Luận văn Định vị thương hiệu kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả

hức hoàn chỉnh, nhằm đánh giá vị trí của các thương hiệu kênh chương trình theo các thuộc tính khác nhau, cần phải sát nhập hai bản đồ này lại bằng cách như sau: - Sử dụng bản đồ mô tả vị trí thương hiệu kênh chương trình. - Chạy hồi quy lần lượt các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương hiệu, mục đích là đưa “chuyển” các thuộc tính vào trong bản đồ vị trí thương hiệu. 65 Chieu thu 1 C hi eu th u 2 C hi eu th u 2 - Vẽ lại bản đồ nhận thức mới kết hợp cả thương hiệu và thuộc tính. Thương hiệu kênh truyền hình được giữ nguyên như cũ, các thuộc tính được đưa vào bản đồ căn cứ trên hệ số Beta chuẩn hóa của mô hình hồi quy. Kết quả như sau: Đánh giá nhận xét của khán giả về các thương hiệu kênh truyền hình được mô tả và phản ánh một cách trực quan trên bản đồ nhận thức (quan sát bằng cách chiếu các thương hiệu lên các trục thuộc tính, kết hợp với bảng tính điểm trung bình). Nhìn chung các chương trình của HTV rất được khán giả trong TPHCM ưa thích, các thương hiệu kênh truyền hình HTV7, HTV9 và VTV3 đều được đánh giá cho điểm rất cao. Cụ thể: - HTV7 thường được đánh giá và cho điểm cao nhất ở nhiều thuộc tính, trong đó nổi bật là tính giải trí thông qua các chương trình chiếu phim hay và văn nghệ phù hợp Hình 4.5: Bản đồ nhận thức về các thương hiệu kênh truyền hình 66 với sở thích. Về hình thức thì chất lượng hình ảnh cũng được đánh giá là tốt nhất trong các kênh. Tuy nhiên, HTV7 cũng là kênh có số lượng quảng cáo nhiều nhất. - HTV9 nhìn chung được đánh giá thấp hơn HTV7. HTV9 là kênh truyền hình có vị trí nằm giữa xu hướng cung cấp nội dung giải trí và cung cấp thông tin thời sự - chính trị - xã hội. Do đó, nội dung HTV9 tương đối đa dạng. Ngoài ra, HTV9 cũng (có lẽ là “phong cách” của HTV) phát quảng cáo khá nhiều. Chất lượng hình ảnh HTV9 được đánh giá tốt. - VTV3: Định hướng ban đầu từ khi ra đời cách đây khoảng 16 năm của VTV3 là kênh thể thao, giải trí, thông tin kinh tế. Trước đây, các gameshow là một trong những thế mạnh, là “thương hiệu” của VTV3 (VTV3 là người đi tiên phong trong lĩnh vực gameshow). Hiện nay, tuy các chương trình gameshow đã gần như bão hòa, VTV3 vẫn giữ được vị trí rất tốt ở những chương trình gameshow của mình. Ngoài ra, VTV3 còn thực hiện được nhiệm vụ phản ánh thực tế xã hội thông qua các chương trình thời sự. Cung cấp thông tin thời sự - xã hội mới, nóng hổi, thực tế là một đặc điểm được đánh giá tốt của VTV3. - VTV1: Vẫn duy trì được tôn chỉ mục đích ban đầu của mình, và con đường phát triển của VTV1 hiện nay là tiếp tục tăng cường phản ánh thông tin xã hội và tuyên truyền giáo dục về đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước. VTV1 được khán giả đánh giá rất cao ở vị trí kênh truyền hình chính trị - thời sự - xã hội. - THVL1, LA34: cả hai đài ở tỉnh này hầu như không gây được ấn tượng đặc biệt nào đối với khán giả ở TPHCM. Chỉ có điểm tương đối nổi bật là một kênh cung cấp nội dung giải trí thông qua các chương trình chiếu phim. 4.2. Kiến nghị và giải pháp: Giải pháp và kiến nghị được trình bày theo mục đích của định vị thương hiệu, đó là tìm ra điểm khác biệt nhất và thông đạt đến khách hàng mục tiêu. Các phân tích, kiến nghị và giải pháp sẽ được tổng hợp và trình bày đan xen lẫn nhau. • Kiến nghị chung: 67 Kỹ thuật hiện đại ngày nay đã cho phép phát triển việc phân phối kênh truyền hình HTV7, HTV8, HTV9 từ hình thức Đài truyền hình địa phương (local broadcast) lên thành mạng truyền hình (network) phủ sóng toàn quốc. Điều này có thể thực hiện được bằng cách kết hợp công nghệ truyền hình vệ tinh để truyền dẫn nguồn tín hiệu đến các đài trạm và sử dụng công nghệ truyền hình kỹ thuật số mặt đất – mạng đơn tần (DVB-T SFN: Digital Video Broadcast – Terestrial Single Frequency Network). Điều đó cũng đồng nghĩa với một thị trường truyền hình đang dần mở rộng ra. Khi kỹ thuật phát triển, tất yếu dẫn đến nội dung cũng phải phát triển theo. Khi kỹ thuật truyền dẫn cho phép sản phẩm HTV đến được nhiều địa phương hơn, thì vấn đề nội dung cần quan tâm là phải thỏa mãn đối tượng khán giả đa dạng hơn, cùng các nhu cầu đa dạng hơn. Phải nâng cao mọi mặt chất lượng nội dung chương trình các kênh truyền hình HTV nhằm đáp ứng những yêu cầu mới là điều kiện tiên quyết để phát triển. Ngoài ra, mỗi kênh truyền hình HTV lại có những đặc thù riêng, đã được thể hiện trên bản đồ nhận thức. Nhằm mục đích kế thừa và tiếp tục phát triển, tác giả đề xuất những vị trí mới trên bản đồ như sau: 68 Chieu thu 1 C hi eu th u 2 Vị trí mới của ba kênh truyền hình vừa phải bảo đảm các thuộc tính truyền thống của mỗi kênh, vừa cân đối hài hòa và bổ sung cho nhau, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí, tuyên truyền giáo dục chính trị và phản ánh xã hội cho khán giả ở TPHCM. Trong đó: 4.2.1. Đối với kênh truyền hình HTV7: Đề xuất vị trí mới: HTV7 sẽ di chuyển đến một vị trí rất tốt trên bản đồ nhận thức, là sự phối hợp hài hòa giữa tính giải trí và tính thời sự - xã hội. Như vậy, vị trí mới của HTV7 sẽ thực hiện song song hai nhiệm vụ: thứ nhất, chọn “tính giải trí” kết hợp với “tính xã hội” là một thuộc tính nổi trội để truyền thông đến khán giả mục tiêu; thứ hai, là thông đạt đến khán giả các lợi ích của quảng cáo, giúp cho khán giả hiểu đúng và suy nghĩ thoáng hơn về quảng cáo. HTV7’ HTV9’ HTV8 Hình 4.6: Đề xuất vị trí mới của ba kênh truyền hình HTV trên bản đồ nhận thức 69 Khẩu hiệu truyền thông của HTV7 có thể là “HTV7 – Giải trí và thông tin tổng hợp”. Yêu cầu đặt ra: đối với khán giả, HTV7 sẽ được định vị là một kênh giải trí hàng thứ nhì (thứ nhì không hẳn là một điều xấu), nhưng có bổ sung tính thời sự xã hội và như vậy, HTV7 cũng sẽ đa dạng hơn. Phải làm sao để khi khán giả cần thư giãn, giải trí sau một ngày làm việc mệt nhọc, việc đầu tiên của họ là cầm remote lên và “chọn ngay kênh yêu thích” HTV7. Đồng thời, ngoài việc duy trì mục đích giải trí, HTV7 vẫn phải giữ được mình là một kênh tuyên truyền của Nhà nước, đồng thời là phương tiện để định hướng và phản ánh xã hội, nên vẫn phải đồng thời đảm bảo được tính thời sự, tính giáo dục, và tính xã hội. Đây là những yêu cầu không phải là quá khó, vì thực tế hiện nay HTV7 vẫn đang làm được điều đó, chỉ cần duy trì và làm tốt hơn mà thôi. Phân tích thực trạng: Thương hiệu thường được đề cập đến đầu tiên của HTV là kênh truyền hình HTV7. Hiện nay, HTV7 vẫn đảm bảo được mục tiêu và yêu cầu đề ra ban đầu là kênh giải trí tổng hợp. Trên thực tế bản đồ nhận thức, tính giải trí ở HTV7 là một đặc điểm được khán giả công nhận và đánh giá cao. Kết quả chạy MDS cho thấy vị trí của HTV7 nằm gần thuộc tính “Số lượng quảng cáo”, thuộc tính này được rút ra từ câu hỏi khảo sát định tính “điều gì gây khó chịu cho bạn không?”. Như vậy, khán giả đang cảm thấy rất khó chịu với số lượng quảng cáo trên HTV7, và hầu như ai cũng mong muốn hạn chế bớt quảng cáo. Nhưng việc này cần xem xét đánh giá trên nhiều khía cạnh, khách hàng – khán giả và nhà cung cấp – Đài truyền hình: bởi vì quảng cáo cũng có những mặt tích cực của nó, nhờ quảng cáo nên các chương trình truyền hình mới có chất lượng cao hơn, nội dung phim hay hơn, game show có thể mua được nhiều bản quyền tốt của nước ngoài. Ví dụ thực tế, khi sản xuất một tập phim truyện truyền hình dài chỉ 45 phút, phải tiêu tốn hàng trăm triệu đồng, như vậy, nếu không thu hút vận động tài trợ, quảng cáo thì không thể nào có đủ vốn để sản xuất phim một cách đều đặn, nhiều, và nội dung hay như vậy được. Hoặc ví dụ như một vấn đề mới xuất hiện trong thời gian qua, là bản quyền truyền hình bóng đá giải ngoại hạng Anh. Khán giả muốn thưởng thức những trận cầu trực tiếp, hấp dẫn của bóng đá Anh, để đáp 70 ứng nhu cầu thì các Đài truyền hình phải bỏ tiền triệu USD ra mua bản quyền, nguồn tiền ấy đến từ đâu nêu không có các tiết mục quảng cáo. Giải pháp thực hiện: - Đẩy mạnh phần thông tin xã hội theo cách riêng: HTV7 không phải đưa tin thuần túy như HTV9, do đó cũng không cần phải là những tin nóng sốt, mang tính thời sự cao, mà sẽ chọn lọc thông tin theo chiều sâu, có tăng cường phân tích, bình luận. Mục tiêu đẩy mạnh chất lượng nội dung của thông tin. Xin nêu một vài ví dụ điển hình cho chủ trương này: ví dụ thứ nhất, là bổ sung thêm một chuyên mục bình luận, phân tích sự kiện nổi bật trong và ngoài nước sau mỗi chương trình tin tức, giúp cho khán giả hiểu biết sự việc một cách có chiều sâu hơn, từ đó cũng khiến cho thông tin hấp dẫn hơn; ví dụ thứ hai, giảm bớt các chương trình phim nhiều tập mua của nước ngoài, đẩy mạnh phát sóng các chương trình phim truyện Việt Nam, do người Việt Nam lấy bối cảnh Việt Nam viết kịch bản, đạo diễn, diễn xuất theo phong cách Việt Nam. Như vậy vừa đảm bảo tính giải trí, nhưng lại sát sườn với thực tế và xã hội Việt Nam. Thông qua đó cũng có thể tăng cường giáo dục quan điểm, lối sống phù hợp đến cho khán giả. - Bằng nhiều cách và liên tục tăng cường giải thích những mặt tích cực của quảng cáo trên truyền hình để làm giảm bớt sự khó chịu của khán giả. - Mở rộng mối liên kết với xã hội thông qua quan hệ công chúng, HTV có điều kiện rất thuận lợi nhưng chưa làm tốt điều này. Những thuận lợi đó là HTV dễ dàng tập hợp được nhiều đối tượng khán giả thông qua các chương trình ca nhạc, game show truyền hình thực tế; HTV có điều kiện về cơ sở vật chất rộng rãi, đẹp đẽ, mới, hiện đại, lịch sự để làm nơi gặp gỡ. Nhưng gần như có rất ít các chương trình giao lưu và gặp gỡ với khán giả xem truyền hình. Trong thời gian tới, HTV cần tăng cường tính chất trao đổi hai chiều giữa HTV và khán giả hơn nữa. - Về truyền thông, có thể sử dụng ngay công cụ sẵn có rất mạnh trong tay mình, mà nhiều cơ quan doanh nghiệp khác mơ ước là kênh truyền hình để truyền đạt thông điệp của mình đến khán giả. Ngoài ra, còn có thể kết hợp với các loại hình truyền thông khác như báo chí, đài phát thanh, mạng Internet, vì truyền hình tuy mang tính trực quan sinh 71 động, nhưng không thể sâu sắc bằng các loại hình sử dụng chữ viết, truyền hình cũng không dễ để khách hàng chuyền tay cho nhau, cùng bàn bạc, bình luận, tìm hiểu như các kênh truyền thông khác. Chủ đề truyền thông vẫn nhất quán, xuyên suốt là HTV7 – kênh giải trí và thông tin tổng hợp. 4.2.2. Đối với kênh truyền hình HTV9: Đề xuất vị trí mới: Do được “giải phóng” và chuyển giao nhiệm vụ phục vụ giải trí cho kênh truyền hình mới HTV8, HTV9 sẽ di chuyển xuống vị trí gần với nhiệm vụ đưa tin thời sự có tính xã hội và đẩy mạnh tuyên truyền giáo dục, chính trị. Khẩu hiện truyền thông của HTV9 có thể là “HTV9 – Cuộc sống của bạn”. Các yêu cầu đặt ra: Trở thành một chuyên kênh về thời sự - xã hội – chính trị. Đối với khán giả, HTV9 sẽ đại diện cho những gì thân thuộc, gần gũi. Bất cứ khi nào khán giả có nhu cầu muốn biết những điều gì xảy ra xung quanh, khán giả sẽ nghĩ ngay đến HTV9. Cố gắng phấn đấu cạnh tranh được với VTV. Ví dụ như cạnh tranh với phát thanh viên của VTV được đào tạo rất tốt, với nội dung thời sự đa dạng trên VTV Phân tích thực trạng: Định hướng ban đầu là chính luận, tuy nhiên, HTV9 hiện giờ có xu hướng pha lẫn tính giải trí vào để hấp dẫn khán giả. Điều đó dẫn tới việc, tuy HTV9 là kênh truyền hình nằm gần thuộc tính đa dạng, nhưng không có “bản sắc” rõ rệt, và nguy hiểm hơn là điểm đánh giá nhận xét đều chỉ ở mức bình thường. Điều này khiến cho HTV9 không được định vị một cách mạnh mẽ và rõ rệt trong tâm trí của khán giả. Nếu nhìn vào bản đồ nhận thức, sẽ có phản biện rằng HTV7 trong tương lai sẽ “thay thế” cho HTV9, trở nên “thiếu bản sắc”, mất vị trí của mình. Thật ra không phải như vậy! HTV7 tuy phải di chuyển xuống dưới để nhường vị trí kênh giải trí hàng đầu lại cho HTV8, nhưng xuất phát điểm vẫn là từ một kênh truyền hình giải trí, cho nên, vị trí “HTV7-giải trí” vẫn tồn tại trong tâm trí khán giả và HTV7 vẫn sẽ phải duy trì. Đồng thời, các thuộc tính thời sự xã hội sẽ ở dạng chuyên môn, có chiều sâu hơn, giúp cho HTV7 ở mảng này đạt được một vị trí cao hơn so với HTV9 hiện tại, và không chồng lấn với HTV9 trong vị trí mới. Có thể xem một ví dụ tiêu biểu như chương trình “Mêkông ký 72 sự”, được thực hiện công phu, nhiều kỳ, mất thời gian hơn, nhưng chất lượng rất cao, mang đến cho khán giả không những nhiều cảnh quay đẹp, mà còn có nhiều thông tin về lịch sử, địa lý, xã hội theo dòng sông này. Như vậy, ký sự mang rất nhiều thông tin, xã hội nhưng vẫn có tác dụng giải trí. Ngoài ra, tính thời sự - xã hội đặc biệt là tính chính trị của HTV9 thấp hơn hai kênh của VTV, lý do vì HTV là kênh truyền hình địa phương, chỉ cung cấp tin tức hạn chế trong địa phương và một số vùng lân cận, nên nội dung hiện tại không thể so sánh với VTV. Tính chính trị cũng không cạnh tranh được với VTV - kênh chính thống của nhà nước. TPHCM là TP năng động phát triển về mọi mặt: kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, giáo dục, nghệ thuậtnhưng không phải đứng đầu về chính trị, chính trị tập trung ở Hà Nội, cho nên VTV làm tốt hơn là lẽ tất yếu. Ngoài ra, về mảng này thì nhân sự của VTV thực hiện cũng tốt hơn. Giải pháp thực hiện: Thường xuyên, liên tục phổ biến tiêu chí đánh giá “tin tức hay” là những tin: mới nhất; hấp dẫn nhất; và có liên quan đến người nhận tin cho tất cả những người trực tiếp thực hiện chương trình. Học hỏi CNN (một trong những kênh chương trình tin tức hàng đầu thế giới) về yêu cầu và cách thức đưa tin nhanh chóng nhất (tin nóng), và chân thực nhất. Trong tương lai khi HTV đã phát triển toàn quốc, có thể sử dụng hệ thống văn phòng thường trú ở các địa phương để tiếp tục phục vụ cho yêu cầu này. Tăng cường các biện pháp kỹ thuật để hỗ trợ cho việc truyền tin nhanh chóng, ở những vùng sâu, vùng xa, trong nhiều điều kiện khó khănnhư truyền dẫn trực tiếp bằng vệ tinh bằng các máy thu phát xách tay nhỏ gọn, tăng cường băng thông cho đường truyền Internet. Tăng cường đa dạng hóa và chuyên môn hóa các loại hình tin tức. Ví dụ như một loại tin chưa phát triển hiện nay là thông tin du học cho đối tượng học sinh – sinh viên, ngoài việc cung cấp các học bổng, các địa chỉ, còn giới thiệu về các trường học ở nước ngoài, phong cách, lối sống của dân cư, mức sống cũng như những yêu cầu để đảm bảo việc học 73 tập và sinh hoạt; hoặc chương trình thông tin về sức khỏe thường thức trong gia đình, phòng trị bệnh cho người lớn tuổi, những bệnh thường gặp và cách xử lý (hiện nay rất ít người dân biết cách sơ cứu và hô hấp nhân tạo nhưng cũng ít thấy giới thiệu trên truyền hình), ở đây không cần phải là những nghiệp vụ y tế chuyên môn, chỉ cần đơn giản, phổ biến, dễ nhớ, dễ thực hiện là được. Tăng cường trình độ chính trị cho nhân viên. Có thể bằng cách gởi đi đào tạo ở các lớp trung cấp, cao cấp Lý luận chính trị và Quản lý nhà nước ở Trường cán bộ TP.HCM hoặc các buổi học tập chính trị chuyên đề ngắn hạn. Về giá cả, để thu hút được quảng cáo cho mình, phải đa dạng các hình thức quảng cáo, tài trợ. Ví dụ như gameshow “Vượt lên chính mình”, cũng là quảng cáo thương hiệu nhưng được đưa vào chương trình một cách nhẹ nhàng bằng cách tài trợ (như thép Pomina tài trợ xây nhà xã hội cho người dân), hoặc các bảng chọn tiền. Thực hiện như vậy giúp cho HTV9 có thể duy trì nguồn kinh phí để hoạt động. Phải luôn tự làm mới mình, ví dụ như chương trình “Dự báo thời tiết”, thay vì các bảng chữ khô khan kiểu cũ, thì sẽ có phát thanh viên xuất hiện đứng thuyết trình một cách biểu cảm và có cả hành động diễn tả; hoặc như tin thế giới hiện nay có một góc bên phải phía dưới màn hình là phát thanh viên dành cho người khiếm thính. Những điều đó khiến cho HTV9 sẽ luôn luôn đổi mới và phát triển. Lưu ý đặc điểm có những chương trình có chất lượng chuyên môn cao nhưng lại ít thu hút được khán giả (như HTV4 và VTV2). HTV9 phải chấp nhận điều này, HTV9 sẽ trở thành kênh để phục vụ hữu ích cho cộng đồng, cho xã hội, và phần thiếu hụt về chi phí sẽ do HTV8 bù đắp. Một ví dụ tiêu biểu của chủ trương này là chương trình “Chuyện không của riêng ai”. Đây là một chương trình nói về luật pháp – một vấn đề rất khô khan, dễ chán nản, ít thu hút đối với đa số khán giả truyền hình. Tuy nhiên, HTV đã vận dụng một cách linh hoạt các vấn đề trong luật vào các tình huống hàng ngày, tạo thành những kịch bản vui tươi, dí dỏm, sinh động, dễ nhớ, kích thích khán giả theo dõi và bàn luận. Luật vẫn có nguồn gốc 74 xuất phát từ vấn đề thực tế, cho nên chỉ cần vận dụng một cách sáng tạo là có thể có được chương trình tuyệt vời như vậy. 4.2.3. Đối với kênh truyền hình HTV8: Đề xuất vị trí mới: Định hướng ở vị trí chiếu phim + văn nghệ mang tính giải trí hấp dẫn và mang lại cảm xúc cao. HTV2 đã có thời gian thành công ở vị trí này. Yêu cầu đặt ra: Đối với khán giả, HTV8 sẽ được định vị là kênh giải trí hàng đầu. Khẩu hiệu của HTV8 có thể là “HTV8 – Thế giới giải trí của bạn”. Phân tích thực trạng: Tuy là một kênh truyền hình mới hoàn toàn, nhưng sự ra đời của HTV8 không phải là có thể “đặt” vào bất kỳ vị trí nào trên bản đồ nhận thức, mà phải căn cứ trên một chiến lược phát triển thương hiệu tổng thể, xuất phát từ chiến lược định vị thương hiệu theo thuộc tính. Trên bản đồ nhận thức, vị trí của HTV9 là chuyên về thời sự mang tính xã hội và giáo dục chính trị, ở vị trí phía dưới của bản đồ; HTV7 phát triển theo hướng đa dạng, vừa là kênh giải trí, vừa là kênh thông tin xã hội có chiều sâu, nằm ở vị trí giữa của bản đồ; và HTV8 sẽ nằm ở vị trí phía trên của bản đồ, chuyên về thông tin giải trí. Một trong những nguyên nhân sâu xa hình thành HTV8 là do có sự cạnh tranh từ các chương trình trên truyền hình cáp, đặc biệt là các chuyên kênh như kênh phim truyện, kênh hài, kênh ca nhạc, kênh thể thaovới nội dung ngày càng hấp dẫn, phong phú. Đã đặt cho HTV yêu cầu phải phát triển một kênh theo chiều hướng phát triển đặc biệt riêng. Tuy nhiên, do là một kênh truyền hình quảng bá, HTV8 không thể phát triển chuyên kênh về hình thức, thể loại mà là chuyên kênh về nội dung mang tính giải trí. Có nghĩa là, HTV8 vẫn duy trì nhiều hình thức khác nhau, đa dạng và phong phú, nhưng nội dung chủ đạo bên trong là để giải trí. Giải pháp thực hiện: Đầu tiên và quan trọng nhất là nhanh chóng hoàn thiện các thủ tục theo quy định việc xin giấy phép cho ra đời một kênh truyền hình quảng bá tổng hợp. 75 Là một kênh mới ra đời, yêu cầu cấp bách nhất là phải tạo được điểm nhấn để thu hút khán giả, do đó, HTV8 cần ưu tiên chọn lựa và phát sóng các thể loại được khán giả ưu thích nhất như: phim truyện, văn nghệ, gameshow, thể thao. Chọn lựa, mua bản quyền và phát sóng những phim có nội dung hay, hình ảnh đẹp, mang tính giải trí cao từ nhiều nước sản xuất (Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đức, Ý, châu Âu). Tuy nhiên, cố gắng phát sóng 50% phim Việt Nam (tỷ lệ này là 70% ở HTV7 ). Liên tục theo dõi và chủ động phát sóng các sự kiện lớn, có sức thu hút khán giả cao như Giải bóng đá ngoại hạng Anh, giải bóng đá World Cup, Olympic, các trận thi đấu của đội tuyển bóng đá Việt Nam trong và ngoài nước, các giải thi đấu quần vợt Tìm kiếm và Việt hóa các chương trình gameshow phù hợp, vừa mang tính giải trí, vừa có khả năng cung cấp kiến thức. Tiếp nhận và phát triển các gameshow thành công từ HTV9. Ví dụ tiêu biểu như gameshow “Rồng Vàng” trước đây hoặc “Ai là triệu phú”. Đầu tư xây dựng các chương trình văn nghệ đa dạng, và phù hợp sở thích nhiều đối tượng khán giả như: nhạc trẻ, nhạc cách mạng, cải lương Về giá cả: nguồn thu chính vẫn từ quảng cáo và tài trợ. Do đây là kênh đặc biệt chuyên về giải trí, là nguồn thu chiến lược chính cho Đài, cho nên cũng đòi hỏi mức độ đầu tư cao hơn các kênh khác. Tuy nhiên, phải học tập mô hình của HBO, chỉ nên quảng cáo ở đầu và cuối chương trình, không nên xen quảng cáo vào ngay giữa chương trình, một cách làm tuy có thể mang lại lợi nhuận nhiều hơn nhưng sẽ gây nhiều khó chịu cho khán giả. Đề xuất ý kiến cá nhân sớm xây dựng Phòng phát triển thương hiệu HTV, có các nhiệm vụ cụ thể như sau: 1. Quản lý và phụ trách việc phát triển thương hiệu HTV nói chung và các kênh truyền hình của HTV nói riêng, định hướng các sản phẩm HTV theo chiến lược rõ ràng, đúng đắn; 2. Thực hiện nhiệm vụ là chiếc cầu nối thông suốt giữa bên trong HTV và các đối tượng khác bên ngoài, ví dụ như xây dựng, duy trì và quản lý tốt mối quan hệ giữa HTV với khách hàng – khán giả, đồng thời, duy trì và phát triển tốt mối quan hệ thông suốt, thống nhất đối với cấp trên, với cơ quan chủ quản; 3. Tham mưu, cố vấn, đề xuất xây dựng những chiến lược phát triển dài hạn cho Ban 76 Tổng Giám Đốc HTV; 4. Tổ chức các kế hoạch chiến thuật ngắn hạn để thực hiện các mục tiêu chiến lược dài hạn, ví dụ như thực hiện khảo sát bản đồ nhận thức về các kênh truyền hình HTV trong tâm trí khán giả mỗi ba năm một lần, nếu có sai lệch so với mục tiêu chiến lược thì phải điều chỉnh, nếu bị suy yếu thì tổ chức giải pháp tăng cường Tóm tắt: Chương 4 đã trình bày một cách ngắn gọn các kết quả nghiên cứu khảo sát định lượng, được trình bày theo thứ tự như sau: trước tiên là mô tả mẫu khảo sát; vẽ bản đồ nhận thức; đề xuất vị trí mới cho các kênh truyền hình; nêu kiến nghị và giải pháp thực hiện. Trong chiến lược phát triển thương hiệu, tác giả không “giấu giếm” ý đồ xây dựng thương hiệu cạnh tranh một cách toàn diện: - HTV7 vẫn sẽ tiếp tục phát triển theo phong cách “truyền thống” của HTV, cung cấp một kênh thông tin và giải trí tổng hợp đa dạng. Đồng thời giữ vai trò mang lại nguồn thu chính cho công ty. - HTV9 thay đổi theo xu hướng cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu VTV, trước tiên là tại địa phương TPHCM, khi nào có điều kiện sẽ triển khai rộng ra trên phạm vi cả nước. Về tính chất, HTV9 sẽ trở thành một kênh truyền hình phục vụ cộng đồng với các thông tin thời sự, xã hội, giáo dục chính trị. - HTV8 là một kênh truyền hình mới ra đời theo xu hướng cạnh tranh trực tiếp với các Đài tỉnh ở địa phương khác. Nội dung sẽ chuyên về giải trí. 77 Chương 5: KẾT LUẬN Đề tài này được thực hiện nhằm mục đích áp dụng những lý thuyết hàn lâm để giải quyết vấn đề kinh doanh cụ thể của đơn vị Đài truyền hình TPHCM - HTV. Đó là vấn đề xác định vị trí hiện tại của hai thương hiệu kênh chương trình HTV7, HTV9 trong tâm trí khán giả, đề xuất vị trí cho sự ra đời một thương hiệu mới HTV8, đồng thời tạo nền tảng cho một chiến lược xây dựng thương hiệu phát triển ổn định, bền vững. Lý do lựa chọn đề tài là sự cạnh tranh đang ngày càng phát triển gay gắt trong lĩnh vực truyền hình: nếu chủ động HTV sẽ tìm ra, tạo ra và nắm bắt được những “lợi thế cạnh tranh”; nếu chậm chạp, bị động thì sẽ gặp những “áp lực cạnh tranh” to lớn. Nguyên nhân của cạnh tranh xuất phát từ sự tiến bộ ngày càng nhanh của khoa học kỹ thuật truyền hình, đồng thời cũng là sự thông thoáng, mở rộng hơn của cơ chế, chính sách Nhà nước. Quá trình thực hiện đề tài có thể rút ra các kết luận như sau: - Những lý thuyết được sử dụng trong đề tài bao gồm: lý thuyết định vị đã có từ những năm 70 của thế kỷ trước; lý thuyết về sự lựa chọn chương trình truyền hình đã xuất hiện từ những năm 80; lý thuyết về tiếp thị và thương hiệu đã có và phát triển từ những năm 90. Tất cả các lý thuyết trên vẫn có giá trị trong thời đại hiện nay vì: tuy nước ta đã bước qua thời kỳ đổi mới, kinh tế thị trường tự do cạnh tranh gần 25 năm nay, nhưng lĩnh vực truyền hình vẫn hoạt động theo cơ chế cũ có sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ bắt đầu đổi mới trong thời gian gần đây. Do đó, tình hình Việt Nam hiện nay cũng tương tự như ở nước ngoài những năm 80, 90, và các lý thuyết này được áp dụng rất phù hợp. - Qua quá trình tìm hiểu thực hiện đề tài này, rút ra kết luận Kotler là bậc thầy về tiếp thị tài sản hữu hình, Aaker là bậc thầy về thương hiệu và tài sản vô hình. Việc tìm kiếm điểm khác biệt của tài sản vô hình như thương hiệu tốt nhất là sử dụng mô hình của Aaker (1996), còn việc xây dựng chiến lược định vị thì phương pháp của Kotler (2006) 78 lại rất phù hợp. Đề tài đã thực hiện hoạch định chiến lược định vị theo thuộc tính thương hiệu kênh truyền hình. - Phát hiện và sử dụng một phương pháp đánh giá thương hiệu có nội dung đa dạng và phức tạp như kênh truyền hình là phân loại thuộc tính trội và thuộc tính ẩn theo các thể loại khác nhau. Kết quả định tính cho thấy kênh truyền hình có 14 thuộc tính chủ yếu. - Đã thực hiện mục tiêu quan trọng nhất của đề tài là xác định được vị trí của HTV7, HTV9 và tương quan với một số đài lớn khác trong tâm trí khán giả, làm căn cứ để thực hiện tự đổi mới, quy hoạch thương hiệu kênh truyền hình tốt hơn. - Do mục đích ban đầu và xuyên suốt là nhằm giải quyết yêu cầu kinh doanh cụ thể của đơn vị, nên trong quá trình thực hiện tác giả luôn tập trung và đòi hỏi chất lượng cao nhất, nghiêm túc nhất. Do đó, kết quả đề tài này có thể được HTV áp dụng ngay làm căn cứ để quy hoạch và phát triển thương hiệu cho mình. - Đề tài cũng có thể được sử dụng để làm căn cứ cho các đề tài tương tự khác về truyền hình, ví dụ như xác định vị trí kênh truyền hình HTVC-Phim truyện khi so sánh với các chuyên kênh phim truyện khác như SCTV14, SCTV7, HBO, StarMovies, Cinemax Mặc dù đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên, đề tài cũng còn nhiều hạn chế do nguyên nhân chủ quan và khách quan như sau: - Trước tiên chỉ có thể thực hiện việc định vị thương hiệu HTV với các thương hiệu cạnh tranh khác, có nội dung tổng hợp chứ không phải nội dung chuyên biệt như: chuyên về phim ảnh, chuyên về âm nhạc, chuyên về hướng dẫn tiêu dùng, chuyên về phụ nữ và trẻ em - Do truyền hình là lĩnh vực rộng, nội dung đa dạng, phức tạp, đề tài chỉ có thể chọn lựa những thuộc tính tiêu biểu nhất để khảo sát, và phải lược bớt một số tiêu chuẩn tuy không tiêu biểu nhưng vẫn có giá trị. - Việc đánh giá cảm tính có gây một số khó khăn cho khán giả, khán giả phải cảm nhận và đánh giá các khái niệm một cách khá trừu tượng cho nên kết quả cũng chỉ mang tính tương đối. 79 - Đây là một dạng đề tài ít phổ biến, áp dụng cho một loại sản phẩm cũng ít được thực hiện, cho nên không có nhiều điều kiện để đối chiếu so sánh tính đúng đắn, hợp lý. - Khi vận dụng mô hình của Aaker, chưa đề cập đến phần liên quan đến chi phí của khách hàng bỏ ra. Phần này nên kết hợp với mô hình CDV (Customer-Delivered Value) về mặt chi phí như chi phí về tiền tệ, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, chi phí tinh thần để hoàn thiện hơn - Đối tượng nghiên cứu của đề tài chỉ mới bao gồm khán giả ở khu vực TP.HCM, trong tương lai khi HTV phát triển lên phạm vi lớn hơn như khu vực miền Nam hoặc cả nước, sẽ phải mở rộng nghiên cứu hành vi của khán giả theo các vùng miền khác nhau. Tác giả rất hy vọng rằng đề tài này sẽ có những đóng góp hữu ích, làm cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo về kênh truyền hình quảng bá, cũng như làm nền tảng nghiên cứu tiếp theo về xây dựng chiến lược hoàn chỉnh cho các sản phẩm của thương hiệu HTV. Ví dụ như đề tài các phân tích các yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng đến lòng trung thành của khán giả đối với thương hiệu HTV; đề tài mối quan hệ giữa nghề nghiệp và thời gian xem truyền hình; đề tài tìm kiếm giải pháp nhằm nâng cao số lượng khán giả phía Bắc xem kênh truyền hình của HTV; đề tài đánh giá độ thỏa mãn của khách hàng đối với kênh truyền hình mới HTV8, 80 Tài liệu tham khảo 1. Trương Vũ An Chinh (2009), Một số giải pháp nâng cao hiệu quả nguồn nhân lực HTV, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TPHCM. 2. Huỳnh Phú Hải (2003), Định vị thương hiệu Tivi màu JVC tại công ty JVC Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Quản lý công nghiệp, Đại học Bách Khoa TPHCM. 3. Lê Hồng Lĩnh (2008), Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu và xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu dầu gội đầu Head&Shoulders, Luận văn Thạc sĩ Quản lý công nghiệp, Đại học Bách Khoa TPHCM. 4. Giáng Hương (2009), “34 kênh HTVC không có giấy phép”, Báo Tuổi trẻ - mục Văn hóa giải trí, 24/07/2009, kenh-HTVC-khong-co-giay-phep.html. 5. Thanh Loan (2003), “Thương hiệu là gì?”, Diễn đàn doanh nghiệp, 24/01/2003, 6. Mazur, L. và Miles, L. (2009), Đối thoại với các bậc thầy Marketing - Conversations with marketing masters (Trần Thị Ngân Tuyến dịch), NXB. Trẻ, TP.HCM. 7. Ries, A. & Trout, J. (2002), Định vị - trận chiến về trí lực ngày nay (Tạ Túc dịch), NXB. Thanh Niên, Hà Nội. 8. Tôn Đức Sáu (2009), trao đổi cá nhân thông qua e-mail, 18/08/2009. 9. Dương Xuân Sơn (2007), Giáo trình báo chí truyền hình, NXB. Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội. 10. Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2003), Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, NXB. Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội. 11. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB. Văn hóa thông tin, Hà Nội. 81 12. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing, tái bản lần thứ nhất, NXB. Đại Học Quốc Gia TPHCM. 13. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB. Đại Học Quốc Gia TPHCM. 14. Võ Thế Uy Trấn (2009), Trưởng văn phòng thường trú HTV tại Hà Nội, trao đổi cá nhân trực tiếp, 20/08/2009, TPHCM. 15. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM. 16. Trout, J. và Rivkin, S. (2004), Định vị thương hiệu Brand positioning (Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền dịch), NXB. Thống kê, Hà Nội. 17. Tungate, M. (2004), Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới (Trung An và Lan Nguyên dịch), NXB. Trẻ, TP.HCM. 18. Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, New York: Simon & Schuster, ch.4, pp.67-106. 19. Boyd, H.W., Walker, O.C., Mullins, J., & Larréché, J.C. (2002), Marketing Management – A strategy decision – Making Approach, McGraw-Hill Irwin, p.213. 20. Chang, B.H., Bae, J., & Lee, S.E. (2004), “Consumer Evaluations of Cable Network Brand Extensions: A Case Study of the Discovery Channels”, Journal of Media Business Studies, 1(2): pp.47-70. 21. Kotler, P. & Keller, K. L. (2006), Marketing management, 12th edition, NJ: Prentice Hall. 22. McDowell, W. & Batten, A. (2005), Branding TV – Principles and Pratices, Focal Press, USA. 23. Webster, J.G. & Wakshlag, J.J. (1983), A theory of television program choice, Communication Research, 10 (4), pp.430-446. 24. Zillmann, D. & Bryant, J. (1985), Selective exposure to communication, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH Mục tiêu buổi thảo luận: Xác định được các thuộc tính khiến khán giả thích xem một kênh truyền hình nào đó. Công cụ hỗ trợ: giới thiệu về máy ghi âm sẽ được sử dụng. Giải thích cho người tham dự các khái niệm khó gồm: phân biệt kênh truyền hình và chương trình truyền hình; kênh truyền hình địa phương (do các Đài truyền hình địa phương sản xuất, ví dụ HTV7-của Đài Truyền hình TPHCM, THVL – của Đài Truyền Hình Vĩnh Long, BTV1 – của Đài Truyền Hình Bình Dương); kênh truyền hình tổng hợp (chứa nhiều nội dung thuộc nhiều thể loại, ví dụ như: ca nhạc, tin tức thời sự, phim ảnh, thời trang, sân khấu, gameshowphân biệt với kênh chuyên biệt như HBO, SCTV1). Bắt đầu buổi thảo luận, “Xin chào các bạn, tôi tên là Nguyễn Minh Quân, hiện đang là Học viên cao học của trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Định vị thương hiệu kênh truyền hình trong tâm trí khán giả”. Tôi chân thành cảm ơn tất cả các bạn đã đến tham dự buổi thảo luận cùng với tôi hôm nay. Tất cả các bạn tham dự ở đây đều có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp nhiều kênh tại nhà. Và các bạn cũng đã rõ khái niệm kênh truyền hình tổng hợp của địa phương (nếu cảm thấy chưa rõ, các bạn có thể xem danh sách cụ thể các kênh truyền hình ở trang sau), bây giờ các bạn cho tôi hỏi thăm: 1. Các bạn có thể vui lòng cho tôi biết tên một số kênh truyền hình yêu thích, được các bạn xem thường xuyên nhất? Số lượng không hạn chế. (Ghi lại: Kênh A, B, C, D) 2. Bạn có thể cho tôi biết điều gì làm bạn thích và có gì không thích khi xem kênh A? • Lý do thích a1, a2an • Lý do không thích a’1, a’2a’n 3. Bạn có thể cho tôi biết điều gì khiến bạn thích và có gì không thích khi xem kênh B?...(tương tự cho các kênh tiếp theo) • Lý do thích b1, b2bn • Lý do không thích b’1, b’2b’n 4. Bạn thấy kênh A và kênh B khác nhau như thế nào? Hoặc Kênh C, kênh Dcó điểm gì đặc biệt khác với những kênh khác hay không? 5. Bạn có thấy các kênh A, B, C, Dcó điều gì gây khó chịu cho bạn không? 6. Bạn có thể cho biết lý do nếu không xem các kênh của HTV hoặc của tỉnh nhà? 7. Bạn thấy thế nào về chất lượng nội dung kênh chương trình yêu thích của bạn? 8. Bạn thấy thế nào về lịch phát sóng kênh chương trình yêu thích của bạn? 9. Bạn đánh giá thế nào về chất lượng hình ảnh trên kênh truyền hình yêu thích của bạn? 10. Bạn biết kênh A, B, C, Dđược công ty nào thực hiện không? Bạn biết gì về công ty đó? 11. Bạn thấy logo của Kênh A, B, C, Dthế nào (đẹp, xấu, đơn giản)? Nó có ý nghĩa gì không? 12. Nếu có thể gán cho Kênh A, B, C, D một cá tính như của con người, bạn thấy các kênh ấy thế nào? 13. Vậy tôi xin tổng hợp và tóm tắt lại một số lý do mà các bạn đã nói ở trên như sau:Các bạn có cần bổ sung thêm điều gì khác không? 14. Khi xem truyền hình, bạn cảm thấy đa số các chương trình phát trên kênh truyền hình yêu thích của bạn có những tính chất nào sau đây? Tính chất Kênh A Kênh B Kênh C Kênh D Giải trí thư giãn, thoải mái Cập nhật nhanh chóng Đáng tin cậy Hay, hấp dẫn Đa dạng, phong phú Có tính tương tác Nội dung đầu tư nghiêm túc Có tính xã hội, cộng đồng Tuyên truyền, giáo dục Tính chính trị Chất lượng hình ảnh đẹp Tính truyền thống 15. Bạn thấy có cần bỏ bớt hay thêm tính chất nào nữa không? PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Xin chào các bạn, tôi tên là Nguyễn Minh Quân, hiện đang là Học viên khóa cao học 16 của trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, tôi đang thực hiện đề tài tốt nghiệp “Định vị thương hiệu kênh truyền hình trong tâm trí khán giả”. Tôi rất mong các bạn có thể dành chút thời gian giúp đỡ tôi hoàn thành bảng khảo sát thông tin dưới đây về các thuộc tính quan trọng của những kênh truyền hình được yêu thích. Xin các bạn lưu ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời sẽ được giữ bí mật. Và tất cả trả lời của các bạn đều có giá trị rất lớn đối với nghiên cứu của tôi. Chân thành cảm ơn các bạn rất nhiều! 1.1. Xin bạn vui lòng cho biết tên: ........................................................................... Nam Nữ 1.2. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của bạn : = 60 tuổi 1.3. Nhà bạn ở Quận ...? Có sử dụng dịch vụ truyền hình cáp không? Có Không 1.4. Nhà bạn đăng ký sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng nào? SCTV HTVC 1.5.Bạn đã từng xem 06 kênh truyền hình HTV7, HTV9, VTV3, VTV1, THVL1, LA34 chưa? Đã xem hết 06 kênh Có kênh chưa xem Nếu nhà bạn có sử dụng truyền hình cáp và bạn đã từng xem hết 06 kênh nêu trên, xin mời tiếp tục trả lời các câu tiếp theo. Nếu chưa thì mời bạn dừng lại tại đây. Cảm ơn các bạn rất nhiều! 1.6. Trung bình mỗi ngày bạn xem truyền hình bao nhiêu giờ? ......... giờ 1.7. Khoảng thời gian nào bạn thường xem truyền hình nhất? Từ giờ ’ đến giờ ’ 1.8. Thông thường bạn xem truyền hình để làm gì? Có thể chọn nhiều trả lời Để giải trí Để giết thời gian Cập nhật thông tin Hiểu biết về xã hội Khác: 1.9. Nhà bạn có bao nhiêu cái TV? 1 cái 2 cái 3 cái 4 cái 5 cái Trên 5 cái TV 1.10. Khi bật tivi lên bạn thường bấm remote chọn kênh truyền hình để xem như thế nào? Chọn ngay kênh yêu thích Chọn tuần tự, khi thấy hay thì dừng Không cần chọn, có gì thì xem đấy BẢNG ĐÁNH GIÁ CÁC KÊNH TRUYỀN HÌNH THEO THUỘC TÍNH Bạn vui lòng cho điểm đánh giá về 06 kênh truyền hình đối với các thuộc tính dưới đây, theo mức độ như sau: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rất ít Trung bình Rất nhiều 2.1. Bạn thấy chương trình chiếu phim trên những kênh truyền hình sau là: 0 (rất dở)10 (rất hay) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.2. Những kênh truyền hình sau đưa tin tức thời sự: 0 (rất cũ)10 (rất mới) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.3. Gameshow trên những kênh truyền hình sau cung cấp kiến thức: 0 (rất ít).10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.4. Chương trình văn nghệ trên những kênh truyền hình sau: 0 (hoàn toàn không phù hợp sở thích) 10 (hoàn toàn phù hợp sở thích) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.5. Những kênh truyền hình sau có chất lượng hình ảnh: 0 (rất xấu) 10 (rất tốt) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.6. Số lượng quảng cáo trên những kênh truyền hình sau là: 0 (rất ít)10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.7. Những kênh truyền hình sau mang tính giải trí: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.8. Tính giáo dục trên những kênh truyền hình sau: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.9. Những vấn đề mang tính xã hội được đưa vào những kênh truyền hình sau: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.10. Những kênh truyền hình sau đề cập đến những vấn đề chính trị: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.11. Sự đa dạng, phong phú của những kênh truyền hình sau là: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.12. Bạn thấy những kênh truyền hình sau có hấp dẫn hay không? 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.13. Thực tế cuộc sống được thể hiện trong những kênh truyền hình sau là: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 2.14. Những kênh truyền hình sau mang lại cảm xúc cho bạn: 0 (rất ít) 10 (rất nhiều) HTV7 HTV9 VTV3 VTV1 THVL1 LA34 THÔNG TIN CỦA KHÁN GIẢ 3.1. Quê quán hoặc nơi sinh của bạn ở đâu? .......................................................... 3.2. Nghề nghiệp hiện tại của bạn là gì? .................................................................. 3.3. Bạn đã hoàn thành các cấp bậc học nào sau đây? Tiểu học Phổ thông cơ sở Phổ thông trung học Cao đẳng, Đại học Sau đại học 3.4. Thu nhập trung bình hàng tháng của bạn là trong khoảng: Dưới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu Từ 10 đến 18 triệu Trên 18 triệu đồng PHỤ LỤC C: BẢNG TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT Gioi tinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 131 43.5 43.5 43.5 Nu 170 56.5 56.5 100.0 Total 301 100.0 100.0 Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 15 tuoi 7 2.3 2.3 2.3 Tu 15 den 29 tuoi 165 54.8 54.8 57.1 Tu 30 den 44 tuoi 79 26.2 26.2 83.4 Tu 45 den 59 tuoi 29 9.6 9.6 93.0 Tu 60 tuoi tro len 21 7.0 7.0 100.0 Total 301 100.0 100.0 Quan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Quan 1 11 3.7 3.7 3.7 Quan 2 8 2.7 2.7 6.3 Quan 3 12 4.0 4.0 10.3 Quan 4 10 3.3 3.3 13.6 Quan 5 12 4.0 4.0 17.6 Quan 6 13 4.3 4.3 21.9 Quan 7 13 4.3 4.3 26.2 Quan 8 18 6.0 6.0 32.2 Quan 9 12 4.0 4.0 36.2 Quan 10 13 4.3 4.3 40.5 Quan 11 11 3.7 3.7 44.2 Quan 12 17 5.6 5.6 49.8 Quan Go Vap 30 10.0 10.0 59.8 Quan Tan Binh 21 7.0 7.0 66.8 Quan Tan Phu 20 6.6 6.6 73.4 Quan Binh Thanh 26 8.6 8.6 82.1 Quan Phu Nhuan 9 3.0 3.0 85.0 Quan Thu Duc 17 5.6 5.6 90.7 Quan Binh Tan 28 9.3 9.3 100.0 Total 301 100.0 100.0 Hang TH cap dang dung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid SCTV 169 56.1 59.7 59.7 HTVC 114 37.9 40.3 100.0 Total 283 94.0 100.0 Missing System 18 6.0 Total 301 100.0 Muc dich xem truyen hinh Gioi tinh Nam Nu Cases Col Response % Cases Col Response % Muc dich xem truyen hinh De giai tri 106 80.9% 153 90.0% De giet thoi gian 13 9.9% 19 11.2% Cap nhat thong tin 77 58.8% 97 57.1% Hieu biet ve xa hoi 60 45.8% 75 44.1% Khac 6 4.6% 1 .6% Total 131 200.0% 170 202.9% So luong TV trong nha Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mot cai 116 38.5 38.5 38.5 Hai cai 106 35.2 35.2 73.8 Ba cai 57 18.9 18.9 92.7 Bon cai 14 4.7 4.7 97.3 Nam cai 5 1.7 1.7 99.0 Tren nam cai 3 1.0 1.0 100.0 Total 301 100.0 100.0 Thoi quen chon kenh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Chon ngay kenh yeu thich 145 48.2 49.0 49.0 Chon tuan tu, thay hay thi dung 144 47.8 48.6 97.6 Khong can chon, co gi xem day 7 2.3 2.4 100.0 Total 296 98.3 100.0 Missing System 5 1.7 Total 301 100.0 Que quan hoac noi sinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mien Bac 28 9.3 9.3 9.3 Mien Trung 45 15.0 15.0 24.3 Tay Nguyen 8 2.7 2.7 27.0 Mien Dong Nam Bo 28 9.3 9.3 36.3 Mien Tay Nam Bo 81 26.9 27.0 63.3 TPHCM 110 36.5 36.7 100.0 Total 300 99.7 100.0 Missing System 1 .3 Total 301 100.0 Nghe nghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Hoc sinh - Sinh vien 52 17.3 17.6 17.6 Giao vien 12 4.0 4.1 21.6 Nhan vien van phong 83 27.6 28.0 49.7 Nhan vien kinh doanh 29 9.6 9.8 59.5 Nhan vien tai chinh 23 7.6 7.8 67.2 Nhan vien y te 13 4.3 4.4 71.6 Ky su - Ky thuat vien 23 7.6 7.8 79.4 Quan ly 5 1.7 1.7 81.1 Cong nhan 22 7.3 7.4 88.5 Noi tro 16 5.3 5.4 93.9 Huu tri 9 3.0 3.0 97.0 Nghe nghiep khac 9 3.0 3.0 100.0 Total 296 98.3 100.0 Missing System 5 1.7 Total 301 100.0 Hoc van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tieu hoc 4 1.3 1.3 1.3 Pho thong co so 10 3.3 3.3 4.7 Pho thong trung hoc 120 39.9 40.1 44.8 Cao dang, dai hoc 138 45.8 46.2 91.0 Sau dai hoc 27 9.0 9.0 100.0 Total 299 99.3 100.0 Missing System 2 .7 Total 301 100.0 Thu nhap trung binh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Duoi 5 trieu 168 55.8 56.6 56.6 Tu 5 den duoi 10 trieu 88 29.2 29.6 86.2 Tu 10 den 18 trieu 30 10.0 10.1 96.3 Tren 18 trieu 11 3.7 3.7 100.0 Total 297 98.7 100.0 Missing System 4 1.3 Total 301 100.0 Gioi tinh Gioi tinh NuNam Fr eq ue nc y 200 100 0 Tuoi Tuoi Tu 60 tuoi tro len Tu 45 den 59 tuoi Tu 30 den 44 tuoi Tu 15 den 29 tuoi Duoi 15 tuoi Fr eq ue nc y 200 100 0 Quan Quan Quan Binh Tan Quan Thu Duc Quan Phu Nhuan Quan Binh Thanh Quan Tan Phu Quan Tan Binh Quan Go Vap Quan 12 Quan 11 Quan 10 Quan 9 Quan 8 Quan 7 Quan 6 Quan 5 Quan 4 Quan 3 Quan 2 Quan 1 Fr eq ue nc y 40 30 20 10 0 Hang TH cap dang dung Missing HTVC SCTV So luong TV trong nha So luong TV trong nha Tren nam caiNam caiBon caiBa caiHai caiMot cai Fr eq ue nc y 140 120 100 80 60 40 20 0 Thoi quen chon kenh Thoi quen chon kenh Khong can chon, co g Chon tuan tu, thay h Chon ngay kenh yeu t Fr eq ue nc y 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Que quan hoac noi sinh Que quan hoac noi sinh TPHCM Mien Tay Nam Bo Mien Dong Nam Bo Tay Nguyen Mien Trung Mien Bac Fr eq ue nc y 120 100 80 60 40 20 0 Nghe nghiep Nghe nghiep Nghe nghiep khac Huu tri Noi tro Cong nhan Quan ly Ky su - Ky thuat vie Nhan vien y te Nhan vien tai chinh Nhan vien kinh doanh Nhan vien van phong Giao vien Hoc sinh - Sinh vien Fr eq ue nc y 100 80 60 40 20 0 Hoc van Hoc van Sau dai hoc Cao dang, dai hoc Pho thong trung hoc Pho thong co so Tieu hoc Fr eq ue nc y 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Thu nhap trung binh Thu nhap trung binh Tren 18 trieu Tu 10 den 18 trieu Tu 5 den duoi 10 tri Duoi 5 trieu Fr eq ue nc y 200 100 0 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS Alscal Case Processing Summarya Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 6 30.0% 14 70.0% 20 100.0% a. Euclidean Distance used [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2. MDS. sav Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .07860 2 .06252 .01608 3 .06190 .00063 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .04646 RSQ = .98875 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 att1 1.8520 .5078 2 att2 -1.3905 -.3644 3 att3 .7148 -1.7294 4 att4 2.2184 -.3626 5 att5 -1.7869 .9234 6 att6 -.7587 1.0606 7 att7 .9948 1.2725 8 att8 -.5566 -.3756 9 att9 -1.0894 -.1861 10 att10 -1.1215 -1.1500 11 att11 -.0280 .1499 12 att12 .4103 .3314 13 att13 -.2861 .0429 14 att14 .8275 -.1203 Case Processing Summarya Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 6 30.0% 14 70.0% 20 100.0% a. Euclidean Distance used [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2. MDS. sav Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .01246 2 .01062 .00184 3 .01037 .00025 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress formula 1. For matrix Stress = .02500 RSQ = .99700 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 VAR1 2.0226 .0181 2 VAR2 1.5651 .3163 3 VAR3 -1.2427 .7051 4 VAR4 -.9642 .1775 5 VAR5 -.2807 -1.0128 6 VAR6 -1.1000 -.2042 SAVE OUTFILE='F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2. MDS.sav' /COMPRESSED. Regression [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2. MDS. sav Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.756 .047 144.542 .000 dim1 -.137 .036 -.515 -3.846 .031 dim2 .542 .088 .825 6.161 .009 a. Dependent Variable: Chieu phim Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.449 .023 319.681 .000 dim1 -.541 .018 -.937 -30.410 .000 dim2 -.492 .044 -.346 -11.235 .002 a. Dependent Variable: Thoi su Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.759 .131 51.710 .000 dim1 -.714 .100 -.972 -7.155 .006 dim2 -.054 .246 -.030 -.221 .839 a. Dependent Variable: Gameshow Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.528 .068 95.965 .000 dim1 -.391 .052 -.825 -7.539 .005 dim2 .620 .128 .530 4.844 .017 a. Dependent Variable: Van nghe Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.766 .082 94.173 .000 dim1 -.488 .063 -.974 -7.759 .004 dim2 .078 .155 .064 .506 .648 a. Dependent Variable: Chat luong hinh anh Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.539 .028 270.311 .000 dim1 -.414 .021 -.917 -19.439 .000 dim2 .433 .052 .389 8.246 .004 a. Dependent Variable: So luong quang cao Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.119 .043 167.314 .000 dim1 -.208 .032 -.500 -6.399 .008 dim2 .876 .080 .855 10.951 .002 a. Dependent Variable: Tinh giai tri Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.231 .018 397.220 .000 dim1 -.482 .014 -.970 -34.671 .000 dim2 -.291 .034 -.238 -8.514 .003 a. Dependent Variable: Tinh giao duc Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.407 .017 448.715 .000 dim1 -.507 .013 -.966 -40.243 .000 dim2 -.330 .031 -.255 -10.634 .002 a. Dependent Variable: Tinh xa hoi Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.238 .021 338.915 .000 dim1 -.507 .016 -.828 -31.104 .000 dim2 -.844 .040 -.560 -21.021 .000 a. Dependent Variable: Tinh chinh tri Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.200 .007 1.006E3 .000 dim1 -.471 .005 -.975 -86.234 .000 dim2 .259 .013 .218 19.242 .000 a. Dependent Variable: Tinh da dang Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.107 .020 352.641 .000 dim1 -.340 .015 -.927 -22.108 .000 dim2 .332 .038 .368 8.770 .003 a. Dependent Variable: Tinh hap dan Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.229 .052 138.150 .000 dim1 -.438 .040 -.988 -10.960 .002 dim2 .000 .098 .000 .002 .999 a. Dependent Variable: Tinh thuc te Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 6.903 .023 299.791 .000 dim1 -.365 .018 -.967 -20.764 .000 dim2 .223 .043 .240 5.155 .014 a. Dependent Variable: Mang lai cam xuc Graph [DataSet1] F:\IBMx31\Quan\LopCHKT\Detai\Action\Ketquakhaosat\ChayCT\MDS 15_09_10\2. MDS hoi quy thuoc tinh.sav