Luận án Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

, các khu vực còn lại sẽ tiến hành tập trung muộn hơn. Để quá trình truyền thông, quảng bá thương hiệu thuỷ sản đạt kết quả, nên tiến thành thí điểm trước hết cho một khu vực thị trường, từ đó rút kinh nghiệm. Theo ý kiến của nghiên cứu sinh thì khu vực thị trường chọn thí điểm sẽ là Mỹ, vì tại thị trường này, thuỷ sản Việt Nam đã nhận được sự ủng hộ rất mạnh từ phía các nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm (đặc biệt là cá tra), vì vậy có thể tin tưởng chính họ sẽ giúp đỡ chúng ta rất nhiều trong hoạt động truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Trong quá trình truyền thông thương hiệu cần quảng cáo kết hợp cả thương hiệu riêng của doanh nghiệp với thương hiệu tập thể của nhóm sản phẩm xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý (chẳng hạn đối với cá tra xuất khẩu, bên cạnh tên sản phẩm, tên doanh nghiệp thuỷ sản, phía dưới hoặc phía trên nên có thêm dòng chữ thể hiện thương hiệu tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý Việt Nam là Vietnam Pangas). - Phương tiện chủ đạo để truyền thông, quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, trước hết là hội chợ triển lãm, kế sau đó là quảng cáo trên truyền hình và một số hoạt động PR khác. Do các doanh nghiệp Việt Nam khó có thể tiếp cận trực tiếp và truyền thông thương hiệu đến với người tiêu dùng cuối cùng (vì thường sản phẩm được xuất khẩu qua trung gian hoặc nhà phân phối), vì thế từ nhiều năm nay, phương tiện truyền thông hữu ích nhất được ghi nhận cho thuỷ sản nói chung của Việt Nam là tham gia hội chợ, triển lãm. Vì thế ưu tiên trước hết là các hội chợ thương mại và hội chợ triển lãm quốc tế có liên quan. Đối tượng nhắm đến trong các hội chợ trước hết là những nhà nhập khẩu, những doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình mặc dù rất ít được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng thời gian qua lý do chủ yếu là đòi hỏi kinh phí quá cao, trong khi kết quả thu được là rất lớn. Tuy nhiên, riêng đối với thương hiệu tập thể: khi chúng ta tiến hành quảng cáo thì vấn đề kinh phí sẽ được chia sẻ tốt hơn, và đó là phương tiện cần được tính đến để nhanh chóng nhất truyền tải được những thông điệp quan trọng đến với không chỉ những nhà nhập khẩu và cả người tiêu dùng cuối cùng, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp hơn đối với các thương hiệu về thuỷ sản Việt Nam. Các công cụ khác như sử dụng tờ rơi, cataloge được khuyến khích dành cho từng doanh nghiệp riêng lẻ để hạn chế tối đa kinh phí cho truyền thông thương hiệu cũng như hạn chế tính lặp của các thông điệp truyền thông thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là hoạt động truyền thông thương hiệu tập thể không tính đến việc sử dụng tờ rơi và cataloge. - Mạnh dạn sử dụng tư vấn quốc tế để thực hiện kế hoạch truyền thông, quảng bá cho thương hiệu. Qua một số năm các doanh nghiệp Việt Nam tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế về thuỷ sản, có thể nhận thấy công việc chuẩn bị và truyền thông thương hiệu còn rất hạn chế do chúng ta chưa hiểu hết về hoạt động này và cũng do hạn chế về tài chính, hoặc do nhận thức chưa đúng về sự cần thiết truyền thông thương hiệu, nên tình trạng phổ biến là các doanh nghiệp Việt Nam tập trung nhiều hơn cho trưng bày sản phẩm và tìm kiếm hợp đồng xuất khẩu. Chính điều này làm cho các hoạt động truyền thông thương hiệu bị mờ nhạt. Trong khi đó, với các doanh nghiệp thuê khoán tư vấn quốc tế thì họ làm tốt hơn nhiều và tất nhiên, hình ảnh thương hiệu của họ được định vị tốt trong tâm trí khách hàng nước ngoài. Vì vậy, để quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản Việt Nam, cần mạnh dạn thuê tư vấn quốc tế. * Đối với cơ quan Nhà nước và hiệp hội: - Đối với hiệp hội, cần đóng vai trò là người trung gian đứng ra tạo sự liên kết, đoàn kết giữa các doanh nghiệp thành viên, định hướng và tư vấn về thông điệp truyền thông và giúp họ thấy được lợi ích của việc kết hợp giữa truyền thông thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý, vì một hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản trong việc tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại như hội chợ, triển lãm - Với cơ quan Nhà nước, cần hỗ trợ doanh nghiệp trong tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: Khi tuyên truyền cần nhấn mạnh, mục đích của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu là tạo ra được sự cảm nhận, ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam. Với đặc thù chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng tham gia các hội chợ triển lãm, xúc tiến thương mại tại nước ngoài là rất khó khăn, vì vậy các cơ quan chức năng có liên quan, các Hiệp hội nên có những chương trình hỗ trợ xúc tiến thương mại và quảng bá hình ảnh thương mại cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tại nước ngoài. Hiện tại, với nhiều hội chợ và triển lãm về thuỷ sản tại nước ngoài, theo chương trình của Cục xúc tiến thương mại, Bộ Công thương các doanh nghiệp tham gia được hỗ trợ từ 50 - 100% chi phí gian hàng, hay 50 - 100% chi phí trang trí tổng thể khu trưng bày của doanh nghiệp Việt Nam tại hội chợ; 50 - 100% chi phí tuyên truyền, quảng bá, mời khách đến giao dịch và mua sắm, tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, số tiền mà các doanh nghiệp cần phải tự chi trả là 100% các chi phí khác như: ăn, ở, đi lại, gửi hàng, thuế... cũng là những khoản chi phí không hề nhỏ (khoảng từ 15.000 – 50.000 USD cho toàn bộ chi phí [34]). Với khoản chi phí như vậy, sẽ không nhiều các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam có điều kiện tham gia hội chợ triển lãm tại nước ngoài. Vì thế, Chính phủ nên giao cho Bộ Công thương hay VASEP hình thành Quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Bởi thuỷ sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn và chủ lực của Việt Nam. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của Na Uy khi quy định thu phí xuất khẩu thuỷ sản, nhằm hình thành quỹ, mà không bị phụ thuộc vào kinh phí của Nhà nước, tránh được các vụ kiện chống trợ cấp. Quỹ này sẽ giúp các doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu tại nước ngoài trên các phương tiện khác nhau. Để hỗ trợ và giúp đỡ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh ra nước ngoài, không thể tiến hành một cách đại trà mà cần phải xác định từng nhóm hàng trọng điểm (ví dụ giai đoạn hiện nay nên chú trọng cho phát triển thương hiệu sản phẩm cá tra hay cho sản phẩm tôm xuất khẩu của Việt Nam), trong từng giai đoạn (1 hoặc 2 năm) để đầu tư quảng bá; hạn chế tình trạng quảng bá tràn lan làm giảm tính hiệu quả vì không có điểm nhấn trong quảng bá. Bên cạnh đó, Chính phủ cần tăng cường hoạt động của các Thương vụ tại các nước (đặc biệt là các thị trường trọng điểm về xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) và hình thành trung tâm thông tin thị trường để giúp các doanh nghiệp tra cứu thông tin. 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Hoạt động làm mới thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam (nhằm tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu) có thể không tiến hành được ở tất cả các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu, mà có thể chỉ tiến hành với những nhóm sản phẩm chính, sản phẩm chủ lực của ngành như cá tra, tôm hay cá ngừ đại dương cũng đủ đem lại sự cuốn hút, níu giữ tập khách hàng đối với sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo, hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông. Bên cạnh đó, để gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần mở rộng thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực. Thay vì, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến (chẳng hạn cá tra hiện xuất khẩu chủ yếu ở dạng fillet đông lạnh, còn tôm cũng xuất khẩu chủ yếu ở dạng tôm nguyên con hay tôm bóc nõn đông lạnh); thì các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần mở rộng sang các nhóm sản phẩm xuất khẩu có giá trị gia tăng cao (như các sản phẩm đã qua chế biến phục vụ nhu cầu thức ăn nhanh của thị trường các nước xuất khẩu). Để làm được điều này, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải đầu tư hơn nữa cho dây truyền công nghệ của mình, đáp ứng nhu cầu chế biến sâu sản phẩm từ thuỷ sản; phải tích cực, chủ động tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản đã qua chế biến (như các quán ăn nhanh, các siêu thị tại nước xuất khẩu) nếu muốn bán được nhiều hàng. Cho dù, ưu điểm của bán hàng thuỷ sản dạng thô là dễ bán (vì sau khi nhập về các nhà nhập khẩu có thể phân phối hay chế biến theo tập quán tiêu dùng tại nước họ), và bán với khối lượng lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến; nhưng nhược điểm của nó lại là có giá trị tăng thấp, bấp bênh về giá và hay bị kiện bán phá giá. Còn thuỷ sản dạng đã qua chế biến sâu thường ổn định hơn về giá và đặc biệt có giá trị gia tăng cao. Vì vậy, nếu mở rộng được thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam (như tôm, cá tra) sẽ góp phần giảm bớt rủi ro cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam khi gặp những vụ tranh chấp thương mại trên thị trường thế giới, bởi khi tranh chấp xảy ra ở loại sản phẩm này, thì các doanh nghiệp vẫn còn sản phẩm khác để sản xuất và duy trì thị phần. 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể - Trước tiên cần tuyên truyền (thông qua các cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội) về vai trò của hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó nhấn mạnh vai trò lãnh đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. Với tiềm lực của mình, các doanh nghiệp mạnh có kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường thế giới, thương hiệu doanh nghiệp của họ đã có uy tín đối với những nhà nhập khẩu (cho dù là những trung gian phân phối hay thông qua bán buôn), họ sẽ biết cần phát triển và bán sản phẩm gì, với thị trường nào, chất lượng phải đạt thương hiệu chứng nhận (tiêu chuẩn quốc tế) nào. Như vậy, các doanh nghiệp thuỷ sản nhỏ hơn nên trở thành các “chân rết” các doanh nghiệp mạnh, trên tinh thần đảm bảo vệ sinh, chất lượng; tất cả đều vì một thương hiệu chung cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Chuỗi cung ứng cần có tính liên kết, vận hành theo doanh nghiệp lãnh đạo chuỗi, không nên mạnh ai nấy làm, phát triển thương hiệu theo hàng ngang. Theo đó, các doanh nghiệp mạnh – lãnh đạo chuỗi cần phân loại khách hàng, lắng nghe những tín hiệu từ thị trường, từ đó điều chỉnh mạng lưới doanh nghiệp thành viên “hậu cần” phía sau nhằm bảo nguồn lực phân bổ tối ưu, đáp ứng tốt nhất yêu cầu từ thị trường nước xuất khẩu. Họ phải phải đóng vai trò chính trong khâu bán hàng, chịu trách nhiệm chính về chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu. Các doanh nghiệp thành viên còn lại trong chuỗi, có thể chỉ là nuôi/cung ứng hay thu mua thuỷ sản, hay đảm nhiệm một phần khâu chế biến sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu cùng với các doanh nghiệp mạnh, thì cũng phải luôn luôn đề cao trách nhiệm của mình, đảm bảo sự ổn định của nguồn nguyên liệu đầu vào, đề cao tính liên kết và đặt niềm tin vào sự thành công của chuỗi. Các doanh nghiệp nhỏ có thể hợp nhất hoặc liên kết với nhau thành doanh nghiệp lớn hơn, đảm nhiệm tốt hơn vai trò thành viên trong chuỗi [20]. Ví dụ, Tập đoàn thuỷ sản Minh Phú, được coi là một trong nhưng doanh nghiệp mạnh trong ngành thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, khi doanh nghiệp này đứng thứ 23 trong danh sách Top 100 doanh nghiệp thuỷ sản lớn nhất thế giới năm 2014 (do Tạp chí Undercurrentnews, chuyên về thuỷ sản có trụ sở tại Anh công bố), với bề dày kinh nghiệm về xuất khẩu thuỷ sản ra các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản; với nhiều năm tham gia hội chợ thuỷ sản quốc tế... đã hình thành chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình, với mong muốn hỗ trợ tốt hơn người nông dân, khép kín chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo chất lượng từ đầu vào đến sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu. Vậy, các doanh nghiệp nhỏ về xuất khẩu thuỷ sản trong nước nên liên kết với Tập đoàn Minh Phú để trở thành một mắt xích trong chuỗi cung ứng hàng xuất khẩu của họ, đặc biệt khi công ty này vừa động thổ (9/3/2015) xây dựng kho lạnh 50.000 pallets lớn nhất khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long tại Khu công nghiệp Sông Hậu, huyện Châu Thành, Hậu Giang (kho lạnh được xây dựng trên diện tích 50.000 m2, kinh phí 300 tỉ đồng, với công nghệ tiên tiến nhất, với giải pháp thiết kế tối ưu, có tính năng ít tiêu tốn năng lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe nhất về bảo quản thuỷ sản đông lạnh). Nếu các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chủ động tham gia vào các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh thì tình trạng bị ép giá, dẫn đến bị kiện bán phá giá sẽ giảm thiểu, lợi nhuận thu được tăng và hình ảnh thương hiệu của thuỷ sản Việt Nam cũng trở nên đẹp hơn trong mắt người tiêu dùng, nhà nhập khẩu nước ngoài. - Tạo được liên kết chuỗi cung ứng như trên, sẽ góp phần tạo nên sự liên kết giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể của hàng thủy sản xuất khẩu Việt Nam. Lúc này, những thương hiệu thủy sản gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý cần được áp dụng (như tôm Việt Nam, cá tra Việt Nam) tạo thành các thương hiệu tập thể của thủy sản Việt Nam. Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, sức mạnh của thương hiệu riêng của doanh nghiệp sẽ có tác dụng nâng đỡ và hỗ trợ cho hình ảnh thương hiệu tập thể, sau này khi thương hiệu tập thể được ghi nhận nó sẽ hỗ trợ trở lại rất nhiều cho các thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu của các doanh nghiệp mới tham gia thị trường. Ngược lại, thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý sẽ mang đến cho thương hiệu riêng nguồn sinh lực mới và hạn chế tối đa sự lạm dụng của những doanh nghiệp ngoài khu vực và ngoài liên kết. Trên cơ sở thương hiệu chung, sẽ có điều kiện để thực hiện chiến lược tiếp thị, quảng bá rộng rãi cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam ra toàn cầu một cách thống nhất (như học người Na Uy khi nói đến sản phẩm cá hồi, họ sẽ nói “cá hồi Na Uy” như nhau trên khắp 5 châu 4 biển, 7 ngày mỗi tuần/12 tháng và 365 ngày mỗi năm (365/12/7)). - Khi đã hình thành được các thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, thì Việt Nam cần học hỏi kinh nghiệm của Pháp, khi có cơ chế tự quản lý, quản lý nội bộ, quản lý ngoại vi các chỉ dẫn địa lý. Việc tự quản lý được thực hiện bởi chính các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản, nhằm đảm bảo không chỉ danh tiếng chung của chỉ dẫn địa lý mà còn cả danh tiếng cá nhân cho các doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trong khu vực. Việc quản lý nội bộ được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản xuất địa phương (ở Việt Nam hiện cũng đã hình thành một số tổ chức đại diện cho các nhà sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản, như Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, Hiệp hội cá tra Việt Nam), bảo đảm mục tiêu khai thác có hiệu quả chỉ dẫn địa lý. Còn quản lý ngoại vi, tập trung vào khâu lưu thông và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm; Về vấn đề này Việt Nam cũng nên học tập kinh nghiệm của Pháp khi cho phép cả các tổ chức tư nhân (ngoài tổ chức công) tham gia khi các tổ chức này đủ điều kiện, nhằm mở rộng và kiểm soát hiệu quả hơn việc sử dụng các chỉ dẫn địa lý của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. 3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại Trong hành trang hội nhập kinh tế quốc tế của mình, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần trang bị cho mình những kiến thức pháp lý nhất định, trong đó không thể thiếu kiến thức về luật sở hữu trí tuệ, luật thương mại quốc tế, đặc biệt là các hàng rào thương mại, đơn cử như thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp; Việc nâng cao kiến thức về pháp luật quốc tế sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp thuỷ sản có thể gia tăng cũng như duy trì thị phần hàng thuỷ sản xuất khẩu trên thị trường nước ngoài, từ đó củng cố sự hiện diện của thương hiệu thuỷ sản Việt Nam trên thị trường thế giới. - Khi xảy ra các tranh chấp liên quan đến thương hiệu hoặc những xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp cần bình tĩnh thu thập đầy đủ chứng cứ về những hành vi xâm phạm, minh chứng về tính hợp pháp của mình để tìm kiếm biện pháp giải quyết phù hợp. Phương án tối ưu được nhiều doanh nghiệp chia sẻ là khuyến cáo doanh nghiệp vi phạm để họ tự chấm dứt hành vi xâm phạm (nếu doanh nghiệp vô tình xâm phạm thì việc này trở nên đơn giản và dễ dàng), sau đó tuỳ tình hình mà có thể áp dụng các biện pháp mạnh hơn như nhờ đến các cơ quan chức năng hoặc kiện ra toà. Việc kiện tụng không phải là giải pháp tối ưu trong rất nhiều rường hợp, vì thế doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra quyết định. - Khi gặp vụ kiện về trợ cấp, doanh nghiệp xuất khẩu phải cùng cơ quan của Chính phủ giải trình và chứng minh các chương trình trợ cấp bị cáo buộc và đang điều tra là không chính xác, nhằm tránh bị áp thuế chống trợ cấp. Trong vụ kiện chống trợ cấp, vai trò của Chính phủ rất lớn, nếu Chính phủ không hội ý thống nhất với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp rất dễ bị bắt lỗi khi thẩm tra. Ngoài ra, nếu thấy không hợp lý thì Chính phủ bị cáo buộc có trợ cấp có thể đưa vụ việc ra trước WTO nhờ giải quyết. - Đối với các vụ kiện chống bán phá giá: + Các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản phải chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ kiện. Để phòng tránh các vụ kiện bán phá giá, các doanh nghiệp cần đa dạng hoá thị trường xuất khẩu, tránh phát triển quá nóng một thị trường, tăng cường cạnh tranh bằng chất lượng và đặc biệt giảm thiểu việc cạnh tranh bằng giảm giá rẻ để giành hợp đồng. Để đối phó với vụ bị kiện bán phá giá, các doanh nghiệp cần đảm bảo chế độ ghi chép kế toán rõ ràng, tuân thủ các tiêu chuẩn kế toán quốc tế để các số liệu của doanh nghiệp được cơ quan điều tra chấp nhận sử dụng khi tính toán biên phá giá; đồng thời cần lưu giữ tất cả các số liệu, tài liệu có thể làm bằng chứng chứng minh không bán phá giá; chủ động thực hiện các quyền và nghĩa vụ tố tụng trong quá trình điều tra để được tính biên độ phá giá riêng phản ánh đúng hơn thực tế hoạt động kinh doanh của mình. + Chính phủ, các Hiệp hội (điển hình là VASEP) phải cùng doanh nghiệp nỗ lực giải trình và đấu tranh chứng minh giúp các doanh nghiệp giảm thiểu tổn thất trong các vụ kiện. Để ngăn chặn tình trạng các doanh nghiệp trong nước giảm giá bán xuống thấp để cạnh tranh lẫn nhau giành hợp đồng xuất khẩu (dễ dẫn đến bị kiện bán phá giá), Chính phủ có thể quy định áp giá sàn xuất khẩu đối với thuỷ sản. 3.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước - Để tạo điều kiện quảng bá tốt hơn thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, Nhà nước cần linh hoạt hay nới lỏng quy định về chi phí cho hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, nên nhanh chóng thông qua dự thảo bỏ mức trần chi phí quảng cáo, khuyến mại cho doanh nghiệp. - Nhà nước nên coi thương hiệu của thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam là cấu thành tài sản quốc gia, theo đó việc phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam cần được xác định như một chương trình cấp quốc gia về phát triển thương hiệu. Điều này đòi hỏi sự trợ giúp đắc lực của các địa phương có liên quan và những hỗ trợ mạnh mẽ và hợp lý từ phía Chính phủ, đặc biệt là các điều kiện pháp lý cần thiết. Với cấp độ như vậy, các cam kết và quy chuẩn của chương trình không chỉ dừng lại ở mức độ cam kết và quy chuẩn tự nguyện áp dụng và cần phải mang tính pháp lý, có sự ràng buộc chặt chẽ. Được định hướng là một chương trình tầm cỡ quốc gia sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều đối tượng, đặc biệt là sự đóng góp tích cực của các nhà khoa học, các cơ quan quản lý, từ đó, xây dựng được những căn cứ khoa học và lộ trình hợp lý cho thương hiệu tập thể, góp phần né tránh được những rủi ro trong quá trình triển khai chương trình. - Nhà nước cần có chế tài xử phạt thích đáng đối với các hành vi làm hàng giả, hàng nhái, ăn cắp thương hiệu trên thị trường thuỷ sản. Các chế tài đó phải đủ mạnh, có tính răn đe cao trước các hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, góp phần giữ gìn hình ảnh đẹp cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trên thị trường thế giới. KẾT LUẬN So với nhiều ngành nghề khác, ngành thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam có nhiều lợi thế về tự nhiên và nguồn nhân lực. Tuy nhiên, lợi thế về tự nhiên hay nguồn nhân lực có thể chỉ đem lại một lợi thế cuối cùng là “giá rẻ”, mà “giá rẻ” hiện nay đôi khi lại làm khó cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam khi chúng ta gặp rào cản về thuế chống bán phá giá hay thuế chống trợ cấp. Vậy, yếu tố tạo nên giá trị gia tăng nhiều hơn cho ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam mà các doanh nghiệp cũng như cơ quan Nhà nước, hiệp hội cần lưu tâm hiện nay là phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đề tài luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” ra đời trước yêu cầu trên. Luận án đã đạt được những kết quả chính và có những điểm mới sau đây: Thứ nhất, luận án đã hệ thống hoá và có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước là Na Uy, Thái Lan và Pháp. Trong đó đặc biệt rút ra bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu cá hồi xuất khẩu của Na Uy, bài học từ Thái Lan trong việc tham gia vào chỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong phát triển thương hiệu hàng hóa xuất khẩu. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho thương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án. Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ sở thực tiễn để các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới. Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Kết quả trên đây chính là những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài luận án vào việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, từ đó nâng cao vị thế và khai thác tối đa lợi thế của ngành thuỷ sản Việt Nam. Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng luận án không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các Thầy, Cô giáo, các nhà khoa học để luận án hoàn chỉnh hơn. Nghiên cứu sinh xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo, cùng các Thầy giáo, Cô giáo, các cán bộ của Viện Nghiên cứu Thương mại, đặc biệt là tập thể giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Quốc Thinh, TS. Nguyễn Văn Long. Nghiên cứu sinh cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Luật Hà Nội, Ban chủ nhiệm khoa Luật Thương mại quốc tế – nơi nghiên cứu sinh công tác, cán bộ nhân viên của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (VASEP), các doanh nghiệp thuỷ sản, các chuyên gia, các nhà nghiên cứu, cùng bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi và động viên nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành bản luận án này. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 1. Trương Thị Thúy Bình (2014), “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Thương mại, số 7 (2/2014). 