Luận án Lãnh đạo chuyển đổi, hành vi công dân của khách hàng, động lực bên trong của nhân viên, và sự sáng tạo của nhân viên: Trường hợp ngành dịch vụ du lịch

p không mong muốn‖ v.v.; và 4) cái nhìn khó chịu của xã hội từ thực tế là họ làm việc trong các khách sạn. Những mối lo ngại về PL162 dịch bệnh gây ra cho nhân viên khách sạn sự căng thẳng tinh thần nghiêm trọng trong công việc (Yu et al., 2021), từ đó ảnh hƣởng tiêu cực đến hạnh phúc của nhân viên và sức khỏe tinh thần của nhân viên làm tăng thái độ thụ động, giảm niềm đam mê công việc và làm giảm năng suất của nhân viên (Yu et al., 2021). Kết quả của việc căng thẳng tinh thần làm việc của nhân viên ảnh hƣởng tiêu cực đến việc xác định mối quan hệ của nhân viên với khách hàng (employee-customer identification), nhân viên cảm thấy không liên quan và không có ràng buộc g với khách hàng và không lấy khách hàng làm trung tâm phục vụ (Yu et al., 2021). Yu et al. (2021) cũng cho thấy căng thẳng công việc ảnh hƣởng tiêu cực đến hành vi công dân tổ chức của nhân viên nhƣ: sự giúp đỡ, sự sáng tạo và đổi mới trong công việc. Nhƣ vậy, có thể nói rằng dịch bệnh ảnh hƣởng tiêu cực đến tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng cũng nhƣ sự sáng tạo của nhân viên trong công việc. Đối với khách hàng Nỗi sợ hãi về COVID-19 và nhận thức rủi ro về việc đi du lịch trong suốt thời gian có dịch COVID-19 có tác động tiêu cực đáng kể đến thái độ đi du lịch của khách hàng trong thời gian bùng phát COVID-19 (Rather, 2021). Trong tình huống đại dịch, nỗi sợ hãi về COVID-19 cao hơn, thái độ đi du lịch tiêu cực hơn (Rather, 2021). Trong tình huống đại dịch, nhận thức nguy cơ từ COVID-19 cao hơn, thái độ đi du lịch tiêu cực hơn (Rather, 2021). Nhận thức rủi ro về việc đi du lịch trong suốt thời gian có dịch COVID-19 ảnh hƣởng tiêu cực đáng kể đến gắn kết (engagement) thƣơng hiệu hoặc gắn kết điểm đến trong thời gian bùng phát COVID-19 (Rather, 2021). Trong tình huống đại dịch, rủi ro nhận thấy từ COVID-19 càng lớn, càng làm cho sự tƣơng tác của khách hàng (interaction / gắn kết, engagement) với thƣơng hiệu càng tiêu cực hơn (Rather, 2021). Điều này sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến các hành vi công dân của khách hàng trong thời gian đại dịch. Nhận thức về rủi ro liên quan đến đại dịch là một khía cạnh quan trọng trong quá trình ra quyết định khi khách lựa chọn điểm đến trong thời điểm đại dịch (Rather, 2021). Ngoài ra, việc ngƣời nhiễm virus và ngƣời nghi nhiễm virus nếu phải vào các khu cách ly tập trung có thể gây ra bất ổn tâm lý cho du khách. Nếu điều kiện khu cách ly tập trung không đảm bảo vệ sinh hoặc đông đúc, không đủ không gian để giản cách có thể gây ra nguy cơ lây lan dịch bệnh PL163 tại các khu cách ly tập trung. Tiện nghi của các khu cách ly tập trung không tốt hơn nơi sống thông thƣờng của mỗi ngƣời cũng có thể làm cho sức khỏe của ngƣời đó có thể yếu hơn. Điều này sẽ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến và quá tr nh tƣơng tác của khách du lịch trong giai đoạn này. 15.1.2. Ảnh hƣởng của dịch bệnh COVID – 1 đến nhân viên và du khách sau thời gian đại dịch Sau thời gian đại dịch, sở thích của khách hàng có thể quay trở lại dịch vụ với sự tƣơng tác gần gũi của con ngƣời thay v dịch vụ với sự tƣơng tác có sự giản cách với sự trợ giúp của máy móc và robot hay các phƣơng pháp giúp giản cách xã hội khác (S. (Sam) Kim et al., 2021). Sau mỗi lần Việt Nam nới lỏng giãn cách (sau mỗi đợt dịch bệnh) th ngƣời dân lại đi du lịch rất đông (ví dụ đợt 30-4, và 1-5 năm 2021); du khách vẫn rất năng động, vì vậy, có thể nói rằng vấn đề COVID-19 có thể chỉ ảnh hƣởng nhiều đến tâm lý và hành vi của khách du lịch trong giai đoạn COVID-19 và một khoảng thời gian nhất định sau đại dịch. Sau khi thời gian đại dịch qua đi, khả năng phục hồi tâm lý của cá nhân có thể làm cho du khách tiếp tục các sở thích du lịch thông thƣờng của họ. Tuy nhiên, an toàn sinh học và chăm sóc sức khỏe trong quá tr nh du lịch vẫn là các vấn đề đƣợc khách du lịch chú trọng. An toàn sinh học (biosecurity) là “sự bảo vệ kinh tế, môi trường và / hoặc sức khỏe con người của một quốc gia, khu vực hoặc địa điểm khỏi các sinh vật có hại” (Hall, 2005, p. 931). Dựa vào khái niệm an toàn sinh học có thể định nghĩa an toàn sinh học du lịch là sự bảo vệ sức khỏe cho khách du lịch, ngƣời làm việc trong ngành du lịch, cộng đồng và các bên liên quan khác cũng nhƣ duy tr sự phát triển kinh tế và bảo vệ môi trƣờng nhằm mang lại hạnh phúc cho hệ sinh thái du lịch. Nhƣ đã trình bày, nhận thức của khách du lịch về an toàn và rủi ro ảnh hƣởng đáng kể đến hình ảnh điểm đến và hành vi của khách du lịch. Những điều này có thể gây ra các rào cản tâm lý cho khách hàng khi họ lựa chọn điểm đến trong tƣơng lai. ―Rủi ro về sức khỏe đã ảnh hƣởng tiêu cực đến nhận thức, hình ảnh điểm đến và ý định du lịch của khách du lịch‖ (Rasoolimanesh et al., 2021, p.8). Những rủi ro về tâm lý và nhận thức về sức khỏe của khách PL164 du lịch là những yếu tố chính trong việc hình thành hành vi du lịch hoặc ý định du lịch trong tƣơng lai (Rather 2021). Khách du lịch thƣờng quan tâm đến cách mà các quốc gia (tức là các điểm đến) quản lý COVID-19 nhƣ: tính minh bạch và trung thực thông tin về tỷ lệ lây nhiễm và tử vong do dịch bệnh (COVID-19) của chính phủ/chính quyền quản lý của điểm đến, khả năng của hệ thống chăm sóc sức khỏe tại điểm đến, sự quan tâm của cộng đồng tại điểm đến về tài chính và phi tài chính để giảm bớt những tác động về tinh thần đối với những ngƣời bị ảnh hƣởng (Rasoolimanesh et al., 2021). V vậy, các điểm đến quản lý dịch bệnh tốt sẽ thúc đẩy việc giới thiệu điểm đến và ý định đi du lịch đến điểm đến của khách du lịch sau đại dịch COVID-19 (Rasoolimanesh et al., 2021). Đảm bảo an toàn sinh học du lịch và đảm bảo chất lƣợng chăm sóc sức khỏe tại điểm đến sẽ đƣa khách du lịch trở lại các hành vi công dân và thúc đẩy sự tƣơng tác tích cực giữa khách du lịch và nhân viên. 15.2. Gợi ý một số giải pháp cho ngành du lịch trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 15.2.1. Gợi ý một số hàm ý cho ngành du lịch trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 COVID-19 đang thách thức ngành du lịch và đặt ra các yêu cầu mới cho doanh nghiệp du lịch để duy tr , vƣợt qua khó khăn, phục hồi, sau đó là phát triển và đạt đƣợc những thành công trong tƣơng lai. Hành vi của khách hàng và nhân viên có bị thay đổi đáng kể và lâu dài hay không sau tác động của COVID-19 là nội dung cần đƣợc các học giả và các nhà quản trị nghiên cứu thêm. Tuy nhiên, các đợt bùng phát dịch bệnh đã có tác động đến hành vi của khách hàng và nhân viên trong giai đoạn dịch bệnh đang diễn ra (Laato et al., 2020; Yu et al., 2021). Tình hình dịch bệnh COVID-19 vẫn đang diễn ra và chƣa có thời điểm kết thúc một cách chắc chắn nên các doanh nghiệp du lịch cần phải có các hành động phù hợp. Trong bối cảnh nhƣ vậy, các cơ sở du lịch cũng mong muốn tìm ra những giải pháp và cách thức mới để phù hợp với tình hình hiện tại. Trƣớc hết, các công ty cần thích ứng và phản ứng nhanh chóng với đại dịch để duy trì hoạt động của doanh nghiệp du lịch trong giai đoạn COVID-19. Trong công tác quản trị doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần làm việc và phối hợp với cơ sở y tế địa phƣơng để tạo điều kiện PL165 thuận lợi để phân bổ nguồn vắc xin cho nhân viên một cách nhanh chóng và hợp lý. Các doanh nghiệp cần hợp tác với chính quyền địa phƣơng để tạo điều kiện cho nhân viên đƣợc xét nghiệm COVID-19 theo nguyện vọng và hỗ trợ tuyến đƣờng đi làm cho các nhân viên cũng nhƣ giúp nhân viên hoàn thành các quy trình thủ tục để nhận đƣợc các gói hỗ trợ từ cộng đồng, địa phƣơng và/hoặc chính phủ. Các nhà quản lý khách sạn cần điều chỉnh giảm các chi phí của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần tạm dừng các danh mục đầu tƣ để giảm thiểu chi phí. Nhân viên cần đƣợc đào tạo để có thể là ngƣời đa năng, đảm nhận/thực hiện đƣợc nhiều nhiệm vụ công việc khác nhau. Các doanh nghiệp cũng cần đẩy nhanh việc áp dụng công nghệ thông tin. Các nhà quản lý cũng cần nâng cao kỹ năng công nghệ thông tin của bản thân để, hòa nhập và sử dụng đƣợc các ứng dụng tƣơng tác hiện đại trên phần mềm công nghệ. Các doanh nghiệp cũng cần xem xét bỏ qua một số nguyên tắc quản trị hành chính mà vốn trƣớc đó đƣợc thực hiện rất nguyên tắc và chặt chẻ. Trong công tác dịch vụ bán hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào thị trƣờng khách địa phƣơng hoặc tìm các phân khúc thị trƣờng mới (ví dụ: du lịch hạng sang cho ngƣời dân Việt Nam) và đƣa ra các chƣơng tr nh khuyến mại. Các chƣơng tr nh khuyến mại cần bảo đảm giữ đƣợc các tiêu chuẩn cốt lõi và bản sắc riêng của mỗi khách sạn/công ty du lịch lữ hành. Các doanh nghiệp du lịch cần điều chỉnh/hủy bỏ các chính sách đặt cọc và thanh toán trƣớc trong đặt phòng và mở ra chính sách cho phép khách hàng thay đổi/hủy đặt phòng một cách cởi mở, linh hoạt và miễn phạt để tạo điều kiện tốt cho tâm lý của khách hàng. Các doanh nghiệp du lịch cần chủ động lên kế hoạch để mở cửa trở lại các dịch vụ và lựa chọn thứ tự để mở cửa trở lại. Đặc biệt, trong dịch vụ khách hàng, các doanh nghiệp cần có các phƣơng án và giải pháp ứng phó hiệu quả với xu thế giảm tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng với nhân viên và các bên liên quan khác. Nhƣ đã phân tích, khi sự lây lan của COVID-19 phụ thuộc vào thời gian, khoảng cách, và mức độ tích cực mà con ngƣời giao tiếp th nó chắc chắn ảnh hƣởng đến quá tr nh tƣơng tác của các bên liên quan trong quá trình diễn ra dịch vụ du lịch. Do đó, dịch vụ du lịch cần phải kết hợp khái niệm du lịch và khái niệm an toàn sinh học. PL166 Ngành dịch vụ du lịch cần đảm bảo yếu tố an toàn dịch bệnh. Ngành dịch vụ du lịch cần chú trọng vào các tiêu chuẩn HSE (Health – Safety, Security, Social – Environment: Sức khỏe - An toàn, An ninh, Xã hội – Môi trƣờng) ở mức độ quan trọng nhƣ là một điều kiện bắt buộc thông thƣờng, tƣơng tự nhƣ yêu cầu về điều kiện HSE ở các ngành sản xuất (nhƣ thƣờng đƣợc đề cập trong các chứng nhận do tổ chức quốc tế cung cấp (ví dụ tổ chức BSI)). Doanh nghiệp du lịch cần áp dụng các tiêu chuẩn quản lý an toàn hƣớng đến khách hàng và cộng đồng xã hội. Doanh nghiệp cần tạo môi trƣờng làm việc an toàn, cung cấp điều kiện làm việc, bảo hộ lao động đảm bảo đáp ứng cho nhân viên, thực hiện tốt công tác an toàn vệ sinh lao động, vệ sinh và an toàn thực phẩm, có các giải pháp cải thiện điều kiện làm việc, giữ nhà vệ sinh sạch sẽ. Doanh nghiệp cần thành lập tổ an toàn vệ sinh viên để thực hiện nhiệm vụ giám sát, nhắc nhở từ phía đại diện ngƣời lao động. Doanh nghiệp cần đảm bảo tuân thủ việc thực hiện bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội cho nhân viên theo quy định. Doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá mục tiêu chất lƣợng và hệ thống an toàn sức khỏe môi trƣờng định kỳ hàng năm. Các thực hành an toàn sinh học chất lƣợng cao là rất quan trọng trong giai đoạn dịch bệnh cũng nhƣ để bắt đầu lại hoạt động du lịch quốc tế (Kim et al., 2021). Những việc này sẽ thúc đẩy khách hàng và nhân viên tự tin trong các hoạt động tƣơng tác trong quá tr nh tạo ra dịch vụ. Nhân lực của ngành dịch vụ du lịch và khách sạn cần phải thích ứng với bối cảnh COVID- 19. Quản lý và nhân viên phải chú ý và thực hành các hành vi an toàn. Doanh nghiệp cần trang bị các kiến thức an toàn lao động cho nhân viên, chú trọng vào việc đào tạo nhân viên tuân thủ các quy định về an toàn, vệ sinh lao động. Đeo khẩu trang cách cơ bản nhất trong việc phòng chống COVID-19 hiện nay bên cạnh các giải pháp cụ thể khác. Các công ty lữ hành, khách sạn cần đƣa ra thông điệp để du khách thấy rằng dịch vụ đƣợc cung cấp đảm bảo an toàn sinh học cho khách du lịch. Doanh nghiệp cần phải thiết lập cam kết dịch vụ đảm bảo sạch sẽ và an toàn dịch bệnh trong chiến lƣợc marketing của m nh. Các chứng chỉ về an toàn hoặc chứng chỉ về vệ sinh đƣợc quốc tế phân cấp và chứng nhận cho doanh nghiệp du lịch đƣợc đƣa lên trang thông tin của hãng lữ hành và khách sạn hoặc các trang đặt phòng trực tuyến để giới thiệu nhƣ một sự chứng nhận và cam kết của doanh nghiệp đến du khách. Doanh nghiệp cần bảo vệ sự an toàn cho khách du lịch, tiếp tục đảm bảo sự an PL167 toàn cho tất cả các hoạt động tham quan của khách du lịch, không chủ quan trong công tác phòng chống dịch bệnh COVID-19. Những điều này cũng làm tăng giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp dịch vụ du lịch. Các doanh nghiệp du lịch cũng cần xem xét đẩy mạnh việc dùng công nghệ vì trong giai đoạn này du khách hạn chế yêu cầu dịch vụ mặt đối mặt và thích những tƣơng tác trực tiếp tối thiểu giữa ngƣời với ngƣời (Yacoub & ElHajjar, 2021). Một số ví dụ về việc ứng dụng công nghệ nhƣ: doanh nghiệp có thể đƣa vào các ứng dụng cho phép khách đăng ký tự động thay v đến đăng ký trực tiếp tại quầy, hoặc chọn món trên tr nh duyệt điện thoại di động thay v gọi món trên một thẻ thực đơn; các robot trí tuệ nhân tạo đƣợc đƣa vào các khâu cần ít tƣơng tác. Dịch vụ du lịch với sự trợ giúp của công nghệ cao để đảm bảo sự an toàn nhƣng con ngƣời dịch vụ vẫn cần coi trọng sự tiện nghi, giữ đƣợc cảm xúc và không để tê liệt cảm xúc của khách hàng trong quá trình dịch vụ. Nhân viên cần cố gắng chuyển tải sự hiếu khách thông qua các mạng xã hội trực tuyến để hỗ trợ cảm xúc của khách hàng vì sự lây lan cảm xúc cũng diễn ra thông qua các tƣơng tác trực tuyến (tuy không mạnh mẽ bằng trực tiếp). Các doanh nghiệp du lịch cần lấy khách hàng làm trung tâm dịch vụ (Anaza, 2015). Các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn cũng nên chú ý đến việc tự sản xuất một số nguyên liệu thiết yếu cho các dịch vụ cốt l i của họ để giảm thiểu sự phụ thuộc của bên ngoài khi chuổi cung ứng bị gián đoạn trong thời gian đại dịch (ví dụ: triển khai mô h nh khách sạn có vƣờn rau trong khuôn viên, ) Các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch cần có chiến lƣợc để giúp nhân viên có sức khỏe tinh thần vững mạnh để vƣợt qua đại dịch v giãn cách xã hội và mức độ cao của nó là lockdown sẽ giới hạn mức độ tự do, ảnh hƣởng đến an ninh công việc, có thể gây ra lo lắng và các triệu chứng tâm thần của nhân viên, ảnh hƣởng đến suy nghĩ và hành động của họ (Valenzano et al., 2020). Yếu tố tâm lý là rất quan trọng và có vai trò quyết định để đối phó với cuộc khủng hoảng vì vậy doanh nghiệp du lịch cần ―theo d i nhu cầu tâm lý xã hội và cung cấp hỗ trợ tâm lý xã hội‖ cho nhân viên (Pfefferbaum & North, 2020). Công ty du lịch cần quan tâm và cân nhắc để giảm thiểu việc nhân viên bị cắt giảm lƣơng, nghỉ không lƣơng, nghỉ không mong muốn, và nghỉ hƣu, v.v. để giảm thiểu tổn thất tài chính và kiệt sức về tinh PL168 thần cho nhân viên (Yu et al., 2021). Các lãnh đạo doanh nghiệp nên phát huy các đặc tính chuyển đổi của họ trong bối cảnh COVID-19 để quản lý nhân lực doanh nghiệp, hỗ trợ động lực cho nhân viên và giữ tinh thần của nhân viên trong đại dịch, thúc đẩy sự tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá tr nh bàn giao dịch vụ. Hành vi lãnh đạo chuyển đổi (transformational leadership) có thể là hành vi lãnh đạo thích hợp cho tình huống khủng hoảng do COVID-19. Dựa theo các thang đo lãnh đạo chuyển đổi của Aragón-Correa, García- Morales, & Cordón-Pozo (2007), Bass & Avolio (1995), Brown & Arendt (2010), và Garcıa- Morales et al (2006), tác giả đề xuất một số thang đo về hành vi lãnh đạo chuyển đổi trong giai đoạn COVID-19 nhƣ sau: Lãnh đạo thể hiện sự tự tin trong việc vượt qua khó khăn hiện tại; Lãnh đạo cho thấy sứ mệnh của họ trong việc dẫn dắt tổ chức vượt qua khó khăn; Lãnh đạo luôn có mặt để cùng tổ chức vượt qua những thời điểm khó khăn; Lãnh đạo thể hiện là người có năng lực để vượt qua khó khăn trong thời gian đại dịch; Lãnh đạo cho thấy cách suy nghĩ chủ động đối với cuộc khủng hoảng; Lãnh đạo là tấm gương thành công khi đối diện với thử thách; Lãnh đạo có những quyết định quản trị/nhân sự một cách hợp tình hợp lý; Lãnh đạo thể hiện sự quan tâm, gần gũi với các nhân viên phải cách ly hay làm việc tại nhà; Lãnh đạo giữ liên lạc với nhân viên trong giai đoạn giản cách xã hội; Lãnh đạo cập nhật thông tin về tình hình hoạt động của doanh nghiệp đến từng nhân viên; Lãnh đạo luôn chia sẽ những khó khăn và hỗ trợ tâm lý với nhân viên; Lãnh đạo cung cấp cho nhân viên một số trợ (thực phẩm, chi phí sinh hoạt cơ bản); Lãnh đạo thúc đẩy sự gắn kết của nhân viên thông qua các hoạt động được truyền tải qua công nghệ internet và các hoạt động khác; Lãnh đạo ưu tiên tuyển dụng trở lại nhân viên củ khi doanh nghiệp phục hồi sau đại dịch; PL169 Lãnh đạo luôn động viên tinh thần của nhân viên; Lãnh đạo truyền cảm hứng và thúc đẩy tinh thần của nhân viên; Lãnh đạo khuyến khích nhân viên thích ứng với tình huống đại dịch; Lãnh đạo truyền tải hy vọng về một tương lai lạc quan và các mục tiêu sẽ đạt được; Lãnh đạo nói về những dự định công việc tích cực của doanh nghiệp sau đại dịch; Lãnh đạo đề ra và khuyến khích nhân viên tìm ra những cách thức mới để giải quyết những vấn đề của dịch vụ trong đại dịch (ví dụ: sáng tạo tiết kiệm trong đại dịch, hoặc các cách làm mới để thu hút được khách hàng nhưng vẫn đảm bảo an toàn); Lãnh đạo đưa ra các dịch vụ tạm thời để giúp nhân viên duy trì được thu nhập tối thiểu hoặc giúp đỡ nhân viên tìm việc tạm thời bên ngoài tổ chức để chờ giai đoạn phục hồi; Lãnh đạo dành thời gian trống trong đại dịch để đào tạo k năng cho nhân viên, phát huy năng lực của họ để doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn khi dịch bệnh qua đi, điều mà trước đây không thực hiện được; Lãnh đạo làm việc để hỗ trợ các tuyến đường di chuyển cho nhân viên phù hợp với tình hình thực tế của nhân viên; Lãnh đạo có các chương trình hỗ trợ riêng biệt cho những nhân viên bị ảnh hưởng của dịch bệnh nặng hơn những nhân viên khác (ví dụ: quan tâm đến các nhân viên ngoại quốc vì họ không có nguồn hỗ trợ trực tiếp bên cạnh họ như những người lao động bản địa, có gia đình, người thân bên cạnh); Nhân viên và cả khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch cần chủ động thích nghi và đƣa ra những cảm xúc tích cực trong giai đoạn dịch bệnh. Thích nghi với sự căng thẳng trong đại dịch và trò chuyện với những ngƣời bạn tin tƣởng là những điều đầu tiên mà WHO (2020) (World Health Organization) khuyên, hoặc đa dạng nguồn thông tin của bạn trong thời gian đại dịch để giảm giảm thiểu căng thẳng do dịch bệnh mới gây ra. Lời nói, đặc biệt là giọng nói và nét mặt là phƣơng tiện để một ngƣời hiểu cảm xúc của ngƣời đối diện trong giao tiếp trực tiếp (Mehrabian, 1972) th khi các phƣơng tiện này bị cản trở, chúng ta sẽ cần có một số điều chỉnh để truyền tải cảm xúc. Hiện nay, khi COVID-19 đang diễn ra, phần nhận diện tâm trạng và cảm xúc khi giao tiếp đã bị hạn chế một phần vì mọi ngƣời phải đeo khẩu