Luận văn Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

chậm, có lúc giá cả chưa thật cạnh tranh… 64 Hoạt động dịch vụ của một số doanh nghiệp thì không phong phú dẫn đến không thoả mãn được hết nhu cầu khách hàng, vừa bỏ qua cơ hội kinh doanh vừa không tận dụng được các nguồn lực của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng sau bán của doanh nghiệp cũng rất kém, khó duy trì được mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài với các khách hàng.[21] Các thành viên trong kênh phân phối hoạt động theo sự chỉ đạo của cấp trên và Ban Giám đốc. Điều này thuận tiện cho việc quản lý, điều hành nhưng lại không phát huy được sự năng động của mỗi thành viên và thiếu linh hoạt trong việc xử lý các tình huống phát sinh. Công tác tổ chức cán bộ tuy đã làm được một phần nhưng nguồn kế cận, nhất là cán bộ quản lý còn hạn chế và thiếu cơ sở phấp lý cũng như khó mạnh dạn đề bạt những người trẻ vì số các bộ cũ, lớn tuổi còn nhiều. Trên đây là một số vấn đề còn tồn tại mà một số doanh nghiệp dược phẩm cần khắc phục ngay trong thời gian tới để cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình hoạt động thông suốt và có hiệu quả nhất. 65 Chƣơng 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 3.1. Định hƣớng phát triển của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong giai đoạn 2010 -2020 3.1.1. Dự báo về tình hình thị trường dược phẩm của các doanh nghiệp dược phẩm trong giai đoạn 2010 -2020 Việc nghiên cứu và dự báo thị trường thuốc của Việt Nam nói chung và của các doanh nghiệp dược phẩm nói riêng giữ vai trò quan trọng, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường với sự tham gia quản lý của Nhà nước bằng kế hoạch định hướng. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp dược phẩm sẽ dựa trên cơ sở kế hoạch định hướng của Nhà nước để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của đơn vị mình. Ngoài ra tình hình thị trường dược phẩm thời gian gần đây biến động phức tạp, tình hình giá cả thuốc, thành phẩm và nguyên liệu những năm gần đây tăng cao bất lợi cho cả nhà sản xuất kinh doanh và người tiêu dùng nên việc dự báo tình hình thị trường sẽ giúp cho các doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, luôn chủ động tận dụng được các cơ hội trong kinh doanh. Việt Nam là một trong số nhiều nước có dân số vào loại cao trên thế giới với dân số hiện nay trên 80 triệu người. Theo dự báo của Tổng cục Thống kê thì đến năm 2010, dân số Việt Nam sẽ là 93 triệu người. Nếu tiền thuốc bình quân đầu người một năm là 15USD thì quy mô thị trường thuốc cho người của Việt Nam đạt tới 1.395 triệu USD. Nếu tính đến 2010 tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam tương đương với Phillipins năm 1990 là 11USD/người thì quy mô thị trường cũng lên tới một tỷ USD. Như vậy Việt Nam là một thị trường dược phẩm lớn, đầy tiềm năng cần được tổ chức và khai thác tốt. Đây cũng chính là cơ hội mà các doanh nghiệp dược phẩm trong nước cần nắm bắt thời cơ để có thể làm chủ thị trường, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đang ngày một tăng cao trong nước.[24], Theo dự đoán về phát triển kinh tế xã hội, đến năm 2010, mô hình bệnh tật của Việt Nam về cơ bản vẫn là mô hình của các nước đang phát triển như các thuốc 66 chống nhiễm khuẩn, thuốc giảm đau hạ nhiệt, vitamin đã và đang chiếm tỷ trọng cao về số lượng, chủng loại và giá trị tiêu thụ tại Việt Nam. Đồng thời thêm vào đó là mô hình bệnh tật các nước phát triển như tim mạch, huyết áp, tiểu đường, bệnh nghề nghiệp…, tỷ lệ người cao tuổi cũng sẽ tăng theo mức sống. Những thay đổi trên đòi hỏi sự đáp ứng của ngành Dược về chủng loại và khối lượng thuốc thích hợp với từng thời kỳ. Đây là những gợi ý cho các doanh nghiệp dược phẩm trong việc tìm kiếm và mua các mặt hàng thuốc trong thời gian tới.[3] Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, thu nhập và mức sống dân cư ngày càng cao, người tiêu dùng thuốc sẽ đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng, mẫu mã thuốc. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Dược Việt Nam cần phải phấn đấu đạt tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP… và sản xuất những sản phẩm thuốc chất lượng cao tương đương với khu vực và thế giới. Hiện nay, giá xăng dầu trên thế giới tăng cao làm cho giá thành các nguyên liệu đầu vào và chi phí sản xuất tăng theo, các sản phẩm thuốc cũng vậy. Chính vì là các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm nên việc giá cả tăng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp . Khi giá thuốc tăng, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang dùng những loại thuốc nội có chất lượng tương đương thuốc ngoại mà giá thành rẻ hơn nhiều. Vì thế mà các doanh nghiệp dược phẩm trong nước cũng có xu hướng liên kết chặt chẽ với các đối tác sản xuất dược phẩm trong nước để luôn chủ động được nguồn hàng phục vụ nhu cầu của người dân. 3.1.2 Chiến lược phát triển và mục tiêu phân phối 3.1.2.1. Định hướng phát triển của các doanh nghiệp dược phẩm giai đoạn 2010 - 2020  Những định hướng chiến lược lớn Hoàn thiện nâng cấp phòng Kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn: phòng kiểm nghiệm (GLP). Thực hiện "Thực hành phân phối thuốc tốt" (GLP) với các tỉnh theo định hướng chiến lược của Bộ Y tế. 67 Thực hiện từng bước xây dựng Nhà thuốc tốt (GPP). Đầu tư hoàn thiện công nghệ thông tin, mở rộng mạng lưới cung ứng phân phối lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng. Tăng cường liên doanh, liên kết trong và ngoài nước để giữ vững và mở rộng thị trường cả mua và bán trên tinh thần các bên cùng có lợi theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa. Duy trì mọi mặt hoạt động khác, giữ vững truyền thống để tăng nguồn lực cạnh tranh, đảm bảo hài hoà lợi ích giữa Nhà nước- doanh nghiệp và người lao động.