Luận án Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam – Nghiên cứu trường hợp thành phố Hải Phòng

du lịch MICE là một loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp, khuyến thưởng, hội nghị hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện trên cơ sở sử dụng các sản phẩm dịch vụ du lịch MICE. Các đối tượng chủ yếu tham gia du lịch MICE gồm: khách du lịch MICE trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE, các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch MICE như khách sạn, nhà hàng, phòng tổ chức hội nghị hội thảo phương tiện vận chuyển các đơn vị lữ hành. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của luận án nghiên cứu sinh không đề cập trường hợp chương trình du lịch MICE đi thông qua đơn vị lữ hành, chỉ nghiên cứu trường hợp các cơ quan đơn vị tự tổ chức chương trình du lịch MICE. 1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE + Khách du lịch MICE là những khách hàng cao cấp bao gồm các doanh nhân, chính khách, những cá nhân có thành tích, có vị trí cao trong các đơn vị, tổ chức, công ty, doanh nghiệp, tập đoàn trong và ngoài nước, hiệp hội trong nước và quốc tế, các tổ chức phi chính phủ hay Chính phủ, tổ chức quốc tế(Chloe Lau, Tony Tse 2009). + Khách du lịch MICE tập trung chủ yếu thời gian cho công việc, nhưng họ vẫn có nhu cầu tham quan giải trí (Chiang Che Chao 2009). + Theo Kesrul (2004) (trích trong Ni Putu 2014), số lượng khách du lịch MICE tham gia khá lớn, yêu cầu cao về số lượng và chất lượng dịch vụ du lịch. + Đối với du lịch MICE quốc tế, khách thường gồm nhiều quốc tịch (Chiang Che Chao 2009). Trường hợp trong một quốc gia cũng thường đến từ nhiều địa phương, nhiều tổ chức khác nhau. + So với khách du lịch thông thường, khách du lịch MICE là khách hạng sang, có khả năng chi trả cao (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012). 1.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE Tiêu dùng của khách du lịch MICE + Khách du lịch MICE không tự quyết định lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE, không tự quyết định việc tham dự các chương trình du lịch MICE và kinh phí tham gia mà do đơn vị tổ chức hoặc người lãnh đạo của tổ chức cử người tham gia quyết định (Chloe Lau, Tony Tse 2009). Đây là sự khác 6 biệt lớn nhất giữa khách du lịch và khách du lịch MICE. Mặc dù vậy, khách du lịch MICE vẫn có thể so sánh những gì mà họ nhận được so với những gì mà đơn vị tổ chức du lịch MICE hoặc đơn vị tổ chức cử tham dự phải trả tiền và lựa chọn, sẽ mang lại cho họ sự hài lòng hoặc không hài lòng. Sự hài lòng của cá nhân phụ thuộc vào hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận, nhưng khi có người thứ ba là lãnh đạo hoặc người mua đại diện cho tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến và các dịch vụ thì chắc chắn sự lòng của cá nhân khách du lịch MICE cũng bị ảnh hưởng. Do vậy, việc nghiên cứu, kiểm định để đánh giá tác động của năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam là rất quan trọng, có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn. Đơn vị tổ chức du lịch MICE (Người tổ chức du lịch MICE/Người mua tổ chức) Là các cơ quan đơn vị, doanh nghiệp, đơn vị nhà nước - hành chính, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ, các trường họccó nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE. Đơn vị tổ chức là người có vai trò quyết định lựa chọn điểm đến du lịch MICE, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE và thanh toán các chi phí cho chương trình du lịch MICE, là người xây dựng kế hoạch và thực hiện chương trình du lịch MICE. Cách thức tổ chức chương trình du lịch MICE Đối với du lịch thông thường cá nhân khách du lịch có quyền tự lựa chọn điểm đến, tự lựa chọn dịch vụ du lịch theo nhu cầu và khả năng thanh toán của chính họ, công ty du lịch hoặc đại lý lữ hành là đơn vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch mà khách đã lựa chọn, nhưng du lịch MICE thì không như vậy. Theo Chloe Lau, Tony Tse (2009), + Đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, các dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE. Do vậy, yêu cầu đơn vị tổ chức phải có năng lực lựa chọn, quyết định và kiểm tra giám sát toàn bộ từ khâu chuẩn bị trong suốt quá trình tổ chức chương trình du lịch MICE. + Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp hơn chương trình du lịch thông thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch bản và những yêu cầu đặc thù. phải chính xác có tính chuyên nghiệp cao, khoa học và sáng tạo từ thiết kế cho đến tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)). Do vậy, yêu cầu chuẩn bị công phu, phải được xét duyệt kỹ lưỡng trước khi thực hiện. + Du lịch MICE yêu cầu phải có sự liên kết và hợp tác chặt chẽ giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ (công ty du lịch, khách sạn, nhà hàng, vận chuyển hành khách, tổ chức sự kiện) (Chloe Lau, Tony Tse 2009, Diana Spina 2012). + Du lịch MICE thường không có khuôn mẫu cố định, số lượng khách và chương trình biến động nhiều, phụ thuộc quy mô, tính chất của mỗi chương 7 trình (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams 2008). + Chương trình du lịch thông thường do công ty du lịch xây dựng, còn chương trình du lịch MICE phải do các cơ quan đơn vị tự xây dựng. Các chương trình du lịch MICE tổ chức phức tạp hơn chương trình du lịch thông thường, phải xây dựng kế hoạch, kịch bản tổ chức và những yêu cầu đặc thù (Cheryl Mallen and Lorne J.Adams (2008), Chloe Lau, Tony Tse (2009), Diana Spina (2012)). Do vậy, yêu cầu đơn vị cần chuẩn bị công phu, các chương trình du lịch MICE phải được lãnh đạo cơ quan đơn vị xét duyệt kỹ lưỡng về nội dung và cách thức tổ chức trước khi thực hiện. - Cơ sở vật chất phục vụ du lịch MICE + Theo Marina Gregorie (2014) một trong những điều kiện tiên quyết cho các điểm đến MICE phát triển là sự tồn tại của một trung tâm hội nghị có thể chứa một số lượng lớn người tham gia từ 3000 đến 5000 người. + Ngoài