trang che hết PL170 phần miệng và phần cơ trên khuôn mặt và hầu hết mọi ngƣời chỉ còn trống đôi mắt và phần trán, do đó, các cử chỉ phi lời nói cần đƣợc phát huy để chuyển tải cảm xúc hiệu quả hơn trong quá tr nh tƣơng tác. Chúng ta có thể sử dụng chuyển động của cơ thể, các động tác cơ thể gần gũi, tƣ thế thoải mái, cử chỉ tay năng động và phóng khoáng, cái gật đầu, hoặc hành động nghiêng ngƣời về phía trƣớc (Sacavém et al., 2017), đặc biệt là giao tiếp bằng mắt, với ánh mắt thiện cảm và đôi lông mày cƣời sẽ hỗ trợ quá trình lây lan cảm xúc trong giao tiếp. Các quá tr nh giao tiếp này cũng cần thêm sự hỗ trợ của bối cảnh để giúp quá tr nh truyền tải cảm xúc giữa các cá nhân đƣợc dễ dàng hơn. 15.2.2. Gợi ý một số chính sách trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 Quy chuẩn về thực hành an toàn sinh học du lịch có vai trò rất quan trọng, tất cả các bên liên quan cần hành động an toàn sinh học trong các hoạt động du lịch để đảm bảo tính bền vững trong việc phát triển du lịch (ví dụ nhƣ các cơ sở lƣu trú, cơ sở dịch vụ du lịch, các phƣơng tiện vận tải đƣờng bộ, hàng không, tàu thủy cần có quy tr nh thực hành đảm bảo an toàn sinh học du lịch đƣợc phê duyệt và chứng nhận). Các cơ quan quản lý cần có quy định để yêu cầu các tổ chức du lịch đƣa các quy chuẩn này vào áp dụng trong việc thực hiện. Cơ quan quản lý du lịch cần có quy định trong mỗi tour, các công ty du lịch, khách sạn phải có một nhân viên phụ trách an toàn để quản lý an toàn sinh học du lịch. Các cơ quan quản lý cần có quy định để áp dụng trƣờng hợp nào cần triển khai đánh giá rủi ro JSA (Job Safety Analysis - Phân tích an toàn công việc) trƣớc khi thực hiện hoạt động du lịch, cũng nhƣ thực hiện bảo hiểm rủi ro cho khách hàng. Các Sở du lịch, cơ quan y tế đồng hành cùng doanh nghiệp để đảm bảo an toàn du lịch. Thêm vào đó, cơ quan quản lý du lịch cần coi trọng sự kết nối, tổ chức ký kết hợp tác giữa cơ sở y tế tại điểm đến và các cơ sở kinh doanh du lịch tại điểm đến, nâng cao chất lƣợng hệ thống chăm sóc sức khỏe đối với khách du lịch tại điểm đến. Các cơ quan quản lý cần có quy định yêu cầu khách du lịch tham gia vào các chƣơng tr nh huấn luyện an toàn sinh học liên quan đến hoạt động du lịch cũng nhƣ tại các điểm đến (tƣơng tự nhƣ việc huấn luyện an toàn cho ngƣời lao động và khách hàng trƣớc khi vào sản xuất, vào tham quan nhà máy chế tạo trong lĩnh vực sản xuất). PL171 Ngành du lịch cũng nên đặt ra tiêu chuẩn mật độ du khách/diện tích (m2) tại cơ sở dịch vụ hoặc không gian dịch vụ nhƣ một yêu cầu về chất lƣợng để cho thấy rằng vấn đề an toàn đƣợc đảm bảo cho du khách. Ngành du lịch cũng cần đƣa ra các quy định chặt chẻ đối với các công ty tổ chức sự kiện về việc đánh giá số ngƣời dự kiến tham gia và bố trí nhân sự quản lý đám đông tƣơng ứng. Những việc này sẽ gián tiếp tạo ra cơ hội cho việc tƣơng tác đƣợc thuận lợi, tƣơng tác tự tin giữa nhân viên, khách hàng, khách hàng khác và ngƣời dân địa phƣơng. Có nhƣ vậy, hoạt động tƣơng tác vẫn diễn ra mà vẫn đảm bảo an toàn, góp phần hỗ trợ quá tr nh cảm xúc đƣợc truyền đi một cách tốt đẹp giữa các bên liên quan trong quá tr nh dịch vụ. PL172 PHỤ LỤC 16. HÀM Ý QUẢN TRỊ LIÊN QUAN ĐẾN LÝ THUYẾT NỀN Phần này trình bày việc ứng dụng các lý thuyết nền vào quản trị doanh nghiệp. Lý thuyết các thành phần sáng tạo Theo lý thuyết các thành phần sáng tạo, môi trƣờng xã hội có vai trò quan trọng rất cần thiết cho sự sáng tạo. Trong nghiên cứu này, môi trƣờng làm việc do nhà quản trị có phong cách lãnh đạo chuyển đổi tạo ra ảnh hƣởng đến sự sáng tạo của nhân viên tiền tuyến trong ngành dịch vụ du lịch. Cùng với đó là môi trƣờng khách hàng do khách hàng tạo ra cũng thúc đẩy sự sáng tạo của các nhân viên tiền tuyến. Các môi trƣờng này ảnh hƣởng trực tiếp đến động lực bên trong của nhân viên. Động lực bên trong thực hiện nhiệm vụ của nhân viên ảnh hƣởng đến sự sáng tạo của họ. Vì vậy, tạo ra một môi trƣờng xã hội bao gồm môi trƣờng làm việc của tổ chức và môi trƣờng khách hàng có vai trò rất quan trọng để thúc đẩy sự sáng tạo của nhân viên mà các doanh nghiệp, khách hàng, và những ngƣời lao động cần hƣớng tới để mang lại sự sáng tạo trong dịch vụ, nhằm mục đích mang lại các trải nghiệm du lịch vui vẻ, hƣng phấn, hạnh phúc và đáng nhớ. Lý thuyết tự quyết Theo lý thuyết tự quyết, nâng cao sự tự chủ, năng lực và sự liên quan của một ngƣời để thúc đẩy động lực bên trong của họ. Lãnh đạo cần trao quyền cho nhân viên đƣợc tự quyết định trong việc thực hiện công việc (ví dụ, hƣớng dẫn viên du lịch đƣợc tự lên chƣơng tr nh tour du lịch, lựa chọn điểm đến, thảo luận kế hoạch với khách hàng, lên các chƣơng tr nh vui chơi hay các hoạt động giải trí khác. Hƣớng dẫn viên du lịch đƣợc tự chọn trang phục, giờ giấc để làm việc. Nhân viên bếp của nhà hàng đƣợc tự chọn quy trình chế biến, cách thực thực hiện món ăn, tự chọn gia vị trong một số tình huống mà không chịu sự bắt buộc của bếp trƣởng, ). Nhân viên cần đƣợc nâng cao năng lực (ví dụ: đƣa nhân viên đi đào tạo ngắn hạn ở các khách sạn trong và ngoài nƣớc, ). Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên và những ngƣời xung quanh (ví dụ: sự quan tâm của cấp quản lý, xây dựng sự thân mến và chia sẻ giữa các đồng nghiệp, ). Những điều đó sẽ giúp nâng cao động lực bên trong của nhân viên. PL173 Lý thuyết cùng tạo ra giá trị Bản chất hành vi công dân của khách hàng và hành vi cùng tạo ra giá trị là sự tƣơng tác tích cực. Vì vậy, để thúc đẩy các hành vi công dân của khách hàng cũng nhƣ hành vi cùng tạo ra giá trị, chúng ta cần chú ý đến các yếu tố thúc đẩy tƣơng tác tích cực nhƣ: thể hiện sự mong muốn cùng tạo ra giá trị với khách hàng, khuyến khích khách hàng cùng tạo ra giá trị, tạo điều kiện cho khách hàng tƣơng tác với nhân viên, ngƣời dân địa phƣơng, phát triển nguồn lực của khách hàng, trao quyền cho khách hàng, xây dựng môi trƣờng vật chất, công nghệ, văn hóa và các chú ý khác nhƣ: đảm bảo an toàn, sự riêng tƣ và sự chia sẽ lợi ích cùng tạo ra giá trị. Các nhà lãnh đạo nên thể hiện sự mong muốn khách hàng thực hiện hành vi cùng tạo ra giá trị và lôi kéo khách hàng vào việc tạo ra dịch vụ. Hiện nay, khách hàng thƣờng đƣợc xem là hệ thống thông tin quan trọng, tổ chức cần sử dụng nghệ thuật để lôi cuốn trái tim và khối óc của khách hàng. Công