Luận án Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam trung bộ Việt Nam

n <--- At 0.328 MOR1 <--- Mo 0.636 MOR2 <--- Mo 0.812 MOR3 <--- Mo 0.835 MOR4 <--- Mo 0.837 MOR5 <--- Mo 0.791 TRA1 <--- Tr 0.858 TRA2 <--- Tr 0.477 TRA3 <--- Tr 0.727 TRA4 <--- Tr 0.703 TRA5 <--- Tr 0.846 PEOU1 <--- Peu 0.85 PEOU2 <--- Peu 0.95 PEOU3 <--- Peu 0.713 PEOU4 <--- Peu 0.727 PU1 <--- Pu 0.692 PU2 <--- Pu 0.753 PU3 <--- Pu 0.892 PU4 <--- Pu 0.879 ATT1 <--- At 0.849 ATT2 <--- At 0.914 ATT3 <--- At 0.662 ATT4 <--- At 0.689 INT1 <--- In 0.773 INT2 <--- In 0.72 INT3 <--- In 0.704 Squared Multiple Correlations: (Từ CĐ/ĐH trở lên - Default model) 174 Estimate Peu 0.122 Pu 0.209 At 0.416 In 0.107 INT3 0.495 INT2 0.518 INT1 0.598 ATT4 0.475 ATT3 0.439 ATT2 0.835 ATT1 0.72 PU4 0.773 PU3 0.796 PU2 0.567 PU1 0.478 PEOU4 0.529 PEOU3 0.508 PEOU2 0.902 PEOU1 0.722 TRA5 0.716 TRA4 0.494 TRA3 0.528 TRA2 0.227 TRA1 0.736 MOR5 0.626 MOR4 0.7 MOR3 0.697 MOR2 0.659 MOR1 0.404 Phụ lục 18: Bảng hướng dẫn phỏng vấn sâu HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU 175 Mở đầu: xin chào, sau đó giới thiệu lý do, mục đích thực hiện buổi phỏng vấn. Cam kết về tính bảo mật của các thông tin cung cấp. Đồng thời xin phép ghi âm, ghi hình. Đề nghị đối tượng tự giới thiệu về mình, nghề nghiệp, học vấn, gia đình. 1. Bạn có thường xuyên đi chợ, hoặc biết ai thường xuyên đi chợ không? Bạn (hoặc người bạn biết) thường đi chợ nào? Thường mua những gì? 2. Bạn (hoặc người bạn biết) thường mua thực phẩm tươi sống ở đâu? Chợ truyền thống hay các cửa hàng tiện lợi, siêu thị? Tại sao bạn (hoặc người bạn biết) lại lựa chọn địa điểm đó để mua thực phẩm tươi sống? (chú ý: nếu đối tượng trả lời chưa đầy đủ, gợi ý để thăm dò các đặc điểm liên quan tới tính hữu ích hoặc không hữu ích: như giá, khoảng cách, đỗ xe, tính thuận tiện hoặc không thuận tiện: như mua nhiều ít, không phải hoặc được mặc cả, sự tin tưởng hay sự không chắc chắn trong khi mua hàng?...). Đâu là đặc điểm quan trọng nhất ảnh hưởng tới việc bạn mua thực phẩm tươi sống ở đó? 3. Bạn có thể mô tả về mình (hoặc về đối tượng mà bạn biết họ thường đi chợ): tính cách, tuổi, thu nhập gia đình, lối sống (phương Đông hay phương Tây)? 4. Theo bạn đâu là khó khăn, thuận lợi của những người chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống? 176 Phụ lục 19. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Về thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống và ý định thực hiện hành vi này Người tiêu dùng tham gia cuộc phỏng vấn có thái độ không đồng nhất về thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Họ chia thành 3 nhóm: Thứ nhất: tán thành với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống: Đối tượng 1: “à, mình thấy mua ở chợ (chợ truyền thống-người phỏng vấn) tốt đấy chứ, mình toàn mua ở đấy, gớm (mặt hơi cười) nhiều chị cứ sĩ diện, nào là phải mua ở siêu thị này nọ” “nói chung chợ truyền thống có nhiều thứ lắm, tha hồ mà chọn vào siêu thị thì có vào rồi, nhưng chán lắm thực phẩm không tươi, toàn đông lạnh(người phỏng vấn: tất cả à?) à, ừ không (cười) có cá chép, hay trắm gì đó thì vẫn tươi sống, vẫn bơi, nhưng chả thích, với cả cũng ít nữa, nên mình toàn đi chợ mua hết, mua ở chợ hết, thực phẩm tươi sống ấy” “mấy bạn mình ấy, hàng xóm nữa, cũng đi chợ nhiều lắm(chợ truyền thống-người phỏng vấn), toàn đi chợ thôi chứ không đi siêu thị” Đối tượng 4: “má em toàn đi chợ (chợ truyền thống -người phỏng vấn) thôi, hiếm khicó khi chả bao giờà chắc có nhưng em không biết, có khi má cũng chẳng kể, toàn thấy má đi chợ không hà” “mua nhiều thứ lắm, tôm, cá, thịt, gànhất là hải sản, má em mua nhiều hải sản lắm, toàn mua ở chợ hết” “má em bảo má hổng quen (khi đối tượng hỏi sao không mua ở siêu thị, mua ở chợ chất lượng không đảm bảo - người phỏng vấn)mà phải biết lựa, biết lựa hiểu hôn?” Đối tượng 6: “bà xã mình ngược lại (đối tượng này chỉ đi siêu thị - người phỏng vấn), bả toàn đi chợ không hà, chắc do quen, bả bảo gì gì đó, quen người này người kia bán hàng ngon, tươi lắm, mối quen rồitóm lại toàn đi chợ” 177 “thường bả đi chợ vào chủ nhật, bả khuân cả đống về nhét tủ, mình bảo trời em khuân về nhiều thế, mà thế thì thành đồ đông lạnh khác gì siêu thịbả bảo mình không biết gì (cười), bả bảo nhưng nó là đồ tươi, làm rồi cấp đông ngay thế vẫn tươi, chứ siêu thị nó làm đồ như nào sao em biết được” Đối tượng 7: “à chú toàn đi chợ không hà (cười) quen rồi con, với cả mình có nhiều tiền đâu mà đi siêu thị (ha ha - cười lớn), nói vui vậy chớ chú đi chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn) vì nó tiện, thịt thà cá mú gì chú mua đó hết” “cũng 1 vài lần gì đó (khi người phỏng vấn hỏi không đi siêu thị bao giờ à?) chú không có nhớ, nhưng đại khái ít lắm, vào để thử thôià, có một vài lần chú mua thiếu đồ thì có chạy vô luôn, nhưng mà ít lắm, cái cửa hàng tiện ích ngay gần nhà ấy, mà cũng chỉ mua dăm ba cái lặt vặt không hà” Đối tượng 9: “à, má toàn vô chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn) hông hà, cũng ngay gần nhà, tiện lắm, vô chợ vui hơn, lựa thoải mái hàkhông (khẳng định chắc chắn - người phỏng vấn), má hổng vô siêu thị bao giờ...chợ tiện quá mà” “à mấy bà cùng rủ nhau (người phỏng vấn hỏi - bạn bè, người thân, hàng xóm có đi không?) đi ấy mà, đi cho vui, còn mách nhau chỗ nào nữa chứkhi không đi được lại nhờ mấy bả mua giùm, mua giùm tui cái này cái kia, hiểu hôn?, toàn vô chợ thui” Thứ hai: tương đối, không tán thành cũng không phản đối, vì theo họ có những loại thực phẩm tươi sống nên mua ở chợ truyền thống, có những loại nên mua trong siêu thị, hay cửa hàng tiện lợi: Đối tượng 3: “cũng tùy hà, có cái thì em vô chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn) có cái mình lại vô siêu thị, mua cá, tôm chẳng hạn mình vô chợ mua, còn thịt thì lại mua ở siêu thịnói chung tùy, rau củ nữamua siêu thị, còn mấy cái rau ăn lá thì lại mua ở chợ” “mình chả