Luận văn Hoạch định chiến lược Marketing tại công ty cổ phần bột giặt LIX

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 7 1. LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI .7 2ễ MỤC TIÊU NGHIÊN cứu .ẳ 7 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIỂN cứu 8 4ề PHẠM VI NGHIÊN cứu 9 PHẦN Nội DUNG .11 CHƯƠNG I: Cơ SỞ LÝ LUẬN - KHÁI QUÁT VỀ QƯẢN TRỊ CHIÉN Lược MARKETING .Ễ .ệ 1 .11 1. TỔNG QUAN VÈ MARKETING 11 1.1. Sự RA ĐỜI CỦA MARKETING .11 1.2. KHÁI NIỆM VÈ MARKETING .11 1.2Ệlề Khải niệm và bản chất của Marketing: .11 1.2.2. Khác biệt giữa Marketing và Bán Hàng : .12 2. QUẢN TRỊ MARKETING .13 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN Lược MARKETING .15 3.1. KHÁI NIỆM VÈ HOẠCH ĐỊNH CHIÉN LƯỢC .15 3.2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIÉN LƯỢC MARKETING 15 4ẳ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI .15 4ẳl. Phân tích các yếu tố bên ngoài: 15 4.2. Phân tích các yếu tổ bên trong: 16 4Ế3. Tổng hợp các yếu tổ ảnh hưởng: .16 4.3ềl. Ma trận các yếu tố bên ngoài: 16 4.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong: 17 5ể PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 17 6. TRIỂN KHAI PHỐI THỨC TIẾP THỊ 18 6ềl. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .20 6.1ếlệ Chiến Lược Triển Khai Sản Phẩm Mới 20 6.1Ề2. Chiến Lược Chu Kỳ sống Của Sản Phẩm : 21 6.2. QUẢN TRỊCHIẾN lược vè giá 22 6ề2ếl. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá : 22 6.2ề2. Các Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm Mới 23 6.3. CHIẾN LƯỢC CAC KÊNH TIÉP THỊ VÀ Lực LƯỢNG BÁN HÀNG 24 6ế4ễ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ . .25 6.4.1. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo .25 6.4.2. Chiến Lược Quảng Cáo 26 6.4ẽ3. Chiến Lược Khuyến Mại 27 CHƯƠNG II: TỒNG QUAN VÈ CÔNG TY CP BỘT GIẶT LIX . 28 1. GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ LĨNH vực KINH DOANH CỦA CÔNG TYẾệ ễ 28 1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .28 1.2. LĨNH Vực SẢN XUẤT KINH DOANH .29 2ẻ Cơ CÁU TỎ CHỨC VÀ CHỨC NĂNG CỦA CÁC PHÒNG BAN TẠI CÔNG TY CP BỘT GIẶTLIX .29 2.1. Sơ ĐỒ TỎ CHỨC CỦA CÔNG TY CP BỘT GIẶT LIX 29 2.2. QUY ĐỊNH CHỨC NĂNG NHIỆM vụ CÁC PHÒNG, PHÂN XƯỞNG - TRÁCH NHIỆM VÀ QUYỀN HẠN CỦA CÁN BỘ QUẢN LÝ 31 2ẽ2.1. CHỨC NĂNG NHIỆM vụ CÁC PHÒNG, PHÂN XƯỞNG 31 2.2.2. TRÁCH NHIỆM VÀ QUYÈN HẠN CỦA CÁN Bộ QUẢN LÝ 34 3ẻ TIÉN TRÌNH SẢN XUÁT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CP BỘT GIẶT LIX .ễẻế 39 4. KÉT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY . ềẾẻ.„ .Ế . 41 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA CỒNG TY LIX .42 1. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI: 42 1Ề1. Bối Cảnh Chung 42 lếl.l. Thuận Lợi: . .42 1.1.2. Thách Thức 42 lễ2. Môi trường Vĩ Mô : 43 lẵ2.1. Kinh Tế : ề 43 1.2.2. Chính trị pháp luật .46 lỆ2.3ế Điều kiện tự nhiên 47 lế2.4ể Xã hội: .48 1.3. Môi Trường Vi Mô: 48 1.3.1. Người Tiêu Thụ: . .48 1.3.2ẵ Người Cung ứng: .49 1.3.3. Đối Thủ Cạnh Tranh: .50 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 51 2.1. Phân Tích Các Chiến Lược Marketing Hiện Tại Của Công Ty: .51 2Ệ1Ế1. Chiến lược sản phẩm .52 2.1.2. Chiến lược giá 54 2ễlề3 Chiến lược kênh phân phối 55 2.1.4. Chiến lược chiêu thị (Promotion) .56 2.2. Các Chỉ Số Tài Chính - Ke Toán : .57 2.2.1 về Các Chỉ Số Thanh Toán : .57 2Ễ2.2. về chỉ sổ đòn cân nợ: .58 2ề2ế3. về các chỉ số hoạt động: 58 2.2.4. về các chỉ số doanh lọi: .59 2.2Ệ5ệ về các chỉ sổ tăng trưởng: 60 2.3. Nhân Sự °Ế ẳệ.ề. ềế.r . 61 2.4. Văn hóa doanh nghiệp : .61 2.5. Công Nghệ Sản Xuất: 63 2.5.1. Công nghệ phun sấy 63 2Ế5ẽ2ề Công nghệ phun trộn .64 3. CÁC MA TRẬN TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG: .66 3.1. Ma Trận Tổng Họp Các Yếu Tố Vĩ Mô : .66 3.2. Ma Trận Tổng Hợp Các Yếu Tố Vi Mô: 67 3.3. Ma Trận Tổng Hợp Các Yếu Tố Bên Trong: 68 4. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CP BỘT GIẶT LIX 69 4.1ề THỊ TRƯỜNG PHÂN THẺO KHU vực ĐỊA LÝ : 69 4.2ẵ TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY .70 4.3. SẢN LƯỢNG TIÊU THỰ TỪNG LOẠI SẢN PHẨM .71 CHƯƠNG IV: XÂY DựNG MA TRẬN SWOT VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIÉN LƯỢC MARKETING TẠI CổNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX 73 1. XÂY DựNG Và phân Tích ma trận swot 73 1.1Ệ Những điểm mạnh của Công ty (S - Strengths) 73 1.2. Những điểm yếu của Công ty (W - Weaknesses) 74 1.3. Những cơ hội đối vói Công ty (O - Opportunities) .75 lể4. Những nguy cơ đối với Công ty (T - Threats) .75 2. XÂY DựNG CHIỂN Lược TỪ MA TRẬN SWOT .77 2.1. Chiến lược SO: 78 2ề2ệ Chiến lược WO: 78 2.3. Chiến lược ST: 79 2Ề4. Chiến lược WT : .80 3. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC : 80 4. PHỐI THỨC MARKETING .81 4.1. Chiến lược sản phẩm: .81 4ếl.l Đối vói tên hiệu: 81 4.1.2. Đối vói chất lượng: 82 4.1ẽ3. Đổi vớỉ nghiên cứu sản phẩm mới: 82 4ẽ2. Chiến Lược Định Giá .83 4.3ề Chiến lược kênh phân phối 84 4.4ễ Chiến lược chiêu thị: 85 PHẦN KÉT LUẬN .Ễ ễ .88 1. CÁC GIAI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHÀN BỘT GIẶT LIX 88 2. KẾT LUÂN PHẦN MỞ ĐÀU 1. LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI Kể tò khi mở cửa và hội nhập, nền kinh tế nước ta đã phát triển mạnh mẽ và vượt bậc. Tăng trưởng GDP luôn ở mức cao (khoảng 8,2% trong năm 2006). Đời sống người dân ngày càng được cải thiện rõ rệt. Cơ cấu nền kinh tế cũng có những chuyển biến và thay đổi đáng kể. Bên cạnh đó Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã mở ra một vận hội mới cho nước nhà vươn ra biển lớn, các nhà đầu tư nước ngoài ồ ạt đổ vào Việt Nam làm cho thị trường trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khắt nghiệt hon. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải luôn đổi mới tư duy kinh doanh. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - địch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Biết được vai trò vô cùng quan trọng của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh nên tôi đã nghiên cứu về marketing để thực hiện khóa luận của mình. Nhiều năm làm việc tại công ty cổ phần bột giặt Lix, phần nào tôi nhận thấy hoạt động marketing tại công ty đang gặp một số vướng mắc và tồn đọng từ bấy lâu nay chưa được giải quyết. Chẳng hạn: các hoạt động quảng cáo và nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, thị trường chủ lực đang giảm thị phần, tốc độ tăng trưởng của công ty đang có chiều hướng đi xuống, sản lượng tiêu thụ còn quá thấp so với năng lực sản xuất của công ty, . vì những lý do này nên tôi chọn đề tài: ’’Hoạch định chiến lược Marketing tại công ty cổ phần bột giặt Lix” với hi vọng giải quyết được một số vấn đề tồn tại ấy. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN cứu Nhằm giúp công ty tháo gỡ những vướng mắc và tồn động về marketing trong thời gian qua, luận văn sẽ đi nghiên cứu phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động marketing của công ty trong những nămgần đây, từ đó định hình ra được những chiến lược marketing phù hợp theo khả năng của công ty dựa trên các công cụ marketing . Cụ thể như sau: ®" Đánh giá môi trường bên trong của công ty cổ phần bột giặt Lix. ^ Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược của công ty. Tổng hợp, phân tích rồi đưa ra các chiến lược marketing phù hợp. ®" Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Dùng làm tài liệu nghiên cứu cho nhân viên marketing của công ty. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu Với những mục tiêu như đã nêu ưên, để thực hiện và phát triển đề tài theo chiều sâu, rộng ta cần sử dụng các phương pháp sau: ã Phương pháp thu thập số liệu: - Thu thập số liệu sơ cấp: bàng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng vấn cá nhân (thường là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gởi thư điện tử, . - Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các nghiên cứu trước đây ã Phương pháp tổng hợp so sánh và phân tích: Từ những số liệu, thông tin ta thu thập được, ta tiến hành tổng hợp chúng lại sau đỏ đem so sánh rồi phân tích các chỉ tiêu có được trong qua trình tổng hợp so sánh, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá rút ra kết luận hoặc nêu ra những nguyên nhân của sự thay đổi. ã Phương pháp phân tích tài chính: dùng công cụ các tỷ số tài chính để tính toán, xác định kết quả từ đó rút ra nhận xét về hiệu quả hoạt động của công ty. ã Phương pháp ma trân SWOT: Đây là phương pháp thường được sử dụng phổ biến nếu muốn đưa ra một chiến lược nào đó. Phương pháp này tập hợp các điểm mạnh, điểm yếu bên trong của doanh nghiệp sau đó liên hệ với các cơ hội và thách thức từ bên ngoài để tạo nên các chiến lược phù hợp với tình hình thực tế. Đây là phương pháp then chốt được sử dụng trong đề tài này để hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần bột giặt Lix. 4. PHẠM VI NGHIÊN cứu - Thời gian nghiên cứu : từ năm 2002 - 2006 - Không gian nghiên cứu : Tại công ty cổ phần bột giặt Lix và chi nhánh ở Hà Nội - Giới hạn nghiên cứu : nghiên cứu việc kinh doanh các sản phẩm chất tẩy rửa tại thị trường nội địa và xuất khẩu của công ty cổ phần bột giặt Lix. - Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing.