Luận văn Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty ORION

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẨU 1 I. LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI: .1 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: .2 III. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: .2 IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3 1. Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: .3 2. Phương pháp xử lý số liệu: .3 V. GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: .3 PHÀN I .’ .ễ'Ế 4 Cơ SỞ LÝ LUẬN .4 I. TỎNG QUAN VÈ THƯƠNG HIỆU: 4 1. Quá trình hình thành thương hiệu: 4 2. Khái niệm _ Đặc điểm _ Thành phần của Thương hiệu: 4 2.1. Khái niệm: .4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu: 5 2.3. Thành phần của thương hiệu: 5 3. Giá trị thương hiệu: 6 3.1. Nhận thức thương hiệu: .6 3.2. Chất lượng cảm nhận: 6 3.3. Lòng đam mê thương hiệu: 7 II. QUY TRÌNH 9P TRONG MARKETING: .7 1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: 7 2. Phân khúc thị trường: .8 3. Chọn thị trường mục tiêu: .8 4. Định vị thương hiệu: .8 5. Xây dựng thương hiệu: .8 6. Định giá thương hiệu: .8 7. Quảng bá thương hiệu: .9 8. Phân phối thương hiệu: .9 9. Dịch vụ hậu mãi: 9 III. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN: .10 1. Marketing: 10 2. Tính cách thương hiệu 10 3. Bản sắc thương hiệu: 10 4. Thị trường: 10 CHƯƠNG I 11 GIỚI THIÊU VÈ CÔNG TY ORION 11 I. QUÁ TRINH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY ORION: .11 II. ĐẶC ĐIỂM CHUNG - MỤC TIÊU VÀ NHIỆM vụ TỔNG QUÁT: .14 IV. Cơ CÁU TỎ CHỨC VÀ NHÂN sự: .15 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty: .15 2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban công ty: .16 3. Hoạt động quản lý nguồn nhân sự: .19 4. Công tác đào tạo trình, độ nguồn nhân lực: .21 4.1. về chuyên môn: .21 4.2. về chính trị: .21 5. Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên: 21 6. Tình hình sản xuất của công ty Orion 23 6.1. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất: .23 6.2. Tình hình sử dụng máy móc, thiết bị: 23 6.3.Vùng nguyên liệu: 24 6.4. Quy trình công nghệ: .25 V. KÉT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM QUA CỦA CÔNG TY: .! ếrể.’ .26 1. Tình hình sử dụng vốn của công ty: .26 2. Ket quả hoạt động kinh doanh: .26 3. Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước: .29 4. Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa: .30 4.1. Tình hình sản xuất: 30 4.2. Tình hình tiêu thụ nội địa: .31 VIế ĐÁNH GIÁ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHĂN CỦA CÔNG TY ORION: .32 1. Thuận lợi: .32 2. Khó khăn: .33 VIIế PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIẺN NĂM 2007: 33 CHƯƠNG II .34 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG . 34 I. CHÍNH SÁCH ilỏ TRỢ CỦA NHÀ NƯỚC VÈ PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIỆU: 34 II. PHÂN TÍCH VỊ THÉ CÔNG TY so VỚI TOÀN NGÀNH: 35 III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: .36 1 .Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu: .36 2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: 37 3. Đo lường nhu cầu trong hiện tại và tương lai: .40 3.1. Đo lường nhu cầu hiện tại đối với sản phẩm chế biến tại Việt Nam: 40 3.2. Dự báo nhu cầu trong tương lai: .41 CHƯƠNG III ẵểẵ7 .„„ 43 THựC TRẠNG XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ORIÒN TRÒNG THỜI GIAN QUA .43 I. NHẬN THỨC CỦA CÔNG TY VÈ VÁN ĐÈ THƯƠNG HIỆU: 43 IIẵ Ý THỨC PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HIỆN NAY: 43 III. THỰC TRẠNG XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIẸU CỦA CÔNG TY ORION TRONG THỜI GIAN QUA: .45 1. Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu: 45 2.2. Tình hình về chất lượng sản phẩm: .47 2.3. Tình hình bao bì và nhãn hiệu: 50 3. Chiến lược giá: .52 4. Chiến lược phân phối: 55 5. Chiến lược quảng bá thương hiệu: .57 CHƯƠNG IV* .62 ĐỊNH HƯỚNG CHIÉN LƯỢC XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIẺN THƯƠNG HIỆU 62 CỒNG TY ORION 62 Iệ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ MỤC TIÊU CÔNG TY: .62 1. Định hướng phát triển: 62 2. Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu: .63 2.1. Kích thích nhu cầu: .63 2.2. Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng: .63 2.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu: 63 II. PHƯƠNG ÁN HÌNH THÀNH CHIÉN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: .63 1. Căn cứ xây dựng chiến lược: 63 2. Phương án hình thành chiến lược: 64 III. TẦM QUAN TRỌNG VÀ Ý NGHĨA CỦA VIỆC XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU: .?ệế .v ! .ế-64 IV. ĐỊNH HƯỚNG CHIÉN LƯỢC XÂY DựNG VÀ PHÁT TRIÉN THƯƠNG HIỆU CHO CỒNG TY ORION: .ề .64 1 .Xây dựng các thành phần thương hiệu: .65 1.1 .Tên và logo thương hiệu: 65 1.2. Câu khẩu hiệu (slogan): .66 2. Xây dựng tính cách cho thương hiệu: .66 3. Hoạch định chương trình Marketing xây dựng và phát triển thương hiệu: 67 3.1. Chiến lược sản phẩm: 67 3.2. Chiến lược giá: 70 3.3. Chiến lược phân phổi: .72 3.4. Chiến lược quảng bá thương hiệu: 77 V. ƯỚC LƯỢNG KÉT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TỪ VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU: ! ẽ ệ .80 1. Hiệu quả chung: 80 2. Hiệu quả được ước lượng chi tiết: 81 PHẦN III .'v 82 KÉT LUẬN VÀ KIÉN NGHỊ 82 I. KÉT LỦẬN: .’ .82 II. KIÉN NGHỊ: 82 1. Đối với Công ty: .82 1.1 .về yếu tố con người: 82 1.2. về chiến lược 4P: 83 2. Đối với các cơ quan chức năng: .85 PHÀN MỞ ĐẨU —oOo— I. LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI: “Chúng ta sống trong một thời đại thừa mứa. Chào mời những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn bằng cách chất chúng thành dãy cao hơn đống hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong một thị trường đông đúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách dành chổ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hon người khác. Bạn phải khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chổ duy nhất mà bạn còn có thể khêu gợi sự chú ý của người khác, để họ nghe bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dich với bạn. Chổ ấy là tâm trí của con người. Đấy là một nơi chốn mà bạn cần nổ lực để chiếm lĩnh một vị thế. Không có được một chồ đứng trong tâm trí con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn cũng không có chổ đứng trong thị trường. Và điều ấy còn có nghĩa là bạn cần chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”. Jesper Kurde “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”. Harvard’s Ted Levitt. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức. Xây dựng thương hiệu một vấn đề nóng trong nỗ lực của các doanh nghiệp -công việc đòi hỏi những bước đi khôn ngoan đầy toan tính hướng tới thành công. Không chỉ dừng lại ở việc “có thể chi bao nhiêu tiền” nó liên rất nhiều tới việc “chúng ta sẽ chi những khoản tiền đó như thế nào”. Làm như thế nào để xây dựng thương hiệu? Làm như thế nào để tạo ra sự khác biệt? Làm như thế nào để vượt qua đối thủ cạnh tranh? - Điều doanh nghiệp cần thực hiện là phải xây dựng cho mình một chiến lược xây dựng thương hiệu cụ thể rõ ràng và sáng tạo - Thành công trò chơi của trí tuệ. ORION là một tập đoàn lớn của Hàn Quốc đã có thương hiệu ở nhiều nước song đối với Việt Nam là nước đang phát triển, người tiêu dùng chỉ đang dần làm quen với sản phẩm mang thương hiệu. Hơn nữa, Orion trong tâm trí người tiêu dùng VN cũng chưa thật đậm nét. Nên ORION đã và đang xây dựng, phát triển thương hiệu ORION trong lòng người dân VN. Thời điểm hội nhập kinh tế thế giới đang đến, hàng hóa Âu, Mỹ lan tràn, nếu không muốn thua ngay trên tại thị trường châu Á thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty ORION” hướng về người tiêu dùng Việt Nam cho bài luận văn của mình. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty. 2.Phân tích thị trường. 3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty. 4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược. III. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty 2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng. 3 .Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới: về nhân sự Chiến lược 4P. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1. Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng họp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet, . 2. Phương pháp xử lý số liệu: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một sổ chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của Công tyể Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. V. GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực bị giới hạn nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường Việt Nam. Mà ở thị trường VN hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu còn rất mới và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng thành thương hiệu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị và các bạn.