Luận án Truyền miệng điện tử và hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến

trong cùng cột), có thể kết luận 144 rằng thang đo đảm bảo tính phân biệt. Như vậy, 11 cấu trúc nghiên cứu CL, TC, TB, SL, PH, TT, TN, TD, TO, TD, HV và YD đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bảng 4.5 Hệ số căn bậc hai của (AVE) – Theo Fornell & Larcker CL HV PH SL TB TC TD TN TO TT YD CL 0,888 HV 0,451 0,839 PH -0,230 -0,235 0,783 SL 0,272 0,279 -0,593 0,817 TB 0,278 0,235 -0,541 0,601 0,813 TC 0,267 0,278 -0,709 0,660 0,644 0,750 TD 0,424 0,297 -0,243 0,221 0,276 0,326 0,874 TN 0,438 0,426 -0,278 0,427 0,411 0,408 0,393 0,912 TO 0,341 0,533 -0,181 0,207 0,225 0,261 0,343 0,545 0,908 TT 0,099 0,156 -0,605 0,446 0,368 0,549 0,173 0,265 0,130 0,833 YD 0,287 0,525 -0,272 0,222 0,138 0,298 0,202 0,301 0,294 0,210 0,925 Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 4.2.3 Đánh giá đa cộng tuyến Bảng 4.6 chỉ rõ các giá trị VIF của tất cả các biến nội sinh (thể hiện trên cột) và các biến ngoại sinh tương ứng (thể hiện trên hàng, gồm TN, TD, TO, HV và YD). Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5, vì vậy hiện tượng cộng tuyến giữa các biến nghiên cứu dự báo không xảy ra trong mô hình nghiên cứu. Bảng 4.6 Các giá trị VIF trong mô hình nghiên cứu CL HV PH SL TB TC TD TN TO TT YD CL 1,118 HV 1,000 PH 2,458 SL 2,064 TB 1,927 TC 2,831 TD 1,216 TN 1,527 1,423 1,000 TO 1,464 1,423 TT 1,676 YD Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 145 4.2.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số R2 Hệ số xác định (R2) càng cao nghĩa là cấp độ dự báo càng chính xác. Giá trị R2 hiệu chỉnh (R2adj) được sử dụng chính trong nghiên cứu này để tránh sai lệch khi so sánh. Bảng 4.7 Hệ số xác định R2 R2 R2 hiệu chỉnh HV 0,317 0,312 TD 0,178 0,174 TN 0,336 0,326 TO 0,297 0,295 YD 0,275 0,274 Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 Theo bảng 4.7, R2 và R2 hiệu chỉnh trong khoảng từ 0,174 đến 0,336. Giá trị R2 = 0,20 được xem là cao trong các lĩnh vực nghiên cứu như hành vi NTD (Hair và cộng sự, 2016) và R2 = 0,1 là thấp nhất có thể coi là thỏa đáng (Hair và cộng sự, 2019). Do đó, các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có mức độ giải thích phù hợp cho sự thay đổi của các biến nội sinh (sự tiếp nhận EWOM, thái độ khách hàng với OTA, thái độ khách hàng với DVLT, hành vi ra quyết định đặt DVLT và ý định EWOM của khách hàng) được tạo ra từ tiền đề chính là các kích thích sự tiếp nhận EWOM trên OTA. Bởi ngoài các kích thích sự tiếp nhận EWOM, các biến nội sinh trong nghiên cứu này còn bị tác động phức tạp bởi các yếu tố khác. 4.2.5 Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu (Q2) Nếu tất cả các mô hình thành phần đều có Q2 > 0, mô hình cấu trúc tổng thể của nghiên cứu cũng đạt chất lượng tổng thể (Geisser, 1974; Stone, 1974). Bảng 4.8 trình bày tóm tắt tất cả kết quả của thủ tục dò tìm (blindfolding), thấy được giá trị Q2 của 5 biến nội sinh (sự tiếp nhận EWOM - TN, thái độ khách hàng với OTA - TO, thái độ khách hàng với DVLT - TD, hành vi ra quyết định đặt DVLT – HV và ý định EWOM tích cực của khách hàng - YD) đều lớn hơn so với 0. Cụ thể, TN có giá trị Q2 cao nhất (0,269), tiếp theo là TO (0,240), YD (0,231), HV (0,214), và cuối cùng là TD (0,132). Kết quả chỉ ra rằng có sự liên quan dự báo của mô hình đến các biến tiềm ẩn nội sinh. Theo chuẩn mực đánh giá hệ số Q2 của Hair và cộng sự (2017), phần lớn các hệ số Q2 trong mô hình nghiên cứu này phần lớn nằm trong 146 khoảng 0-0,25 là có mức độ dự báo chính xác. Riêng hệ số Q2 đo năng lực dự báo ngoài mẫu của biến TN – Sự tiếp nhận EWOM là 0,269 > 0,25 nghĩa là mức độ dự báo chính xác trung bình. Trong bối cảnh khám phá sự tiếp nhận EWOM trong hành vi mua trực tuyến của khách hàng trên nền tảng OTA thì năng lực dự báo ngoài mẫu như vậy là có độ chính xác cao, mô hình nghiên cứu đảm bảo dự báo cho khái niệm nghiên cứu. Bảng 4.8 Các giá trị Q2 Q² (=1- SSE/SSO) Ngưỡng chấp nhận CL HV 0,214 >0 PH SL TB TC TD 0,132 >0 TN 0,269 >0 TO 0,240 >0 TT YD 0,231 >0 Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 4.2.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả bảng 4.9 diễn tả mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chất lượng thông tin EWOM, điểm trung bình tổng thể, số lượng thông tin EWOM tác động đồng biến lên sự tiếp nhận EWOM của khách hàng với độ tin cậy 99%, giả thuyết H1, H2b, H2c, H2e được chấp nhận. Ngoài ra, độ tin cậy nguồn tin và tính thân thiện – dễ sử dụng của OTA cũng tác động đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến với độ tin cậy 95%, giả thuyết H2a và H2d được chấp nhận. Sự tiếp nhận EWOM tác động đồng biến đến thái độ của khách hàng với OTA và đến thái độ khách hàng với DVLT với độ tin cậy 99%, giả thuyết H3, H4 được chấp nhận. Sự tiếp nhận EWOM cũng tác động đồng biến lên Hành vi đặt DVLT trên OTA với độ tin cậy 95% (p=0,013), giả thuyết H5 được chấp nhận. Thái độ của khách hàng đối với OTA tác động đồng biến lên thái độ của khách hàng đối với DVLT và lên hành vi đặt DVLT trên OTA với độ tin cậy 99%, giả thuyết H6, H7 được chấp nhận. Thái độ của khách hàng với DVLT 147 cũng có tác động đồng biến lên hành vi đặt DVLT trên OTA với độ tin cậy 95% (p=0,033), giả thuyết H8 được chấp nhận. Giả thuyết cuối cùng, H9 cho rằng hành vi đặt DVLT trên OTA có tác động đồng biến đến ý định EWOM trên OTA của khách hàng cũng được chấp nhận với độ tin cậy 99%. Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc Giả thuyết Trọng số gốc Trọng số trung bình Bootstrapping p Values Kết luận H1 CL -> TN 0,329 0,330 0,000 Chấp nhận*** H2a TC -> TN 0,153 0,157 0,018 Chấp nhận** H2b TB -> TN 0,156 0,154 0,003 Chấp nhận*** H2c SL -> TN 0,198 0,194 0,000 Chấp nhận*** H2d TT -> TN 0,108 0,109 0,038 Chấp nhận** H2e PH -> TN 0,174 0,170 0,004 Chấp nhận*** H3 TN -> TO 0,545 0,543 0,000 Chấp nhận*** H4 TN -> TD 0,293 0,294 0,000 Chấp nhận*** H5 TO -> TD 0,183 0,184 0,001 Chấp nhận*** H6 TN -> HV 0,166 0,170 0,013 Chấp nhận** H7 TO -> HV 0,411 0,410 0,000 Chấp nhận*** H8 TD -> HV 0,091 0,092 0,033 Chấp nhận** H9 HV -> YD 0,525 0,525 0,000 Chấp nhận*** Ghi chú: TN: tiếp nhận EWOM; CL: Chất lượng EWOM; TC: Độ tin cậy nguồn EWOM; TB: Điểm trung bình tổng thể; SL: Số lượng EWOM; TT: Sự thân thiện của giao diện OTA; PH: Sự phản hồi của nhà cung cấp DVLT; TO: Thái độ khách hàng với OTA; TD: Thái độ khách hàng với DVLT; HV: Hành vi đặt DVLT trên OTA; YD: Ý định EWOM tích cực trên OTA. *** mức ý nghĩa 1%; ** mức ý nghĩa 5%. Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 148 Như vậy, kết quả kiểm định thống kê mô hình cấu trúc cho thấy các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H9 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 1% hoặc 5%. Kết quả chuẩn hóa được trình bày trong hình 4.1. (xem thêm phụ lục 6) Hình 4.1 Kết quả PLS-SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 Chất lượng EWOM Độ tin cậy nguồntin Điểm TB tổng thể Số lượng EWOM Sự thân thiện của giao diện OTA Sự phản hồi của NCCDVLT Tiếp nhận EWOM Thái độ KH với OTA Thái độ KH với DVLT Hành vi đặt DVLT Ý định EWOM 0,329 0,153 0,156 0,198 0,108 0,174 0,545 0,293 0,183 0,166 0,411 0,091 0,525 149 4.3 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA NHÓM BIẾN THÁI ĐỘ Sau đây, nghiên cứu sẽ đánh giá ảnh hưởng trung gian của nhóm biến này như sau: - H5a: TO và TD là trung gian trong mối quan hệ giữa TN và HV - H5b: TO là trung gian trong mối quan hệ giữa TN và TD - H5c: TD là trung gian trong mối quan hệ giữa TO và HV Bảng 4.10 Bảng phân tích ảnh hưởng trung gian Tác động gián tiếp Tổng tác động gián tiếp Tổng tác động (cả trực tiếp và gián tiếp) Beta p-value so với mức ý nghĩa Beta p-value Beta p-value TO và TD là trung gian trong mối quan hệ giữa TN và HV TN -> TD -> HV 0,027 0,051<0,10 TN -> TO -> HV 0,224 0,000<0,05 TN -> HV 0,260 0,000 0,426 0,000 TO là trung gian trong mối quan hệ giữa TN và TD TN -> TO -> TD 0,100 0,003<0,05 TN -> TD 0,100 0,003 0,393 0,000 TD là trung gian trong mối quan hệ giữa TO và HV TO -> TD -> HV 0,017 0,093<0,10 TO -> HV 0,017 0,093 0,428 0,000 Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 Theo bảng 4.10, tác động trung gian của TO trong mối quan hệ giữa TN và HV được khẳng định ở mức ý nghĩa thống kê 1% (p-value = 0,000 < 0,05) với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,224. Đồng thời, tổng tác động gián tiếp từ TN lên HV là 0,260 < 0,426 (tổng tác động TN lên HV – total effect). Với mức ý nghĩa 10%, vai trò trung gian của TD trong mối quan hệ giữa TN và HV cũng được khẳng định (p-value = 0,051 < 0,1) với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,027. Như vậy, thái độ khách hàng với OTA (TO) và thái độ khách hàng đối với DVLT (TD) là trung gian tác động từ sự tiếp nhận EWOM (TN) đến hành vi đặt DVLT trên OTA tại Việt Nam (HV). Giả thuyết 5a được chấp nhận. 150 Tác động gián tiếp TN lên TD khi có sự hiện diện của TO là 0,1 có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p-value = 0,003 0,1. Vậy TO cũng là trung gian tác động từ sự tiếp nhận EWOM đến thái độ khách hàng đối với DVLT. Tác động gián tiếp từ TO lên HV thông qua TD ở độ tin cậy 90% được khẳng định (p-value = 0,093 < 0,1) với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,017. Như vậy, thái độ khách hàng đối với OTA (TO) là trung gian tác động từ sự tiếp nhận EWOM (TN) đến thái độ khách hàng đối với DVLT (TD); và thái độ khách hàng với DVLT (TD) là trung gian tác động từ thái độ khách hàng đối với OTA (TO) đến hành vi đặt DVLT trên OTA tại Việt Nam (HV). Giả thuyết 5b và 5c được chấp nhận. 4.4 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA NIỀM TIN EWOM Phần này xem xét tác động điều tiết của niềm tin EWOM (NT) trong các mối quan hệ sau: - H10a: Niềm tin EWOM ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM trên OTA và Hành vi đặt dịch vụ lưu trú trên OTA. - H10b: Niềm tin EWOM ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM trên OTA và thái độ của người dùng đối với DVLT. - H10c: Niềm tin EWOM ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM trên OTA và thái độ của người dùng đối với kênh OTA. Niềm tin là biến định lượng liên tục, nên kỹ thuật phân tích bằng bootstrapping trên SmartPLS là phù hợp để phân tích. 4.4.1.1 Ảnh hưởng điều tiết của niềm tin EWOM (NT) lên mối quan hệ giữa TN và HV Biến Mod-NT1 (là tích số TN*NT, tức tác động điều tiết của NT lên mối quan hệ giữa TN và HV) là biến điều tiết được khai báo cho biến phụ thuộc HV. Kết quả bootstrapping về hệ số đường dẫn giữa Mod-NT1 và HV có p value = 0,018 < 0,05 cho thấy Mod-NT1 (hay tích số TN*NT) có tác động đến HV. Như vậy, niềm tin EWOM có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM và Hành vi đặt DVLT trên OTA. Hệ số hồi quy Original Sample (O) = 0,139 > 0 cho thấy niềm tin EWOM càng tăng sẽ càng làm tăng sự tác động từ Sự tiếp nhận EWOM lên Hành vi đặt DVLT trên OTA. Khi niềm tin EWOM của khách hàng khác nhau thì ảnh hưởng của sự tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt DVLT trên OTA cũng khác nhau như thể hiện trong Hình 4.2. 151 Hình 4.2 Tác động điều tiết HV của NT Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 Ở mức độ tin tưởng EWOM thấp (NT at -1, nét chấm), ta thấy ảnh hưởng của sự tiếp nhận EWOM (TN) lên hành vi đặt DVLT (HV) là yếu nhất. Đường này có sự chếch lên rất nhẹ. Có nghĩa là, dù TN tăng lên nhiều, thì HV chỉ tăng rất ít. Ở mức độ tin tưởng trung bình (NT at Mean, nét thẳng), đường HV dốc hơn lên và mức độ tin tưởng cao (NT at +1, nét gạch đứt) dốc hơn nữa. Có nghĩa là NT càng cao thì HV càng tăng mạnh khi TN tăng. 4.4.1.2 Ảnh hưởng điều tiết của niềm tin EWOM (NT) lên mối quan hệ giữa TN và TD Khai báo biến Mod-NT2 (tích số TN*NT) là biến điều tiết của biến phụ thuộc TD. Kết quả bootstrapping về hệ số đường dẫn giữa Mod-NT2 và TD có p value = 0,485 > 0,05 cho thấy Mod-NT2 (tích số TN*NT) không tác động đến TD (ở độ tin cậy 95%). Như vậy, niềm tin EWOM không có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM và thái độ khách hàng đối với DVLT trong nghiên cứu này. 4.4.1.3 Ảnh hưởng điều tiết của niềm tin EWOM (NT) lên mối quan hệ giữa TN và TO Khai báo biến Mod-NT3 (tích số TN*NT) là biến điều tiết của biến phụ thuộc TO. Kết quả bootstrapping về hệ số đường dẫn giữa Mod-NT3 và TO có p value = 0,146 > 0,05 cho thấy Mod-NT3 (tích số TN*NT) không tác động đến TO (ở độ tin cậy 95%). Như vậy, niềm tin 152 EWOM không có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM và thái độ khách hàng đối với OTA trong nghiên cứu này. Tổng kết phần này, sau khi phân tích vai trò điều tiết của biến NT trong các mối quan hệ TN-HV, TN-TD, TN-TO, chỉ có vai trò điều tiết của NT trong mối quan hệ TN-HV có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%., chi tiết như trong bảng 4.11. Như vậy, niềm tin EWOM có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa Sự tiếp nhận EWOM và Hành vi đặt DVLT trên OTA. Bảng 4.11 Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Niềm tin EWOM Giả thuyết Tên biến khai báo p-Value so với mức ý nghĩa Kết luận H10a NT điều tiết TN-HV Mod-NT1 0,018<0,05 Chấp nhận H10b NT điều tiết TN-TD Mod-NT2 0,485>0,05 Không chấp nhận H10c NT điều tiết TN-TO Mod-NT3 0,146>0,05 Không chấp nhận Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 4.5 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA TRẢI NGHIỆM CẢM XÚC Phần này đánh giá vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc trong mối quan hệ đồng biến giữa hành vi đặt DVLT và ý định EWOM trên OTA. Trải nghiệm cảm xúc là biến định lượng liên tục, nên kỹ thuật phân tích bằng bootstrapping trên SmartPLS là phù hợp để phân tích trong trường hợp này. Trước tiên, xác định biến độc lập là hành vi đặt DVLT trên OTA (HV), cần khai báo biến điều tiết cho biến phụ thuộc Ý định EWOM trên OTA (YD) có tên là Moderating effect of TNCX (là tích số HV*TNCX, viết tắt là Mod-TNCX). Sau đó chạy phân tích bootstrapping n = 1000 cho mô hình có biến điều tiết và xem xét kết quả các hệ số đường dẫn. Nếu phép kiểm định t của mối quan hệ Mod-TNCX tác động lên biến phụ thuộc YD có p value < 0.05 thì có nghĩa là tác động của Mod-TNCX (Moderating effect of TNCX) lên biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, TNCX có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa HV và YD. Kết quả bootstrapping về hệ số đường dẫn giữa Mod-TNCX và YD có p value = 0,00 < 0,05 cho thấy Mod-TNCX (hay tích số HV*TNCX) có tác động đến YD. Như vậy, trải nghiệm cảm xúc về DVLT có vai trò điều tiết mối quan hệ từ Hành vi đặt DVLT trên OTA 153 lên Ý địch EWOM tích cực trên OTA. Hệ số hồi quy Original Sample (O) = 0.094 > 0 cho thấy trải nghiệm cảm xúc càng tích cực sẽ càng làm tăng sự tác động từ Hành vi đặt DVLT trên OTA lên Ý định EWOM tích cực trên OTA. Khi trải nghiệm cảm xúc của khách hàng khác nhau thì ảnh hưởng của hành vi đặt DVLT lên ý định EWOM tích cực cũng khác nhau như thể hiện trong Hình 4.3. Hình 4.3 Tác động điều tiết YD của TNCX Nguồn: Kết quả nghiên cứu định lượng, 2021 Quan sát đồ thị trong Hình 4.3 cho thấy: - Ở cả ba mức độ trải nghiệm cảm xúc (TNCX): TNCX thấp (TNCX at -1, nét chấm), TNCX trung bình (TNCX at Mean, nét thẳng) và TNCX cao (TNCX at +1, nét gạch đứt), YD đều đồng biến cùng HV. - Tác động điều tiết của TNCX là tác động thúc đẩy tương đối nhỏ. Khi TNCX thấp, HV tăng 2 đơn vị thì YD tăng 0,5 đơn vị; khi TNCX ở mức trung bình, HV tăng 2 đơn vị khiến YD tăng hơn 0,5 (dốc hơn lên); khi TNCX ở mức cao, HV tăng 2 đơn vị khiến YD tăng hơn 0,75 (dốc hơn nữa). Khi TNCX càng cao, tác động đồng biến giữa HV và YD càng mạnh. 154 4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.6.1 Các yếu tố kích thích trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM trong bối cảnh DVLT trên OTA Như vậy kết quả nghiên cứu cho thấy sự tương thích của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường và tất cả sáu giả thuyết nghiên cứu về sáu tiền tố của sự tiếp nhận EWOM trên OTA đều được chấp nhận. Điều đó khẳng định chất lượng EWOM, số lượng EWOM, độ tin cậy nguồn tin, điểm trung bình tổng thể, sự thân thiện của giao diện OTA và sự phản hồi của nhà cung cấp DVLT có ảnh hưởng đồng biến đến sự tiếp nhận EWOM trên OTA. Về mức độ giải thích của nghiên cứu này cho sự tiếp nhận EWOM là R2=0,326 (đã hiệu chỉnh), nghĩa là các tác động từ kích thích EWOM đã giải thích được cho hơn 32% sự tiếp nhận EWOM của khách hàng, đây là một mức độ giải thích khá tốt, do người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác khi tiếp nhận EWOM như tính cách, kinh nghiệm trong quá khứ, và các yếu tố khác. Trong đó, các kết quả phù hợp với nghiên cứu của các tác giả trước đây bao gồm ảnh hưởng đến việc tiếp nhận EWOM từ yếu tố chất lượng EWOM (Lee & Hong, 2019), độ tin cậy của nguồn (Zhang & Watts, 2008), điểm trung bình tổng thể (M. Y. Cheung và cộng sự, 2009; Filieri & McLeay, 2014), số lượng EWOM (Sher & Lee, 2009; 2017; Zahratu & Hurriyati, 2020;). Hai kết quả còn lại là mối tác động từ yếu tố ‘phản hồi của nhà cung cấp DVLT’ và ‘tính thân thiện của giao diện OTA’, mặc dù các khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây (Bhandari và cộng sự, 2021; Liu và cộng sự, 2013), ảnh hưởng của chúng đối với sự tiếp nhận EWOM chưa được đánh giá. Kết quả nghiên cứu này được ủng hộ bằng công bố của Hoàng & Trần (2023) cũng đã chỉ ra ảnh hưởng thuận chiều từ hai yếu tố này đến sự tiếp nhận EWOM trên OTA. Đây là khám phá quan trọng thể hiện đặc trưng của nền tảng giao tiếp truyền thông trực tuyến, cụ thể là hành vi mua trực tuyến trên OTA. Hai là, trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM thì chất lượng EWOM tác động mạnh nhất, tiếp theo là số lượng EWOM, sự phản hồi của nhà cung cấp DVLT, điểm trung bình tổng thể, độ tin cậy nguồn tin có mức độ tác động gần như nhau và cuối cùng là sự thân thiện của giao diện OTA. Tức là, khi khách hàng nhận thấy thông điệp truyền miệng điện tử dưới dạng bình luận trực tuyến trên OTA là dễ hiểu, rõ ràng, chính xác, có chất lượng, số lượng bình luận trực tuyến về DVLT trên OTA nhiều thì họ sẽ dễ dàng tiếp nhận 155 thông tin các bình luận trực tuyến trên OTA đó. Tương tự, khi khách hàng nhận thấy các nhà quản lý DVLT có các phản hồi với bình luận của khách hàng dù là tích cực hay tiêu cực, họ cũng ghi nhận sự chuyên nghiệp, tinh thần cầu thị của DVLT cũng như tính xác thực của các bình luận khen chê được phản hồi và từ đó, họ đánh giá cao truyền miệng điện tử trên trang OTA. Tính năng điểm trung bình tổng thể giúp khách hàng lọc nhanh các DVLT được đánh giá cao và từ đó giúp họ nhanh chóng hơn trong việc đánh giá DVLT, do đó, các trang OTA có tính năng tính điểm trung bình tổng thể một cách cụ thể và trực quan sẽ giúp khách hàng tiếp nhận thông tin truyền miệng trên OTA dễ dàng hơn. Độ tin cậy của nguồn tin là các yếu tố thông tin về người bình luận trực tuyến được thể hiện như độ tuổi, số năm tham gia, số bài đã đánh giá, số lượt thích. Người tiêu dùng cũng sẽ dễ dàng tiếp nhận EWOM trên OTA khi trang OTA đó được thiết kế một cách trực quan, thân thiện, dễ dàng sử dụng, dễ dàng đánh giá để họ đưa ra quyết định tối ưu cho kỳ nghỉ của mình. 4.6.2 Tác động tích cực từ sự tiếp nhận EWOM lên hành vi mua dịch vụ trực tuyến Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt DVLT trên OTA. Điều này nhất quán với các nghiên cứu đã thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ như Erkan & Evans (2016), Daowd và cộng sự (2020), Chong và cộng sự (2018), Ruiz-Mafe và cộng sự (2020), Tapanainen và cộng sự (2021). Điểm mới ở đây là, quyết định mua của khách hàng trong luận án này xem xét hành vi mua thực tế trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét ý định mua của khách hàng. Kết quả này chỉ ra rằng, khi khách hàng đánh giá cao thông tin, càng tiếp nhận sự hữu ích của thông tin, hành vi mua của họ càng bị thúc đẩy. Điều này cũng phù hợp với quá trình ra quyết định mua của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2010) về việc tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án và quyết định mua, và được ủng hộ bởi công bố định lượng của Hoàng & Trần (2022a). Đây là kết quả có ý nghĩa với các nhà quản trị và marketing dịch vụ. 4.6.3 Tác động tích cực của sự tiếp nhận EWOM nhóm biến thái độ và của nhóm biến thái độ đến hành vi mua dịch vụ trực tuyến Kết quả nghiên cứu khẳng định sự tiếp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng đối với OTA, thái độ khách hàng đối với DVLT; thái độ khách hàng đối với OTA, thái độ khách hàng đối với DVLT có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua DVLT trực tuyến. Kết quả này đồng nhất với các nghiên cứu sử dụng mô hình của Karson & Fisher 156 để thực nghiệm truyền thông (Bartikowski & Walsh, 2014; L. C. Hsu, 2022; L. C. Lu và cộng sự, 2014). Điều này cho thấy luận cứ khoa học cho mô hình S-O-R: sự kích thích từ EWOM lên quá trình đánh giá dịch vụ của khách hàng và dẫn đến hành vi mua như một phản hồi tích cực (Hoàng & Trần, 2022a). Đồng thời kết quả cũng cung cấp luận cứ cho lý thuyết quá trình ra quyết định mua của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2010) khi mà quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin xảy ra kéo theo quá trình đánh giá các phương án và ra quyết định chọn mua. 4.6.4 Vai trò trung gian của nhóm biến thái độ Kết quả nghiên cứu chỉ ra vai trò trung gian của thái độ khách hàng với OTA và thái độ khách hàng với DVLT trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt DVLT trên OTA. Thái độ khách hàng với OTA cũng là trung gian trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và thái độ khách hàng với DVLT. Đồng thời, thái độ khách hàng với DVLT cũng là trung gian trong mối quan hệ giữa thái độ khách hàng với OTA và hành vi đặt DVLT trên OTA. Các kết quả này phù hợp với mô hình trung gian kép mở rộng (Extend Dual Mediation Hypothesis) mà Karson & Fisher nghiên cứu năm 2005 để đánh giá hiệu quả truyền thông quảng cáo (mở rộng từ mô hình trung gian kép của MacKenzie và cộng sự, 1986). Kết quả này cũng đồng nhất với các nghiên cứu sử dụng mô hình của Karson & Fisher để thực nghiệm truyền thông (Bartikowski & Walsh, 2014; L. C. Hsu, 2022; L. C. Lu và cộng sự, 2014). Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu sử dụng ELM phân tích thái độ khách hàng (Aghakhani và cộng sự, 2018; Lee & Hong, 2019; Zainal và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, trong bối cảnh nghiên cứu hành vi đặt DVLT trực tuyến trên OTA, chưa có nghiên cứu nào triển khai bóc tách yếu tố thái độ thành nhiều thành phần để xem xét vai trò trung gian như kết quả luận án này (Hoàng & Trần, 2022a). Do đó, điểm mới này cần được xem xét để đưa ra các hàm ý quản trị phù hợp. 4.6.5 Ảnh hưởng của niềm tin EWOM đến mức độ tác động của sự tiếp nhận EWOM Kết quả nghiên cứu này khẳng định rằng, những khách hàng tin tưởng vào EWOM hơn sẽ chịu ảnh hưởng bởi sự tiếp nhận EWOM nhiều hơn trong quyết định đặt DVLT của mình. Sự khác biệt đó là đáng kể, với hệ số tác động là 0,139 (pvalue=0,018<0,05) và kết quả kiểm định như Hình 4.2, bảng 4.11. Từ đó cho thấy mức độ tin tưởng EWOM có vai trò điều tiết quan trọng trong bối cảnh EWOM về DVLT trên OTA. Điều này đồng nhất về mặt 157 quan điểm với nghiên cứu của Hoàng & Nguyễn (2017) và cũng thống nhất về mặt ý nghĩa với kết quả nghiên cứu của Ladhari & Michaud (2015) khi chung bối cảnh ngành du lịch và DVLT. Tuy nhiên, kết quả kiểm định tác động điều tiết cũng cho thấy, niềm tin EWOM không có ý nghĩa thúc đẩy các ảnh hưởng từ sự tiếp nhận EWOM lên thái độ khách hàng với OTA và thái độ khách hàng với DVLT (pvalue=0,146 và 0,485, đều lớn hơn 0,05). Kết quả này xảy ra có thể đến từ nguyên nhân thái độ khách hàng với OTA đã bị tác động lớn từ sự tiếp nhận EWOM (beta=0,545; pvalue=0,000) và thái độ khách hàng với DVLT (beta=0,293; pvalue=0,000). Việc đánh giá chi tiết chất lượng, số lượng EWOM và các yếu tố kích thích khác đã chi phối việc tiếp nhận EWOM. Khi đó, tác động của sự tiếp nhận EWOM lên thái độ là rất mạnh. Do đó, niềm tin EWOM có thể là tác động đến thái độ theo một chiều hướng khác. Có thể tác động đồng biến mà không phải là điều tiết. Điều này cần một nghiên cứu khai thác cụ thể hơn nữa. 4.6.6 Ảnh hưởng của trải nghiệm cảm xúc về DVLT Nghiên cứu này cũng khẳng định vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT và ý định EWOM tích cực. Khách hàng với mức độ hài lòng (cảm xúc tích cực) về trải nghiệm khác nhau sẽ bị ảnh hưởng khác nhau bởi hành vi đặt DVLT khi hình thành ý định quay lại OTA để viết EWOM tích cực. Tổng hợp các kết quả kiểm định các giả thuyết và thảo luận trong chương 4 được tóm tắt trong bảng 4.12 sau đây: 158 Bảng 4.12. Tóm tắt kết quả nghiên kiểm định các giả thuyết Giả thuyết Trọng số gốc Trọng số trung bình Bootstrapping p Values Kết luận H1 CL -> TN 0,329 0,330 0,000 Chấp nhận*** H2a TC -> TN 0,153 0,157 0,018 Chấp nhận** H2b TB -> TN 0,156 0,154 0,003 Chấp nhận*** H2c SL -> TN 0,198 0,194 0,000 Chấp nhận*** H2d TT -> TN 0,108 0,109 0,038 Chấp nhận** H2e PH -> TN 0,174 0,170 0,004 Chấp nhận*** H3 TN -> TO 0,545 0,543 0,000 Chấp nhận*** H4 TN -> TD 0,293 0,294 0,000 Chấp nhận*** H5 TO -> TD 0,183 0,184 0,001 Chấp nhận*** H6 TN -> HV 0,166 0,170 0,013 Chấp nhận* H7 TO -> HV 0,411 0,410 0,000 Chấp nhận*** H8 TD -> HV 0,091 0,092 0,033 Chấp nhận** H9 HV -> YD 0,525 0,525 0,000 Chấp nhận*** H5a TO, TD trung gian TN-HV 0,260 0,051<0,10 Chấp nhận* H5b TO, TD trung gian TN-TD 0,100 0,003<0,05 Chấp nhận** H5c TD trung gian TO- HV 0,017 0,093<0,10 Chấp nhận* H10a NT điều tiết TN-HV 0,139 0,018<0,05 Chấp nhận** H10b NT điều tiết TN-TD 0,485>0,05 Không chấp nhận H10c NT điều tiết TN-TO 0,146>0,05 Không chấp nhận H11 TNCX điều tiết HV-YD 0,094 0,00 < 0,05 Chấp nhận*** Ghi chú: TN: tiếp nhận EWOM; CL: Chất lượng EWOM; TC: Độ tin cậy nguồn EWOM; TB: Điểm trung bình tổng thể; SL: Số lượng EWOM; TT: Sự thân thiện của giao diện OTA; PH: Sự phản hồi của nhà cung cấp DVLT; TO: Thái độ khách hàng với OTA; TD: Thái độ khách hàng với DVLT; HV: Hành vi đặt DVLT trên OTA; YD: Ý định EWOM tích cực trên OTA; NT: Niềm tin EWOM; TNCX: Trải nghiệm cảm xúc khách hàng. *** mức ý nghĩa 1%; ** mức ý nghĩa 5%, * mức ý nghĩa 10% 159 Như vậy, kết quả phân tích định lượng đã xác nhận mô hình luận án đề xuất có ý nghĩa đáng kể trong việc giải thích hành vi đặt DVLT trên nền tảng trực tuyến OTA. Các kiểm định được thực hiện trên khung lý thuyết nền S-O-R, IAM, TRA và quy trình ra quyết định mua cho thấy việc mua DVLT trên nền tảng trực tuyến OTA bị ảnh hưởng bởi sự tiếp nhận EWOM, thái độ của khách hàng đối với OTA, thái độ khách hàng đối với DVLT sau khi tiếp nhận EWOM và niềm tin EWOM của họ. Hơn nữa, các phát hiện cho thấy cơ chế tác động gián tiếp của sự tiếp nhận EWOM đối với hành vi đặt DVLT trên nền tảng trực tuyến OTA thông qua trung gian thái độ khách hàng với OTA được khẳng định. Phần thảo luận kết quả cung cấp các hàm ý quản trị ở chương sau. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Chương 4 đã trình bày các kết quả phân tích nghiên cứu định lượng chính thức gồm thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy và tính giá trị của thang đo và mô hình đo lường, kiểm định các các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, vai trò trung gian của thái độ kép khách hàng, các tác động điều tiết của niềm tin EWOM, của trải nghiệm cảm xúc khách hàng. Đồng thời, chương 4 cũng trình bày thảo luận về kết quả phân tích định lượng, nhận xét kết quả, bàn luận về các kết quả nghiên cứu và mối quan hệ tác động qua lại của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. 160 5. CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Chương này trình bày kết luận về vấn đề nghiên cứu, những đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn mà đề tài mang lại, cũng như đưa ra một số hàm ý quản trị giúp cho những nhà quản trị du lịch trực tuyến có thể rút ra một số nhận định và có thể điều chỉnh nhất định trong chiến lược truyền thông marketing thay nhằm đổi hành vi của khách hàng, tăng sức cạnh tranh và doanh số trực tuyến. 5.1 KẾT LUẬN Phần này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu chính, đối chiếu với các mục tiêu nghiên cứu để đưa ra kết luận. 5.1.1 Khám phá các yếu tố trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng đã xác định được các tiền tố quan trọng nhất trên OTA có tác động đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng gồm sáu yếu tố chính. Trong đó có bốn yếu tố thuộc tính EWOM và hai yếu tố thuộc khía cạnh trung gian OTA và nhà cung cấp DVLT. 5.1.2 Xác định sự ảnh hưởng của sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của người dùng trên OTA Hành vi mua trong nghiên cứu này được xác định là hành vi đã xảy ra trên thực tế, khác với nhiều nghiên cứu khác chỉ sử dụng khái niệm ý định mua. Điều này có ý nghĩa hơn trong việc xác định việc tiếp nhận EWOM trên OTA thực sự có tác động đến hành vi mua dịch vụ. Các yếu tố tác động trong mô hình có hệ số tác động đến hành vi không cao, vì trên thực tế, hành vi đặt dịch vụ trực tuyến còn bị tác động bởi những yếu tố khác ngoài thông tin EWOM trên OTA. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các mối quan hệ có ý nghĩa với sự tiếp nhận EWOM trên OTA để giúp các nhà quản lý DVLT tập trung hơn vào nền tảng đánh giá trực tuyến này. 161 5.1.3 Xác định vai trò trung gian của thái độ của người dùng đối với DVLT và đối với trang đặt DVLT (OTA) trong mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến của họ Các phát hiện cho thấy cơ chế tác động gián tiếp của sự tiếp nhận EWOM đối với hành vi đặt DVLT trên nền tảng trực tuyến OTA thông qua trung gian thái độ khách hàng với OTA được khẳng định. Kết quả này cho thấy sức mạnh của mối liên hệ này gia tăng đáng kể khi bao gồm biến trung gian thái độ khách hàng đối với OTA (Hair và cộng sự, 2016). Điều này khẳng định vai trò của biến trung gian này trong lý thuyết S-O-R cũng như mở rộng các lý thuyết nền về thông tin marketing liên quan như IAM, ELM để mô tả hành vi ra quyết định đặt DVLT trực tuyến của khách hàng trên nền tảng OTA. Kết quả này được ủng hộ bởi quan điểm của lý thuyết S-O-R, ELM và TPB cho rằng hành vi mua của cá nhân dựa trên khả năng nhận thức thông tin, thái độ và niềm tin của cá nhân đó (Ajzen, 1991; Jacoby, 2002; Petty & Cacioppo, 1986). 5.1.4 Khám phá tác động điều tiết của mức độ tin tưởng đối với EWOM lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM với hành vi đặt DVLT; Theo thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và các lý thuyết hành vi khác, thái độ là thành phần rất quan trọng tác động đến hành vi của một cá nhân. Trong các nghiên cứu trước, thái độ trong hành vi mua dịch vụ thường được xác định là một thành phần. Trong nghiên cứu này, thái độ được chia thành nhiều thành phần, gồm cả nhận thức, thái độ và niềm tin (Rosenberg & Hovland, 1960; Breckler, 1984). Ngoài ra, dựa trên mô hình trung gian kép mở rộng (Karson & Fisher, 2005b), nghiên cứu này đã lập luận mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau của thái độ. Kết quả của nghiên cứu cho thấy trong hành vi đặt DVLT trên OTA, các thành phần của thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực lên nhau: sự tiếp nhận EWOM tác động tích cực lên thái độ khách hàng với OTA, thái độ khách hàng với DVLT; thái độ khách hàng với OTA tác động tích cực lên thái độ khách hàng với DVLT; và các thành phần đều tác động tích cực lên hành vi đặt DVLT của khách hàng. Kết quả này mang lại một giá trị quan trọng là khám phá sự chuyển biến từng thành phần thái độ trong quá trình ra quyết định của khách hàng trên OTA: thái độ được chuyển biến từ sự tiếp nhận EWOM, điều này tác động thay đổi thái độ của họ lên OTA, rồi tác động chuyển biến thái độ của họ với DVLT, từ đó, định hướng hành vi mua của khách hàng. Thành phần 162 niềm tin có tác động điều tiết tích cực lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt DVLT. Khách hàng càng có sự tin tưởng với EWOM thì sự tiếp nhận EWOM trên OTA càng có tác động thúc đẩy hành vi đặt DVLT trực tuyến của họ. Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây trong thương mại điện tử tại Việt Nam cho rằng niềm tin là yếu tố quan trọng để người mua lựa chọn các phương án dịch vụ tại Việt Nam (Le & Hoang, 2020; Nguyen & Khoa, 2019). Thị trường dịch vụ Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi mạnh bối cảnh giao dịch từ truyền thống sang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng, lòng tin vẫn là một yếu tố quan trọng trong bối cảnh OTA, có vai trò thúc đẩy hành vi đặt DVLT của khách hàng trực tuyến. 5.1.5 Xác định sự ảnh hưởng của hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến đến ý định truyền miệng điện tử của người dùng trên OTA Kết quả nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng tích cực của của hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến đến ý định truyền miệng điện tử của người dùng trên OTA với hệ số tác động beta=0,525. Điều này chứng tỏ việc người tiêu dùng hành động lựa chọn dịch vụ sau khi tiếp nhận EWOM có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại OTA viết EWOM tích cực của họ. Ý định EWOM tích cực trên OTA là một yếu tố đầu ra tích cực mà các nhà quản trị dịch vụ đều mong muốn sau khi hoàn thành dịch vụ cho khách hàng. 5.1.6 Xác định tác động điều tiết của trải nghiệm cảm xúc của khách hàng với DVLT lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT với ý định EWOM trên OTA Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc với DVLT của khách hàng lên mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT với ý định EWOM trên OTA của họ. Đây cũng là một đóng góp mới của luận án khi khám phá sự ảnh hưởng của trải nghiệm cảm xúc đến ý định quay lại bình luận trực tuyến trên OTA. Từ đó, gợi ra các hàm ý về chăm sóc khách hàng trong và sau khi sử dụng dịch vụ cho các cơ sở DVLT. Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã thỏa mãn được các mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, trong đó đề tài đã làm rõ các yếu tố kích thích trên OTA ảnh hưởng đến sự tiếp nhận EWOM của người tiêu dùng. Trong đó, có hai yếu tố mới là sự thân thiện của giao diện OTA và sự phản hồi của nhà cung cấp DVLT. 163 Luận án đã sơ đồ hóa và đưa ra quy trình ra quyết định đặt DVLT trực tuyến trên OTA, trong đó xác định các bước của quá trình ra quyết định mua của khách hàng trực tuyến từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và đánh giá thông tin, quyết định đặt DVLT cũng như ý định sau khi trải nghiệm (hành vi sau mua) của người tiêu dùng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng xác định: lý do mà khách hàng lựa chọn đặt dịch vụ lưu trú trên OTA đó là (1) sự thuận tiện và hiệu quả của phương thức này, (2) giao diện thân thiện, dễ sử dụng, (3) thông tin đánh giá của người tiêu dùng đa dạng, chân thực, (4) thông tin cập nhật, (5) dịch vụ hỗ trợ, tư vấn; yếu tố thúc đẩy khách hàng chọn mua DVLT như (1) vị trí của DVLT, (2) giá cả và chương trình khuyến mãi, (3) chất lượng dịch vụ, (4) giao diện người dùng / thiết kế web, (5) nội dung đánh giá/review (từ người tiêu dùng trước đó), (6) điểm trung bình tổng thể và số lượt đánh giá (từ người tiêu dùng trước đó). Yếu tố niềm tin EWOM có tác động điều tiết lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM và hành vi đặt DVLT và việc khẳng định hiệu quả điều tiết của trải nghiệm cảm xúc khách hàng về DVLT trong mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT với ý định EWOM tích cực cũng là những kết quả đáng chú ý để gợi ra các hàm ý quản trị ở phần tiếp theo của luận án. 5.2 ĐÓNG GÓP VỀ MẶT LÝ THUYẾT Với kết quả nghiên cứu như trên, luận án đã thực hiện được mục tiêu nghiên cứu của mình và có một số đóng góp nhất định về mặt lý thuyết, cụ thể: Thứ nhất, luận án khẳng định vai trò trung gian của yếu tố thái độ khách hàng theo tiếp cận nhiều thành phần trong quá trình tiếp nhận EWOM và làm rõ mối quan hệ tương quan giữa sự tiếp nhận thông tin từ kênh OTA và việc hình thành thái độ của người tiêu dùng. Các tác động gián tiếp của sự tiếp nhận EWOM lên hành vi đặt DVLT trực tuyến của người dùng (thông qua cụm yếu tố thái độ kép) cũng đã được đo lường. Đây là mối quan hệ mới trong mô hình nghiên cứu sự tiếp nhận EWOM. Từ đó đóng góp vào lý thuyết nghiên cứu EWOM và hành vi khách hàng trực tuyến về sự đa dạng của thái độ khách hàng. Thứ hai, luận án khẳng định tác động điều tiết của mức độ tin tưởng thông tin truyền miệng điện tử lên mối quan hệ giữa sự tiếp nhận truyền miệng điện tử và hành vi của người dùng trực tuyến, từ đó khẳng định vai trò đa dạng của niềm tin trong bối cảnh trực tuyến, mở 164 rộng các mô hình nghiên cứu hiện có về vai trò điều tiết của niềm tin, điều chưa được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Thứ ba, luận án tổng hợp lý thuyết về EWOM và sự tiếp nhận EWOM, thái độ của người dùng và hành vi mua dịch vụ trực tuyến, dựa trên các nghiên cứu trước đề xuất thang đo các khái niệm liên quan cho phù hợp với bối cảnh EWOM trên kênh OTA. Từ đó luận án góp phần đào sâu các hiểu biết về EWOM, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch lưu trú. Thứ tư, luận án xác định các kích thích trên OTA tác động đến sự tiếp nhận EWOM của khách hàng, góp phần cung cấp các hiểu biết sâu sắc hơn về các lý thuyết trước đây (IAM, TAM, ELM, ), đồng thời đóng góp luận cứ về lý thuyết năm bước của quá trình ra quyết định mua, làm sáng tỏ vai trò của một số yếu tố thuộc tính EWOM cũng như thuộc tính OTA và phản hồi nhà cung cấp DVLT trong nhận thức khách hàng, góp phần khai thác nhiều góc độ hơn các lý thuyết về nhận thức người tiêu dùng đáp ứng với thông tin và truyền thông EWOM. Thứ năm, luận án này nghiên cứu tác động mang tính hai giai đoạn của EWOM: từ EWOM lên hành vi mua và từ hành vi mua quay lại ý định EWOM tích cực trên OTA, từ đó phát triển thêm lý thuyết hành vi mua và sau khi mua, cụ thể là ý định EWOM. Thứ sáu, luận án khẳng định vai trò điều tiết của trải nghiệm cảm xúc khách hàng trong mối quan hệ giữa hành vi đặt DVLT trên OTA và ý định quay lại OTA để bình luận trực tuyến của họ. Đây cũng là mối tác động cần được nghiên cứu thêm trong bối cảnh dịch vụ mang tính trải nghiệm như du lịch, lưu trú. Điều này nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong việc hình thành ý định sau khi mua trực tuyến của khách hàng. 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ DÀNH CHO NHÀ QUẢN LÝ DVLT VÀ QUẢN LÝ OTA Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đề xuất một vài kiến nghị cho các nhà quản lý DVLT và các nhà quản trị OTA nhằm xây dựng các chương trình thúc đẩy hành vi đặt DVLT trực tuyến từ khía cạnh các kích thích trên OTA. 165 5.3.1 Đối với nhà quản lý DVLT 5.3.1.1 Chính sách chăm sóc khách hàng nhằm khuyến khích viết bài đánh giá chất lượng Các khám phá từ nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của các kích thích trên OTA trong quá trình đánh giá và tiếp nhận thông tin EWOM của khách hàng cũng như hành vi đặt DVLT của họ trên OTA. Từ đó gợi ra cho nhà quản lý DVLT các chính sách đầu tư vào EWOM trên OTA với vai trò một kênh truyền thông hữu hiệu. Trong các kích thích trên OTA, yếu tố chất lượng EWOM là yếu tố có tác động nhiều nhất. Để tiếp nhận EWOM, khách hàng đòi hỏi EWOM có tính thuyết phục cao, mang tính khách quan, dễ hiểu, có độ chính xác cao, rõ ràng và đặc biệt là có hình ảnh/video minh họa. Tuy nhiên, khách hàng đánh giá các yếu tố này hầu như ở mức độ chỉ trên trung bình. Trong đó, yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là tính xác thực cũng chỉ đạt mức mean=3,74 (xem thêm phụ lục 6). Các yếu tố còn lại cũng xấp xỉ nhau với tính thuyết phục đạt mean=3,46; sự dễ hiểu đạt mean=3,51; tính khách quan đạt mean=3,54; và có hình ảnh/video liên quan để mình họa đạt mean=3,56. Điều này có thể là do một số khách hàng chỉ vào đánh điểm cho DVLT mà không để lại văn bản bình luận nào khiến cho các bình luận trở nên kém thuyết phục. Hoặc một số khách hàng đánh giá lại đính kèm hình ảnh và video không liên quan (đến DVLT đang được đánh giá), khiến bài bình luận trở nên khó hiểu và khó tiếp nhận. Tuy số lượng EWOM (trong đó có tính tới số lượt bình luận trên OTA) là quan trọng, nhưng người tiêu dùng đi du lịch - với đặc điểm dịch vụ mang tính trải nghiệm cao - họ đều sợ rủi ro đánh giá ảo, vì vậy tính xác thực của thông tin được thể hiện qua các yêu cầu trên được người tiêu dùng đánh giá cao. Do đó, các nhà quản lý DVLT cần khuyến khích các bình luận thực tế. Điều này cũng làm tăng niềm tin EWOM và từ đó làm tăng tác động từ EWOM lên hành vi đặt DVLT. Để tăng cao số lượng EWOM, nhà quản lý cần tăng số lượt bình luận trực tuyến trên OTA bằng cách khuyến khích khách hàng của mình đăng các bình luận trực tuyến. Để EWOM trên OTA có chất lượng cao, nhà quản lý DVLT cần có chính sách hậu mãi sau khi khách trả phòng nhằm khuyến khích khách hàng bình luận trực tuyến kèm hình ảnh và video minh họa. Chẳng hạn như tặng các voucher mua dịch vụ ưu đãi, tặng kèm các dịch vụ bổ sung cho các khách hàng vào lần mua tiếp theo nếu họ có bình luận trực tuyến tích cực có kèm minh họa. Các DVLT có hệ sinh thái dịch vụ đi kèm như nhà hàng, sân golf, 166 mua sắm, giải trí, có thể tặng khách hàng các phiếu giảm giá cho dịch vụ trong hệ sinh thái của mình nếu có các bình luận trực tuyến tích cực kèm minh họa, mang tính khách quan và dễ hiểu, từ đó tăng tính thuyết phục khách hàng. Điều này không những làm tăng chất lượng EWOM mà còn thúc đẩy số lượng EWOM và điểm trung bình tổng thể. Qua đó tăng được sự tiếp nhận EWOM của khách hàng tiềm năng. 5.3.1.2 Thiết kế trải nghiệm khách hàng vượt trội Trong nghiên cứu này, ý định EWOM tích cực bị ảnh hưởng bởi hành vi mua trên OTA và trải nghiệm cảm xúc của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Do đó, để có được nhiều lượt EWOM và thông tin EWOM chất lượng, nhà quản lý cần tạo ra trải nghiệm dịch vụ xuất sắc và nổi bật để khách hàng có ấn tượng tốt và từ đó kích thích khách hàng viết EWOM tích cực sau khi trải nghiệm. Các nhà quản lý DVLT cần thiết kế các dịch vụ của mình theo hướng trải nghiệm độc đáo với tiện nghi, cảnh quan, bầu không khí giúp khách hàng cảm thấy thật ấn tượng, giúp họ thoát khỏi các cảm giác thường ngày và nhiều các trải nghiệm thú vị, tích cực, mới lạ để họ tận hưởng chuyến đi một cách trọn vẹn nhất. Đặc biệt quan trọng trong thiết kế dịch vụ mang tính trải nghiệm chính là thái độ và dịch vụ phục vụ. Thái độ phục vụ cần chu đáo, nhiệt tình, quan tâm và sẵn sàng đáp ứng của lực lượng nhân viên tuyến đầu (touch-point) sẽ giúp khách hàng cảm thấy họ thật đặc biệt khi là khách hàng của cơ sở, từ đó, tạo ra các cảm xúc tích cực với DVLT. Trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực trong việc thúc đẩy ý định hành vi EWOM tích cực, làm tăng số lượng EWOM trên OTA. Điều này cũng đồng thời làm tăng điểm trung bình tổng thể, yếu tố cũng rất quan trọng ảnh hưởng tới tiếp nhận thông tin và hành vi đặt DVLT của khách hàng. Số lượng EWOM trên OTA, điểm trung bình tổng thể lại là các yếu tố kích thích quan trọng (Stimuli) để khách hàng tiếp nhận EWOM (Organise) và rồi thúc đẩy phản hồi (Response) hành vi đặt DVLT. Từ đó, trải nghiệm cảm xúc là tiền đề quan trọng trọng việc tái lập cả chu trình S-O-R trong bối cảnh hành vi đặt DVLT trực tuyến trên OTA. 5.3.1.3 Phản hồi các bình luận của khách hàng Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý cho các nhà quản lý DVLT cần lưu ý đến các nhân tố mới. Các nhà quản trị DVLT cần thường xuyên quan tâm phản hồi các đánh giá của khách hàng trên các OTA. Chẳng hạn như tăng cường tương tác trên OTA với các EWOM bình luận trực tuyến để tăng tính xác thực và độ tin cậy cho EWOM. Các phản hồi này cần 167 mang tính chuyên nghiệp, nhiệt tình, cẩn thận, nhanh chóng và mang tính cầu thị. Quản trị viên OTA cần thiết kế các tính năng và tiện ích thân thiện với người dùng, dễ tương tác và dễ hiểu. Điều đó giúp khách hàng chấp nhận thông tin EWOM dễ dàng hơn. Thí dụ như khi khách hàng khen hay chê DVLT, họ nhận được các phản hồi ghi nhận, cảm ơn. Đặc biệt là khi chê, họ nhận được lời xin lỗi và giải thích một cách nhanh chóng, một thái độ lắng nghe, cầu thị được thể hiện trong lời phản hồi. Đó là cách giải tỏa bức xúc và phục hồi dịch vụ (service recovery) tốt nhất đối với khách hàng đang cảm thấy thất vọng hay ức chế. Đối với khách hàng tham khảo thông tin thì qua đó, họ đánh giá cao tính xác thực của thông tin trên OTA về DVLT của doanh nghiệp (không phải các bình luận ảo), và tăng sự tiếp nhận EWOM về DVLT trên OTA cũng như niềm tin vào EWOM. 5.3.1.4 Hợp tác với OTA uy tín Thái độ khách hàng đối với DVLT bị tác động bởi sự tiếp nhận EWOM và thái độ khách hàng với OTA. Và thái độ khách hàng với OTA, thái độ khách hàng với DVLT đều là trung gian sự tác động giữa tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt DVLT. Do đó, ngoài việc quan tâm tới kênh truyền thông EWOM, nhà quản lý DVLT cần chọn lọc hợp tác với các OTA uy tín, có độ tin cậy cao, có các chính sách quản lý hoạt động bình luận trực tuyến của khách hàng một cách rõ ràng, minh bạch. Từ đó, khiến khách hàng đánh giá cao và có ấn tượng tốt với OTA thì cũng sẽ đánh giá cao và có ấn tượng tốt DVLT của mình. Từ tiếp nhận thông tin EWOM tới hành vi đặt DVLT cần có niềm tin EWOM hỗ trợ (vai trò tác động điều tiết của niềm tin EWOM). Vì vậy, các nhà quản lý DVLT cũng cần có các tác động truyền thông để làm tăng niềm tin EWOM của khách hàng tiềm năng, cần có trách nhiệm với khách hàng, quan tâm đến ý định hành vi sau khi mua và sử dụng DVLT của họ. Các bài đánh giá khen quá nhiều một cách phiến diện vô tình tạo ra các kỳ vọng ảo về DVLT, và khi tới trải nghiệm thực sự, trải nghiệm cảm xúc của họ bị phá hỏng. Đồng thời, niềm tin EWOM cũng sẽ giảm sút, kéo theo các EWOM tiêu cực và kích thích các phản ứng hồi đáp không có lợi theo chu trình S-O-R. 5.3.2 Đối với nhà quản lý OTA Lượt mua DVLT là thước đo sự thành công của việc kinh doanh du lịch trực tuyến trên OTA. Trong đó, EWOM đóng vai trò quan trọng. Vì vậy, các chính sách để tăng hành vi 168 mua DVLT của khách hàng cần chú trọng vào đặc điểm hành vi của khách hàng khi tiếp nhận EWOM trên OTA. Các nhà quản lý OTA cần: - Đầu tư thiết kế giao diện đẹp, chuyên nghiệp, dễ dàng thao tác và tìm kiếm, lựa chọn cũng như đặt DVLT. Các tính năng tìm kiếm, lọc kết quả, tải bài viết, xem EWOM cần phải thật dễ dàng, đa dạng, thuận tiện và nhanh chóng. Trang trí và cách bố trí các nội dung cần đẹp mắt và phù hợp. - Tăng cường niềm tin EWOM trên OTA của mình bằng các chính sách xác thực tài khoản và giao dịch của khách hàng có bình luận trực tuyến, tránh duyệt bình luận của các tài khoản ảo hoặc giao dịch ảo. - Tăng cường chính sách chăm sóc khách hàng thường xuyên bình luận trực tuyến, khuyến khích khách hàng bình luận kèm hình ảnh và video minh họa. Chẳng hạn như chính sách cộng điểm tích lũy theo chất lượng bài bình luận (tính bằng số ký tự, có hình ảnh và video), và quy đổi điểm này thành các lợi ích kinh tế/dịch vụ khác thiết thực với khách hàng. - Các đồ họa thiết kế cần nêu bật số lượt EWOM và điểm trung bình tổng thể của DVLT để khách hàng dễ lựa chọn và tiếp nhận thông tin. - Cần thiết kế các tính năng tiện lợi để nhà quản lý DVLT có thể phản hồi bình luận của khách hàng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. - Thái độ khách hàng với DVLT và hành vi đặt DVLT bị tác động bởi thái độ khách hàng với OTA. Do đó, hiệu quả kinh doanh DVLT trên OTA bị phụ thuộc nhiều vào ấn tượng của khách hàng với nền tảng này. Các biện pháp tăng cường ấn tượng tốt đẹp để khách hàng đánh giá cao và có thiện cảm với OTA hơn là cần thiết như: thiết kế giao diện đẹp và thân thiện với khách hàng; thiết kế và thực hiện hiệu quả các chính sách tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi mua; nghiên cứu nhu cầu và xu hướng nhu cầu của khách hàng để thay đổi các thiết kế, cấu thành dịch vụ một cách tích cực theo xu hướng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu chủ yếu điều tra khách hàng tại TPHCM khi Việt Nam vừa trải qua đợt bùng phát thứ tư của dịch bệnh Covid-19. Dịch bệnh đang còn rất căng thẳng tại Việt Nam và 169 trên thế giới. Những nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai nghiên cứu sự tiếp nhận EWOM của khách hàng trên phạm vi rộng lớn hơn để gia tăng mức độ khái quát của mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu này tiến hành trong giai đoạn sau giãn cách xã hội vì dịch Covid-19. Nhiều đợt dịch bùng phát trong suốt năm 2020 và 2021 khiến hành vi đặt DVLT bị hạn chế. Do đó nghiên cứu đã khảo sát khách hàng về hành vi mua và sử dụng dịch vụ trong quá khứ. Các cảm nhận khảo sát được là dựa trên trí nhớ của khách hàng về nhận thức, thái độ, ý định và hành vi của họ trong lần đặt và trải nghiệm DVLT gần nhất. Điều này có thể dẫn đến các sai số. Lập luận về mối tương quan giữa hành vi đặt DVLT và ý định EWOM trong nghiên cứu này dựa trên khung lý thuyết S-O-R và theo hàm ý từ S-D logic để kết nối tác động của EWOM lên hành vi khách hàng trước khi mua lên ý định EWOM của họ sau khi mua. Tuy nhiên, điều này chưa thực sự chặt chẽ. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành theo hướng thử nghiệm, hoặc tách mô hình thành hai giai đoạn để các lập luận chặt chẽ hơn và giảm thiểu các sai số trong dữ liệu. Các khám phá mới trong nghiên cứu này, đặc biệt là hai tiền tố mới của sự tiếp nhận EWOM là sự thân thiện của giao diện OTA, sự phản hồi của nhà cung cấp DVLT, cũng như các mối quan hệ điều tiết mới, cần được tiếp tục nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong tương lai. Ngoài ra, một thành phần mới trong chất lượng EWOM là nhận thức của khách hàng về bài bình luận trực tuyến có hình ảnh/video minh họa được thêm vào từ nghiên cứu định tính trong luận án này cần được xem xét thêm việc có thể phát triển thành một thành phần độc lập tác động vào sự tiếp nhận EWOM hay không trong các nghiên cứu tiếp theo.