Luận văn Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (techcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------ TRẦN NGUYỄN THANH VÂN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Phản biện 1: TS. Đinh Thị Lệ Trâm Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được. Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy đối với các nhà quản trị, việc đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điều hết sức quan trọng. Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Xuất phát từ những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm hướng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Techcombank, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Techcombank hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, mang đến một ngân hàng Kỹ thương Việt Nam với một hình ảnh tích cực. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh. Phân tích và làm rõ thực trạng quá trình phát triển thương hiệu Techcombank trong thời gian qua. Từ đó đề ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Techcombank ngày càng phát triển cả về lượng lẫn về chất trên thị trường tài chính. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến phát triển thương hiệu tại Ngân hàng cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank. Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank. Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu tại tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Về thời gian: Số liệu được thu thập trong 3 năm gần đây từ năm 2012-2014. Các giải pháp được đề xuất trong luận văn áp dụng trong khoảng thời gian đến năm 2020 tầm nhìn tới 2030. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về phát triển thương hiệu ngân hàng, ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu. 5. Cấu trúc của luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank. Chương 3: Phát triển thương hiệu cổ phần kỹ thương Việt Nam Techcombank. 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1.Khái niệm thƣơng hiệu và các yếu tố của thƣơng hiệu a. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dich vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. b. Các yếu tố thương hiệu Tên thương hiệu, tên miền, Logo, Slogan, nhân vật đại diện, bao gói, bài nhạc. 1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu a.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. b.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. 1.1.3. Phát triển thƣơng hiệu a. Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng 4 hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hay nói cách khác phát triển thương hiệu chính là việc nâng cao giá trị thương hiệu. b. Các rào cản phát triển thương hiệu Áp lực cạnh tranh về giá Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu Xu hướng thay đổi các chiến lược Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới Áp lực đầu tư ở nơi khác Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn 1.1.4. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a. Mở rộng dòng Công ty đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm dưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước mới. b. Mở rộng nhãn hiệu Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới. c. Đa nhãn hiệu Là chiến lược tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với khách hàng có động cơ khác nhau d. Nhãn hiệu mới Là chiến lược một công ty tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty là phù hợp. Trong trường hợp khác, công ty nhận thấy rằng các tên thương hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới. 5 1.2.NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.2.1. Xác định giá trị và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a. Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan, gồm 5 thành tố chính là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích ra đời của thương hiệu đó, nó giải thích lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu. Giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện, nó cũng chính là lời hứa của thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng. b. Mục tiêu phát triển thương hiệu Nhóm mục tiêu phát triển thương hiệu Mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt được. Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp và sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp đề ra những mục tiêu phát triển khác nhau. Thông thường có các nhóm mục tiêu sau: Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Nhóm mục tiêu về Marketing Thị phần của doanh nghiệp Mức độ bao phủ tại các cửa hàng mục tiêu Nhóm mục tiêu về kinh doanh 6 Sản lượng bán hàng. Doanh thu, lợi nhuận. 1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Cơ sở phân đoạn thị trường * Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi. * Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức: Địa lý, loại hình tổ chức, quy mô, lĩnh vực kinh doanh. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các tiêu chí đánh giá thị trường mục tiêu Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa có chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Chiếm toàn bộ thị trường. 1.2.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu a. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. b. Tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự 7 thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Có 3 cách thức tái định vị: Tái định vị đối với những khách hàng hiện tại, tái định vị đối với những khách hàng mới, tái định vị cho những công dụng mới. 1.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a. Chiến lược mở rộng dòng  Ưu điểm Chi phí thấp, rủi ro ít hơn để đưa ra sản phẩm mới. Có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về tính đa dạng. Tận dụng được nguồn lực dư thừa.  Nhược điểm Có thể đánh mất ý nghĩa của thương hiệu, khiến nhiều khách hàng nhầm lẫn và thất vọng, ảnh hưởng đến mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.  Căn cứ lựa chọn Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu. Tập hợp sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lượng. Tung ra sản phẩm mới bổ sung vào chủng loại sản phẩm hiện tại. b. Chiến lược mở rộng thương hiệu  Ưu điểm Làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận. Công ty có thể thu được lợi thế kinh tế theo quy mô. Những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể chuyển sang một chủng loại sản phẩm khác.  Nhược điểm Hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trường mong muốn, và định vị các sản phẩm thích hợp của họ, gây tổn hại đến độ tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty (liên kết tiêu cực). Việc mở rộng thương hiệu quá mức sẽ làm lu mờ, loãng thương hiệu.  Căn cứ lựa chọn 8 Khách hàng mục tiêu tương đối giống nhau, đồng nhất về yêu cầu. Tập hợp sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất về chất lượng. Tung ra sản phẩm mới thuộc ngành hàng khác. c. Chiến lược đa thương hiệu  Ưu điểm Cho phép công ty chiếm nhiều không gian hơn trong cửa hàng của người bán, bảo vệ nhãn hiệu quan trọng của mính bằng cách đưa ra những nhãn hiệu sườn và nhãn hiệu tấn công. San sẻ được rủi ro trong kinh doanh.  Nhược điểm Kết quả của việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu là các thương hiệu của công ty phải “đè bẹp” được thương hiệu của đối thủ chứ không phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau.  Căn cứ lựa chọn Khách hàng mục tiêu khác nhau. Tập hợp sản phẩm đa dạng, nhiều cấp độ về chất lượng. Tung ra thương hiệu mới khác nhau cho cùng loại sản phẩm. d. Chiến lược thương hiệu mới  Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới - Công ty đã đủ lớn mạnh chưa? - Công ty đã có số năm kinh doanh hợp lý cho các thương hiệu mới chưa? - Sản phẩm dự kiến mang thương hiệu mới có cần sức mạnh trợ giúp từ tên các thương hiệu hiện có không? - Chi phí để thiết lập một thương hiệu mới có đủ bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mạng lại hay không? 1.2.5 Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu a. Chính sách quảng cáo Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. 9 Mục tiêu quảng cáo được phân thành các nhóm mục tiêu như sau: mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở. b. Khuyến mãi Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ. c. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. d. Quản trị lực lượng bán Là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm. e. Marketing trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp phải đưa ra các quyết định về mục tiêu và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường mức độ thành công của nó. 1.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu (sau đây gọi tắt là đăng ký bảo hộ thương hiệu) là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu. Với rất nhiều chi phí bỏ ra để xây dựng được một thương hiệu mạnh, cộng với khoản lợi nhuận phong phú do thương hiệu mạnh mang lại thì doanh nghiệp cần phải xác định thương hiệu là tài sản và là tài sản lớn nhất của mình. Để xác nhận quyền sở hữu đối với tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ thương hiệu tại trong và ngoài nước, để tránh những hành vi vi phạm quyền sở hữu đối với thương hiệu. 10 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Giống như các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc trưng cơ bản sau: Tính vô hình Dịch vụ ngân hàng không có hình thái vật chất cụ thể. Khách hàng tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động giao tiếp, tiếp nhận thông tin và kết quả là nhu cầu đáp ứng. Tính đồng thời Dịch vụ ngân hàng có đặc điểm này là do việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời, không tách rời nhau. Dịch vụ ngân hàng chỉ được cung ứng khi khách hàng có nhu cầu sử dụng đáp ứng một số điều kiện nhất định của nhà cung cấp là ngân hàng. Tính không ổn định và khó xác định khối lượng Chất lượng của các dịch vụ ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố cả về yếu tố khách quan như trình độ hưởng dịch vụ của khách hàng, thói quen, tập quán...đến các yếu tố chủ quan như uy tín, vị thế của ngân hàng cung cấp dịch vụ, trình độ của cán bộ, chinh sách Marketing... Tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển Hiện nay trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau. Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia. 1.3.2 Yêu cầu phát triển thƣơng hiệu Dù là ngành dịch vụ nào đi nữa thì vấn đề cốt lõi của chất lượng dịch vụ sẽ nằm ở 3 yếu tố chính, đó là con người, công nghệ và quy trình nghiệp vụ. 11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 2.1.1. Giới thiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Techcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam. Kể từ khi thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu chỉ có 20 tỷ đồng, Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu ngân hàng tốt nhất Việt Nam. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (TechcomBank) là ngân hàng đại chúng với khoảng 1988 cổ đông, gồm 40 cổ đông pháp nhân và phần còn lại là cổ đông thể nhân. Hội đồng quản trị của Techcombank quyết định các vấn đề thuộc chiến lược, kế hoạch lớn. Ban điều hành phụ trách các mảng hoạt động chuyên trách, giúp việc cho Ban điều hành là khối kiểm soát nội bộ, khối quản trị rủi ro và các uỷ ban cao cấp. Đến nay, Ngân hàng có hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch trong cả nước, cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của tất cả các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ ngân hàng. 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Trong 3 năm 2012-2014 hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn có lãi, và lợi nhuận có xu hướng tăng qua các năm, dư nợ tín dụng cho vay khách hàng tăng qua 3 năm với năm 2012 là 68.261 tỷ đồng, năm 2013 là 70.275 tỷ và năm 2014 là 80.308 tỷ đồng, lợi nhuận tăng cùng 12 với cho vay khách hàng tăng cho thấy tình hình kinh doanh khả quan của ngân hàng. 2.1.4. Môi trƣờng kinh doanh và vị thế cạnh tranh của Techcombank a. Môi trường kinh doanh Khách hàng của Techcombank Hai đối tượng khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhận cho ngân hàng hiện nay gồm: - Khách hàng doanh nghiệp - Khách hàng cá nhân Đối thủ cạnh tranh của Techcombank Ngoài bốn Ngân hàng thương mại trong hệ thống Ngân hàng nhà nước là Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài quốc doanh của Techcombank là : ACB, Đông Á, Sacombank, VIBank, VPBank... đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới Ngân hàng, chiến lược chung ta dễ nhận thấy là các Ngân hàng đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Sự khác biệt của ngân hàng Techcombank Techcombank luôn muốn mang đến những sự khác biệt cho khách hàng ở các sản phẩm mà nó đem lại, Techcombank luôn coi công nghệ là nền tảng giá trị gia tăng và là một số những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam triển khai, và ứng dụng thành công công nghệ vào các giao dịch của mình. Vị thế cạnh tranh của Techcombank Techcombank cũng được xem là ngân hàng đi đầu triển khai các giao dịch ngân hàng điện tử, đầu tư rất mạnh vào các dịch vụ ngân hàng điện tử và tăng tiện ích cho các sản phẩm, dịch vụ của mình. Quy mô và năng lực cạnh tranh của Techcombank ngày càng lớn mạnh, việc có mặt trong danh sách 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam đã khẳng định điều này. 13 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu a. Thương hiệu Techcombank Tên thương hiệu: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam. Tên miền: https://www.techcombank.com.vn Slogan: “Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành công” b. Các yếu tố cản trở việc phát triển thương hiệu Techcombank Áp lực cạnh tranh về giá, sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn, sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các định chế tài chính là ngân hàng và phi ngân hàng, thị trường tài chính ngày càng phức tạp và tinh vi, rủi ro, tính bất ổn của thị trường tài chính sẽ gia tăng do áp lực từ tài khóa, bất ổn về chính trị trên toàn cầu. c. Mục tiêu phát triển thương hiệu  Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu Mở rộng và phát triển thương hiệu đến hầu hết các thành phố lớn và các thành phố có mức tăng trưởng kinh tế ổn định. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của thương hiệu. Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với số lượng tham gia là 200 người. Trong số 200 bảng câu hỏi phát ra, có 197 người biết đến ngân hàng Techcombank, chiếm tỷ lệ 98,5%, cho thấy thương hiệu Techcombank được xem là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Tỷ lệ khách hàng đánh giá thương hiệu Techcombank là thương hiệu uy tín tương đối cao, mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ 42,77%. 14 Thái độ của nhân viên tại ngân hàng được khách hàng đánh giá khá cao, hầu hết đều chiếm tỷ lệ trên 40%. Theo đánh giá của khách hàng, mạng lưới giao dịch tại Techcombank tương đối ít, cho thấy khách hàng vẫn còn khó khăn khi tìm điểm giao dịch của ngân hàng Techcombank. Về các thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng, khách hàng cho rằng, đa số ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khá đầy đủ. Tỷ lệ đồng ý với nhận định “Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng” chiếm đến 53.95%, cho thấy một sự cải tiến và ra mắt các sản phẩm, dịch vụ được ngân hàng đầu tư khá nhiều và nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng. Nhìn chung, mức độ đồng ý của khách hàng về chất lượng, giá cả...tại Techcombank tương đối cao, các khía cạnh này chiếm tỷ lệ luôn trên 40%.  Nhóm mục tiêu về Marketing Gia tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường tài chính Việt Nam. Xây dựng thêm các phòng giao dịch, các trụ sở ATM tại các thành phố trọng điểm.  Nhóm mục tiêu về kinh doanh Lợi nhuận được Techcombank đặt ra trong giai đoạn 2012-2014 là năm sau phải cao hơn năm trước với tỷ lệ lợi nhuận tăng bình quân là 25% qua các năm. 2.2.2. Công tác phân đoạn thị trƣờng a. Khách hàng cá nhân Techcombank đã sử dụng tiêu thức phân đoạn là nhân khẩu học và tiêu thức địa lý. b. Khách hàng tổ chức Techcombank sử dụng tiêu thức phân đoạn là địa lý, quy mô và ngành nghề. 15 2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện tại Thị trường mục tiêu ngân hàng theo đuổi đối với đối tượng khách hàng cá nhân là những người có thu nhập khá trở lên tại các khu vực Miền Bắc và Miền Nam, trong đó chú trọng đến khách hàng ở các Thành phố lớn hoặc tại các Thành phố có mức tăng trưởng kinh tế ổn định ở hai khu vực này. Thị trường mục tiêu đối với đối tượng khách hàng doanh nghiệp là các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ tại Miền Bắc và Miền Nam. 2.2.4. Công tác định vị trên thị trƣờng mục tiêu Là ngân hàng sinh sau đẻ muộn, để trở thành ngân hàng số 1 trong tâm trí khách hàng, Techcombank đã sử dụng chiến lược định vị thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh. Do đó, sau khi có những phân tích sơ lược về đối thủ cạnh tranh của mình, Techcombank đã đưa ra một hướng định vị cho riêng mình, với câu slogan “Sáng tạo giá trị - Chia sẻ thành công”, ngân hàng định vị trong tâm trí khách hàng là một ngân hàng bán lẻ đi tiên phong về nền tảng công nghệ, ứng dụng các phát minh, sáng tạo công nghệ vào trong các sản phẩm, dịch vụ của mình, tạo ra giá trị và mang lại thành công cho khách hàng của mình. 2.2.5. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại Hiện nay Techcombank được xem là một trong những thương hiệu mạnh trên thị trường tài chính Việt Nam, tận dụng điều này Techcombank đã sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển thương hiệu, phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình, chiến lược này đã giúp Ngân hàng tận dụng tối đa uy tín của mình trên thị trường tài chính khi tung ra bất kỳ sản phẩm mới nào. 2.2.6. Các chính sách truyền thông hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu hiện tại a. Quảng cáo Hàng năm, Techcombank chi ra một kinh phí khá lớn cho hoạt động quảng bá thương hiệu. Các hoạt động quảng cáo trong các năm 2012-2014 được triển khai theo đúng định hướng tiếp cận khách hàng. 16 Thương hiệu Techcombank đã đến được với đông đảo khán giả thông qua các sự kiện lớn. Các hoạt động này đã góp phần mang hình ảnh Techcombank đến gần hơn với khách hàng. Tuy nhiên, công tác quảng cáo nói chung của Techcombank chưa tạo ra được một phong cách, dấu ấn trong công chúng. b. Khuyến mãi Khuyến mãi tại ngân hàng Techcobank được thể hiện dưới các hình thức như: giảm lãi suất vay, tăng lãi suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí đi kèm sản phẩm, liên kết các hãng khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm.Tuy các chương trình khuyến mãi tại Techcombank đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng mà ngân hàng muốn hướng tới, nhưng một nhược điểm trong các chương trình khuyến mãi của Techcombank hiện nay là không được truyền thông rộng rãi trong công chúng. c. Quan hệ công chúng Hàng năm Techcombank luôn dành một ngân sách khá lớn đóng góp cho cộng đồng và xã hội thông qua các hoạt động từ thiện, nhằm chia sẻ khó khăn với những cảnh đời bất hạnh, những số phận thiệt thòi, giúp họ có thêm niềm tin và nghị lực. Hoạt động truyền thông nội bộ cũng được đẩy mạnh, giúp toàn thể nhân viên ngân hàng hiểu rõ hơn về các chương trình, sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. d. Quản trị lực lượng bán Hiện nay, Ngân hàng Techcombank đã chú ý đến việc xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Techcombank quan niệm rằng, nhân viên chính là những người đại diện, thay mặt cho Ngân hàng để thực hiện giao dịch với khách hàng, do đó Techcombank luôn chú tâm xây dựng và phát triển đội ngũ bán hàng tinh thông về chuyên môn nghiệp vụ, có đạo đức nghề nghiệp, nhiệt tâm phục vụ khách hàng với phong cách làm việc chuyên nghiệp. 17 e. Marketing trực tiếp Hình thức Marketing trực tiếp được các nhân viên ngân hàng sử dụng bao gồm: nhân viên sử dụng điện thoại, tờ rơi, brochure, cẩm nang bán hàng để tiếp thị trực tiếp khách hàng, tuy nhiên hiệu quả truyền thông Marketing ở chương trình này vẫn chưa cao, các hoạt động Marketing trực tiếp của ngân hàng vẫn còn nghèo nàn và ngân hàng vẫn chưa có những sự đầu tư nhiều cho hoạt động này. 2.2.7 Công tác bảo vệ thƣơng hiệu Hiện nay là Ngân hàng Techcombank vẫn chưa có những hoạt động, biện pháp để bảo vệ thương hiệu của chính mình. Do đó điều cần thiết lúc này là Ngân hàng nên có những động thái để bảo vệ cho thương hiệu của chính mình, vì một khi ngân hàng đăng ký thương hiệu của mình tại một lãnh thổ hay một quốc gia nào đó, sẽ giúp ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng, và đăng ký thương hiệu giống hệt hoặc thương hiệu tương tự, có khả năng gây ra nhầm lẫn với thương hiệu của ngân hàng. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 2.3.1. Thành công Cuối năm 2014, Techcombank đánh dấu sự bứt phá khi về nhất trong tỷ lệ phản hồi tích cực về “Hình ảnh thương hiệu” (17%). Mức độ nhận biết thương hiệu của Ngân hàng cũng tăng lên. Techcombank lặng lẽ chinh phục khách hàng bằng các hoạt động nâng cấp dịch vụ và truyền thông gần gũi, và cũng gặt hái một số thành công nhất định. Việc tăng vốn điều lệ trong năm 2013 là yêu cầu tất yếu để nâng cao năng lực tài chính trong bối cảnh hội nhập, tạo điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng mở rộng quy mô hoạt động. Với những hoạt động cả trong và ngoài ngân hàng để tác động đến thương hiệu của mình, phần nào đã nâng cao giá trị của thương hiệu Techcombank trong lòng khách hàng. 18 2.3.2. Hạn chế Việc theo đuổi thị trường mục tiêu hiện tại của Techcombank cho thấy, Techcombank vẫn còn bó hẹp thị trường mục tiêu của chính mình, vẫn chưa phát huy được nguồn lực hiện có của ngân hàng. Ngân hàng vẫn chưa có những cuộc khảo sát để đo lường kết quả thực hiện chiến lược của mình, nhiều khi ngân hàng vì quá chạy theo chiến lược kinh doanh của mình mà quên đi những chiến lược phát triển thương hiệu lâu dài. Hoạt động truyền thông thương hiệu hiểu đơn giản là những thông tin về thương hiệu được trao đổi, truyền tải tới các đối tượng truyền thông của Techcombank, cũng ẩn chứa một số vấn đề về việc truyền bá. Techcombank là thương hiệu đã có uy tín nhưng công tác bảo vệ vẫn còn lỏng lẻo, ngân hàng vẫn chưa có những chính sách, động thái để bảo vệ thương hiệu của chính mình. 2.3.3. Nguyên nhân Một phần cũng là do chính sách hạn chế mở rộng mạng lưới của ngân hàng Nhà nước tại các tỉnh, thành phố lớn. Năng lực tài chính của ngân hàng có hạn vì là ngân hàng cổ phần chủ yếu huy động bằng cổ phiếu phát hành cho cổ đông nên ngân sách dành cho việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu còn bị hạn chế nhiều. Trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng ở một số nơi còn hạn chế nên không giải đáp những thắc mắc của khách hàng về dịch vụ. Ngân hàng Techcombank hiện nay vẫn chưa đầu tư mạnh vào bộ phận Marketing, nhận thức về công tác bảo hộ thương hiệu vẫn chưa được cấp trên của Ngân hàng quan tâm đúng mực, Ngân hàng vẫn chưa có động thái trong việc tổ chức các hoạt động nhằm bảo vệ thương hiệu của mình, nhằm tránh sự sao chép, giả mạo thương hiệu gây ảnh hưởng đến uy tín của Ngân hàng. 19 CHƢƠNG 3 PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.1.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu trong những năm tới Trong quá trình hoạt động của mình, Techcombank luôn muốn trở thành ngân hàng số một tại Việt Nam, là ngân hàng đi đầu trong việc đưa công nghệ vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Đồng thời chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được nâng cao, tạo tiền đề xây dựng ngân hàng ngày một lớn mạnh, phát triển bền vững, nhằm đưa thương hiệu Techcombank lên một bước phát triển mới, tạo tiền đề cho hoạt động kinh doanh hiệu quả tại Ngân hàng. 3.1.2. Mục tiêu  Mục tiêu về giá trị thương hiệu Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu về thương hiệu Techcombank trên thị trường Việt Nam.  Mục tiêu về Marketing Mục tiêu mà Techcombank đề ra là trong vòng năm năm tới là gia tăng thị phần và sự ảnh hưởng của Ngân hàng trên thị trường kinh doanh tài chính Việt Nam, gia tăng mức độ bao phủ của các chi nhánh, phòng giao dịch.  Mục tiêu về kinh doanh Doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng qua các năm, lợi nhuận trước thuế ít nhất tăng đều 30% qua các năm.Tỷ lệ nợ xấu giảm xuống thấp, dưới mức 2% và nằm trong sự kiểm soát của Ngân hàng. 3.2. MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Với nguồn lực sẵn có, ngân hàng có thể phát huy thế mạnh của mình bằng việc mở rộng thêm thị trường mục tiêu như sau: - Mở rộng thị trường mục tiêu tại các khu vực Bắc Trung Bộ. - Thâm nhập ra thị trường nước ngoài. 20 3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG Với việc hoạt động trong lĩnh vực tài chính, để định vị tốt thương hiệu của mình trên thị trường, việc sử dụng chiến lược định vị thương hiệu thông qua đối thủ cạnh tranh được xem là chiến lược đúng đắn, vì vậy Ngân hàng có thể tiếp tục sử dụng chiến lược này để định vị và phát triển thương hiệu của mình trong thời gian tới, từ đó xác định chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Do đó để phát huy tốt chiến lược định vị này thiết nghĩ ngân hàng cần đầu tư bộ phận giúp phân tích những động thái của các ngân hàng đối thủ, việc phân tích cần bám sát vào những nội dung cơ bản. Bên cạnh định vị thương hiệu trở thành ngân hàng đi đầu trong lĩnh vực công nghệ với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng, ngân hàng cần chú tâm đến vấn đề lấy chất lượng sản phẩm làm căn bản để thu hút khách hàng, giá cả phải linh hoạt; xây dựng mức giá cạnh tranh trên thị trường dựa trên những công cụ như lãi suất, mức phí dịch vụ 3.4. CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU Do đặc điểm kinh doanh lĩnh vực tài chính ngân hàng, cùng với uy tín hiện nay của mình, chiến lược mở rộng thương hiệu mà ngân hàng Techcombank đang sử dụng được xem là phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay của Ngân hàng, do đó trong giai đoạn sắp tới, Ngân hàng cần tiếp tục duy trì chiến lược này để hoạt động được hiệu quả, các yếu tố thương hiệu cần phải được đồng bộ trên toàn hệ thống, ở tất cả sản phẩm mà Techcombank đang cung ứng trên thị trường, điều này sẽ giúp Ngân hàng giảm chi phí đầu tư và dễ thâm nhập vào trí nhớ của khách hàng. 3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 3.5.1. Chính sách quảng cáo  Thiết kế thông điệp quảng cáo 21 Việc xây dựng thông điệp quảng cáo là rất quan trọng, hiện nay thông điệp trong các chiến dịch quảng cáo của Techcombank còn chưa rõ ràng, do đó để thông điệp quảng cáo hiệu quả và truyền đúng đến đối tượng mà ngân hàng hướng tới, thông điệp cần phải hội tủ các đầy đủ nội dung, nêu bật lên các lợi ích của sản phẩm, tạo cảm xúc truyền đạt cho khách hàng. Do đó, tùy theo từng nhóm khách hàng và đặc tính sản phẩm, ngân hàng nên chú ý đến việc thiết kế nội dung thông điệp hiệu quả. Đồng thời các yếu tố như âm thanh, màu sắc, hình ảnh cần phải hài hòa và phù hợp với màu sắc chủ đạo của ngân hàng, có như vậy thì việc liên tưởng của khách hàng về thương hiệu ngân hàng sẽ gia tăng.  Lựa chọn các phương tiện quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình: Kênh truyền hình mà ngân hàng có thể sử dụng là các kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV3...Với việc tận dụng phương tiện quảng cáo này, ngân hàng có thể xây dựng các đoạn phim quảng cáo, phóng sự giới thiệu về Ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, các lợi ích khách hàng nhận được và các chương trình khuyến mãi đi kèm. Quảng cáo trên báo, quảng cáo bằng bảng quảng cáo, băng rôn, quảng cáo bằng tờ rơi. Với sự tiến bộ vượt bật của công nghệ hiện nay, ngân hàng có thể áp dụng các kênh quảng cáo tận dụng sự tiến bộ của công nghệ này. 3.5.2. Khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi tại Techcombank được xem là phong phú, do đó Techcombank nên duy trì và tiếp tục thực hiện định kỳ các chương trình khuyến mãi đến các đối tượng khách hàng, đặc biệt trong các dịp đặc biệt như sinh nhật ngân hàng, các dịp lễ tết, ngày khai trương các văn phòng giao dịch mới của ngân hàng hay các dịp sinh nhật của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank... 22 Việc xây dựng chương trình khuyến mãi cần đi kèm với việc xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ muốn tập trung đến để từ đó đưa ra những chương trình khuyến mãi cụ thể, phù hợp với nhu cầu và lợi ích của khách hàng. 3.5.3. Quan hệ cộng đồng Đối với các hoạt động truyền thông tại Techcombank hiện nay, nhìn chung ngân hàng chỉ mới quan tâm đến số lượng mà không quan tâm đến chất lượng của chương trình, do đó hiệu quả của các hoạt động truyền thông chưa cao. Để hoạt động này được hiệu quả, ngân hàng cần đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm, quan tâm hơn nữa đến việc chọn lọc các chương trình truyền thông của mình, tránh việc thực hiện một cách dàn trải, không hiệu quả. Techcombank nên tài trợ cho các chương trình lớn và dài hơi. Xây dựng chiến lược quan hệ công chúng theo mục tiêu phát triển của Techcombank qua từng năm, các kế hoạch nên được chuẩn bị trước, rõ ràng, các bước đi trong thời hạn 12 tháng, thường xuyên đánh giá tổng kết sau mỗi sự kiện, mỗi hoạt động lớn. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ. Tạo mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương, các tổ chức xã hội, các nhà báo, đặc biệt tăng cường mối quan hệ mật thiết với các báo, tạp chí chuyên ngành tài chính ngân hàng. Đồng thời, mở rộng mối quan hệ với các nhà báo kinh tế và các báo có số lượng người đọc lớn khác. 3.5.4. Quản trị lực lƣợng bán Tại Techcombank vấn đề con người luôn được ban lãnh đạo Ngân hàng quan tâm, và coi đó là vấn đề cốt lõi của sự thành công. Để xây dựng một lực lượng bán hàng hiệu quả, Techcombank nên có các chương trình đào tạo cho nhân viên của mình phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể qua từng giai đoạn. 23 3.5.5. Marketing trực tiếp Tập trung khai thác có chọn lọc nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, cá nhân. Trên cơ sở dữ liệu khách hàng hiện có, tiếp tục xây dựng cơ sở khách hàng tiềm năng, hoàn thiện kho cơ sở dữ liệu khách hàng, các thông tin cần được phân chia theo nhóm sử dụng sản phẩm như độ tuổi, thu nhập, ngành nghề cùng với đầy đủ các thông tin cá nhân để ngân hàng dễ quản lý và liên lạc. Tăng phản hồi, thực hiện tốt mục tiêu quản trị tốt quan hệ khách hàng, chăm sóc sau bán. Đối với khách hàng lớn, quan trọng, ngân hàng cần kết nối thường xuyên, cần thăm hỏi thường xuyên để duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Sử dụng Marketing qua mail, trang web thực hiện điều tra lấy ý kiến khách hàng định kỳ để hỗ trợ nhu cầu của khách hàng làm cơ sở nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm đến cho khách hàng. 3.6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU Mỗi một nhãn hiệu hàng hóa nào đều có tên tuổi riêng và với thương hiệu ngân hàng cũng vậy, mỗi ngân hàng đều có một tên, một logo, một khẩu hiệu của riêng mình tạo nên sự khác biệt đồng thời tạo nên sự nhận biết của khách hàng về ngân hàng đó. Để bảo vệ cho thương hiệu của mình Techcombank cũng cần đăng ký bảo vệ bản quyền thương hiệu. Khi ngân hàng đăng ký thương hiệu của mình tại một lãnh thổ hay một quốc gia nào đó, ngân hàng có thể ngăn chặn bên thứ ba sử dụng và đăng ký thương hiệu giống hệt hoặc thương hiệu tương tự có khả năng gây ra nhầm lẫn với thương hiệu của ngân hàng, việc bảo vệ thương hiệu đúng cách giúp ngân hàng Techcombank giữ vững được giá trị thương hiệu của mình. 24 KẾT LUẬN Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ và một số nước khác vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng, muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái thì các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Xây dựng thương hiệu không phải làm nhà từ nóc. Mà đi từ chất lượng và hiệu quả, mà đối với ngân hàng thì hiệu quả đích thực là góp phần lành mạnh hoá nền kinh tế theo cái nhìn “thuyền lên nước lên” hay “quả trứng & con gà”. Làm thương hiệu phải hài hoà từ chính sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro và hỗ trợ khởi nghiệp Những tiêu chí đó được hoá thân thành sứ mệnh thương hiệu và ảnh hưởng phong cách thể hiện hay bản sắc của thương hiệu. Để tạo giá trị cảm xúc cho thương hiệu, các nhà quản trị thương hiệu cần chuyển tải một cách sáng tạo những mong muốn khác nhau của khách hàng vào trong thương hiệu, quá trình này có thể thông qua thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với cảm xúc của khách hàng như màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu...Việc xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với các ngành khác. Nó không chỉ đơn thuần là thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần phải có cả một chiến lược dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng.