Luận văn Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn

uốn giới mày râu hiển nhiên phù hợp với những phim quảng cáo về mỹ phẩm hay nước giải khát. Khi người làm sáng tạo ý tưởng không xác định được đối tượng mình phải hướng tới, hiệu quả của phim quảng cáo sẽ giảm đi nhiều lần. Hiểu tâm lý người tiêu dùng là thấu hiểu thị hiếu và nhu cầu của họ. Đã qua rồi giai đoạn bên quảng cáo chỉ biết rao ra rả về những gì mình có. Ngày nay, quảng cáo hướng đến người tiêu dùng là trung tâm. Nhà sản xuất cũng như người làm quảng cáo đã biết quan tâm hơn đến những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Nguồn cung xuất phát từ nhu cầu. Ý tưởng phim quảng cáo cũng xuất phát từ những mong muốn, những lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu như điện ảnh dẫn người ta vào một giấc mơ, ở đó khán giả được chìm đắm trong một thế giới hư cấu nhưng khiến người ta tin là có thật: về tình yêu của chàng hoàng tử dành cho cô gái nghèo; Về cái thiện chiến thắng cái ác,…Thì phải chăng quảng cáo cũng đem đến cho người ta một “giấc mơ” sẽ thành hiện thực khi khách hàng sử dụng sản phẩm đó? Điều này khiến chúng ta phải quay trở lại với phần “Mục đích của quảng cáo” đã nói ở phần đầu: Quảng cáo mang đến một lời hứa hẹn. Một “Giấc mơ” hay một “lời hứa” cũng gần giống nhau thôi: Khi bạn sử dụng loại bột giặt A, quần áo của bạn sẽ trắng sáng bất ngờ; Khi bạn sử dụng loại kem đánh răng B, hơi thở của bạn sẽ thơm mát và bạn sẽ tự tin khi đến gần mọi người; Khi bạn uống sữa C; bạn sẽ cao, khoẻ và thông minh hơn; Khi bạn dùng sữa tắm D, bạn sẽ có cơ thể quyến rũ; Hay khi dùng son môi E, môi bạn sẽ căng mọng, tươi tắn hơn. Điện ảnh khiến người ta chìm đắm vào “giấc mơ” chừng hơn một giờ đồng hồ để rồi khi ra khỏi rạp chiếu phim, khán giả thấy thêm yêu và tin vào cuộc đời. Còn với một phim quảng cáo 30 giây, nó mang đến lời hứa hẹn về những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng. Nó cũng hướng đến một cuộc sống tốt đẹp, và trên hết, nó có mục đích kích thích khách hàng muốn mua và sử dụng ngay sản phẩm đang được quảng cáo. Hối thúc khách hàng mua và sử dụng sản phẩm là một trong những nhiệm vụ không thể phủ nhận của người viết ý tưởng quảng cáo. Sự khác biệt của sản phẩm là một sự dẫn dắt cho ý tưởng. Cũng giống như phim truyện, cùng một đề tài, nhưng mỗi nhà biên kịch lại khai thác đề tài đó ở một khía cạnh khác nhau để mang đến một thông điệp khác nhau, thì ở phim quảng cáo, cùng với một đối tượng sản phẩm, mỗi phim quảng cáo phải có một cách gây ấn tượng khác nhau về sản phẩm. Cùng quảng cáo cho sản phẩm bột giặt, chúng ta đều biết, tính năng chính của bột giặt là tẩy sạch vết bẩn, trả lại cho quần áo màu sắc và dáng vẻ ban đầu. Nhưng mỗi hãng bột giặt lại cho một chiến lược quảng cáo tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm của mình: Bột giặt Omo nổi trội với khả năng đánh bật vết bẩn và tẩy trắng cực mạnh. Những câu chuyện trong phim quảng cáo của Omo thường xoay quanh các nhân vật: trẻ em và phụ nữ ; Bột giặt Viso lại đem đến ấn tượng trắng tinh khôi với hình ảnh của những cô nữ sinh trong tà áo trắng đến trường, hay cô dâu trong ngày cưới; Bột giặt Surf lại nhấn vào tính năng giặt sạch và lưu lại mùi hương của sản phẩm; Bột giặt Đức Giang hướng tới đối tượng khách hàng bình dân lại thuyết phục khách hàng giữa muôn ngàn sản phẩm bằng “chất lượng hạng sang – giá hàng cực tốt”, không gây hại da tay; Nước giặt Ariel lại chinh phục các bà nội trợ bằng tính năng không những giặt sạch vết bẩn mà còn không để lại cặn bám trên quần áo như đối với bột giặt thông thường. Giữa muôn ngàn sản phẩm như một rừng hoa nhiều màu sắc, người tiêu dùng rất dễ bị “hoa mắt”. Bởi vậy, quảng cáo là một hình thức gây sự chú ý, kích thích người tiêu dùng quan tâm và chọn lựa sản phẩm. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm đã khó, tạo sự khác biệt cho phim quảng cáo cũng là một việc không dễ dàng chút nào. Theo cuốn “22 quy luật bất biến của Marketing”: Khác biệt có nghĩa là dùng một ý tưởng độc đáo để xây dựng một thương hiệu. [17, tr.5] Trong cuốn “Sức mạnh của sự đơn giản”, khác biệt có nghĩa là xác lập một chiến lược hướng đến sự khác biệt hoá. [17, tr.5] Trong “Vương quốc của sự lựa chọn” – cách dùng từ của Tác giả cuốn “Khác biệt hay là chết”, khi xã hội càng phát triển, với nhiều loại dịch vụ, sản phẩm khác nhau phục vụ đời sống con người, thì người tiêu dùng gần như rơi vào một mê cung sản phẩm, họ phải chọn lựa dịch vụ hay sản phẩm phù hợp với mình. Đầu thập niên 70, khách hàng muốn mua một chiếc xe ô tô thì có đến 140 sự lựa chọn sản phẩm nhưng đến thập nên 90, sự lựa chọn tăng lên đến con số 260. Hay muốn mua một chiếc máy tính để bàn, khách hàng thập niên 90 đã đủ quay cuồng giữa 400 sản phẩm máy tính khác nhau. – Theo Bảng 1.1 - Sự bùng nổ nguồn chọn lựa [17, tr.16]. Vậy cũng đủ làm họ hoa mắt. Và sự khác biệt của sản phẩm chính là một trong những yếu tố định hướng cho sự chọn lựa ấy. Có nhiều sự khác biệt của sản phẩm. Sự khác biệt về hình dáng sản phẩm là một điều đáng chú ý trong quá trính sáng tạo: Phim quảng cáo bia Sài Gòn special đã sử dụng hình dáng của chai bia để tự tin tạo nên một phong cách uống bia đầy cá tính: “Có thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”; Hay trong phim quảng cáo Coca- cola, chai nước ngọt được quay ở nhiều góc độ: từ dưới lên, từ trên xuống cùng lời thuyết minh để nói lên rằng Coca – cola là loại nước uống dành cho tất cả mọi người. Màu sắc, hình ảnh biểu tượng (Logo) của sản phẩm cũng là một trong những gợi ý cho người sáng tác ý tưởng. Logo – Hình ảnh biểu tượng là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty hay tổ chức nào đó cũng là một gợi ý cho ý tưởng. Hãng bảo hiểm Frudential, nhãn hàng kem đánh răng PS đã được tôn vinh thương hiệu bằng phim quảng cáo mang hình ảnh đoàn người nô nức ghép nên biểu tượng của thương hiệu. Sau chiến dịch quảng cáo thành công của hãng viến thông Beeline, với hai mầu sắc nổi bật đen và vàng, Beeline đã làm nên bộ nhận diện ấn tượng và độc đáo. Đặc tính của sản phẩm cũng là một sự khác biệt. Có rất nhiều loại mỳ gói trên thị trường. Có loại mỳ gạo, mỳ bằng lúa mỳ, nhưng Omachi - mỳ làm từ khoai tây là một sự khác biệt, dành cho người tiêu dùng vẫn thường e ngại bị nóng và nổi mụn khi ăn mỳ gói. Phim quảng cáo mỳ Omacha đã thành công khi sử dụng đúng tính năng đặc biệt của sản phẩm này lên màn ảnh. Đôi khi, một sản phẩm mới ra không có những đặc tính nổi trội, nhưng người sáng tạo lại biết cách làm cho sản phẩm trở nên khác biệt. Mọi hãng bia đều làm sạch chai lọ bằng một quy trình khá nghiêm ngặt, nhưng không phải ai cũng nói ra điều đó. Nhà viết kịch bản quảng cáo tài ba huyền thoại Claude Hopkins đã viết: “Chúng tôi tẩy sạch chai lọ bằng hơi nước” sau khi ông tham quan dây chuyền sản xuất bia của khách hàng. Doanh thu của hãng bia này tăng lên nhờ đặc tính vốn không có gì là nổi bật bởi Hopkins là người đầu tiên nhấn mạnh đến tính vệ sinh của sản phẩm trong phim quảng cáo bia. Như vậy, bằng việc khai thác triệt để thông tin về sản phẩm dịch vụ được quảng cáo, bằng sự nhanh nhạy của người sáng tạo ý tưởng đã tạo ra một quảng cáo độc đáo. Người ta đã chán xem những phim quảng cáo thuốc theo lối mòn, vừa cũ kỹ lại dễ phản cảm: Có bệnh ở đầu thì ôm đầu, bệnh ở bụng thì ôm bụng nhăn nhó. Rồi uống thuốc, bệnh tật tiêu tan. Hãy bắt đầu câu chuyện 30s bằng nhiều cách: Câu chuyện trong phim quảng cáo có thể bắt đầu bằng một thử thách khó khăn đặt ra với nhân vật. Một thử thách anh hùng cứu mỹ nhân; Thử thách chuyên gia giặt tẩy, thử thách với người phụ nữ nấu món ăn ngon để chinh phục cả nhà, thử thách để chinh phục mọi ánh nhìn của người khác phái… Cuộc sống có vô vàn những rắc rối mà con người gặp phải, hàng vạn những ước mơ mà con người vươn tới. Và đó chính là con đường dẫn đến những ý tưởng quảng cáo. Cách kể đóng vai trò quan trọng: giống như điện ảnh, câu chuyện của phim quảng cáo có thể được kể bằng rất nhiều cách. Có khi nó là một lát cắt, một tình huống trong cuộc sống, có khi nó mang tính chương hồi của tiểu thuyết, tính dài tập của phim truyền hình. Phim quảng cáo nước xả vải Downy là một dạng như thế: chuyện phim xuyên suốt quá trình chàng Andy và nàng Lyly gặp nhau