2. Trương Thị Thúy Bình (2014), “Kinh nghiệm của Na Uy về phát triển thương hiệu cá hồi xuất khẩu và bài học cho Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Thương mại, số 9 (6/2014). DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] Al Ries, Laura Ries (2006), Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri thức. [2] Tăng Văn Bền, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại 2004), Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. [3] Phạm Thị Thanh Bình, “Đặc điểm thị trường nhập khẩu thuỷ sản EU”, đăng tải tại: ngày 01/11/2011. [4] Lê Anh Cường (2008), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao Động – xã hội. [5] Hùng Cường, “Thuỷ sản Việt Nam: Đã đến lúc cho thương hiệu tập thể”, www.baomoi.com, ngày 20-09-2011; [6] Thành Công, “Thương hiệu thuỷ sản Việt Nam còn mờ nhạt”, www.baocongthuong.com.vn, ngày 30-09-2012; [7] Thành Công, “Phát triển thương hiệu thuỷ sản Việt Nam: Cần chiến lược lâu dài”, ngày 07-01-2013; [8] Đặng Thị Thuý Duyên (2013), “Về đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 6. [9] FICen, “Chia sẻ kinh nghiệm quản lý thuỷ sản của Na Uy”, www.fistenet.gov.vn, ngày 21/05/2013. [10] Lê Thị Thu Hà, “Quản lý chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam nhìn từ góc độ kinh nghiệm của cộng hoà Pháp”, [11] Thu Hà, “Cần xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành thuỷ sản Việt Nam”, ngày 21-9-2011; [12] Hubert K.Rampersad (2008), Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, NXB Lao động – xã hội. [13] Doãn Công Khánh, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại 2005), Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. [14] Sao Mai, “Na Uy – Vương quốc cá hồi”, ngày 18/09/2012. [15] Nguyễn Hoài Nam, Phó Tổng thư ký VASEP, “Xu hướng quản lý chất lượng thuỷ sản theo hướng tiếp cận chuỗi sản xuất”, tài liệu báo cáo tại Đại hội toàn thể hội viên VASEP, 12/6/2013. [16] Paul Temporal (2007), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á, NXB Trẻ. [17] Paul Temporal (2008), Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ. [18] Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2007), Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng, NXB Lao động - Xã hội. [19] Nguyễn Đình Tài, “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: các vấn đề đặt ra hôm nay và giải pháp”, đăng tải tại Cổng thông tin kinh tế Việt Nam của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương [20] Hữu Trọng, “Doanh nghiệp nhỏ và vừa khó quản lý chuỗi cung ứng”, đăng tải trên website của Viện Chiến lược và Chính sách tài chính - Bộ Tài chính, ngày 18-5-2015. [21] Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học tại Đại học Thương mại, Trường Đại học Thương mại. [22] Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, Bài giảng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại. [23] Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế và phát triển, số 73, trang 40. [24] Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”, Tạp chí Thương mại, số 46, trang trang 9-10; [25] Nguyễn Thành Trung (2005), “Phân loại liên kết thương hiệu mở dựa trên kinh nghiệm”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 95, trang 30-33; [26] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội. [27] Nguyễn Quốc Thịnh, Lê Thị Thuần, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại 2003), Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. [28] Nguyễn Quốc Thịnh, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo 2011), Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam. [29] “5 quốc gia sản xuất tôm nhiều nhất châu Á”, đăng tải tại: [30] “8 nhóm giải pháp phát triển ngành thủy sản đến năm 2020”, đăng tại: [31] “Tôm xuất khẩu cần chú trọng chất lượng và thị trường đổi mới”, đăng tải tại: ngày 13-6-2012. [32] “Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp”, đăng tải tại [33] “Liên kết chuỗi trong sản xuất và tiêu thụ cá tra: Kinh nghiệm từ Na Uy”, www.vasep.com.vn, ngày 05/03/2012. [34] “Những kỹ năng cơ bản khi tham gia hội chợ”, đăng tải tại [35] “Ngành nông thuỷ sản: thiếu một chiến lược thương hiệu”, www.chebien.gov.vn, ngày 11-05-2011. [36] “Thương hiệu nông sản Việt: đã thiếu, lại yếu”, www.tinkinhte.com, ngày 15-01-2010; [37] Đỗ Thuỷ, “Việt Nam - Top 3 nước bị từ chối nhập khẩu thủy sản lớn nhất”, đăng tải tại ngày 21/03/2013. [38] Thu Thuỷ, “Xây dựng thương hiệu tập thể ngành thuỷ sản - chuyện tuy cũ mà lại mới”, www.baomoi.com, ngày 25-08-2011; [39] Nguyễn Quốc Thịnh (2011), “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam – Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai”, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 42/2011; [40] “Xây dựng bộ tiêu chuẩn của thương hiệu thủy sản Việt Nam”, đăng tải tại [41] “Thực trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”, được đăng tải ngày 19/01/2013, tại Tài liệu tiếng Anh: [42] Aaker David.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. [43] Aaker David.A (1996), Buliding Strong Brands, The Free Press, New York, NY. [44] Bharat N. Anand (April 2000), Ron Shachar (Tel Aviv University; Yale University), Brands: Information & Loyalty, Harvard Business School. [45] Jonathan E. Schroeder, Professor of Marketing, School of Business and Economics, University of Exeter (2007), Brand Culture: Trade Marks, Marketing and Consumption. [46] Joe Marconi (1999), The brand marketing book, Publisher: McGraw-Hill. [47] Leslie de Chernatony, Malcolm McDonald (2003), Creating powerful brands, Publisher: Butterworth-Heinemann. [48] Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch (2010), Ingredient Branding: Making the Invisible Visible, Publisher: Springer. [49] Philip Kottler (1996), Marketing Management: An Asian perspective, Publisher: Prentice Hall. [50] Tom Blackett (1998), Trademarks, Macmillan Press Ltd., Hampshire and London. [51] Các website: - www.vasep.com.vn - www.vietfish.org - www.aquafishvietnam.com - www.nciec.gov.vn - www.moit.gov.vn - www.trungtamwto.vn - www.moj.gov.vn - www.vnep.org.vn VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI -------------------------------------------- PHỤ LỤC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội – 2015 PHỤ LỤC 1 GIẢI THÍCH MỘT SỐ TIÊU CHUẨN QUỐC TẾ (Theo tổng hợp của nghiên cứu sinh từ các website và một số website khác) GLOBAL GAP: Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu, là tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt trong quá trình sản xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch. GlobalGap tập trung vào quản lý chất lượng, an toàn và truy nguồn gốc trong lĩnh vực nuôi trồng cây, rau, củ, quả, gia cầm, gia súc, thủy sản,... nói chung là lĩnh vực nông nghiệp. HACCP là hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn, nhằm xác định các mối nguy hại về an toàn thực phẩm và đưa ra biện pháp phòng ngừa để đảm bảo tính an toàn của thực phẩm trong toàn bộ quá trình sản xuất, chế biến. GMP là hướng dẫn thực hành sản xuất tốt, áp dụng đối với cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm, dược phẩm nhằm kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành chất lượng sản phẩm từ khâu thiết kế, xây lắp nhà xưởng, thiết bị, dụng cụ chế biến; điều kiện phục vụ, chuẩn bị chế biến đến quá trình chế biến; bao gói, bảo quản và con người điều khiển các hoạt động trong suốt quá trình gia công, chế biến. Nó đề cập đến mọi khía cạnh của quá trình sản xuất và kiểm soát chất lượng.   BAP là một tiêu chuẩn trách nhiệm, tiêu chuẩn môi trường và xã hội, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc cho các trang trại và trại sản xuất giống tôm, cá rô phi và cá da trơn cũng như các nhà máy chế biến thủy sản. SSOP là quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh. SSOP cùng với GMP giúp làm tăng hiệu quả của HACCP ASC là chương trình dán nhãn và chứng nhận hàng đầu thế giới đối với thủy sản được nuôi có trách nhiệm MSC là hệ thống quản lý tốt nguồn lợi thuỷ sản, được thành lập năm 1997 để thúc đẩy các giải pháp hạn chế việc khai thác quá mức nguồn lợi thuỷ sản IFS là Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế, một tiêu chuẩn thực phẩm phổ biến với hệ thống đánh giá đồng nhất sử dụng đánh giá chất lượng & chọn lựa nhà cung ứng. Nó giúp nhà bán lẻ đảm bảo thực phẩm an toàn & kiểm tra mức độ chất lượng của từng loại thương hiệu sản phẩm bán ra. ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng, do Tổ chức Tiêu chuẩn hoá quốc tế ban hành. ISO 14000 là bộ tiêu chuẩn về quản lý môi trường do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) xây dựng, tập trung vào giảm thiểu các tác động ảnh hưởng tới môi trường và cải tiến liên tục các tiêu chuẩn về môi trường. ISO 22000 là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) xây dựng tập trung vào an toàn thực phẩm. Tiêu chuẩn này có liên hệ với tiêu chuẩn ISO 9000. SA 8000 là hệ thống trách nhiệm xã hội đầu tiên được phát triển bới SAI (tổ chức trách nhiệm xã hội quốc tế).  Đây là một cách tiếp cận đển các nhà bán lẻ, các công ty sản xuất, các nhà cung cấp và các tổ chức khác duy trì được những điều kiện làm việc công bằng và tốt trong suốt chuỗi cung ứng. HALAL là một loại chứng chỉ xác nhận rằng sản phẩm nào đó đạt yêu cầu về các thành phần và điều kiện sản xuất đáp ứng yêu cầu của Kinh Qua'ran và luật Shariah. Đối với người Hồi Giáo việc sử dụng các sản phẩm Halal là bắt buộc, vì thế các sản phẩm nhập khẩu chỉ được lựa chọn khi sản phẩm đó có dấu Halal trên bao bì sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp khi xuất khẩu sản phẩm sang các khu vực Trung Đông thì việc cần có giấy chứng nhận Halal gần như là bắt buộc. BRC là Tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn thực phẩm - được thiết lập thích hợp cho việc kiểm soát chất lượng và an toàn thực phẩm trong lĩnh vực thực phẩm, yêu cầu các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ tuân thủ luật lệ và bảo vệ người tiêu dùng. BRC do Hiệp hội bán lẻ Anh quốc thiết lập vào năm 1998 cho các nhà sản xuất thực phẩm cung cấp hàng hóa mang nhãn hiệu của các nhà bán lẻ vào thị trường bán lẻ UK. ISO 17025 ban hành vào năm 1999, được công nhận là tiêu chuẩn quốc tế để phê duyệt năng lực của phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn, điều này đóng một vai trò rất quan trọng trong thương mại, phát triển sản phẩm, sản xuất, và sự an toàn của khách hàng. PHỤ LỤC 2 MẪU: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Kính thưa Quý vị: Việt Nam có thế mạnh về hàng thuỷ sản, nhưng để phát huy hết tiềm năng, nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thì việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết. Phiếu điều tra khảo sát này nhằm mục đích thu thập thông tin về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu trong các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu hàng thuỷ sản của Việt Nam, từ đó có thể đưa ra những kiến nghị thích hợp đối với cơ quan chức năng quản lý nhà nước và các doanh nghiệp. Câu trả lời của Quý vị đóng vai trò quan trọng giúp chúng tôi có thể thu thập được dữ liệu xác đáng cho nghiên cứu này. Xin trân trọng cám ơn Quý vị. Phần 1: Thông tin về Doanh nghiệp Tên doanh nghiệp:. Điện thoại: .. Địa chỉ: . Fax:.. Tên người trả lời:.............................................................. Nghề nghiệp/ Chức danh: ............................................................. Xin vui lòng đánh dấu vào những đáp án phù hợp với đặc điểm của DN: 1. Loại hình doanh nghiệp: 0 DN nhà nước 0 DN có vốn đầu tư nước ngoài 0 DN tư nhân 0 Loại hình khác: 2. Năm thành lập doanh nghiệp: 3. Các mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu chính của doanh nghiệp: 0 Các sản phẩm từ tôm 0 Các sản phẩm từ cá tra 0 Các sản phẩm từ cá ngừ đại dương 0 Sản phẩm khác 4. Xin vui lòng cho biết các thị trường xuất khẩu chính của doanh nghiệp? 0 Hoa Kỳ 0 EU 0 Canada 0 Nhật Bản 0 Hàn Quốc 0 Thị trường khác: 5. Xin vui lòng cho biết tỉ trọng xuất khẩu trong tổng doanh thu của doanh nghiệp? 0 Ít hơn 30% 0 Từ 51% đến 70% 0 Từ 31% đến 50% 0 Trên 70% 6. Nhìn chung, quý vị có hài lòng với hoạt động xuất khẩu trong 3 năm qua của DN không: 0 Không hài lòng 0 Hài lòng 0 Rất hài lòng Phần 2: Nhận thức của doanh nghiệp về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Xin vui lòng đánh dấu hoặc khoanh tròn vào những đáp án phù hợp với ý kiến của Quý vị: 7. Quý vị cho biết ý kiến về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam: 0 Không cần thiết 0 Ý kiến khác:.. 