để ý lắm đâu (khi người phỏng vấn hỏi bạn bè, người thân, hàng xóm đi chợ hay siêu thị?)cũng có người này người kia (cười), ai thích đi đâu thì đicũng có người nhất nhất phải thế này thế kia đấynhưng kệ họ thôi, như má em ấy, chỉ thích đi chợ thôi, à, chị hai em thì lại giống em (khi người phỏng vấn hỏi còn ai giống bạn không?) nhưng mà cứ cái gì tiện, cái gì tốt thì mình làm thôi” 178 Thứ ba: phản đối hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Khác với 2 nhóm trên, một số đối tượng tham gia phỏng vấn nhất quyết cho rằng chỉ đi siêu thị. Đối tượng 2: “mình toàn vô siêu thị hôngmua tiện lắm luôn, cái gì cũng có hết trơn áthịt cá gì mình cũng mua siêu thị tuốtsiêu thị lại ngay gần nhà mình, chạy mấy bước là ra tới liền hàà, ừ(khi người phỏng vấn hỏi mua mọi thứ ở siêu thị à? Có cái gì mua ở chợ truyền thống không?) thì mấy cái gia vị đó, hành, tiêu, ngò rí nèừ cũng đôi khi phải vô chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn)” “à, có đôi khi mình nhờ má (khi người phỏng vấn hỏi người thân, bạn bè thường đi siêu thị hay chợ), má ngay gần nhà mình, khi mình nhắm về muộn , thì mình nhờ má, mà má toàn đi chợ hông hà, cũng có khi sớm mình kê luôn một cái list ấy, tạt vô nhà má, dặn má mua giùm con cái này, cái kiahôm con đi làm về con lấy(người phỏng vấn hỏi thế không dặn mà là vô siêu thị mà mua à)có chứ, có dặn rồi đấy, nhưng mà mà toàn mua đồ ngoài chợ hông, mình hỏi cái bin (bill - hóa đơn - người phỏng vấn) mình biết ngay hà, nhưng má bảo tiện má đi chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn) má mua luôn, chớ vô siêu thị mua cho mày mấy cái lích kích quá mình bảo sao má không mua hết ở siêu thị đibả bảo xời ơi tiền đâu tau mua mày giàu mày mới mua nổi chớ má mình trêu ấy mà (cười)” Đối tượng 5: “à, em vô siêu thị thôi, mua nhanh gọn lẹ, cứ nhặt nhặt nhặt xong tính tiền hà, tuần em vô siêu thị có 1 lần thui, mua hết cho cả tuần luôn, em chả có thời gian mà đi nhiều, cứ chúa nhật vô đó, chất 1 xe xong về tống tủ lạnh ăn dần hàôi trời (khi người phỏng vấn hỏi sao không dành thời gian nhiều hơn để đi mua đồ, mua 1 lần ăn cả tuần thế đồ ăn sao tươi được, ăn sao ngon) thời gian mình đi kiếm bồ còn hông có nữa là (đối tượng vẫn độc thân - người phỏng vấn) thời gian đâu mà vô siêu thị hoài mà lựa đồ phải chịu thôi... ít thời gian quá mà” Như vậy, có thể nói, mặc dù không hoàn toàn nhất quán, nhưng với người tiêu dùng các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, phần lớn người tiêu dùng vẫn tán thành với việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống, và không chỉ họ mà phần lớn những người họ quen biết cũng đều chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, hoặc ít nhất cũng là tùy từng sản phẩm, có sản phẩm mua ở chợ truyền thống, có sản phẩm mua ở các loại hình bán lẻ khác. Bên cạnh đó, người tiêu dùng không chỉ 179 dừng ở mức độ tán thành, mà phần lớn họ còn có ý định và thường xuyên có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, đồng thời thực hiện hành vi này trong thực tế. Về những nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng có thái độ tán thành đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống và ý định thực hiện hành vi. Về các nhân tố thúc đẩy, phần lớn người tiêu dùng cho rằng họ chọn chợ truyền thống là vì thực phẩm ở đây Thứ nhất: Tươi ngon hơn, đây là một trong các ưu điểm của chợ truyền thống mà ngay cả những người thường xuyên đi siêu thị cũng không thể phủ nhận. Mặc dù, bản thân họ đôi lúc còn mơ hồ về điều này, họ có thể chưa hẳn công nhận thực phẩm tươi sống ở chợ tươi ngon hơn siêu thị, nhưng họ không phủ nhận rằng thực phẩm tươi sống ở chợ là tươi ngon. Đối tượng 1: “ờ, tất nhiên là tươi ngon hơn rồi, mình ra đó hầu hết thực phẩm vẫn còn tươi sống, sau đó họ làm thịt ngay trước mặt, chỉ có thịt heo là nhưng nhiều hôm mình vô chợ thịt vẫn còn nóng mà” Đối tượng 3: “cá, gà, hải sản nữa đều tươi, em vẫn mua ở chợừm, cả rau nữa, mấy rau ăn lá ấy, em thường mua ở đấycòn thịt heo, thịt bò thì người ta toàn thịt ở đâu đâu ấy, có thịt trước mặt mình đâu, chả biết thế nào, em cứ mua trong siêu thị cho ừm, cảm giác sạch sẽ ấy mà” “à, má em á, má mua tuốt ngoài chợ hông à, má bảo ngoài đó mua tươi hơn, em thì vẫn vô siêu thị mua, như vừa nói đó, thịt heo, thịt bò, rồi dăm ba cái củ quả đó, à không mua rau ăn lá, vì nó hay héo héo sao đó” Đối tượng 4: “má em bảo ngon hơn, tươi hơn, chứ em có biết đâu, má em nấu gì em ăn đógì cơ (người phỏng vấn hỏi thế có khi nào má em mua siêu thị về nấu cho em ăn không? em có thấy khác biệt không?) má em chả mua siêu thị bao giờ, nên má cũng hổng cho em có cơ hội thử (cười)à vâng (người phỏng vấn hỏi: thế em không đi ăn tiệm bao giờ à?) có chứ, nhưng em hổng phải người tinh lắm, em chịu hổng thấy chi 180 khác cảnhưng má em nấu em thấy ngon hơn, hổng biết có phải tại má em hay tại thực phẩm nữa, ha ha” Đối tượng 5: “à đấy, nhiều người cũng bảo là tươi ngon hơn, má mình cũng bảo vậy, nên bả mua suốt, còn mình thì hổng biết lựa ra sao áà thì (người phỏng vấn hỏi: như trên bạn nói là thỉnh thoảng bạn có đi siêu thị, vậy bạn thấy đồ ăn siêu thị ngon hơn hay chợ truyền thống ngon hơn) có lúc thấy đồ má mua ở chợ ngon hơn, lúc thấy mình mua ở siêu thị về nấu ngon hơncũng không biết sao á, lúc mình bảo hôm nay ăn đồ siêu thị cũng ngon, má mình bảokiểu nhưdo tui nấu đấy (cười)xong má vẫn kêu là nấu khó lắm, thịt chảy nướckiểu vậy á” Đối tượng 6: “chắc là do tươi hơn rồi, bà xã mình bảo vậy, bả thỉnh thoảng vẫn khen là hổm rày mua được đồ chi đó ngon, xong nấu nên nó ngon, mình có biết đâu, hôm nào bả mua đồ nhậu, có xị rượu là mình thấy ngon hà (cười), nhưng mà công nhận, đồ nhậu, như hải sản đó, phải mua ở chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn) mới ngon, mới tươi” Đối tượng 7: “ừm, chú thấy ngon hơn đó con, đó là chú thấy vậy, không biết người khác thấy sao, chứ chú thấy người nào