cho đến khi họ kết hôn, sinh con.... Kem làm trắng da Pond cũng kể câu chuyện tình yêu đầy trắc trở, đầy hờn ghen và mưu toan giữa hai cô gái với chàng giám đốc trẻ thành nhiều tập như thể một bộ phim truyền hình dài tập nhằm thu hút người xem. Sau tất cả ý tưởng nội dung, hình ảnh, thì câu khẩu hiệu (slogan) xuất hiện cuối cùng. Nếu như trong phim truyện, thông điệp được gửi gắm ở những phút cuối của bộ phim, thì ở phim quảng cáo, điều đọng lại chính là câu khẩu hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Tuỳ theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ ‘khẩu hiệu” (slogan) được gọi theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” còn được gọi là tags, tag lines, hay taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi la end lines, endlines, hay straplines. Tại Hà Lan, “khẩu hiệu” được gọi là pay – offs hay payoffs. Trong khi đó, người Đức lại ưa thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, và người Pháp thì sử dùng từ “signatures” (ký hiệu) để cùng biểu thị cho ý nghĩa này. “Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong một vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm”[15, tr.75]. Nó là tôn chỉ hoạt động lâu dài của một công ty và đi theo công ty hầu như suốt quá trình phát triển. Câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu ít khi thay đổi, thế nên nó vô cùng quan trọng giống như hình ảnh biểu tượng (logo) của công ty đó. Chúng ta khó mà quên được những câu khẩu hiệu vô cùng ấn tượng của các công ty như: Frudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. Bitis – Nâng niu bàn chân Việt; Vietinbank – Nâng giá trị cuộc sống; BIDV – chia sẻ cơ hội hợp tác thành công; Agribank – Mang phồn thịnh đến với khách hàng; Viettel – Hãy nói theo cách của bạn… Qua những câu khẩu hiệu ngắn ấy, chúng ta đã thấy sứ mệnh phục vụ của công ty. Và khi nghe một câu khẩu hiệu đi kèm tên thương hiệu, người ta dễ dàng nhớ đến sản phẩm mà họ mang đến. Rõ ràng, một công ty bảo hiểm thì sứ mệnh phục vụ là sự sẻ chia, vì quyền lợi của khách hàng, vậy nên, họ luôn “lắng nghe” và “thấu hiểu” được mong muốn của khách hàng. Một hãng sản xuất giày dép đương nhiên muốn đem đến những đôi giày, dép đẹp và bền cho đôi chân người sử dụng. Bitis đã rất thông minh khi hướng đến đối tượng cụ thể: đôi chân người Việt, để mỗi người khi nghe câu khẩu hiệu, hay sử dụng sản phẩm cũng cảm thấy được tự hào vì được “nâng niu”; Hay sứ mệnh của một ngân hàng chính là sự “hợp tác” nhiều chiều với khách hàng để mang tới “thành công” và “phồn thịnh”, chúng ta đều thấy giá trị ấy trong khẩu hiệu của Ngân hàng BIDV và Agribank. Với ngành viễn thông, câu khẩu hiệu luôn gắn với các động từ “nghe”; “nhìn”, “nói”…thì câu khẩu hiệu của Viettel trở nên vô cùng đắc địa trong hàng loạt các phim quảng cáo mang cùng chủ đề “Hãy nói theo cách của bạn”. Với câu khẩu hiệu dành cho sản phẩm, thì không nhất thiết đi theo sản phẩm cả một quá trình lâu dài mà có thể đi theo một khoảng thời gian, một chiến dịch quảng cáo nhất định. Câu khẩu hiệu dành cho sản phẩm nêu bật được tính năng vượt trội của sản phẩm. Một khẩu hiệu tốt cũng cần nêu rõ được những lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm. Khẩu hiệu quảng cáo thuốc mang đến lời hứa cho khách hàng khi sử dụng thuốc, đó là sự cải thiện về sức khoẻ như: Tiêu tan bệnh Gout (Hoàng Tiên đan); Cho đêm ngon giấc – cho ngày thảnh thơi (di niệu đơn); Cho đường tiêu hoá khoẻ mạnh (Bio smile)… Những khẩu hiệu như: Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn (bột giặt Omo); Mềm dai sợi mỳ, đậm đà nước súp (micoem); Không cần phải tốn nhiều tiền để có mái tóc đẹp (Rejoice); Nguyên chất cá tươi, thơm ngon đệ nhất (nước mắm Đệ Nhất); Sunlingt - chỉ cần gạt tay, sạch ngay dầu mỡ; Giải nhiệt cuộc sống (Trà chanh 0 độ ); Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng (Trà thảo mộc Dr Thanh );…Là những dạng khẩu hiệu trực tiếp mang đến những thông tin về đặc tính, lợi ích của sản phẩm dễ thu hút khách hàng. Câu khẩu hiệu có thể mượn hành động để tạo ra phong cách sống. Trên thế giới, khán giả khá quen thuộc với câu khẩu hiệu khá nổi tiếng “Just do it” (hãy làm đi) của hãng thể thao Nike. Nike đã đem đến cho giới tẻ ưa chuộng thể thao một phong cách sống khát vọng thể hiện mình. Hay hãng xe Harley Davison với câu khẩu hiệu : . "Live to ride, ride to live" ( Tạm dịch: "sống để rong đuổi, rong đuổi để sống") thể hiện đúng bản chất và tính cách của xe Harley Davison và phong cách sống hết mình vì lý tưởng , vì niềm tin vào cuộc sống .