Luận văn Đánh giá hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam và rút ra bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh

ồ ăn). Đây là có thể coi là một biến thể của những xe sắn nóng, ngô xào… Những nhà hàng đồ ăn nhanh ngày càng lựa chọn của nhiều khách hàng nhưng nó chưa thực sự phổ biến, hệ thống các nhà hàng, quán ăn bình dân, hàng rong vỉa hè với các món ăn chủ lực kiểu truyền thống Việt Nam mì sợi, hủ tíu, cơm dĩa, phở, bánh mì patê, xôi v.v…. vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, các nhà hàng với lợi thế về chất lượng cao, cung cách phục vụ chuyên nghiệp… sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ. Nhưng những quán ăn bình dân như xôi, cháo, bánh mỳ… cũng không vì thế mà mất đi do những nguyên nhân liên quan đến thói quen cũng như sự nhanh chóng, thuận tiện. Các xe thức ăn nhanh cũng có khả năng phát triển nếu giải quyết tốt vấn đề về vị trí, mặt bằng đỗ xe, bán hàng. 2. Tổng quan về cầu thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và công nghiệp phát triển ngày càng mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh. Từ nhiều năm nay, người dân Việt Nam đã có thói quen sử dụng các thức ăn như bánh mỳ, xôi, phở… trong bữa sáng. Trong những năm gần đây, khi đời sống kinh tế ngày một cao cùng với sự phát triển của hàng loạt các nhà hàng thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài cũng như trong nước, người Việt Nam đã sử dụng đồ ăn nhanh ngày càng nhiều hơn. Trong một cuộc khảo sát nhỏ có đến 43 người cho biết có sử dụng đồ ăn nhanh trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 86% tổng số) Biểu đồ 1: Tỷ lệ phần trăm số người có sử dụng đồ ăn nhanh Một thực tế là hầu hết giới trẻ sử dụng đồ ăn nhanh. Tuy nhiên đa phần người tiêu dùng chỉ sử dụng đồ ăn nhanh ở mức độ thỉnh thoảng. Chỉ 16,3% sử dụng đồ ăn nhanh ở mức thường xuyên và có 20.9% có sử dụng đồ ăn nhanh nhưng hiếm khi. Việc này có thể do nhiều nguyên nhân khác nhau như vấn đề dinh dưỡng, vấn đề vệ sinh an toàn thực phầm hay một phần là do giá của đồ ăn nhanh ở các nhà hàng còn khá cao so với thu nhập của người dân. Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng đồ ăn nhanh của khách hàng Trong số những người có sử dụng đồ ăn nhanh thì có tới 38 người (chiếm 90,7%) có ăn đồ ăn nhanh tại quán, một số ít chưa đến các nhà hàng đồ ăn nhanh(9,3%) Biểu đồ 3: Tỷ lệ khách hàng có đến các quán đồ ăn nhanh Như vậy có thể khẳng định, các nhà hàng thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Khách hàng sử dụng đồ ăn nhanh do nguyên nhân khác nhau. Đời sống ngày càng được cao, trong khi những quán ăn ven đường hầu như không đảm bảo vệ sinh, hàng loạt cơ sở sử dụng bánh phở có chứa hàn the, gia vị lẩu không rõ xuất xứ khiến người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng uy tín khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh. Tuy nhiên một số thói quen trong ăn uống của người dân Việt Nam có thể gây trở ngại cho doanh nghiệp. Như người dân Việt Nam từ trước đến nay đã quen với cách phục vụ tận bàn trong khi đó đặc điểm của các nhà hàng đồ ăn nhanh trên thế giới là khách hàng thanh toán tại quầy phục vụ và tự bê đồ ăn ra bàn. Để thích nghi với thói quen này, nhiều nhà hàng đã chấp nhận điều chỉnh cung cách phục vụ. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó làm cho phong cách “fastfood” không còn nữa. Song cái gì cũng có tính hai mặt của nó, giống như vào thời điểm năm 1995, các siêu thị bắt đầu phát triển ở Việt Nam đã thu hút rất nhiều người tham quan, mua sắm, hình thành nên một thói quen mới trong mua sắm của người Việt. Việc phải tự phục vụ gây khó chịu cho một số khách hàng đã quen với cung cách ở các nhà hàng trước đây, nhưng cũng đem lại cảm giác thoải mái, tò mò cho khách hàng trước một hình thức mới lạ. Hơn nữa đối tượng chủ yếu của các nhà hàng thức ăn nhanh hiện nay là giới trẻ, những người thích khám phá sự mới lạ, độc đáo, dễ dàng chấp nhận sự thay đổi của một thói quen vốn có. Nếu biết tận dụng được điều này, các nhà hàng thức ăn nhanh hoàn toàn có thể thu được thành công. Có thể kể đến hàng loạt các quán trà sữa trân châu như Yela, Feeling Tea… phát triển rất mạnh mẽ trên thị trường Hà Nội trong thời gian vừa qua. Những quán này có đặc điểm là diện tích quán thường nhỏ, hẹp, quầy phục vụ chiếm đến hơn 2/3 diện tích quán, khách hàng chủ yếu mua mang về, hoặc ngồi ăn trên ghế cao với bàn ăn chính là mặt quầy phục vụ. Khách hàng tự phục vụ 100%, tự lấy đồ ăn và dọn bàn sau khi ăn xong. Với đặc thù của loại hình thức ăn nhanh là tính tiện lợi, khách hàng có thể ăn ngay trên đường đi trong lúc lái xe. Nhưng người Việt Nam chủ yếu di chuyển bằng xe máy nên không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh. Bên cạnh đó những vấn đề như vị trí cửa hàng, chỗ gửi xe cũng làm giảm đi tính tiện lợi của đồ ăn nhanh. Nhiều nhà hàng không có chỗ để xe rộng để ô tô có thể vào hay nhiều nhà hàng khi khách muốn mua mang đi, vẫn phải gửi xe rồi đi vào trong quán chứ không thể đỗ xe ngay trước cửa để gọi đồ. Vấn đề vị trí cũng gây ra tác động đáng kể đến hình thức bán hàng bằng các xe di động như những xe bánh mỳ Thổ Nhĩ Kỳ, bản chất là các xe lưu động nhưng đa phần các xe bánh mỳ này chọn giải pháp thuê địa điểm của một quán ăn có vỉa hè rộng và đỗ ở một góc trước cửa của quán ăn đó. Bằng biện pháp này có thể tận dụng được chỗ để xe của quán ăn. Như vậy, những đặc điểm trong thói quen của người tiêu dùng tạo ra nhiều thuận lợi nhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhưng khách hàng quan tâm đến điều gì khi lựa chọn một sản phẩm đồ ăn nhanh và doanh nghiệp cần phải chú trọng vào yếu tố nào khi muốn phát triển các nhà hàng đồ ăn nhanh? Khi được hỏi về những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng đồ ăn nhanh thì yếu tố mùi vị đồ ăn được người tiêu dùng quan tâm lựa chọn nhiều nhất với 40 phiếu. Tiếp đến là yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm cũng rất được quan tấm với 38 phiếu. Yếu tố giá cả và nhãn hiệu là những lựa chọn tiếp theo đối với người tiêu dùng nhưng ở những số lượng khiêm tốn hơn là 26 và 24 phiếu. Nghĩa là giá cả không phải là toàn bộ những gì khách hàng quan tâm, họ có thể bỏ ra một số tiền nhiều hơn để được thưởng thức đồ ăn mùi vị thơm ngon, chất lượng đảm bảo của một thương hiệu tầm vừa hơn là chấp nhận đồ ăn giá rẻ với chất lượng tầm vừa của một thương hiệu lớn. Biểu đồ 4: Mức độ quan tâm đến các yếu tố khi sử dụng đồ ăn nhanh Tương tự như khi chọn sản phẩm đồ ăn nhanh, khi lựa chọn quán ăn nhanh, điều khách hàng quan tâm nhiều nhất là chất lượng đồ ăn nhanh. Có 74,49% cho rằng đây là yếu tố quan trọng nhất đối với một nhà hàng đồ ăn nhanh. Đúng với tên gọi của loại đồ ăn này, vị trí quán thuận lợi cũng là một yếu tố 48,43 % số người được hỏi cho rằng rất quan trọng, tuy nhiên vẫn có 20,58 % cho rằng yếu tố này ít quan trọng khi họ lựa chọn một quán ăn nhanh. 64,10 % số người được hỏi khẳng định yếu tố thái độ phục vụ là quan trọng, chỉ 2,56% không quan tâm tới yếu tố này khi lựa chọn một quán ăn nhanh. Bảng 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng khi lựa chọn một nhà hàng đồ ăn nhanh Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng Điểm Không quan trọng 1 Ít quan trọng 2 Bình thường 3 Quan trọng 4 Rất quan trọng 5 Thương hiệu 0 (0.00%) 12 (30.77%) 11 (28.21%) 11 (28.21%) 5 (12.82%) 3.23 / 5 (64.60%)   Chất lượng đồ ăn 0 (0.00%) 0 (0.00%) 0 (0.00%) 8 (20.51%) 31 (79.49%) 4.79 / 5 (95.80%)   Giá cả 0 (0.00%) 1 (2.56%) 10 (25.64%) 23 (58.97%) 5 (12.82%) 3.82 / 5 (76.40%)   Khung cảnh 0 (0.00%) 6 (15.38%) 19 (48.72%) 11 (28.21%) 3 (7.69%) 3.28 / 5 (65.60%)   Cách bài trí 0 (0.00%) 10 (25.64%) 14 (35.90%) 13 (33.33%) 2 (5.13%) 3.18 / 5 (63.60%)   Thái độ phục vụ 0 (0.00%) 1 (2.56%) 5 (12.82%) 25 (64.10%) 8 (20.51%) 4.03 / 5 (80.60%)   Vị trí thuận lợi 0 (0.00%) 5 (12.82%) 5 (12.82%) 10 (25.64%) 19 (48.72%) 4.10 / 5 (82.00%)   Chỗ đê xe 0 (0.00%) 8 (20.51%) 12 (30.77%) 16 (41.03%) 3 (7.69%) 3.36 / 5 (67.20%)   Các chương trình giảm giá 0 (0.00%) 13 (33.33%) 17 (43.59%) 7 (17.95%) 2 (5.13%) 2.95 / 5 (59.00%)   Dựa vào điểm đánh giá ở bảng trên ta có thể thấy những yếu tố quan trọng nhất với một quán ăn nhanh đầu tiên là chất lượng đồ ăn (4,79 điểm) tiếp đó là vị trí thuận lợi (4,1điểm), thái độ phục vụ (4,03điểm). Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó với một quán đồ ăn nhanh sẽ được thể hiện rõ hơn ở biểu đồ 5. Biểu đồ 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với một quán đồ ăn nhanh Đánh giá tổng quan về cầu thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng trong sử dụng đồ ăn nhanh chính là cơ sở để đánh giá chính xác hơn về hiện trạng hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Hà Nội và cũng là cơ sở để đề xuất các giải pháp hướng đi cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Phần II: Đánh giá hoạt động kinh doanh và các yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC 1. Tổng quan về hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 1.1. Quá trình hình thành và phát triển KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt nhà hàng đồ ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau Mc’Donald’s. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentuckey do ông Harland Sanders sáng chế. Năm 1997, KFC chính thức khai trương nhà hàng gà rán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. KFC nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều nhất tại thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 6/2002, KFC chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Đến nay KFC đã có 3 nhà hàng ở Hà Nội và dự kiến mở thêm nhiều nhà hàng nữa ở các thành phố khác của miền Bắc. Xâm nhập thị trường Việt Nam với một chiến lược dài hạn, KFC chịu lỗ trong vòng 7 năm và chỉ bắt đầu thu được lợi nhuận từ năm 2006. Đến nay KFC đã thu được những thành công nhất định với 31 nhà hàng tại các thành phố lớn của Việt Nam, trên cơ sở đó, KFC đặt mục tiêu phát triển hệ thống nhà hàng lên con số 100 vào năm 2010. 1.2. Hiện trạng hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 1.2.1. Nhà cung ứng KFC Việt Nam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên vật liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạn như CP Việt Nam. Tất cả các nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. 1.2.2. Sản phẩm và dịch vụ Thực đơn của KFC ngoài món gà rán truyền thống, các nhà hàng KFC còn phục vụ đồ ăn phụ, đồ ăn nhẹ, xà lách, tráng miệng và nước giải khát. Gà rán truyền thống được bán theo từng miếng. Thức ăn nhẹ gồm có các loại bánh bơgơ: bơ gơ hoàng tử, bơgơ phi lê, bơgơ tôm nữ hoàng, bơgơ zinger, cánh gà chiên giòn, cơm gà súp Gravy, gà giòn không xương, gà popcorn, súp gà ngũ sắc. Xà lách gồm có bánh kẹp Go-go, xà lách gà giòn. Thức ăn phụ gồm: bánh mỳ mềm, bắp cải trộn jumbo, bắp cải trộn lớn và vừa, khoai tây chiên, khoai tây nghiền (đều có gói lớn và vừa) Các món tráng miệng có bánh Hot Pice nhân khoai môn hoặc mứt táo. Nước giải khát chính của KFC là Pepsi, 7up, Mirinda, Saxi. Bên cạnh đó KFC còn phục vụ nước khoáng Aquafina, Evian, Lipton Ice Tea, cà phê sữa đá, Milo đá. Ngoài ra thực đơn của KFC còn chia theo các khẩu phần ăn để khách hàng lựa chọn như các phần ăn “Kinh tế mỗi ngày”, “Tiện lợi mỗi ngày” hay “Phần ăn cho trẻ em” Thực đơn của KFC được gắn trên những tấm bảng đèn lớn ở phía trên quầy phục vụ giúp khách hàng dễ nhìn thấy. Ngoài ra khách hàng còn có thể gọi đồ ăn ở những menu dán trên mặt bàn quầy phục vụ bên cạnh máy tính tiền. Các sản phẩm của KFC được để trong tủ kính có 2 mặt. Trong một cuộc khảo sát của em đối với hệ thống nhà hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy thực đơn của KFC hoàn toàn giống nhau ở cả 3 nhà hàng. Ở cả 3 nhà hàng khách hàng đều chọn đồ ăn trên những bảng treo phía trên quầy phục vụ hoặc thực đơn dán trên mặt bàn quầy phục vụ. Với đặc trưng của các nhà hàng KFC là khách hàng tự bê đồ ăn ra bàn nên trong các nhà hàng KFC không có menu mica đứng và menu da như các nhà hàng ăn uống khác. Trên bàn ăn của KFC ngoài có 2 loại tương ớt: tương cà của Mỹ và tương ớt của Việt Nam. Hình minh họa 1: Khách hàng phải xếp hàng chọn món ăn và tự bê ra bàn tuy nhiên khi muốn gọi thêm sẽ có nhân viên phục vụ bê ra tận bàn, khách hàng cũng không phải dọn bàn sau khi ăn xong như ở một số quán ăn nhanh khác. Tất cả các nhà hàng KFC đều có dịch vụ giao hàng tận nhà với những đơn đặt hàng từ 50.000 đồng, KFC sẽ giao hàng tận nơi trong khoảng từ 9h sáng đến 10h tối. Ngoài việc gọi điện thoại đặt hàng, khách hàng còn có thể đặt hàng qua trang web của KFC ở địa chỉ Khi đặt hàng qua trang web, khách hàng sẽ được nhân viên của KFC gọi điện lại sau 5 phút để khẳng định các thông tin về thời gian, địa điểm giao hàng. 1.2.3. Giá cả Có thể nhận thấy KFC hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá nên các phần ăn giao động từ 30.000- 40.000 đồng. Bảng giá của KFC được có kèm hình ảnh sản phẩm minh hoạ. 1.2.4. Các dịch vụ gia tăng Cả 3 nhà hàng của KFC Hà Nội đều có khu vui chơi dành cho trẻ em. Với mục tiêu trở thành sự lựa chọn của khách hàng ngay từ khi họ nhỏ tuổi, việc thiết kế những góc để trẻ em có thể chơi trò chơi là hoàn toàn hợp lý. Góc vui chơi này ở 3 quán tuy có diện tích khác nhau nhưng giống nhau ở hình vẽ trang trí trên tường. Tuy nhiên góc cho trẻ em ở KFC Nguyễn Thái Học và KFC Bà Triệu chưa trang bị cầu trượt. Ảnh minh họa 2: khu dành cho trẻ em ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng Có 1 nhà hàng của KFC có tivi màn hình lớn tạo điều kiện cho khách hàng có thể vừa thưởng thức đồ ăn vừa xem các chương trình yêu thích. Nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học vẫn đang trong thời gian hoàn thiện, vào ngày thứ hai sau khi khai trương vẫn còn nhân viên sửa chữa, lắp đặt trong nhà hàng, do đó có thể việc không có tivi màn hình lớn là do chưa lắp đặt. Hình minh họa 3: ti vi trang bị ở nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng Bên cạnh đó cả 3 nhà của KFC Hà Nội đều được trang bị hệ thống ánh sáng và âm thanh hiện đại. 1.1.5. Vị trí Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Nhưng hệ thống siêu thị trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm phải nằm ở các trung tâm đô thị… để đảm bảo chuỗi nhà hàng của KFC luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Hình minh họa 4: vị trí nhà hàng KFC Bà Triệu Ở Hà Nội tính đến thời điểm này KFC có 3 nhà hàng trong đó một nhà hàng ở tầng 1 siêu thị, 2 nhà hàng ở Bà Triệu và Nguyễn Thái Học. Đây đều là những địa điểm đẹp trong trung tâm thành phố. 1.2.6. Phần trang trí bên trong cửa hàng Các cửa hàng KFC sử dụng màu tươi sáng trong trang trí. Có thể dễ dàng nhận thấy các nhà hàng KFC khi đi từ xa do gam màu trắng đỏ đặc trưng cũng như hình nộm ông già trước cửa. Hình minh họa 5: trang trí phía trước nhà hàng KFC Hùynh Thúc Kháng Tầng 1 ở các nhà hàng KFC được trang bị quầy phục vụ khá rộng. Ở cả 3 nhà hàng KFC Hà Nội, các quầy phục vụ được bố trí tương tự nhau, đều có hệ thống thực đơn bảng lớn treo phía trên, mặt bàn quầy phục vụ đặt cái máy tính tiền, tủ đừng thực phẩm bằng kính. Hình minh họa 6: quầy phục vụ tại nhà hàng KFC Bà Triệu Những nhà hàng KFC này đều được trang bị hệ thống đèn gắn trên trần nhà và đèn treo. Hình minh họa 7: hệ thống đèn trang trí trong nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học Các vật dụng dùng cho ăn uống như dao dĩa, đĩa đều vật phẩm đặc trưng của KFC. Đĩa của KFC ở tất cả các nhà hàng đều là đĩa sứ trắng đặc trưng, có in nhãn hiệu KFC với dòng chữ “It’s finger lickin’s good” Hình minh họa 8: nhãn hiệu in trên vật dụng phục vụ của KFC Dao dĩa của KFC đều bằng Inox do Công ty Rehang Việt Nam Stainless cung cấp. Bàn ghế của KFC đều có sự giống nhau khá cao giữa các nhà hàng. 1.2.7. Đồng phục nhân viên Đồng phục nhân viên cũng là một yếu tố được các nhà hàng KFC chú trọng. Các nhân viên phục vụ của KFC ở 3 nhà hàng được khảo sát đều được trang bị đồng phục giống nhau. Đồng phục của KFC có mũ. Tuy nhiên chỉ ở nhà hàng mới khai trương và nhà hàng KFC Bà Triệu là có nhân viên tiếp tân, mở cửa cho khách. Đồng phục cho nhân viên trông xe thì chỉ nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học có. 2. Đánh giá hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 2.1. Thành công của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam Về sản phẩm: Thực đơn của KFC với món gà rán là chủ đạo nhưng bên cạnh đó nhà hàng KFC còn cung cấp thêm các thức ăn phụ khác. Thực đơn của KFC tại Việt Nam cũng bổ sung thêm món cơm gà, một món ăn quen thuộc của người dân Việt Nam. 23 người trong tổng số người được hỏi đồng ý với ý kiến đánh giá “thực đơn của KFC đa dạng phong phú, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn. Như vậy có thể nói những thay đổi nhỏ trong thực đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lại những thành công nhất định. Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về thực đơn của KFC Trên bàn ăn của KFC có thêm chai tương ớt bên cạnh chai tương cà Mỹ, điều này nhằm thích nghi với khẩu vị của người Việt Nam. Trong cuộc khảo sát nhỏ tại 3 nhà hàng KFC ở Hà Nội, em nhận thấy khách hàng thường sử dụng đồng thời cả 2 loại tương này. KFC Việt Nam cũng có một vài thay đổi nhỏ trong cách chế biến cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam giúp cho đồ ăn nhanh của KFC được đánh giá khá cao. Chỉ một số ít ý kiến cho rằng đồ ăn KFC còn khô. Và một số rất nhỏ cho rằng đồ ăn của KFC béo ngấy. Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC Sự thành công này là nhờ các nghiên cứu bài bản cụ thể về khẩu vị của khách hàng cũng như thói quen trong ăn uống của người Việt Nam. Về giá cả: Giá cả các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC còn cao tuy nhiên đã dần được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Các nhà hàng của KFC luôn đông khách vào các ngày lễ tết hay tầm trưa và chiều tối. Về phân phối: chỉ trong vòng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đó chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phòng, chi nhánh, thiết lập công ty…) Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu có sẵn thông qua việc nhượng quyền kinh doanh của công ty (có thể tạm gọi là “công ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, công ty mẹ sẽ nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mô hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho công ty mẹ các khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa thuẫn giữa hai bên. Về xúc tiến hỗn hợp: Với mong muốn đưa thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ, KFC có những hoạt động tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này. Quan sát tại các nhà hàng của KFC, em nhận thấy, có rất nhiều trẻ em được bố mẹ dẫn đến các nhà hàng KFC. Bên cạnh đó, KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng như tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này. Vừa qua khi KFC khai trương nhà hàng ở Nguyễn Thái Học thì rất nhiều báo điện tử cũng như báo chí thông thường đã đưa tin. Nhà hàng này trong những ngày đầu tiên cũng đã thu hút một lượng khách đáng kể Hình minh họa 9: hình chụp hôm khai trương nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học Về thương hiệu: thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s vào thị trường Việt Nam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Biểu đồ 8: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn có 17,4% không đưa ra ý kiến và 4,3% không thích nhãn hiệu KFC Biểu đồ 9: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong 39 người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC. Biểu đồ 10: Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một thương hiệu nổi tiếng với 4,73/5 điểm, tiếp đó là Phở 24 với 3.88 điểm. Còn về mặt chất lượng đồ ăn nhanh của BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn không nhiều. Giá cả của KFC còn chưa được đánh giá cao một phần do giá các phần ăn của KFC còn cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ phục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra. Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh Các chỉ tiêu đánh giá KFC Phở 24 Lotteria BBQ Thương hiệu 4.73  3.88  3.67  3.75  Chất lượng cà đồ ăn 4.01  2.81  3.17  4.08  Giá cả 2.36  2.31  3.11  2.53  Khung cảnh 3.91  3.13  3.00  3.42  Cách bài trí 4.42  4.00  3.33  3.25  Thái độ phục vụ 4.55  3.19  3.50  3.58  Vị trí quán 4.61  2.94  2.83  3.67  Chỗ để xe 3.97  2.13  2.67  3.17  Các chương trình giảm giá 3.27  3.08  2.33  3.88  Ngoài giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố khác KFC đều được được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối thủ cạnh tranh. Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với 4 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị trường Việt Nam Có thể khẳng định trong vòng 8 năm, từ một thương hiệu hầu như không được biết đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiều nhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng nói chung đánh giá cao điều đó đòi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp. Tạo dựng được thương hiệu cũng như gây dựng được lòng tin nơi khách hàng. Thương hiệu KFC trong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn, hệ thống nhà hàng sang trọng, sạch đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Đây là thành công mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng tới. 2.2. Những hạn chế trong hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc bận rộn nhưng khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi với bạn bè hay vào những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá. Hơn nữa, các nhà hàng của KFC hiện nay còn ít nên số lượng khách hàng ở các nhà hàng là khá đông nhưng nếu muốn nhân rộng các nhà hàng của mình ra với số lượng lớn để thu hút nhiều hơn nữa các đối tượng khách hàng, thì KFC cần bổ sung vào thực đơn của mình những sản phẩm có giá thành thấp hơn. Hệ thống các nhà hàng của KFC được khách hàng đánh giá cao về thái độ phục vụ, chất lượng đồ ăn, vị trí, cách bài trí quán. Tuy nhiên, một thực tế là trên thị trường Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh còn chưa nhiều, người dân Việt Nam còn quen với hình thức các quán ăn bình dân nhưng một khi Mc Donald’s hay các thương hiệu đồ ăn nhanh khác phát triển hệ thống quán của họ thì KFC cần có chuẩn hóa hơn nữa hệ thống quán của mình. Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo chuyên nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi đông khách. Hiện nay ở cả 3 nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh đều không tốt trong khi đó lượng khách nước ngoài tới thưởng thức đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC không phải là nhỏ. Đồng phục là một yếu tố tạo cho khách hàng cảm nhận về sự chuyên nghiệp trong phục vụ. Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC đều được trang bị đồng phục tuy nhiên 2 trong 3 nhà hàng KFC Hà Nội không có đồng phục cho nhân viên bảo vệ. Hướng tới đối tượng khách hàng tiềm năng là trẻ em, KFC đã có thiết kế những khu vui chơi dành cho trẻ em trong nhà hàng của mình, có các tủ trưng bày đồ chơi, tuy nhiên, hiện nay đối với các nhà hàng KFC ở Hà Nội, ngoài nhà hàng KFC Huỳnh Thúc Kháng được trang bị cầu trượt ở khu vui chơi thì 2 nhà hàng còn lại đều kê bàn ăn ở khu vui chơi dành cho trẻ em. Hình minh họa 10 : khu dành cho trẻ em ở KFC Bà Triệu Khi được hỏi về vấn đề này thì nhân viên tại quán KFC trả lời do nhà hàng chưa kịp chưa nhập về. Ti vi cũng chỉ có ở KFC Huỳnh Thúc Kháng. Các nhà hàng ở KFC đều được trang bị hệ thống âm thanh nhằm phục vụ âm nhạc cho thực khách, tuy nhiên có những thời điểm các nhà hàng KFC mở nhạc có những thời điểm lại không. Bên cạnh đó cũng có một số sự thiếu đồng bộ nhỏ khác, như hóa đơn của KFC chỉ được sử dụng đối với suất ăn mua mang về hoặc với các khách hàng người nước ngoài. Hay cốc uống nước của KFC, ở 2 nhà hàng KFC Nguyễn Thái Học và KFC Huỳnh Thúc Kháng đều sử dụng cốc thủy tinh với cả 2 loại cốc to và nhỏ tuy nhiên KFC Bà Triệu sử dụng cốc giấy đối với cốc to. Tuy chỉ là sự khác biệt không đáng kể nhưng những điều này cũng sẽ giảm đi phần nào tính chuyên nghiệp trong phục vụ của hệ thống các nhà hàng KFC. 3. Những yếu tố chi phối hoạt động của hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam 3.1. Những yếu tố khách quan Những yếu tố thuộc về cầu thị trường và hành vi khách hàng: Việt Nam đang là thị trường tiềm năng cho thức ăn nhanh phát triển, tuy nhiên cầu thị trường là luôn biến động do nhiều nguyên nhân khác nhau. Cuộc sống hiện đại, thức ăn nhanh đem đến sự tiện lợi nhanh chóng nhưng không vì thế mà vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe bị xem nhẹ. Với những cảnh báo về nguy cơ béo phì, nguy cơ mắc các bệnh tim mạch do đồ ăn nhanh gây ra, khiến cho ở một số nước người dân có xu hướng hạn chế sử dụng các sản phẩm rán chiên. Mức độ cạnh tranh trên thị trường: mức độ cạnh tranh trên thị trường sẽ ảnh hưởng tới các quyết định về giá, về kênh phân phối cũng như hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp. Những rủi ro trong kinh doanh: rủi ro trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi với bất kì doanh nghiệp nào chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng. Như vào năm 2004, khi dịch cúm gia cầm lan nhanh có những thời điểm chính quyền đã cấm không được kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc từ gia cầm trong thời gian nhiều tháng thì rõ ràng một hệ thống hàng chục nhà hàng của KFC tại Việt Nam nói riêng, cũng như hệ thống KFC ở những nơi nằm trong tâm dịch nói chung với thực đơn chính là gà rán thì nguy cơ phá sản không phải là không hiện thực. Tuy nhiên trong thực tế thì thiệt hại này được san đều cho cả hệ thống. Các nhà hàng KFC đã nhanh chóng nghiên cứu và đưa ra thực đơn thay thế, món cá rán của KFC là một ví dụ. Bên cạnh đó KFC cũng phải thường xuyên trong tư thế sẵn sàng đối phó với các vụ kiện liên quan đến vấn đề thương hiệu hay các vụ kiện về sức khỏe, an toàn thực phẩm. Những yếu tố thuộc về môi trường pháp lý: bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cũng phải trên cơ sở tuân thủ luật pháp của nước sở tại. Hành lang pháp lý của Việt nam tạo nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra những hạn chế nhất định. Vào Việt Nam trước khi Luật thương mại về Franchise có hiệu lực, KFC đã phải đi đường vòng, chuỗi nhà hàng của KFC là một dạng nhượng quyền kinh doanh nhưng lại ký hợp đồng từ Philippines chứ không ký ở Việt Nam. Ngoài ra, luật sở hữu trí tuệ cũng đang là một vấn đề còn nhiều bất cập ở Việt Nam hiện nay. Gia nhập WTO, Việt Nam đã có những cam kết trong vấn đề sở hữu trí tuệ tuy nhiên để thực hiện bài bản, chặt chẽ thì còn cần nhiều thời gian. Hoạt động tại Việt Nam ngoài việc tuân thủ luật thương mại về nhượng quyền kinh doanh thì với đặc thù là loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC còn phải tuân thủ các quy định của Việt Nam về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại. 3.2. Những yếu tố chủ quan Tính đồng bộ của hệ thống nhà hàng KFC: Có thể khẳng định rằng các nhà hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một phần vì hàng loạt những nhà hàng xuất hiện ở những vị trí đẹp và đều giống nhau từ màu sắc chủ đạo của cửa hàng, chất lượng sản phẩm, đồng phục nhân viên. Khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức những sản phẩm cùng một chất lượng trong những nhà hàng giống nhau ở những địa điểm khác nhau. Điều đó tạo ra sự tin tưởng cũng như thuận lợi cho khách hàng. Hơn nữa với hệ thống các nhà hàng KFC bản chất là chuỗi nhà hàng nhượng quyền. Với một mô hình nhượng quyền kinh doanh, hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu chính là chìa khóa thành công. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu KFC là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Cũng giống như các đội vô địch trong thể thao, một hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành công là một hệ thống không dựa vào một nhà riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy chỉ cần một nhà hàng trong hệ thống nhà hàng KFC có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của toàn bộ các nhà hàng KFC. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với một nhà hàng KFC nào đó chẳng hạn, họ sẽ có xu hướng không thích toàn bộ các nhà hàng mang nhãn hiệu KFC. Những yếu tố quyết định đến tính đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng như : - Mặt tiền phía trước cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu và các bảng quảng cáo khác. Khách hàng cần cảm nhận từ xa, tức khắc đây chính là một trong những nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng KFC mà mình thấy quen thuộc. - Phần trang trí bên trong cửa hàng: tương tự như đối với mặt tiền cửa hàng, khách hàng cần cảm thấy ngay sự đồng bộ từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng… - Sản phẩm: cũng phải đồng bộ vì không thể chấp nhận các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu nhưng lại kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên cũng có thể có những điều chỉnh nhỏ để như bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù của địa phương. - Phần quảng bá khuyến mãi: việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn khai trương nên dẫn đến tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khác thì không. Như KFC Nguyễn Thái Học đang khuyến mãi khoai tây gói lớn, pepsi cốc lớn cho những xuất combo nhỏ. - Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên mang lại sự tin tưởng và an toàn cho khách hàng nên nó là một yếu tố quyết định đến tính đồng bộ nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh của các nhà hàng KFC nói chung. - Ấn phẩm: tên hiệu, biển tượng và màu sắc của thương hiệu KFC xuất hiện trên các poster treo trên tường, mũ của nhân viên, ly tách, dụng cụ phục vụ… Điều này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ cũng như dần trở nên quen thuộc với thương hiệu KFC. Thương hiệu: Chính nhờ là một thương hiệu mạnh thành công trên thế giới nên KFC mới có thể bán quyền kinh doanh cho các doanh nghiệp với mức phí cao. Mặt khác, thương hiệu giúp các nhà hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Với một nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn là chất lượng sản phẩm nhưng để chọn giữa vô vàn các nhà hàng để thử cũng như đánh giá đồ ăn thì các thương hiệu lớn, uy tín sẽ thu hút khách hàng. Thương hiệu cũng như một sự đảm bảo về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm của đồ ăn. Do đó, những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các nhà hàng là đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu trong dài hạn: điều này quyết định đến các chính sách về giá, quảng cáo khuyến mãi, phát triển hệ thống… của KFC Việt Nam. Với mục tiêu phát triển theo chiêu sâu, xây dựng những nhà hàng đạt chuẩn hệ thống, đầu tư để phát triển thương hiệu, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai, KFC chịu lỗ 8 năm và đến nay đã bước đầu thu được những thành công đáng kể. Phần III: Bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh 1. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn của Việt Nam Trên cở sở phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam cũng như đánh giá những thành công và hạn chế của hệ thống nhà hàng KFC, em xin đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Tận dụng thế mạnh của ẩm thực Việt Nam: đồ ăn của Việt Nam đa dạng, phong phú và hấp dẫn đó là điều không thể phủ nhận. Nhưng tại sao chỉ có rất ít các nhà hàng đồ ăn nhanh của Việt Nam như Phở 24, Phở Vuông có thể trở thành thương hiệu. Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần nghĩ đến các món ăn phương Tây như gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; ít ai nghĩ bánh cuốn, xôi, mỳ của Việt Nam cũng là đồ ăn nhanh. Trong khi đồ ăn nhanh của phương Tây đa phần là các món rán chiên sử dụng nhiều dầu mỡ, chất béo, gây hại cho sức khỏe thì thức ăn truyền thống Việt Nam với những lợi thế về giá trị dinh dưỡng cũng như phù hợp với khẩu vị của người Việt hoàn toàn tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mong muốn kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói chính xác hơn là những doanh nghiệp mong muốn xây dựng một nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu Việt và kinh doanh các món ăn truyền thống của Việt Nam. Có chiến lược nghiên cứu thị trường bài bản và cụ thể nhằm đưa ra những nhóm sản phẩm, dịch vụ cũng như địa điểm đặt nhà hàng thích hợp. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên cơ sở tận dụng thế mạnh của mình để tập trung vào một loại sản phẩm đặc thù, như KFC mặc dù phục vụ cả cá rán, khoai tây rán, các loại bánh nhưng khi nghĩ tới KFC người ta nghĩ ngay đến món gà rán truyền thống. Việc tập trung vào một sản phẩm nhất định giúp doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực gắn sản phẩm của mình trở thành thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Địa điểm đặt nhà hàng là một yếu tố hết sức quan trọng đối một nhà hàng thức ăn nhanh, hơn nữa hiện nay các địa điểm đẹp có thể kinh doanh hầu như đã được rất nhiều thương hiệu lớn tận dụng. Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng của Doanh nghiệp. Ví dụ như một nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên thì không thể đặt nhà hàng ở những khu vực nhiều chung cư cao cấp và phải chọn địa điểm gần các trường đại học, các khu vui chơi giải trí dành cho giới trẻ. Hay như hệ thống quán cà phê Higlands đặt ra tiêu chí là chỉ lựa chọn các vị trí ở ngã ba, ngã tư ở trung tâm thành phố. Lựa chon đối tượng khách hàng chiến lược cũng như khách hàng tiềm năng phù hợp. Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số các doanh nghiệp hiện nay đều hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng tại cao ốc, tòa nhà lớn. Bên cạnh đó trẻ em cũng được coi là khách hàng tiềm năng của những nhà hàng như KFC, Lotteria… Với một chiến lược dài hạn những doanh nghiệp này mong muốn đưa thương hiệu của họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ. Lựa chọn các sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế các nhà hàng theo phong cách riêng. Thiết lập một thực đơn cụ thể về thức ăn, đồ uống, các sản phẩm khác. Có thể nói dù là đồ ăn nhanh thì chất lượng thức ăn vẫn là yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một nhà hàng, do đó doanh nghiệp cần phải có những nghiên cứu cụ thể về khẩu vị thói quen của khách hàng mục tiêu, trước khi đưa ra thực đơn. Các hệ thống như Lotteria, KFC, Jolibi... đều có bộ phận chuyên nghiên cứu khẩu vị, thói quen ăn uống của người Việt, từ đó điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng. Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt bằng phù hợp. Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với một thương hiệu nào đó đã có mặt trên thị trường. Bên cạnh đó hình thức bán hàng theo xe lưu động cũng đáng được quan tâm. Cung cấp các dịch vụ gia tăng kèm theo, nếu một nhà hàng hướng tới đối tượng cao cấp thì việc trang bị wifi cũng là một yếu tố cần thiết. Nhân viên văn phòng có thể vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm việc. Với đối tượng khách hàng là trẻ nhỏ thì cần có thêm những góc vui chơi cho trẻ em. Tại các nhà hàng của Mc Donald’s ở một số nước còn có những tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em ngay trong quán ăn của mình. Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành một hệ thống nhà hàng. Hiện nay nhượng quyền kinh doanh đang là phương thức kinh doanh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn do nó mang lại những ưu điểm lớn đối với cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Bên cạnh đó cũng có thể xem xét đến khả năng tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà hàng của mình tùy theo điều kiện khả năng của doanh nghiệp. Có những biện pháp quản lý chặt chẽ và gắt gao hệ thống nhà hàng của mình. Như đã phân tích ở trên thì chỉ cần một nhà hàng kém chất lượng sẽ gây ảnh hưởng không tốt cho cả hệ thống. Do đó việc quản lý chặt chẽ tất cả các nhà hàng là hết sức cần thiết. Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ tuyển dụng những nhân viên giỏi trong công ty. Ngoài ra, việc tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên phục vụ cũng cần được lưu tâm. Nếu khách hàng chủ yếu là người nước ngoài thì các nhân viên phải giao tiếp được tiếng Anh, nhân viên phải được huấn luyện bài bản để tạo được sự chuyên nghiệp trong phục vụ, linh hoạt trong xử lý các tình huống. Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính toán giá cả sao cho có được những sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập của đại đa số. Giá cả cũng được xác định dựa trên mục tiêu định vị của doanh nghiệp. Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quảng bá khuyến mãi ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động này cũng có ảnh hưởng rất lớn tới thành công của doanh nghiệp. Những hoạt động quảng bá, khuyến mãi phải phù hợp và hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Chú ý đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Khi có được thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững. Muốn như vậy, cần coi trọng “chữ tín” trong kinh doanh bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển hệ thống nhà hàng. Cũng cần chú ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước. Dự phòng rủ ro cũng như các biện pháp phòng ngừa rủi ro: Đây là một yếu tố có tác động khá lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh ngày càng có nhiều biến động, việc dự đoán trước những biến động của rủi ro nhằm phòng ngừa hoặc hạn chế đến mức tối đa những thiệt hại do rủi ro gây ra là công việc hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Những rủi ro trong kinh doanh thường gây ảnh hưởng tới toàn bộ các nhà hàng kinh doanh trong cùng một lĩnh vực, quan trọng là doanh nghiệp cần phải linh hoạt trong đối phó với rủi ro. Như dịch cúm gia cầm năm 2004 có những thời điểm rất nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ gia cầm phải đóng cửa thì KFC vẫn có thể hoạt động đó là nhờ những biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng cũng như những thay đổi một cách nhanh chóng trong thực đơn. 2. Đối với quản lý vĩ mô của nhà nước Tạo điều kiện cho quảng bá văn hóa ẩm thực Việt Nam. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế hiện nay, khi mà thương hiệu của các sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường nội địa và thị trường thế giới thì việc kết hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho được hình ảnh chung cho ẩm thực Việt Nam và quảng bá ẩm thực Việt Nam với bạn bè quốc tế là vấn đề rất cấp thiết. Nhà nước cũng cần có chính sách, quy định bảo vệ hình ảnh đất nước, con người, văn hóa truyền thống cũng như ẩm thực Việt Nam thông qua thương hiệu của sản phẩm “Made in Viêt Nam”. Hoàn thiện hành lang pháp lý đối với các vấn đề như nhượng quyền thương mại; sở hữu trí tuệ, tăng cường hơn nữa thực thi pháp luật, cần xử lý nghiêm mọi hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu thương hiệu nói riêng. Bên cạnh đó cần tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu: ví dụ như nên đơn giản hoá các thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu một cách nhanh chóng nhất (vì quy định thời gian chấp nhận hồ sơ, thẩm định hồ sơ và cấp bằng bảo hộ như hiện nay quá phức tạp, mất thời gian). Các cơ quan chức năng cần có quy định rõ ràng, cụ thể đối với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Xử lý nghiêm các nhà hàng, quán ăn không đảm bảo chất lượng bằng các hình thức như rút giấy phép kinh doanh hay cho đăng tải địa chỉ các nhà hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng phụ gia, nguyên liệu không rõ nguồn gốc lên các diễn đàn, báo điện tử. Kết luận Kinh doanh nhà hàng ăn uống không còn loại hình kinh doanh mới mẻ ở Việt Nam, tuy nhiên đối với loại hình nhà hàng đồ ăn nhanh thì trong mấy năm gần đấy mới bắt đầu phát triển. Đây là thách thức vừa là cơ hội thị trường đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Chọn đề tài này làm chủ đề cho đề án chuyên ngành của mình, em đã tiến hành phân tích tổng quan thị trường đồ ăn nhanh. Bên cạnh đó, em đã phân tích hành vi khách hàng trong sử dụng sản phẩm đồ ăn nhanh và nhận thấy rằng đồ ăn nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống hiện đại của giới trẻ nói riêng và người dân Việt Nam nói chung. Tìm hiểu thói quen của khách hàng, những điều mà khách hàng quan tâm trong việc ăn uống và đến các nhà hàng thức ăn nhanh là nhằm mục tiêu xác định được một cách rõ nét vị trí của KFC trong đánh giá của khách hàng. Đồng thời em tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống nhà hàng KFC kết hợp với khảo sát tại các nhà hàng KFC trên địa bàn Hà Nội nhằm phân tích những thành công và hạn chế cũng như chỉ ra các yếu tố chi phối đến hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh này. Trên cơ sở phân tích tổng quan thị trường, hành vi khách hàng, thực trạng và những yếu tố chi phối hoạt động kinh doanh của hệ thống nhà hàng KFC, em đã rút ra một số bài học kinh nghiệm cũng như đưa ra một vài gợi ý cho các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Tuy nhiên hệ thống nhà hàng của KFC gồm hơn 30 cửa hàng ở Hồ Chí Minh, Hà Nội. Với phạm vi hạn hẹp của một đề án môn học, em chỉ tiến hành khảo sát các nhà hàng KFC và thu thập ý kiến đánh giá của 50 người trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy bên cạnh những nội dung mà đề án đã giải quyết vẫn còn những tồn tại và hạn chế nhất định. Do thời gian và kiến thức thực tế còn hạn chế nên đề án vẫn còn rất nhiều thiếu sót. Nhưng em hy vọng đề án này đã phần nào vận dụng kiến thức được học vào thực tiễn. Phụ lục Số phiếu: Bảng quan sát (Hệ thống các nhà hàng KFC trên địa bàn Hà Nội) Thời gian quan sát: Ngày quan sát: Tên quán: ……………………………. Địa chỉ quán: ………………………... Thời gian phục vụ: Tốc độ phục vụ: Bảng giá sản phẩm Đơn vị: 1000đ STT Tên sản phẩm Giá Gà rán truyền thống … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… Thức ăn phụ … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… Thức ăn nhẹ … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… Tráng miệng … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… Nước giải khát … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… Các phần ăn … … … ……………………………… ……………………………… ……………………………… Quan sát khác STT Các yếu tố cần quan sát Có Không Nhận xét 1 Biển hiệu 2 Hình nộm ông già 3 Kệ trưng bày 4 Quầy phục vụ 5 Máy tính tiền 6 Bảng giá treo 7 Menu dán trên mặt quầy phục vụ 8 Hoá đơn 9 Đèn chùm trang trí 10 Hộp đèn tròn 11 Dù gỗ 12 Đồng phục nhân viên tiếp tân 13 Đồng phục bảo vệ 14 Đồng phục nam phục vụ 15 Đồng phục nữ phục vụ 16 Đồng phục tạp vụ 17 Khay nhựa 18 Tranh trong quán 19 Tủ trưng bày 20 Ti vi 21 Góc chơi cho trẻ em 22 Bàn ghế 23 Dao dĩa 23 Đĩa 24 Ly thuỷ tinh 25 Ly giấy 26 Bao gói 27 Tương ớt + tương cà * Những ghi chú khác: (về mặt tiền, vị trí quán, lượng khách v.v…) Số phiếu: Bảng thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về đồ ăn nhanh KFC Tôi hiện là sinh viên khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân đang thực hiện một cuộc khảo sát đánh giá ý kiến khách hàng về hệ thống nhà hàng KFC. Rất mong Quý vị có thể dành chút thời gian tham gia vào cuộc phỏng vấn. Xin chân thành cảm ơn! 1. Quý vị biết đên những nhãn hiệu cà phê nào dưới đây? □ Jollibee □ Phở 24 □ Lotteria □ Mc Donald’s □ BBQ □ Nhãn hiệu khác: ….. 2. Quý vị có sử dụng đồ ăn nhanh hay không? □ Có □ Không (đến câu 8) 3. Quý vị cho biết mức độ sử dụng đồ ăn nhanh? ○ Thường xuyên ○ Thỉnh thoảng ○ Hiếm khi 4. Quý vị quan tâm đến điều gì khi sử dụng đồ ăn nhanh? (nhiều lựa chọn) □ Cách chế biến □ Màu sắc □ Mùi vị □ Giá cả □ Vệ sinh an toàn thực phẩm □ Sự tiện lợi nhanh chóng □ Dinh dưỡng □ Yếu tố khác: ….. 5. Quý vị có ăn đồ ăn nhanh tại quán không? ○ Có ○ Không (đến câu 8) 6. Quý vị thường đến các nhà hàng đồ ăn nhanh mang tên? □ Lotteria □ Phở 24 □ BBQ □ Khác (ghi rõ):…. 7. Quý vị hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố sau đây khi lựa chọn một quán đồ ăn nhanh (theo mức độ quan trọng tăng dần từ 1 đến 5) Các chỉ tiêu đánh giá Mức độ quan trọng Không quan trọng Ít quan trọng Bình thường Quan trọng Rất quan trọng Thương hiệu 1 2 3 4 5 Chất lượng đồ ăn 1 2 3 4 5 Giá cả 1 2 3 4 5 Khung cảnh 1 2 3 4 5 Cách bài trí 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Vị trí thuận lợi 1 2 3 4 5 Chỗ để xe 1 2 3 4 5 Các chương trình giảm giá 1 2 3 4 5 8. Quý vị đã nghe nói đến đồ ăn nhanh KFC bao giờ chưa? ○ Đã nghe đến ○ Chưa nghe đến bao giờ (Dừng) 9. Quý vị biết đến đồ ăn nhanh KFC qua những cách nào dưới đây? □ Qua các chương trình truyền hình □ Qua các chương trình truyền thanh □ Qua báo, tạp chí □ Qua bạn bè, người thân □ Qua các biển hiệu, nhà hàng KFC □ Các nguồn khác:..... 10. Quý vị hãy cho biết mức độ ưa thích của mình đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC? ○ Rất thích ○ Thích ○ Bình thường ○ Không thích ○ Rất không thích ○ Không ý kiến 11. Quý vị đã bao giờ sử dụng đồ ăn nhanh KFC chưa? □ Đã từng ăn □ Chưa ăn bao giờ (Dừng) ‎12. Quý vị nhận xét thế nào về thực đơn của KFC? □ Đa dạng phong phú □ Đơn điệu □ Thường xuyên có món mới □ Giống nhau, khó lựa chọn □ Có ít thức ăn phụ □ Ý kiến khác:……… 13. Quý vị nhận xét thế nào về đồ ăn nhanh KFC? □ Thơm ngon □ Béo ngấy □ Nhanh ngán □ Không hợp khẩu vị □ Dở □ Khô □ Đậm đà □ Ý kiến khác:….. 14. Quý vị nhận xét thế nào về giá cả của đồ ăn nhanh KFC? ○ Quá đắt ○ Đắt ○ Phải chăng ○ Rẻ 15. Quý vị nhận xét thế nào về nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC? □ Chuyên nghiệp, vui vẻ, thân thiện □ Chăm sóc khách hàng chu đáo □ Khó tính, cáu kỉnh □ Không quan tâm đến khách hàng □ Để khách hàng chờ đợi lâu □ Ý kiến khác:…. 16. Quý vị thường sử dụng đồ ăn nhanh KFC vào những dịp nào? □ Bận rộn □ Rảnh rỗi □ Dịp đặc biệt □ Khác (ghi rõ):............ 17. Quý vị thường đi cùng ai tới các nhà hàng KFC: □ Đi một mình □ Đi với bạn bè, đồng nghiệp □ Đi với gia đình □ Khác (ghi rõ):............ 18. Quý vị có sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà của KFC không? ○ Có ○ Không Nếu có quý vị nhận xét như thế nào về dịch vụ này:..................................................... 19. Quý vị cảm thấy các chương trình giảm giá của KFC thế nào? □ Hay □ Bình thường □ Còn dở vì không áp dụng đồng loạt cho tất cả các nhà hàng □ Không quan tâm □ Ý kiến khác:…. 20. Quý vị biết những nhà hàng đồ ăn nhanh nào dưới đây, hãy đánh giá các quán đó theo các tiêu chí liệt kê trong bảng theo mức độ tích cực tăng dần từ 1 đến 5 (với 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất) Các chỉ tiêu đánh giá KFC Phở 24 Lotteria BBQ Khác (.......) Thương hiệu Chất lượng cà đồ ăn Giá cả Khung cảnh Cách bài trí Thái độ phục vụ Vị trí quán Chỗ để xe Các chương trình giảm giá Phần thông tin cá nhân: Họ và tên:………………………….... Nghề nghiệp:………………………... Địa chỉ:………………………………. Tuổi: …….. Giới tính: Nam □ Nữ □ Sđt: Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị! Tài liệu tham khảo 1. Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng – NXB Lao động xã hội 2. Giáo trình nghiên cứu Marketing, PGS. TS. Nguyễn Viết Lâm – NXB Thống Kê, 2004. 3. Website KFC Việt Nam: www.kfcvietnam.con 4. Hệ thống thông tin nhượng quyền thương mại: www.vietfranchise.com