vô chợ mua đồ cũng kêu ngon hơn, mà con thấy đó đồ ở chợ toàn đồ tươi sống không, đồ đông lạnh cũng có, nhưng tươi sống có nhiều, mà thực phẩm thì cứ phải tươi sống mới ngon đúng hông con?...” Đối tượng 8: “tươi, ngon chắc chắn rồi, đó (chợ truyền thống - người phỏng vấn) toàn đồ sống không hà, mà đồ tươi sống thì phải ngon rồi, phải chi có nhiều thời gian thì tui cũng vô đó mua đó, nhưng thời gian đâu ra, vô siêu thị làm cái roẹt hà, người ta chế biến sẵn hết rồi, vô cứ nhặt nhặt nhặt là xong hà, ra chợ lại phải chờ người ta làm, mắc công lắmà, ừ (người phỏng vấn hỏi sao chị không gọi điện bảo người ta làm trước cho?) đó cũng là một ý kiến, cũng đã thử rồi, hổng có ăn thua, hôm thì ra người ta bảo em quên mất, hôm thì mình quên, đặt xong đến lúc về là chạy tuốt về nhà, rồi đặt nhiều nơi nữa, nhớ hổng có nổi, thôi đành chợ thì thực phẩm tươi ngon, nhưng chịu thôi, chả cố được” Đối tượng 9: “ngon hơn chứ còn chi nữa con, nó tươi mà, với má thực phẩm là phải tươi, cá phải thấy nó bơi bơi nè, gà nó phải kêu ầm ĩ lên nè, xong mình vô mình kêu họ mới làm cho, mắt mình thấy hà, tươi vậy nó mới ngon chứ con” 181 Thứ hai: Đa dạng hơn, đây dường như là điểm mạnh nhất của chợ truyền thống, khi mà tất cả người tiêu dùng khi được phỏng vấn đều đồng ý rằng các sản phẩm thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống đều đa dạng hơn. Đối tượng 1: “nhiều lắm, hàng hóa phong phú, nhất là hải sản ấy, siêu thị làm sao phong phú bằng, cứ buổi sáng, nhất là sáng chúa nhật, mình có thời gian rảnh rỗi là mình vô chợ Đầm ấy, ngay gần nhà mình, cơ man nào là hải sản, tha hồ lựa, tất nhiên gà, rồi heo cũng có nữa, chả thiếu gì hết, rau cỏ cũng có, thích ăn gì cũng có nữa, vô siêu thị chỉ có dăm ba cái đồ đông lạnh thôi, cũng có đồ sống nhưng mà hổng có nhiều” “có lần thử vào siêu thị mua đồ, mua vài thứ quan trọng xong thì dăm ba cái gia vị thì hổng thấy có, lại phải chạy vô chợ mua, mất thời gian quá hà” Đối tượng 2: “đúng là chợ phong phú hơn thật, nhiều lần mình vô siêu thị mua đồ mà tìm hoài hổng có thấy mấy cái hành, tiêu, ngò đâu hết á, lại phải đi một lần nữa ra chợ mới mua được, biết sao hông, chắc mấy cái đó bán hổng có lời đó (cười)” “dăm ba cái đồ gia vị má mình thường đi chợ mua nhiều nhiều xíu hà, rồi bữa nào mình vô siêu thị mình chỉ mua mấy cái chính thôiừ, đúng (người phỏng vấn hỏi thêm thế còn đồ hải sản tươi sống trong siêu thị có không?) mua đồ hải sản là phải ra chợ, sáng thì quẹo qua chợ Đầm, chiều thì vô Khu 2, chứ nhiều đồ hải sản ngon siêu thị hổng có có (nhún vai)nói chung, vô chợ cái chi cũng có hết á, siêu thị thì chỉ dăm ba cái thông thường thôi” Đối tượng 3: “một điều mà em thấy mọi người hay nói là chợ có nhiều đồ hơn, đa dạng hơn, mà em cũng thấy thế thật,à nhưng mà thì em vẫn mua đồ củ quả, thịt heo ở siêu thị do cảm giác yên tâm hơn, chứ chợ cũng có đầy đủ hết àyên tâm thế nào á, thì mình thấy có chứng nhận, với thấy siêu thị cũng sạch sẽ nênchứ chợ thiếu gì, thượng vàng hạ cám có hết á” “mấy cái rau ăn lá không mua ở siêu thị được, nó hay héo lắm, hải sản cũng thế, còn cả dăm ba cái đồ gia vị nữa chớ, đâu phải siêu thị nào cũng bán đầy đủ đâu, thế nên em cứ mua siêu thị một ít đồ tin tưởng thôi, còn lại em vô chợ mua” Đối tượng 4: “em thì không có biết, nhưng mỗi lần má quên mua cái gì đó, kêu em đi mua toàn chỉ em ra chợ hông à, có lần em cũng hỏi sao không vô siêu thị, má bảo ngu 182 (cười) siêu thị làm chi có cái của đó, cũng đôi lần chạy thử qua đó rồi chị, đúng là hổng có thật, cũng thấy mình ngu thật, ha ha (cười lớn)” “cái chi cũng có hết chị, thịt heo, thịt bò, gà, vịt, rồi tới cả hải sản, rau củ, cái chi chẳng có” Đối tượng 5: “có lần em hỏi má em, ủa sao má cứ đi chợ hoài vậy, má biểu chợ nhiều đồ hơn, mua ở siêu thị mỗi lần thiếu đồ lại chạy vô chợ mua, mắc công lắm, em cũng chẳng để ý nữa, chắc đồ phong phú hơn thiệt, ủa nhưng mà siêu thị em thấy cũng có thiếu đồ đâu ta, (người phỏng vấn hỏi: thế dăm ba cái gia vị thì sao?), à ừ đúng, gia vị thì thiếu, mà em nấu nướng hổng có quan tâm lắm dăm ba cái thứ đó, thảo nào má em hay mắng em mi nấu ăn má nuốt hổng có vô (cười)” Đối tượng 6: “nữa chắc là phong phú hơn rồi (hàng hóa phong phú hơn - người phỏng vấn), bà xã mình toàn mua mấy cái đồ nhắm ở đâu đó, chắc ở chợ, ngon lắm, mấy lần mình vô siêu thị mua mà hổng có thấy” “ừm, chắc là rau củ chi đó, hải sản nữa, chợ có đủ” Đối tượng 7: “à, ừ, chú thường đi chợ khu 2 đó con, đầy đủ hết con, thiếu chi đâu con, mà hải sản thì phải khu 2, chợ Đầm thì chỉ buổi sáng thôi, nhưng cũng đầy đủ lắm, muốn mua chi cũng có, chú thích thế” Đối tượng 8: “mình biết chứ, chợ thì đa dạng hơn, nhiều đồ hơn, nhưng mình ăn mấy đâu, cũng hổng có cầu kì lắm, đơn giản đi xíu là được ha, thôi thì nhiều lúc cũng bằng lòng vậy, hổng có thì mình đổi món khác, tất nhiên, lúc nào mình rảnh mình cũng đi chợ, nhưng mấy khi được rảnh đâu, thôi cứ đi siêu thị vậy, thiếu đồ chút nhưng mua lúc nào cũng được, tiện với người ít thời gian như mình” Đối tượng 9: “nhiều đồ lắm con, ăn thường cũng được nè, ăn chơi cũng được luôn, mua chi cũng có hết á, má là má thích cái đó nữa, thời nào thức đó, chỉ sợ không có tiền mua thôi (cười) chứ mua thoải mái con à, mà cũng không cần phải đi nhiều nơi đâu, nếu thiếu chi, chỉ kêu người ta giúp, người ta kêu ngay người bán món đó cho mình, rau 183 cỏ, thịt thà cá mú cái chi chẳng có con, mà thỉnh thoảng nha họ còn có những món độc lắm đó, các nơi khác hổng có được đâu con” Thứ ba: rẻ hơn, thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường được người tiêu dùng cảm nhận là rẻ hơn, nhưng với điều kiện là phải biết chọn lựa và mặc cả, nếu không thì có thể mua được rẻ nhưng không ngon, thậm chí lại còn trở thành đắt do mua phải sản phẩm tuy rẻ nhưng chất lượng rất kém, thậm chí còn không xứng với giá rẻ đó. Đối tượng 1: “điểm tiếp theo nữa là giá rẻ, rẻ hơn siêu thị nhiều ấy chứ, có khi chỉ bằng 1 nửa thôi, nhưng phải biết mặc cả mới có giá rẻ, mà nếu mua quen rồi thì cũng không càn phải mặc cả đâu, tiểu thương họ tự nói giá hợp lý nhất để mình mua, mình mua quen rồi, lúc đầu cũng đi khảo giá, nhưng thấy giá siêu thị mắc lắm (người phỏng vấn hỏi mắc hơn khoảng bao nhiêu phần trăm), mình chả nhớ được, chắc 2-30 phần trăm chi đó, đại khái là mắc hơn, nên sau mình cũng không khảo giá nữa, nhưng người mới đi là phải mặc cả, không mặc cả họ “hét” cũng kinh lắm, ngày xưa mình hổng biết, mình toàn ghé hàng nào mà các bà, các má mua nhiều, xong đứng ké họ nghe ngóng (cười) xong trả giá như họ là xong” “mặt hàng nào cũng rẻ, rau củ quả, hải sản, thịt thà, ànhưng có 1 điểm là ở chợ giá cả hổng có ổn định bằng siêu thị, có lên xuống, có lúc lên cao lắm, nhưng nói chung là vẫn rẻ, mua bán thì cũng có lúc này lúc kia chứ” Đối tượng 2: “thấy má bảo rẻ hơn, nhưng phải biết mặc cả, nhưng mình hổng biết, mình thấy mặc cả nó cứ sao sao ý, không quen, không thoải mái, mình cứ vào siêu thị mua cho tiện, niêm yết giá rồi, hợp lý thì mua không hợp lý thì thôi, má mình nắm rõ giá cả ngoài chợ lắm, cái chi giá nhiêu, tăng giảm so với hồi hôm thế nào má biết hết, bữa nay giá cả sao, cái chi tăng cái chi giảm, rồi tiểu thương nào hay nói thách, nói thách sao, nhiều hay ít trời, nhiều lúc mình nghe má nói đau cả đầu, mình hay trêu má, bảo đi chợ là cả một nghệ thuật (cười)” Đối tượng 3: “nói chung là giá rẻ, chợ thường phục vụ cho khách có ít tiền mà, tất nhiên, tất nhiên (người phỏng vấn hỏi nhưng chợ cũng thỉnh thoảng bán đặc sản chứ, mà giá đặc sản thì đâu có rẻ, phải người có tiền mới mua được chứ?) là người có tiền cũng vô đó mua, mua đặc sản thì cũng mắc, nhưng đâu phải chợ bán toàn đặc sản đâu, mình 184 nói chung đó chớ, với lại siêu thị dăm bữa lại có khuyến mãi á, giá rẻ lắm à nghen, nhưng mà khuyến mãi toàn đồ không đâu mà, ít được đồ tốt lắm, nên chung qui lại giá đồ thực phẩm ở ngoải nói chung là rẻ hơn” “tất nhiên là phải biết mặc cả rồi, không thì dễ mua mắc lắm, nhất là người lạ, tiểu thương họ xác định là người lạ đến mua một lần rồi thôi, nên họ “hét” được nhiêu họ cứ “hét” thôi, thậm chí ăn mặc “chảnh” xíu hả, vô họ cũng hét như thường hà, có bữa em ăn mặc hơi lạ chút nha, vô tiệm quen mà bả hét kinh luôn, em bảo ủa chị chị, chị hổng nhận ra em sao mà hét dữ vậy, bả cười, xời ai biết đâu, nay mặc xịn quá nhìn hổng có ra” Đối tượng 4: “ừa, em hổng có đi chợ mấy, chỉ nghe má nói là chợ rẻ hơn, nhưng mà cũng còn tùy, có biết mặc cả hông nữa, lại còn phải biết lựa đồ nữa, không có là rẻ mà thành mắc à (người phỏng vấn hỏi rẻ thành mắc là sao?)à đó là má em biểu, mặc cả được tưởng rẻ, nhưng hổng có biết lựa đồ, rồi tụi nói (chỉ tiểu thương - người phỏng vấn) đưa cho đồ hổng ngon, hổng xài được thì rẻ mà lại thành mắc đó mắc hơn nhiều hơn thì em hông có rành, phải hỏi má em (cười)” Đối tượng 5: “thì mình toàn đi siêu thị không à, cũng không để ý lắm mà so sánh, nhưng má biểu thực phẩm ở chợ rẻ hơn, ôi giời, tiền nào của ấy (người phỏng vấn phản bác nhưng biết đâu do các tiểu thương ở chợ không phải trả quá nhiều tiền thuê mặt bằng, tiền nhân viên) à, thì cái đó cũng đúng, nhưng mà đi siêu thị sướng hơn chớ, mình nghĩ giá vậy (giá siêu thị - người phỏng vấn) cũng ổn mà, đâu có mắc hơn lắm đâubao nhiêu á, cái đó phải về trao đổi với má (cười) phải so đồ của 2 má con mua mới biết được, hồi nào tới giờ mình có bao giờ so đâu mà biết, chỉ nghe má biểu rẻ hơn thì biết thế mà thôi (cười)” Đối tượng 6: “mình không quan tâm lắm, nhưng vợ mình mỗi lần biết mình đi siêu thị về đều càm ràm mình hoang phí, bả hay biểu em mua cái này rẻ hơn, nên nhiều lúc mình đi mua về đâu có dám khai thật giá đâu, có lần, ha ha (cười lớn) mua xong về báo cáo bà xã giá giảm xuống, bả phì cười, biểu mình điêu, hóa ra mình khai giảm giá đỡ mắc là đúng rồi, nhưng giảm quá đà, bả biểu còn rẻ hơn cả ở chợ nữa, xong cười rũ ra, biểu mình xạo, hì, nên mình nghĩ chắc giá siêu thị có mắc hơn nhưng không nhiều” 185 Đối tượng 7: “chắc là rẻ hơn rồi, giá siêu thị mắc hơn, chú có đi siêu thị mấy đâu mà biết, nhưng mà chắc mắc hơn, một vài lần chú nhỡ nhàng phải chạy qua siêu thị mua tạm, giá mắc có khi gấp đôi ấy chứ (người phỏng vấn hỏi lại gấp đôi cơ ạ?)à, chú cũng hổng chắc lắm con, nhưng chắc là mắc hơn nhiều đấy ừ, mắc hơn nhiều” “tất nhiên rồi, phải biết mặc cả, hổng biết mặc cả hổng có giá rẻ đâu, có khi còn mắc nữa ấy chứ, đặc biệt là đờn ông con trai vô chợ là hay bị mấy tay tiểu thương đó nói thách kinh lắm, nhưng chú kinh nghiệm rồi con, giờ cả chợ khu 2 đều nhẵn mặt chú rồi, các cô ấy còn thích chú mở hàng nữa ấy chứ, cứ dặn chú hai An mai ra mở hàng giùm con nghe chú, rồi các cô ấy để đúng giá cho mà mua” Đối tượng 8: “ừ thì rẻ hơn, nhưng mà hổng có thời gian, lựa lựa chọn chọn, mặc cả lên xuống, có thời gian đâu, vào siêu thị cho nhanh, giá mắc hơn xíu, nhưng đắt xắt ra miếng, siêu thị lại sạch sẽ, mát mẻ, gớm vô chợ bẩn thỉu, lại mất công mặc cả, rồi lựa chọn, thôi đi siêu thị mắc hơn xíu cũng được, mà mình thấy cũng hổng có mắc hơn mấy đồng, coi như ngang giá đi” Đối tượng 9: “rẻ hơn nhiều con ơi, má thấy rẻ lắm, hay là chúng nó (tiểu thương - người phỏng vấn) thấy má hiền chúng nó không nói thách, nhưng mà rẻ thật mà, nhưng mà cũng phải biết lựa con ạ, không rẻ mà lại hóa mắc,chắc rẻ hơn 30 phần trăm gì đó” Thứ tư: điểm tiếp theo thúc đẩy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống đó là sự thuận tiện trong mua bán, như: khách hàng được đi luôn xe vào chợ, chợ cũng thường họp gần sát với đường giao thông nên tiện cho việc đi lại, mua bán của người tiêu dùng, trong khi đó văn hóa giao thông đặc trưng của Việt Nam là văn hóa xe máy. Văn hóa xe máy còn xuất hiện ở trong rất nhiều tình huống khác nhau, 1 trong số đó là đi chợ, do đó nhiều chợ truyền thống của Việt Nam nói chung và ở các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ nói riêng đều “họp” ở ven đường hoặc thậm chí còn tràn ra cả lòng đường. Ngược lại, muốn vào siêu thị phần lớn khách hàng phải gửi xe, nhiều lúc họ vội ngại gửi xe, nhất là khi họ chỉ mua những món đồ nhỏ nhưng cũng phải gửi xe, xếp hàng thanh toándo đó, trong một số trường hợp, lựa chọn chợ truyền thống để mua hàng nói chung, mua thực phẩm tươi sống nói riêng là một quyết định hợp lý với người tiêu dùng. Đối tượng 2: 186 “ừ, nhiều khi cũng lích kích lắm, có mua chút xíu đồ mà cũng phải gửi xe, rồi xếp hàng thanh toán, cũng hơi bất tiện, nhất là những lúc nhà có việc, đang vội, có hôm gửi xe lâu quá, mình quay ra luôn phi vèo cái đến chợ, mua đại cho xongnhưng gửi xe cũng có cái hay mà, gọn gàng, đi lựa đồ nó thong dong hơn, có cái xe đẩy đó, còn thanh toán thì nhiều bữa hơi lâu xíu, nhưng chờ đợi là hạnh phúc mà (cười)” Đối tượng 4: “em không để ý đâu, nhưng có nghe má em than có lần đi siêu thị thanh toán chờ lâu quá, lại còn gửi xe nữa chứ.có mấy lần em vào siêu thị mua đồ, không phải mua thực phẩm đâu, nhưng gửi xe cũng nản lắm luôn á, bigC ở ghềnh Ráng đó, mua xong thì xếp hàng thanh toán nữa, nói chung theo em là bất tiện lắm lắm luôn (nhún vai)” Đối tượng 6: “ờ thì siêu thị ngại nhất là gửi xe, mấy lần vô Cô ốp (Co.op mart - người phỏng vấn) mà đông quá trời luôn, nhất là vào thứ bảy, chủ nhật, nhiều bữa mua có kí thịt mà gửi xe, rồi dăm ba cái vụ thanh toán mất cả tiếng mấy ấy” “chợ truyền thống thì mình không biết, chắc cái đó lại phải hỏi bà xã (cười)à, cũng mấy lần mình có đèo bả vô chợ, tấp vô cái liền hà, ngồi trên xe bả chỉ chỉ chỏ chỏ, hồi người ta nhặt luôn cho, xong thanh toán cái vèo hà” Đối tượng 7: “ôi mua ở chợ cứ ào ào à con, nhanh lắm, chú cứ honda (xe máy nói chung - người phỏng vấn) tấp vô cái, cúi xuống nhặt lựa xong đi luôn hà, hôm nào rảnh rang thì cũng gửi xe ngay đó, đi nhẩn nha ngắm chợ cũng vui mà con,thanh toán à, thanh toán nhanh lắm, chỉ phiền ai đó phải mặc cả thì lâu xíu thôi, chứ chú mọi người quen rồi, tiểu thương họ không có nói thách nữa, nói nhiêu đưa nhiêu là xong, nhanh gọn” Đối tượng 1: “chợ tiện lắm, mình ngồi trên xe lựa cũng được á” “trả tiền vèo cái là xong, à ừ, mặc cả thì lâu hơn xíu, nhưng quen rồi, nhanh mà, với cả mình đi chợ thường xuyên, nên giá cả mình nắm rõ lắm, có mặc cả cũng nhanh thôi” Đối tượng 8: “chắc là tiện, không phải gưi xe này (đi chợ - người phỏng vấn) nhưng mình thấy đi siêu thị cũng đâu có sao mấy đâu, gửi xe lâu thì tránh lúc cao điểm ra, mình đi siêu thị nhiều nên cũng có kinh nghiệm” 187 “thanh toán á, cũng tránh lúc cao điểm ra, lúc cao điểm đông lắm, chờ thanh toán cũng mệt, nhưng đi chợ lúc cao điểm cũng đông mà, à ừ kể cũng nhanh hơn, vì mỗi tiểu thương chỉ bán mấy người cùng lúc thôi, mà họ tính nhẩm quen rồi sao ý, cũng nhanh” Đối tượng 9: “cái nữa má thích ở chợ là tiện con ạ, nhất là với những người trẻ bây giờ, họ đi cả xe vô chợ, lựa đồ luôn trên xe, dễ đến dễ đi con ạ, dễ mua dễ bán nữathì thanh toán cũng nhanh mà, tiểu thương họ quen rồi, tính tiền còn nhanh hơn máy ấy (cười)” Thứ năm: một đặc điểm nữa cũng giúp chợ truyền thống hấp dẫn người tiêu dùng đó là một số tiểu thương ở các chợ truyền thống sẵn sàng cung cấp thêm nhiều tiện ích, dịch vụ miễn phí như nhặt rau hộ, thịt thái hộ, hoặc cung cấp thêm các gia vị miễn phí để nấu ăn nói chung là sơ chế giúp người tiêu dùng. Điều này vừa tăng thêm lợi ích cung cấp cho người tiêu dùng, vừa giúp người tiêu dùng thêm gắn bó với chợ truyền thống, qua đó người tiêu dùng sẽ quay lại chợ truyền thống nhiều hơn. Đối tượng 3: “mình thích nhất là cái vụ nhờ người ta (tiểu thương ở chợ truyền thống - người phỏng vấn) sơ chế đồ giùm, chỉ cần sớm quẹo qua chợ, lựa đồ, thậm chí hổng cần lựa đồ nữa, cứ bảo lặt cho chị xíu rau này, rau kia, nhắn bao giờ lấy rồi phóng vù đi mua cái khác, họ sẽ sơ chế giúp mình luôn, xíu quay lại lấy là đượcnếu hổng có thời gian thì hối người ta giúp, nếu dư thời gian thì có hôm mình đi làm, nhắn xế mới về lấy thì người ta lặt cẩn thận lắm(người phỏng vấn hỏi thế bình thường tiểu thương họ không lặt cẩn thận à) à, thì người ta vội, bao nhiêu khách chứ có mỗi mình mình đâu, dặn trước lâu lâu quay lại tốt hơn” Đối tượng 7: “chú hay nhờ họ làm dăm ba cái lẻ tẻ lắm con, như lặt rau ấy, về mình đỡ phải lặt mất công lắm, lúc người ta rảnh người ta lặt cho mình (người phỏng vấn hỏi: vậy mình đứng chờ hả chú) ờ, nếu lấy ngay thì đứng chờ con, nhưng giờ có điện thoại mà con, tiện lắm, chú cú điện trước cho người ta làm hộ rồi mình chỉ vô lấy thôi convới nữa là đi chợ giờ nhiều tiểu thương họ nhạy bén lắm con, mình mua món chi nha, họ hỏi mình muốn chế biến món chi con, xong họ tặng luôn gia vị để chế biến, như thịt bò nè, người ta còn cho thêm cả tiêu, gừng, xả nữa, họ cũng làm sạch sẽ luôn nữa con, mua về mình không phải chạy đi nơi khác mua dăm ba cái lẻ tẻ đó nữa” Đối tượng 2: “ừ thì người ta (các tiểu thương chợ truyền thống - người phỏng vấn) cũng hay giúp mình sơ chế, hỏi mình muốn ăn uống món chi, họ cho thêm gia vịnhưng mình 188 hổng có thích, biết sao hông, mình thấy mấy cái người ta chế thêm đó, nó sao sao ấy, nó hổng có phù hợp với mình hay sao đómà đồ miễn phí mà, chắc hổng có tốt đâu, chắc họ lấy cái đồ hết đát (hết hạn - người phỏng vấn) ra miễn phí cho mọi người ấy mà” Đối tượng 1: “giờ người ta cũng tiếp thị khéo lắm, khi mình mua hàng người ta (các tiểu thương - người phỏng vấn) hay giành sơ chế hộ mình luôn, họ hỏi luôn chị để em lặt rau cho, tôm cá họ cũng làm chonếu mua món gì sơ chế lâu thì chịu khó đợi, không thì cứ điện thoại, zalo cả facebook, giờ thời đại 4.0 rồi mà bạn, họ cũng tân tiến lắm, điện thoại cũng xịn cơ, có món gì ngon họ lại chụp ảnh gửi cho, thích thì mình nhắn họ làm trước chothêm nữa họ cũng cho thêm gia vị nữa, món nào cần gia vị chi, họ chuẩn bị sẵn cho, cũng hổng đáng bao nhiêu, nhưng không phải đi mua, mắc công, họ cũng làm sạch cả gia vị luônmấy miếng gừng, mấy nhánh tỏi, hổng đáng nhiêu nhưng dễ chịu” Đối tượng 5: “à má mình cũng hay khen mấy tiểu thương ở chợ, họ hay làm sẵn cho má, nhưng mình hổng thích, biết sao được họ chế biến cái chi, có khi cứ rau cũ, rau tồn họ nhặt cho thì sao (cao giọng - người phỏng vấn) nếu thế mua luôn trong siêu thị cho yên tâm,à ừ thì cũng không hoàn toàn, nhưng phần lớn là yên tâm” Đối tượng 9: “ừ đấy thì họ cũng hay hỏi má đấy con, chế biến sao, rau củ lặt gọt vỏ sao, thịt chế biến sao? Họ hỏi xong họ làm trước cho nếu mình cần, thích thì mình nhờ họ chứ, như ngày làm đám chi đó, nhà má dặn trước họ làm trước con vịt để thắp hương, họ cũng làm cho đẹp lắm, nói chung là thích lắm, tiện, đi siêu thị đâu có được thế” Thứ sáu: đi chợ vì vui. Mặc dù không có nhiều người đồng ý với khía cạnh này, đặc biệt là những người trẻ, nhưng đó lại là một “thú vui” một “nét văn hóa” của những người lớn tuổi, những người muốn đi chợ truyền thống để tìm lại cảm giác xưa cũ, cảm giác của thời gian khi tuổi thơ, thậm chí cả tuổi thanh xuân của họ trôi qua gắn liền với chợ truyền thống. Đối tượng 4: “chả biết sao nữa, nhưng má em đi chợ (chợ truyền thống - người phỏng vấn) về xong nhiều lúc vui lắm, kể hết chuyện này chuyện kia, xong lại còn lôi chuyện chợ từ hồi nào ra để kể” Đối tượng 7: 189 “vui lắm con, chú đi chợ để nhớ lại ngày xưa con, giờ thấy kinh tế mình phát triển quá, muốn nhìn kinh tế một vùng cứ nhìn cái chợ, vô chợ nhiều người nói mùi này kia nhưng chú thích cái mùi đó, ngày trước thỉnh thoảng có gánh hát, xiếc cũng về biểu diễn toàn diễn ở chợ không hà, ngày đó chú háo hức lắm, giờ vô chợ thỉnh thoảng thấy mấy anh tàn tật ca bolero, rồi vọng cổ chú lại thấy nhớmột ngày không đi chợ là thấy nhớ” Đối tượng 5: “thì má mình đi, thỉnh thoảng mình vẫn biểu má, con thấy cái chợ có cái chi hay đâu má, là má mình la mi thì biết cái chimá mình biểu đi chợ vui, gặp mấy bà đồng trang lứa càng vui, có hôm mấy bả mua đồ xong còn ngồi tám chuyện nhà này nhà kia tới xế mới về, mình cũng chịu, chả hiểu việc gì mà tám giỏi thếđâu nhiều kỉ niệm lắm, má biểu vậy, ngày xưa trẻ thấy biểu toàn ra đó chơi, khiếp bẩn thỉu thế chơi bời gìchả hiểu sao má mình cứ thích” Đối tượng 1: “lâu dần mình thích đi chợ lúc nào hổng biết luôn, đi ra đó nghe việc này việc kia, nhìn cái này cái kia, thấy hay lắm, chợ cho mình cảm giác ấm cúng, hổng có lạnh lẽo như siêu thị, siêu thị mình thấy cứ lành lạnh sao đó” Đối tượng 9: “ôi trời, má thích đi chợ lắm con, trước má yêu ba mày (ba má là cách xưng hô thân tình - người phỏng vấn) cũng ở chợ đó, hồi đó làm chi có điện thoại tiện như giờ, mà đến nhà thì ngại, toàn nhắn qua người ở chợ thôi, mà hồi đó ba mày thanh niên mà sao ổng chịu khó đi chợ quámà chợ hồi đó còn hay có nhiều gánh hát, trò về diễn, hay lắmngười ở chợ má thấy thân tình, nhiều lúc đi chợ thiếu tiền thì chịu, thậm chí còn vay tiền mối quen để mua hàng khác mà, đi siêu thị đâu có chuyện đó con” Về những nhân tố cản trở người tiêu dùng có thái độ tán thành đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống và ý định thực hiện hành vi. Mặc dù có khá nhiều những nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng tán thành với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, tuy nhiên vẫn còn một số đặc điểm của chợ truyền thống làm cản trở ý định lựa chọn cũng như thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. 190 Thứ nhất: Vấn đề về chất lượng. Đây là một thực tế mà người tiêu dùng khi quyết định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống thường xuyên phải đối mặt. Mặc dù đã có các cơ quan chức năng đã ban hành nhiều văn bản quản lý, đồng thời cũng đã triển khai nhiều hành động trên thực tế, nhưng dường như kết quả vẫn chưa thực sự tốt, các hành vi gian dối về chất lượng, xuất xứ hàng hóa vẫn xảy ra thường xuyên, mặc dù hiện tượng này ở các loại hình bán lẻ khác cũng có, nhưng có lẽ chợ truyền thống là nơi các hành vi gian dối này diễn ra thường xuyên và phức tạp nhất. Để đối phó với tình trạng này, người tiêu dùng dường như ngoài việc trông cậy vào các cơ quan quản lý nhà nước, họ còn trông cậy nhiều vào kỹ năng “chọn” hàng của mình và niềm tin vào người bán lẻ. Đối tượng 2: “đi chợ ngại nhất là chất lượng nó hổng có đảm bảo ý, thì con cá là con cá sống, nhưng ai mà biết được người ta cho nó ăn cái chi, gà vịt cũng thế, con heo thì có mỗi cái dấu con con đóng vào cả 1 con heo to uỳnh nè, miếng thịt heo có dấu người ta cứ để đấy không bán, còn người ta bán thịt con heo khác trà trộn vào thì ai mà biết được, đấy là mình nghĩ thế, hổng có yên tâm lắmmình thích đi siêu thị hơn, hàng hóa nguồn gốc suất sứ đàng hoàng, có chứng nhận, thế nên giá bán người ta mới để cao” Đối tượng 9: “đôi lúc cũng nghi ngại con ạ, nhưng mà má mua thường xuyên nên người ta cũng không bán đồ kém cho đâu, mà mình cũng phải biết lựa chứ, cũng do mình cả thôi, người ta đưa cho miếng hổng ngon cũng cầm là sao? ...ờ thì người ta nuôi bằng gì thì mình cũng hổng biết được đâu con, nhưng má nấu là má biết, sau ra chợ má la ngay, nhưng giờ cũng khó con, cả xã hội thế chứ có phải mỗi mấy tiểu thương ở chợ thế đâu, má thấy nói siêu thị cũng bán đồ không đảm bảo đầy kìa, mà đồ trong siêu thị nhiều đồ mình có được sờ mó vào đâu, người ta đóng gói, hút chân không hết trơn hà, không sờ vào thì sao biết miếng thịt có ngon hông?...chứng nhận á, hổng tin được đâu con, má chỉ tin vào má thôi” Đối tượng 8: “ờ thì là chất lượng, chất lượng thực phẩm ở chợ cá nhân mình thấy không ổn lắm, mình cũng không biết, nhưng thấy báo đài nói nhiều mà, mà thực tình mình cũng ngại phải lựa chọn, mà mình hổng quen lựa đồ, nên cũng khó biết được đồ nào ngon, đồ nào không, nên mình thường đi siêu thị cho tiện” Đối tượng 5: 191 “ối trời, chất lượng, chất lượng thực phẩm ấy, hổng có đảm bảo đâu, làm sao biết được nguồn gốc xuất xứ ở đâu, mà có biết thì quá trình giết mổ chế biến, rồi bày bán nữa, bẩn gì đâu, ruồi nhặng đầy, chợ thì hôi thối bẩn thỉu thế thì chất lượng làm sao đảm bảo được (kéo dài giọng - người phỏng vấn)” Thứ hai: phải mặc cả. Với một số người phải “mặc cả” khi đi chợ quả thực là một phiền toái đối với họ, vừa mất thời gian mà nhiều lúc cảm giác như “bị lừa”. Tuy nhiên với một số người khác, “mặc cả” lại là một thú vui, một hành vi chứng tỏ “tài năng” đi chợ của mình. Đối tượng 8: “mình ghét nhất là cái trò mặc cả, mấy tiểu thương ở chợ ấy cứ thấy người lạ là bày trò nói thách cho cao lên, xong sau đó mặc cả, mất bao nhiêu thời gian, cứ như trong siêu thị giá cả niêm yết hết, nhanh gọn, xong” Đối tượng 5: “hổng có ưa nổi mấy cái vụ mặc cả ở chợ, gì đâu mà cứ nói vống lên rồi bắt người mua trả giá, trả mà thấp quá thì bảo hổng có biết giá trị hàng, trả mà cao quá thì mình thiệt mà người ta thì cười mình ngu, đã thiệt là còn mất thời gian nữa chứ, mình thích giá niêm yết hơn, treo giá nào, bán giá đó, hợp lý thì mua, không thì thôi, mặc cả làm gì, mệt phát khiếp, mà thời gian thì chả có, làm ba cái việc không đâu” Đối tượng 6: “bà xã mình thỉnh thoảng về cũng có khoe là bữa nay mua được món này món kia rẻ quá trời, mà bả khoe cả tối luôn ábữa nào mua được cái chi rẻ về sướng lắm, khoe hết bạn bè hàng xóm luôn, mà bữa nào đi chợ về thấy im im khả năng bữa đó mua hàng bị mắc, haha (cười lớn) mình chỉ im lặng thôi, nói hở ra là càm ràm ngay” Đối tượng 7: “phải biết mặc cả chứ con, chú lúc đầu cũng ngại, nhưng sau mặc cả tuốt, mua được giá hời cũng vui lắm” Thứ ba: một đặc điểm nữa không hấp dẫn người tiêu dùng đó là phần lớn các chợ truyền thống đều bẩn thỉu, hôi hám. Với những người tiêu dùng ưa sạch sẽ thì đây quả là một cực hình đối với họ khi họ bắt buộc phải mua bán thực phẩm ở chợ. Đối tượng 5: 192 “bẩn gì đâu, ruồi nhặng đầy, chợ thì hôi thối bẩn thỉu thế thì chất lượng làm sao đảm bảo được (kéo dài giọng - người phỏng vấn)” “nản nhất là mấy hôm mà trời mưa gió chứ, nhếch nhác khiếp đi được, kể cả không trời mưa thì cái khu bán cá, hải sản ấy lúc nào cũng nhớp nháp, tanh ngòm, nhìn là chỉ muốn buồn nôn” Đối tượng 3: “nói không phải chê nhưng chợ bẩn thật, mặc dù mình vẫn qua chợ mua đồ, nhưng mình cũng hay qua siêu thị mua đồ nữa nên mình thấy vấn đề vệ sinh của chợ đúng là kém siêu thị xa, bẩn, xập xệ, có lần mình còn bị đổ nước vào chân, nên từ sau rút kinh nghiệm đi thẳng honda vô chợ, nhưng tóm lại chợ vẫn bẩn thật” Đối tượng 1: “mình không thích chợ ở một cái điểm nhỏ thôi, nhưng cũng gây ra nhiều khó chịu lắm, đó là chợ rất bẩn, hàng hóa nhiều lúc bày bán hổng có được quy hoạch gọn gàng, đồ tươi đồ chín nhiều lúc ngồi gần nhau, hổng được vệ sinh, nữa là mấy chợ này đều xây dựng từ lâu rồi nên giờ xuống cấp lắm, xập xệ lắm, mà bà con tiểu thương mình chưa có ý thức lắm, nhiều lúc rác rưởi hổng được dọn dẹp sạch sẽ, nước thì đổ đầy ra đường đi, .mặc dù mình vẫn thích đi chợ, nhưng vẫn phải thừa nhận, hay nói chính xác ra thì vệ sinh rất kém” Đối tượng 7: “chú không ưa nhất là cái vụ vệ sinh đó con, mấy hôm trời nóng, ruồi nhặng bay tùm lum tà la hết, rồi mùi hôi hám bốc lên, nhưng chú nghĩ thế mới là chợ (cười), nó khác với siêu thị, nhưng kể ra sạch sẽ hơn thì cũng hay hơn (nhún vai), thu hút cái lớp trẻ hơn, mấy đứa nhỏ nhà chú chúng hay chê chợ bẩn lắm nên cứ bảo ra chợ mua đồ là chúng nó chối đây đẩy hànhưng mà nói đi cũng phải nói lại chớ chợ thực phẩm tươi sống nhất là chợ chuyên hải sản như cái chợ khu 2 đây, đòi hỏi sạch sẽ cũng khó lắm, tương đối thôi” Đối tượng 6: “nhiều chợ bẩn khiếp, mình mấy lần đèo bà xã hoặc phi thẳng vô chợ, hoặc đứng ngoài chờ, chứ đi bộ vô chợ ngại lắm, bẩn quá, lại hôi nữanhiều chợ cũng cũ rồi” Về đặc điểm của người tiêu dùng đi chợ: về đặc điểm chung của những người đi chợ, thường là những người được đánh giá có kinh tế không hẳn khá giả, có cả trẻ 193 cả già, nhưng phần lớn là những người cao tuổi hơn, vì họ có sẵn khả năng lựa đồ, mặc cả và có xu hương sống tiết kiệm phù hợp với khả năng tài chính, đặc biệt người già đi chợ nhiều hơn người trẻ do có thể họ thấy trong đó một phần quá khứ của mình, thấy một phần văn hóa Á Đông của mình ở trong các chợ. Tuy người trẻ không đến chợ nhiều, nhưng một số bạn trẻ có lối sống tân tiến, tiếp xúc với văn hóa phương Tây nhiều, họ lại có cái nhìn khác về chợ, họ hiểu rằng chợ truyền thống là một phần của văn hóa phương Đông, văn hóa Việt Nam, nên họ cũng đến chợ với mục tiêu là cảm nhận và giữ gìn văn hóa. Đặc biệt là người trẻ là Việt kiều ở các nước phương Tây rất thích thú với chợ truyền thống của Việt Nam, họ còn dẫn các bạn bè của mình là người phương Tây cùng “đi chơi” chợ Việt, coi như đó là một trải nghiệm văn hóa. Còn lại một bộ phận người trẻ khác tán thành hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống do những lợi ích của chợ truyền thống, như: khả năng mua được đồ rẻ cao, nhiều mặt hàng, đa dạng, thuận tiện với những người trẻ trong thời buổi hiện tại khi họ ngày càng ít thời gian cho việc đi mua thực phẩm. Đặc biệt, một số dịch vụ kèm thêm như sơ chế thực phẩm cũng tiết kiệm cho người trẻ khá nhiều thời gian khi chế biến, cũng như tiết kiệm cho họ 1 khoản tiền mà với khả năng tài chính của người mới đi làm cũng rất là đáng quý. 194 Phụ lục 20: Bảng hướng dẫn phỏng vấn nhóm tập trung HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN NHÓM TẬP TRUNG Mở đầu: xin chào, sau đó giới thiệu lý do, mục đích thực hiện buổi phỏng vấn. Cam kết về tính bảo mật của các thông tin cung cấp. Đồng thời xin phép ghi âm, ghi hình. Đề nghị đối tượng tự giới thiệu về mình, nghề nghiệp, học vấn, gia đình. Mục đích của buổi phỏng vấn: nhằm kiểm tra lại sự hợp lý của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp của các biến quan sát trong thang đo 1. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua thực phẩm tươi sống được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 1. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua thực phẩm tươi sống được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 2. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo ý định lựa chọn chợ truyền thống là nơi mua thực phẩm tươi sống được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 3. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo cảm nhận về tính hữu ích được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 4. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, thuận tiện, dễ tiếp cận được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 195 5. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 6. Các anh chị xin cho biết ý kiến về các câu hỏi của thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại được sử dụng trong nghiên cứu, về sự dễ hiểu, dễ trả lời, sự trùng lặp về ý của các biến quan sát này (chú ý khi có ý kiến khác nhau, người phỏng vấn nên đề nghị các chuyên gia cùng thảo luận để đi tới ý kiến chung) 196 Phụ lục 21: Bảng hỏi PHIẾU CÂU HỎI Số phiếu:..... Xin chào Quý vị! Tôi là nghiên cứu sinh của trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Hiện nay, tôi đang tiến hành cuộc nghiên cứu về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu về một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam. Những câu trả lời của Quý vị sẽ chỉ được sử dụng cho công tác nghiên cứu khoa học và sẽ được giữ bí mật. Quý vị hãy thể hiện quan điểm của mình bằng cách đánh dấu (X) vào ô thích hợp (từ mức “Rất không đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”). Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị! Câu 1: Quý vị hãy cho biết quan điểm của mình về cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống dưới đây Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh hơn
1
2
3
4
5 2.Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi hiệu quả hơn
1
2
3
4
5 3.Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống giúp tôi tiết kiệm hơn
1
2
3
4
5 4.Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường rất tươi, ngon
1
2
3
4
5 5.Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là đa dạng hơn
1
2
3
4
5 197 Câu 2: Quý vị hãy cho biết quan điểm của mình về cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống dưới đây Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là rất dễ dàng
1
2
3
4
5 2.Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng
1
2
3
4
5 3.Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ dàng
1
2
3
4
5 4.Tôi dễ dàng lựa chọn được thực phẩm tươi sống tươi, ngon ở chợ truyền thống
1
2
3
4
5 5.Việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống khá linh hoạt, tôi có thể mua bất kì khối lượng nào nếu muốn
1
2
3
4
5 Câu 3: Quý vị hãy cho biết quan điểm của mình về những nhận định dưới đây: Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1. Tôi luôn cố gắng sống một cuộc sống tiết kiệm.
1
2
3
4
5 2. Tôi cảm thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng sản phẩm mới.
1
2
3
4
5 3. Tôi thích sử dụng các sản phẩm và dịch vụ truyền thống đáng kể.
1
2
3
4
5 4. Đối với tôi, điều quan trọng là tôn trọng ý kiến của người khác về bản thân mình.
1
2
3
4
5 5. Đối với tôi, điều quan trọng là quan sát và bảo tồn các giá trị truyền thống trong các mối quan hệ xã hội của chúng ta.
1
2
3
4
5 6. Tôi thích những người ăn mặc theo cách hiện đại và thời trang.
1
2
3
4
5 198 7. Tôi nghĩ rằng điều quan trọng là tận hưởng cuộc sống một cách sung sướng.
1
2
3
4
5 8. Tôi thích lối sống hiện đại.
1
2
3
4
5 9. Tôi thích thử các sản phẩm và dịch vụ mới.
1
2
3
4
5 10. Tôi nghĩ rằng những thay đổi làm tăng thêm sự phấn khích cho cuộc sống của một người.
1
2
3
4
5 Câu 4: Quý vị hãy cho biết quan điểm của mình về những nhận định về Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống dưới đây: Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn đúng đắn
1
2
3
4
5 2.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn nên làm
1
2
3
4
5 3.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thông minh
1
2
3
4
5 4.Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là một lựa chọn thú vị
1
2
3
4
5 Câu 5: Quý vị hãy cho biết quan điểm của mình về Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống dưới đây: Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thườ ng Đồng ý Rất đồng ý 1.Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống trong tương lai
1
2
3
4
5 2.Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới
1
2
3
4
5 3.Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa chọn chợ truyền thống để mua
1
2
3
4
5 199 Câu 6: Xin Quý vị hãy cho biết thông tin về cá nhân và doanh nghiệp mình. Thông tin này sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích phân tích số liệu và sẽ được đảm bảo bí mật. 1. Giới tính:
1 Nam
2 Nữ 2. Tuổi của Quý vị: . 3. Trình độ học vấn:
1 Dưới PTTH
2 Tốt nghiệp PTTH
3 Tốt nghiệp CĐ/ĐH
4 Sau đại học 4. Thu nhập của gia đình:
1 Dưới 10 triệu đồng/tháng
2 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng
3 Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng/tháng
4 Từ 20 đến dưới 25 triệu đồng/tháng
5 Từ 25 đến dưới 30 triệu đồng/tháng
6 Trên 30 triệu đồng/tháng Để giúp cho việc nghiên cứu thuận lợi hơn, nếu có thể Quý vị cho biết tên, địa chỉ liên hệ: Tên của Quý vị: .................................................................................................................................................................... Địa chỉ của Quý vị: .... .................................................................................................................................................................... Số điện thoại:.. Tên người phỏng vấn: ... .................................................................................................................................................................... Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị! 200