[4]  Kế hoạch kinh doanh năm 2010 -2020 Năm 2010 là năm chuyển đổi mô hình, áp lực thị trường đè nặng lên vai các doanh nghiệp trong thời gian này là rất lớn do cạnh tranh và mở cửa thị trường. Giá thuốc còn tiềm ẩn nhiều nhân tố bất lợi. Bên cạnh đó các doanh nghiệp chuyên kinh doanh, sản xuất không đáng kể nên sẽ rất bị động cả mua vào và bán ra trong khi cơ chế và luật pháp Nhà nước hiện hành vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện mà thời gian hội nhập đã bắt đầu. Để thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch dự kiến cho giai đoạn 2010 - 2015, trong thời gian tới, phương hướng hoạt động, kinh doanh của các doanh nghiệp như sau: - Các doanh nghiệp nên tận dụng triệt để và tối đa các tiềm năng sẵn có hiện nay như: bộ máy quản lý gọn nhẹ hơn, năng động và hiệu quả hơn trên cơ sở chức năng nhiệm vụ chung và nhiệm vụ cụ thể đã được phân công. Kịp thời bổ sung, luân chuyển, hoán đổi vị trí cán bộ, nhân viên sao cho phù hợp với nhiệm vụ, kế hoạch từng thời gian cụ thể. Vừa đào tạo, vừa thử việc, vừa điều chỉnh một cách hợp lý nhất tránh mọi tư tưởng cục bộ, bè cánh, mất đoàn kết tạo thế chủ động trong điều hành mọi mặt hoạt động của doanh nghiệp.[7] - Các doanh nghiệp nên phát huy thế mạnh về năng lực chuyên môn, tài chính, quản lý trên cơ sở tận dụng tốt công nghệ thông tin để tạo ra năng suất, chất lượng một cách có hiệu quả và ổn định, tạo đà tăng trưởng hợp lý cho doanh nghiệp của mình. 68 - Các doanh nghiệp cũng nên tích cực xây dựng mạng lưới để mở rộng đầu ra của sản phẩm hàng hoá trên cơ sở củng cố, hợp tác, liên kết tạo mối quan hệ ổn định và mở rộng sản phẩm cho đầu vào. Trên cơ sở lấy mục tiêu từng bước ổn định giá cả, chất lượng và chủng loại hàng hoá một cách lâu dài theo những định hướng chung của toàn ngành đã đề ra cho định kỳ kế hoạch ngắn hạn và dài hạn.[11] - Các doanh nghiệp cũng nên thực hiện tốt các chương trình liên kết, liên doanh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước trên cơ sở luật pháp hiện hành để mở rộng các dịch vụ nhằm mục đích giảm đầu mối trung gian, giảm chi phí lưu thông phân phối thuốc một cách hợp lý, hiệu quả nhất theo các chuẩn mực GP của khu vực và quốc tế. 3.1.2.2. Mục tiêu phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm Để thành công trong một chiến lược kinh doanh cần thiết phải có sự thống nhất từ trên xuống dưới, sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, lĩnh vực, chương trình hành động trong toàn Công ty. Xét trên một khía cạnh nào đó, hoạt động của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng cho chiến lược này. Xuất phát từ chiến lược phát triển của các doanh nghiệp, mục tiêu phân phối của các kênh phân phối được xác định bao gồm:[26] Không ngừng nâng cao công tác nghiên cứu thị trường, điều tiết cung cầu. Khuyếch trương hình ảnh, uy tín của từng doanh nghiệp tới mọi khách hàng mục tiêu. Mở rộng phạm vi thị trường mà các kênh bao phủ và mạng lưới cung ứng phân phối lưu thông xuống tận tay người tiêu dùng. Thực hiện các hoạt động marketing- mix 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 3.2.1. Các giải pháp về tổ chức hợp lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm của các doanh nghiệp 3.2.1.1. Duy trì và phát triển kênh phân phối hiện có Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội các doanh nghiệp đang ngày càng cạnh tranh gay gắt với nhau. Trong điều kiện như vậy cùng với nguồn lực có hạn của các doanh nghiệp như hiện nay 69 thì việc duy trì và phát triển kênh phân phối hiện có một cách hợp lý để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ là hết sức đúng đắn Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm hiện nay thường bao gồm 4 kênh hoạt động và giữa các kênh các thành viên là khác nhau. Các thành viên bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian, nhà thuốc tư nhân, nhà thuốc bệnh viện hoặc là các đại lý. Giữa các doanh nghiệp và các đơn vị này luôn có sự hợp tác lẫn nhau nhưng giữa các thành viên này không phải khi nào cũng có sự liên kết với nhau. Để duy trì được thành viên kênh này sao cho có sự hợp tác giữa các thành viên kênh là tự nguyện thì các doanh nghiệp cần tổ chức hệ thống kênh liên kết dọc tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Như thế sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được một hệ thống kênh vững chắc, đạt được sự nhịp nhàng trong phân phối, nâng cao khả năng mở rộng quy mô, tạo sức ép với đối thủ cạnh tranh[19]. Đối với các đại lý, các công ty trung gian để duy trì được thành viên kênh này ngoài việc cung cấp những mặt hàng dược phẩm đảm bảo chất lượng tốt, giá cả phải chăng còn cung cấp thêm những hỗ trợ khác như hỗ trợ chi phí vận chuyển đến tận nơi, những dịch vụ hậu mãi, hoặc áp dụng chương trình khuyến mại cho những đơn đặt hàng lớn...Hoặc các doanh nghiệp có các chương trình quảng cáo giới thiệu các mặt hàng dược phẩm của mình cũng như giới thiệu cho các đại lý, các công ty trung gian sẽ phần nào hỗ trợ cho họ. Điều này sẽ càng củng cố lòng tin hơn nữa của các thành viên này vào doanh nghiệp góp phần làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động một cách tốt nhất[14]. Đối với các cửa hàng thuốc tư nhân, bệnh viện ngoài việc cung cấp những mặt hàng dược phẩm theo nhu cầu chất lượng tốt, giá cả bình đẳng giữa các nơi, cung cấp đến tận nơi cùng các dịch vụ kèm theo thì chi nhánh cần hỗ trợ các trang thiết bị cũng như các chính sách khen thưởng... Đối với các khách hàng mua hàng trực tiếp tại doanh nghiệp của mình thì các nhân viên bán hàng nhiệt tình với khách hàng cần cung cấp thêm những dịch vụ hậu mãi bởi nhóm khách hàng này rất quan trọng 70 Để phát triển hệ thống kênh phân phối hiện có ngoài việc các doanh nghiệp cần nâng cao hoạt động trong công tác tìm kiếm thông tin để mở rộng thị trường thì doanh nghiệp cần quan tâm tới các đại lý, các công ty trung gian, các cửa hàng thuốc của đơn vị mình như đầu tư về cơ sở vật chất và chính sách phù hợp. Ngoài ra để cạnh tranh được với các cửa hàng thuốc, các công ty kinh doanh dược phẩm trên thị trường ở cùng địa bàn hoặc địa bàn khác thì các đơn vị này phải không ngừng tự nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chất lượng các dịch vụ hiện có và mở rộng thêm các dịch vụ mới nhất là các dịch vụ hậu mãi để duy trì và thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp cũng nên lập một danh sách khách hàng mua nhiều sản phẩm cho nhu cầu trực tiếp để đưa thư mời hàng, giới thiệu sản phẩm và có những ưu đãi hợp lý dành cho họ nhằm khuyến khích hoạt động mua lặp lại của họ[15]. Các chương trình quảng cáo, khuyến mại cũng cần được tổ chức thường xuyên và phong phú hơn. Sự thay đổi trong phương thức quảng cáo, dịch vụ khuyến mãi sẽ làm khách hàng cảm thấy không bị nhàm chán và phần nào khẳng định được thương hiệu của doanh nghiệp mình. Trong năm tới các doanh nghiệp nên thực hiện xây dựng trang web quảng bá giới thiệu sản phẩm để người tiêu dùng ngày càng biết đến và mua dược phẩm của doanh nghiệp mình 3.2.1.2. Mở rộng thị trường và xây dựng kênh phân phối cho thị trường mới Để mở rộng thị trường thì các doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ nhân viên thật hùng hậu ngoài nhân viên kinh doanh và các trình dược viên ra chưa phải là lực lượng hùng mạnh. Do vậy mà trong thời gian tới bộ máy quản lý của các doanh nghiệp nên lập một bộ phận hay phòng marketing để chuyên đi giới thiệu các mặt hàng dược phẩm tới các khách hàng Phát triển thêm thị trường bệnh viện bằng cách mở rộng mạng lưới trình dược viên, nghiên cứu và tiếp thị tốt hơn nữa để sẵn sàng tham gia đấu thầu và trúng thầu thuốc vào bệnh viện. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các bệnh viện để luôn đảm bảo đủ thuốc phục vụ nhu cầu kịp thời với giá cả cạnh tranh. Tăng 71 cường quan hệ với các công ty cấp tỉnh trên tinh thần hợp tác giúp đỡ lẫn nhau để cùng giữ vững thị trường ở các địa phương ngày càng ổn định lâu dài. Nhìn chung hệ thống kênh phân phối dược phẩm của các doanh nghiệp còn mỏng, các đại lý, các cửa hàng thuốc, các công ty kinh doanh mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp chiếm tập trung hầu như ở Hà Nội và một số tỉnh khu vực trong nước. Bên cạnh đó thì các doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng thành lập thêm nhiều đại lý, công ty trung gian...ở các tỉnh mà doanh nghiệp mình khai thác để mở rộng thị trường tiêu thụ dược phẩm của mình. [27] Đối với các thị trưòng chưa nhập mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp trong khu vực, để có thể xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường một cách nhánh chóng và hiệu quả thì ngoài các đại lý, các cửa hàng thuốc thì các doanh nghiệp cần xây dựng thêm các cửa hàng mới để lấp đầy lỗ hổng trên thị trường, góp phần quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp tới khách hàng và phục vụ thuốc tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp chịu trách nhiệm kinh doanh phân phối dược phẩm ở khu vực đó trong cả nước.[18] Để phát triển các cửa hàng thuốc, các đại lý, các công ty trung gian một cách hợp lý. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu và tiến hành một cách thật cẩn thận công tác thăm dò, khảo sát thị trường, lựa chọn địa điểm tại trung tâm để thuận tiện cho việc vận chuyển, mua bán dược phẩm. Các doanh nghiệp cũng cần phải đầu tư thêm để đội ngũ, cán bộ, nhân viên trong các chi nhánh của doanh nghiệp mình. Đối với thị trường nước ngoài hiện nay thì các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam cũng nên quan tâm chú trọng trong việc xuất khẩu. 3.2.2. Các giải pháp về tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm 3.2.2.1. Quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối Quản lý kênh phân phối là không chỉ đơn thuần là quản lý hoạt động của các thành viên trong kênh mà còn quản lý cả các dòng chảy trong kênh. Quản lý kênh phân phối bao gồm cả quản lý 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt[17] 72 Đối với các doanh nghiệp, thì một số dòng chảy chính cần được tăng cường áp dụng các công cụ quản lý khoa học là: dòng thông tin, dòng sản phẩm, dòng xúc tiến, dòng đàm phán, dòng đặt hàng. Dòng thông tin Thông tin có vai trò rất quan trọng, nhưng để có được nguồn thông tin đúng đắn phụ thuộc vào khả năng của mỗi công ty. Thông tin đúng giúp hoạt động của các doanh nghiệp theo một chiều hướng tốt. Do vậy mà các doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thống suốt từ doanh nghiệp qua các thành viên trung gian tới người tiêu dùng cuối cùng[20] Mặt khác thì các doanh nghiệp cũng cần xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như thông tin về khách hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh. Để có được những thông tin này thì các doanh nghiệp cần có những nhân viên lành nghề, am hiểu thị trường cùng khả năng lập luận logic Hiện nay đa phần các doanh nghiệp đều đã trang bị đầy đủ hệ thống thông tin. Phần mềm nối mạng máy vi tính đã được đưa vào sử dụng và đạt được những thành công giúp cho công việc kinh doanh diễn nhanh chóng và đạt hiệu quả cao hơn. Nhờ nối mạng chia sẻ thông tin giữa các phòng ban đơn vị và việc quản lý thông tin về bạn hàng và khách hàng đã tiết kiệm được nhiều thời gian và công sức của nhân viên, phục vụ đắc lực cho công tác kế toán, mua và bán hàng. Chính vì thế mà việc áp dụng công nghệ này cho tất cả các công ty trung gian, các đại lý giúp cho việc quản lý thành viên kênh cũng như công việc kinh doanh của các doanh nghiệp được thuận tiện hơn Mặc dù trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, nhưng số lượng những đơn đặt hàng trực tuyến trên mạng internet là rất ít. Hầu như khách hàng gọi điện đến đặt hàng và mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng thuốc của các doanh 73 nghiệp mình triển khai. Do vậy mà trong thời gian tới các doanh nghiệp cần tiến hành nhiều hơn nữa các giao dịch trên mạng internet, hoặc qua mail...như thế sẽ giúp hoạt động được nhanh chóng, thuận tiện và phù hợp với thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá Để thực hiện được những công việc trên, các doanh nghiệp cần đầu tư để đào tạo một đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trẻ có trình độ cao về máy tính và mạng internet để có thể giúp doanh nghiệp trong công tác hoạt động và quản lý hệ thống kênh phân phối Dòng sản phẩm Mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp dược phẩm cần quan tâm là phân phối tốt các mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất mà không kinh doanh thêm các mặt hàng dược phẩm khác. Do vậy vấn đề chất lượng sản phẩm các mặt hàng dược phẩm thì không cần phải nói nhiều vì các sản phẩm ở đây được sản xuất bởi các nguyên liệu cũng như trang thiết bị nhập khẩu ở nước ngoài đạt tiêu chuẩn GSP, GLP. Một điều nữa mà các doanh nghiệp dược phẩm cần phải quan tâm là các mặt hàng dược phẩm tại kho của doanh nghiệp hay cửa hàng phải luôn được giữ ở mức hợp lý, không quá nhiếu gây ứ đọng vốn và cũng không được dưới mức dự trữ tối thiểu vì sẽ gây khan hiếm hàng. Các mặt hàng dược phẩm của các doanh nghiệp cũng như các chi nhánh hay cửa hàng của doanh nghiệp phải luôn trong trạng thái khi khách hàng cần là có ngay[18] Đa phần thì nhà kho của các doanh nghiệp dược phẩm hiện nay đều đã đạt tiêu chuẩn GSP, các phương tiện vận tải cần được thường xuyên bảo dưỡng nâng cấp để tăng thời gian sử dụng Về chính sách sản phẩm thì các doanh nghiệp cũng cần phải có một chương trình khuyến mại với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và mua với khối lượng lớn, những khách hàng là các đại lý hoặc các công ty trung gian thì các doanh nghiệp cũng nên hỗ trợ dịch vụ vận chuyển, cho trả nợ dần hoặc hỗ trợ vốn để họ tiến hành hoạt động kinh doanh 74 Dòng xúc tiến Nếu như công việc quản trị chỉ cần thực hiện bởi người lãnh đạo thì hoạt động marketing - mix( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) không trừ một ai tất cả những hành động của nhân viên trong công ty từ giám đốc cho tới nhân viên gác cổng đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của đơn vị. Hoạt động xúc tiến có vai trò quan trọng đối với hoạt động của cả một hệ thống kênh phân phối. Tăng cường quản lý dòng xúc tiến trong kênh phân phối tức là sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung gian, tuyên truyền...Sự quan tâm đúng mức sẽ giúp cho hoạt động của các thành viên được tốt hơn[21] Giám đốc doanh nghiệp là người quản lý kênh cao nhất phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần dành ngân quỹ thích đáng cho hoạt động xúc tiến cho các thành viên kênh nhưng phải đảm bảo trong khả năng cho phép và không ảnh hưởng đến việc thực hiện các hoạt động khác Dòng đàm phán Thể hiện sự tác động qua lại của chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đối với các khách hàng mua lẻ việc mua bán diễn ra đơn giản ở các cửa hàng thuốc và quầy thuốc tại chợ thuốc của chi nhánh hay cửa hàng của doanh nghiệp mình. Nhưng với khách hàng mua khối lượng lớn đặc biệt là những đơn hàng quan trọng thì quy trình bán hàng phải tuân theo đúng trình tự mà một số doanh nghiệp đang áp dụng như sau: 75 Hinh 3.1: Quy trình bán hàng (Nguồn: Phòng kế toán của một số công ty như, Dược Hậu Giang,Dược phẩm TW 1...) Trong các công đoạn bán hàng trên, thì việc cấp phát do phòng Kho vận chịu trách nhiệm thì các công đoạn còn lại do phòng kinh doanh phối hợp với phòng kế toán cùng các bộ phận vận chuyển thực hiện. Nếu như phòng kinh doanh tiến hành việc chào bán hàng, tiếp nhận ký kết các hợp đồng thì phòng kế toán tiếp nhận các Thực hiện chào bán hàng và tiếp nhận yêu cầu khách hàng Xem xét khả năng đáp ứng Tiến hành các giao dịch Phê duyệt đơn hàng Ký kết hợp dông Giải quyết các công việc sau bán hàng Lập hoá đơn bán hàng Thực hiện cấp phát Giao nhận hàng Lưu hồ sơ Lưu hồ sơ 76 đơn đặt hàng, lập hoá đơn bán hàng cho bộ phận kho và bộ phận vận chuyển có trách nhiệm đem hàng đến tận nơi cho khách hàng. Các hợp đồng đặt mua hàng phần lớn của các doanh nghiệp đều do phòng kinh doanh giao dịch đàm phán. Việc ký kết hợp đồng có thể được thực hiện trực tiếp hoặc thông qua Fax, thuận tiện cho những khách hàng ở xa. Hiện nay công nghệ thông tin đã phát triển các đơn đặt hàng đã được tiến hành trên mạng internet nhưng số lượng còn ít mà chủ yếu là khách hàng gọi điện trực tiếp đến doanh nghiệp để đặt hàng. Chính vì vậy trong những năm tới các doanh nghiệp cần phải phấn đấu xây dựng trang web, việc tiến hành giao dịch sẽ được thực hiện trên mạng internet như thế vừa phù hợp với nhu cầu của thời đại vừa đảm bảo nhanh chóng, thuận lợi và tiết kiệm chi phí so với việc gặp mặt trực tiếp Dòng đặt hàng Để thực hiện tốt hoạt động phân phối, các doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình thu thập, tập hợp và giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Đây chính là cơ sở quản lý hoạt động kinh doanh của tất cả các dòng chảy trong kênh cho thông suốt. Mặt khác các doanh nghiệp cần xây dựng trang web riêng để khách hàng có thể thực hiện việc đặt hàng qua mạng, thuận tiện cho cả khách hàng và các doanh nghiệp sẽ tiết kiệm chi phí so với gặp mặt trực tiếp. Cần rút ngắn trong công tác đặt hàng và giao hàng. 3.2.2.2. Khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh hoạt động Một trong những yếu tố làm nên sự thành công của một mạng lưới hệ thống kênh phân phối không chỉ đơn thuần là các thành viên thực hiện tốt nhiệm vụ của mình mà phải có sự liên kết hợp tác giữa các thành viên, làm thế nào để họ làm việc một cách nhiệt tình nhất và tập trung được cao độ sức lực nhất. Nhưng để các thành viên này hoạt động có hiệu quả thì người quản lý kênh phải có biện pháp khuyến khích các thành viên này[22] 77 Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt, người quản lý kênh cần tìm ra được những nhu cầu cũng như khó khăn của các thành viên để từ đó các doanh nghiệp phải đưa ra sự giúp đỡ có hiệu quả nhất Tuy nhiên các doanh nghiệp cần đưa ra mức giá bình đẳng khi cung cấp cho các thành viên, không được phân biệt thành viên là các đại lý, các công ty trung gian hay các cửa hàng thuốc. Mức giá sàn chung cho các đơn vị này sẽ giúp họ kinh doanh được tốt hơn Bên cạnh đó các doanh nghiệp cần áp dụng mức khuyến khích theo doanh số bán cho các đại lý, các thành viên trung gian của mình, cần quan tâm hơn nữa không chỉ về vật chất và tinh thần để họ có thể chủ động và linh hoạt hơn trong hoạt động kinh doanh, từ đó phát huy được tính năng động, sáng tạo của thành viên này Hoạt động khuyến khích các thành viên kênh được tổ chức thường xuyên như việc hỗ trợ trang thiết bị cho các cửa hàng thuốc, các chương trình quảng cáo giới thiệu về doanh nghiệp kèm theo các đơn vị thành viên cũng được tiến hành thường xuyên. Hàng năm các doanh nghiệp nên tổ chưc cả các cuộc tham quan du lịch cho các nhân viên trong doanh nghiệp với các thành viên kênh, một phần là để củng cố lòng tin của họ vào doanh nghiệp phần khác là để tạo điều kiện cho họ tiếp xúc trao đổi, học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau và tạo mối liên hệ mật thiết giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh[9] Bên cạnh sự khuyến khích thích đáng thì các doanh nghiệp cũng cần phải có biện pháp trừng phạt thích đáng đối với các thành viên hoạt động không tốt hoặc hoạt động có xu hướng ảnh hưởng đến quyền lợi của các thành viên khác trong kênh, mức nhẹ có thể phê bình hoặc nếu nặng thì có thể loại bỏ thành viên này khỏi kênh phân phối Bên cạnh việc khuyến khích các thành viên thì cần có biện pháp khuyến khích các nhân viên trong doanh nghiệp để họ hoạt động tích cực hơn nữa: Với các trình dược viên hoặc nhân viên kinh doanh thì áp dụng chính sách khoán sản phẩm ( Chẳng hạn, nếu bán được hơn 100 triệu tiền thuốc thì được hưởng 2 triệu, ngoài ra còn phụ cấp thêm xăng xe và các phụ cấp khác...) 78 Với các nhân viên hoạt động tích cực trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh thì cũng cần có phần thưởng thích đáng Ngoài ra các doanh nghiệp cũng cần tổ chức và thực hiện tốt các hoạt động hỗ trợ hệ thống kênh phân phối để góp phần giúp các thành viên kênh hoạt động thuận lợi hơn 3.3. Kết hợp với các P khác trong marketing Mix vào quản lý hệ thống kênh phân phối 3.3.1. Chiến lược sản phẩm Các doanh nghiệp chỉ phân phối các mặt hàng dược phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất hoặc nhập cho nên không thể thoả mãn được hết tất cả nhu cầu của khách hàng. Do vậy các doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động bán hàng tại cửa hàng thuốc để có biện pháp thu được nhiều thông tin về khách hàng, bên cạnh đó cần tham khảo ý kiến của các đại lý, các công ty trung gian, các cửa hàng thuốc tư nhân để xem khách hàng của họ yêu cầu những sản phẩm gì để từ đó thu thập thành một bản kế hoạch trình lên công ty để công ty có kế hoạch sản xuất những mặt hàng này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng[20] Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc sử dụng tham số sản phẩm trong quản trị hệ thống kênh phân phối thì các doanh nghiệp cũng cần phải chú trọng hơn nữa đến công tác nghiên cứu thị trường. Các doanh nghiệp cũng nên tăng cường ngân sách và nhân lực cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Hàng tháng các doanh nghiệp nên hỗ trợ thêm ngân sách cho nhân viên kinh doanh của mình đến các đại lý, các công ty trung gian của mình để thu thập nhũng thông tin mới cần thiết mà các đơn vị này tìm hiểu được qua khách hàng hoặc qua thị trường để làm tham mưu cho ban lãnh đạo công ty trong việc ra quyết định về sản phẩm như có nên sản xuất mặt hàng mới dựa trên cải tiến sản phẩm cũ, hay sản xuất mặt hàng hoàn toàn mới phù hợp với nhu cầu của thị trường hoặc ngừng sản xuất kinh doanh một mặt hàng nào đó...[25] 79 Để duy trì và nâng cao uy tín trên thị trường, bên cạnh việc đầu tư ngân sách và nhân lực cho chiến lược phát triển sản phẩm thì các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn nữa cho công tác kiểm nghiệm, bảo quản thuốc để bảo đảm chất lượng thuốc bán ra luôn được tốt chẳng hạn như đầu tư các trang thiết bị bảo quản tiên tiến, nhà kho đạt tiêu chuẩn GSP... 3.3.2. Chiến lược giá Mỗi doanh nghiệp đều có những lợi thế riêng, với toàn bộ nguyên liệu và trang thiết bị sản xuất nhập khẩu ở nước ngoài cùng đội ngũ nhân viên có trình độ và kinh nghiệm. Các doanh nghiệp cần luôn giữ mức giá đảm bảo cạnh tranh trong khu vực thị trường của mình. Các doanh nghiệp nên giữ mức giá bán ngang bằng nhau cho các khách hàng của mình. Đối với các khách hàng là các đại lý, các công ty trung gian thì việc áp dụng mức giá bán buôn là hợp lý nhưng mức giá này phải thấp hơn mức giá bán cho các cửa hàng để đảm bảo được sự bình đẳng cho các thành viên này khi họ bán ra thị trường cho khách hàng[27] Áp dụng mức giá bán ở các cửa hàng thuốc cao hơn mức bán buôn nhưng phải thấp hơn giá bán ở các cửa hàng thuốc trên thị trường để tạo lợi thế cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận cho các cửa hàng này. Đối với các bệnh viện tuỳ theo từng loại thuốc mà doanh nghiệp có thể áp dụng mức giá khác nhau nhưng phải đảm bảo duy trì được mối quan hệ làm ăn lâu dài Đối với những mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp đang phân phối độc quyền thì các doanh nghiệp nên áp dụng mức giá hớt váng để khẳng định được vị thế của chính doanh nghiệp mình nhưng phải đảm bảo trong khung giá quy định để không bị vi phạm pháp luật.[25] Đối với khu vực thị trường chưa nhập mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp mình thì ngoài việc cung cấp mức giá ưu đãi thì các doanh nghiệp cũng cần hỗ trợ toàn bộ chi phí vận chuyển cùng các dịch vụ kèm theo, hỗ trợ trang thiết bị bán hàng cho các đơn vị này để bảo quản thuốc... giảm giá bán tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên bán các mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp 80 Đối với khu vực thị trường tiềm năng ở vùng cao, vùng sâu, vùng xa, thì các doanh nghiêp cần áp dụng chính sách hỗ trợ vừa bán vừa ủng hộ thuốc với mức giá không bao gồm chi phí vận chuyển, cùng việc hỗ trợ các dịch vụ kèm theo để người dân ở đây này quen dần với các mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp mình, phần nào để mở rộng thị trường phân phối ở khu vực này Lãnh đạo doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm soát giá bán của các đại lý, các công ty trung gian hay của các cửa hàng thuốc một cách chặt chẽ để tránh việc bán phá giá hay nâng giá gây xung đột trong kênh và làm ảnh hưởng đến uy tín của chính doanh nghiệp mình. 3.3.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Hàng năm cuối mỗi chu kỳ kinh doanh các doanh nghiệp cũng nên căn cứ vào số lợi nhuận đạt được sẽ trích ra một khoản ngân sách để dành riêng cho hoạt động xúc tiến bán hàng. Phải coi việc dành một phần lợi nhuận cho hoạt động đầu tư là có hiệu quả thích đáng cho khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp Mặt khác thì các doanh nghiệp cũng cần phải thường xuyên tiến hành các hoạt động quảng cáo và thay đổi hình thức cũng như nội dung để chương trình quảng cáo được phong phú và hấp dẫn mọi người chú ý nhiều hơn nữa. Các chương trình quảng cáo về các đại lý, các cửa hàng thuốc cần được thực hiện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng hướng tới cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp để phần nào giới thiêu về các thành viên cũng như chính doanh nghiệp của mình. Mỗi khi mở rộng hệ thống kênh phân phối hay cung cấp thêm những mặt hàng dược phẩm mới thì các doanh nghiệp cần in và phát tờ rơi để giới thiêụ cho khách hàng, bên cạnh đó cũng cần phát hành catalogue về các chủng loại dược phẩm mà mình đang kinh doanh để dễ dàng cho việc tiếp thị các sản phẩm cho khách hàng Các doanh nghiệp cũng nên thường xuyên tham gia các hội thảo, hội chợ triển lãm giới thiệu thuốc trong và ngoài nước, qua đó ít nhiều có thể tìm thấy được 81 các bí quyết kinh doanh của các đối tác, hoặc có thể tìm được nhiều bạn hàng, đối tác kinh doanh, các tổ chức. Để làm tốt hơn nữa trong công tác nghiên cứu thị trường thì các doanh nghiệp cũng cần thành lập một phòng hay bộ phận marketing để phối hợp cùng các nhân viên phòng kinh doanh tiến hành nghiên cứu thu thập đầy đủ thông tin là tham mưu cho giám đốc doanh nghiệp trong công tác quản lý thị trường, quản lý kênh phân phối dược phẩm được tốt hơn. Trong một vài năm tới các doanh nghiệp cũng cần phải đầu tư xây dựng trang web cho đơn vị mình để thuận tiện cho việc quảng cáo và quản lý hệ thống kênh phân phối. Việc xây dựng trang web phần nào giúp cho việc xúc tiến quảng cáo trên mạng được tiến hành thường xuyên hơn, thuận tiện cho khách hàng tìm kiếm thông tin trên mạng và đồng thời tăng khả năng giao dịch trên mạng Các doanh nghiệp cần tăng cường khuyến khích cho các thành viên trong đơn vị mình tiến hành hoạt động xúc tiến, luôn phải đặt trong tâm lý mọi người tư tưởng hoạt động marketing luôn cần thiết và là trách nhiệm của mọi người trong doanh nghiệp 3.4. Một số kiến nghị 3.4.1. Kiến nghị với nhà nước Trong điều kiện mở cửa nền kinh tế cùng với việc gia nhập WTO mở ra muôn vàn cơ hội nhưng cũng nhiều khó khăn. Trên cơ sở môi trường kinh tế đang trong tình trạng suy thoái kinh tế thay đổi thất thường gây khó khăn cho việc kinh doanh dược phẩm Việc Việt Nam tham gia hội nhập khiến cho việc nhập khẩu các nguyên liệu sản xuất cùng các trang thiết bị sản xuất cũng bị kiểm tra nghiêm ngặt hơn. Các nguyên liệu nhập khẩu để sản xuất thuốc bị đánh thuế cao hơn khiến giá thuốc tăng cao. Do vậy mà nhà nước cần hỗ trợ ban hành và thay đổi luật dược và chính sách về giá thuốc để ổn định môi trường pháp lý cho các công ty thuận lợi trong việc kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật. Cùng với đó luật về nhập khẩu cần có sự 82 thông thoáng hơn nữa cho công ty trong việc mua nguyên liệu cũng như trang thiết bị sản xuất thuốc đặc biệt là để sản xuất những loại thuốc đặc trị Nhà nước nên có chế độ thông thoáng hơn nữa trong việc áp dụng mức thuế gia trị gia tăng đầu vào và đầu ra đối với từng loại mặt hàng dược phẩm để cho các doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc sản xuất và phân phối kinh doanh dược phẩm Hiện nay việc kinh doanh dược phẩm nhập lậu từ nước ngoài đang diễn ra phổ biến gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng, bởi vậy nhà nước cần tăng cường công tác kiểm tra giám sát hoạt động kinh doanh của ngành dược để các đơn vị kinh doanh được thuận lợi. Nhà nước cũng nên căn cứ vào hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp, căn cứ vào mức lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được để từ đó điều chỉnh mức tỷ lệ dành cho hoạt động xúc tiến của các DN là cao hơn mức 5% để DN có thể đầu tư thực hiện tốt hơn hoạt động kinh doanh của mình. Việc hội nhập kinh tế quốc tế khiến cho việc đầu tư nước ngoài gia tăng, các công ty có vốn đầu tư nước ngoài rất nhiều. Do vậy nhà nước cần có chính sách áp dụng mức thuế khác đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và có chính sách để bảo vệ cho hoạt động kinh doanh cho các đơn vị trong nước mình Việc nhiều doanh nghiệp kinh doanh tự ý tăng giá thuốc, nhà nước cần thường xuyên kiểm tra và xử lý nghiêm các cơ sở kinh doanh dược phẩm trái phép, các cơ sở sản xuất thuốc để tạo ra giá thuốc bình ổn, tạo môi trường lành mạnh và công bằng giữa các Công ty kinh doanh dược phẩm 3.4.2. Với Tổng công ty dược Việt Nam và Bộ Y tế Bộ Y tế là chủ thể trực tiếp điều chỉnh các hoạt động của các công ty sản xuất kinh doanh dược phẩm nói chung . Bộ Y tế cần tạo lập môi trường pháp lý cho hoạt động kinh doanh dược phẩm như tiếp tục xây dựng các văn bản dưới luật để triển khai có hiêu quả luật dược. Bộ cần nghiên cứu ban hành các văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động phân phối dược phẩm trên thị trường. Bộ nên xem xét cho các công ty phân phối lớn được quyền làm đại lý hoặc uỷ quyền trực tiếp cho các hãng sản xuất và các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt 83 Nam giống như một số công ty phân phối nước ngoài hiện nay đã có mặt trên thị trường Việt Nam. Quy hoạch và hiện đại hóa hệ thống phân phối thuốc bao gồm xuất nhập khẩu, bán buôn và bán lẻ. Phát triển mạng lưới bán lẻ, chú trọng đến vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo Củng cố và tăng cường hệ thống cơ quan quản lý Nhà nước về dược: kiện toàn Cục quản lý Dược Việt Nam; tổ chức lại và tăng cường năng lực Thanh tra chuyên ngành Dược; hoàn thiện tổ chức các phòng Quản lý dược của các Sở Y tế; quy hoạch lại hệ thống sản xuất thuốc[ Bộ Y tế, Tổng Công ty Dược quan tâm chỉ đạo việc tăng cường đầu tư và hoàn thiện cơ sở vật chất, kho tàng cũng như đào tạo nâng cao trình độ cán bộ quản lý dược, xây dựng công nghệ phân phối tốt theo hướng GSP Tạo điều kiện và khuyến khích thành lập các cơ sở dịch vụ kiểm nghiệm hiện đại ngoài hệ thống kiểm nghiệm Nhà nước. 3.4.3. Với các doanh nghiệp dược phẩm Xác định rõ về xu thế tất yếu của hội nhập và cạnh tranh quốc để có những chính sách điều chỉnh thích hợp nhằm cạnh tranh có hiệu quả ở thị trường trong và ngoài nước. Khắc phục tâm lý ỷ lại, trông chờ vào sự bảo hộ của Nhà nước. Từ những phân tích trên, chúng tôi đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong giai đoạn 2010 -2020. Về mô hình: Tiếp tục duy trì hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, trực tiếp, gián tiếp và 4 loại kênh mà các doanh nghiệp đang áp dụng Đối với hệ thống kênh bán buôn: Cần có những chính sách khách hàng, chính sách sản phẩm, chính sách xúc tiến kinh doanh cụ thể để đổi mới chiến lược phân phối theo xu hướng mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng được yêu cầu của hội nhập kinh tế quốc tế.[7] Đối với hệ thống kênh bán lẻ: Cần hoàn thiện đội ngũ nhân viên bán hàng, tăng cường quảng bá thương hiệu và hình ảnh cua doanh nghiệp, đa dạng hóa các loại hình bán hàng, phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Về quản lý: Nên có phòng phân phối với nhiệm vụ là xác định nhu cầu của các nhóm khách hàng, các đối tác và xây dựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả 84 để các thành viên kênh hoạt động tối ưu nhất. Từ đó dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt bằng, các kế hoạch trưng bày hàng, những yêu cầu huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mại. Đồng thời, đặt ra và theo dõi thường xuyên các tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, thời gian giao hàng... Đầu tư cho sản xuất kinh doanh dược phẩm theo quy hoạch phát triển của ngành. Đầu từ nâng cao năng lực sản xuất và kinh doanh dược phẩm của doanh nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn thực hành tốt của WHO( GMP, GSP, GLP, GAP, GPP) theo đúng lộ trình mà Bộ y tế đã quy định. Xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh dược phẩm phù hợp với tình hình, đặc điểm thị trường trong và ngoài nước cũng như điều kiện và năng lực của doanh nghiệp mình. Coi trọng công tác đào tạo và quy hoạch cán bộ ở các đơn vị sản xuất, kinh doanh dược phẩm bởi con người là nhân tố quyết định cho sự thắng lợi của từng doanh nghiệp cũng như của ngành dược trong quá trình hội nhập quốc tế. Mỗi doanh nghiệp càn quy hoạch, phân loại để đào tạo và đào tại lại theo năng lực và sở trường của cán bộ nhằm đáp ứng yêu cầu của đơn vị. Bên cạnh đó các doanh nghiệp cần hỗ trợ kinh phí cho việc đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho người lao động tạo điều kiện nâng cao trình độ đồng đều cho số đông cán bộ công nhân viên, đặc biệt là đội ngũ trình dược viên của chính doanh nghiệp mình.[ Tăng cường liên kết kinh tế giữa các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh dược phẩm Về phía các doanh nghiệp dược phẩm thì cần phải tiến hành nghiên cứu tự sản xuất hoặc phối hợp với các đơn vị nước ngoài để nghiên cứu sản xuất ra nhiều Dược phẩm góp phần phong phú thêm số lượng các mặt hàng dược phẩm mà các doanh nghiệp đang phân phối phân phối Các doanh nghiệp cần phải hỗ trợ kinh phí nhiều hơn nữa trong hoạt động phân phối cho các thành viên kênh của mình về trang thiết bị bán hàng, quảng cáo... hoặc tìm kiếm thêm thành viên để mở rộng thị trường hoạt động của doanh nghiệp của mình Các doanh nghiệp cần phải khuyến khích chủ động trong kí kết các hợp đồng kinh doanh với các thành viên kênh phân phối. 85 KẾT LUẬN Hệ thống kênh phân phối bao gồm một tập hợp các thành viên tham gia từ nhà sản xuất đến các trung gian thương mại, các tổ chức hỗ trợ đến người tiêu dùng cuối cùng tham gia các quá trình cung cấp hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Mỗi thành viên đều có những chức năng, nhiệm vụ phân phối cụ thể và phụ thuộc lẫn nhau. Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích các vần đề lý luận của hệ thống kênh phân phối dược phẩm nói chung tại Việt Nam, cho thấy công tác tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm là rất cần thiết và cần được phân tích, nghiên cứu kỹ về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn để tạo cơ sở cho hoạt động kinh doanh thực tế trong môi trường cạnh tranh. Các vấn đề lý thuyết được đề cập là những vấn đề cơ bản làm căn cứ đánh giá, tìm hiểu tình hình thực tế của các doanh nghiệp và đặc biệt là hoạt động của hệ thống kênh phân phối dược phẩm. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế là hết sức cần thiết và cấp bách. Mục tiêu của công tác này là nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Trước mắt, các doanh nghiệp dược phẩm cần tạo mọi điều kiện về nhân sự, trang thiết bị, đào tạo kỹ năng quản lý kênh phân phối để nỗ lực xây dựng một hệ thống kênh phân phối vận hành hiệu quả. Hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp là rất đa dạng với những mối liên hệ phức tạp trên một phạm vi rộng lớn. Luận văn đề cập những vấn đề cơ bản và cốt lõi giữ vị trí chủ đạo trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối. Các kiến nghị mà luận văn đưa ra chủ yếu dựa trên kết quả phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm nói chung và đặc biệt là hoạt động của kênh phân phối để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp vận dụng vào thực tiễn quản lý. Các giải pháp cần được thực hiện một cách đồng bộ theo tiến trình có hệ thống. Trong đó, các doanh 86 nghiệp cần nghiên cứu bổ sung, cụ thể hóa và điều chỉnh để thích ứng nhanh với biến động của thị trường. Quá trình tổ chức triển khai và thực hiện các giải pháp mà luận văn đề xuất cần tuân thủ theo đúng trình tự à kế hoạch thống nhất cũng như những điều kiện đặc thù của văn hóa, kinh tế - xã hội Việt Nam. Mặt khác, cần đảm bảo các điều kiện được đề cập trong từng giải pháp đặc biệt là đảm bảo sự cân đối giữa các gải pháp dự kiến với các nguồn lực để thực hiện. Trong đó, vần đề con người được xác định là trung tâm của các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Do vậy, các doanh nghiệp dược phẩm cần đầu tư nhiều hơn nữa vào công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và nhận thức của đội ngũ lãnh đạo của doanh nghiệp. Mỗi một đề tài đều có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau, nhất là ở đề tài chưa được các doanh nghiệp dược phẩm trong nước chú trọng như việc tổ chức, thiết kế, quản lý hệ thống kênh phân phối. Và đây cũng là một trong những mảng công việc phức tạp và khó khăn nhất trong chiến lược Marketing hỗn hợp của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chính vì vậy, tuy đã rất cố gắng để hoàn thiện đề tài nhưng luận văn không thể tránh được những sai sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và những người quan tâm đến vấn đề này. 87 MỤC LỤC Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tăt Danh mục các hình vẽ và bảng MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….1 Chƣơng 1 – NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM 1.1. Tổng quan về hệ thống kênh phân phối ....................................................... 5 1.1.1. Kênh phân phối .................................................................................... 5 1.1.2. Bản chất hệ thống kênh phân phối ........................................................ 6 1.1.3. Tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối ........................................... 14 1.2. Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm ................... 15 1.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm ........................................................................................ 15 1.2.2. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ở doanh nghiệp dược phẩm. ........... 16 1.2.3. Những công việc cơ bản các doanh nghiệp dược phẩm phải thực hiện trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối .................................. 18 1.2.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối và thúc đẩy các thành viên kênh. .... 22 1.2.5. Kiểm tra đánh giá hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ..................................................................................................... 25 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm hiện nay ....................................................................... 27 1.3.1. Đặc điểm dược phẩm .......................................................................... 27 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm hiện nay. ......................................................................... 28 1.4. Hội nhập kinh tế quốc tế và sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dƣợc phẩm ................................................................................. 31 88 1.4.1. Khái niệm về hội nhập kinh tế quốc tế. ............................................. 31 1.4.2. Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. ................................................... 32 1.4.3. Cơ hội và thách thức khi hội nhập kinh tế quốc tế. ........................... 32 1.4.4. Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm của các doanh nghiệp dược phẩm trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. . 34 Chƣơng 2 - THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1. Vài nét về quá trình phát triển và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam ...................................................................... 36 2.1.1. Quá trình phát triển và hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm trong thời gian qua .............................................. 36 2.1.2. Đánh giá tóm tắt kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong thời gian qua ..................................................... 38 2.2. Đặc điểm của hệ thống kênh phân phối dƣợc phẩm ................................. 47 2.2.1. Đặc điểm các loại dược phẩm được kinh doanh ................................. 47 2.2.2. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dược của các doanh nghiệp hiện nay .............................................................................................................. 48 2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong những năm qua ................................................................ 49 2.3.1. Thực trạng xây dựng và tổ chức hệ thống kênh phân phối dược phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ..................................................... 49 2.3.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm hiện nay ..................................................................................... 58 2.3.3. Các hoạt động hỗ trợ phát triển hệ thống kênh phân phối dược phẩm của một số doanh nghiệp hiện nay ................................................................ 60 2.4. Đánh giá chung............................................................................................ 61 2.4.1. Những thành công đã đạt được ........................................................... 61 2.4.2. Một số mặt tồn tại cần khắc phục ....................................................... 62 89 Chƣơng 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DƢỢC PHẨM VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 3.1. Định hƣớng phát triển của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong giai đoạn 2010 -2020 .............................................................................. 65 3.1.1. Dự báo về tình hình thị trường dược phẩm của các doanh nghiệp dược phẩm trong giai đoạn 2010 -2020 ........................................................ 65 3.1.2 Chiến lược phát triển và mục tiêu phân phối ....................................... 66 3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dƣợc phẩm Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. ... 68 3.2.1. Các giải pháp về tổ chức hợp lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm của các doanh nghiệp ................................................................................... 68 3.2.2. Các giải pháp về tăng cường quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dược phẩm ....................................................................... 71 3.3. Kết hợp với các P khác trong marketing Mix vào quản lý hệ thống kênh phân phối ........................................................................................... 78 3.3.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 78 3.3.2. Chiến lược giá ................................................................................... 79 3.3.3. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp .............................................................. 80 3.4. Một số kiến nghị .......................................................................................... 81 3.4.1. Kiến nghị với nhà nước ...................................................................... 81 3.4.2. Với Tổng công ty dược Việt Nam và Bộ Y tế ...................................... 82 3.4.3. Với các doanh nghiệp dược phẩm ....................................................... 83 KẾT LUẬN……………………………………………………………………..85 TÀI LIỆU THAM KHẢO