Luận văn Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam

Thị trường dược phẩm ở Việt Nam là một thị trường đang phát triển, tuy ph ải chịu nhiều chi phối bởi các nguồn n guyên liệu nhập khẩu nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu sản xuất trong nước vẫn tăng đều đặn hàng năm. Điều này cho thấy cơ hội phát triển và tiến xa của thị trường thuốc Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Các doanh nghiệp dược Việt Nam cần nắm bắt cơ hội, tận dụng những thế mạnh sẵn có để khắc phục yếu điểm, vượt qua những thách thức và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong ngành. Có nhiều biện pháp để các doanh nghiệp có thể thực hiện được mục tiêu đó. Ngoài các nỗ lực trong sản xuất, nghiên cứu thì marketing là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong quá trình khẳng định vị trí cũng như mở rộng thị trường.

pdf51 trang | Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 7756 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tính tượng trưng nên vẫn chưa được các công ty chú ý đầu tư đúng mức. Trong khi đó, ngoài tính tượng trưng, quà tặng còn mang ý nghĩa gợi nhắc và quảng bá hình ảnh sản phẩm, công ty. Nếu quà tặng có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp… sẽ được khách hàng sử dụng, làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu của công ty, lợi ích của nó mang lại là Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 27 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN không nhỏ. Đây không chỉ là bất cập của riêng Domesco mà còn là thực trạng chung của các doanh nghiệp dược hiện nay. Nhóm khách hàng tổ chức thường tiếp xúc với doanh nghiệp nhiều nhất là thông qua đội ngũ trình dược viên. Biểu đồ 2.5 Lượng khách hàng biết đến Domesco thông qua các phương tiện truyền thông (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng tổ chức) Kết quả khảo sát cũng cho thấy khách hàng tổ chức tiếp xúc với doanh nghiệp chủ yếu là thông qua lực lượng chào hàng trực tiếp tức là đội ngũ trình dược viên của công ty. Đây là công cụ đắc lực hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm khách hàng mới cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ. - Nhóm khách hàng cá nhân: Đối với nhóm khách hàng cá nhân, ngoài chất lượng sản phầm là yếu tố không thể thiếu thì hiện nay nhóm khách hàng này cũng còn suy xét thêm nhiều yếu tố khác khi chọn mua các mặt hàng dược phẩm cho mình. Biểu đồ 2.6 Tiêu chí được quan tâm nhiều nhất khi chọn mua dược phẩm (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng cá nhân) Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 28 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Yếu tố thương hiệu ngày càng được khách hàng quan tâm với 42%, theo sau nó là giá cả hợp lý với 26%. Nguyên nhân là do khách hàng cho rằng thương hiệu mạnh thường sẽ đi đôi với chất lượng tốt. Bên cạnh đó, tâm lý ưa chuộng các mặt hàng dược phẩm ngoại nhập vẫn chi phối hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có 16% khách hàng đắn đo về xuất xứ của sản phẩm. Sự tiện lợi cũng là một yếu tố khá quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chiếm 12%. Đây cũng là một yếu tố cần được quan tâm trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay để tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Biểu đồ 2.7 Địa điểm khách hàng mua dược phẩm (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng cá nhân) Địa điểm thuận tiện nhất cho khách hàng cũng như nơi tốt nhất để công ty tiếp cận nhóm khách hàng cá nhân chính là các nhà thuốc tư nhân. Cả 50 đáp viên được hỏi đều đã mua dược phẩm thông qua các cửa hiệu thuốc tư nhân. Đại lý của công ty vẫn chưa phát huy được vai trò với số lượng người mua ít nhất - 12 người do hạn chế chủng loại mặt hàng trong khi nhu cầu của khách hàng thì phong phú, đa dạng. Nhà thuốc bệnh viện là nơi cung cấp thường xuyên cho khách hàng hệ điều trị, theo toa bác sỹ. Các trung tâm phân phối dược phẩm chủ yếu phân phối cho khách hàng bán lẻ nên lượng người mua sử dụng cũng không chiếm số lượng nhiều - 17 người.  Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay trên thị trường, 3 doanh nghiệp lớn đang chiếm lĩnh thị phần là Dược Hậu Giang (13%), Domesco (5.5%) và Imexpharm (4%). Xét về quy mô, thị trường, sản phẩm cung cấp và mạng lưới phân phối thì Dược Hậu Giang và Imexpharm được xem là hai đối thủ cạnh tranh chính trong ngành của Domesco. Dược Hậu Giang đang bắt đầu phát triển các dòng sản phẩm chuyên trị: Haginat (kháng sinh Cepharlosporin thế hệ 2); Glumeform (trị tiểu đường). Dược Hậu Giang là công ty dẫn đầu ngành dược với mạng lưới phân phối hiệu quả nhất trong ngành, áp dụng thành công mô hinh phân phối của tập đoàn lớn. Sản phẩm có mặt tại hầu hết các Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 29 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN cơ sở khám và chữa bệnh. Hoạt động marketing đã xây dựng thành công các nhãn hiệu trong thời gian qua như Hapacol, Eyelight, Unikids…Bên cạnh đó công ty có thế mạnh về cơ cấu nguồn vốn. Đây là một đối thủ cạnh tranh nặng ký của Domesco đã đi trước Domesco trong hoạt động phân phối và marketing. Một đối thủ khác ngang tầm hơn với Domesco là Imexpharm. Mạng lưới phân phối hiện nay chưa đủ sức cạnh tranh với những công ty đầu ngành khác, tuy nhiên Imexpharm có thế mạnh về công nghệ sản xuất, là người dẫn đầu trong lĩnh vực nhượng quyền sản xuất với qui trình và công nghệ đạt tiêu chuẩn quốc tế . Các mặt hàng thuốc đặc trị mà công ty này sản xuất với chất lượng rất cao đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Imexpharm vẫn chưa có nhiều biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing nhưng đây lại là đối thủ lớn của Domesco về chất lượng sản phẩm. Yếu tố Domesco Dược Hậu Giang Imexpharm Quy mô - Lớn. - Vốn điều lệ: 178 tỷ. - Lớn. - Vốn điều lệ: 200 tỷ. - Lớn. - Vốn điều lệ: 116 tỷ. Thị trường Dược phẩm bậc trung và bậc thấp. Dược phẩm bậc trung và bậc thấp. Dược phẩm bậc trung và bậc thấp. Sản phẩm - Chất lượng tốt. - Đa dạng. - Nhiều sản phẩm mới. - Sản xuất được thuốc đặc trị. - Chất lượng tốt. - Đa dạng. - Ít sản phẩm mới. - Sản xuất được thuốc đặc trị. - Chất lượng tốt. - Đa dạng. - Nhiều sản phẩm mới. - Sản xuất được thuốc đặc trị. Mạng lưới phân phối - 8 chi nhánh. - 75 đại lý. - 22 chi nhánh. - 20 đại lý. - 9 chi nhánh. - 3 đại lý. Bảng 2.2 So sánh Domesco với các đối thủ cạnh tranh (Nguồn: Tổng hợp từ website www.domesco.com, www.imexpharm.com, www.dhgpharma.com.vn)  Nhà cung ứng: Nguồn nguyên vật liệu đầu vào của Domesco được cung cấp thông qua cả thị trường trong nước và thị trường nước ngoài: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 30 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN - Đối với các nguyên liệu hóa dược, hóa chất xét nghiệm, các thành phẩm tân dược và các trang thiết bị y tế hiện đại, công ty nhập khẩu 100% từ nước ngoài. Các hàng hóa mà Domesco nhập khẩu có nguồn gốc từ Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Công, khối ASEAN, Châu Âu, Hoa Kỳ... Nguyên liệu thu mua trong nước chủ yếu là bao bì và các nguyên liệu đông dược (cây, con). - Nguồn cung cấp nguyên vật liệu đông dược của Domesco tương đối ổn định. Ở nước ta, môi trường khí hậu nhiệt đới là điều kiện thuận lợi để nuôi trồng các giống cây, con dùng làm nguyên liệu sản xuất các loại thuốc đông dược. Chính sự đa dạng về mặt sinh thái đã tạo nên sự sẵn có trong các loại nguyên liệu đông dược này. - Còn đối với các sản phẩm thuốc tân dược, do ngành công nghiệp hóa dược ở nước ta chưa thể sản xuất nhiều loại thuốc gốc (generic) nên công ty vẫn phải nhập khẩu 100% nguyên liệu tân dược, các thành phẩm và các trang thiết bị y tế hiện đại. Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty rất đa dạng, đến từ nhiều quốc gia như khu vực Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hồng Kông, Trung Quốc, Ấn Độ, khối ASEAN… Vì vậy nguồn cung cấp các loại nguyên vật liệu này là rất dồi dào. Tuy nhiên, Domesco với hơn 80% nguyên phụ liệu tá dược đều nhập khẩu bằng ngoại tệ là Euro, JPY và USD, sự biến động phức tạp từ giá dầu hỏa, giá điện tăng và nhất là tỷ giá ngoại tệ các loại thay đổi liên tục, từ đó làm ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.  Trung gian phân phối: Cũng như các doanh nghiệp dược khác, Domesco nằm trong hệ thống phân phối thuốc ở Việt Nam có quá nhiều công ty với nhiều tầng nấc (cấp) tham gia, việc phân phối cũng rất rối khi ai cũng có thể phân phối cho nhau. Nhiều nhà sản xuất tự đi phân phối thuốc cho bệnh viện, các công ty phân phối thuốc cho nhau, các trung tâm phân phối có thể đưa trực tiếp đến đại lý thuốc hoặc bệnh viện; các đại lý cũng làm công việc phân phối thuốc cho đại lý khác và các nhà thuốc. Đường đi của thuốc từ nhà sản xuất tới người sử dụng phải đi qua không ít công ty trung gian, nhiều khâu lòng vòng, do vậy giá thành tới tay người sử dụng tăng cao, và việc kiểm soát chất lượng thuốc trong khâu bảo quản cũng như phân phối còn rất khó. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 31 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối dược phẩm của Việt Nam (Nguồn: Cục Quản lý Dược Việt Nam - Bộ Y tế) 2.3.1.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp Thế mạnh của Domesco là có nguồn lực tài chính và sự chú trọng đầu tư cho trang thiết bị cũng như công nghệ sản xuất. Hiện tại, công ty là một trong số ít các doanh nghiệp có đầy đủ giấy chứng nhận Thực hành GMP, GLP, GSP trên thị trường ngành dược hiện nay, các nhà máy của công ty đạt tiêu chuẩn GMP-WHO và nằm trong số 57 nhà máy dược phẩm trên cả nước đạt tiêu chuẩn GMP-WHO hoặc GMP-ASEAN. Ngày 09/9/2005, Cục Quản lý Dược Việt Nam - Bộ Y tế đã có Quyết định số 162/QĐ-QLD, cấp cho Domesco Giấy chứng nhận đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn “Thực hành tốt sản xuất thuốc” theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới, “Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm”, “Thực hành tốt bảo quản thuốc”. Đây có thể được coi là những lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường dược cả trong và ngoài nước, góp phần nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trên thị trường. Với công nghệ hiện đại công ty đã nghiên cứu thành công và được phép sản xuất hơn 300 mặt hàng phục vụ nhu cầu sử dụng trong nước và xuất khẩu. Trong đó, có nhiều mặt hàng đang có sức cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường trong nước và thay Bệnh viện – TTYT – Phòng khám Nhà thuốc Bệnh nhân – Người sử dụng Trung tâm thương mại dược phẩm Công ty phân phối trung gian cấp 2 Công ty phân phối trung gian cấp 3,4 Đại lý thuốc Công ty nhập khẩu / Phân phối trung gian cấp 1 Nhà sản xuất Trung gian phân phối nước ngoài Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 32 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN thế được hàng ngoại nhập như: Nhóm tim mạch, Nhóm tiểu đường- hạ đường huyết, Nhóm kháng sinh thế hệ mới. Không chỉ chú trọng hoạt động sản xuất, đầu tư vào trang thiết bị, công nghệ… Domesco còn rất quan tâm đến công tác đào tạo nguồn nhân lực và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tuy nhiên, công ty đang chú trọng nhiều đến nâng cao trình độ quản lý CEO, CFO, CPO, CMO, CCO cho các nhân viên cấp cao, chưa có sự quan tâm đúng mức cho việc đào tạo đội ngũ trình dược viên, là những người trực tiếp gặp gỡ và là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Biểu đồ 2.8 Thang điểm đánh giá đội ngũ trình dược viên công ty Domesco (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng tổ chức) Theo số liệu khảo sát thống kê được, đội ngũ trình dược viên của công ty nhìn chung được đánh giá cao về tinh thần trách nhiệm với 178 điểm, trình độ chuyên môn 169 điểm và sự năng động, nhiệt tình là 159 điểm. Tuy nhiên, đội ngũ này lại thiếu tính chuyên nghiệp, chỉ đạt 93 điểm và khả năng giao tiếp tốt cũng không được đánh giá cao với 102 điểm. Trình dược viên có nền tảng chuyên môn và thái độ tốt nhưng chưa được công ty đào tạo bài bản về những kỹ năng cần thiết trong công tác tiếp thị các mặt hàng dược phẩm. Đây là mặt hạn chế về nguồn nhân lực của Domesco. 2.3.2. Hoạt động marketing của công ty Domesco tại thị trường Việt Nam thời gian qua Biểu đồ 2.9 Thang điểm đánh giá hiệu quả các phối thức marketing của Domesco (Nguồn: Số liệu khảo sát nội bộ công ty Domesco) Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 33 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Theo kết quả khảo sát nội bộ công ty, trong thời gian vừa qua, Domesco đã có nhiều nỗ lực trong hoạt động marketing. Thành công lớn nhất của công ty là đã có một chiến lược giá hợp lý được đánh giá 196 và chiến lược sản phẩm đúng đắn với 170 điểm điểm. Domesco định vị sản phẩm nhắm vào cộng đồng y dược cả nước với hình ảnh một nhà cung cấp thuốc nội hàng đầu (top 5) cho mọi người dân. Với phân khúc thị trường nhắm vào người mua mức thu nhập trung bình. Tuy nhiên, chiến lược chiêu thị và phân phối còn gặp nhiều khó khăn, vướng mắc lần lượt đạt 89 và 118 điểm. Có nhiều lý do nhưng nguyên nhân chính là do chịu sự chi phối của các trung gian phân phối như đã phân tích ở trên cũng như sự thiếu hụt đội ngũ marketing cả về chất và lượng. 2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì sản phẩm chính là nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Việc xác định được chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang tính then chốt, là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối... Việc phân tích, xác định được đúng đắn chính sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng định hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới. Domesco đang tập trung mọi nguồn lực nhằm triển khai một chiến lược nghiên cứu, sản xuất tập trung vào các sản phẩm chủ lực để tạo dựng thương hiệu mạnh. Tranh thủ nhà cung cấp để có đủ nguyên vật liệu sản xuất đủ hàng trên thị trường. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, hạn chế đầu tư ngành hàng có nguy cơ gây ảnh hưởng thương hiệu chung Domesco. Đầu tư xây dựng thương hiệu sản phẩm đặc trưng cho dòng sản phẩm đặc trị thay thế hàng ngoại nhập có lợi nhuận cao. Hiện nay, Domesco đã cắt giảm danh mục thuốc từ 310 loại xuống còn 150 loại gồm các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao. Nhưng lớn hơn cả thành công về số lượng sản phẩm, đó là Domesco đã sản xuất được các sản phẩm chuyên khoa đặc trị với chất lượng tối ưu, giá thành hợp lý. Nhóm thuốc đặc trị về tim mạch, tiểu đường của công ty đã nhận được sự tin tưởng của các bác sĩ chuyên khoa. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 34 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Hiện nay, sản phẩm thế mạnh của Domesco là hai dòng thuốc đặc trị bệnh tim mạch và tiểu đường; doanh thu của hai dòng thuốc này chiếm 30% doanh số thuốc tiêu thụ nội địa của công ty. Trong quá trình nghiên cứu và đưa vào sản xuất sản phẩm mới, công ty luôn đề cao việc hợp tác với các tổ chức khác theo các đề tài nghiên cứu cụ thể. Hiện nay, công ty đã và đang có sự hợp tác với Trung tâm Nghiên cứu Bảo tồn và Phát triển Dược liệu Đồng Tháp Mười, Trường Đại học Y Dược TP HCM và Trung tâm Phát triển Công nghệ Dược Sapharcen, Trung tâm Đào tạo và Nghiên cứu Y Dược học cổ truyền TP HCM, các cơ sở điều trị cao cấp. Hiện tại, công ty đã có Trung tâm Khoa học Công nghệ và Nghiên cứu Phát triển (TT.KHCN&NCPT) phụ trách việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D). 2.3.2.2. Chiến lược giá Kiến tạo một khung giá theo hướng kinh tế y tế. Với phân khúc thị trường nhắm vào người mua có thu nhập trung bình làm mục tiêu trước mắt. Chi phí nguyên vật liệu là một bộ phận trong giá thành sản phẩm. Việc tăng, giảm giá cả nguyên vật liệu đều có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Thị trường dược hiện nay có tính cạnh tranh rất cao, đòi hỏi công ty phải không ngừng hạ thấp giá thành sản phẩm. Hiện nay, so với các mặt hàng thuốc nhập khẩu, giá của Domesco chỉ tương đương 30-40% ở những loại thuốc đắt tiền nhất. Trong trường hợp giá nguyên vật liệu cao, công ty phải chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn dự kiến để giữ nguyên giá thành sản phẩm, thu hút khách hàng. Tuy nhiên, xét trong dài hạn thì mặt bằng giá bán sản phẩm trên thị trường sẽ điều chỉnh tăng lên để bù đắp cho sự tăng giá của nguyên vật liệu. Khi đó doanh thu tăng và công ty có thể đạt mức lợi nhuận dự kiến. 2.3.2.3. Chiến lược phân phối Kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian. Bên cạnh việc kiện toàn hệ thống nhà xưởng sản xuất thuốc hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, hiện nay, công ty đã xây dựng hệ thống nhà thuốc bán sỉ và lẻ khắp nơi, phục vụ tận tay người dân, xây dựng các nhà thuốc đạt chuẩn GPP và hệ thống nhiều chi nhánh rộng khắp trên cả nước. Tại các đô thị trung tâm như: TP.HCM, Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Đồng Nai, Đồng Tháp đều có chi nhánh của công ty hiện Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 35 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN diện. Ngoài ra, Domesco còn xây dựng nhóm tiếp thị giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh Tây Nguyên. Xây dựng chuỗi nhà thuốc bệnh viện Domesco đạt chuẩn GPP. Hiện tại đã có 6 nhà thuốc bệnh viện: 3 trong tỉnh Đồng Tháp (Tháp Mười, Tam Nông và Bệnh viện Điều Dưỡng), ngoài tỉnh: Bệnh viện Đa Khoa tỉnh Bình Dương, Bệnh viện Đa Khoa tỉnh Bình Thuận và Bệnh viện Chuyên Khoa Nhi tỉnh Nghệ An. Sơ đồ 2.3 Hệ thống kênh phân phối dược phẩm của Domesco (Nguồn: Công ty Domesco) Biểu đồ 2.10 Mức độ hài lòng về hệ thống phân phối của Domesco (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng tổ chức) Trong thời gian qua, Domesco đã có sự quan tâm đến việc xây dựng hệ thống phân phối mạnh và bao phủ. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về hệ thống phân phối của công ty. 36% cảm thấy hài lòng nhưng đến 54% cho rằng vẫn ở mức bình thường. Tỷ lệ khách hàng đánh giá cao là rất thấp với 6% mức độ rất hài lòng. Nguyên nhân về phía các trung gian phân phối mà công ty 415 Bệnh Viện 16200 Nhà Thuốc 1442 Phòng Mạch Bác Sỹ 620 Trung Tâm Y Tế 75 Tổng Đại Lý HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOMESCO Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 36 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN đang sử dụng thiếu tính chuyên nghiệp dẫn đến hiệu quả phân phối không như mong đợi. Đây là vấn đề cần được Domesco quan tâm trước mắt bên cạnh việc kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian. 2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị Trên cơ sở phân tích khách hàng và thị trường, Domesco sẽ đưa ra một chiến lược chiêu thị phù hợp để có thể đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận đã đề ra. Công ty đã xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Domesco còn được Tạp chí Thương mại, Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam và Mạng thương hiệu Việt trao tặng “Cúp Vàng Thương Hiệu Việt” lần 1 và 2. Bạn đọc báo Doanh Nhân Sài Gòn công nhận Thương Hiệu Việt ưa thích năm 2005, đạt giải Sao vàng Đất Việt. Môi trường xanh sạch và quan hệ cộng đồng là sợi chỉ xuyên suốt quá trình hoạt động của công ty. Thực hiện công tác xã hội có định hướng kết hợp quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp và lợi ích xã hội một cách hài hòa. Cùng với hoạt động sản xuất, công ty luôn quan tâm các vấn đề xã hội, chăm lo cho người nghèo và những người có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn, những người kém may mắn và không có điều kiện để vươn lên trong cuộc sống. Bên cạnh việc tặng quà, chia sẻ niềm vui với người nghèo trong các dịp lễ tết, công ty còn xây tặng hàng trăm căn nhà tình thương cho người người có hoàn cảnh khó khăn về nhà ở trong và ngoài tỉnh. Hàng năm Domesco luôn dành một ngân sách nhất định từ 1,5 đến 1,8 tỷ đồng cho các công tác xã hội. Công ty cũng tham gia các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu của Domesco như: tài trợ đội tuyển xe đạp mang tên “Đội xe đạp Domesco”, đội bóng chuyền nữ mang tên "Đội Bóng chuyền nữ Domesco" , tham gia Hội chợ hàng dược phẩm được tổ chức hàng năm… Domesco cũng đã đưa vào hoạt động website của công ty, giới thiệu các sản phẩm, cập nhật thường xuyên và đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, các hoạt động nghiên cứu, sản xuất kinh doanh… và đặc biệt là công cụ bán hàng trực tuyến, hướng dẫn cụ thể, rõ ràng cách thức đặt hàng, mua hàng, thanh toán… hỗ trợ hoạt động bán hàng và công tác marketing. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 37 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Biểu đồ 2.11 Mức độ sẵn sàng đặt hàng qua website của Domesco (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng tổ chức) Đây là một bước tiến của Domesco cùng với thời đại công nghệ thông tin khi mà internet đã trở thành một công cụ đắc lực hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do đặc thù của mặt hàng dược phẩm cũng như các điều kiện khách quan và chủ quan khác, số lượng khách hàng sẵn sàng cho việc đặt hàng chiếm một tỷ lệ thấp 26%. Thế nhưng một tín hiệu đáng mừng là có đến 56% sẽ suy nghĩ và xem xét lại. Đây là một cơ hội tốt để Domesco có thể tận dụng và nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng qua mạng thông qua việc cải tiến và xúc tiến hoạt động của website sao cho có thể thu hút được khách hàng. Hoạt động chiêu thị yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Biểu đồ 2.12 Mức độ phổ biến của các phương tiện truyền thông (Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng tổ chức) Theo kết quả khảo sát về mức độ phổ biến của các phương tiện truyền thông đối với ngành dược hiện nay thì ngoài chào hàng cá nhân được dánh giá cao nhất với 214 điểm thì internet và tivi lần lượt với 205 và 163 điểm là hai kênh truyền thông rất phổ biến mà công ty vẫn chưa tận dụng hết được tiềm năng của nó. 2.4. Vận dụng ma trận SWOT Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 38 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Điểm mạnh - S Điểm yếu – W 1. Vị thế: Một trong số các doanh nghiệp hàng đầu về ngành dược tỉnh Đồng Tháp và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. 2. Hệ thống phân phối: Mạng lưới phân phối bao phủ trên toàn quốc. 3. Thuốc đặc trị: Domesco đã xây dựng được uy tín với mặt hàng thuốc đặc trị như: tim mạch, tiểu đường. 5. Nguồn nhân lực: có trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm. 6. Nguồn vốn: Quy mô nguồn vốn kinh doanh tương đối lớn, tiềm năng tăng trưởng cao, tình hình tài chính lành mạnh và khả năng sinh lời lớn. 1. Nguồn nguyên liệu: Nguồn nguyên vật liệu tân dược nhập khẩu 100%, chịu sự chi phối của nhà cung ứng. 2. Kênh phân phối: Bán lẻ còn yếu, chủ yếu thông qua các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, hệ thống phân phối còn yếu ở miền Bắc và miền Trung. 3. Lực lượng tiếp thị: mỏng ở cả khối điều trị và mạng lưới kinh doanh. 4. Chính sách bán hàng: không thể linh hoạt. Do ràng buộc về quy chế quản lý tài chính nên các mặt hàng của công ty sản xuất vào được khối điều trị đều qua các công ty TNHH phân phối. 5. Thương hiệu: Chưa thực sự xây dựng được thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Cơ hội - O Chiến lược SO Chiến lược WO 1. Nhu cầu: Quy mô dân số tăng, thu nhập bình quân đầu người ngày càng được cải thiện từ đó nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng 1. Tận dụng lợi thế tấn công vào thị trường mục tiêu: Tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào nhân lực, tài chính, phân phối để chiếm 1. Xây dựng thương hiệu riêng cho dòng thuốc đặc trị: Tập trung mọi nỗ lực marketing xây dựng thương hiệu cho hai dòng thuốc đặc Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 39 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN ngày một nâng cao. 2. Thị trường: Thị trường thuốc đặc trị có mức tăng trưởng cao nhất cùng với sức cầu lớn nhất trong các phân loại thuốc chính trong khi vẫn còn bị bỏ ngỏ bởi các công ty trong nước. 3. Cơ hội hợp tác kinh doanh: Các doanh nghiệp trong ngành có xu hướng hợp tác nhằm liên kết tạo thế mạnh mở rộng thị trường. lĩnh thị trường thuốc đặc trị. 2. Tăng cường mở rộng hệ thống phân phối: nhằm mục đích bao phủ thị trường trong nước, tạo tiền đề đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương mại. trị tim mạch và tiểu đường. 2. Hợp tác kinh doanh: Liên kết với các doanh nghiệp trong ngành đẩy mạnh hoạt động bán lẻ. 3. Tăng cường nỗ lực marketing: Triển khai đồng bộ các hoạt động marketing nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, tận dụng các cơ hội kinh doanh. Đe dọa - T Chiến lược ST Chiến lược WT 1. Môi trường cạnh tranh: Xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước với tiềm lực mạnh. 2. Xu hướng tiêu dùng: Tâm lý thích sử dụng hàng ngoại của người dân, không có lòng tin với sản phẩm trong nước. 4. Tiêu chuẩn chất lượng: ngành y tế ngày càng nâng cao các tiêu chuẩn về kỹ thuật nhằm đáp ứng với yêu cầu của thế giới. 5. Giá thuốc: chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước. 1. Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Tạo ra những chuyển biến sâu sắc về công nghệ nhằm kiến tạo sản phẩm đặc trị có chất lượng cao. 2. Nâng cao năng lực sản xuất: để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường. 3. Xây dựng chiến lược giá: Xây dựng mức giá linh hoạt theo biến động thị trường nhưng vẫn đảm bảo theo khung giá cho phép của Bộ Y tế. 1. Tăng cường đội ngũ nhân viên marketing: nhằm thu hút và tác động theo hướng tích cực đến xu hướng tiêu dùng thuốc nội của người tiêu dùng. 2. Nghiên cứu, dự báo biến động nguồn nguyên vật liệu: để hạn chế đến mức thấp nhất sự gia tăng giá cả. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 40 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Dựa trên những phân tích về thị trường dược phẩm Việt Nam, những hạn chế dễ dàng nhận thấy là đa số các doanh nghiệp dược Việt Nam phải nhập khẩu trên 90% nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất công nghiệp dược. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu sản xuất trong nước vẫn tăng đều đặn hàng năm, điều này cho thấy đã có sự chuyển biến tích cực và mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp dược Việt Nam. Với sự nỗ lực và định hướng chiến lược đúng đắn, Domesco đã có được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình: - Công ty đã có những chiến lược đúng đắn về sản phẩm và giá cả: phát triển các sản phẩm do chính công ty sản xuất để thay thế cho dược phẩm nhập khẩu, nhắm vào người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. - Sản xuất và đưa vào tiêu thụ có hiệu quả hai dòng sản phẩm thuốc đặc trị tim mạch và tiểu đường. Nằm trong xu thế chung của ngành, Domesco cũng không tránh khỏi những vướng mắc: - Chưa xây dựng được thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. - Hoạt động phân phối vẫn chưa thu được kết quả như ý vì bị sự chi phối của các trung gian phân phối. - Website của công ty đã đưa vào hoạt động nhưng vẫn chưa thu được hiệu quả như mong đợi. - Chiến lược marketing vẫn chưa phát huy được tác dụng, còn gặp nhiều khó khăn trong việc triển khai do thiếu hụt lực lượng marketing. - Đội ngũ trình dược viên còn nhiều yếu kém trong giao tiếp và thiếu tính chuyên nghiệp. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 41 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1. Định hướng chiến lược của công ty từ năm 2010 đến năm 2015 Domesco đã đề ra định hướng hoạt động nhằm đạt được mục tiêu "DOMESCO TIẾN TỚI TẬP ĐOÀN KINH TẾ MẠNH" vào năm 2015 với các chương trình hành động cụ thể: 1. Chương trình hiện đại hoá quản lý: - Hoạt động sản xuất kinh doanh phải năng động, tốc độ, sáng tạo, phù hợp với yêu cầu cạnh tranh quốc tế. - Triển khai định hướng theo 3 nền kinh tế (kinh tế truyền thông – kinh tế tri thức – kinh tế khách hàng). 2. Chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực – cạnh tranh thu hút nhân tài: - Đào tạo đúng, tuyển dụng tốt để có một nguồn nhân lực nội tại có kiến thức, có kỹ năng và năng lực đáp ứng yêu cầu phát triển mới. - Bổ sung thêm người giỏi bằng việc xây dựng một cơ chế chính sách tạo lực hút để đáp ứng những yêu cầu, nhiệm vụ mới của công ty. 3. Chương trình hiện đại hóa kỹ thuật – công nghệ: Đầu tư đổi mới thiết bị, ứng dụng các công nghệ tiên tiến để cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp lý nhằm đáp ứng những yêu cầu ngày càng khắt khe của những thị trường trong và ngoài nước mỗi lúc mỗi khó tính hơn. 4. Chương trình tiếp thị tổng lực: - Tiếp thị nội địa, quốc tế và thương mại điện tử. - Xây dựng thương hiệu đi vào lòng người. - Kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường. - Quảng cáo đồng bộ có hiệu quả. - Khuyến mại và giá cả phù hợp. - Mở rộng quan hệ công chúng, chăm sóc khách hàng chu đáo. - Tất cả phải tiến hành đồng bộ, song song, phủ sóng, đan kín vào nhau. 5. Chương trình nghiên cứu – phát triển sản phẩm mới: - Thiết lập, kiện toàn trung tâm nghiên cứu và phát triển: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 42 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN + Nghiên cứu đa dạng (thị trường, công thức, kỹ thuật bào chế….) + Thiết kế mẫu chuyên nghiệp. + Xưởng chuyên sản xuất thử nghiệm các sản phẩm mới mang tính sáng tạo để nâng cao, đa dạng hóa sản phẩm, và tạo ra sức cạnh tranh liên tục nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm ngang tầm khu vực và quốc tế. - Nghiên cứu các công thức tối ưu hàm chứa nhiều bí quyết để tiến đến việc bảo hộ sở hữu trí tuệ nhằm ngăn chặn hàng nháy của đối thủ cạnh tranh không lành mạnh. 6. Chương trình gia tăng tiềm lực tài chính – cạnh tranh thu hút vốn: - Tạo vốn trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp thông qua việc niêm yết trên thị trường chứng khoán trong nước và nước ngoài. - Đồng thời nâng cao năng lực quản trị tài chính phù hợp theo từng bước mở rộng quy mô doanh nghiệp. 7. Chương trình hợp tác – liên kết – gia nhập các hiệp hội trong và ngoài nước: - Thực hiện nguyên tắc liên kết – hợp tác đôi bên cùng có lợi. - Gia nhập các Hiệp Hội, Ngành nghề, đồng thời qua đó đẩy mạnh xúc tiến thương mại để gia tăng tiềm lực và vị thế của công ty ở trong nước và quốc tế. 3.2. Các giải pháp cụ thể 3.2.1. Xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Để cạnh tranh với tiến bộ công nghệ của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, Domesco cần xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Bên cạnh hai dòng thuốc đặc trị chủ lực, công ty cần tạo ra những chuyển biến sâu sắc về công nghệ nhằm kiến tạo sản phẩm có giá trị cao, hiệu lực tốt hướng về xuất khẩu và nội nhu, cụ thể là các sản phẩm có dạng bào chế mới như tan chậm, phân liều, khí dung, tan nhanh… Đặc biệt, công ty có thể xem xét việc phát triển mở rộng dạng bào chế thuốc tiêm và thuốc kem, mỡ, dùng ngoài. Domesco cần tạo ra các dòng sản phẩm mới để chiếm lĩnh thị trường. Theo dự báo của Cục Quản lý Dược, xu hướng trong vài năm tới thuốc tiêm và sẽ có năng lực cạnh tranh lớn ở thị trường Việt Nam. Đây là hai dòng thuốc mà thị trường còn bỏ ngõ, hiện chỉ mới có 15% dây chuyền sản xuất thuốc kem, mỡ, dùng ngoài và 7% sản xuất thuốc tiêm. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 43 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN 3.2.2. Xây dựng chiến lược giá linh hoạt Công ty cần thiết lập một chiến lược giá linh hoạt cho nhóm khách hàng tổ chức, tức là những đại lý bán hàng cho công ty để phối hợp hiệu quả với các hoạt động xúc tiến bán hàng. Cụ thể là chính sách chiết khấu định kỳ và bảo vệ giá. - Chính sách chiết khấu định kỳ:  Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, đại lý sẽ được tham gia chương trình chiết khấu trên doanh số, đại lý sẽ được hưởng chính sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng.  Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết, đại lý sẽ được hưởng khoản chiết khấu theo tỷ lệ đã thỏa thuận từ đầu quý.  Chính sách chiết khấu này độc lập và được tiến hành song song với các chương trình hỗ trợ hoặc thúc đẩy kinh doanh khác từ Domesco cho đại lý. - Chính sách bảo vệ giá:  Chính sách giá được xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh và lợi nhuận tối đa cho đại lý trên thị trường.  Trong trường hợp Domesco giảm giá bán, đại lý được bảo vệ giá đối với những mặt hàng cùng loại đang còn tồn trong kho. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có những nghiên cứu, dự báo biến động nguồn nguyên vật liệu để hạn chế đến mức thấp nhất sự gia tăng giá cả để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Chiến lược giá cần phải tiến hành song song với chiến lược nâng cao hiệu quả phân phối. Bởi các trung gian phân phối chính là lực lượng gây ảnh hưởng nhiều nhất đến giá thuốc tại Việt Nam. 3.2.3. Nâng cao hiệu quả phân phối 3.2.3.1. Cải tạo trung gian phân phối Định hướng của Domesco là kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian. Tuy nhiên do đặc thù của mặt hàng dược phẩm, đặc biệt là nhóm dược phẩm đặc trị, Domesco không chỉ phân phối trực tiếp mà còn cần đến các trung gian phân phối. Về mặt vĩ mô, hiện tại Nhà nước vẫn chưa có chiến lược tổng thể và quy hoạch phát triển hệ thống phân phối trên phạm vi toàn quốc đáp ứng các mục tiêu giải quyết các bất cập của hệ thống phân phối dược phẩm. Việc này đòi hỏi sự thống nhất và phối Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 44 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN hợp hành động của nhiều bộ ngành và cơ quan khác nhau, với sự tham gia tích cực của các doanh nghiệp. Trong tương lai, Domesco có thể theo đuổi định hướng đã đề ra, nhưng trước mắt Domesco cần thích nghi với môi trường thực tại, cải tạo trung gian phân phối của mình. Bên cạnh các nỗ lực phân phối mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua, xin đề nghị một giải pháp về trung gian phân phối mà công ty có thể xem xét để thực hiện là thay đổi trung gian phân phối để hoạt động phân phối chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Doanh nghiệp phân phối dược phẩm hiện tại làm trung gian cho Domesco như Codupha, Phytopharma, Vimedimex... Các doanh nghiệp này là các công ty phân phối dược trong nước, còn thiếu tính chuyên nghiệp. Việc thiếu chuyên nghiệp đặc biệt thể hiện qua cách thức phục vụ khách hàng: tiếp nhận và xử lý đơn hàng, giao tiếp với khách hàng, tính khẩn trương trong phục vụ, việc đảm bảo lịch giao hàng và độ chính xác trong giao hàng... Hiện tại, trên thị trường, ngoài các trung gian phân phối trên còn có sự tham gia của 3 nhà phân phối nước ngoài: Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm. Đây là các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây dựng các hệ thống phân phối. Đây cũng chính là lực lượng gây ảnh hưởng nhiều nhất đến giá thuốc tại Việt Nam. Đặc biệt đây là những nhà phân phối chi phối mạnh mẽ tới thị trường phân phối cả nước do họ phân phối độc quyền các thuốc đặc trị và có hệ thống đại lý, khách hàng và trình dược viên. Domesco có thể xem xét để thay đổi trung gian phân phối nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động phân phối của mình. 3.2.3.2. Liên kết mở rộng mạng lưới phân phối Domesco nên liên kết với các doanh nghiệp trong ngành để hợp tác kinh doanh, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ và mở rộng thị trường, nhất là tại hai khu vực miền Bắc và miền Trung (Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng). Sản phẩm của Domesco nếu chỉ bán lẻ thông qua hệ thống nhà thuốc của công ty thì sẽ không thể phủ sóng rộng khắp và cũng không thể đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng vì giới hạn chủng loại sản phẩm. Công ty nên liên kết với các doanh nghiệp khác, hợp tác kinh doanh cùng có lợi và đem lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 45 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Cơ hội hợp tác kinh doanh Domesco với các doanh nghiệp trong ngành để mở rộng thị trường là rất lớn. Việc tham gia niêm yết cổ phiếu công ty trên TTGDCK TP.HCM giúp nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty, cho phép công ty có thể huy động những nguồn vốn lớn và có thêm các đối tác chiến lược. Để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước không có cách nào tốt hơn, các doanh nghiệp trong nước phải tăng cường liên kết nhằm tăng sức mạnh, cùng nhau phát triển, tăng tốc quá trình xây dựng, nâng cấp cơ sở kinh doanh để hiện đại hoá mô hình quản lý và mở rộng thị trường. 3.2.4. Hoàn thiện chiến lược chiêu thị 3.2.4.1. Xây dựng thương hiệu riêng cho hai dòng sản phẩm chủ lực: Công ty nên xây dựng một chiến lược chiêu thị tổng lực nhằm xây dựng thương hiệu riêng cho hai dòng sản phẩm chủ lực đặc trị bệnh tim mạch và tiểu đường. Xây dựng thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm sẽ giúp công ty giảm thiểu rủi ro và tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc tiến hành hoạt động marketing. Bằng mọi biện pháp để khi nói đến thuốc tim mạch, tiểu đường thì phải nói đến Domesco vì hiện tại thương hiệu Domesco đã được biết đến như là một thương hiệu dược phẩm chung của nhiều sản phẩm. Domesco vẫn chưa xây dựng được thương hiệu riêng về một loại mặt hàng dược phẩm chủ lực nào. Đối với hai dòng sản phẩm này, công ty nên sử dụng công cụ PR để quảng bá. PR ngày càng được xem là một công cụ marketing hữu hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.  Dòng sản phẩm đặc trị bệnh tiểu đường: Công ty nên phối hợp với đài truyền hình (HTV, THVL…) thực hiện các chuyên mục sức khỏe phát trên sóng truyền hình thường kỳ mỗi tháng hoặc mỗi tuần về mảng đề tài bệnh tiểu đường. Trên sóng truyền hình sẽ xuất hiện hai loạt bài phóng sự về thông tin y học liên quan đến căn bệnh tiểu đường. - Loạt bài thứ nhất viết về thói quen ăn uống và căn bệnh tiểu đường. - Loạt bài thứ hai sẽ viết về các lời khuyên của bác sỹ, các chuyên gia dinh dưỡng cũng như biện pháp điều trị. Thông tin về các mặt hàng dược phẩm đặc trị tiểu đường của Domesco sẽ được đăng tải kèm với các nội dung bài phóng sự nhằm quảng bá cho thương hiệu của dòng Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 46 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN sản phẩm này . Hiện vấn đề sức khỏe nhất là thực trạng căn bệnh tiểu đường ngày càng phổ biến nên những chương trình y học ngày càng thu hút được sự quan tâm của công chúng. Tiếp theo sau đó là một chương trình thực tế về quá trình điều trị bệnh tiểu đường của một nhân vật được công chúng quan tâm (diễn viên, ca sĩ, nghệ sĩ…) bằng sản phẩm đặc trị tiểu đường của Domesco. Chương trình sẽ được thực hiện đều đặn giúp người xem theo dõi quá trình và những kết quả điều trị của nhân vật này, tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng đồng thời nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu cho dòng sản phẩm này.  Dòng sản phẩm đặc trị bệnh tim mạch: Bên cạnh thể thao, âm nhạc là một yếu tố rất thu hút sự quan tâm của công chúng. Domesco có thể tài trợ độc quyền cho một chương trình ca nhạc từ thiện được tổ chức định kỳ hàng năm lấy tên là: “Hòa nhịp con tim” Mục đích tổ chức sự kiện này nhằm đem đến món quà tinh thần đầy ý nghĩa tri ân khách hàng, đồng thời gây quỹ hỗ trợ xây dựng nhà tình thương và hỗ trợ cho các bệnh nhân nghèo mắc các chứng bệnh về tim mạch. Domesco có thể phối hợp với đài truyền hình (HTV, THVL…) thực hiện chương trình ca nhạc từ thiện này. Hoạt động từ thiện này sẽ được khán giả đón nhận với thái độ tích cực dành cho công ty, thương hiệu Domesco sẽ được quảng bá thông qua đài truyền hình, các đơn vị bảo trợ thông tin (báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên…), các báo mạng và các website khác. 3.2.4.2. Tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu: - Đầu tư cho việc thiết kế, in ấn các brochure giới thiệu thuốc: các brochure giới thiệu chào hàng cần được thiết kế chuyên nghiệp, bắt mắt và thu hút sự quan tâm của khách hàng. - Các sản phẩm quà tặng khuyến mại cần được chú ý, quan tâm nhiều hơn đến tính ứng dụng thực tiễn, vừa có khả năng gợi nhắc thương hiệu, vừa phải đạt chất lượng, mẫu mã đẹp, phù hợp với từng thời điểm khuyến mại… Quà khuyến mại không chỉ mang ý nghĩa tượng trưng mà còn phải có tính ứng dụng cao vì nếu được khách hàng sử dụng rộng rãi sẽ góp phần tăng cường hiệu quả quảng bá thương hiệu. - Tổ chức các hội thảo về điều trị tim mạch, tiểu đường… nhằm tạo điều kiện để các bác sỹ, bệnh viện, trung tâm y tế… biết đến sản phẩm của công ty, nắm bắt Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 47 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN được thông tin và tin dùng sản phẩm cũng như tăng cường quảng bá cho thương hiệu Domesco. 3.2.4.3. Nâng cao hiệu quả hoạt động website: - Công nghệ thông tin đang bùng nổ tại Việt Nam, các website, diễn đàn và các trang mạng về thuốc sức khỏe ngày càng nhiều. Tốc độ lan truyền thông tin của marketing online là cực kỳ nhanh. Domesco nên liên kết với các website để tăng cường quảng bá thương hiệu. - Công ty nên tạo một liên doanh với những doanh nghiệp có các sản phẩm có thể liên kết để tạo ra một mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi. Để quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ của đối tác, công ty có thể đăng tin khuyên dùng các sản phẩm liên kết đó hay đăng một banner trên trang web của mình có liên kết đến trang của đối tác, hoặc có thể đăng một bài viết về công ty đó và sản phẩm của họ trong bản tin của Domesco. Ngược lại, Domesco cũng sẽ mở rộng quảng bá theo hình thức này trên website của đối tác. - Cải tiến công cụ bán hàng trực tuyến qua wesite cũng là việc mà công ty nên chú trọng đẩy mạnh. Để có thể xúc tiến việc kinh doanh qua mạng, Domesco có thể tiến hành những biện pháp cụ thể như sau:  Đơn giản hóa các thao tác của khách hàng, giúp họ thuận tiện trong việc xác định vị trí hàng hóa mà họ cần mua cũng như các thủ tục mua bán. Hình thức đặt hàng One-Click (Chỉ cần một lần nhắp chuột) của Amazon.com là ví dụ điển hình để doanh nghiệp tham khảo. Việc đặt hàng qua mạng có tiện lợi và nhanh chóng thì mới có thể thu hút được khách hàng.  Đảm bảo chất lượng hàng hóa cũng như thời hạn giao hàng cũng là một vấn đề cần được tuân thủ nghiêm ngặt nếu công ty muốn hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình mang lại kết quả cao và có thể giữ chân khách hàng.  Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên đưa ra những gợi ý hoặc những ý kiến của khách hàng trên các sản phẩm.  Quan trọng là doanh nghiệp cần phải tăng cường sử dụng biện pháp đưa ra những lời chào hàng đặc biệt với khoảng thời gian nhất định với số lượng nhất định, chương trình khuyến mại nhất định như một biện pháp để tăng doanh số. 3.2.5. Các giải pháp khác 3.2.5.1. Chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực marketing Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 48 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN Công ty cần đào tạo nội lực là chính, thu hút nhân tài, giữ chân người giỏi là ưu tiên. Tranh thủ nguồn ngoại lực có năng lực, kinh nghiệm, kiến thức chuyên sâu hòa nhập vào nguồn nội lực để tạo bước đột phá. Đặc biệt là nguồn nhân lực marketing mà công ty đang trong tình trạng thiếu hụt. Tuy đã có được những thành công nhất định trong công tác đào tạo và duy trì nguồn nhân lực, nhưng trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp khác cũng có thể triển khai tốt công tác này, chưa kể đến việc thu hút và lôi kéo nguồn chất xám của công ty. Trước thực trạng đó, Domesco cần thực hiện tốt hơn nữa chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, cạnh tranh thu hút nhân tài: đào tạo đúng nhu cầu, tuyển dụng tốt, thiết lập môi trường làm việc lành mạnh, trong sáng có văn hóa… để có một nguồn nhân lực nội tại dồi dào có kiến thức, có kỹ năng và đủ năng lực đáp ứng yêu cầu phát triển mới. Song song đó công ty cần bổ sung thêm người giỏi bằng việc xây dựng một cơ chế chính sách phù hợp, tạo lực hút để đáp ứng những yêu cầu, nhiệm vụ mới của công ty. Đây cần được xem là chiến lược nền tảng của Domesco, mang tính lâu dài và bền vững. Để đạt được các mục tiêu đó, công ty cần phối hợp áp dụng nhiều chính sách như:  Đào tạo nâng cao chuyên môn.  Bố trí nhân sự hợp lý theo hướng phát triển chuyên nghiệp hóa.  Ưu đãi nguồn nhân lực.  Khuyến khích, khen thưởng và kiện toàn văn hoá doanh nghiệp. Một biện pháp cụ thể mà Domesco có thể xem xét thực hiện đó là công tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực kế thừa từ lực lượng sinh viên ở các trường Đại học, Cao đẳng... Domesco có thể triển khai thực hiện chương trình “ Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ marketing tiềm năng” hàng năm. Bằng cách tuyển dụng, hướng dẫn và đào tạo các sinh viên thực tập khối ngành kinh tế, marketing… có nguyện vọng thực tập và làm việc tại công ty trong tương lai. Cách thức tiến hành bao gồm các nội dung cơ bản như sau: - Thời gian: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 49 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN  Công tác tuyển và nhận sinh viên thực tập tiềm năng trong khoảng từ tháng 11 đến tháng 1 hàng năm.  Thời gian thực tập 3 – 4 tháng, trong đó thời gian đào tạo khoảng 2 – 3 tuần. - Đối tượng: sinh viên năm cuối khối ngành kinh tế, marketing… - Yêu cầu: vượt qua kỳ kiểm tra, thi tuyển của công ty. Domesco sẽ hướng dẫn và đào tạo cho các bạn sinh viên những kỹ năng cần thiết, phục vụ cho công tác marketing mà công ty đang thực hiện, hoặc kết hợp với các đề tài báo cáo tốt nghiệp của các bạn sinh viên chuyên ngành marketing để nghiên cứu hoàn thiện, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho công ty trong tương lai. Đây là một giải pháp có thể triển khai lâu dài, tốn không nhiều ngân sách nhưng mang lại lợi ích và hiệu quả tốt cho hoạt động marketing của công ty cũng như hỗ trợ cho các bạn sinh viên trong quá trình thực tập. 3.2.5.2. Công tác đào tạo đội ngũ trình dược viên: Trình dược viên chính là đội ngũ đưa thông tin về các loại thuốc mới của nhà sản xuất đến các nhà thuốc, bệnh viện, bác sỹ, phòng khám… nhờ đó sản phẩm mới có thể đến tay người tiêu dùng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều kỹ năng, bởi ngoài trình độ chuyên môn, đòi hỏi phải có kỹ năng giao tiếp tốt và thái độ làm việc chuyên nghiệp. Ngoài công tác đào tạo đội ngũ lao động, quản lý mà công ty đã thực hiện tốt trong thời gian qua, Domesco cần có những khóa đào tạo cho các trình dược viên về kỹ năng giao tiếp, cung cấp kiến thức và huấn luyện kinh nghiệm cho các trình dược viên biết chuyên nghiệp hoá kỹ năng trình dược của mình để xử lý hiệu quả việc tiếp cận với các khoa điều trị, khoa dược của các bệnh viện hay các hiệu thuốc bán lẻ ngoài thị trường. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Thông qua phân tích thực trạng và định hướng chiến lược của công ty, trên đây là một số giải pháp có thể đưa vào áp dụng nhằm giúp công ty tận dụng cơ hội và thế mạnh để vượt qua những thử thách và hạn chế những nhược điểm. Trong đó, tập trung vào nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thị và phân phối mà công ty đang gặp vướng mắc, kết hợp với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá để tạo ra hiệu quả tối ưu cho hoạt động marketing. - Trước hết, công ty cần có một chiến lược marketing đúng đắn, hợp lý. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 50 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN - Sau đó chuẩn bị một nguồn lực dồi dào và chất lượng về đội ngũ nhân viên marketing cũng như đội ngũ chào hàng trực tiếp (đội ngũ trình dược viên) thông qua các giải pháp tuyển dụng chọn lọc, đào tạo bài bản nâng cao trình độ, kỹ năng. - Kế đến là thực hiện một chương trình marketing tổng lực nhằm quảng bá thương hiệu, tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu thông qua các công cụ PR thông qua các phương tiện như đài truyền hình, liên kết website, bán hàng trực tuyến, chào hàng trực tiếp... - Nâng cao hiệu quả kênh phân phối bằng cách liên kết mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp, cải tạo trung gian phân phối chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. - Xây dựng một chiến lược giá linh hoạt cho nhóm khách hàng tổ chức để hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán hàng bên cạnh việc duy trì chiến lược giá tập trung vào khách hàng có thu nhập trung bình – khá mà công ty đang theo đuổi. - Xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, phát triển mở rộng dạng bào chế thuốc tiêm và thuốc kem, mỡ, dùng ngoài, hai dòng thuốc mà thị trường còn bỏ ngõ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Domesco trên thị trường. Các giải pháp cần được tiến hành một cách đồng bộ, phối hợp nhịp nhàng, liên kết chặt chẽ, bao phủ với nhau để có thể tạo được hiệu quả tối đa như mong đợi. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công ty CPXNK Y Tế Domesco tại Việt Nam GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG 51 SVTH: PHAN TRỌNG NHÂN KẾT LUẬN Thị trường dược phẩm ở Việt Nam là một thị trường đang phát triển, tuy phải chịu nhiều chi phối bởi các nguồn nguyên liệu nhập khẩu nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu sản xuất trong nước vẫn tăng đều đặn hàng năm. Điều này cho thấy cơ hội phát triển và tiến xa của thị trường thuốc Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng. Các doanh nghiệp dược Việt Nam cần nắm bắt cơ hội, tận dụng những thế mạnh sẵn có để khắc phục yếu điểm, vượt qua những thách thức và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trong ngành. Có nhiều biện pháp để các doanh nghiệp có thể thực hiện được mục tiêu đó. Ngoài các nỗ lực trong sản xuất, nghiên cứu… thì marketing là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong quá trình khẳng định vị trí cũng như mở rộng thị trường. Xác định được tầm quan trọng của chiến lược marketing trong vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, em đã đề xuất một số giải pháp cụ thể mà công ty Domesco có thể xem xét thực hiện để hoàn thiện hơn hoạt động marketing của mình nhằm mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần ngay tại thị trường Việt Nam.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfnhan_hoanthien_clmar_3582.pdf
Luận văn liên quan