những yêu cầu như du lịch thông thường, du lịch MICE còn có yêu cầu về các dịch vụ chuyên dụng phục vụ cho du lịch MICE như trang trí khánh tiết, băng rôn khẩu hiệu, hoa tươi, âm thanh, phòng họp, tiệc, bàn ghế, cây, hoa 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch Có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thông qua những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lòng. Nhưng tựu chung lại đều hiểu đó là trạng thái tâm lý trước một sản phẩm, một dịch vụ hay thái độ mà khách hàng hoặc khách du lịch nhận được so với những gì họ mong đợi. Khách MICE cũng là khách du lịch cho nên sự hài lòng của khách du lịch MICE cũng là trạng thái tâm lý, những nhu cầu, mong muốn của du khách được thỏa mãn, đáp ứng đúng và đầy đủ như những gì mà khách mong đợi. 1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch Những nghiên cứu trước chỉ ra có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của cá nhân khách du lịch trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch và du lịch MICE. Các nhân tố đó là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, chất lượng dịch vụ, sự kỳ vọng. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa nghiên cứu sự hài lòng của cá nhân khách du lịch - người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà không phải trả tiền. Trong du lịch MICE người trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE lại không tự đặt mua các dịch vụ mà do đơn vị tổ chức (người mua tổ chức đứng ra tổ chức). Do vậy, luận án nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức (chất lượng dịch vụ) đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam, luận án nghiên cứu xem xét nhân tố năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam như thế nào. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE được đề cập trong nghiên cứu này gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức. 8 1.2.3. Hình ảnh điểm đến 1.2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến trong du lịch Hình ảnh điểm đến là nhận thức của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức về một địa điểm cụ thể. Hình ảnh điểm đến tạo cho khách du lịch một sự kỳ vọng và sự hài lòng, (Xia et al. 2009). Nghiên cứu trước kiểm tra tác động của hình ảnh điểm đến, như là một yếu tố quyết định quan trọng của các hành vi từ quan điểm du lịch giải trí thuần túy. Ít nghiên cứu được thực hiện trên hình ảnh đến từ quan điểm của du lịch MICE (Chiang Che Chao, 2009). Do vậy, luận án sẽ nghiên cứu hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam. 1.2.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng trong du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến Theo quan điểm của Mayo (1973), hình ảnh điểm đến du lịch ảnh hưởng các hành vi ra quyết định của khách du lịch tiềm năng. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới mức độ hài lòng về những trải nghiệm du lịch, Chon (1990). 1.2.4. Chất lượng dịch vụ du lịch 1.2.4.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman và cộng sự 1985). 1.2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch Theo các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng là thể hiện hay thước đo của chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao mang lại sự hài lòng càng lớn. 1.2.4.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991) dựa trên năm khía cạch của dịch vụ: 1. Độ tin cậy (Reliabity) 2. Sự đảm bảo (Assurance) 3. Tính hữu hình (Tangibles) 4. Sự thấu hiểu (Empathy) 5. Trách nhiệm (Responsibility). 1.2.5. Giá trị nhận thức 1.2.5.1. Khái niệm giá trị nhận thức Giá trị nhận thức được (Zeithaml, 1998) định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng thu được từ giá phải trả và những gì thu được từ những gì được đưa ra. 9 1.2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng Giá trị nhận thức trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Khi du khách cảm nhận được chất lượng của dịch vụ cung ứng cho họ là lớn hơn số tiền thanh toán của họ, sự hài lòng được tạo ra (Chen 2010). Bất kỳ khách du lịch nào cũng đều đánh giá số tiền họ thanh toán với dịch vụ mà họ nhận được cảm nhận dựa trên các hình ảnh điểm đến mà khách du lịch có từ trước. 1.2.6. Hạn chế của các nghiên cứu trước trong việc nghiên cứu sự nhài lòng của khách du lịch MICE Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra tác động của hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, sự kỳ vọng, giá trị nhận thức tới sự hài lòng của du khách. Một số nghiên cứu đã chỉ ra hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức sẽ quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt các dịch vụ du lịch MICE. Nhưng khách du lịch MICE là người trực tiếp sử dụng và cảm nhận, họ có thể hài lòng hay không hài lòng với điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE do đơn vị tổ chức lựa chọn. Du lịch MICE tiềm ẩn năng lực của đơn vị tổ chức có thể tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, các nghiên cứu trước chưa chú ý đến vấn đề này. Do vậy, luận án nghiên cứu năng lực đơn vị tổ chức tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE như thế nào. 1.3. Tác động của đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự hài lòng của khách du lịch nói chung chịu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thứcĐối với khách du lịch MICE, ngoài những tác động nêu trên có thể còn tác động của năng lực đơn vị tổ chức. Bởi trong du lịch MICE, du khách không tự lựa chọn điểm đến, dịch vụ và đặt mua chương trình du lịch MICE mà đơn vị tổ chức thực hiện. Đơn vị tổ chức được hiểu là cơ quan, tổ chức, hay doanh nghiệp có nhu cầu tổ chức du lịch MICE tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE cho các thành viên của cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp hoặc khách mời. Đơn vị tổ chức cần phải có năng lực lựa chọn điểm đến hấp dẫn, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE đảm bảo chất lượng theo yêu cầu của tổ chức, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách du lịch MICE và có năng lực tổ chức tốt chương trình du lịch MICE. 