0 Cần thiết 8. Quý vị cho biết ý kiến về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam: 0 Không cần thiết 0 Ý kiến khác:.. 0 Cần thiết 9. Quý vị cho biết ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: 0 Góp phần bảo vệ quyền lợi các doanh nghiệp 0 Phát triển uy tín 0 Tiếp cận thị trường, gia tăng kim ngạch xuất khẩu 0 Tất cả ý kiến trên 0 Ý kiến khác:... 10. Những lý do nào khiến doanh nghiệp đầu tư cho việc phát triển cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu: 0 Do thấy được vai trò của thương hiệu 0 Được các doanh nghiệp bạn phổ biến kinh nghiệm 0 Do đã từng bị đối thủ “căn cắp” thương hiệu trên thị trường nước ngoài 0 Do đã từng bị nhái thương hiệu trên thị trường nước ngoài 0 Lý do khác.................................................................................................. 11. Quan điểm của doanh nghiệp về nội dung cần triển khai khi phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Nhất trí/ Không Ý kiến cần thiết nhất trí khác - Tạo dựng tên, logo cho các sản phẩm của doanh nghiệp rồi đăng ký bảo hộ 0 0 0 - Điểm mấu chốt của thương hiệu là chất lượng hàng xuất khẩu, do vậy phải kiểm soát qui trình nuôi, kiểm soát quá trình chế biến hàng 0 0 0 xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế - Cần đáp ứng các tiêu chuẩn “phần cứng” cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Các tiêu chuẩn “phần cứng”, còn được gọi là tiêu chuẩn “cần phải có, nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản (bao gồm cả những tiêu chuẩn về kỹ thuật nhằm đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). và có các dịch vụ 0 0 0 đi kèm tốt - Cần bảo vệ thương hiệu: đi đăng ký bảo hộ và chống lại những xâm phạm từ bên ngoài, 0 0 0 chống sa sút thương hiệu từ bên trong - Cần tiến hành truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 0 0 0 - Chỗ ghi nội dung y kiến khác:...................................................................... 12. Quan điểm của doanh nghiệp về phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Nhất trí/ Không Ý kiến cần thiết nhất trí khác - Tạo dựng tên, logo chung cho hàng thủy sản xuất khẩu rồi đăng ký bảo hộ 0 0 0 - Thương hiệu tập thể sẽ áp dụng cho mọi loại hàng thuỷ sản xuất khẩu 0 0 0 - Thương hiệu tập thể chỉ áp dụng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn về chất lượng 0 0 0 đã quy định - Thương hiệu tập thể nếu có sẽ lấn át thương hiệu riêng của doanh nghiệp 0 0 0 - Thương hiệu tập thể có tác dụng hỗ trợ, nâng đỡ thương hiệu riêng của doanh nghiệp 0 0 0 - Chỗ ghi nội dung ý kiến khác:........................................................................ Phần 3: Thực tế triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của các doanh nghiệp 13. Quý vị cho biết mức độ đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp: 0 Không đầu tư Có đầu tư, và mức độ đầu tư tính trên tổng chi phí của doanh nghiệp: 0 Dưới 5% 0 Từ 5-10% 14. Quý vị cho biết mức độ đầu tư về nhân sự cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp: Có Không - Doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing và xây dựng, phát triển thương hiệu? 0 0 - Doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu? 0 0 - Doanh nghiệp có thuê chuyên gia tư vấn về thương hiệu? 0 0 15. Doanh nghiệp hiện đang thu mua thuỷ sản nguyên liệu đầu vào của người nuôi trồng thuỷ sản theo quy trình nào: 0 Không theo quy trình chuẩn nào 0 Theo Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (Global GAP) 0 Theo Chương trình dán nhãn và chứng nhận (ASC) 0 Theo Thực hành nuôi trồng thuỷ sản tốt (BAP) 0 Quy trình khác:................................................................... 16. Doanh nghiệp hiện đang sản xuất và chế biến thuỷ sản xuất khẩu theo quy trình nào: 0 Không theo quy trình chuẩn nào 0 Theo Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP) 0 Theo Hướng dẫn thực hành sản xuất tốt (GMP) 0 Theo Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh (SSOP) 0 Kết hợp cả HACCP với GMP và SSOP 0 Quy trình khác:................................................................... 17. Doanh nghiệp hiện đang thực hiện sản xuất và chế biến hàng thuỷ sản xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế nào: 0 Không theo tiêu chuẩn cụ thể nào, mà theo kinh nghiệm 0 Theo tiêu chuẩn riêng của từng thị trường mà doanh nghiệp có xuất khẩu 0 Theo một số tiêu chuẩn quốc tế thông dụng như: IFS, ISO 9000, ISO 14000, ISO 22000, SA 8000... 0 Theo tiêu chuẩn khác............................................................................... 18. Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của doanh nghiệp hiện đang cung ứng thuộc loại sản phẩm nào: 0 Sản phẩm thô 0 Sản phẩm qua chế biến sơ 0 Sản phẩm đã qua chế biến sâu 19. Doanh nghiệp hiện đang thực hiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu thông qua các công cụ nào (có thể lựa chọn đồng thời nhiều công cụ): 0 Quảng cáo trên truyền hình 0 Quảng cáo qua ridio 0 Quảng cáo trên báo, tạp chí 0 Quảng cáo bằng tờ rơi 0 Quảng cáo qua catologe 0 Quảng cáo trên poster 0 Quảng bá qua mạng internet 0 Tham gia hội chợ, triển lãm 0 Tổ chức hội thảo 0 Tổ chức sự kiện 0 Tham gia tài trợ, ủng hộ 0 Hoạt động PR khác 20. Doanh nghiệp hiện đang thực hiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu theo cách nào (có thể lựa chọn đồng thời các cách): 0 Chỉ truyền thông cho thương hiệu riêng của doanh nghiệp mình 0 Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp bên cạnh kết hợp truyền thông thương hiệu tập thể của nhóm thủy sản xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý 0 Cùng các doanh nghiệp thủy sản khác của Việt Nam tạo nên thông điệp chung cho cả ngành hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam 21. Doanh nghiệp đã sử dụng các biện pháp nào để bảo vệ cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình (có thể lựa chọn đồng thời nhiều biện pháp): 0 Xác lập quyền theo quy định của pháp luật (như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý...) 0 Áp dụng các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài (như rà soát hệ thống phân phối, có biện pháp chống hàng giả hàng nhái...) 0 Áp dụng các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong (như duy trì, kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng văn hoá doanh nghiệp nhằm tạo hình ảnh đẹp của thương hiệu ngay trong doanh nghiệp...) 