Ở Việt Nam, nhãn hàng dầu gội Sunsilk đem đến cho bạn trẻ một phong cách “Sống là không chờ đợi” thể hiện cho một lối sống tích cực hết mình. Nhãn hàng Diana với khẩu hiệu “ Làm điều mình yêu thật thích” đã mang đến cho giới trẻ một phong cách sống là chính mình, tự do làm những gì mình thích qua hình ảnh của một cô gái trẻ mở quán cà phê Mèo vì sở thích yêu mèo và muốn tạo nơi giao lưu cho những người cùng chung sở thích. Cũng giống như ý tưởng, câu khẩu hiệu phải tạo sự khác biệt, và quan trọng là dễ nhớ. Để câu khẩu hiệu dễ nhớ, người ta sử dụng những câu văn ngắn gọn, sử dụng các động từ ấn tượng, hoặc những câu có vần như: “Trò chơi bổ ích – Vui thích học hành” (Sữa IZZI); “Chỉ cần gạt tay, sạch ngay vết bẩn” (Nước rửa chén Sunlingt); “Trẻ học điều hay, chung tay đón tết” (Bột giặt Omo)…, và đặc biệt là những vế đối : “Lưu truyền thống, viết tương lai” (Bút vở Hồng Hà); “Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công” (Ngân hàng BIDV)… Câu khẩu hiệu có vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm. Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động. Đó là những khẩu hiệu trực tiếp. Người viết kịch bản quảng cáo thường sử dụng các câu khẩu hiệu, mệnh lệnh. Ta có thể dễ dàng thấy những khẩu hiệu có ý nghĩa thôi thúc này trong các chiến dịch bán hàng trong một thời gian nhất định, ví dụ như: Các ngân hàng khi thực hiện chiến dịch thu hút vốn thường có các chương trình khuyến mại, và câu khẩu hiệu cũng mang theo thông tin khuyến mại đó: “Gửi tiền ngay, cơ may trúng lớn”; “Gửi tiền vào ,cào liền tay, cơ may trúng lớn”; “Gửi tiền nhỏ, trúng quà to”… Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ: Cùng Cocacola đón lộc đầu năm; Nhìn ra thế giới với cửa sổ Eurowindow; Một khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lược. Nhiều công ty đã truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh của họ qua các khẩu hiệu. Một khẩu hiệu hoàn hảo nên truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu: Vinamilk đã truyền tải một mục tiêu đầy tính nhân văn qua câu khẩu hiệu: “Vươn cao Việt Nam”; Mỳ Hảo Hảo với mong muốn: “mang lại hàng triệu bữa ăn ngon cho người Việt”; Mobifone với câu khẩu hiệu đi vào lòng người: “Luôn bên bạn dù ở nơi đâu”. Trong quá trình sáng tạo, người viết kịch bản quảng cáo có thể không phải sáng tạo câu khẩu hiệu bởi các doanh nghiệp đã có sẵn khẩu hiệu do ban thương hiệu đảm nhiệm. Và như thế, trong quá trình sáng tạo, câu khẩu hiệu là chiếc chìa khoá vàng để mở ra cánh cửa ý tưởng. Câu khẩu hiệu lúc này có giá trị như chủ đề tư tưởng của cả bộ phim quảng cáo. Những hình ảnh được sáng tạo chủ yếu nhằm nổi bật lên tư tưởng mà câu khẩu hiệu muốn truyền tải. Có rất nhiều con đường dẫn dắt đến lâu đài ý tưởng. Có con đường thẳng như lối tiếp cận trực tiếp sản phẩm nhưng cũng có con đường vòng bằng cách khơi gợi xúc cảm của khán giả. “Mọi con đường đều đến thành Rome”, nhưng không phải chỉ có những con đường trên mặt đất. Với phim quảng cáo, lại càng không chấp nhận những con đường mòn. Sáng tạo để tìm ra con đường mới dẫn đến ý tưởng là nhiệm vụ và thách thức của những người làm phim quảng cáo. Tố chất cần thiết của người viết kịch bản quảng cáo trên truyền hình. Như đã nói ở trên, người viết kịch bản quảng cáo hay còn gọi là Copywriter là người sáng tạo ý tưởng, nội dung kịch bản bao gồm cả phần hình ảnh và lời bình cho một bộ phim quảng cáo (TVC). Anh ấy không phải là một nghệ sỹ, mà là một người viết ý tưởng kịch bản với mục đích bán hàng. Bởi vậy, trước hết, một người viết kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp phải có kiến thức nền tảng như: marketing, thương hiệu, tâm lý và tích cách khách hàng