Luận án Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán

ính kèm số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thông tin. Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục mua sản phẩm Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhở khách hàng về điều này hoặc một sự trở lại thị trường như: “vui mừng gặp lại các bạn !”, “có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “hãy cùng khám phá…một lần nữa”. Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết trở thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng. Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì một lý do nào đó, hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm hay muốn bổ sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ lại khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn khác. Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức. Củng cố thái độ. Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình. Những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ tới tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu. 1.5 Phương tiện quảng cáo Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức. Ta có thể chia quảng cáo thành các nhóm chính như sau: - Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát thanh và trên Internet. Trong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh và âm thanh chân thực đến người xem. - Các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều nhất. Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại. - Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình quảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại cao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính. Quảng cáo ngoài trời gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô… - Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện giao thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô… - Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động. Quảng cáo ở sân vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá, bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới. Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng miễn phí sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi các hãng thời trang hay hãng xe ô tô. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống thần tượng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng mà người nổi tiếng đó đang sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lượng của chiếc áo họ đang mặc hay chiếc xe họ đang đi. Chương II. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán 2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay Một sự thật là càng ngày quảng cáo càng xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơi và “tấn công” liên tục vào tất cả mọi giác quan chúng ta. Chúng ta đang sống trong thế giới đủ sắc màu của quảng cáo. Quảng cáo nhiều đến mức chúng ta cảm thấy như đang bị bội thực quảng cáo đủ mọi hình thức: Bật ti vi lên thấy quảng cáo, cầm báo lên đọc thấy quảng cáo, lướt net thấy quảng cáo, ra khỏi nhà thấy quảng cáo ngoài trời, bước vô tòa nhà thấy quảng cáo trên LCD, đi uống café thấy tờ rơi đặt trên bàn, đang đi trên đường cũng “được” dúi vào tay một tờ rơi quảng cáo …Mặc dù chi phí quảng cáo không hề rẻ , có không ít doanh nghiệp vẫn rất hào phóng trong việc không ngừng quảng cáo . Hình 2.1 : BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY Vị trí – Kích cỡ Giá một lần đăng (đồng) Màu Đen trắng Cả trang 65.000.000 42.000.000 1/2 trang 33.000.000 22.000.000 1/4 trang 17.000.000 11.500.000 1/8 trang 8.800.000 6.000.000 1/16 trang 4.700.000 3.200.000 1/32 trang 2.600.000 1.800.000 Thời đại thông tin bùng nổ, truyền hình vẫn là phương tiện quảng cáo được ưa chuộng nhất, đông người xem nhất, có khả năng thu được lợi nhuận nhanh và nhiều nhất. Chính vì thế, quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện đạt hiệu quả nhanh nhất với nhà sản xuất, là nguồn thu lớn và chủ yếu đối với các đài truyền hình. Có những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh, lời nói minh họa cho các sản phẩm được trau chuốt, chọn lọc, slogan độc đáo. Nhờ vậy, nhiều sản phẩm chiếm được tình cảm của người xem, một phần lớn nhờ vào phim quảng cáo ấn tượng. Mọi người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo chai bia Sài Gòn với câu: Có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn. Các em nhỏ rất thích mẩu quảng cáo về sữa tươi của Vinamilk, vì hình ảnh các chú bò ngộ nghĩnh, bài hát vui nhộn. Quảng cáo vẫn còn sức hút với khán giả nếu nó được đầu tư dàn dựng một cách sáng tạo, công phu . Những đài truyền hình lớn như VTV, HTV, BTV... đạt doanh thu quảng cáo cao ngất ngưởng. Trước đây thời lượng quảng cáo của VTV phân bố rộng khắp, nhưng nay được chọn lọc dồn vào những giờ nhất định, tập trung nhất là vào giờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3. Vấn đề đáng bàn nhất với quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chính là thời lượng phát sóng. Pháp lệnh quảng cáo (Chương 2, Điều 10) về quảng cáo rất rõ: “Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự”. Hầu hết nhà đài đều vi phạm quy định về quảng cáo. Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lượng phát sóng. Nhưng quy định này không rõ ràng nên nhà đài vẫn có thể “lách” được. Đối với những đài truyền hình lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lượng không nhỏ. Hình 2.2 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN VTV THỜI GIAN DIỄN GIẢI GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC) 10 giây 15 giây 20 giây 30 giây 21h- 22h10 Trước phim VN 27.500.000 33.000.000 41.250.000 55.000.000 21h- 22h10 Trong phim VN 30.000.000 36.000.000 45.000.000 60.000.000 Hình 2.3 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN HTV THỜI GIAN DIỄN GIẢI GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC) 10 giây 15 giây 30 giây 21h30 - 22h15 Trước , sau phim VN 15.000.000 30.000.000 50.000.000 21h30 - 22h15 Giữa phim VN 18.000.000 36.000.000 60.000.000 Về phía doanh nghiệp Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ cũng như đánh giá được tầm quan trọng của việc quảng bá trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ không ngần ngại chi ra những món tiền khổng lồ cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình. Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp đang đổ xô vào mua quảng cáo , đặc biệt trên các phim truyền hình. Và với những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáo luôn được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.Hiện nay, nhiều nhà sản xuất đã và đang tung ra các chiêu quảng cáo sản phẩm của mình ngày một độc đáo hơn, ấn tượng hơn. Tuy nhiên để tạo ra những ấn tượng mạnh trong quảng cáo đã có không ít những hình ảnh quảng cáo rất phản văn hóa. Đáng phê phán hơn, hiện nay quảng cáo còn bị một số doanh nghiệp lạm dụng nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm một cách sai sự thật. Các hãng sữa, "đao phủ" đối với ngân quỹ của các ông bố, bà mẹ trẻ, thường có đợt tăng giá mới. Trước đó, một trong những lý do được đưa ra nhằm bảo vệ việc tăng giá là họ bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA, vitamin, khoáng chất.. tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta. Dĩ nhiên, họ không quên quảng cáo cho những "thành tựu " này. Nhưng hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất... có đúng như họ quảng cáo? Nhiều khảo sát cho thấy không có bằng cứ kiểm định hoặc thấp hơn nhiều chỉ số in trên vỏ hộp. Hình 2.4 : Danh sách các nhãn hiệu xếp theo thứ tự theo chi phí tiếp thị, xây dựng thương hiệu năm 2009 1 Trà thảo mộc Dr.Thanh 15,3 triệu USD 2 Nhãn hiệu Best Buy (Mỹ) 14,1 triệu USD 3 Nhãn hiệu 8798 - dịch vụ nhắn tin 11,7 triệu USD 4 Nước uống Number 1 O độ 10 triệu USD 5 Nhãn hàng bột giặt Omo (Tập đoàn Unilever) 9,8 triệu USD Về phía người tiêu dùng Phần lớn quảng cáo chỉ phát vào những giờ, những chương trình có đông người xem nhất như: chương trình ca nhạc, chiếu phim, vì thế tần suất các phim quảng cáo trở nên dày đặc, khiến người xem phải chờ đợi lâu. Khán giả bực mình vì đang xem phim phải ngừng giữa chừng 2 đến 3 lần vì quảng cáo. Với những bộ phim hay, được nhiều người xem chú ý, những tập càng về sau, thời lượng quảng cáo gần bằng với thời lượng một tập phim. Nhiều chương trình, người xem rất khó chịu vì những hàng chữ chạy dưới mà nội dung chẳng ăn nhập gì với chương trình đang phát sóng! Những phim Việt Nam chiếu khung giờ vàng (20-22h) như Chạy án, Cô gái xấu xí, Những người độc thân vui vẻ… thời gian gần đây thu hút khá nhiều sự quan tâm của người xem. Tuy thế, phần quảng cáo trong phim khiến nhiều khán giả khác khó kiềm chế sự bực mình. Trong con mắt của số đông khán giả, giờ vàng của phim đã trở thành giờ vàng cho quảng cáo. Phim“Bỗng dưng muốn khóc”, nhiều tập có thời lượng quảng cáo tương đương thời lượng phim.Trước đó, bộ phim truyền hình hơn 170 tập “Cô gái xấu xí” có lượng người xem tăng đột biến ở những tập cuối chính là nguyên nhân dẫn đến việc phim bắt đầu chiếu từ lúc 21h10 nhưng kết thúc vào 22h30, trong khi thời lượng thực củaphim chỉ 50 phút. Dù là một khán giả, một người tiêu dùng dễ tính nhất thì cũng khó giữ bình tĩnh trước việc quảng cáo quá mức như vậy. Lại nhắc đến chuyện quảng cáo của các công ty sữa , trong khi người tiêu dùng Việt Nam đang phải mua sữa theo công thức 1 phần tiền sữa + 2 phần tiền quảng cáo vì lý do được các hãng sữa đưa ra là họ đã bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA, vitamin, khoáng chất... tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta .Tuy nhiên, hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất lại không như công bố và đều có sự chênh lêch đáng kể so với những gì được in trên bao bì . Và hệ quả là, rất nhiều người tiêu dùng không còn lòng tin đối với các sản phẩm này mà còn nghi ngờ tất cả các loại sữa khác. Quảng cáo trong trường hợp này không những không thu hút được khách hàng mà còn làm tổn hại nghiêm trọng đến nhìn ảnh thương hiệu chính các doanh nghiệp, đánh mất lòng tin khách hàng. Quảng cáo theo xu hướng trên không còn là quảng cáo mà là hành vi lừa dối người tiêu dùng. Một xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo nhưng người tiêu dùng lại có rất ít cơ hội được tiếp xúc với những thông tin “được đảm bảo” về độ tin cậy .Vì vậy việc người tiêu dùng đã thực sự bắt đầu cảm thấy chán ngán với quảng cáo là điều tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay. 2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán 2.2.1. Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ Các chủ doanh nghiệp rất rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảng cáo, bởi vì họ muốn đưa sản phẩm của mình tới mọi đối tượng khách hàng. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ luôn có một đối tượng khách hàng mục tiêu, có những sản phẩm, dịch vụ có nhiều hơn một đối tượng khách hàng, có khi dành cho đại chúng (không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, tầng lớp). Nhưng dù gì thì trong mỗi một đối tượng khách hàng lại có rất nhiều điểm khác nhau: họ ở những nơi khác nhau, họ có những thói quen khác nhau, những nơi họ thường xuyên đến khác nhau, kiểu quan sát của họ khác nhau, cách tiếp nhận thông tin khác nhau, tính cách khác nhau. Để thông điệp của sản phẩm hoặc thương hiệu tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều hình thức quảng cáo thông qua nhiều phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Bởi, quảng cáo trên truyền hình dù được phủ sóng khắp nơi cũng sẽ không đến được với những người không dành thời gian cho tivi, quảng cáo trên báo dù phát hành cả nước cũng sẽ không tiếp xúc được với những ai không dành thời gian đọc báo, quảng cáo trên radio dù phủ nhiều kênh cũng sẽ không “lọt tai” những ai không có thói quen nghe đài, hay các hình thức quảng cáo ngoài trời cũng có những hạn chế về vị trí và tần số xuất hiện… Vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông khác nhau với mục tiêu tăng cường tiếp cận khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình, thông tin về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm cũng như thúc đẩy khách hàng mua sắm. Ví dụ như: các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng thịnh hành như bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm…liên tục quảng cáo trên rất nhiều phương tiện đại chúng với mật độ hết sức dày đặc. Khi “phủ sóng” nhiều kênh quảng cáo như vậy, các doanh nghiệp vừa muốn tăng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, vừa muốn tác động liên tục đến khách hàng. Họ có thể thấy quảng cáo trên đường đi làm, nghe quảng cáo khi đi taxi, xem quảng cáo khi đọc báo, nhìn quảng cáo khi đi thang máy, thấy quảng cáo khi đi ăn… Những nghiên cứu của Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): Vào năm 1965, chỉ cần chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm các bà nội trợ là 90%, còn năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ cao điểm. Vì thế quảng cáo càng nhiều thì cơ hội để thương hiệu của doanh nghiệp được nhận biết càng cao. Khi tiếp cận khách hàng liên tục và qua nhiều giác quan như vậy, dần dần, thông điệp quảng cáo sẽ đi vào tiềm thức của họ; khi ấy, nếu khách hàng chưa có nhu cầu, có thể thông điệp quảng cáo sẽ đánh động và khơi gợi nhu cầu nơi họ, còn khi họ đã và đang có nhu cầu, họ sẽ cân nhắc chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ấy. Bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng, quảng cáo liên tục còn là để nhắc nhở khách hàng: Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ, nhắc nhở để duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca – Cola đặc biệt là vào những dịp lễ tết lớn. Hơn nữa, dẫu biết rằng trong mọi hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu luôn là chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, khi kinh tế khó khăn, sức tiêu dùng của thị trường giảm đã gây ra một nghịch lý trong tiếp thị hàng hoá: “Sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được nhiều người biết đến”. Vì thế các doanh nghiệp phải đẩy mạnh quảng cáo, ngay cả khi nền kinh tế khó khăn như vài năm trở lại đây. GS John Quelch (Mỹ), có bài viết trên thời báo tài chính The Financial Times (London, Anh) chỉ ra rằng: “Khi các đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, thương hiệu nào tăng cường tiếp thị trong thời kỳ suy thoái sẽ có thể cải thiện thị phần, tái đầu tư với một mức giá thấp hơn nhiều so với thời kỳ kinh tế thịnh vượng”. Nhiều cuộc nghiên cứu thị trường cũng đã đi đến kết luận rằng đối với các ngành sản xuất hàng tiêu dùng và sản xuất công nghiệp thì tăng chi phí quảng cáo trong thời kỳ suy thoái làm tăng hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Và đầu tư cho quảng cáo ở những doanh nghiệp này trong thời kỳ suy thoái đạt hiệu quả cao hơn cùng mức đầu tư trong thời kỳ không suy thoái. Điển hình là hãng xe Hyundai của Hàn Quốc, đã không ngần ngại tăng cường ngân sách cho quảng cáo ngay trong lúc khủng hoảng kinh tế 2009. Hướng đi này của Hyundai đi ngược lại xu hướng cắt giảm chi phí đang thống lĩnh trên thị trường bấy giờ, Huyndai tập trung vào loại hình quảng cáo đắt đỏ nhất: quảng cáo qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho các giải thưởng lớn như giải Oscars hay giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl. Kết quả là vào thời điểm đó, doanh số Hyundai đã tăng 25% bất chấp bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùng sụt 38,4%. Việc duy trì quảng cáo trong thời kỳ khó khăn, giữa lúc các đối thủ cạnh tranh làm ngược lại, có thể giúp gia tăng thị phần, lợi nhuận với một mức phí tổn ít hơn so với thời điểm kinh tế thuận lợi. Như vậy, tuy không phải là công cụ duy nhất, nhưng quảng cáo chính là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho việc xây dựng thương hiệu trong thời kỳ suy thoái. 2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lúc này lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm. Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ thị phần của mình. Việc giữ thị phần rất quan trọng, vì: - Chi phí dành cho khách hàng mới luôn cao hơn chi phí để giữ chân khách hàng cũ. - Kiếm một khách hàng mới luôn khó khăn hơn việc giữ chân khách hàng cũ. - Khi một hệ thống khách hàng cũ đã trở thành khách hàng thân thiết thì nó sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá rầm rộ sang quảng cáo để bảo vệ địa vị. Chi phí quảng cáo càng cao thì đối thủ cạnh tranh càng khó có cơ hội tiếp cận được thị phần . Các nhãn hiệu hàng đầu không xem ngân sách quảng cáo là những khoản đầu tư sinh lãi hay cổ tức. Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng với những nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh . Một nhãn hiệu hàng đầu còn cần quảng cáo những gì? Đó sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ví dụ như quảng cáo của: - Budweiser - Vua của các loại bia - Coca-Cola - Nước giải khát thật sự - Visa - Khi nào cần là có - Barilla - Mì sợi số 1 của Ý - Goodyear - Lốp xe số 1. Nói chung , quảng cáo là một công cụ nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Bên cạnh đó ,các tập đoàn lớn muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình không ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ nhằm trấn áp đối thủ cạnh tranh , củng cố vị trí độc tôn của mình trong tâm trí của người tiêu dùng . 2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ , quan điểm của người tiêu dùng với sản phẩm Theo một kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen: Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Chính vì đặt niềm tin lớn vào chất lượng của sản phẩm trong quảng cáo, đồng thời là dịch vụ sản phẩm nên khi không đạt được sự hài lòng như mong đợi, dễ làm cho người tiêu dùng bị thất vọng, hụt hẫng, chán nản khi bắt gặp sản phầm, gây nên sự phản cảm đối với sản phẩm. Hay một vài nguyên nhân khách quan khác: một quảng cáo với mô-tip cũ, lặp đi lặp lại đoạn thoại như những quảng cáo trước, phát liên tục vào những khung giờ phim hay làm người tiêu dùng khó chịu, dẫn đến bất mãn với sản phẩm. Khi một sản phẩm dần mất đi sự tin cậy của khách hàng thì quảng cáo lại có vai trò nhắc nhở sự thỏa mãn trước đây, nhấn mạnh sự thay đổi của sản phầm nhằm lấy lại sự tin cậy của khách hàng. Các doanh nghiệp có những cách khác nhau để đối phó với những sai lầm của mình nhằm gây sự chú ý sản phẩm trở lại của người tiêu dùng qua các chiến dịch quảng cáo. Ví dụ: Hàng loạt mẫu quảng caó của Vinamilk trên sóng truyền hình với những câu khẩu hiệu: “sữa bò tươi nguyên chất”, “tinh khiết từ thiên nhiên”, “sữa tươi 100%”, “sữa tươi tiệt trùng”… nên hình thành cho người tiêu dùng một trạng thái: Khi nhắc đến sữa tươi Vinamilk, ai cũng nghĩ rằng: “100% nguyên chất”, một sự khẳng định chất lượng sữa Vinamilk khi mà người dùng đang rất băn khoăn nghi ngờ về độ an toàn của các loại sữa sau scandal chất lượng kém, chứa melamine, ẩm mốc, vị chua…Trên thế giới, cũng không ngoại lệ, như trường hợp của BP, ngay sau thảm họa tràn dầu ở vịnh Mexico vừa qua, tập đoàn dầu này đã chi tới hơn 93 triệu USD, gấp 3 lần số tiền quảng cáo cùng kỳ năm 2009, để được xuất hiện trên khắp báo chí và truyền hình Mỹ. Mục tiêu của BP là để thông báo cho công chúng về những nỗ lực làm sạch dầu và quá trình giải quyết khiếu nại của người dân về việc bồi thường hậu quả sau sự cố trên. Hay như Toyota, sau hàng loạt vụ thu hồi xe có vấn đề, nhằm lấy lại niềm tin vào chất lượng xe của khách hàng Châu Âu, nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới này đã quyết định chi 26,3 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo mang tên “Toyota của bạn cũng là Toyota của chúng tôi” trên các kênh truyền hình, báo giấy và báo online nhằm gửi gắm thông điệp Toyota cam kết đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn đồng thời làm cho khách hàng tin rằng tất cả mọi công nhân đều chăm sóc mỗi chiếc xe của khách hàng cẩn thận như chăm sóc chính chiếc xe của họ. 2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu Quảng cáo không chỉ đơn thuần hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là công cụ để củng cố vị trí một thương hiệu mạnh. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quá trình lập đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu chính là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và quảng cáo chính là công cụ lý tưởng để doanh nghiệp truyền thông về hình ảnh của thương hiệu của mình. Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu nổi tiếng ngày nay như: Chàng CowBoy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney. Tại thị trường Việt Nam, một số doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU… Mỗi thương hiệu chuyên nghiệp đều có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như Coop Mart với "Coop-Mart - Bạn của mọi nhà", cafe Trung Nguyên với “Khơi nguồn sáng tạo” hay Biti’s với “Nâng niu bàn chân Việt”,… Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng,…Nếu không quảng cáo làm sao doanh nghiệp có thể truyền thông những hình ảnh, logo, thông điệp gắn liền với thương hiệu của mình đến rộng rãi mọi người. Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo không có gì là ấn tượng khiến người tiêu dùng nhàm chán, nhưng lại cực kỳ thành công do tần suất chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. So với trước đây, hiện nay những doanh nghiệp lớn của Việt Nam đã có nhiều chiến dịch xây dựng thương hiệu độc đáo, sáng tạo trên sân nhà của mình. Điển hình là tập đoàn Tân Hiệp Phát. Với mỗi sản phẩm, Tân Hiệp Phát đều đầu tư, xây dựng những chương trình quảng cáo và truyền thông quy mô lớn. Sản phẩm đánh dấu sự thành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là trà xanh Không độ với câu slogan "Giải nhiệt cuộc sống". Sau đó, vào thời điểm cuối năm 2008, khi mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức được tung ra thị trường Việt Nam. Tân Hiệp Phát đã quyết định chỉ tập trung vào những chương trình lớn để gây được ấn tượng mạnh và tạo được sự nhận biết trên diện rộng. Chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại phải choáng ngợp. Năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện. Kết quả, Dr. Thanh đã nhanh chóng chiếm thị phần đáng kể trong phân khúc nước uống không gaz của thị trường nước ngọt, một thị trường vốn là sân chơi riêng của hai ông lớn PEPSI và COCA cùng các tập đoàn đa quốc gia lớn. Trong bối cảnh hiện nay, với sự xuất hiện và tham gia ngày càng nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường Việt Nam, hình thành nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp quốc tế để tồn tại, phát triển cũng như khẳng định vị thế sân nhà. Quảng cáo đã trở thành một công cụ đắc lực trong cuộc chiến khẳng định thương hiệu. Đây là một thực tế không thể phủ nhận. Chương III: Giải pháp để quảng cáo hiệu quả với doanh nghiệp và người tiêu dùng 3.1 Triển vọng hoạt động quảng cáo Đầu tư của các doanh nghiệp châu Á cho quảng cáo và tiếp thị đang trở lại mức trước khủng hoảng. Khi nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, thì kỳ vọng về sự phục hồi và khởi sắc của ngành quảng cáo càng lên cao. Năm 2009, trong khi ở hầu hết các nước, thị trường quảng cáo có mức tăng trưởng khiêm tốn hoặc suy giảm, thì thị trường Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng tương đương với năm vừa qua. Việt Nam hiện có khoảng 5000 đơn vị làm quảng cáo và hàng trăm nghìn doanh nghiệp có nhu cầu lập bộ phận quảng cáo riêng. Bên cạnh đó còn có cả một hệ thống bao gồm trên 80 Đài phát thanh, truyền hình và trên 500 cơ quan báo chí cũng có các bộ phân quảng cáo riêng. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp chỉ cần có nhu cầu và khả năng tài chính cho phép là sẽ được đáp ứng nhu cầu quảng bá sản phẩm của mình một cách dễ dàng. Mặt khác , Dự thảo về Luật Quảng cáo đã ra đời vào tháng 2/2009 và dự kiến sẽ được Quốc hội thông qua vào năm 2010. Theo Dự thảo Luật, quảng cáo trên báo in không được quá 10% và tạp chí là không quá 20%. Dự thảo Luật Quảng cáo đưa ra khá nhiều nội dung mang tính chất bó hẹp đối với quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. Theo Dự thảo, không được quảng cáo trong các chương trình có thời lượng phát sóng dưới 15 phút, các chương trình có thời lượng phát sóng từ 15 đến 30 phút được quảng cáo 1 lần, đến 60 phút được quảng cáo 2 lần và trên 60 phút được quảng cáo 3 lần, mỗi lần không quá 5 phút. Việc ra đời của Luật Quảng cáo vào lúc này là rất cần thiết, cấp bách. Thị trường quảng cáo Việt Nam đang phát triển rất nhanh nhưng lại nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp và cần có sự can thiệp của cơ quan quản lý nhà nước. Chắc chắn khi mà Luật Quảng cáo ra đời thì sự quản lý trong lĩnh vực này sẽ có bài bản, hệ thống hơn. Người hưởng lợi nhất chính là người tiêu dùng. Quyền lợi của họ sẽ được bảo vệ và chắc rằng họ sẽ không còn quay mặt với những quảng cáo được kiểm soát tốt về nội dung, hình ảnh và nhất là độ tin cậy. 3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo Doanh nghiệp cần làm gì để việc quảng cáo có hiệu quả cho mình và không làm ngán ngẩm người tiêu dùng?. Câu hỏi không dễ nhưng không phải là không có cách trả lời. 3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo Tùy giai đoạn phát triển của sản phẩm mà doanh nghiệp chọn mục tiêu quảng cáo cho phù hợp. Giai đoạn mới tung ra sản phẩm, người tiêu dùng và công chúng chưa biết nhiều và tin tưởng ở sản phẩm thì quảng cáo phải chọn mục tiêu thông tin và thuyết phục. Khi người mua đã tin tưởng, sẵn sàng đặt hàng và tái đặt hàng thì quảng cáo phải chọn mục tiêu là nhắc nhở, thúc đẩy. Mục tiêu quảng cáo là cơ sở để sáng tạo ra thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo nhằm đạt hiệu quả quảng cáo cao. Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm của mình đều cần phải xác định thật rõ ràng mục tiêu quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt. 3.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả Xây dựng ý tưởng sáng tạo Trong ngành quảng cáo, ý tưởng giữ vai trò quan trọng với câu châm ngôn ''Hãy cho tôi một ý tưởng, tôi sẽ tạo ra một quảng cáo thành công''. Tuy nhiên điều đó có vẻ như dần mất đi trong thời điểm hiện nay, bởi người tiêu dùng đang bị “bội thực” trước các thông tin về sản phẩm. Các doanh nghiệp có những số liệu nghiên cứu như nhau, họ đưa ra những chiến lược quảng cáo như nhau, và cuối cùng là có những sản phẩm quảng cáo na ná giống nhau. Vấn đề là không phải doanh nghiệp nghĩ gì mà là người tiêu dùng nghĩ gì. Có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và cứ thế lặp đi lặp lại. Để quảng cáo không đi vào lối mòn và làm tiêu dùng ngán ngẩm, các nhà tiếp thị cần phải là những suy nghĩ sáng tạo, độc đá. Một ý tưởng gọi là sáng tạo được chuyển tải hấp dẫn, dễ hiểu, dễ nhớ trên các phương tiện truyền thông; phải nói được điều cốt lõi mà sản phẩm sẽ mang đến người tiêu dùng. Một số ý tưởng quảng cáo hay như: “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn'' gắn liền với bia Saigon Special. Ý tưởng của quảng cáo này xuất phát từ kiểu dáng chai thấp đặc trưng của Saigon Special. Sữa Vinamilk đã đưa đến cho khách hàng thông điệp về sữa tươi nguyên chất 100% bằng đoạn quảng cáo sinh động là những chú bò sữa nhảy và hát “trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Heiniken với đoạn quảng cáo khá đơn giản: phụ nữ thích mua sắm còn đàn ông thích bia cùng với thông điệp: “Chỉ có thể là Heiniken” cũng đủ sức gây ấn tượng mạnh với khán giả. Bên cạnh sự sáng tạo, quảng cáo phải phù hợp với văn hóa và tâm lý của mỗi dân tộc. Đôi khi những nhà quảng có ý tưởng rất hay nhưng khi thể hiện lại không phù hợp với văn hóa. Ngày nay, uy tín và thương hiệu của các công ty nước ngoài ngày càng tăng một phần là do cách quảng cáo phù hợp với văn hóa Việt Nam, thuyết phục được người tiêu dùng vì vậy sản phầm của họ thu hút được khách hàng. Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo vừa công bố 10 quảng cáo thành công nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào cuộc khảo sát do Cimigo tiến hành đã thu được 22.000 đánh giá cho hơn 140 TVC. Những quảng cáo truyền hình thành công nhất đều có một điểm nhấn sáng tạo đó là thu hút sự chú ý của khán giả và nhiều quảng cáo truyền hình thành công vì đã gây xúc động cho người Việt hoặc mang đậm tính hài hước. Hình 3.1 : DANH SÁCH TOP 10 TVC ẤN TƯỢNG Hạng Nhãn hàng TVC Thông điệp 1 Vinamilk Bóng bay Uống Vinamilk đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo 2 Vinamilk Đàn bò nhảy múa 100% sữa tươi nguyên chất 3 Simply Trẻ em Uống sữa đậu nành Simply mang niềm vui cho trẻ em bệnh tim 4 Heineken Tủ quần áo Chỉ có thể là Heiniken 5 Omo Tết cùng ông bà Với Omo , trẻ không còn ngại bẩn . 6 Ajinomoto Vòng quanh thế giới Ajinomoto - một thương hiệu đáng tin cậy với chất lượng cao hơn 100 năm. 7 Coca-Cola Brrrmm Coca-Cola mang đến sự sảng khoái 8 Knorr Về nhà ăn tết Con cái Về nhà ăn tết sum vầy cùng cha mẹ 9 Close Up Breath heart and arrow Close Up giúp răng của bạn được sáng trắng và cho bạn một hơi thở tươi mát 10 Beeline Chú gà nhày theo điệu nhạc rock Big Zero , nói quên ngày tháng Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ, và đúng lúc. P Đúng người Trong kỷ nguyên của những chiến dịch quảng cáo đồ sộ lẫn sự oanh kích liên tục các thông điệp tiếp thị trong mọi môi trường, quảng cáo của doanh nghiệp phải cuốn hút tức thì những đối tượng mục tiêu thích hợp.Người thiết kế quảng cáo phải cân nhắc yếu tố khách hàng đặt lên hàng đầu , phải xác định và trả lời được những câu hỏi về cá tính , chu trình mua sắm , môi trường tâm lý của khách hàng mục tiêu thì mới có thể đưa quảng cáo đến với đúng người : Cá tính: Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng muốn hướng đến là gì? Mối lo ngại lớn nhất của khách hàng là việc mua nhầm một sản phẩm không phù hợp? Hay họ lo ngại về việc sẽ phải trả quá nhiều tiền? Khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia mà họ có thể tin tưởng, khách hàng khác lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, có thể là sự giải thích hợp lý về mức giá mà bạn đưa ra . Chu trình mua sắm sản phẩm: Tần suất nhóm khách hàng chủ yếu của quay trở lại với sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Ví dụ : Người ta mua thực phẩm thường xuyên hơn là mua trang sức. Môi trường tâm lý: Biến đổi tâm lý của khách hàng sẽ thế nào, nếu họ nhìn/nghe thấy quảng cáo ? - Người ta thường tiếp nhận thông tin theo các cách hoàn toàn khác nhau tại những thời điểm khác nhau :sáng đọc báo , chiều lướt web còn tối xem tivi chẳng hạn . Văn hóa khách hàng :Có những mẫu quảng cáo gây phản cảm mà nguyên nhân là do yếu tố văn hóa chưa được chú ý đúng mức. Người tiêu dùng đã có cảm nhận và phản ánh khác nhau về tính văn hóa trong quảng cáo. Vì đối tượng của quảng cáo không đồng nhất, quảng cáo là hướng đến mọi người, mà mỗi người trong xã hội tùy theo trình độ, khả năng kinh tế mà có những cảm nhận khác nhau. Ví dụ : Quảng cáo bia thì nhắm đến nam giới , nên đề cập đến các sở thích của nam giới như bóng đá. Quảng cáo sản phẩm thiết yếu thì nhắm đến các bà nội trợ với hình ảnh gia đình .Quảng cáo sản phẩm dành cho giới trẻ thì lại nhắm vào hoạt động sôi nổi , trẻ trung , năng động …. P Đúng chỗ Quảng cáo không đúng chỗ chỉ làm tiêu tốn chi phí mà không thu được kết quả như mong đợi. Muốn quảng cáo hiệu quả phải xem xét mọi điểm mạnh và điểm yếu của từng phương tiện quảng cáo phục vụ cho mục tiêu quảng cáo của mình . Quảng bá về giá cả :Cách quảng cáo này được sử dụng nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, chẳng hạn như một đợt giảm giá hoặc chiết khấu đặc biệt nào đó. ?Báo: Để quảng cáo về giá cả, quảng cáo trên báo là tốt nhất. Độc giả của các tờ báo thường có thói quen đọc lướt qua để tìm những thông tin nổi bật. Có những tờ báo sẽ đăng luân phiên và có chu kỳ cho mỗi loại hàng hoá theo từng số báo hoặc từng ngày nhất định trong tuần. Chẳng hạn, ngày thứ tư sẽ đăng các thông tin về thực phẩm, thứ bảy dành cho những tin tức về ôtô, còn đồ nội thất sẽ phải chờ đến chủ nhật. Đăng tin kiểu này có tác dụng thu hút một lượng độc giả nhất định cho dù có thể phải cạnh tranh gay gắt hơn với những công ty hay những nhà cung cấp khác hoạt động trong cùng một ngành hàng .Cần chuẩn bị dòng headline thật “nổi” và bảo đảm rằng giá cả mà muốn chào bán thật sự đặc biệt và ưu đãi. ?Radio: Là lựa chọn tốt thứ hai dành cho quảng cáo loại này.Hiệu quả sẽ tăng lên đáng kể nếu doanh nghiệp đã tạo được ít nhiều danh tiếng trên thị trường.Tuy chi phí quảng cáo trên radio đắt hơn trên báo . ?Ti-vi: Là lựa chọn khá tốn kém nhưng tiếp cận rộng rãi mọi đối tượng khác nhau. Với lựa chọn này quảng cáo có khả năng kết hợp cả thông điệp bằng lời với một mẩu quảng cáo hình ảnh mang tính minh hoạ. Hiệu quả nhưng cần phải có tiềm lực kinh tế mới thực hiện . ?Direct mail: Cũng không mấy hiệu quả. Nếu không muốn chi quá nhiều tiền cho hình thức quảng bá này, cần phải giới hạn số lượng khách hàng được nhận thư.Trong trường hợp có trong tay một danh sách ngắn bao gồm toàn những khách hàng có khả năng hưởng ứng nhiệt tình lời chào giá của công ty thì gửi thư trực tiếp là lựa chọn đáng tin cậy. ?Tạp chí : Đối với loại quảng cáo này, tạp chí không có tác dụng tức thời đến độc giả, đặc biệt khi việc giảm giá hoặc ưu đãi giá chỉ được áp dụng trong một thời gian ngắn. Khách hàng không tìm đọc những thông tin về giảm giá trên tạp chí và họ cũng ít hưởng ứng hơn so với những mẩu quảng cáo cùng loại được đăng tải trên báo. Quảng bá hình ảnh công ty : Hình thức quảng bá hình ảnh công ty được áp dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho một nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ tìm mua loại sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường. ?Ti-vi: Là phương tiện tuyệt vời cho loại quảng cáo này.Tác động thị giác lẫn âm thanh của nó sẽ thu hút sự chú ý của khán giả.Tất nhiên, chi phí của nó khá đắt. ?Tạp chí: Tuy không hiệu quả bằng ti-vi nhưng những mẩu quảng cáo trên tạp chí cũng là một cách truyền tải tốt hình tượng công ty đến với công chúng. Sử dụng những các hình ảnh nhiều màu sắc sẽ đặc biệt hiệu quả đối với quảng cáo trên tạp chí. ?Quảng cáo ngoài trời : cần phải dùng đến những hình ảnh thật sự gây ấn tượng mạnh để truyền tải thông điệp. Cách quảng cáo này sẽ rất có hiệu quả đối với những hình ảnh và thông điệp tương đối đơn giản.Nó cũng đặc biệt hữu ích khi phối hợp với chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác nhằm củng cố tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp mình trước công chúng. ?Radio: Không phải là cách truyền bá hình tượng hiệu quả . ?Báo: Không phải lúc nào quảng cáo trên báo cũng tỏ ra hiệu quả trong việc truyền bá hình ảnh công ty.Phương tiện này thích hợp với loại quảng cáo về giá cả hơn.Tuy nhiên nếu chọn cách này, hãy chắc chắn là mẩu quảng cáo phải chiếm một diện tích càng lớn càng tốt trên treng báo. ?Direct mail: Khá hiệu quả nhưng cũng tương đối “liều lĩnh”, bởi vì rất có khả năng người ta sẽ vứt nó vào đống thư rác vô dụng. Một số công ty chọn cách gửi thật nhiều catalog bằng thư trực tiếp cho khách hàng của mình và cách này tỏ ra khá thành công.Nếu ngân sách hạn hẹp, hãy biết sáng tạo. Hãy thiết sao cho mẩu quảng cáo của trông giống như là một thư mời dự tiệc chẳng hạn. P Đúng lúc Nhà quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt. Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ. Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn. Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn tiết kiệm được chi phí. Đánh giá mức độ hiệu quả quảng cáo chính xác Quảng cáo không phải là một môn khoa học chính xác. Vì vậy không có một phương pháp chính xác để đo độ thành công của một chiến dịch quảng cáo. Lấy ví dụ, ta không thể xác định được cụ thể có thể thu được bao nhiêu từ mỗi đồng chi cho quảng cáo. Nhưng có một số tiêu chí có thể mang đến cho bạn các ý tưởng chung nhất để đánh giá.  -Lượng khách hàng có tăng lên sau khi quảng cáo? - Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng cáo ?So sánh tình hình bán hàng trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. - Một phương thức theo dõi phản hồi của khách hàng là sử dụng đường dây điện thoại nóng để nhận và trả lời các câu hỏi của khách hàng. - Nếu quảng cáo trực tuyền, phải theo dõi số phần trăm những người xem và truy cập vào quảng cáo. Phần lớn web bán chỗ quảng cáo trực tuyến đều theo dõi tỉ lệ nhấp chuột vào địa chỉ quảng cáo đăng tải trên trang đó, vì vậy, họ có thể cung cấp các báo cáo về tình hình truy cập vào quảng cáo ra sao. - Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả mà đừng bỏ qua là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của bạn từ nguồn thông tin nào. 3.2.3 Quảng cáo trực tuyến – Hình thức quảng cáo nhiều triển vọng Tiềm năng Cuộc chạy đua đưa thương hiệu vào tầm chú ý của khách hàng trên những kênh truyền thông truyền thống ngày càng trở nên khó khăn hơn vì phần lớn độc giả đã quá “ngán” các chuyên mục quảng cáo trên báo in và người xem ti-vi sẵn sàng chuyển kênh ngay khi gặp quảng cáo.Đã đến lúc người làm công tác tiếp thị, quảng cáo cần nghĩ đến một con đường nhiều cơ hội hơn .Đó là quảng cáo trực tuyến . Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng đứng đầu thế giới. Số người sử dụng Internet tại thời điểm cuối tháng 7/2010 đạt 25,1 triệu người. Ngoài ra, Việt Nam có nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa, đối tượng phù hợp nhất với quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến.theo dự báo tiềm năng thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam rất lớn, sẽ đạt 130 - 150 triệu USD trong vòng 5-10 năm tới. Tuy nhiên, ở thời điểm này, đây vẫn là mảng thị trường chưa được quan tâm thực sự . Doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam năm 2009 chỉ đạt 15,5 triệu USD. Còn tỷ lệ ngân sách chi cho quảng cáo trực tuyến tính theo đầu người mới đạt 0,5 USD/năm, thấp hơn rất nhiều so với mức 10 USD/năm của Trung Quốc, hay 14,5 USD/năm của Nga. Quảng cáo trực tuyến với những ưu điểm sau : - Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC (Cost-Per-Click) hay CPA (Cost-Per-Action), quảng cáo trực tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn. Người làm tiếp thị chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất, những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và khoảng cách với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Tiếp thị trên Internet, nhờ vậy vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn những kênh truyền thông truyền thống.  Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên toàn thế giới. - Công nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng, tiếp thị trực tuyến gần như không có giới hạn về công nghệ cũng như không gian sáng tạo, đặc biệt ở hình thức quảng cáo đa phương tiện. - Tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay truyền hình thường chỉ thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ động trong quá trình tiếp nhận thông tin. Nhưng với Internet, doanh nghiệp có cơ hội đối thoại và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng, ngược lại cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp nào mà mình muốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo… - Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Mỗi cộng đồng trên Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin người tham gia được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thông qua các hình thức tương tác với người sử dụng như bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (online survey), hay đăng ký thành viên… Việc tiếp thị trên Internet trở nên tập trung hơn thay vì triển khai trên diện rộng như nhiều kênh truyền thông truyền thống. Sự thành công của các quảng cáo “Là con gái thật tuyệt” (www.lacongaithattuyet.com) của Diana, hay “Happiness Factory” (hf3.coca-cola.com) của Coca-Cola là những ví dụ điển hình khuyến khích doanh nghiệp vận dụng nhiều hơn phương thức tiếp thị, quảng cáo trực tuyến trong những kế hoạch sắp tới của mình. 3.2.4 Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng Không rầm rộ như quảng cáo, PR mang lại cho khách hàng về sự thân thiện. Hoạt động quảng cáo chỉ thiên về giới thiệu, đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông.Còn hoạt động PR thiên về các hoạt động tài trợ, giúp đỡ cộng đồng, các hoạt động từ thiện… nhằm xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp ngày càng tốt đẹp trong mắt cộng đồng và khách hàng. Nếu nhìn vào hai hoạt động trên một cách đơn giản thì hoạt động quảng cáo mang tính hiệu quả hơn vì nó mang lại cho khách hàng thông tin về sản phẩm giúp khách phân biệt với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và kích thích nhu cầu của khách hàng, dẫn đến hành động mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp từ khách hàng. Nhưng nếu đi sâu hơn vào vấn đề, ta sẽ thấy được lợi thế từ hoạt động PR là rất lớn. Khách hàng của doanh nghiệp ở trong cộng đồng, vì thế các hoạt động vì lợi ích cộng đồng cũng là vì lợi ích của khách hàng. Trong khi người tiêu dùng đã quá ngán ngẩm quảng cáo thì theo thời gian PR ngày càng khẳng định được vị trí của mình. Tuy nhiên, ta không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo mà cần nhìn nhận cả PR và quảng cáo vẫn là hai hoạt động đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp. PR chiếm được cảm tình nhưng chưa mang lại thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết, cụ thể đến với khách hàng và quảng cáo làm được điều đó. Vì vậy trong thời kì hiện nay cần kết hợp PR và quảng cáo một cách linh hoạt nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Một chiến dịch quảng cáo sẽ mang tính thuyết phục, và tạo thiện cảm hơn cho người tiêu dùng nếu được sự hỗ trợ theo sau của những hoạt động PR tốt. Thay vì doanh nghiệp tiêu những số tiền khổng lồ để “dội bom quảng cáo” ngày này qua ngày khác thì họ nên quan tâm đầu tư cho mảng quan hệ khách hàng vừa ít tốn kém và mà lại đạt hiệu quả xã hội cao nếu biết khai thác hợp lý. Khi mà một doanh nghiệp biết chăm sóc khách hàng tốt, quan tâm đến lợi ích xã hội thì việc quảng cáo của họ không cần quá nhiều nhưng vẫn được nhiều người biết đến và uy tín thương hiệu cũng tăng lên một cách tự nhiên. Để giải đáp câu hỏi làm thế nào nâng cao hoạt động quảng cáo trong hoàn cảnh hiện nay thì PR chính là một trong những câu trả lời có tính thuyết phục nhất. Honda đã thực hiện rất tốt cả hai phương tiện quảng cáo và PR với chiến dịch "Tôi yêu việt nam" với phương châm “An toàn - Môi trường –An toàn xã hội” bằng hình ảnh chiếc nón bảo hiểm trên các panno, áp phích trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an toàn giao thông trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu. Đó là cách Honda tự quảng cáo về chính hình ảnh thương hiệu bằng cách thể hiện sự quan tâm đến vấn đề cộng đồng cụ thể là an toàn giao thông đang được quan tâm ở Việt Nam hiện nay. Cách làm của Honda rất đáng cho các doanh nghiệp Việt Nam học tập. Ngày nay, khi cạnh tranh ngày một khắc nghiệt, thị hiếu người tiêu dùng đã nâng cao hơn, rõ ràng con đường tiếp thị thương hiệu không chỉ là phương pháp quảng cáo truyền thống mà các doanh nghiệp năng động cần phải biết sử dụng một hướng đi mới: Đó là quan hệ công chúng – PR. Kết luận Thực trạng quảng cáo ở nước ta hiện nay khá mâu thuẫn: vừa thừa mà cũng lại là vừa thiếu. Qúa thừa những quảng cáo có nội dung sáo rỗng, thậm chí phản cảm dẫn đến cảm giác bực bội cho người tiêu dùng. Trong khi quảng cáo phát liên tục với mật độ dày đặc khắc các phương tiện thông tin đại chúng, người tiêu dùng lại không tìm đâu ra những quảng cáo được đầu tư chuyên nghiệp, bài bản và quan trọng nhất là có độ tin cậy cao. Họ quay mặt với quảng cáo là điều hiển nhiên bởi họ là Thượng Đế và có quyền như vậy khi bị đối xử không chu đáo. Thực trạng này đặt ra câu hỏi: Quảng cáo được gì khi người tiêu dùng đã ngán ngẩm?. Đây là lời cảnh báo cho doanh nghiệp, cho người làm quảng cáo về việc xem xét lại chính cách làm của mình về cách tiếp cận người tiêu dùng bằng quảng cáo. Nguyên nhân của tình trạng này là do sự khác nhau trong suy nghĩ của doanh nghiệp và người tiêu dùng. Bởi nói cho cùng, mục đích của doanh nghiệp quảng cáo là bán được nhiều sản phẩm, còn mục đích của người tiêu dùng xem quảng cáo là để biết đến những sản phẩm chất lượng. Nhưng đáng buồn thay, hiện nay hai mục đích này đang ngày càng xa rời nhau. Để giải quyết mâu thuẫn “thừa mà thiếu” của quảng cáo và sử dụng nó như một công cụ marketing hiệu quả cho doanh nghiệp và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng thì người làm quảng cáo phải biết hài hòa hai mục đích này với nhau. Quảng cáo, bản thân nó, là một ngành cần sự sáng tạo rất cao. Trong hoàn cảnh này, những cái đầu làm công việc quảng cáo phải biết sáng tạo hơn bao giờ hết để lấy lại niểm tin của người tiêu dùng. Sáng tạo từ cách đặt ra mục tiêu quảng cáo đúng đắn hợp lý, cách làm quảng cáo đúng lúc – đúng người – đúng chỗ, cách đánh giá hiệu quả quảng cáo đúng với tình hình đang diễn ra. Hơn thế nữa, quảng cáo còn cần phải được làm mới với cách tiếp cận hiện đại hơn, phù hợp hơn như quảng cáo trực tuyến hay kết hợp với PR trong quảng cáo. Ta phải khẳng định rằng câu hỏi “Quảng cáo được gì khi người tiêu dùng quá ngán ngẩm ?” không nhằm phủ nhận vai trò của quảng cáo mà là sự báo động về ngành quảng cáo hiện nay. Trong lĩnh vực marketing hiện đại, quảng cáo là một công cụ rất truyền thống nhưng vô cùng cần thiết để quảng bá thương hiệu. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thương hiệu mình nổi tiếng đều phải dùng quảng cáo dù ít hay nhiều, dưới bất kỳ hình thức nào. Thậm chí, càng nổi tiếng lại càng phải quảng cáo nhiều: sau hơn một trăm năm ra đời và đã trở nên rất nổi tiếng thì CocaCoca cũng vẫn không ngừng quảng cáo khắp nơi về thương hiệu số 1 toàn cầu của mình. Ta cần nhấn mạnh rằng: quảng cáo sẽ không thoái vị như lời tựa cuốn sách của Al Ries “Quảng cáo thoái vị, Pr lên ngôi”. Khi mà nền kinh tế Việt Nam đang ngày một phát triển, khi mà luật Quảng Cáo sắp được ban hành, hoạt động quảng cáo ở nước ta có một tương lai rất đáng lạc quan. Vấn đề là làm sao doanh nghiệp biết khai thác hết tiềm năng, lợi ích mà quảng cáo đem lại mà thôi. Lời kết cuối cùng của tiểu luận này là: Chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ không bao giờ quay mặt hay thờ ơ với những quảng cáo chất lượng của doanh nghiệp cho những sản phẩm chất lượng. Hết Tài liệu tham khảo Tại sao quảng cáo lại thất bại? Quảng cáo trên truyền hình đã tốt hơn, nhưng vẫn còn lách luật Làm thế nào để quảng cáo hiệu quả trên các phương tiện thông tin đại chúng Thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam: Còn ở giai đoạn sơ khai Tương lai thị trường quảng cáo châu Á Quảng cáo ở Việt Nam: Làm sao để không nhàm và phản cảm? Quảng cáo trực tuyến: Giải pháp thời khủng hoảng hay xu hướng tất yếu? Lựa chọn kênh quảng cáo nào để tiếp cận hầu hết mọi đối tượng khách hàng? Các thước đo độ hiệu quả của chiến dịch quảng cáo