ty cần tập trung vào khách hàng, tối đa hóa vai trò của họ, chú ý đến các tài nguyên ẩn của khách hàng, giúp các khách hàng chia sẻ hành vi cùng tạo ra giá trị để có thêm những lợi thế cạnh tranh (Pikkemaat & Zehrer, 2016). Kiến thức của khách hàng mang lại đôi khi vƣợt ra ngoài ranh giới tổ chức với hiệu quả vƣợt trội mà trƣớc đó nhân viên chƣa bao giờ nhận biết đƣợc do khả năng của nhân viên là có giới hạn trong khi khách hàng là đa dạng với nguồn lực dồi dào. Trong quá tr nh cùng tạo ra giá trị, khách hàng có thể đóng góp vào việc sắp xếp, sửa đổi các cơ chế quản trị doanh nghiệp nhằm đáp ứng các yêu cầu và sự thay đổi của thị trƣờng. Các nhà quản lý nên thúc đẩy sự sẵn lòng của khách hàng trong việc cùng tạo ra giá trị. Ngày nay, nhu cầu tƣơng tác của khách hàng tăng lên, tuy nhiên, ―nghiên cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng không phải mọi ngƣời tiêu dùng đều mong muốn nỗ lực tham gia vào quá trình cùng tạo ra trải nghiệm‖ (Lončarić et al., 2019). Vì vậy, sự sẵn lòng của khách hàng cũng là tiền đề quan trọng trong việc cùng tạo ra giá trị (Vargo & Lusch, 2016). Các bên nhận thức đƣợc lợi ích của các hoạt động cùng tạo ra giá trị càng cao thì sự sẵn sàng tham gia càng cao. Bằng cách giúp khách hàng nhận ra rằng khi khách hàng thực hiện hành vi công dân, họ sẽ thấy vui vẻ hơn và cảm thấy trải nghiệm dịch vụ tổng thể cao hơn. Quá tr nh cùng tạo ra giá trị sẽ giúp khách hàng học tập đƣợc kiến thức, kỹ năng mới và nâng cao sự hiểu biết về các bên liên quan PL174 và hệ sinh thái dịch vụ. Khách du lịch tham gia vào việc tạo ra trải nghiệm tƣơng tác xã hội của riêng mình thì sẽ cảm thấy trải nghiệm có giá trị hơn (Prebensen & Xie, 2017) và có ý định xem lại ở những trải nghiệm đó (Sugathan & Ranjan, 2019). Các khách hàng cần tƣơng tác hợp tác với nhân viên và tích cực tham gia vào cuộc gặp gỡ trong quá trình dịch vụ giúp cải thiện dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng và tạo ra những giá trị vƣợt trội, độc đáo và đáng nhớ (Pikkemaat & Zehrer, 2016), đem đến sự hài lòng trong cuộc sống. Các tổ chức du lịch và khách sạn cần thu thập và phân tích dữ liệu sở thích của khách (Assiouras et al., 2019). Nhà cung cấp phải nắm bắt nhu cầu tƣơng tác của từng du khách, đặc điểm tìm kiếm, xu hƣớng tìm kiếm mới của du khách và hiểu r hơn phản ứng của cá nhân ngƣời dùng đối với từng dịch vụ. Nhà cung cấp cần thiết kế và cung cấp dịch vụ du lịch dựa trên từng sở thích riêng biệt, tùy chỉnh đƣợc để cá nhân hóa các trải nghiệm đa dạng của khách du lịch. Tính đặc thù của sản phẩm, môi trƣờng dịch vụ, không gian và thời gian dịch vụ, văn hóa địa lý của khách hàng, tôn giáo của khách hàng, điều kiện cá nhân, khả năng phù hợp của khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến quá trình khách hàng tham gia vào hành vi cùng tạo ra giá trị. Nhân viên dịch vụ cần có cả năng lực chuyên môn và sự quyến rũ cá nhân để thu hút đƣợc khách hàng tham gia tƣơng tác. Tổ chức cần ƣu tiên tuyển chọn nhân viên dịch vụ là những cô gái mềm mại, điệu đà và duyên dáng, những chàng trai lịch sự, thân thiện và lịch thiệp với khách hàng. Nhân viên tiền tuyến phải có lòng nhân ái, hiểu khách hàng và gần gủi với khách hàng, thể hiện đƣợc sự ân cần, tấm lòng niềm nở, cởi mở, cầu thị, biết lắng nghe, trọng khách hàng và học tập khách hàng. Nhân viên tiền tuyến phải biết chia sẽ và đồng cảm với khách hàng. Nhân viên phải yêu mến khách hàng của mình, họ cần biết cách thu nhỏ khoảng cách với khách hàng để tạo ra các kết nối chân thật, đặt sự hiếu khách, tình bạn, bao dung, vị tha và lòng trắc ẩn lên trên. Nhân viên tiền tuyến cần có thái độ niềm nở, hƣớng dẫn tận t nh, chỉ dẫn cụ thể, r ràng khi hƣớng dẫn khách hàng lần đầu sử dụng công nghệ. Các tổ chức có thể cung cấp đào tạo cho nhân viên của họ về cách tham gia cùng tạo ra dịch vụ với khách hàng. Tổ chức phải làm cho nhân viên nhận thấy sự đóng góp có giá trị của mỗi ngƣời nhân viên trong môi trƣờng làm việc hàng ngày của họ (Rosenbaum, 2015). Mỗi nhân viên đều có vai trò thiết yếu đối với sự thành công bền vững của doanh nghiệp du lịch. PL175 Tổ chức cũng nên tạo điều kiện cho khách hàng tƣơng tác với các nhân viên. Ví dụ, thay vì các nhân viên mang đồ ăn ra và lui vào trong để cho khách hàng thƣởng thức, có thể thiết kế lại dịch vụ bằng cách bố trí cho nhân viên cùng ngồi vào bàn thƣởng thức các món ăn và trò chuyện với khách hàng. Trong việc thúc đẩy khách hàng tƣơng tác, doanh nghiệp cũng có thể cho phép khách tham gia vào các công việc hàng ngày của công ty du lịch/khách sạn một cách trực tiếp nhƣ một nhân viên thực sự. Công ty du lịch, khách sạn có thể lên các chƣơng tr nh dành cho du khách (ví dụ: ―Trở thành hướng dẫn viên du lịch” hay“Một ngày là thành viên [đầu bếp bartender, của khách sạn”). Điều đó sẽ tạo điều kiện cho du khách sự gần gủi, thân thiết với nhân viên, hiểu hơn về cách các sản phẩm và dịch vụ đƣợc tạo ra, hiểu đƣợc các hoạt động của điểm đến và có trách nhiệm đối với điểm đến, mang lại niềm vui, niềm tự hào trong trải nghiệm, từ đó thu hút khách du lịch quảng cáo công ty du lịch/khách sạn đến những ngƣời khác. Doanh nghiệp cần chú ý đến môi trƣờng cho tƣơng tác trong các hoạt động du lịch bằng cách ―tạo ra một môi trƣờng trải nghiệm trong đó ngƣời tiêu dùng có thể đối thoại tích cực và cùng xây dựng các trải nghiệm cá nhân hóa‖ (Prahalad & Ramaswamy, 2004a) và độc đáo (Lončarić et al., 2019). Cùng tạo ra giá trị không những cần sự tham gia tƣơng tác của các khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ và ngƣời tiêu dùng khác mà còn tƣơng tác với ngƣời dân và cộng đồng địa phƣơng cũng nhƣ chính quyền địa phƣơng, cộng đồng của các chuyên gia và các tổ chức xã hội (Jensen & Prebensen, 2015; Lončarić et al., 2019; Mathis et al., 2016; Mody et al., 2019a). Công ty du lịch/khách sạn nên tổ chức các lễ hội có ngƣời dân tham gia cùng với du khách để mở rộng tính tƣơng tác. Các trò chơi đƣợc tổ chức không chỉ có sự tham gia của khách hàng mà cần sắp xếp để nhân viên, nghệ nhân và ngƣời dân địa phƣơng hòa nhập vai trò cùng với khách. Công ty có thể tổ chức buổi biểu diễn văn nghệ với sự tham gia trình diễn của khách hàng cùng với nhân viên và ngƣời dân bản địa. Các nguồn lực của khách hàng cần phải đƣợc phát triển vì các nguồn lực của khách hàng sẽ ảnh hƣởng đến hành vi công dân của họ. Thật vậy, theo Hibbert et al. (2012) và Lazarus et al. (2014), khả năng của khách hàng có vai trò quan trọng để khách hàng tham gia vào các hành vi tƣơng tác và đạt đƣợc các kết quả tốt đẹp. Càng nhiều nguồn lực và năng lực, càng có PL176 thể đóng góp vào việc tạo ra giá trị (Russo et al., 2019). Doanh nghiệp cần phải giáo dục khách hàng (customer education) để họ có thái độ, kiến thức và kỹ năng tốt (Meer, 1984) khi tham gia tƣơng tác và cùng tạo ra giá trị. Tổ chức và nhân viên cần: cung cấp thông tin liên quan đến chuyến du lịch/sản phẩm dịch vụ của khách sạn (Suh et al., 2015); đƣa ra lời khuyên và giải thích thông tin về chuyến du lịch/sản phẩm dịch vụ của khách sạn (Suh et al., 2015); nâng cao kiến thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ du lịch; huấn luyện về cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch; đƣa ra các đề nghị tốt hơn cho khách hàng; hƣớng dẫn về cách tƣơng tác với các bên liên quan và với hệ sinh thái dịch vụ. Các cách thức để giáo dục khách hàng du lịch hiện nay có thể kể ra nhƣ: quảng cáo, tƣơng tác với nhân viên dịch vụ, tờ rơi, hội thảo trực tiếp và trực tuyến, các video hƣớng dẫn, bài đăng trên blog, trang web (Suh et al., 2015), nội dung do ngƣời dùng tạo ra, podcast, thực tế ảo. Khách du lịch cần đƣợc xác định, theo dõi và trao quyền với các kỹ năng và đặc điểm phù hợp để cùng tạo ra giá trị thành công (Jensen & Prebensen, 2015; Russo et al., 2019; Sarmah et al., 2017). Nhƣ đã nêu, trƣớc đây khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch là những ngƣời tham gia thụ động, thì ngày nay, họ đã chuyển đổi thành những ngƣời tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ (McColl-Kennedy et al., 2017). Thay vì phải chờ đợi và phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng có thể chủ động để đạt đƣợc kết quả cung cấp dịch vụ nhƣ mong muốn. Cho phép khách hàng tham gia vào quá trình ra quyết định, điều này phù hợp với xu hƣớng khách hàng chuyển từ tham gia thụ động để trích xuất thông tin sang tham gia tích cực trong mạng không biên giới, tham gia tích cực với vai trò là ngƣời quyết định và tạo ra giải pháp (Skavronskaya et al., 2020). Trong quá trình trao quyền cho khách hàng, khách hàng có thể có tác động đến công việc nội bộ của tổ chức cung cấp dịch vụ. Tổ chức cần khuyến khích khách hàng thể hiện các hành vi phản hồi về ý tƣởng mới để cải thiện dịch vụ cũng nhƣ các hành vi sáng tạo và đổi mới khác của khách hàng. McColl-Kennedy et al. (2012) cho thấy cần phải chia sẽ quyền ra quyết định trong quá trình cùng tạo ra giúp cải thiện tâm lý, tình trạng hiện tại và sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng các quy trình cùng tạo ra dịch vụ với khách hàng, quy tr nh tƣơng tác tích hợp giữa khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ (Mathis et al., 2016). Khuyến khích tính chất tƣơng hỗ hai chiều trong tƣơng tác giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng thay v một chiều độc quyền từ nhân viên. Khách hàng đƣợc giữ PL177 vai trò chủ động trong việc trình bày ý kiến, ý tƣởng, mong muốn và đề nghị cùng với quyết định của mình. Các tổ chức du lịch và khách sạn cần chia sẻ thông tin của họ với khách. Doanh nghiệp cần tránh chiến lƣợc chuyển chi phí cho khách hàng trong quá tr nh cùng tạo ra giá trị. Môi trƣờng vật chất cần đƣợc điều chỉnh để dành chỗ cho sự tƣơng tác, tăng khả năng tiếp cận của khách hàng với nhân viên và những ngƣời khác. Vì bản chất của hành vi công dân của khách hàng là tƣơng tác nên các doanh nghiệp cần tăng điểm tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng, tháo gỡ các rào cản sản phẩm và không gian vật lý của dịch vụ, tạo điều kiện cho tƣơng tác xã hội trực tiếp. Tổ chức cần sử dụng các môi trƣờng vật lý của khách sạn nhƣ âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ, kiến trúc, cũng nhƣ tận dụng văn hóa bản địa để hỗ trợ cho quá tr nh tƣơng tác. Môi trƣờng vật chất (nội thất ấn tƣợng, sạch sẽ, nhân viên có ngoại h nh đẹp, không gian dịch vụ không ồn ào, đông đúc) cũng cần đƣợc đảm bảo để hỗ trợ quá tr nh tƣơng tác (ví dụ: khách sạn cần đƣợc cải tạo để có không gian mở giúp khách hàng và các tác nhân khác (ngƣời dân địa phƣơng, ) có thể giao lƣu gặp gỡ trong khuôn viên khách sạn). Một môi trƣờng vật lý bên trong cơ sở dịch vụ cũng góp phần mang đến một tinh thần thƣ thái, vui tƣơi cho khách hàng trƣớc khi họ gặp gỡ nhân viên dịch vụ, góp phần thúc đẩy các hành vi công dân. Không gian dịch vụ cần đƣợc gia tăng ánh nắng mặt trời, cây xanh và hoa tƣơi để khách hàng có những phút giây thƣ giản, hòa m nh vào thiên nhiên cũng nhƣ mang đến nguồn năng lƣợng tƣơi mới, xua tan căng thẳng, mệt mỏi, làm cho con ngƣời cảm thấy có tâm hồn thƣ thái, khỏe khoắn, cung cấp năng lƣợng để vƣợt qua khó khăn, thúc đẩy tiềm năng của mỗi ngƣời. Ngƣời ta quan niệm rằng trong không gian dịch vụ có những bông hoa th những khó khăn sẽ qua, những niềm vui sẽ tới, v vậy khi hoa nở liên tục, bốn mùa th khó khăn sẽ qua nhanh hơn, niềm vui sẽ đến nhanh hơn. Do đó cơ sở du lịch nên trồng các loại cây dễ trồng và thƣờng ra hoa (ví dụ hoa hồng, hoa giấy và hoa trang nở rực rỡ, mai tứ quý cho hoa bốn mùa, hoa sứ có mùi thơm nhẹ nhàng, hoa huỳnh liên nở thƣờng xuyên nhƣ mang lại niềm vui hớn hở chào đón khách, ). Doanh nghiệp dịch vụ du lịch cũng cần chú ý tăng cƣờng ứng dụng công nghệ mới để tạo điều kiện thuận lợi cho tƣơng tác. Các doanh nghiệp du lịch nên thành lập các phòng công PL178 nghệ riêng biệt liên quan đến công nghệ 4.0 để nghiên cứu áp dụng công nghệ giúp kết nối chặt chẽ với khách hàng, các nhà sản xuất/nhà cung cấp cũng nhƣ các bên liên quan khác (chính phủ, nhà lập pháp và truyền thông) và đề xuất các quy định sử dụng và quy tr nh tƣơng tác phù hợp với ngành. Các ứng dụng triển khai ở doanh nghiệp cần phải đƣợc đơn giản hóa các thao tác sử dụng tạo điều kiện cho khách hàng tƣơng tác dễ dàng. Nhân viên, khách hàng, các nhà quản lý doanh nghiệp cần có một số kỹ năng kỹ thuật để có thể làm việc với ứng dụng v không phải nhân viên và khách hàng nào cũng có thể sử dụng cơ bản đƣợc công nghệ đang đƣợc doanh nghiệp triển khai. Ngoài ra, tr nh độ kỹ thuật phù hợp sẽ giúp các nhân viên tham gia sử dụng các thiết bị công nghệ đƣợc thuận lợi. Tổ chức cần vận dụng đặc điểm văn hóa Việt Nam trong các tƣơng tác với nhân viên và khách hàng nhằm thu đƣợc kết quả tốt nhất. Việt Nam là nền văn hóa Á Đông (nền văn hóa coi trọng tập thể (Oh et al., 2014)), nhƣng cũng có văn hóa đa dạng với nhiều tộc ngƣời khác nhau, có sự giao thoa, và chịu sự ảnh hƣởng của văn hóa phƣơng Tây (nền văn hóa coi trọng giá trị cá nhân) và nhiều nền văn hóa khác. Đặc điểm văn hóa Việt Nam cũng có thể tạo điều kiện thuận lợi trong việc linh hoạt áp dụng, tiếp thu các nguồn lực từ bên ngoài để cùng tạo ra giá trị. Quá trình cùng tạo ra giá trị cũng cần chú ý đến vấn đề an toàn cho ngƣời tham gia (khách hàng) và đảm bảo sự riêng tƣ của khách hàng nhằm tạo ra cảm giác thoải mái cho họ trong quá tr nh tƣơng tác. Sản phẩm dịch vụ sau quá tr nh cùng tạo ra dịch vụ là tài sản chung, do đó các sản phẩm sau quá tr nh tƣơng tác phải bảo đảm tiếp cận đƣợc từ cả hai phía để có thể tiếp tục phát triển các tƣơng tác có lợi tiếp theo. Công ty phải ghi nhận hành vi cùng tạo ra, sự đóng góp của các bên (khách hàng, ) sau tƣơng tác và không giành lấy kết quả cùng tạo ra của các bên (khách hàng, ) đó. Lý thuyết trao đổi xã hội Lý thuyết trao đổi xã hội đƣợc áp dụng trong mối quan hệ xã hội giữa lãnh đạo và nhân viên cũng nhƣ giữa nhân viên và khách hàng trong các tổ chức du lịch và khách sạn. Lãnh đạo tổ chức nên mang đến cho nhân viên các lợi ích tốt đẹp để khuyến khích nhân viên có thể đáp lại PL179 các lợi ích đó bằng các thái độ và hành vi tích cực. Các tổ chức du lịch và khách sạn cần đối xử có đi có lại và b nh đẳng với du khách. Tổ chức cần tạo điều kiện cho các tƣơng tác b nh đẳng giữa khách hàng và nhân viên. Doanh nghiệp cần có tính hợp pháp (legitimacy) (Chen et al., 2019), tính xã hội hóa (Guo et al., 2013) và sự công bằng (justice) (Yi, Gong, 2006) để thúc đẩy hành vi công dân của khách hàng. Hơn nữa, các tổ chức cần tích tụ đạo đức và tính nhân văn của họ để thu hút nhiều hành vi công dân của khách hàng hơn. Các hành động của cơ sở du lịch cần vƣợt ra khỏi phạm trù thƣơng mại để đáp lại hành vi công dân của khách hàng bằng trái tim nhƣ ghi nhớ sở thích của khách, thể hiện sự đồng cảm, sự chân thành, sự tận tâm trong phục vụ, t nh yêu thƣơng, và lòng khoan dung, tiến xa hơn nữa là coi nhân viên/khách hàng nhƣ ngƣời thân của m nh và các hành động nhân văn khác. Nếu mong muốn khách đến với khách sạn nhƣ nhà của mình, doanh nghiệp cần xem khách hàng nhƣ là thành viên trong gia đ nh, và nhân viên đối xử với khách nhƣ anh em trong một nhà, vui vẻ, dịu dàng và thƣơng mến. Điều này sẽ làm cho du khách yêu thích nơi họ đang đến, say mê trải nghiệm, ghi nhớ trải nghiệm, dẫn đến việc ghé thăm nhiều lần, và mang lại nhiều giá trị hơn cho đội ngũ nhân viên và tổ chức du lịch. Khi khách hàng nêu lên các ý kiến đóng góp xây dựng, cho thấy rằng họ đã dành thời gian và sự quan tâm về những vấn đề đã đƣợc nêu ra, v vậy tổ chức và nhân viên phải đánh giá cao các ý kiến đó, bày tỏ lòng biết ơn và tiếp thu tối đa các ý kiến phản hồi đó của khách. Khi nhận đƣợc các phản hồi về lỗi dịch vụ, tổ chức phải cầu thị, thiện chí và tôn trọng khách hàng. Khi đó khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua các lỗi nhỏ trong quá trình dịch vụ. Tổ chức cần tránh đẩy khách hàng từ vị trí hợp tác sang thất vọng, nổi cơn thịnh nộ và đối đầu. Tổ chức dịch vụ cần tạo điều kiện cho nhân viên cơ hội để đáp lại các lợi ích mà khách hàng mang đến bằng cách giúp đỡ nhân viên triển khai các ý tƣởng sáng tạo và thực hiện các hành vi đổi mới đến khách hàng. PL180 Lý thuyết lây lan cảm xúc Doanh nghiệp cần nhận biết rằng sự lây lan cảm xúc (Hatfield et al., 1994) có tính chất tƣơng hỗ (hai chiều) giữa các bên là lãnh đạo và nhân viên cũng nhƣ giữa nhân viên và khách hàng vì vậy cần khuyến khích cảm xúc tích cực từ tất cả các bên để từ đó thúc đẩy hành vi công dân của khách hàng, và các hành vi tích cực khác của khách hàng. Trong quá trình giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên cần tạo ra một cảm xúc tích cực từ cả hai phía. Ngoài ra, trong suốt quá trình dịch vụ khách hàng cần chú ý đến sự mở đầu cảm xúc khi khởi đầu dịch vụ cũng nhƣ giữ cảm xúc tích cực trong quá trình và sau khi kết thúc dịch vụ du lịch một cách tích cực từ cả hai phía. Trong quá tr nh tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên, cảm xúc tích cực hay tiêu cực của khách hàng ở thời điểm khởi đầu dịch vụ sẽ mở đầu của quá trình lây lan cảm xúc và có xu hƣớng làm cho nhân viên có cảm xúc tích cực hay tiêu cực tƣơng ứng (đồng điệu về tâm trạng) trong quá trình dịch vụ và điều này ảnh hƣởng đến hành vi của nhân viên, cũng nhƣ của khách hàng trong quá trình dịch vụ về sau. Vì tâm trạng lúc khởi đầu dịch vụ có vai trò quan trọng ảnh hƣởng đến quá trình và một loạt kết quả về sau của chuyến du lịch nên cần giải tỏa các tâm trạng không tốt (nếu có) và khơi mào các trạng thái vui vẻ ở thời điểm khởi đầu dịch vụ. Không những vậy, nhân viên cũng cần chú ý đến cảm giác của du khách trong và sau khi trải nghiệm để có những tác động và điều chỉnh cảm xúc của du khách kịp thời. Tƣơng tự nhƣ vậy, v quá tr nh lây lan cảm xúc cũng diễn ra ở chiều ngƣợc lại từ nhân viên sang khách hàng nên nhân viên cần duy trì tâm trạng tích cực của mình lúc khởi đầu dịch vụ cũng nhƣ trong quá tr nh dịch vụ (Glomb et al., 2011). Nhân viên cần điều chỉnh để thể hiện cảm xúc tích cực sâu sắc trên gƣơng mặt của m nh để đạt đƣợc cảm xúc tích cực của khách hàng, từ đó tạo ra một hiệu ứng tích cực cho sản phẩm dịch vụ. Ứng dụng lý thuyết về sự lây lan cảm xúc, có thể khuyến khích nhân viên thể hiện nụ cƣời chân thành để nâng cao cảm xúc tích cực của khách hàng. Dựa trên lý thuyết về sự lây lan cảm xúc, để tăng cƣờng hành vi công dân của khách hàng, nhân viên dịch vụ cũng cần nhận ra và biết khơi mào những ngƣời có tính cách cởi mở (openess), tận tâm (conscientiousness) hƣớng ngoại (extrovert), dễ chịu (agreeableness), PL181 những ngƣời có khả năng cao về tƣơng tác và hƣớng đến ngƣời khác; và dựa vào họ để khuyến khích sự tƣơng tác của khách hàng khác cũng nhƣ khuếch đại hiệu quả các tƣơng tác của nhân viên. Nhân viên cũng cần tạo điều kiện cho tƣơng tác giữa các khách hàng với nhau để họ có thể phát triển tình bạn, từ đó lan tỏa cảm xúc tích cực giữa họ. Khả năng nắm bắt cảm xúc của nhân viên bán hàng là một tài sản quý mà tổ chức dịch vụ cần khuyến khích (Verbeke, 1997). Tổ chức cần coi trọng năng lực cảm xúc và kỹ năng mềm của nhân viên (Delcourt et al. 2016). Các nhà quản lý nên đào tạo để nâng cao năng lực cảm xúc và kỹ năng mềm của nhân viên. Tổ chức cần lựa chọn các nhân viên có trí thông minh cảm xúc (emotional intelligence) (Delpechitre et al., 2018), thể hiện đƣợc hành vi công dân tổ chức (Yi & Gong, 2008a), thể hiện sự uy tín (credibility) và lòng nhân từ (benevolence) (Bove et al., 2009), cũng nhƣ có trí thông minh về ngôn ngữ (linguistics intelligence) cho các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng vì những đặc điểm này ảnh hƣởng đến hành vi công dân của khách hàng. Nhân viên cần có sự nhạy cảm về cảm xúc để đọc đƣợc các biểu hiện phi ngôn ngữ của các khách hàng. Doanh nghiệp cần phải quan sát cách nhân viên có nắm bắt đƣợc các biểu hiện cảm xúc, giọng nói, cử chỉ và hành vi của các khách hàng của họ hay không và phản ứng nhƣ thế nào với khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp cần chú ý vào tính nhạy cảm của những nhân viên đối với khách hàng. Trong ngành du lịch nên tuyển dụng nhân viên thể hiện đƣợc định hƣớng dịch vụ, sự đồng cảm, niềm nở, chân thực, đƣa đến cảm giác ấm áp cho khách hàng. Nhân viên cần đƣợc khuyến khích và trao quyền để tập trung vào các cơ hội kết nối cảm xúc với khách hàng (Solnet et al. 2019). Ở chiều ngƣợc lại, theo quá trình lây lan cảm xúc, khách hàng thúc đẩy tâm lý tích cực cho nhân viên. Để tạo ra một bầu không khí có lợi cho nhân viên, cần thiết phải hỗ trợ tâm lý tích cực cho khách hàng. Hỗ trợ cảm xúc tích cực cho khách hàng sẽ làm phát triển các cảm xúc tích cực của nhân viên. Lý thuyết sự kiện t nh cả Kết quả cho thấy lý thuyết AET phù hợp để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Cụ thể, lãnh đạo chuyển đổi và hành vi công dân của khách hàng đƣợc xác định là hai sự kiện làm việc tích cực góp phần đáng kể vào động lực bên trong của nhân viên và thúc đẩy sự sáng tạo của nhân PL182 viên. Nắm bắt đƣợc lý thuyết AET và ứng dụng lý thuyết AET sẽ giúp doanh nghiệp có đƣợc những chiến lƣợc sự kiện từ khách hàng để thúc đẩy nhân viên đạt đƣợc những kết quả tốt. Các nhà hoạch định điểm đến (destination planners), quản lý điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ, các lãnh đạo của công ty du lịch có thể đƣa ra các giải pháp dựa trên những phát hiện này. Doanh nghiệp cần phải phát triển nhận thức của nhân viên về các hành vi lãnh đạo chuyển đổi và hành vi công dân của khách hàng. Nhân viên cần biết đánh giá một sự kiện hoặc một đối tƣợng. Nhân viên có thể ít quan tâm đến sự giúp đỡ từ khách hàng, nhƣng thực tế sự giúp đỡ từ khách hàng có vai trò rất quan trọng trong mỗi tour du lịch. Cách nhân viên cảm nhận hành vi công dân của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ sẽ h nh thành thái độ và hành vi trong hiện tại và tƣơng lai. Tổ chức cần khuyến khích nhân viên tôn trọng khách hàng trong việc xây dựng văn hóa nội bộ của tổ chức. Khuynh hƣớng (predisposition) và đặc điểm tính cách (personality traits) có vai trò quan trọng trong quá trình ảnh hƣởng của các sự kiện công việc đến trạng thái tình cảm (Weiss & Cropanzano, 1996). Dựa vào AET, doanh nghiệp du lịch và khách sạn nên tuyển dụng các nhân viên tiền tuyến có đặc điểm cá nhân cao về tính cách cởi mở/ tận tâm, hƣớng ngoại, dễ chịu, trí tuệ cảm xúc. Tổ chức cũng cần chú trọng định hƣớng khách hàng (customer orientation) từ cá nhân và từ tổ chức dịch vụ. (Xem chi tiết về các hành vi định hƣớng khách hàng trong nghiên cứu của Cross et al. (2007)). Lý thuyết ở rộng v â dựng của cả úc tích cực Dựa trên đến lý thuyết mở rộng và xây dựng của cảm xúc tích cực, doanh nghiệp cần chú ý nâng cao cảm xúc tích cực của nhân viên để thúc đẩy sự sáng tạo. PL183 PHỤ LỤC 17. GIỚI THIỆU MỘT SỐ FEEDBACK CỦA DU KHÁCH Ví dụ feedback số 1 PL184 PL185 Nguồn: https://www.facebook.com/moonbtn/posts/3646741352009428 PL186 Ví dụ feedback số 2 PL187 Ví dụ feedback số 3 PL188 Ví dụ feedback số 4 Nguồn: Huỳnh Như, CEO – Celina Hotel PL189 PHỤ LỤC 18. GIỚI THIỆU HÌNH ẢNH VỀ KHUYẾN KHÍCH SỰ SÁNG TẠO TRONG DOANH NGHIỆP Hình 18.1. Hình ảnh về khuyến khích sự sáng tạo và học tập trong tổ chức của doanh nghiệp khách sạn. Nguồn: nh chụp bởi tác giả, tháng 4 năm 2 21. PL190 PHỤ LỤC 19. GIỚI THIỆU HÌNH ẢNH HƢỚNG DẪN VỀ HÀNH VI CÔNG DÂN CỦA KHÁCH HÀNG Hình 19.1. Hình ảnh về giáo dục khách hàng của nhà hàng. Nguồn: nh chụp bởi tác giả, tháng 3 năm 2 22. PL191 PHỤ LỤC 20. GIỚI THIỆU MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH CỦA MỘT SỐ ĐỊA PHƢƠNG Hình ảnh du lịch Kỳ Co, Quy Nhơn – B nh Định Hình 20.1. Núi Kỳ Co – Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 PL192 Hình 20.2. Bãi biển và núi Kỳ Co – Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 Hình 20.3. Vẻ đẹp hoang sơ của biển Kỳ Co – Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 PL193 Hình 20.4. Biển Kỳ Co – Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 Hình 20.5. Du khách tắm biển ở Kỳ Co – Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 PL194 Hình 20.6. Thành Phố du lịch biển Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 PL195 Hình 20.7. Du khách chụp hình ở bãi tắm hoàng hậu – Biển Quy Nhơn Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 9 năm 2 19 PL196 Hình ảnh du lịch Quảng Nam Hình 20.8. Món bào ngƣ biển Rạng - Quảng Nam Nguồn: Chụp bởi tác giả, ngày 8 tháng 4 năm 2 19 PL197 Hình ảnh du lịch Quảng Ngãi Hình 20.9. Đặc sản tỏi Lý Sơn – Quảng Ngãi Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 5 năm 2 21 Hình 20.10. Đặc sản tỏi Một Lý Sơn – Quảng Ngãi Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 5 năm 2 21 PL198 Hình ảnh du lịch Vũng Tàu Hình 20.11. Du khách tham quan Tp. Vũng Tàu, tháng 5 năm 2021 Nguồn: Chụp bởi tác giả, tháng 5 năm 2 21 Hình 20.12. Quang cảnh biển Vũng Tàu, tháng 5 năm 2021 Nguồn: Chụp bởi tác giả, ngày 1 tháng 5 năm 2 21 PL199 Hình 20.13. Du khách tắm biển Vũng Tàu, tháng 5 năm 2021 Nguồn: Chụp bởi tác giả, ngày 1 tháng 5 năm 2 21 Hình 20.14. Du khách vui chơi biển Vũng Tàu, tháng 5 năm 2021 Nguồn: Chụp bởi tác giả, ngày 1 tháng 5 năm 2 21