mục tiêu, định vị, phân khúc thị trường. Đây là những kiến thức vô cùng cần thiết để “định hướng” ý tưởng cho kịch bản quảng cáo. Quảng cáo hiện đại đang theo xu hướng lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Bởi thế, một trong những tố chất của người viết kịch bản phim quảng cáo phải biết tôn trọng khán giả - đối tượng tiếp nhận hay người tiêu dùng hay. Thay vì lời chào mời sản phẩm, người viết trước tiên phải tìm hiểu nhu cầu, tâm trạng, tính cách, thành kiến của khách hàng. Người viết kịch bản phải hiểu được người mua và động cơ mua sản phẩm của họ chính là chìa khoá để viết nên một quảng cáo thành công. Viết về những điểm mà khách hàng quan tâm thay vì những gì sản phẩm có. Khi người viết quảng cáo suy nghĩ với vai trò của người mua, chứ không phải người viết quảng cáo sẽ tạo nên sự tôn trọng khán giả. Sự tôn trọng thể hiện từ những ý tưởng rõ ràng không dễ gây hiểu lầm, hình ảnh không quá trừu tượng, khó hiểu, bắt người xem phải liên tưởng. Sự tôn trọng khán giả còn thể hiện ở sự chân thực, thái độ chân thành của phim quảng cáo: Quảng cáo phải dựa trên những yếu tố sự thật. Việc phô trương, hoa mỹ, phóng đại sự thật chỉ đánh lừa khán giả và dần gây mất uy tín của thương hiệu. Khi đưa ra một chiến lược quảng cáo, mỗi doanh nghiệp ngoài việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, còn xác định đối thủ cạnh tranh của mình. Đối thủ ở đây là những doanh nghiệp có sản phẩm tương tự với sản phẩm doanh nghiệp muốn quảng cáo. Tôn trọng đối thủ cạnh tranh là không “nói xấu”, hạ thấp chất lượng sản phẩm của đối thủ để nâng cao vị thế của mình. Việc so sánh với sản phẩm khác cần hết sức tế nhị và tuyệt đối không để lộ tên sản phẩm được so sánh. Khi biết tôn trọng đối thủ, tức là người viết kịch bản quảng cáo đã nắm được những điểm mạnh của đối thủ, bởi thế khi viết ý tưởng kịch bản sẽ biết tìm ra điểm khác biệt của sản phẩm cần quảng cáo để lấy đó làm điểm mạnh riêng cần nhấn mạnh trong phim quảng cáo. Sự khác biệt chính là điều mà những người viết kịch bản phim quảng cáo luôn tâm niệm và hướng tới. Một phim quảng cáo hay, một phim quảng cáo độc đáo, cuốn hút hay ấn tượng phải là một phim quảng cáo khác biệt từ hình ảnh đến âm thanh, không lẫn với bất kỳ một phim quảng cáo nào khác. Khác biệt chính là sáng tạo. Nó quyết định sự thành bại của một phim quảng cáo. Sáng tạo đó chính là yếu tố cần thiết của một người viết kịch bản quảng cáo. Người viết kịch bản quảng cáo cần có kiến thức tổng quát rộng: Có vốn sống, kiến thức về âm nhạc, hội hoạ, triết học, văn học, văn hoá xã hội và cả kiến thức tự nhiên. Để viết cho phim quảng cáo bỉm cho trẻ sơ sinh, người viết kịch bản quảng cáo đã phải nghiên cứu, tìm hiểu về sự phát triển của trẻ trong khi ngủ, để ra một kết luận rằng sử dụng loại bỉm H giúp bé có giấc ngủ ngon và phát triển không ngừng ngay cả khi đang ngủ. Nhiều người viết kịch bản quảng cáo đã phải nghiên cứu từ những quy trình sản xuất ra những chiếc ôtô sang trọng, những chiếc xe máy hiện đại cho đến những chum nước mắm, những sợi phở trắng và mềm, những chiếc bánh ngọt quyện trong socola… để mang đến cho người xem những hình ảnh ấn tưởng về nghệ làm nên những sản phẩm chất lượng. Để quảng cáo sản phẩm tivi Sony Bravia trong dịp Tết Tân Mão, người sáng tạo ý tưởng đã vận dụng hình ảnh từ bức tranh dân gian Đông Hồ “Đám cưới chuột” để mang đến những sắc màu dân tộc trong phim quảng cáo. Với cách làm mới câu chuyện, bộ phim mang đến cách biểu hiện độc đáo, đầy thú vị khi những con chuột và mèo vốn là kẻ thù của nhau, nay trở thành bạn hữu. Ngoài ra, một người viết kịch bản quảng cáo cũng cần phải biết tiếp thu những ý tưởng cũ cũng như ý tưởng mới lạ để vận dụng vào công việc của mình. Những phim quảng cáo trên thế giới cũng mang đến những ý tưởng độc đáo để học tập và biến tấu một cách sáng tạo. Người viết kịch bản quảng cáo cũng phải là người giỏi ngôn ngữ: Ngôn ngữ có thể chiếm tới 50% sự thành công của phim quảng cáo. Để làm nên những lời bình hay, những slogan độc đáo, người viết kịch bản quảng cáo phải có vốn ngôn ngữ phong phú, vừa uyên thâm, lại vừa dân giã, gần gũi với cuộc sống. Người viết kịch bản quảng cáo trước khi sáng tạo ý tưởng phải nắm rõ được những thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay một công ty nào đó. Nội dung này có trong bản thông tin sáng tạo ( Creative Brief) . Thông qua đó, để người sáng tạo ý tưởng xác định được đối tượng khán giả, tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ và thông điệp cần truyền tải. Như đã trình bày ở phần trước, cũng giống như phim truyện, phim quảng cáo cũng phải có những thông điệp truyền tải đến người xem. Người viết kịch bản quảng cáo cũng giống như nhà biên kịch, cũng phải có những tư tưởng tích cực, tạo những thông điệp mang tính triết lý. Một thông điệp hay, mang tính tích cực sẽ có tác dụng định hướng tư duy, hành động cho mọi người. Khả năng diễn giải và thuyết trình tốt là một yếu tố quan trọng với người viết kịch bản quảng cáo . Không chỉ là người bán hàng sau chiếc máy tính, người viết kịch bản còn phải đứng trước cả một hội động kiểm duyệt khá khắt khe. Đó là doanh nghiệp thuê quảng cáo. Hoạt động này còn gọi là “present” – trình bày ý tưởng trước khách hàng doanh nghiệp. Tại đây, người viết kịch bản quảng cáo phải trình bày ý tưởng, nội dung và ý nghĩa của kịch bản; Điều đặc biệt của kịch bản và khả năng thu hút khán giả truyền hình, hiệu quả kinh doanh khi nó trở thành một phim quảng cáo. Nếu như sáng tác kịch bản điện ảnh, nhà biên kịch được tự do sáng tác theo những thôi thúc của cá nhân mình, thì người viết kịch bản quảng cáo lại viết theo đơn đặt hàng. Bởi vậy, cái tôi cá nhân của người viết đôi khi đứng sau những áp đặt của khách hàng doanh nghiệp. Kiên nhẫn là tố chất cần có của người viết kịch bản quảng cáo. Bởi không phải phim quảng cáo nào cũng có thể thực hiện với kịch bản đầu tiên. Phải có rất nhiều ý tưởng, phải sửa đi sửa lại rất nhiều lần để có được một kịch bản quảng cáo tốt. Đó là điều mà những người làm quảng cáo đều biết. Một tố chất vô cùng quan trọng với một người viết kịch bản quảng cáo đó là tôn trọng sự thật. Việc sáng tạo không có nghĩa là phóng đại về giá trị thực của sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, người viết kịch bản quảng cáo cần tìm hiểu tâm lý đối tượng người tiêu dùng đó. Tuỳ theo từng đối tượng mà quảng cáo hướng tới: người già, trẻ nhỏ, đàn ông, phụ nữ, người thành thị hay nông thôn mà có những cách tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng khác nhau. Bởi mỗi đối tượng có một trình độ nhận thức cũng như nhu cầu và sở thích khác nhau. Theo công trình nghiên cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo” của NFO Việt Nam: Người tiêu dùng ở nông thôn và những người nội trợ với trình độ học vấn có hạn thường thích quảng cáo theo kiểu dùng từ ngữ để diễn đạt hơn là những quảng cáo diễn đạt bằng hình ảnh. Điều này không có nghĩa là những người tiêu dùng thuộc nhóm này chỉ thích những quảng cáo bằng từ ngữ. Thật ra, nhiều nghiên cứu định lượng cho thấy những nhóm người tiêu dùng này cũng hiểu và thích những quảng cáo sử dụng nhiều hình ảnh. Trong khi đó, thanh niên, nhân viên văn phòng, người thành thị lại thích những quảng cáo sử dụng ngôn ngữ hình ảnh. Những hình ảnh đôi khi ấn tượng, khó hiểu lại có sức thu hút họ. Với những thông điệp thuần tuý về sản phẩm, những phim quảng cáo dựa vào cảm xúc như khơi gợi về tình yêu, sự sẻ chia, hạnh phúc luôn làm xao động đối tượng người xem là phụ nữ. Ngược lại, những quảng cáo với thông điệp dựa trên lý trí lại thu hút đàn ông. Đó là những quảng cáo nêu lên một cách cụ thể những tính năng, đặc tính, những ưu điểm vượt trội của sản phẩm. Bởi thế, khi quảng cáo chiếc xe máy cho đàn ông, các nhà làm phim quảng cáo thường đưa ra những hình ảnh về động cơ, chi tiết máy nhằm thu hút sự chú ý, nhưng khi quảng cáo xe cho đối tượng khách hàng là phụ nữ thì phim quảng cáo thường mang đến những hình ảnh về hình dáng, sự tiện lợi, những khoảnh khắc đẹp trong cuộc sống khi sử dụng chiếc xe đó. Cũng trong nghiên cứu này, cho thấy trình độ nhận thức về quảng cáo ở Việt Nam đã đi được một quãng đường khá dài trong một khoảng thời gian ngắn - tốc độ phát triển sẽ tăng tốc nhờ vào những nhân tố đặc trưng của nền văn hoá Việt Nam, sự bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, địa lý và quá trình đô thị hoá không ngừng ở Việt Nam. Bởi vậy, nâng cao trình độ nhận thức cho người tiêu dùng cũng là một nhiệm vụ của người viết kịch bản quảng cáo. Một tâm lý dễ thấy ở người tiêu dùng đó là tâm lý đám đông. Theo Jack Trout, tác giả cuốn “ Khác biệt hay là chết”, thì “người tiêu dùng thường có khuynh hướng mua những gì mà họ nghĩ là nên có, chứ không phải muốn có. Trong trường hợp này, con người cũng tương tự như những con cừu, luôn đi theo đàn.” [17, tr.132] Tâm lý này dẫn đến hành vi bắt chước mua hàng của người tiêu dùng. Nắm bắt được tâm lý đó, hình thức quảng cáo sử dụng sự chứng nhận, trải nghiệm của người nổi tiếng về sản phẩm là một cách quảng cáo khá thuyết phục người tiêu dùng. Trong quá trình viết kịch bản, một người viết kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp luôn biết rằng cần chú trọng đến lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thay vì nêu ra những tính năng, đặc điểm của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến một chiếc máy giặt đem lại lợi ích tiết kiệm điện, tiết kiệm nước và thời gian, không gây ồn khi hoạt động hơn là những thông số kỹ thuật như thể tích, công suất hay cấu tạo của sản phẩm. Cũng như thế, người tiêu dùng thường không mua xe hơi, họ mua tốc độ, tính an toàn hay địa vị xã hội. Các hãng mỹ phẩm không bán những mỹ phẩm chứa vitamin hay chứa nước, cái mà họ bán chính là sắc đẹp, sự quyến rũ và tuổi trẻ. Bởi thế, công việc của người viết quảng cáo chính là việc đưa ra những lời hứa về lợi ích. Lợi ích đó là những gì mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Lợi ích như là: Tốt hơn cho tim mạch. Tiết kiệm chi phí. Đánh bay mọi vết bẩn. Không hại da tay; mang lại sắc đẹp, sự quyến rũ; Sức khoẻ tốt; Sự tinh khiết, tính tự nhiên; tính an toàn; giá trị dinh dưỡng; sự hoàn hảo …Người viết kịch bản cần hướng đến người tiêu dùng, chứ không phải hướng đến sản phẩm. Bởi thế, khi tiếp nhận thông tin quảng cáo, người viết kịch bản đã phải lựa chọn đối tượng tiếp nhận. Việc này quyết định sự thành công hay thất bại của chiến dịch quảng cáo. Để làm nên một quảng cáo thành công, tác giả cuốn “Khác biệt hay là chết” cho rằng: “ Nếu bạn đang quảng cáo cho sản phẩm, bạn phải đưa ra được một lý do đủ sức thuyết phục người tiêu dùng chọn sản phẩm đó. Nếu bạn có thể kết hợp lý do này với hình thức giải trí cùng lúc thì không còn gì tuyệt vời hơn.”[17, tr.37] Quảng cáo không thể đứng tách rời phông văn hoá. Bởi vậy, để trở thành một người viết quảng cáo thành công, người viết kịch bản quảng cáo còn phải am hiểu văn hoá dân tộc, văn hoá địa phương. Am hiểu văn hoá địa phương hay văn hoá dân tộc, để trong quá trình sáng tạo, người viết kịch bản quảng cáo không mắc những lỗi quảng cáo phản cảm hoặc phi văn hoá. Kiến thức lịch sử, địa lý, văn học là hành trang cần thiết cho mỗi người làm phim quảng cáo. Muốn sáng tạo phim quảng cáo cho người Việt thì nhất định người làm sáng tạo phải am hiểu văn hoá, lịch sử Việt. Nói như anh Lê Chí Khải - giám đốc sáng tạo của Công ty Hit Advertising, từng là giám đốc sáng tạo của Công ty Goldsun với các sản phẩm quảng cáo của Coca-Cola, Mì Vua bếp, Nước hoa Miss Sài Gòn, Similac Mom (phim quảng cáo này đã đoạt giải thưởng của Abbott toàn cầu tại Mỹ)..: “Tùy theo nền văn hóa của các nước mà làm phim quảng cáo. Ở Mỹ thì phim quảng cáo phải tạo cú sốc, kinh dị, điên điên, thậm chí sexy mới hút được công chúng. Ở Thái Lan thì sự hài hước rất được để ý. Còn để có một quảng cáo hấp dẫn người Việt Nam cần phải có tình cảm, sự hài hước và vẻ đẹp (của em bé, người phụ nữ, nền văn hóa), dễ làm lay động cảm xúc, tạo ấn tượng với người xem”. Ngoài việc lay động cảm xúc người Việt thì quảng cáo do Việt Nam sản xuất cũng có thể đi đến với khán giả nước ngoài. Chính bản sắc văn hoá sẽ là “đặc sản” mà những người làm quảng cáo có thể mang đến với các nước bạn. Bản sắc văn hoá được thể hiện bằng những hình ảnh mang phong tục, tập quán đẹp sẽ là một cách để thu hút người xem đến với quảng cáo