22. Quý vị đánh giá mức độ hỗ trợ của các tổ chức liệt kê dưới đây như thế nào trong việc giúp đỡ doanh nghiệp phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu: Mức độ: Rất thấp Thấp Trung bình Tốt Rất tốt Các cơ quan bộ, ngành 0 0 0 0 0 Chính quyền địa phương 0 0 0 0 0 Các Hiệp hội 0 0 0 0 0 Tổ chức khác 0 0 0 0 0 23. Doanh nghiệp và vấn đề tham gia vào chuỗi liên kết cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu: 0 Chưa tham gia vào bất cứ chuỗi sản xuất hay cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu nào 0 Hiện đã tham gia vào chuỗi liên kết cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu 0 Doanh nghiệp có ý định tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh Rất cảm ơn sự đóng góp của Quý vị và Doanh nghiệp trong khảo sát này! PHỤ LỤC 3 DANH SÁCH CÁC DOANH NGHIỆP THÀNH VIÊN CỦA VASEP ĐƯỢC GỬI PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM STT TÊN THƯƠNG MẠI GHI CHÚ AN GIANG 1 AGIFISH 2 AN XUYEN CO.,LTD 3 BILOFISH 4 CL-FISH CORP 5 HOPHAFISH JSC 6 SUNRISE CORP 7 TAFISHCO 8 VINAFISH CORP 9 DONG A SEAFOOD CO 10 Q.V.D CHO MOI FISHERY COOPERATIVE BẠC LIÊU 11 AU VUNG CO 12 BACLIEUFIS 13 BACHLINHIMEXCO 14 MINH BACH SEAFOOD 15 MIHIMEX 16 NIGICO 17 SEA MINH HAI 18 THIEN PHU SEAFOOD CO., LTD BẾN TRE 19 AQUATEX BENTRE 20 BESEACO 21 HHFISH BÌNH ĐỊNH 22 BIDIFISCO 23 SEAPRODEX FACTORY - F16 BÌNH DƯƠNG 24 HIGHLAND DRAGON ENTERPRISE 25 SEAGIFT CO.,LTD 26 SWIRE COLD STORAGE BÌNH THUẬN 27 HAI NAM Co.,Ltd BÀ RỊA VŨNG TÀU 28 BASEAFOOD 29 COIMEX 30 HAVICO 31 THU TRONG Co.,LTD 32 TIEN DAT Co.,Ltd 33 BASEASERCO CÀ MAU 34 CADOVIMEX 35 CAMIMEX 36 CASES 37 HOA TRUNG 38 MINH HAI JOSTOCO 39 MINH PHU SEAFOOD CORP 40 PHU CUONG JOSTOCO CORP 41 SEAPRIMEXCO 42 TAC VAN SEAFOODS 43 QUOC VIET CO.,LTD CẦN THƠ 44 BIANFISHCO 45 BIEN DONG SEAFOOD 46 CAFISH 47 DONGNAM SEAFOOD CORP 48 GEPIMEX 404 49 HTFOOD 50 NAMBO GROUP 51 NTSF SEAFOODS 52 PHUONGDONG SEAFOOD 53 QMC 54 SEAVINA 55 GENTRACO 56 HUNG ANH SEAFOODS CORP 57 MEKONGFISH CO 58 PATAYA (VIETNAM) 59 NAM PHUONG SEAFOODS 60 MEKONG GROUP ĐÀ NẴNG 61 THUAN PHUOC CORP ĐỒNG THÁP 62 SAGIMEXCO 63 CAFATEX CORP 64 ACOMFISH 65 TO CHAU JSC 66 FATIFISHCO 67 HUNGCA CO HẢI PHÒNG 68 HALONG SIMEXCO TP HCM 69 PHU THANH CO.,LTD 70 A MAN DA SEAFOOD 71 CTE JSC 72 DKPT SEAFOOD Co.,Ltd 73 GIA HAN Co.,Ltd 74 HOANG HA INTERNATIONAL LOGISTICS 75 INCOMFISH 76 LOTUS FOOD Co.,Ltd 77 SAIGON FOOD JSC 78 SATRA GROUP 79 SEAJOCO VIETNAM 80 SEAPRIEXCO No4 81 SEAPRODEX 82 TAI NGUYEN SEAFOOD 83 THANH HAI FISH CO.,LTD 84 TRUNG SON CORP 85 VD FOOD EXPORT JSC 86 VIETROSCO 87 VILFOOD Co.,Ltd 88 VISEACORP 89 AME PTE 90 AN HUY B.T Co.,Ltd 91 ARICO 92 BATICO 93 CULIMER VN 94 DKSH VIET NAM 95 TOÀN THẮNG 96 HIEP QUANG CO., 97 INTERMIX 98 KIM LOI LAI CO., LTD 99 KONOIKE VINA 100 LIKSIN CORPORATION 101 MEKONG LOTUS 102 NAM DUNG Co., Ltd 103 OFCO SOURCING (VIETNAM) Ltd 104 PANGASIRIA 105 SAC KY HAI DANG COMPANY 106 SAFE SEAFOOD CO.,LTD 107 SAIGON TRAPACO 108 SGS VIETNAM Ltd 109 THANHPHUPACK 110 TOAN HUNG Co.,Ltd 111 TST Co.,Ltd 112 NEW WIND SEAFOOD CO.,LTD 113 SEAGIFT TRADING Co., LTD 114 HONG LEONG BANK VIETNAM LTD KHÁNH HÒA 115 NHA TRANG FISCO 116 CAFICO VIET NAM 117 NHA TRANG SEAFOODS 118 HAVUCO 119 TASHUN CO.,LTD KIÊN GIANG 120 KIEN CUONG SEAFOOD 121 KISIMEX 122 NGOPREXCO NGHỆ AN 123 NGHE AN II SEAPRODEXIM JSC PHÚ YÊN 124 BA HAI Co.,Ltd QUẢNG NINH 125 BIM SEAFOOD SÓC TRĂNG 126 FIMEX VN 127 KIM ANH CO.,LTD 128 STAPIMEX 129 UTXICO TIỀN GIANG 130 ASIA 131 DATHACO 132 GODACO 133 HUNG VUONG CORP 134 SOTICO 135 THIHACO SEAFOODS 136 VIET PHU FOODSvàFISH CORP 137 ANNAM SEAFOODS CO.,LTD TRÀ VINH 138 CUU LONG SEAPRO 139 LONG TOAN Co.,Ltd 140 SAMEFICO 141 TRAVIFACO VĨNH LONG 142 APFISH 143 PHUOC ANH CO.,LTD PHỤ LỤC 4 MỘT SỐ CÂU HỎI ĐÃ ĐƯỢC SỬ DỤNG KHI TIẾN HÀNH PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA KINH TẾ 1. Theo chuyên gia (ông/bà) muốn phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay thì nên đi theo hướng nào: Phát triển thương hiệu cho sản phẩm, cho doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản; hay phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dưới dạng thương hiệu tập thể? 2. Xin ý kiến đánh giá của chuyên gia (ông/bà) về tình hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay? 3. Theo chuyên gia (ông/bà) nội dung nào được cho là cơ bản cần phải thực hiện khi phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam? 4. Theo chuyên gia (ông/bà) mô hình nào là phù hợp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay? 5. Theo chuyên gia (ông/bà) việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam khi gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý có phải là hướng đi đúng đắn? 6. Theo chuyên gia (ông/bà) điểm hạn chế cần phải khắc phục nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay là gì? 7. Theo chuyên gia (ông/bà) quan điểm và định hướng trong thời gian tới khi muốn phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là gì? 8. Theo chuyên gia (ông/bà) tính liên kết trong cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đã tốt chưa, nếu chưa tốt thì theo chuyên gia có giải pháp gì để khắc phục tình trạng này? 9. Theo chuyên gia (ông/bà) các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam cần phải lưu ý những gì khi muốn xuất khẩu sang các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản? 10. Theo chuyên gia (ông/bà) giải pháp nào cần phải thực hiện trong thời gian tới để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam?