Luận án Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội

ph ụ huynh và nhà tuy ển d ụng. Các tr ường ĐH mu ốn xây d ựng th ươ ng hi ệu c ần ph ải d ựa trên nh ận th ức th ực t ế của ng ười h ọc, xã h ội và đặc điểm n ội bộ, th ế m ạnh c ủa tr ường mình để quy ết đị nh s ẽ phát tri ển liên t ưởng th ươ ng hi ệu nào. Các liên t ưởng th ươ ng hi ệu về tr ường ĐH có th ể được chia thành các liên t ưởng chung và các liên t ưởng c ụ th ể nh ư sau: 1. Liên t ưởng chung v ề th ươ ng hi ệu: c ảm giác, thái độ, tình c ảm chung g ắn v ới th ươ ng hi ệu tr ường. 2. Liên t ưởng g ắn v ới tên tr ường: nh ư tr ường ĐH Kinh t ế Qu ốc dân, Th ươ ng m ại, Ngo ại th ươ ng, H ọc vi ện Tài chính hay Bách khoa Hà N ội; 3. Liên t ưởng g ắn v ới ngành và chuyên ngành đào t ạo: nh ư ngành kinh t ế, kinh t ế qu ốc tế, qu ản tr ị kinh doanh, marketing, tài chính – ngân hàng, k ế toán 4. Liên t ưởng g ắn v ới ch ươ ng trình đào t ạo: ch ươ ng trình ĐH chính quy, v ừa làm vừa h ọc, v ăn b ằng 2, qu ốc t ế, tiên ti ến, ch ất l ượng cao, định h ướng ứng d ụng (POHE – Profesional Oriented Higher Education) .. 5. Liên t ưởng g ắn v ới ho ạt động đào t ạo: tính th ực ti ễn và hàn lâm trong gi ảng dạy; công tác ki ểm tra, thi và b ảo v ệ tốt nghi ệp; 6. Liên t ưởng g ắn v ới gi ảng viên: trình độ chuyên môn, k ỹ năng s ư ph ạm, t ư cách tác phong và nhi ệt tình gi ảng d ạy; 7. Liên t ưởng g ắn v ới c ơ s ở vật ch ất: di ện tích khuôn viên tr ường; phòng h ọc, gi ảng đường, th ư vi ện và m ạng thông tin; trang thi ết b ị cho h ọc t ập và nghiên 125 cứu; 8. Liên t ưởng g ắn v ới ng ười h ọc: nh ững sinh viên t ốt nghi ệp t ừ tr ường là nh ững ng ười có ki ến th ức, k ỹ năng, tính cách và quan điểm thái độ nh ư th ế nào. 9. Liên t ưởng g ắn v ới m ối quan h ệ gi ữa nhà tr ường với doanh nghi ệp và xã h ội: các ho ạt động ngo ại khóa, t ư v ấn, hợp tác v ới doanh nghi ệp và cộng đồng bên ngoài c ủa nhà tr ường. Vì có nhi ều khía c ạnh c ủa liên t ưởng v ề th ươ ng hi ệu tr ường ĐH, c ần có s ự phân tích chi ti ết v ề điểm m ạnh, điểm y ếu, c ơ h ội và m ục tiêu, t ầm nhìn th ươ ng hi ệu để có th ể lựa ch ọn nh ững lo ại liên t ưởng có tri ển v ọng nh ất để xây d ựng th ươ ng hi ệu. 5.2.6 Xây d ựng và tri ển khai đồng b ộ các ch ươ ng trình truy ền thông th ươ ng hi ệu tích h ợp Trong xây d ựng th ươ ng hi ệu, bên c ạnh vi ệc thi ết k ế s ản ph ẩm, nâng cao ch ất l ượng sản ph ẩm, thì truy ền thông th ươ ng hi ệu là công c ụ h ết s ức quan tr ọng. Truy ền thông th ươ ng hi ệu có th ể góp ph ần nâng cao GTTH thông qua vi ệc nâng cao m ức độ nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, t ạo d ựng và làm m ạnh các liên t ưởng th ươ ng hi ệu tích c ực, c ũng nh ưng c ủng c ố lòng trung thành th ươ ng hi ệu. Để hi ệu qu ả, c ần ph ải v ận d ụng truy ền thông tích h ợp v ề th ươ ng hi ệu (integrated brand communications). S ự tích h ợp được th ể hi ện ở ch ỗ toàn tr ường c ần ph ải có s ự th ống nh ất v ề thông điệp th ươ ng hi ệu, có s ự ph ối h ợp ăn ý v ề vi ệc s ử d ụng các ph ươ ng ti ện truy ền thông khác nhau, không gian, th ời gian và s ự g ắn k ết c ủa các ch ươ ng trình. Để làm được điều đó, c ần s ự ch ỉ đạ o th ống nh ất t ừ ban lãnh đạo tr ường. Một s ố đề xu ất đố i v ới truy ền thông tích h ợp nh ằm xây d ựng th ươ ng hi ệu tr ường là nh ư sau: 1. Thành l ập b ộ ph ận truy ền thông th ươ ng hi ệu c ấp tr ường để đảm b ảo tính nh ất quán và tích h ợp trong các ho ạt động truy ền thông c ủa nhà tr ường. 2. Thi ết k ế/làm m ới và tri ển khai áp d ụng b ộ nh ận di ện th ươ ng hi ệu trong toàn tr ường. 3. Chú tr ọng t ới truy ền thông th ươ ng hi ệu thông qua ph ươ ng ti ện h ữu hình: b ảng hi ệu khoa-vi ện chuyên ngành, phòng h ọc, trang thi ết b ị, tài li ệu ấn ph ẩm h ọc tập và gi ảng d ạy, đồng ph ục, th ẻ gi ảng viên 4. Tăng c ường qu ảng cáo th ươ ng hi ệu trên các kênh chính th ức c ủa nhà tr ường: trên trang b ảng tin, trên trang web c ủa tr ường, trên m ạng xã h ội (Facebook, Google+ ), trên các báo điện tử, báo gi ấy, ti-vi, radio, b ảng hi ệu ngoài tr ời hay trong thang máy, hay các ph ươ ng ti ện khác. 126 5. Đẩy ho ạt động quan h ệ công chúng (PR) c ủa nhà tr ường: các bài vi ết PR trên mạng xã h ội, các cu ộc thi đổi m ới sáng t ạo, kh ởi nghi ệp, l ập k ế ho ạch kinh doanh, giám đốc điều hành (CEO), sinh viên; các ho ạt động phong trào Đoàn – Hội được t ổ ch ức ph ối h ợp v ới các đơ n v ị truy ền thông ngoài tr ường. 6. Tăng c ường các ho ạt động marketing tr ực ti ếp và chào hàng cá nhân: thông qua gửi th ư tr ực ti ếp (direct mail) t ới các sinh viên và c ựu sinh viên, các ch ươ ng trình t ư v ấn tuy ển sinh c ủa tr ường và khoa-vi ện 5.3 Hạn ch ế của nghiên c ứu và g ợi ý cho các h ướng nghiên c ứu ti ếp theo Bên c ạnh nh ững đóng góp tích c ực v ề m ặt lý thuy ết và th ực ti ễn, nghiên c ứu c ũng còn một s ố hạn ch ế. Th ứ nh ất, trong mô hình nghiên c ứu c ủa lu ận án, do s ố l ượng bi ến nghiên c ứu và quan sát đư a vào mô hình là khá nhi ều, thang đo c ủa m ột s ố bi ến nghiên c ứu trong mô hình được thi ết k ế ch ưa th ật sâu theo t ừng n ội dung c ụ th ể. Trên th ực t ế, Liên t ưởng th ươ ng hi ệu, Ch ất l ượng c ảm nh ận và Trung thành th ươ ng hi ệu là nh ững khái ni ệm ph ức t ạp, đa chi ều (multi-dimensional concepts) nên vi ệc s ử d ụng thang đo đơn chi ều có th ể ch ưa ph ản ánh chính xác ảnh h ưởng c ủa các thành ph ần này đến GTTH t ổng th ể. Các nghiên c ứu riêng về t ừng thành ph ần c ủa GTTH với nh ững thang đo đa chi ều và sâu h ơn có th ể giúp kh ắc ph ục h ạn ch ế này. Th ứ hai, mô hình nghiên c ứu c ủa lu ận án được d ựa trên mô hình c ủa Aaker (1991), trong đó xem GTTH tổng th ể (overall brand equity) là bi ến đầ u ra, còn nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận, liên t ưởng th ươ ng hi ệu và trung thành th ươ ng hi ệu là các nhân t ố ảnh h ưởng. Trên th ực t ế, s ự ảnh h ưởng gi ữa các bi ến s ố này là mang tính t ươ ng tác. M ột s ố nghiên c ứu l ại ti ếp c ận theo h ướng ng ược l ại, t ức là xem GTTH là bi ến đầ u vào và các thành ph ần trên là bi ến đầ u ra, ch ẳng h ạn nh ư nghiên c ứu c ủa Taylor & c ộng s ự (2004) đã tìm hi ểu ảnh h ưởng c ủa GTTH t ới Trung thành th ươ ng hi ệu. Các nghiên c ứu t ươ ng lai có th ể xem xét m ối liên h ệ ng ược l ại gi ữa GTTH và các nhân t ố ảnh h ưởng nói trên. Th ứ ba, nghiên c ứu m ới th ực hi ện t ại m ột s ố ít tr ường ĐH công l ập t ại Hà N ội. Có th ể có s ự khác nhau gi ữa các tr ường ĐH t ại Hà N ội và t ại các đị a ph ươ ng khác, c ũng nh ư là gi ữa các tr ường công l ập và các tr ường ngoài công l ập. Để k ết qu ả tin c ậy h ơn, cần làm nh ững nghiên c ứu thêm t ại nh ững đị a ph ươ ng khác ho ặc nhóm tr ường khác. Các nghiên c ứu ti ếp theo có th ể giúp b ổ sung khi ếm khuy ết này. Th ứ tư, vi ệc đánh giá GTTH và các thành ph ần của GTTH c ủa các tr ường ĐH m ới dựa trên s ự đánh giá c ủa sinh viên đang theo h ọc tại tr ường. Cách đánh giá GTTH nh ư 127 th ế là phù h ợp v ới lý thuy ết v ề GTTH theo quan điểm c ủa khách hàng (customer- based brand equity). Tuy v ậy, đố i v ới l ĩnh v ực đào t ạo, không ch ỉ có m ột nhóm khách hàng. Bên c ạnh nhóm khách hàng là sinh viên hi ện t ại, các nhà tuy ển d ụng và c ựu sinh viên c ũng là nh ững nhóm quan tr ọng mà nghiên c ứu ch ưa có điều ki ện tìm hi ểu ý ki ến. Những nghiên c ứu ti ếp theo có th ể m ở r ộng di ện kh ảo sát để bao g ồm thêm nhóm nh ững nhà tuy ển d ụng và c ựu sinh viên và có được cái nhìn toàn di ện h ơn v ề GTTH tr ường ĐH. Th ứ năm, giáo d ục ĐH là l ĩnh v ực s ản ph ẩm ph ức t ạp bao g ồm nhi ều c ấp độ th ươ ng hi ệu khác nhau, trong đó có th ươ ng hi ệu tr ường, th ươ ng hi ệu khoa-vi ện, th ươ ng hi ệu ngành và chuyên ngành đào t ạo và các th ươ ng hi ệu ch ươ ng trình đào t ạo (chính quy, liên k ết qu ốc t ế, định h ướng th ực hành ). Lu ận án m ới nghiên c ứu được ở c ấp độ th ươ ng hi ệu tr ường. Các nghiên c ứu ti ếp t ục có th ể tìm hi ểu sâu h ơn về GTTH khoa-vi ện, chuyên ngành và ch ươ ng trình đào t ạo. Nh ững h ạn ch ế trên đây c ủa lu ận án s ẽ có th ể là nh ững h ướng m ở cho các nghiên cứu ti ếp t ục v ề GTTH và các thành ph ần c ủa GTTH trong l ĩnh v ực đào t ạo ĐH trong th ời gian t ới, nh ằm nâng cao GTTH cho các c ơ s ở đào t ạo ĐH. 128 DANH M ỤC CÔNG TRÌNH KHOA H ỌC CÓ LIÊN QUAN C ỦA NGHIÊN C ỨU SINH Họ và tên NCS: Nguy ễn Ti ến D ũng Khóa: 27 Số hi ệu NCS: NCS27.26MA TT Th ời gian Nội dung Lo ại CT Nguy ễn Ti ến D ũng (2012), ‘Brand Building on a Crisis’, Hội th ảo Proceedings of International Conference on Enterprise qu ốc t ế 1 09/2012 Challenges: How To Overcome Economic Crisis (ICECH2012) , September 2012, pp. 116-126, Tr ường ĐH Bách khoa Hà N ội, Hà N ội. Nguy ễn Ti ến D ũng (2012), ‘CRM xã h ội và giá tr ị th ươ ng Hội th ảo hi ệu’, Kỷ y ếu H ội th ảo Qu ốc gia: Qu ản tr ị quan h ệ khách qu ốc gia 2 12/2012 hàng: Lý thuy ết và Th ực ti ễn ứng d ụng ở Vi ệt Nam , Tháng 12/2012, tr. 74-90, Tr ường ĐH Kinh t ế Qu ốc dân, Hà N ội. Nguy ễn Ti ến D ũng (2013), ‘Xây d ựng giá tr ị th ươ ng hi ệu & Tạp chí 3 02/2013 CRM 2.0’, Tạp chí Du l ịch Vi ệt Nam , S ố 1+2/2013, tr. 116-117 trong & S ố 3/2013. ISSN: 0866-7373. nước Nguy ễn Ti ến D ũng (2012), ‘Building Brand Equity in Higher Hội th ảo Education’, Proceedings of International Conference on qu ốc t ế 5 09/2013 Enterprise Challenges: Improving SME's Competitiveness , (ICECH2013), September 2013, pp. 385-403, Tr ường ĐH Bách khoa Hà N ội, Hà N ội. ISBN: 978-604-911-512-7. Vũ Trí D ũng và Nguy ễn Ti ến D ũng (2014), ‘Các thành t ố c ủa Tạp chí 6 05/2014 giá tr ị th ươ ng hi ệu tr ường đạ i h ọc’, Tạp chí Qu ản lý Kinh t ế, S ố trong 60 (Tháng 5/2014), tr. 3-7. ISSN: 1859-039X. nước Nguy ễn Ti ến D ũng (2015), ‘The mediating role of brand Hội th ảo loyalty in the impacts of brand awareness, brand association qu ốc t ế and perceived quality to brand equity at university education in 7 11/2015 Vietnam’, Proceedings of International Conference on Emerging Challenges: Innovation Management (ICECH2015), November 2015, pp. 697-708. ISBN: 978-604-938-732-4. 129 TÀI LI ỆU THAM KH ẢO 1. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, USA. 2. Aaker, D.A. (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review , Vol. 38, No. 3, Spring 1996, pp. 102-120. 3. American Marketing Association (2015), Online Dictionary , accessed on 01 Jul 2015 from https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B . 4. Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988), ‘Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach’, Psychological Bulletin, Vol. 103 (3), pp. 411-423. 5. Argenti, P. (2000), “Branding B-School: Reputation Management for MBA Programs”, Corporate Reputation Review, Vol. 3 (2), 171-78. 6. Báo điện t ử Dân trí (2013), ‘20 sinh viên t ốt nghi ệp ĐH Anh Qu ốc Vi ệt Nam sau 3 năm’, tin đă ng ngày 20/10/2013, truy c ập ngày 01/06/2014, t ừ viet-nam-sau-3-nam-785620.htm 7. Báo điện t ử Dân trí (2014), ‘Thà th ất nghi ệp ch ứ không h ọc ngh ề’, tin đă ng ngày 16/07/2014, truy c ập ngày 01/08/2014 t ừ nghiep-chu-khong-hoc-nghe-901893.htm . 8. Bảo Nam (2013), ‘D ừng m ở ngành tài chính-ngân hàng: B ộ Giáo d ục r ơi vào vòng lu ẩn qu ẩn?’, Báo điện t ử Giáo d ục Vi ệt Nam , tin đă ng ngày 12/01/2013, truy c ập ngày 12/06/2014, t ừ chinhngan-hang-Bo-Giao-duc-roi-vao-vong-luan-quan-post105991.gd .. 9. Bích Lan & Kim Anh (2014), ‘20.000 ti ến s ĩ cho các tr ường đại h ọc còn quá xa vời!’, VOV online, tin đă ng ngày 10/04/2014, truy c ập ngày 01/08/2014, t ừ voi-320135.vov . 10. Bollen, K. A. (1989), Structural Equations with Latent Variables, John Wiley & Sons, New York, USA. 11. Bộ Giáo d ục và Đào t ạo (2007), Quy ết định 65/2007/Q Đ-BGD ĐT, Quy ết định Ban hành Quy định v ề tiêu chu ẩn đánh giá ch ất l ượng giáo d ục tr ường đại h ọc, ban hành ngày 01/11/2007. 12. Bộ Giáo d ục và Đào t ạo (2010a), Quy ết định 795/Q Đ-BGD ĐT, Quy ết định quy 130 định v ề vi ệc xác định ch ỉ tiêu tuy ển sinh, quy trình đă ng ký, thông báo ch ỉ tiêu tuy ển sinh, ki ểm tra và x ử lý vi ệc th ực hi ện các quy định v ề xác định ch ỉ tiêu tuy ển sinh, ban hành ngày 27/02/2010. 13. Bộ Giáo d ục và Đào t ạo (2010b), Thông t ư 14/2010/TT-BGD ĐT v ề phân ngành đào t ạo, ban hành ngày 27/04/2010. 14. Bộ Giáo d ục và Đào t ạo (2011), Quy ết định 6639/Q Đ-BGD ĐT v ề Phê duy ệt Quy ho ạch phát tri ển nhân l ực ngành Giáo d ục giai đoạn 2011-2020, ban hành ngày 29/12/2011. 15. Bộ Giáo d ục và Đào t ạo (2014), Công v ăn v ề vi ệc th ực hi ện rà soát và điều ch ỉnh mạng l ưới các tr ường đại h ọc, cao đẳng đến 2020, B ộ Giáo d ục và Đào t ạo, ban hành ngày 19/03/2014. 16. Buil, I., Martı´nez, E.& de Chernatony, L. (2013), ‘The influence of brand equity on consumer responses’, Journal of Consumer Marketing , 30/1 (2013), 62–74. 17. Chen, A.C-H. (2001), ‘Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity’, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10 No. 7, 439-451. 18. Chính ph ủ (2010a), Ch ỉ th ị 296/CT-TTg v ề Đổi m ới qu ản lý giáo dục đại h ọc giai đoạn 2010-2012 , ban hành ngày 27/02/2010. 19. Chính ph ủ (2010b), Quy ết định 911/Q Đ-TTg v ề Phê duy ệt Đề án Đào t ạo gi ảng viên có trình độ ti ến s ĩ cho các tr ường đại h ọc, cao đẳng giai đoạn 2010 – 2020 , ban hành ngày 17/06/2010. 20. Chính ph ủ (2013), Quy ết định 37/2013/TTg v ề vi ệc điều ch ỉnh quy ho ạch m ạng lưới các tr ường đại h ọc, cao đẳng giai đoạn 2006 – 2020 , ban hành ngày 26/06/2013. 21. Churchill, G. A., Jr. (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol. 16 (February 1979), 64-73. 22. Cục Đào t ạo v ới N ước ngoài (2016), Danh sách Các ch ươ ng trình liên k ết đào t ạo với n ước ngoài đã được B ộ GD& ĐT phê duy ệt (D ữ li ệu được c ập nh ật đến ngày 01/9/2016) , truy c ập ngày 10/09/2016, t ại 23. Đan Ph ươ ng (2012), ‘Gi ảng viên đại h ọc v ừa m ỏng, v ừa y ếu’, Thông t ấn xã Vi ệt Nam, tin đă ng ngày 26/06/2012, truy c ập ngày 30/07/2014, t ừ duc/giang-vien-dai-hoc-vua-mong-vua-yeu-20120626091153534.htm. 131 24. Đă ng Nguyên & Hà Giang (2013), ‘Ch ọn tr ường theo th ươ ng hi ệu’ , Báo Thanh Niên Online, tin đă ng ngày 02/08/2013, truy c ập ngày 03/08/2013, t ừ . 25. Fornell C. & Larcker, D.F. (1981), ‘Evaluating structural equation models with unobserved variables and measurement error’, Journal of Marketing Research , 28(3), pp. 307-319. 26. Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J. & Anderson, R.E. (2009), Multivariate Data Analysis, Global Perspective, 7 th edition , Pearson, New York, USA. 27. Hoàng Th ị Hu ệ và Phan Th ị Thanh Hoa (2014), ‘Phát tri ển th ươ ng hi ệu tr ường đại học Vi ệt Nam thông qua vi ệc g ắn k ết gi ữa đào t ạo và nhu c ầu doanh nghi ệp’, Tạp chí Kinh t ế và Phát tri ển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr. 65- 74. 28. Hoàng Th ị Thu Ph ươ ng và V ũ Trí D ũng (2014), ‘Xây d ựng hình ảnh th ươ ng hi ệu đại h ọc: G ợi ý t ừ các nghiên c ứu qu ốc t ế’, Tạp chí Kinh t ế và Phát tri ển, Số 204(II) tháng 6/2014, tr. 74-81. 29. Hoàng Thùy (2014), ‘Hàng tr ăm ngành h ọc b ị đình ch ỉ tuy ển sinh t ừ 2014’, Báo điện t ử VnExpress , tin đă ng ngày 27/01/2014, truy c ập ngày 01/02/2014, t ừ tu-2014-2945625.html. 30. Học vi ện Tài chính (2015), truy cập ngày 01/06/2015, t ừ . 31. Hội đồng Giáo s ư Nhà n ước (2014), ‘X ếp h ạng các tr ường đại h ọc Châu Á và v ị th ế các tr ường đại h ọc Vi ệt Nam’, truy c ập ngày 08/06/2014, t ừ CAC-TRUONG-DAI-HOC-CHAU-A-CUA-QS-VA-VI-THE-CAC-TRUONG- DAI-HOC-VIET-NAM/language/vi-VN/Default.aspx. 32. Hội đồng Giáo s ư Nhà n ước (2015), ‘ Hai tr ường ĐH Vi ệt nam thu ộc t ốp 300 Châu Á’, truy c ập ngày 01/06/2015, t ừ tabid/77/newsid/423/seo/Hai-truong-DH-Viet-Nam-thuoc-top-300-chau-A- 2015/language/vi-VN/Default.aspx. 33. Hồng H ạnh (2010), ‘Hàng tr ăm tr ường đại h ọc, cao đẳng thi ếu và y ếu v ề cơ s ở vật ch ất”, Báo điện t ử Dân trí , tin đă ng ngày 26/10/2010, truy c ập 26/11/2010, t ừ ve-co-so-vat-chat-432088.htm. 34. Hồng H ạnh (2014), ‘1,4 tri ệu h ồ sơ đă ng ký d ự thi đại h ọc, cao đẳng 2014’, Báo điện t ử Dân trí, tin đă ng ngày 23/05/2014, truy c ập 24/05/2014, từ 132 dang-2014-1401347068.htm . 35. Hoelter, J.W. (1983), ‘The analysis of covariance structure: goodness-of-fit indices’, Sociological Methods and Research, Vol. 11, pp. 325-334. 36. Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. (2008), ‘Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit’, Electronic Journal of Business Research Methods, Vol. 6 (1), 53-60. 37. Hu, L., & Bentler, P. M. (1999), ‘Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives’, Structural Equation Modeling, Vol. 6 (1), 1-55. 38. Jahanzeb, S., Fatima, T.& Butt, M.M. (2013), ‘How service quality influences brand equity: The dual mediating role of perceived value and corporate credibility’, International Journal of Bank Marketing , Vol. 31 No. 2, 126-141. 39. Kapferer, Jean-Noël (2008), New strategic brand management : creating and sustaining long-term brand equity, 4 th edition , Kogan Page Limited, United Kingdom. 40. Keller, K.L. (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing , Vol. 57 (Jan 1993), 1-22. 41. Keller, K.L. (2013), Strategic Brand Management, 4 th edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA. 42. Kim, K.H & cộng s ự (2008), ‘Brand equity in hospital marketing’, Journal of Business Research, Vol. 61(2008), 75-82. 43. Kotler, P. & Keller,K.L. (2012), Marketing Management, 13 th edition , Pearson Education, New Jersey, USA. 44. Krishnan, B.C. & Hartline, M.D. (2001). “Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Services Marketing, Vol. 15 No. 5, pp. 328-342. 45. Lassar W., Mittal B. & Sharma A. (1995), ‘Measuring customer-based brand equity’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12 No. 4, pp. 11-19, MCB University Press, 0736-3761. 46. Lê Đă ng L ăng & c ộng s ự (2012), “Nghiên c ứu tác động c ủa chiêu th ị đến giá tr ị th ươ ng hi ệu hàng tiêu dùng nhanh t ại Thành ph ố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Đại h ọc Th ủ Dầu M ột, Số 4(6)/2012. 47. Lovelock, C.H & Wirtz, J. (2010), Services Marketing: People, Technology, 133 Strategy, 7 th Edition, Prentice Hall, USA. 48. Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W. (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning , Vol. 29 No. 4, 2011, pp. 403-420. 49. Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2002), “Giá tr ị th ươ ng hi ệu – Đo lường trong th ị tr ường d ầu g ội t ại Vi ệt Nam”, Đề tài NCKH B2002-22-33, Tr ường ĐH Kinh t ế Thành ph ố Hồ Chí Minh, ĐH Qu ốc gia Thành ph ố Hồ Chí Minh. 50. Nguy ễn Đình Th ọ & Nguy ễn Th ị Mai Trang (2007), Nghiên c ứu khoa h ọc marketing: Ứng d ụng mô hình c ấu trúc tuy ến tính SEM , NXB ĐH Qu ốc gia Thành ph ố Hồ Chí Minh. 51. Nguy ễn Đình Th ọ (2011), Ph ươ ng pháp nghiên c ứu khoa h ọc trong kinh doanh: Thi ết k ế và th ực hi ện, NXB Lao động - Xã h ội, Hà N ội. 52. Nguy ễn Thanh Trung (2015), ‘Giá tr ị th ươ ng hi ệu c ủa tr ường đại h ọc d ựa trên nhân viên: Nghiên c ứu t ại Vi ệt Nam’, Tạp chí Kinh t ế và Phát tri ển, S ố 214(II) tháng 4/2015, tr. 94-102. 53. Nguy ễn Th ị Mai Trang (2006), ‘Ch ất l ượng d ịch v ụ, s ự tho ả mãn và lòng trung thành c ủa khách hàng siêu th ị tại TPHCM’, Tạp chí Phát tri ển Khoa h ọc và Công ngh ệ, T ập 9, S ố 10-2006, tr. 57-70. 54. Nguy ễn Tr ần S ĩ & Nguy ễn Thúy Ph ươ ng (2014), ‘Qu ảng bá th ươ ng hi ệu trong l ĩnh vực giáo d ục đại h ọc: Lý thuy ết và mô hình nghiên c ứu’, S ố 15 (25), Tháng 03- 04/2014, Tạp chí Phát tri ển & H ội nh ập, Tr ường ĐH Kinh t ế và Tài chính TPHCM, tr. 81-86. 55. Nunnally J.C. & Burnstein, I.H. (1994), Psychometric Theory, 3 rd , New York: McGraw-Hill. 56. Pappu, R., Quester, P.G.& Cooksey, R.W. (2005), ‘Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence’, Journal of Product & Brand Management , 14/3 (2005), pp. 143–154. 57. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.& Berry, L.L. (1985) , ‘A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research’, Journal of Marketing, Fall 1985, pp. 41-50. 58. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.& Berry, L.L. (1988), ‘SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality’, Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 12-40. 59. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L. (1993), ‘More on Service 134 Quality Measurement’, Journal of Retailing, Vol. 69 (1), 140-147. 60. Ph ạm Th ị Minh Lý (2014), ‘Tài s ản th ươ ng hi ệu c ủa Tr ường Đại h ọc theo c ảm nh ận sinh viên: Nghiên c ứu t ại các Tr ường Đại h ọc ở Thành ph ố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh t ế và Phát tri ển, S ố 200 tháng 02/2014, tr. 79-87. 61. Pinar M., Trapp P., Girard T. and Boyt T.E. (2014), ‘University brand equity: an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of Educational Management , Vol. 28 Issue 6, pp. 616-634. 62. Quacquarelli Symonds (2014a), World University Rankings 2014-2015 , truy c ập ngày 01/06/2014, t ừ rankings/2014#sorting=rank+region=+country=+faculty=+stars=false+search = . 63. Quacquarelli Symonds (2014b), Top Asian Universities in Social Sciences, truy cập ngày 10/06/2014, t ừ articles/asian-university-rankings/top-universities-asia-social-sciences-management-2014 . 64. Quacquarelli Symonds (2015), World University Ranking in Business Management 2015, truy c ập ngày 01/06/2015, t ừ https://www.topuniversities.com/university- rankings/university-subject-rankings/2015/business-management-studies . 65. Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P. (2005), ‘Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp. 1-42. 66. Taylor, S.A., Celuch, K.& Goodwin, S. (2004), ‘The importance of brand equity to customer loyalty’, Journal of Product & Brand Management, Vol.13, No.4, pp. 217-227. 67. Times Higher Education (2014a), World University Ranking, truy c ập ngày 01/06/2014, t ừ rankings/2013-14/world-ranking . 68. Times Higher Education (2014b), World University Ranking by Subject, truy c ập ngày 01/06/2014, t ừ rankings/2013-14/subject-ranking/subject/social-sciences . 69. Times Higher Education (2014c), University Ranking by Region, truy c ập ngày 01/06/2014, t ừ rankings/2013-14/regional-ranking/region/asia . 70. Tr ường Đại h ọc Anh qu ốc Vi ệt Nam (2015), truy c ập ngày 01/06/2015, t ừ . 135 71. Tr ường Đại h ọc Kinh t ế Qu ốc dân (2015), truy cập ngày 01/06/2015 t ừ . 72. Tr ường Đại h ọc Ngo ại th ươ ng (2015), truy c ập ngày 01/06/2015, t ừ 73. Tr ường Đại h ọc RMIT Vi ệt Nam (2015), truy c ập ngày 01/06/2015 t ừ . 74. Tr ường Đại h ọc Th ươ ng m ại (2015), truy c ập ngày 01/06/2015, t ừ . 75. Tr ươ ng Đình Chi ến (2005), Qu ản tr ị th ươ ng hi ệu hàng hoá: Lý lu ận và th ực ti ễn, NXB Th ống kê, Hà N ội. 76. Wood, L. (2000), ‘Brands and brand equity: definition and management’, Management Decision, Vol. 38/9, pp. 662-669, MCB University Press, [ISSN 0025-1747]. 77. Xu, J.B. & Chan, A. (2010), ‘A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research questions and implications’, International Journal of Contemporary Hospitality Management , Vol. 22 No. 2, pp. 174-193. 78. Yoo B. & Donthu N. (2001), ‘Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale’, Journal of Business Research, Vol. 52(2001), pp. 1-14. 79. Yoo B., Donthu N. & Lee S. (2000), ‘An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 (2), pp. 195-211. 136 PH Ụ LỤC Ph ụ l ục 1 Dàn bài th ảo lu ận nhóm Ph ụ l ục 2 Bản câu h ỏi nghiên c ứu đị nh l ượng Ph ụ l ục 3 Thang đo đã hi ệu ch ỉnh đố i v ới các thành ph ần của giá tr ị th ươ ng hi ệu và giá tr ị th ươ ng hi ệu chung Ph ụ l ục 4 Ki ểm đị nh thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 Ph ụ l ục 5 Ki ểm đị nh thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 Ph ụ l ục 6 Kết qu ả ki ểm đị nh ANOVA nh ằm so sánh các đánh giá v ề GTTH gi ữa các tr ường ĐH Ph ụ lục 7 Kết qu ả th ống kê mô t ả đố i v ới các bi ến nghiên c ứu Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, Ch ất l ượ ng c ảm nh ận, Liên t ưở ng th ươ ng hi ệu và Trung thành th ươ ng hi ệu Ph ụ l ục 8 Kết qu ả ki ểm đị nh mô hình nghiên c ứu chính b ằng AMOS Ph ụ l ục 9 Phân ph ối c ủa các bi ến quan sát trong mô hình nghiên c ứu chính Ph ụ l ục 10 Một s ố ch ỉ tiêu đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình nghiên c ứu chính Ph ụ l ục 11 Ki ểm đị nh các h ệ s ố h ồi quy c ủa mô hình nghiên c ứu chính Ph ụ l ục 12 Kết qu ả ki ểm đị nh Mô hình thay th ế I Ph ụ lục 13 Kết qu ả ki ểm đị nh Mô hình thay th ế II Ph ụ l ục 14 Kết qu ả ki ểm đị nh mô hình thay th ế III Ph ụ l ục 15 Ảnh h ưởng tr ực ti ếp, gián ti ếp và t ổng h ợp gi ữa các bi ến s ố trong mô hình nghiên c ứu chính 137 Ph ụ lục 1: Dàn bài th ảo lu ận nhóm PHẦN GIỚI THIỆU Chào bạn! Tôi là Nguyễn Tiến Dũng, hiện là nghiên cứu viên về thương hiệu. Chủ đề được quan tâm nghiên cứu và thảo luận hôm nay là giá trị thương hiệu của trường đại học. Rất mong các bạn sẽ tham gia tích cực vào thảo luận. Tất cả các ý kiến của các bạn đều rất quan trọng vàkhông có ý kiến nào là đúng hay là sai. Tất cả những ý kiến chân thành của các bạn đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu. PHẦN CHÍNH A. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU A1. Theo bạn, giá trị thương hiệu của trường ĐH là gì? Được thể hiện ở những khía cạnh nào? Khi bạn tốt nghiệp ra trường, bạn cho rằng thương hiệu trường ĐH này (bạn đang theo học) có giá trị cao hay thấp? Tại sao? A2. Bây giờ tôi đưa ra những phát biểu sau đây và xin các bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu được nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, những phát biểu này có nói lên giá trị thương hiệu của trường ĐH không? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá về giá trị thương hiệu trường ĐH thì cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? 1. Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. 2. Khả năng có được thu nhập cao sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. 3. Khả năng thăng tiến nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. 4. Những người tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này thường được xã hội đánh giá rất cao. B. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU B1. Bạn biết những thương hiệu trường ĐH và chuyên ngành đào tạo nào? Tại sao bạn biết? Trong tình huống nào? Liệu bạn có thể phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác không? Tại sao? B2. Bây giờ tôi đưa ra những phát biểu sau đây và xin các bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu được nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, những phát biểu này có nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐH thì cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? 1. Trường tôi thường được nghĩ đến đầu tiên khi nói về ngành tôi đang theo học. 2. Tôi có thể dễ dàng nhận ra những biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của trường và ngành tôi đang theo học. 3. Mức độ biết đến trường tôi với ngành tôi đang theo học là rất cao. 4. Tôi có thể hình dung rất nhanh những đặc điểm của trường tôi. 5. Tôi biết rất rõ về những đặc điểm của trường và ngành học của tôi. 6. Với ngành tôi đang theo học, tôi có thể phân biệt được trường của tôi với các trường ĐH khác. 7. Trường tôi được nhiều người nhắc đến khi cần học ngành này. C. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU C1. Khi nhắc đến tên thương hiệu trường ĐH này và chuyên ngành đào tạo bạn đang theo học, bạn thường liên tưởng đến những gì? Tại sao? Làm sao bạn có liên tưởng đó? Trong tình huống nào? Những liên tưởng đó là tích cực hay tiêu cực? Tại sao? 138 C2. Bây giờ tôi đưa ra những phát biểu sau đây và xin các bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu được nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, những phát biểu này có nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá về liên tưởng thương hiệu trường ĐH thì cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? 1. Trường của tôi rất có danh tiếng trong lĩnh vực tôi đang theo học. 2. Rất nhiều sinh viên đang theo học ngành này tại trường tôi. 3. Xã hội đánh giá rất tích cực những người tốt nghiệp trường này. 4. Trường tôi có chương trình đào tạo rất tiên tiến. 5. Trường có những hoạt động ngoại khoá và quan hệ với doanh nghiệp rất tích cực. 6. Trường tôi có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn và tâm huyết với nghề. 7. Tôi luôn có cảm nghĩ tốt đẹp về trường ĐH này. D. TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU D1. Bạn nghĩ là mình gắn bó với thương hiệu trường ĐH này như thế nào? Nếu được chọn lại, bạn có chọn trường ĐH để học ngành mà bạn thích hay không? Tại sao? Bạn có khuyên người khác theo học trường ĐH này hay không? Tại sao? D2. Bây giờ tôi đưa ra những phát biểu sau đây và xin các bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu được nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, những phát biểu này có nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá về lòng trung thành thương hiệu trường ĐH thì cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? 1. Với ngành học đã chọn, nếu tôi được chọn lại trường để theo học, tôi vẫn chọn trường ĐH này. 2. Khi cân nhắc các địa chỉ để theo học chuyên ngành này, trường ĐH này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. 3. Nếu tôi có kế hoạch học tiếp vẫn với ngành học này, tôi vẫn sẽ chọn trường ĐH này. 4. Ngay cả có một trường ĐH khác cũng có đào tạo ngành này, tôi vẫn thích theo học tại trường ĐH này hơn. 5. Chỉ khi ngành học mà tôi mong muốn không có tại trường ĐH này, tôi mới xem xét việc chọn một trường ĐH khác. 6. Khi những người khác muốn theo học ngành này, tôi sẽ khuyên họ theo học tại trường ĐH này. 7. Tôi luôn nói tốt với người khác về ngành học này và trường ĐH này. E. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN E1. Theo bạn, chất lượng đào tạo thể hiện ở những khía cạnh hay thuộc tính nào? Bạn đánh giá chất lượng đào tạo của trường ĐH này cao hay thấp? Tại sao? E2. Bây giờ tôi đưa ra những phát biểu sau đây và xin các bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu được nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, những phát biểu này có nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá về sự cảm nhận về chất lượng đào tạo của trường ĐH thì cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? 1. Khi học ở trường này, tôi thấy được hoàn thiện rất nhiều về phẩm chất và tư cách. 2. Khi học ở trường này, tôi được trang bị những kiến thức và kĩ năng chuyên môn rất tốt. 3. Khi học ở trường này, tôi phát triển được những kĩ năng mềm rất tốt. 4. Chất lượng đào tạo ở trường này là rất cao. Xin chân thành cảm ơn các bạn đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quý báu. 139 Ph ụ lục 2: B ản câu h ỏi nghiên c ứu định l ượng Chào bạn! Tôi là Nguyễn Tiến Dũng, nghiên cứu viên về thương hiệu. Đề tài tôi đang thực hiện là về Giá trị thương hiệu trường đại học và các nhân tố ảnh hưởng. Những trả lời của bạn là rất quan trọng đối với tôi trong việc hoàn thành đề tài và đề xuất cho nhà trường để có thể phục vụ ngày một tốt hơn nhu cầu học tập, nghiên cứu và ngoại khóa của các bạn. Tôi bảo đảm giữ bí mật các ý kiến của bạn và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. A. THÔNG TIN CÁ NHÂN A1. Bạn là: 1. Nam 2. Nữ A2. Bạn là sinh viên của trường (khoanh tròn con số thích hợp): 1.Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 2.Trường ĐH Thương mại 3.Trường ĐH Ngoại thương 4.Học viện Tài chính A3. Bạn là sinh viên năm nào (khoanh tròn con số tương ứng với năm học)? 1. Năm cuối 2. Năm gần cuối 3. Năm khác A4. Bạn đang học (chuyên) ngành gì (khoanh tròn con số tương ứng với ngành học)? 1. Kinh doanh (Marketing) 2. Kinh tế (học) 3. Tài chính – Ngân hàng 4. Kế toán – Kiểm toán Dưới đây là các phát biểu về giá trị thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu. Bạn hãy khoanh tròn một con số trên thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu đó. Thang điểm: 1 = hoàn toàn phản đối; 3 = trung dung và 5 = hoàn toàn đồng ý. B. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU B1. Theo bạn, những khía cạnh dưới đây có tầm quan trọng như thế nào đối với giá trị thương hiệu của trường đại học? Xin khoanh tròn con số trên thang đo: 1= ít quan trọng; 2= quan trọng; 3= rất quan trọng. Các khía cạnh của giá trị thương hiệu trường Ít quan trọng Quan trọng Rất quan trọng Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp 1 2 3 Khả năng có thu nhập cao sau khi tốt nghiệp 1 2 3 Khả năng thăng tiến nghề nghiệp tốt sau khi tốt nghiệp 1 2 3 Được xã hội đánh giá cao sau khi tốt nghiệp 1 2 3 B2. Bạn đánh giá về thương hiệu trường đại học mà bạn đang học theo những khía cạnh dưới đây như thế nào? Khoanh tròn một con số trên thang đo: 1= Hoàn toàn phản đối; 3= Trung dung; 5= Hoàn toàn đồng ý. Hoàn toàn Trung Hoàn toàn phản đối dung đồng ý BE1. Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp ngành tôi 1 2 3 4 5 đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. BE2. Khả năng có được thu nhập cao sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang 1 2 3 4 5 theo học tại trường ĐH này là rất cao. BE3. Khả năng thăng tiến nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp ngành tôi 1 2 3 4 5 đang theo h ọct ại trư ờng ĐH này là r ất cao. BE4. Những người tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH 1 2 3 4 5 này thường được xã hội đánh giá rất cao. C. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Hoàn toàn Trung Hoàn toàn phản đối dung đồng ý BAW1. Trường tôi thường được nghĩ đến đầu tiên khi nói về ngành tôi 1 2 3 4 5 đang theo học. BAW2. Tôi có thể dễ dàng nhận ra những biểu tượng, hình ảnh đặc 1 2 3 4 5 trưng c ủa trư ờng và ngành tôi đang theo h ọc. BAW3. Mức độ biết đến trường tôi với ngành tôi đang theo học là rất 1 2 3 4 5 cao. 140 BAW4. Tôi có thể hình dung rất nhanh những đặc điểm của trường tôi. 1 2 3 4 5 BAW5. Tôi biết rất rõ về những đặc điểm của trường và ngành học của 1 2 3 4 5 tôi. BAW6. Với ngành tôi đang theo học, tôi có thể phân biệt được trường 1 2 3 4 5 của tôi với các trường ĐH khác. BAW7. Trường tôi được nhiều người nhắc đến khi cần học ngành này. 1 2 3 4 5 D. CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG Hoàn toàn Trung Hoàn toàn phản đối dung đồng ý PQ1. Khi học ở trường này, tôi thấy được hoàn thiện rất nhiều về 1 2 3 4 5 phẩm chất và tư cách. PQ2. Khi học ở trường này, tôi được trang bị những kiến thức và kĩ 1 2 3 4 5 năng chuyên môn r ất t ốt. PQ3. Khi học ở trường này, tôi phát triển được những kĩ năng mềm rất 1 2 3 4 5 tốt. PQ4. Chất lượng đào tạo ở trường này là rất cao. 1 2 3 4 5 E. LIÊN TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU Hoàn toàn Trung Hoàn toàn phản đối dung đồng ý BAS1. Trường của tôi rất có danh tiếng trong lĩnh vực tôi đang theo 1 2 3 4 5 học. BAS2. Rất nhiều sinh viên đang theo học ngành này tại trường tôi. 1 2 3 4 5 BAS3. Xã hội đánh giá rất tích cực những người tốt nghiệp trường này. 1 2 3 4 5 BAS4. Trư ờng tôi có chương tr ình đào t ạo r ất tiên ti ến. 1 2 3 4 5 BAS5. Trường có những hoạt động ngoại khoá và quan hệ với doanh 1 2 3 4 5 nghiệp rất tích cực. BAS6. Trường tôi có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn và tâm huyết 1 2 3 4 5 với nghề. BAS7. Tôi luôn có cảm nghĩ tốt đẹp về trường ĐH này. 1 2 3 4 5 F. MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU Hoàn toàn Trung Hoàn toàn phản đối dung đồng ý BL1. Với ngành học đã chọn, nếu tôi được chọn lại trường để theo học, 1 2 3 4 5 tôi vẫn chọn trường ĐH này. BL2. Khi cân nhắc các địa chỉ để theo học chuyên ngành này, trường 1 2 3 4 5 ĐH này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. BL3. Nếu tôi có kế hoạch học tiếp vẫn với ngành học này, tôi vẫn sẽ 1 2 3 4 5 chọn trường ĐH này. BL4. Ngay cả có một trường ĐH khác cũng có đào tạo ngành này, tôi 1 2 3 4 5 vẫn thích theo học tại trường ĐH này hơn. BL5. Chỉ khi ngành học mà tôi mong muốn không có tại trường ĐH này, 1 2 3 4 5 tôi mới xem xét việc chọn một trường ĐH khác. BL6. Khi những người khác muốn theo học ngành này, tôi sẽ khuyên họ 1 2 3 4 5 theo học tại trường ĐH này. BL7. Tôi luôn nói tốt với người khác về ngành học này và trường ĐH 1 2 3 4 5 này. G. Ý KIẾN KHÁC Bạn có ý kiến hay góp ý gì thêm để nâng cao giá trị thương hiệu trường và chuyên ngành trong tương lai? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA BẠN! 141 Ph ụ lục 3: Thang đo đã hi ệu ch ỉnh đối v ới giá tr ị th ươ ng hi ệu chung và các thành ph ần của giá tr ị th ươ ng hi ệu 1. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHUNG BE1 Khả năng kiếm việc làm phù hợp sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. BE2 Khả năng có được thu nhập cao sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. BE3 Khả năng thăng tiến nghề nghiệp sau khi tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này là rất cao. BE4 Những người tốt nghiệp ngành tôi đang theo học tại trường ĐH này thường được xã hội đánh giá rất cao. 2. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BAW1 Trường tôi thường được nghĩ đến đầu tiên khi nói về ngành tôi đang theo học. BAW2 Tôi có thể dễ dàng nhận ra những biểu tượng, hình ảnh đặc trưng của trường và ngành tôi đang theo học. BAW3 Mức độ biết đến trường tôi với ngành tôi đang theo học là rất cao. 3. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN PQ2 Khi học ở trường này, tôi được nâng cao rất nhiều về kiến thức và kỹ năng chuyên môn. PQ3 Khi học ở trường này, tôi phát triển được những kĩ năng mềm rất tốt. PQ4 Chất lượng đào tạo ở trường này là rất cao. 4. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU BAS4 Trường tôi có chương trình đào tạo rất tiên tiến. BAS5 Trường tôi có những hoạt động ngoại khoá và quan hệ với doanh nghiệp rất tích cực. BAS6 Trường tôi có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn và tâm huyết với nghề. BAS7 Tôi luôn có cảm giác tốt đẹp về trường ĐH này. 5. TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BL3 Nếu tôi có kế hoạch học tiếp vẫn với ngành học này, tôi vẫn sẽ chọn trường ĐH này. BL5 Chỉ khi ngành học mà tôi mong muốn không có tại trường ĐH này, tôi mới xem xét việc chọn một trường ĐH khác. BL6 Khi những người khác muốn theo học ngành này, tôi sẽ khuyên họ theo học tại trường ĐH này. 142 Ph ụ lục 4: Ki ểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 143 Ph ụ lục 5: Ki ểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 (sau khi đã lo ại bỏ bi ến BL4) 144 Ph ụ lục 6: K ết qu ả ki ểm định ANOVA nh ằm so sánh các đánh giá v ề GTTH gi ữa các tr ường ĐH Bi ến BE tb được tính là trung bình c ộng c ủa các m ục h ỏi BE1, BE2, BE3 và BE4 trong thang đo c ủa bi ến nghiên c ứu Giá tr ị th ươ ng hi ệu tr ườ ng. Descriptives BEtb 95% Confidence Interval for Std. Std. Mean N Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum ĐHKTQD 164 4,0869 0,4849 0,0379 4,0121 4,1617 2,75 5,00 ĐHTM 155 3,7452 0,4221 0,0339 3,6782 3,8121 2,75 4,75 ĐHNT 111 3,8243 0,6064 0,0576 3,7103 3,9384 2,50 5,00 HVTC 157 3,7484 0,3653 0,0292 3,6908 3,8060 2,75 4,50 Total 587 3,8565 0,4881 0,0201 3,8169 3,8960 2,50 5,00 Test of Homogeneity of Variances BEtb Levene Statistic df1 df2 Sig. 21,769 3 583 0,000 ANOVA BEtb Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between Groups 12,576 3 4,192 19,240 0,000 Within Groups 127,020 583 ,218 Total 139,595 586 Multiple Comparisons Dependent Variable: Tamhane Mean 95% Confidence Interval Difference Lower Upper (I) Trường (I-J) Std. Error Sig. Bound Bound ĐHKTQD ĐHTM ,34173 * ,05082 ,000 ,2072 ,4763 ĐHNT ,26257 * ,06889 ,001 ,0795 ,4456 HVTC ,33848 * ,04778 ,000 ,2119 ,4650 ĐHTM ĐHKTQD -,34173 * ,05082 ,000 -,4763 -,2072 ĐHNT -,07916 ,06680 ,803 -,2568 ,0985 HVTC -,00325 ,04471 1,000 -,1217 ,1152 ĐHNT ĐHKTQD -,26257 * ,06889 ,001 -,4456 -,0795 ĐHTM ,07916 ,06680 ,803 -,0985 ,2568 HVTC ,07592 ,06452 ,809 -,0959 ,2477 HVTC ĐHKTQD -,33848 * ,04778 ,000 -,4650 -,2119 ĐHTM ,00325 ,04471 1,000 -,1152 ,1217 ĐHNT -,07592 ,06452 ,809 -,2477 ,0959 *. The mean difference is significant at the 0.05 level. 145 Ph ụ l ục 7: Kết qu ả th ống kê mô t ả đố i v ới các bi ến nghiên c ứu Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu, Ch ất l ượ ng c ảm nh ận, Liên t ưở ng th ươ ng hi ệu và Trung thành th ươ ng hi ệu Nh ận bi ết th ươ ng hi ệu BAW trung Trường BAW1 BAW2 BAW3 BAW4 BAW5 BAW6 BAW7 bình ĐHKTQD Mean 4,30 4,30 4,11 3,64 4,03 4,01 4,29 4,10 Std. Deviation ,657 ,800 ,743 ,782 ,771 ,687 ,644 ,464 N 164 164 164 164 164 164 164 164 ĐHTM Mean 3,98 3,96 3,74 3,33 3,66 3,72 4,02 3,77 Std. Deviation ,688 ,852 ,790 ,774 ,696 ,728 ,679 ,482 N 155 155 155 155 155 155 155 155 ĐHNT Mean 4,14 4,08 3,85 3,41 3,66 3,72 4,15 3,86 Std. Deviation ,630 ,740 ,690 ,918 ,837 ,690 ,663 ,522 N 111 111 111 111 111 111 111 111 HVTC Mean 4,07 3,83 3,68 3,49 3,72 3,69 3,93 3,77 Std. Deviation ,652 ,700 ,743 ,722 ,668 ,639 ,600 ,427 N 157 157 157 157 157 157 157 157 Total Mean 4,12 4,04 3,85 3,47 3,78 3,79 4,10 3,88 Std. Deviation ,669 ,797 ,764 ,799 ,753 ,698 ,659 ,490 N 587 587 587 587 587 587 587 587 Ch ất l ượ ng c ảm nh ận PQ trung Trường PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 bình ĐHKTQD Mean 3,32 3,76 4,12 4,33 3,88 Std. Deviation ,551 ,574 ,601 ,608 ,467 N 164 164 164 164 164 ĐHTM Mean 3,15 3,54 3,92 4,15 3,69 Std. Deviation ,499 ,537 ,546 ,556 ,408 N 155 155 155 155 155 ĐHNT Mean 3,22 3,66 3,96 4,19 3,76 Std. Deviation ,546 ,531 ,687 ,707 ,505 N 111 111 111 111 111 HVTC Mean 3,17 3,64 3,90 4,20 3,73 Std. Deviation ,455 ,494 ,450 ,486 ,336 N 157 157 157 157 157 Total Mean 3,22 3,65 3,98 4,22 3,77 Std. Deviation ,515 ,540 ,573 ,588 ,434 N 587 587 587 587 587 146 Liên t ưở ng th ươ ng hi ệu BAS trung Trường BAS1 BAS2 BAS3 BAS4 BAS5 BAS6 BAS7 bình ĐHKTQD Mean 4,45 3,62 3,90 3,70 3,32 3,99 3,58 3,80 Std. Deviation ,703 ,579 ,599 ,761 ,551 ,903 ,743 ,380 N 164 164 164 164 164 164 164 164 ĐHTM Mean 4,28 3,41 3,69 3,59 3,19 4,18 3,81 3,74 Std. Deviation ,632 ,567 ,529 ,682 ,593 ,818 ,754 ,344 N 155 155 155 155 155 155 155 155 ĐHNT Mean 4,35 3,46 3,76 3,70 3,18 4,16 3,72 3,76 Std. Deviation ,550 ,569 ,650 ,782 ,559 ,837 ,800 ,412 N 111 111 111 111 111 111 111 111 HVTC Mean 4,34 3,45 3,73 3,56 3,10 4,38 3,72 3,75 Std. Deviation ,574 ,536 ,501 ,634 ,435 ,624 ,791 ,307 N 157 157 157 157 157 157 157 157 Total Mean 4,36 3,49 3,77 3,63 3,20 4,18 3,71 3,76 Std. Deviation ,625 ,567 ,572 ,713 ,541 ,811 ,773 ,359 N 587 587 587 587 587 587 587 587 Trung thành th ươ ng hi ệu BL trung Trường BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 BL7 bình ĐHKTQD Mean 4,15 4,07 3,75 4,04 3,36 4,07 3,90 3,91 Std. Deviation ,848 ,756 ,640 ,846 ,645 ,582 ,711 ,439 N 164 164 164 164 164 164 164 164 ĐHTM Mean 4,05 3,71 3,44 3,79 3,12 3,84 3,77 3,67 Std. Deviation ,767 ,720 ,593 ,860 ,603 ,586 ,818 ,448 N 155 155 155 155 155 155 155 155 ĐHNT Mean 3,99 3,90 3,51 3,77 3,18 3,87 3,85 3,72 Std. Deviation ,858 ,809 ,724 ,953 ,741 ,676 ,865 ,553 N 111 111 111 111 111 111 111 111 HVTC Mean 3,99 3,80 3,41 3,66 3,08 3,72 3,66 3,62 Std. Deviation ,712 ,655 ,640 ,917 ,599 ,576 ,903 ,416 N 157 157 157 157 157 157 157 157 Total Mean 4,05 3,87 3,53 3,82 3,19 3,88 3,79 3,73 Std. Deviation ,795 ,743 ,659 ,900 ,650 ,613 ,826 ,472 N 587 587 587 587 587 587 587 587 147 Ph ụ lục 8: K ết qu ả ki ểm định mô hình nghiên c ứu chính b ằng AMOS 148 Ph ụ lục 9: Phân ph ối c ủa các bi ến quan sát trong mô hình nghiên c ứu chính Assessment of normality (Group number 1) Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. BAW1 2,000 5,000 ,686 6,786 1,190 5,884 BAW2 2,000 5,000 ,240 2,371 -,647 -3,201 BAW3 3,000 5,000 ,037 ,368 -,368 -1,820 PQ2 2,000 5,000 -,075 -,746 -,759 -3,755 PQ3 3,000 5,000 -,002 -,017 ,041 ,204 PQ4 3,000 5,000 -,091 -,900 -,421 -2,082 BAS4 2,000 5,000 -,353 -3,496 -,011 -,055 BAS5 2,000 5,000 -,319 -3,159 -,755 -3,734 BAS6 2,000 5,000 -,055 -,548 -,661 -3,271 BAS7 2,000 5,000 -,247 -2,441 -,195 -,967 BL3 2,000 5,000 ,278 2,754 -,280 -1,387 BL5 2,000 5,000 ,542 5,362 ,740 3,658 BL6 3,000 5,000 ,074 ,734 -,410 -2,027 BE1 2,000 5,000 ,397 3,928 ,253 1,250 BE2 2,000 5,000 ,172 1,704 -,403 -1,993 BE3 3,000 5,000 -,026 -,253 -,252 -1,245 BE4 3,000 5,000 -,421 -4,162 -,701 -3,466 149 Ph ụ lục 10: Một s ố ch ỉ tiêu đánh giá độ phù h ợp c ủa mô hình nghiên c ứu chính Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 68 260,957 102 0 2,558 Saturated model 170 0 0 Independence model 34 5188,312 136 0 38,149 Baseline Comparisons Model NFI RFI IFI TLI CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2 Default model 0,95 0,933 0,969 0,958 0,969 Saturated model 1 1 1 Independence model 0 0 0 0 0 Parsimony -Adjusted Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 0,75 0,712 0,726 Saturated model 0 0 0 Independence model 1 0 0 NCP Model NCP LO 90 HI 90 Default model 158,957 115,081 210,516 Saturated model 0 0 0 Independence model 5052,312 4820,091 5290,866 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 0,445 0,271 0,196 0,359 Saturated model 0 0 0 0 Independence model 8,854 8,622 8,225 9,029 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 0,052 0,044 0,059 0,358 Independence model 0,252 0,246 0,258 0 150 Ph ụ lục 11: Ki ểm định các h ệ số hồi quy c ủa mô hình nghiên c ứu chính Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likelihood Estimates Standardized Regression S.E. C.R. P Label Regression Weights Weights PQ <--- BAW 0,687 0,053 12,965 *** par_14 0,714 BAS <--- BAW 0,352 0,067 5,296 *** par_13 0,422 BAS <--- PQ 0,255 0,065 3,906 *** par_21 0,293 BL <--- BAW 0,356 0,078 4,577 *** par_16 0,351 BL <--- BAS 0,181 0,068 2,654 0,008 par_17 0,149 BL <--- PQ 0,419 0,076 5,544 *** par_20 0,397 BE <--- BAW 0,357 0,053 6,798 *** par_15 0,429 BE <--- BL 0,337 0,052 6,422 *** par_18 0,41 BE <--- PQ 0,27 0,049 5,463 *** par_19 0,312 BE <--- BAS 0,126 0,039 3,198 0,001 par_23 0,127 BAW3 <--- BAW 1 0,83 BAW2 <--- BAW 0,883 0,048 18,49 *** par_1 0,738 BAW1 <--- BAW 0,664 0,051 13,051 *** par_2 0,581 BAS4 <--- BAS 1 0,593 BAS5 <--- BAS 1,639 0,128 12,767 *** par_3 0,815 BAS6 <--- BAS 1,198 0,101 11,884 *** par_4 0,621 BAS7 <--- BAS 1,446 0,105 13,821 *** par_5 0,869 BL3 <--- BL 1 0,729 BL5 <--- BL 0,91 0,062 14,598 *** par_6 0,673 BL6 <--- BL 0,995 0,061 16,43 *** par_7 0,779 PQ4 <--- PQ 1 0,775 PQ3 <--- PQ 1,009 0,055 18,238 *** par_8 0,802 PQ2 <--- PQ 0,816 0,054 15,078 *** par_9 0,688 BE1 <--- BE 1 0,625 BE2 <--- BE 1,133 0,055 20,765 *** par_10 0,698 BE3 <--- BE 1,023 0,065 15,693 *** par_11 0,671 BE4 <--- BE 0,912 0,062 14,746 *** par_12 0,612 151 Ph ụ lục 12: Kết qu ả ki ểm định Mô hình thay th ế I (Các bi ến đầ u vào BAW, PQ và BAS không tác động tr ực ti ếp t ới BE, mà ch ỉ tác độ ng gián ti ếp thông qua BL) 152 Ph ụ lục 13: K ết qu ả ki ểm định Mô hình thay th ế II (Các bi ến đầ u vào BAW, PQ và BAS không có liên h ệ t ươ ng quan ho ặc h ồi quy v ới nhau) 153 Ph ụ lục 14: Kết qu ả ki ểm định mô hình thay th ế III (Tất c ả 4 bi ến BAW, PQ, BAS và BL đều ngang hàng và không có liên h ệ t ươ ng quan với nhau) 154 Ph ụ lục 15: Ảnh h ưởng tr ực ti ếp, gián ti ếp và t ổng h ợp gi ữa các bi ến s ố trong mô hình nghiên c ứu chính Standardized Direct Effects Standardized Indirect Effects Standardized Total Effects BAW PQ BAS BL BE BAW PQ BAS BL BE BAW PQ BAS BL BE PQ 0,714 0 0 0 0 PQ 0 0 0 0 0 PQ 0,714 0 0 0 0 BAS 0,422 0,293 0 0 0 BAS 0,209 0 0 0 0 BAS 0,631 0,293 0 0 0 BL 0,351 0,397 0,149 0 0 BL 0,378 0,044 0 0 0 BL 0,729 0,441 0,149 0 0 BE 0,429 0,312 0,127 0,41 0 BE 0,602 0,218 0,061 0 0 BE 1,031 0,530 0,188 0,410 0 BE4 0 0 0 0 0,612 BE4 0,631 0,324 0,115 0,251 0 BE4 0,631 0,324 0,115 0,251 0,612 BE3 0 0 0 0 0,671 BE3 0,691 0,355 0,126 0,275 0 BE3 0,691 0,355 0,126 0,275 0,671 BE2 0 0 0 0 0,698 BE2 0,72 0,37 0,131 0,286 0 BE2 0,72 0,37 0,131 0,286 0,698 BE1 0 0 0 0 0,625 BE1 0,644 0,331 0,117 0,256 0 BE1 0,644 0,331 0,117 0,256 0,625 PQ2 0 0,688 0 0 0 PQ2 0,491 0 0 0 0 PQ2 0,491 0,688 0 0 0 PQ3 0 0,802 0 0 0 PQ3 0,573 0 0 0 0 PQ3 0,573 0,802 0 0 0 PQ4 0 0,775 0 0 0 PQ4 0,554 0 0 0 0 PQ4 0,554 0,775 0 0 0 BL6 0 0 0 0,779 0 BL6 0,568 0,344 0,116 0 0 BL6 0,568 0,344 0,116 0,779 0 BL5 0 0 0 0,673 0 BL5 0,491 0,297 0,1 0 0 BL5 0,491 0,297 0,1 0,673 0 BL3 0 0 0 0,729 0 BL3 0,532 0,322 0,109 0 0 BL3 0,532 0,322 0,109 0,729 0 BAS7 0 0 0,869 0 0 BAS7 0,548 0,254 0 0 0 BAS7 0,548 0,254 0,869 0 0 BAS6 0 0 0,621 0 0 BAS6 0,392 0,182 0 0 0 BAS6 0,392 0,182 0,621 0 0 BAS5 0 0 0,815 0 0 BAS5 0,514 0,239 0 0 0 BAS5 0,514 0,239 0,815 0 0 BAS4 0 0 0,593 0 0 BAS4 0,374 0,173 0 0 0 BAS4 0,374 0,173 0,593 0 0 BAW1 0,581 0 0 0 0 BAW1 0 0 0 0 0 BAW1 0,581 0 0 0 0 BAW2 0,738 0 0 0 0 BAW2 0 0 0 0 0 BAW2 0,738 0 0 0 0 BAW3 0,83 0 0 0 0 BAW3 0 0 0 0 0 BAW3 0,83 0 0 0 0