụng quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap. - Về kéo dài thời gian bảo quản của trái thanh long: TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hiệp hội thanh long Bình Thuận hƣớng dẫn các hộ kinh doanh thanh long, cơ sở đóng gói các giải pháp kỹ thuật để kéo dài thời gian bảo quản trái thanh long thông qua các buổi nói chuyện chuyên đề, hội thảo, tập huấn thƣờng xuyên tại các Huyện: Đó là bảo quản trái bằng cách bao màng Chitosan ở nồng độ 0,25% kết hợp với bao Polyethylene (PE) đục 5 lỗ với đƣờng kính mỗi lỗ 1 mm và ghép mí lại bằng máy ép. Sau đó, bảo quản ở nhiệt độ 5 – 100C. Với phƣơng pháp này, phẩm chất bên trong trái nhƣ: hàm lƣợng đƣờng, hàm lƣợng vitamin C, v.v. luôn ổn định, tỷ lệ hao hụt trọng lƣợng thấp, màu sắc vỏ trái đồng đều và đẹp. Việc sử dụng bao PE để bao trái thanh long nhằm hạn chế sự bốc hơi nƣớc, làm giảm bớt cƣờng độ hô hấp và vi sinh tổng hợp 136 ethylene,v.v giúp kéo dài thời gian tồn trữ trái. Bao trái bằng bao PE đã đƣợc sử dụng khá phổ biến trên nhiều loại trái cây khác nhau, ở nhiều nơi trên thế giới và đạt kết quả tốt. Bảo quản trái cây trong nhiệt độ thấp làm cho trái chín chậm hơn, dƣỡng chất trong trái đƣợc duy trì lâu hơn, hạn chế các loại nấm bệnh phát triển giúp trái thanh long vẫn giữ đƣợc hình dáng và màu sắc đẹp. Hình 5.1. Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long (Nguồn: TTNCPT cây thanh long Bình Thuận) - Thực hiện kiểm soát chất lượng từ trong sản xuất hướng đến thị trường Một là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hiệp hội thanh long Bình Thuận tiến hành xây dựng các kênh phản hồi từ ngƣời tiêu dùng đến ngƣời nông dân. Cụ thể: TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình thuận tiến hành vận động các nhà bán sỉ và bán lẻ trong nƣớc, các nhà xuất khẩu thu thập ý kiến phản hồi từ ngƣời tiêu dùng trong và ngoài nƣớc về chất lƣợng của trái thanh long Bình Thuận. Sau đó, thông tin đầy đủ cho ngƣời nông dân. Hoạt động này cần đƣợc tổ chức thƣờng xuyên để ngƣời nông dân nắm bắt đƣợc ý kiến của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của mình qua đó giúp ngƣời nông dân có những 137 cải tiến về chất lƣợng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Hai là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình thuận phối hợp với đài phát thanh và đài truyền hình tiến hành phát sóng hay phát thanh các chƣơng trình khuyến nông. Trong các chƣơng trình này có thể mời những ngƣời uy tín hoặc gần gủi với nông dân tham gia để tăng sự thu hút đối với khán giả là các nhà nông. Ba là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình thuận cần tạo điều kiện cho ngƣời nông dân tiếp cận những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo phƣơng châm: “thấy tận mắt, cầm tận tay”. Cách làm này có thể hữu hiệu với ngƣời nông dân nhằm thúc đẩy họ áp dụng các phƣơng pháp sản xuất mới, giống mới trong sản xuất. Về an toàn cảm nhận: - Về quy trình sản xuất thanh long Bình Thuận an toàn (VietGap): Một là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận cần thƣờng xuyên hƣớng dẫn, phổ biến cho hộ nông dân cách thức sử dụng thuốc BVTV một cách an toàn trong sản xuất thanh long; danh mục thuốc cấm sử dụng trong sản xuất thanh long thông qua các lớp tập huấn, buổi nói chuyện chuyên đề, kết hợp với việc cử các cán bộ kỹ thuật xuống hỗ trợ cho ngƣời dân; Cụ thể: (i) Cấp phát khoảng 5.000 đến 7.000 tờ rơi đến các hộ sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh với 02 nội dung đƣợc in trên 02 mặt nhƣ sau: mặt trƣớc hƣớng dẫn cách sử dụng thuốc BVTV an toàn; mặt sau: liệt kê danh mục các loại thuốc BVTV không đƣợc phép sử dụng trong quá trình sản xuất thanh long; (ii) Phối hợp với đài phát thanh và đài truyền hình tỉnh Bình Thuận thực hiện nhiều chƣơng trình truyền hình và phát thanh về chuyên đề sử dụng thuốc BVTV an toàn trong sản xuất thanh long; (iii) Thƣờng xuyên mở các lớp tập huấn cho các hộ nông dân về hƣớng dẫn cách nhận diện sâu, bệnh hại và cách phòng trừ, sử dụng thuốc BVTV theo nguyên tắc “4 đúng” tức là sử dụng đúng thuốc (thuốc trừ sâu không dùng để trừ 138 bệnh việc này trong sản xuất có gặp); sử dụng thuốc đúng nồng độ, liều lƣợng (tức là sử dụng đủ lƣợng thuốc và lƣợng nƣớc để pha trộn và phun trên một đơn vị diện tích cây trồng nếu giảm đi, hiệu quả diệt trừ sẽ kém, ngƣợc lại..); sử dụng thuốc đúng lúc (tức vào giai đoạn sâu, bệnh mẫn cảm với thuốc thì hiệu quả sử dụng sẽ cao hơn) và sử dụng thuốc đúng cách (cách sử dụng đối với mỗi dạng thuốc EX thuốc dạng nƣớc, dạng sữa phải pha với nƣớc; dạng hạt, viên nhỏ thì rải vào đất,v.v). Hai là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận thƣờng xuyên mở các lớp tập huấn hƣớng dẫn, chuyển giao kỹ thuật trồng và thu hoạch thanh long theo tiêu chuẩn VietGap tại các Huyện; cử các cán bộ kỹ thuật hỗ trợ cho hộ nông dân khi gặp khó khăn, vƣớng mắt trong quá trình sản xuất . Cụ thể: (i) Tổ chức các lớp bồi dƣỡng cho ngƣời dân về qui trình sản xuất thanh long theo hƣớng VietGap; (ii) Tổ chức các cuộc hội thảo về lợi ích trƣớc mắt và lâu dài của việc sản xuất thanh long theo VietGap với sự tham gia của các doanh nghiệp, các nhà khoa học; (iii) Phối hợp với đài phát thanh và đài truyền hình tỉnh Bình Thuận thực hiện nhiều chƣơng trình truyền hình và phát thanh về lợi ích của việc sản xuất theo VietGap; Ba là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận thực hiện việc hƣớng dẫn ngƣời sản xuất trong sử dụng hóa chất (bao gồm phân bón và thuốc bảo vệ thực vật) theo hƣớng an toàn, từng bƣớc thay thế các sản phẩm có nguồn gốc hóa học bằng các sản phẩm có nguồn gốc sinh học; Chi cục Quản lý chất lƣợng nông, lâm và thủy sản (QLCLNL & TS) thƣờng xuyên kiểm tra việc sử dụng hóa chất trong sản xuất theo hƣớng VietGap của các hộ nông dân, thu hồi và loại bỏ khỏi danh sách đƣợc cấp và sử dụng nhãn hiệu thanh long Bình Thuận đối với những hộ nông dân không áp dụng qui trình sản xuất an toàn. - Về việc sơ chế và đóng gói an toàn Đối với TTNCPT cây thanh long Bình Thuận: 139 Một là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận tổ chức tuyên truyền, hƣớng dẫn các cơ sở sơ chế và đóng gói thực hiện theo quy trình VietGap sau thu hoạch thông qua các lớp bồi dƣỡng kiến thức thƣờng xuyên; Hai là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận cử các cán bộ trực tiếp hỗ trợ kỹ thuật cho các cơ sở sơ chế và đóng gói gặp khó khăn, vƣớng mắt trong quá trình thực hiện các yêu cầu của VietGap về sắp xếp nhà xƣởng; qui trình sử dụng hóa chất trong sản xuất và trong nhà xƣởng; việc ghi chép sổ sách để truy xuất nguồn gốc sản phẩm; việc xử lý rác thải, nƣớc thải của nhà xƣởng,v.v ; Ba là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận kết hợp với Chi cục QLCLNL & TS thƣờng xuyên kiểm tra việc sử dụng chất bảo quản (sản phẩm trong danh mục đƣợc phép sử dụng của Bộ Y Tế) của các cơ sở này, thu hồi và loại bỏ khỏi danh sách đƣợc cấp và sử dụng nhãn hiệu đối với những cơ sở không đáp ứng đƣợc yêu cầu của VietGap trong sơ chế, đóng gói. Đối với Hiệp hội thanh long Bình Thuận: Vận động các doanh nghiệp đầu tƣ xây dựng mở rộng hệ thống nhà đóng gói để bảo đảm tiêu thụ kịp thời sản phẩm cho nông dân; đặc biệt, chú ý đến việc yêu cầu các doanh nghiệp xây dựng cơ sở chế biến, đóng gói đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGAP. - Về bảo quản an toàn Một là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận tăng cƣờng công tác tuyên truyền, hƣớng dẫn các bảo quản thực hiện theo quy trình VietGaP thông qua các lớp bồi dƣỡng kiến thức thƣờng xuyên. Cụ thể: (i) Yêu cầu các cơ sở bảo quản sử dụng bao Polyetylen có đục 20 – 30 lỗ bằng kim đƣờng kính 0,5 mm để bao trái thanh long kết hợp với nhiệt độ lạnh 50C, thanh long có thể bảo quản tƣơi 42 ngày. (ii) Yêu cầu trái thanh long phải đựng trong thùng có vách ngăn, vách ngăn không quá chật để tránh làm gẫy tai, thùng phải cứng tránh bị thay đổi hình dạng khi chồng lên nhau với nhiệt độ là 50C, độ ẩm là 90% - 95%. 140 (iii) Yêu cầu về vận chuyển: thanh long nên đƣợc vận chuyển lúc trời mát hoặc buổi tối, tốt nhất trong Container lạnh 50C, độ thông khí 20 – 25 m3/giờ. (iv) Phƣơng tiện vận chuyển phải đƣợc làm sạch trƣớc khi xếp thùng chứa sản phẩm. (v) Không bảo quản và vận chuyển sản phẩm chung với các hàng hóa khác có nguy cơ gây ô nhiễm sản phẩm. (vi) Phải thƣờng xuyên khử trùng kho bảo quản, dụng cụ chứa sản phẩm trong nhà xƣởng nhƣ ki nhựa và phƣơng tiện vận chuyển. Hai là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận cử cán bộ kỹ thuật hỗ trợ cho các cơ sở bảo quản gặp khó khăn, vƣớng mắt trong quá trình thực hiện quy trình bảo quản ở trên. Ba là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận kết hợp với Chi cục QLCLNL & TS thƣờng xuyên kiểm tra việc thực hiện của các cơ sở này, loại bỏ những cơ sở không đáp ứng đƣợc yêu cầu về cơ sở bảo quản theo tiêu chuẩn VietGap ra khỏi danh sách các cơ sở dán nhãn hiệu thanh long Bình Thuận lên sản phẩm. Bên cạnh đó, một số hàm ý nhằm tăng nhận biết và liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu, bằng cách: Một là, tăng cƣờng thực hiện quảng bá giới thiệu lợi ích, công dụng tốt cho sức khỏe của trái thanh long nhằm kích thích thị hiếu tiêu dùng, tăng dung lƣợng thị trƣờng, phát triển mở rộng thị trƣờng tại các tỉnh thành trong cả nƣớc. Cụ thể: (i) TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hiệp hội thanh long Bình Thuận tiến hành xây dựng các video clip, các phóng sự chuyên đề nhằm cung cấp thông tin quảng bá thƣờng xuyên trên các đài phát thanh và đài truyền hình tỉnh, báo chí trung ƣơng, địa phƣơng, các website uy tín trong nƣớc; lập các panô, áp - phích tại các khu du lịch, các nhà hàng để tạo sự thân thiện, ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng đối với trái thanh long Bình Thuận; (ii) TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận phối hợp với các công ty du lịch tổ chức đƣa các đoàn khách du lịch (nội địa và quốc tế) đến thăm quan các trang trại thanh long, qua đó quảng bá hình ảnh 141 thanh long Bình Thuận đến với du khách; xây dựng mô hình điểm tham quan tại một số trang trại thanh long (gồm: nhà tiếp đón du khách, phòng chiếu phim giới thiệu cây thanh long, khu vực chế biến các món ăn từ thanh long); (iii) TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận vận động các cơ sở du lịch, nhà hàng xây dựng thực đơn các món ăn, món tráng miệng, nƣớc giải khát đƣợc chế biến từ trái thanh long để phục vụ du khách; hƣớng dẫn cho khách hàng “cách tiêu dùng” thanh long. Hai là, Hiệp hội thanh long Bình Thuận hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh thanh long phát triển hệ thống phân phối sản phẩm tại các thị trƣờng, tiếp cận và sử dụng các chợ đầu mối, các hệ thống siêu thị làm khâu cầu nối để mở rộng thị trƣờng, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn, hiệu quả hơn. Ba là, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hiệp hội thanh long Bình Thuận thông qua các cơ quan xúc tiến thƣơng mại của các tỉnh, thành phố để đề nghị các cơ quan này hỗ trợ giới thiệu các đầu mối, một số doanh nghiệp kinh doanh trái cây có uy tín, có năng lực; từ đó tổ chức chƣơng trình làm việc, kết nối doanh nghiệp thanh long Bình Thuận với các tỉnh thành, hỗ trợ các hoạt động xúc tiến nhƣ đàm phán thƣơng mại, khảo sát thị trƣờng, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trƣờng. Vận động các doanh nghiệp kinh doanh thanh long Bình Thuận tích cực, chủ động tham gia các Chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại để tìm kiếm, phát triển mở rộng thị trƣờng, quảng bá sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc; Và cuối cùng, TTNCPT cây thanh long Bình Thuận phối hợp với Hiệp hội thanh long Bình Thuận tiến hành quảng bá thƣờng xuyên bằng các video clip, các phóng sự chuyên đề trên các đài phát thanh truyền hình, báo chí trung ƣơng, địa phƣơng, các website uy tín trong nƣớc để tạo sự thân thiện, ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng đối với trái thanh long Bình Thuận. Một số gợi ý chính sách hỗ trợ khác: - Nâng cao vai trò của Hiệp hội thanh long Bình Thuận Một là, Hiệp hội thanh long Bình Thuận cần phát huy vai trò của mình với quy mô sản xuất của Hiệp hội phải chiếm thị phần chủ yếu sản lƣợng thanh long 142 của tỉnh. Đây chính là đại diện của ngƣời nông dân có đủ khả năng tiến hành đàm phán với các doanh nghiệp thu mua, chế biến và xuất khẩu. Việc làm này sẽ phá vỡ vai trò độc quyền mua trên thị trƣờng nông sản nói chung và thị trƣờng thanh long nói riêng. Hai là, Hiệp hội tiến hành đàm phán trực tiếp với các doanh nghiệp thu mua, chế biến, xuất khẩu thanh long nhằm xác định giá bán của thanh long trên cơ sở quy luật cung – cầu. Và đây cũng là mức giá mà ngƣời nông dân sẽ bán sản phẩm sau khi thu hoạch cho các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu và kể cả khi bán cho thƣơng lái địa phƣơng. Ba là, Hiệp hội cần yêu cầu các thành viên phải tiến hành quy trình sản xuất thanh long theo tiêu chuẩn VietGap nhằm đảm bảo sản xuất đƣợc những trái thanh long có chất lƣợng tốt, an toàn và đồng nhất về mặt mẫu mã, hình dáng (những hộ nông dân không đáp ứng yêu cầu sẽ bị loại ra khỏi hiệp hội và sẽ rất khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm) - Xây dựng chuỗi giá trị thanh long: Hiện nay thanh long Bình Thuận đƣợc phân phối theo 2 kênh tiêu thụ chính là: kênh tiêu thụ nội địa và xuất khẩu (Sở NN & PTNN Bình Thuận, 2014); và sơ đồ 5.1 chuỗi giá trị thanh long Bình Thuận đƣợc mô tả nhƣ sau: Sơ đồ 5.1. Chuỗi giá trị thanh long Bình Thuận (Nguồn: NN & PTNN Bình Thuận, 2014) Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào Đầu vào Sản xuất Thu gom Thƣơng mại Tiêu dùng Ngƣời trồng thanh long/ HTX Doanh nghiệp xuất khẩu Chủ vựa trong tỉnh Thƣơng lái/ thu gom Bán sỉ, bán lẻ/siêu thị Tiêu dùng nƣớc ngoài Tiêu dùng trong nƣớc Chủ vựa ngoài tỉnh 143 Chuỗi 1: Nông dân → Ngƣời thƣơng lái/thu mua → Doanh nghiệp xuất khẩu chính ngạch/tiểu ngạch → Ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài. Đây là kênh tiêu thụ chủ yếu hiện nay, chiếm khoảng 80% sản phẩm thanh long Bình Thuận. Chuỗi 2: Nông dân → Thƣơng lái/ thu gom → Doanh nghiệp/Vựa bán sỉ địa phƣơng → Vựa bán sỉ ngoại tỉnh (bán sỉ nhỏ) → Ngƣời bán lẻ → Ngƣời tiêu dùng. Đây là chuỗi tiêu dùng nội địa và đƣợc cung ứng theo con đƣờng truyền thống. Những khó khăn trong chuỗi này: (i) sản xuất tự phát, không theo quy hoạch; (ii) liên kết giữa các tác nhân trong chuỗi còn lỏng lẻo, phần lớn tiêu thụ qua thƣơng lái và qua nhiều kênh trung gian nên ảnh hƣởng đến giá cả và chất lƣợng sản phẩm; (iii) cơ sở hạ tầng (điện, giao thông, thủy lợi,v.v.) chƣa đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất thanh long, nhất là hệ thống điện để sản xuất trái vụ; (iv) giá cả không ổn định, nông dân thƣờng bị thiệt thòi trong sản xuất, tiêu thụ; (v) thiếu vốn để đầu tƣ phát triển sản xuất do khó khăn trong tiếp cận nguồn vốn tín dụng; (vi) khả năng xúc tiến tiếp cận thị trƣờng còn hạn chế, chƣa chủ động trong công tác đẩy mạnh thị trƣờng xuất khẩu. 144 Từ những khó khăn trên. Tác giả đề xuất chuỗi giá trị thanh long mới đƣợc trình bày trong sơ đồ 5.2. nhƣ sau: 60 – 70% 40 – 50% 40 – 50% 10 -15% 35 – 40% 30 – 40% 10 – 15% 5 -10% Ghi chú: Quan hệ liên kết thông qua hợp đồng Vai trò: TTNCPT cây thanh long, Hội nông dân, Hiệp hội thanh long Ngân hàng, các cơ quan quản lý Nhà Nƣớc ở địa phƣơng Hiệp hội thanh long, Liên minh HTX, Chi cục QLCLNL & TS Sơ đồ 5.2: chuỗi giá trị thanh long Bình Thuận (Nguồn: xây dựng của tác giả) Nhƣ vậy, theo sơ đồ chuỗi giá trị này thì có sự cải tiến và chuyển dịch rõ rệt giữa 2 chuỗi giá trị theo hƣớng giảm vai trò của thƣơng lái, tăng cƣờng quản lý, kiểm soát các thƣơng lái trở thành đại lý thu mua của các doanh nghiệp và đẩy mạnh thực hiện hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và tổ chức sản xuất, tiêu thụ theo VietGap giúp sản phẩm thanh long đƣợc ổn định về giá, đảm bảo về mặt chất lƣợng. - TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận tiếp tục đề xuất, kiến nghị Bộ Công Thƣơng đƣa nội dung quảng bá, xúc tiến thƣơng mại ở nƣớc ngoài cho trái thanh long Bình Thuận vào Chƣơng trình Xúc Nhà cung cấp các yếu tố đầu vào Đầu vào Sản xuất Thu gom Thƣơng mại Tiêu dùng Ngƣời trồng thanh long/ HTX Doanh nghiệp xuất khẩu Thƣơng lái HTX/ Tổ hợp tác siêu thị nhà hàng Bán sỉ, bán lẻ Xuất khẩu chính ngạch Xuất khẩu tiểu ngạch Tiêu dùng nội địa 145 tiến Thƣơng mại quốc gia hàng năm để tăng hiệu quả chƣơng trình, đẩy mạnh hoạt động quảng bá thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên thị trƣờng quốc tế. - TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận đề xuất và kiến nghị Bộ Khoa học và Công nghệ hỗ trợ kinh phí để hợp đồng với các cơ quan quốc tế có uy tín cao để đánh giá sản phẩm thanh long và công bố chính thức trên toàn cầu về đặc điểm quả, thành phần dinh dƣỡng, chất lƣợng sản phẩm, lợi ích đối với sức khỏe ngƣời tiêu dùng. 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa về phƣơng diện học thuật lẫn thực tiễn. Cụ thể: Về mặt học thuật: Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh đƣợc: mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, (v) an toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Nhƣ vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình thanh long Bình Thuận còn có 01 thành phần khác nữa là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận theo cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn trực tiếp 02 nhóm đối tƣợng: ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) để đánh giá mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau. Kết quả đã chứng minh đƣợc có sự khác biệt về mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận giữa ngƣời tiêu dùng và các 146 nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng thì chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu; trong khi đó, đối với các nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tái sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. Về mặt thực tiễn: Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận, cho các nông hộ sản xuất thanh long Bình Thuận, các nhà kinh doanh thanh long Bình Thuận. Cụ thể: Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận, các nhà kinh doanh thanh long Bình Thuận; cơ quan quản lý nhà nƣớc có liên quan hiểu biết hơn về tài sản thƣơng hiệu thanh long và các thành phần của nó; cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng. Và đây chính là nền tảng để có thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Hai là, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc các thành phần quan trọng của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Từ đó có thể những giải pháp nhằm làm gia tăng thành phần này. Ba là, kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên khi nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu trái cây nói chung và thanh long Bình Thuận nói riêng. 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Đề tài nghiên cứu có một số hạn chế nhất định: Một là, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên một dạng sản phẩm là thanh long Bình Thuận do vậy chƣa mang tính đại diện cho toàn bộ sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này cần đƣợc mở rộng sang các thƣơng hiệu trái cây tƣơi khác của Việt Nam. 147 Hai là, do bị giới hạn về mặt thời gian và ngân sách trong thực hiện nghiên cứu nên tác giả chỉ thực hiện phỏng vấn 850 đáp viên (trong đo 781 phiếu trả lời hợp lệ) là ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại Tp.HCM và Bình Thuận nên chƣa đại diện hết cho đám đông nghiên cứu. Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu thực hiện khảo sát nghiên cứu đối với nhóm ngƣời tiêu dùng ở nƣớc ngoài (đặc biệt là ngƣời tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận ở Trung Quốc, Mỹ) vì đây là nhóm khách hàng sử dụng trên 80% sản lƣợng thanh long Bình Thuận. Ba là, nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát. Điều này làm hạn chế trong việc kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu. Vì vậy, độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu sẽ cao hơn nếu đƣợc chọn mẫu ngẫu nhiên. Bốn là, đề tài chỉ dừng lại ở việc kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà chƣa đi sâu vào phân tích hành vi của các nhóm đối tƣợng khác nhau trong các mối quan hệ này. Và cuối cùng, tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng và nhà bán lẻ mà chƣa xem xét tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính. Vì vậy, sẽ thuyết phục hơn nếu thực hiện nghiên cứu để đánh giá tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận dƣới góc độ tài chính. 5.4. KẾT LUẬN Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể và tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau; gợi ý các chính sách nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Dựa trên mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) và các thang đo từ nghiên cứu của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và 148 cộng sự (2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đã đƣợc hình. Bên cạnh đó, tác giả đã xây dựng 16 giả thuyết, trong đó: 05 giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể (giả thuyết H1 đến giả thuyết H5), 10 giả thuyết thể hiện mối quan hệ tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau (giả thuyết H6 đến giả thuyết H15), và 01 giả thuyết thể hiện sự khác biệt trong mô hình tài sản thƣơng hiệu khi tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ (giả thuyết H16). Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu là phƣơng pháp hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) bao gồm 03 bƣớc: (i) nghiên cứu định tính, (ii) nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và (iii) nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi cùng các chuyên gia và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung với các đối tƣợng khảo sát (ngƣời tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận). Kết quả nghiên cứu cho thấy: tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và an toàn cảm nhận; kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó đã đƣợc hình thành. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát tại Tp.HCM và Bình Thuận (trong đó: 72 đáp viên là ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và 72 đáp viên là các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiên bằng bảng câu hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của các thang đo để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc đánh giá bằng 02 phƣơng pháp: phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng 149 pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó đều thỏa mãn các điều kiện trong 02 phƣơng pháp đánh giá này. Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát tại Tp.HCM và Bình Thuận (trong đó: 566 đáp viên là ngƣời tiêu dùng trực tiếp và 215 đáp viên là các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi chi tiết. Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo. Kết quả nghiên cứu cho thấy: 30 biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó đều thỏa mãn các điều kiện trong 03 phƣơng pháp đánh giá trên vì vậy các thang đo này đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy: mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng; 16 giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất đều đƣợc chấp nhận. Tuy nhiên, đề tài cũng có một số hạn chế nhất định: một là, đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu trên một dạng sản phẩm là thanh long Bình Thuận nên chƣa đại diện hết cho toàn bộ trái cây tƣơi tại Việt Nam; hai là, đề tài thực hiện theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện nên sẽ làm hạn chế độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu; ba là, đề tài chỉ thực hiện khảo sát với 781 đáp viên là ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại Tp.HCM và Bình Thuận nên chƣa thể đại diện hết cho đám đông nghiên cứu; và cuối cùng, đề tài chƣa thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận dƣới góc độ tài chính. TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A. (1991), “Managing Brand Equity, The Free Press”, New York, NY. Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, New York, NY. Agarwal, M. K., and Rao, V. R. (1996), “An empirical comparison of consumer- based measures of brand equity”, Marketing Lett, 7(3), pp. 237 – 247. Ambler, T., and Styles, C. (1996), “Brand development vernus new product development: towards a process model of extension”, Marketing Intelligence and Planning, 14(7), pp. 411 – 423. Anderson, P.F. (1983), “Marketing, Scientific Progress and Scientific Method”, Journal of Marketing, 47, Fall, pp.18–31. Anderson, J. C. and Gerbing, D. W. (1988), “Structure equation modelling in practice: a review and recommended two step approach”, Psychological Bulletin, 103(3), pp. 411 – 423. Arbuckle, J. L. (2011), “IBM SPSS Amos 20 user’s guide – Amos”, Development Corporation, SPSS Inc. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., and Kaynak, E. (2009), “Customer-Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach”, Journal of Euromarketing, 18, pp.115 – 132. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., and Kaynak, E. (2005), “Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence and Planning, 23(3), pp. 237 – 248. Bagozzi, R.P., and Yi, Y. (1986), “On the Evaluation of the Structural Equation Model”, Journal of Academy of Marketing Science, 16(1), pp. 074 – 094. Barcala, M. F and Diaz, M. G (2006), “Brand Equity in the European fruit and vegetable sector: A transaction cost approach”, Journal of Research in Marketing, 23, pp. 31 – 44. Boccaletti, S., and Nardella, M. (2000), “Consumer willingness to pay for pesticide- free fresh fruit and vegetables in Italy”, International Food and Agribusiness Management Review, 3, pp. 297 – 310. Berry, L. (2000), “Cultivating service brand equity”, Academy of Marketing Science Journal, 28(1), pp.128 – 137. Blackston, M. (1992), “Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand's Relationships”, Journal of Advertising Research, 32(3), pp. 79 – 83. Bollen, K.A. (1989), “Structural Equation with Latent Variables”, NewYork: Wiley. Burmann, C., Jost - Benz, M., and Riley, N. (2009), “Towards an identity-based brand equity model”, Journal of Business Research, 62, pp. 390 – 397. Caswell, J.A. (1998), “How Labeling of Safety and Process Attributes Affects Markets for Food”, Agricultural and Resource Economics Review, October, pp. 151 – 158. Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2001), “The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), pp. 81–94. Chen, A.C. (2001), “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, Journal of Product and Brand Management, 10 ( 6/7), pp. 439 – 449. Chen, C. F., and Tseng, W. S (2010), “Exploring Customer based Airline Brand Equity: Evidence from Taiwan”, Transportation Journal, 49(1), pp 24 – 34. Christodoulides, G., and Chernatony, L.D. (2009), “Consumer – based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review”, International Journal of Market Research, 52(1), pp. 43 – 66. Creswell, J. M., and Clark, W. L. (2007), “Designing and Conducting Mixed Methods Research”, Thousand Oaks CA, Sage. Cục thống kê Bình Thuận (2014), Niêm giám thống kê tỉnh Bình Thuận năm 2013. Cục thống kê Long An (2014), Niên giám thống kê tỉnh Long An năm 2013. Cục thống kê Tiền Giang (2014), Niêm giám thống kê tỉnh Tiền Giang năm 2013. Cục trồng trọt (2014), Báo cáo tổng kết năm 2013. Davis, S. (2002), “Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your brand a more valuable bussiness assest”, Journal of Consumer Marketing, 19(6), pp. 503 – 513. Davis, S., and Doughlass, D. (1995), “Holistic Approach to Brand Equity Management”, Marketing News, 29(2), pp. 4 – 5. Dyson, P., Farr, A., and Hollis, N. S. (1996), “Understanding, measuring, and using brand equity”, Journal of Advertising Research, 36(6), pp. 9 – 21. Duhan, D.F., Laverie, D.A., Wilcox, J.B., Kolyesnikova, N., and Dodd, T.H. (2006), “Brand equity and brand survival: Evidence from an emerging wine region”, 3rd International Wine Business Research Conference, Montpellier, 6-7-8 July 2006, Work in progress. RAND EQUITY AND BRAND SURVIVAL: EVIDENCE FROM AN EMERGING WINE REGION Edell, J. (1993) “Advertising Interactions: A Route to Understanding Brand Equity in Advertising Exposure, Memory and Choice”, S.M. Andrews, (Ed.), NJ: Hillsdale. Erdem, T., and Swait, J. (1998), “Brand Equity as a Signaling Phenomenon,” Journal of Consumer Psychology, 7(April), pp. 131 – 157. Fairhurst, A., and Fiorito, S. (1990), “Retailer buyers' decision-making process: an investigation of contributing variable”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 1(1), pp. 87 – 100. Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, 1 (September), pp. 24 – 33. Feldwick, P. (1996), “What is brand equity anyway, and how do you measure it?”, Journal of the Market Research Society, 38 (2), pp. 85 – 104. Fishman, A., Finkelstein, I., Simhon, A., and Yacouel, N. (2011), “The Economics of Collective Brands”, Social Science Research Network, pp. 1 – 27. Fry, J. N. (1976), “Family branding and consumer brand choice”, Journal of Marketing Research, 4, pp. 237 – 247. Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, 18(1), pp. 39 – 50. Gerbing, W. D., and Anderson, J. C. (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing Research, 25(2), pp. 186 – 192. Grunert, K. G. (2005), “Food quality and safety: consumer perception and demand”, European Review of Agricultural Economics, 32 (3), pp. 369 – 391. Hair, J., Aderson, R., Tatham, P., and Black, W. (2006), “Multivariate Data Analysis”, 6 ed, Prentice – Hall, Upper Saddle River, N.J. Hoelter, J.W. (1983), “The analysis of covariance structure: goodness of fit indices”, Sociological Methods and Research, No 11, pp. 325 – 334. Hu, L.T., and Bentler, P.M (1999), “Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives”, Structural Equation Modeling, 6(1), pp. 1 – 55. Hương, H. T. T., và Lin, Y. L (2011), “Retailers’ perceptions of product brand equity: an empirical study of Vietnamese independent drink stores”, Journal of Economic and Development, 13(2), pp. 61 – 88. Hutton, J. G. (1997), “A study of brand equity in an organizational – buying context, The Journal of Product and Brand Management, 6(6), pp. 428 – 439. Huang, M., and Yu, S. (1999), “Are consumers inherently or situationally brand loyal? A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and nonconscious inertia”, Psychology and Marketing, 16(6), pp. 523 – 544. Joreskog, K.G. (1971), “Statistical analysis of sets of congeneric tests”, Psychometrica, 36(2), pp. 109 – 133. Kabiraj, S., and Shanmugan, J. (2011), “Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro Mediterranean perspective”, Journal of Brand Management, 18, pp. 285 – 299. Keller, K. L. (1993), "Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity", Journal of Marketing, 57 (January), pp.1 – 22. Keller, K. L. (1998), “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Kim, R. B. (2012), “Determinants of brand equity for credence goods: Consumers’ preference for country origin, perceived value and food safety”, Agric Econ – Czech, 58(7), pp. 299 – 307. Kocak, A., Abimbola, T., and Ozer, A. (2007), “Consumer Brand Equity in a Cross- cultural Replication: An Evaluation of a Scale”, Journal of Marketing Management, 23(1 – 2), pp. 157 – 173. Kotler (1994), Marketing management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp. 4 – 11. Lemon, K.N., Rust, R.T. and Zeithaml, V.A. (2001), “What drives customer equity?”, Marketing Management, 10(1) pp. 20 – 25. Leuthesser, L. (1988), “Defining, measuring and managing brand equity”, MSI: A Conference Summary. Lillywhite, J. M., Allison, C., and Rodriguez, A. G. (2005), “Regional Branding in a Goldal Marketplace”, New Mexico Chile Task Force, Report 21, pp. 1 – 8. Mackay, M. M. (2001), “Application of brand equity measures in service markets”, The Journal of Services Marketing, 15(3), pp. 210 – 221. Manning, L. (2007), “Food safety and brand equity”, British Food Journal, 109 (7), pp. 496 – 510. McQueen, J. (1991, February 5-6), “Leveraging the Power of Emotion in Building Brand Equity”, Third Annual Advertising and Promotion Workshop. Morrison, M., and Eastburn, M. (2006), “A Study of Brand Equity in a Commodity Market”, Australasian Marketing Journal, 14(1), pp. 62 – 76. Myers, C. A. (2003), “Managing brand equity: A look at the impact of attributes”, The Journal of Product and Brand Management, 12(1), pp. 39 – 52 Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., and Wirth, F. (2004), “Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity”, Journal of Business Research, 57(1 – 2), pp. 209 – 224. Nunnally, J. C., and Burnstein, I. H. (1994), Psychometric Theory, 3 rd ed, NewYork: McGraw – Hill. Orth, U. R., Wolf, M. M., and Dodd, T. H. (2005), “Dimensions of wine region equity and their impact on consumer preferences”, Journal of Product and Brand Management, 14(2), pp. 88 – 97. Park, C. S., and Srinivasan, V. (1994), “A survey-based method for measuring and understanding brand”, Journal of Marketing Research, 31(2), pp. 271 – 288. Papadopoulos, N. and Heslop, L. (2002), “Country equity and country branding: problems and prospects”, Journal of Product and Brand Management, 9(4-5), pp. 294 – 314. Preston, W. P., and McGuirk, A. M. (1990), “Food Safety Risks and Consumer Behavior”, Journal of Food Distribution Research, February, pp. 79 – 84. Quan, T.H.M. (2006), “Retailers’perceptions of product brand equity: an empirical study of Vietnamese independent grocers”, DBA thesis, Southern Cross University, Lismore, NSW. Ramos, A. F. V., and Franco, M. J. S. (2005), “The impact of marketing communication and price promotion on equity brand”, Journal of Brand Management, 12(6), 431 – 444. Roosen, J. (2003), “Marketing of Safe Food Through Labeling”, Journal of Food Distribution Research, 34(3), pp. 77 – 82. Rosa, E. R., and Hernan, E. R. (2008), “Brand Equity for online companies”, Marketing Intelligence and Planning, 26(7), pp. 719 – 742. Rossiter, J.R., and Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management, New York: Mc Graw Hill. Saleem, S., Rahman, S. U., and Umar, R. M. (2015), “Measuring Customer Based Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship between Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty”, International Journal of Marketing Studies, 7(1), pp. 66 – 77. Saydan, R. (2013), “Relationship between Country of Origin Image and Brand Equity: An Empirical Evidence in England Market”, International Journal of Business and Social Science, 4(3), pp. 78 – 88. Schumacker, R. E., and Lomax, R. G. (2004), “A beginner's guide to structural equation modeling”, Second edition, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Shocker, A.D., and Weitz, B. (1988), “A perspective in brand equity principle and issues”, Vol. Report 88-104. MA: MSI (Ed.). Simon, C. J., and Sullivan, M. W. (1993), "The measurement and determinants of brand equity: a financial approach", Marketing Science, 12(1), pp. 28 – 52. Spielmann, N. (2014), “Brand equity for origin-bounded brands”, Journal of Brand Management, 21(3), pp. 189 – 201. Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Bình Thuận (2013), Báo cáo tình hình sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh; Phương hướng triển khai trong thời gian đến. Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Bình Thuận (2014), báo cáo về tình hình phát triển sản xuất, tiêu thụ thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận. Silverman, S. N., Sprott, D. E., and Pascal, V. J. (1999), “Relating Consumer-Based Sources of Brand Equity to Market Outcomes”, Advances in Consumer Research, 26, pp. 352 – 358. Srivastava, R. K., and Shocker, A. D. (1991), “Brand Equity: A perspective on its Meaning and Measurement”, Working paper, Marketing Science Institute, Boston, MA, pp. 91 – 124. Steenkamp, J. E. M., and Van Trijp, H. C. M. (1991), “The use of LISREL in validating marketing constructs”, International Journal of Research in Maketing, 8(4), pp. 283 – 299. Taglioni, C., Cavicchi, A., Torquati, B., and Scarpa, R. (2011), “Influence of Brand Equity on Milk Choice: A Choice Experiment Survey”, Journal of Food System Dynamics, 2(3), pp. 305 – 325. Thảo, H. T. P., Trọng, H., và Ngọc, C. N. M. (2009), “Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, Đề tài cấp Bộ, Trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM. Tho, N. D., Nigel, J. B. and Kenneth, E. M. (2011), “Brand loyalty in emerging markets”, Marketing Intelligence and Planning, 29(3), pp. 222 – 232. Thọ, N. Đ., và Trang, N. T. M. (2011), “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng”, Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái bản lần 2, Tp.HCM, NXB Lao động, Trang 3 – 85. Thọ, N. Đ., và Trang, N. T. M. (2009), “Nghiên cứu thị trường”, NXB Lao Động. Thọ, N. Đ., và Trang, N. T. M. (2003), “Nguyên lý Marketing”, NXB Đại học Quốc Gia Tp.HCM. Thịnh, N. Q., và Trung, N. T. (2012), “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Lao động – Xã hội. Tong, X., and Hawley, J. M. (2009) “Measuring customer – based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product and Brand Managerment, 18(4), pp. 262 – 271. Tổng Cục thống kê (2014), Niêm giám thống kê Việt Nam năm 2013. Tregear, A., and Gorton, M. (2005), “Geographic Origin as a Branding Tool for Agri-Food Producers”, Journal of Society and Economy, 27(4), pp. 399 – 414. Trung tâm nghiên cứu phát triển cây thanh long (2015), báo cáo tiến độ thực hiện chương trình sản xuất thanh long theo tiêu chuẩn VietGap trên địa bàn tỉnh. Washburn, J. H., and Plank, R. E. (2002) “Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer – Based Brand Equity Scale”, Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), pp. 46 – 61. Welch, M. (2014), “Factors of Food Security and Consumer-Based Brand Equity: Charoen Pokphand Foods PCL (C.P. Foods), Thailand”, International Journal of Economic Practices and Theories, 4(2), pp. 304 – 317. Woods, R. J. (1998), “Can there be a common definition for brand equity”, Journal of Modern Business, 1(2), pp. 1 – 11. Wood, L. (2000), “Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, 38(9), pp. 662 – 669. Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S. (2000) “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science 2000, 28(2), pp. 195 – 211. Yoo, B., and Donthu, N. (2001), “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale”, Journal of Business Research, 52, pp. 1 – 14. Yoo, B., and Donthu, N. (2002), “Testing cross Cultural invariance of brand equity creation process”, Journal of Product and Brand Management, 11(6), pp. 380 – 398. Yuan, K. H., Bentler, P. M., and Zhang, W. (2005), “The Effect of Skewness and Kurtosis on Mean and Covariance Structure Analysis The Univariate Case and Its Multivariate Implication”, Sociological Methods and Research, 34(2), pp. 240 – 258. Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, 52(3), pp. 2 – 22. DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1. Nguyễn Viết Bằng (Đồng tác giả), 2014, “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 285, Trang 61 – 82. 2. Nguyen Viet Bang (Coauthor), 2014, “Components of Brand Equity: The Case of Binh Thuan Dragon Fruit”, Journal of Economic Development, No. 222, pp. 142 – 160. 3. Nguyễn Viết Bằng (đồng tác giả), 2014, “Nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công Nghệ, Số Q2, Trang 85 – 94. 4. Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu của thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, Số chuyên đề tháng 3, Trang 60 – 62. 5. Nguyễn Viết Bằng, 2015, “Phát triển thương hiệu cho thanh long Bình Thuận”, Tạp chí Kinh Tế và Dự Báo, Số chuyên đề tháng 5, Trang 86 – 88.