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nghiên cứu trước đã đề cập đến nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Do vậy, ngoài những nhân tố của các mô hình nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu của luận án đề xuất thêm nhân tố năng lực đơn vị tổ chức và kiểm định xem sự tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. 10 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu của luận án Nguồn: nghiên cứu sinh đề xuất Các biến trong mô hình nghiên cứu gồm: biến ngoại sinh năng lực đơn vị tổ chức và biến nội sinh là sự hài lòng của khách du lịch MICE; hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Nhân tố mới năng lực đơn vị tổ chức gồm (năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin; năng lực tổ chức chương trình du lịch MICE). Mô hình sẽ được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc SEM. 1.4.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu Hình ảnh điểm đến - Tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn - An ninh, an toàn và khả năng tiếp cận - Điều kiện kinh tế - xã hội - Cơ sở vật chất kỹ thuật Giá trị nhận thức Khách du lịch MICE sử dụng dịch vụ và không phải thanh toán cho các dịch vụ du lịch MICE, nhưng thông qua hiểu biết và trải nghiệm về chất lượng các dịch vụ, khách du lịch MICE sẽ có những đánh giá về chất lượng các dịch vụ du lịch MICE và phản hồi lại cho đơn vị tổ chức về các dịch vụ: Cơ sở lưu trú, Dịch vụ ăn uống, Dịch vụ vận chuyển, Dịch vụ bổ sung, Nhân viên phục vụ. Năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE Đối với du lịch MICE đơn vị tổ chức thường đứng ra khảo sát tìm hiểu các điểm đến tổ chức MICE, chất lượng giá cả các dịch vụ du lịch MICE, quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE, cung cấp thông tin về các dịch vụ cho khách du lịch MICE. Đơn vị tổ chức cần có năng lực lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE chất lượng tốt và cần phải có năng lực tổ Hình ảnh điểm đến KDL MICE Năng lực đơn vị tổ chức (lựa chọn điểm đến, các DV và tổ chức CT du lịch MICE Giá trị nhận thức của KDL MICE (người sử dụng DVDL MICE) Sự hài lòng của khách du lịch Mice (Người sử dụng DVDL MICE) 11 chức tốt chương trình du lịch MICE. Do vậy, năng lực của đơn vị tổ chức có thể tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Sự hài lòng của khách du lịch MICE Khách du lịch MICE khi tham gia các chương trình du lịch MICE ngoài nhu cầu về các dịch vụ du lịch thông thường như đi lại ăn nghỉ còn tham gia các hoạt động MICE và có nhu cầu tham quan giải trí. Do vậy, để làm khách du lịch MCE hài lòng cần phải đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của du khách. 1.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu Cơ sở đề xuất giả thuyết Trên cơ sở các nghiên cứu trước và căn cứ thực tiễn, nghiên cứu sinh đã đưa ra một mô hình nghiên cứu với các biến được giới thiệu ở trên và đề xuất những giả thuyết nghiên cứu phản ánh mối quan hệ bản chất của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Nội dung các giả thuyết Hình ảnh điểm đến với sự hài lòng của khách du lịch MICE Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố hình ảnh điểm đến với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE. Giá trị nhận thức Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Năng lực đơn vị tổ chức với hình ảnh điểm đến Giả thuyết H4: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (lựa chọn điểm đến của đơn vị tổ chức) và hình ảnh điểm đến. Năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE Giả thuyết H5: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức với giá trị nhận thức của khách du lịch MICE. Năng lực đơn vị tổ chức với sự hài lòng của khách du lịch MICE Giả thuyết H6: Có mối quan hệ tác động thuận chiều giữa nhân tố năng lực đơn vị tổ chức (Mối liên hệ về năng lực lựa chọn và năng lực tổ chức của đơn vị tổ chức) và sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích, đo lường sự hài lòng của khách du lịch MICE, luận án sử dụng công cụ Serqual. Công cụ này cho phép thiết kế các nhân tố như các biến tiềm ẩn không quan sát được. Các biến được đo bởi thang đo thứ bậc (likert). Với công cụ phân tích kiểm định EFA để gom các biến thành nhóm biến tiềm ẩn và loại những biến 12 không phù hợp, CFA để khẳng định lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) và đo mức độ của quan hệ này, những khía cạnh (nhóm nhân tố) tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Công cụ chính của mô hình phân tích nhân tố là các đánh giá (ước lượng) định lượng và các kiểm định giả thuyết thống kê SEM. Các kỹ năng phân tích nhân tố nhận được nhờ sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS. 2.2. Quy trình nghiên cứu chung Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng với kích thước của nghiên cứu là một mẫu với n = 100 quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, kích thước của nghiên cứu là một mẫu với n = 500 quan sát. Các bước trong Quy trình nghiên cứu được mô hình hóa sau: Hình 2.1 - Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang – 2007) Định tính - Phỏng vấn sâu một số chuyên gia Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước Thang đo sơ bộ Khảo sát sơ bộ - (n=100) Định lượng sơ bộ - EFA và Cronbach Alpha Xác định biến có hệ số tải < 0,5 Phương sai trích > 50% Xác định biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 Hệ số Cronbach Alpha > 0,6 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
chính thức Thang đo chính thức Khảo sát chính thức – (n=500) Định lượng chính thức - EFA và Cronbach Alpha Loại biến có hệ số tải < 0,4 Phương sai trích > 50% Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 Hệ số Cronbach Alpha > 0,6 CFA Đánh giá độ thích hợp của mô hình Loại biến có trọng số CFA <0,6 Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt SEM Đánh giá độ thích hợp mô hình Kiểm định giả thuyết 13 2.3. Quy trình nghiên cứu sơ bộ 2.3.1. Phỏng vấn Mục tiêu của phỏng vấn nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Kết quả phỏng vấn làm cơ sở để soạn lại những mục hỏi trừu tượng, khó trả lời, chưa rõ ràng. Sau khi nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được bổ sung chỉnh sửa cho phù hợp làm cơ sở cho hoàn thiện câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lượng. 2.3.2. Xây dựng thang đo Trên cơ sở nghiên cứu lý thyết và nghiên cứu định tính nghiên cứu sinh xây dựng thang đo sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam, theo mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 74 biến quan sát, đo lường các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam được chia thành các khái niệm gồm: 1. Hình ảnh điểm đến; 2. Giá trị nhận thức; 3. Năng lực đơn vị tổ chức; 4. Sự hài lòng của khách du lịch MICE 2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và độ tin cậy Cronbach’s Alpha và các tiêu chuẩn thích hợp để xác định các biến có hệ số tải thấp. Kiểm định sơ bộ với số lượng mẫu nhỏ n = 100 nên các biến có hệ số tải không quá thấp vẫn sử dụng trong kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn n = 500 nếu biến nào có hệ số tải thấp sẽ loại. Các tác vụ được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20. 2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức 2.4.1. Thu thập dữ liệu Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này sử dụng hệ thống 74 biến quan sát nên cần ít nhất kích thước mẫu là n = 370 (74 X 5). Trên cơ sở các biến quan sát ở nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng hỏi khảo sát và sử dụng thang đo Likert. Trước khi tiến hành khảo sát, nghiên cứu sinh làm việc với khách sạn từ 3 sao trở lên ở Hải Phòng để xác định đối tượng khảo sát và chương trình du lịch MICE sẽ khảo sát do đơn vị tổ chức liên hệ trực tiếp với khách sạn hay được thông qua đơn vị lữ hành. Dữ liệu thu thập bằng điều tra trực tiếp từ 560 khách du lịch MICE tại Hải Phòng. Thu thập dữ liệu được thực hiện từ 1/9/2015 đến 31/12/2015. Kết quả nhận được 500 phiếu đủ thông tin đảm bảo đưa vào phân tích số liệu. 2.4.2. Làm sạch số liệu Sau khi thu thập phiếu khảo sát, nghiên cứu sinh tiến hành kiểm tra loại trừ những phiếu trả lời cẩu thả, trả lời sai qui cách và không cung cấp đầy đủ các thông tin quan trọng phục vụ cho nghiên cứu. 2.4.3. Phân tích số liệu Nghiên cứu này nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội trong đó sử dụng một số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân 14 tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) 2.4.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 2.4.4.2. Đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị 2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA 2.4.5.1. Kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị 2.4.5.2. Ước lượng và độ thích hợp của mô hình 2.4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM 2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ 2.5.1. Xây dựng thang đo Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhóm biến với 74 biến quan sát. Thang đo của sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước gồm 55 quan sát. Đối với năng lực đơn vị tổ chức, nghiên cứu sinh tham khảo một số nghiên cứu gần đây của tác giả Chiang Cheo Chao, Nipu Tu, Anastasija Gurkina, Ni Made Eka về du lịch MICE, chọn được11 biến để đưa vào khảo sát, 4 biến được xây dựng trên cơ sở gợi ý của Anastasija Gurkina (2013), trên cơ sở nghiên cứu định tính 4 biến đề xuất là: lựa chọn điểm đến tổ chức du lịch MICE hợp lý có thể kết nối với các điểm tham quan gần, lựa chọn các dịch vụ du lịch MICE tốt, tổ chức các chương trình du lịch MICE tốt, sắp xếp thời gian tổ chức hợp lý. Tổng cộng có 19 biến quan sát để đo lường nhân tố năng lực của đơn vị tổ chức. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát nhận các giá trị với thang đo Likert 5 điểm, thang đo được dùng phổ biến trong các nghiên cứu trước. 2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo Tiêu chuẩn chọn trong bước kiểm định sơ bộ thang đo là: Hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35; Các biến phải có trị số tuyệt đối của hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,40. Nghiên cứu sinh sử dụng mẫu = 100 quan sát nên cần hệ số tải nhân tố > 0,5. Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo > 0,60 (Black & Polter, 1996; Hair & ctg, 1998). - Kiểm định KMO và Bartlett với giá trị thống kê KMO > 0,5 và giá trị xác suất của kiểm định Bartlett < 0,05. (kiểm định tính đầy đủ của mẫu quan sát). Quá trình này được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0. 2.5.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến Các biến ID15 và ID22 có hệ số tải nhân tố thấp (ID15= 0,466 và ID22=0,367) và xuất hiện trong nhiều nhóm biến tuy nhiên vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn nếu hệ số tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại. 4 nhân tố đại diện vẫn phản ánh đúng nội dung của các khái niệm được xây dựng từ lý thuyết nêu trên: Cơ sở vật chất (gồm các biến quan sát: ID17, ID18, ID19, ID20 và ID23); Tài nguyên du lịch (gồm các biến quan sát: ID1 đến ID7); Điều kiện kinh tế xã hội và khả năng tiếp cận (gồm các biến quan sát: ID10 đến 15 ID13, ID16 và ID21); An ninh, an toàn (gồm các biến quan sát: ID8, ID9 và ID14). 2.5.2.2. Thang đo Giá trị nhận thức Biến PVI15 có hệ số tải nhỏ (PVI15=0,370) nhưng vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn nếu hệ số tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại. 5 nhân tố đại diện cho thang đo giá trị nhận thức được xác định là: - Dịch vụ ăn uống (gồm các biến PVI4, PVI5, PVI6, PVI7 và PVI8) - Dịch vụ khác (gồm các biến quan sát PVI12, PVI13, và PVI14) - Nhân viên phục vụ (gồm các biến PVI16, PVI17, PVI18 và PVI19) - Dịch vụ vận chuyển (gồm các biến PVI9, PVI10 và PVI11). - Dịch vụ lưu trú (gồm các biến PVI2 và PVI3) 2.5.2.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức Các biến OB10, OB 16, OB17 và OB18 không đạt giá trị phân biệt vì có hệ số tải nhân tố > 0,5 trong cả 2 nhân tố (OB10 có 2 hệ số tải là 0,503 và 0,942 – OB16 có 2 hệ số tải là 0,797 và 0,621 – OB17 có 2 hệ số tải là 0,683 và 0,534 – OB18 có 2 hệ số tải là 0,675 và 0,513). 2 nhân tố đại diện cho thang đo năng lực đơn vị tổ chức được xác định dựa trên nội dung của các biến quan sát, lần lượt là: - Năng lực lựa chọn và cung cấp thông tin (gồm các biến quan sát OB1, OB2, OB3, OB4, OB12, OB13 và OB15) - Năng lực tổ chức (gồm các biến quan sát OB5, OB6, OB7, OB8, OB9, OB11, OB14 và OB19) 2.5.2.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE Các biến ST7 và ST8 có hệ số tải nhân tố < 0,5 hoặc hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 (hệ số tương quan biến tổng của ST7 là 0,324 và hệ số tải nhân tố lớn nhất của ST8 chỉ là 0,471) nhưng vẫn giữ lại để tiếp tục kiểm định chính thức với số lượng mẫu lớn nếu hệ số tải nhân tố vẫn thấp sẽ loại. 2 nhân tố đại diện cho thang đo sự hài lòng của du khách MICE được xác định dựa trên nội dung của các biến quan sát, lần lượt là: Sự hài lòng với dịch vụ du lịch MICE (gồm các biến ST3, ST4, ST5 và ST6). Niềm tin với dịch vụ du lịch MICE (gồm các biến quan sát ST1, ST2, ST9, ST 10, ST11, ST12 và ST13). Các biến quan sát của các thang đo có hệ số tải nhân tố < 0,5 hoặc hệ số tương quan biến – tổng < 0,35 nhưng không quá thấp nên vẫn giữ lại và sẽ được kiểm tra lại trong nghiên cứu chính thức. CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng 3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng Hải Phòng là thành phố có kinh tế công nông nghiệp và dịch vụ phát triển, là thành phố đô thị loại 1 cấp quốc gia. Hải Phòng có cơ sở hạ tầng, hệ thống giao thông thuận tiện cho phát triển kinh tế và du lịch. Hải Phòng có cảng biển 16 quốc tế lớn nhất khu vực phía Bắc, sân bay quốc tế Cát Bi, đường cao tốc Hà Nội - Hải Phòng nối với sân bay quốc tế Nội Bài và đường cao tốc Hà Nội - Lào Cai, phục vụ cho phát triển tam giác tăng trưởng kinh tế Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh và Chiến lược phát triển “Hai hành lang một vành đai kinh tế “ Việt Nam - Trung Quốc. Nhiều tập đoàn lớn đầu tư vào du lịch như LG Electronics Hàn Quốc, Vingroup, Him Lam, Bitexco, Xuân Trường, FLC... 3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng Hải Phòng có 2 khu du lịch lớn là Cát Bà và Đồ Sơn đều nằm trong vùng phát triển du lịch quốc gia Hạ Long - Cát Bà - Đồ Sơn, có 83 điểm du lịch. Hải Phòng có Vịnh Lan Hạ, đồng thời có vườn Quốc gia Cát Bà trên đảo với nhiều loài động thực vật quí hiếm đã được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới, danh thắng Tràng Kênh. Hải phòng còn có văn hóa đặc trưng vùng biển và nhiều tài nguyên du lịch nhân văn có giá trị hấp dẫn du khách MICE như khu di tích Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, Nhà hát lớn thành phố, Bến tàu Không số, Dương kinh triều Mạc, hệ thống đình, đền, chùa có kiến trúc độc đáo hấp dẫn. Lễ hội Trạng Trình Nguyễn Bỉnh Khiêm, Lễ hội Nữ tướng Lê Chân - được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể cấp quốc gia... Dịch vụ phòng ngủ, hiện nay Hải Phòng có 434 cơ sở lưu trú với 9.488 phòng, trong đó 01 khu biệt thự cao cấp, 02 khách sạn 5 sao, 9 khách sạn 4 sao, 6 khách sạn 3 sao, 59 khách sạn 2 sao, với tổng cộng 4.059 phòng ngủ nằm ở ba khu vực: nội thành, Cát Bà và Đồ Sơn. Hải phòng có một số nhà hàng sang trọng như Hải Đăng, Cát Bi Plaza, Gia Viên. Ẩm thực Hải Phòng có một số đặc sản đặc trưng hấp dẫn. Hải Phòng chưa có khu vui chơi giải trí thu hút khách du lịch. Sản phẩm hàng hóa, lưu niệm của Hải Phòng chưa phong phú và hấp dẫn. Cơ sở vật chất phục vụ tổ chức các chương trình du lịch MICE gồm hệ thống phòng họp, hội nghị, hội thảo của các khách sạn 3 sao trở lên. Trung tâm Hội chợ triển lãm quốc tế Cánh diều có thể đáp ứng hàng trăm gian hàng trong nhà và ngoài trời, trung tâm Hội nghị thành phố đáp ứng tối đa 1.000 khách, Cung Văn hóa hữu nghị Việt - Tiệp, dải trung tâm thành phố. 3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phòng Khách du lịch đến Hải Phòng năm 2011 đạt 4,2 triệu lượt khách, đến năm 2016 đạt 5,9 triệu lượt khách (trong đó khách quốc tế đạt 759 nghìn lượt), sau 5 năm tăng 33%. Năm 2016, tổng số cơ sở lưu trú đạt 434 cơ sở với 9.488 phòng ngủ; số cơ sở lưu trú được xếp hạng là 214 với 6.416 phòng ngủ, trong đó cơ sở lưu trú từ 3 sao trở lên là 18, thấp so với nhu cầu của khách. Nguồn: Sở Du lịch Hải Phòng Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch của Hải Phòng chưa thống kê tách riêng số liệu về khách du lịch MICE trong tổng số các chi tiêu về khách và doanh thu du lịch MICE. Tuy nhiên, qua khảo sát đại diện một số doanh nghiệp du lịch của Hải Phòng có phục vụ các đoàn khách du lịch MICE cho thấy số 17 lượng khách du lịch MICE trong những năm gần đây đã tăng lên từ vài phần trăm lên 25 đến 30%, có khách sạn lên tới 35% đến 40%. Khách hội nghị hội thảo cũng thích được tổ chức ở nơi có danh lam thắng cảnh để du khách tranh thủ tham quan nghỉ ngơi. Do vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch MICE không chỉ có ý nghĩa về lý luận mà còn có ý nghĩa thực tiễn cao. 3.2. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Qua quá trình khảo sát thu thập thông tin, tổng cộng có 500 phiếu khảo sát đạt yêu cầu để đưa vào phân tích chính thức, trong đó 275 du khách nam giới (55,0%) và 225 du khách nữ (45,0%). Lượng du khách có trình độ từ Đại học trở lên là 340 người (68,0%). Đây là một tiêu chí đảm bảo chất lượng thông tin từ các phiếu điều tra có độ tin cậy cao. 3.2.1. Theo độ tuổi Trong kết quả khảo sát, lượng khách du lịch MICE tập trung cao nhất vào lứa tuổi 30 – 40 (38,0%), là độ tuổi có công việc tương đối ổn định, phù hợp với nội dung của hoạt động du lịch MICE. Tính cả độ tuổi từ 25 đến 50 thì số du khách chiếm 78,2% số lượng quan sát của mẫu khảo sát. 3.2.2. Theo nghề nghiệp Đối tượng chiếm số quan sát lớn nhất trong mẫu là chuyên viên và viên chức nhà nước (44,8%), đối tượng nhân viên và công nhân chiếm vị trí thứ ba và thứ tư với tỷ lệ 23,9% và 7,5% số quan sát trong mẫu. Các ngành nghề khác (quản lý, phóng viên, giáo viên) có tỷ lệ trong mẫu là 21,6%. 3.2.3. Theo thu nhập Lượng du khách có thu nhập từ 9 triệu/tháng trở lên chỉ chiếm 1 tỷ lệ khá nhỏ trong mẫu (16,4 %). Đa phần các du khách sử dụng loại hình du lịch MICE có mức thu nhập từ 3 triệu đến không quá 8 triệu/tháng (82,8%). 3.2.4. Theo vùng miền Du khách tập trung chủ yếu tại Đồng bằng sông Hồng (58,2%), kế đến là Trung du miền núi phía Bắc (15,6%) và Bắc Trung Bộ (12,2%). 3.2.5. Theo tình trạng hôn nhân Xét theo tình trạng hôn nhân, lượng du khách có gia đình chiếm tỷ lệ khá lớn (72,2%). Trong khi đó, các du khách độc thân chỉ chiếm 23,6%. 3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch MICE tới Hải Phòng Phần lớn du khách tham gia du lịch MICE từ chương trình do công ty, đơn vị tổ chức (59,7%). Một lượng đáng kể du khách tham gia chương trình là do các Bộ/Ngành tổ chức (22,3%). Có (15,0%) lượng khách tham gia do Tỉnh/Thành phố tổ chức. 3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Tiêu chuẩn chọn là các biến phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,40, hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) > 0,35; hệ số Cronbach’s Alpha > 0,60 (Hair & ctg, 1997), thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988) trích trong Nguyễn Đình 18 Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Quá trình này được thực hiện với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20.0. 3.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến Thang đo hình ảnh điểm đến bao gồm bốn thành phần (tài nguyên du lịch, an ninh và khả năng tiếp cận, điều kiện kinh tế xã hội và cơ sở vật chất). Kết quả, các biến ID14, ID15 và ID22 có hệ số tải nhân tố < 0,4 (hệ số tải lớn nhất của ID14 là 0,317 – hệ số tải lớn nhất của ID15 là 0,363 – hệ số tải lớn nhất của ID22 là 0,303) bị loại ra khỏi nghiên cứu. Như vậy, các biến quan sát còn lại trong bốn thành phần của thang đo này đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA. 3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức Ở đây thang đo giá trị nhận thức gồm năm thành phần (dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ khác, nhân viên phục vụ). Biến quan sát PVI15 hệ số tải chỉ đạt 0,343 nên bị loại ra khỏi nghiên cứu. Như vậy, các biến quan sát trong năm thành phần còn lại của thang đo này đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA. 3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức Thang đo năng lực đơn vị tổ chức bao gồm 19 biến quan sát. Các biến OB16, OB17 và OB19 có hệ số tải nhỏ đối với tất cả các nhân tố nên sẽ được loại bỏ (OB16 có hệ số tải lớn nhất là 0,346 - OB17 có hệ số tải lớn nhất là 0,324 - OB19 có hệ số tải lớn nhất là 0,312). Như vậy, các biến quan sát còn lại trong hai thành phần của thang đo này đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA. 3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE Thang đo sự hài lòng của khách du lịch MICE bao gồm 13 biến quan sát. Các biến quan sát ST07, ST08 có hệ số tải thấp (ST7 có hệ số tải lớn nhất là 0,3 - ST8 có hệ số tải lớn nhất là 0,378) nên bị loại do có hệ số tải nhân tố thấp. Như vậy, các biến quan sát trong hai thành phần của thang đo này còn lại đều đạt yêu cầu và sẽ được tiếp tục kiểm định bằng phương pháp CFA. 3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu Trong thủ tục EFA với toàn bộ các biến còn lại trong nghiên cứu, thành phần của các thang đo hầu như không thay đổi. Các kết quả phân tích EFA cho thấy các thang đo của mô hình nghiên cứu là thích hợp cho phân tích. 3.3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định chính thức thang đo bằng EFA Kết quả kiểm định EFA với 74 biến quan sát cho thấy có 65 biến quan sát đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và độ tin cậy, 9 biến quan sát có hệ số tải thấp không đạt yêu cầu nên bị loại. 3.4. Kết quả kiểm định CFAcủa các thang đo 3.4.1. Thang đo Hình ảnh điểm đến Kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị với Khi-bình phương là 727,520; p = 0,005; df= 167; Khi-bình phương/df = 4,356; TLI =0,854; CFI = 0,871; 19 RMSEA = 0,082. Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát, tính đơn hướng của thang đo Hình ảnh điểm đến. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .64 đến .86 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng .005). Do đó, các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. 3.4.2. Thang đo Giá trị nhận thức Kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Khi-bình phương là 908,998; p = 0,005; df= 152; Khi-bình phương/df = 5,98; TLI =0,824; CFI = 0,844; RMSEA = 0,079. Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát, định tính đơn hướng của thang đo Giá trị nhận thức. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .82 đến .94 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng 0,005). Do đó, các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Giá trị nhận thức đều đạt được giá trị hội tụ. 3.4.3. Thang đo Năng lực đơn vị tổ chức Kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Khi-bình phương là 853,635; p = 0,005; df= 65; Khi-bình phương/df = 13,133; TLI = 0,686; CFI = 0,738; RMSEA = 0,076. Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát, khẳng định tính đơn hướng của thang đo Năng lực đơn vị tổ chức. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .68 đến .86 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng .005). Các biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. 3.4.4. Thang đo Sự hài lòng của du khách MICE Kết quả CFA cho thấy mô hình có giá trị Khi-bình phương là 631,456; p = 0,005; df= 65; Khi-bình phương/df = 9,715; TLI =0,798; CFI = 0,831; RMSEA = 0,081 (Kết quả trình bày trong phần I phụ lục 4). Các chỉ số thống kê trên cho phép kết luận, mô hình đạt độ thích hợp tốt với bộ dữ liệu khảo sát. Kết quả này khẳng định tính đơn hướng của thang đo: Sự hài lòng của du khách MICE. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ .74 đến .89 và đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng .005). Do đó, các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên đều đạt được giá trị hội tụ. 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 3.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy, mô hình lý thuyết có 360 bậc tự do với giá trị khi-bình phương = 6814,826 (p < .005); khi-bình phương/df = 3,429; TLI = 0,728; CFI = 0,752; RMSEA = 0,072. Các chỉ tiêu này cho phép kết luận mô hình lý thuyết thích hợp với bộ dữ liệu khảo sát. 20 3.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Căn cứ kết quả ước lượng mô hình lý thuyết cho thấy các quan hệ: HAI_LONG_DU_LICH_MICE <--- HINH_ANH_DIEM_DEN .331 Kết quả này xác nhận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,331 hình ảnh điểm đến tăng 1 điểm tương ứng sự hài lòng tăng thêm 0,331 điểm. GIA_TRI_NHAN_THUC <--- HINH_ANH_DIEM_DEN .569 Kết quả này xác nhận hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,569 hình ảnh điểm đến tăng 1 điểm tương ứng giá trị nhận thức tăng thêm 0,569 điểm. HAI_LONG_DU_LICH_MICE <--- GIA_TRI_NHAN_THUC .581 Kết quả này xác nhận giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,581 giá trị nhận thức tăng 1 điểm tương ứng sự hài lòng của khách du lịch MICE tăng thêm 0,581 điểm. HINH_ANH_DIEM_DEN <-- - NL DON_VI_TO_CHUC .547 Kết quả này xác nhận năng lực đơn vị tổ chức chương trình du lịch MICE có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,547 năng lực đơn vị tổ chức tăng 1 điểm tương ứng hình ảnh điểm đến tăng thêm 0,547 điểm. GIA_TRI_NHAN_THUC <-- - NL DON_VI_TO_CHUC .311 Kết quả này xác nhận năng lực đơn vị tổ chức có ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,311 năng lực đơn vị tổ chức tăng 1 điểm tương ứng giá trị nhận thức của khách du lịch MICE tăng thêm 0,311 điểm. HAI_LONG_DU_LICH_MICE <--- NL DON_VI_TO_CHUC .321 Kết quả này xác nhận năng lực đơn vị tổ chức có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE và ước lượng được hệ số tác động chuẩn hóa là 0,321 năng lực đơn vị tổ chức tăng 1 điểm tương ứng sự hài lòng của khách du lịch MICE tăng thêm 0,321 điểm. Kết quả kiểm định những giả thuyết trên cho thấy các biến đều có mối quan hệ thuận chiều, tuy nhiên mức độ quan hệ chặt chẽ khác nhau từ 0,311 đến 0,581. Trên cơ sở kết quả kiểm định có thể kết luận ngoài nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, nghiên cứu này xác định năng lực đơn vị tổ chức cũng tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam, đây là điểm mới của nghiên cứu. 21 Chương 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE NỘI ĐỊA 4.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa và cơ sở đề xuất giải pháp 4.1.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa Dự báo du lịch MICE tại Việt Nam sẽ tăng trưởng tốt do điều kiện cơ sở hạ tầng du lịch của Việt Nam ngày càng được nâng cao. Lượng khách đến Việt Nam thông qua MICE để tìm kiếm cơ hội đầu tư đang phát triển mạnh. Du lịch MICE là một trong những mục tiêu của chiến lược phát triển du lịch Việt Nam. 4.1.2. Cơ sở đề xuất giải pháp Giải pháp đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam và điều kiện phát triển du lịch MICE của Hải Phòng, Việt Nam chưa đồng bộ còn yếu kém. 4.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách du lịch MICE 4.2.1 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến * Giải pháp về đảm bảo an ninh và khả năng tiếp cận Tăng cường hơn nữa thông tin điểm đến và các dịch vụ du lịch MICE trên trang web để hỗ trợ cho du khách dễ dàng tiếp cận thông tin. * Giải pháp về bảo tồn và phát triển tài nguyên du lịch, luận án đề xuất Không lạm dụng khai thác quá mức các giá trị tài nguyên du lịch, không xây dựng cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch gần cấm cần bảo vệ. * Giải pháp về cơ sở vật chất, luận án đề xuất Khuyến khích thu hút dự án đầu tư trong và ngoài nước cho phát triển theo dạng tổ hợp khách sạn thương mại cao cấp kết hợp nghỉ dưỡng và hội nghị hội thảo, đủ tiện nghi đáp ứng nhu cầu phục vụ các đoàn khách du lịch MICE lớn. 4.2.2 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức * Giải pháp về nguồn nhân lực - Phát triển hệ thống đào tạo du lịch + Tập trung đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật thiết bị giảng dạy cho cơ sở đào tạo chuyên sâu về các nghề trong du lịch + Chuyển mục tiêu chương trình đào tạo sang: kiến thức, kỹ năng, thái độ làm việc, năng lực quản trị điều hành các nghề trong du lịch và ngoại ngữ. - Đào tạo nguồn nhân lực + Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành Tiêu chuẩn kỹ năng nghề quốc gia đối các nghề du lịch đã được phê duyệt từ ngày 5/3/2014 gồm 8 nghề. Tuy nhiên cần phải chi tiết và đảm bảo phủ kín Tiêu chuẩn kỹ năng nghề ASEAN và VTOS. + Các doanh nghiệp du lịch phối hợp với các cơ sở đào tạo tổ chức thi tay nghề theo Tiêu chuẩn kỹ năng nghề quốc gia hoặc ASEAN và châu Âu. + Mở rộng hợp tác quốc tế trong việc đào tạo du lịch. 22 + Các cơ sở đào tạo về du lịch cần sớm triển khai đào tạo nguồn nhân lực du lịch MICE. + Doanh nghiệp nên mời chuyên gia đào tạo bổ sung về kiến thức, kỹ năng phục vụ, kỹ năng giao tiếp với khách du lịch MICE, khả năng quản trị tổ chức điều hành các chương trình du lịch MICE. * Giải pháp về nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ du lịch MICE - Sản phẩm du lịch MICE + Đối với du lịch hội chợ triển lãm, các đơn vị lữ hành và doanh nghiệp du lịch cần phối hợp tốt với đơn vị tổ chức xây dựng kế hoạch và kịch bản tổ chức đảm bảo chương trình MICE hấp dẫn hiệu quả. + Phát triển du lịch MICE theo hướng chuẩn hóa. + Bổ sung các dịch vụ bổ trợ phục vụ du lịch MICE. - Sản phẩm tour, giải trí + Xây dựng điểm nhấn về du lịch văn hóa, sinh thái, nghỉ dưỡng, tham quan, mua sắm, giải trí... + Bảo tồn loài chim hoang dã như cò, sếu, mòng... phục vụ cho chương trình du lịch MICE nghiên cứu và tham quan. + Phối hợp với các làng nghề để xây dựng chương trình du lịch trải nghiệm ngắn, hấp dẫn, như trải nghiệm một ngày làm dân chài, cấy gặt lúa, trồng hoa, trồng rau, thu hoạch hoa quả, dệt vải, thêu, làm gốm, vẽ tranh... + Phát triển loại hình du lịch thể thao giải trí như: lặn biển, chèo thuyền Kayak, lướt ván, nâng cấp các khu du lịch suối khoáng... - Sản phẩm lưu trú, ăn uống + Nâng cao hơn nữa chất lượng và đa dạng sản phẩm dịch vụ trong khách sạn nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu dịch vụ bổ sung cho khách. + Nâng cao chất lượng món ăn, đồ uống, an toàn thực phẩm. - Sản phẩm hàng hóa dịch vụ, lưu niệm Doanh nghiệp du lịch hợp tác chặt chẽ với các làng nghề sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống, các nhà máy để chế biến sản phẩm hải sản đặc thù, sản phẩm chăm sóc da, sức khỏe phục vụ nhu cầu của du khách . 4.2.3 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức + Hợp tác chặt chẽ với đơn vị tổ chức để xây dựng các chương trình du lịch MICE hợp lý, hiệu quả và hấp dẫn khách du lịch MICE. + Giới thiệu các chương trình du lịch MICE với nhiều hình thức tới khách hàng là đơn vị tổ chức và khách hàng trực tiếp tham gia du lịch MICE. + Doanh nghiệp du lịch tạo dựng chuỗi quan hệ chặt chẽ với các đơn vị tổ chức trong việc xây dựng và tổ chức chương trình du lịch MICE. + Các doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn cần cung cấp thông tin đầy đủ, tư vấn cho đơn vị tổ chức tham khảo khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE. 23 PHẦN KẾT LUẬN 1. Tổng kết các kết quả đạt được của luận án • Kết quả của luận án: Nghiên cứu định lượng này cho kết quả là trong môi trường du lịch MICE dù đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn, đặt mua và tổ chức chương trình du lịch MICE nhưng hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cũng vẫn tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE và đặc biệt năng lực đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lòng của du khách MICE, mà ở nghiên cứu trước chưa đề cập. • Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Nghiên cứu trước, các tác giả đã chỉ ra khách du lịch tự chọn điểm đến tự trả tiền thì hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức có tác động đến sự hài lòng của họ. Đối với du lịch MICE, du khách MICE không tự lựa chọn điểm đến, không phải trả tiền, thì còn thiếu nghiên cứu về tác động của người thứ ba là người mua tổ chức (đơn vị tổ chức) có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Luận án đã phân tích và kiểm định sự tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch MICE cụ thể là hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức của khách du lịch MICE khi có tác động của người thứ ba (người mua tổ chức). Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố ngoại sinh có tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE. Việc kiểm chứng và khẳng định có sự tác động năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE là điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước và là điểm mới của luận án. • Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn: Nghiên cứu chỉ ra sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, qua đó giúp doanh nghiệp vận dụng kiểm soát những nhân tố này theo thực tế để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch MICE nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của du khách theo xu thế của thị trường và kinh doanh đạt hiệu quả cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của năng lực đơn vị tổ chức và sự cần thiết của việc tăng cường mối quan hệ giữa đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE, với nhà cung cấp dịch vụ du lịch MICE nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch MICE và tăng hiệu quả kinh doanh du lịch MICE. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đã đưa ra những đề xuất giúp cơ quan quản lý nhà nước và các doanh nghiệp du lịch tham khảo vận dụng trong quá trình quản lý điều hành, phục vụ khách du lịch MICE và có thể điều chỉnh phần nào những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý trong kinh doanh du lịch MICE nói chung và Hải Phòng nói riêng. 2. Những hạn chế của luận án 24 Thứ nhất, các thước đo được sử dụng trong đề tài luận án cần khẳng định lại trong những bối cảnh khác ngoài Việt Nam, hoặc đối với khách du lịch MICE quốc tế tại Việt Nam. Thứ hai, do giới hạn về phạm vi nghiên cứu, đề tài luận án tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Nghiên cứu tiếp theo về nhân tố năng lực đơn vị tổ chức có thể được nghiên cứu đối với đơn vị tổ chức ngoài Việt Nam hoặc đơn vị tổ chức là các tổ chức nước ngoài tại Việt Nam hoặc nhân tố khác tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa. Thứ ba, trong thực tế một số trường hợp các đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức chương trình du lịch MICE đi thông qua đơn vị lữ hành. Nhưng nghiên cứu này không đề cập, đây là khoảng trống cho các nghiên cứu sau. Tóm lại, nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam, sự tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và đặc biệt năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam. Với những đóng góp cụ thể về mặt lý luận và thực tiễn, kết quả của luận án có thể được tham khảo sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo về nội dung liên quan, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn của Việt Nam vận dụng để cải thiện chất lượng các dịch vụ du lịch MICE, nâng cao hình ảnh của điểm đến, tăng cường mối quan hệ giữa đơn vị tổ chức với nhà cung cấp dịch vụ và khách du lịch MICE trong việc cung cấp thông tin, cung cấp các dịch vụ du lịch MICE cho du khách, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh du lịch MICE và tăng cường khả năng cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng ./.