và hàng Việt. Một phim quảng cáo có văn hoá là phim quảng cáo góp phần nâng cao trình độ nhận thức của người tiêu dùng, hướng người xem đến với những giá trị nhân văn tốt đẹp. Trở lại với vấn đề quảng cáo trên phim truyền hình: Để quảng cáo trở thành một bộ phận không thể thiếu của phim, để quảng cáo không còn mang tính minh hoạ như hiện nay, nên chăng trong quá trình viết kịch bản phim truyền hình cần có thêm một đội ngũ viết quảng cáo chuyên nghiệp, để cố vấn, hoặc tham gia viết xen vào các cảnh phim những đoạn quảng cáo mà ở đó sản phẩm quảng cáo thực sự trở thành một phần của câu chuyện. Nó như là một chi tiết trong phim truyện. Khi một chi tiết được đưa ra, nó phải được sử dụng triệt để. Như chiếc đinh đóng trên tường không bị bỏ quên, mà được dùng để treo một bức tranh đẹp. Để quảng cáo như là phim, phim không bị “lộ” quảng cáo, cần có sự kết hợp giữa tố chất của người viết quảng cáo và nhà biên kịch. Tiểu kết: Tuy còn ở giai đoạn mới phát triển, nhưng phim quảng cáo trên truyền hình Việt nam đã có những thành công bước đầu. Sự nở rộ các công ty truyền thông quảng cáo tư nhân, cùng với số lượng các kênh truyền hình ngày càng gia tăng, các chương trình truyền hình ngày càng nâng cao cả về số lượng lẫn chất lượng đã cho thấy tương lai đầy triển vọng của ngành công nghiệp phim quảng cáo. Phim quảng cáo trên truyền hình đã và đang khẳng định vị trí không thể thiếu của mình với ngành truyền hình, và có tác động không nhỏ đến đời sống xã hội. Đó là mối quan hệ hỗ trợ, tác động qua lại giữa chương trình truyền hình và chương trình quảng cáo. Cùng với sự nâng cao về chất lượng, số lượng, phim quảng cáo trên truyền hình đã có những tác động tích cực không nhỏ đối với với khán giả nói chung và người tiêu dùng nói riêng. Phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đã góp phần phát huy bản sắc văn hóa dân tộc thông qua hệ thống hình ảnh, ngôn ngữ đậm đà bản sắc dân tộc. Hướng khán giả đến với những truyền thống văn hóa tốt đẹp của dân tộc ta ngàn đời, bên cạnh đó còn mang đến những lối sống hiện đại, tích cực và đầy tính nhân văn. Những người làm phim quảng cáo ở Việt Nam thường là những người làm phim trẻ, mang sức trẻ và sức sáng tạo đột phá dựa trên nền tảng kiến thức điện ảnh truyền hình. Một ngành công nghiệp làm phim quảng cáo đang hướng tới tính chuyên nghiệp. Tính chuyên nghiệp thể hiện trong từng bộ phận, thành phần sáng tạo. Việc thành lập Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, việc tổ chức giải Quả chuông Vàng dành cho những người làm quảng cáo là sự tôn vinh, động viên tinh thần vô cùng lớn lao với những người làm quảng cáo. Tại đây, những thể loại quảng cáo đã không đơn thuần chỉ là công cụ bán hàng, mà còn được tôn vinh như những tác phẩm nghệ thuật. Với những thành công trên, ngành quảng cáo trên truyền hình đã bước đầu xây dựng được tính chuyên nghiệp, thu hút được các doanh nghiệp đầu tư vào phim quảng cáo. Từ đó, tạo nên một thị trường đầy tiềm năng cho những người trẻ có đam mê làm phim quảng cáo. Trên con đường tìm tòi sáng tạo cái mới, không tránh khỏi những hạn chế, bất cập. Những hạn chế bắt đầu từ khâu ý tưởng, cho đến những lối biểu hiện nặng về khoa trương trong ngôn ngữ dẫn đến quảng cáo thiếu độ tin cậy đang dần biến khán giả quay lưng lại với phim quảng cáo. Còn tồn tại những phim quảng cáo thiếu thẩm mỹ, thiếu văn hóa trong lối ứng xử của nhân vật đã vô tình gây phản cảm với người xem. Phần nhiều phim quảng cáo trên truyền hình còn đi vào lối mòn thể hiện trong quan niệm về giới, dẫn đến sự mất cân bằng bình đẳng giới. Sự hạn chế trong việc đầu tư thiết bị kỹ thuật cũng dẫn đến sự phụ thuộc vào công nghệ của nước ngoài. Một ngành công nghiệp không thể khỏe mạnh khi khâu sản xuất còn chưa hoàn chỉnh. Để một nền quảng cáo phát triển, không chỉ cần sự đầu tư về thiết bị kỹ thuật mà trên hết đó là yếu tố con người. Còn tồn tại nhiều hạn chế, bất cập, dẫn đến những lỗi phản cảm trong phim quảng cáo. Tuy nhiên, lỗi không phải tại phim, mà do hạn chế của người làm quảng cáo. Bởi thế cần đào tạo chuyên môn quảng cáo cho những thành phần sáng tạo như đạo diễn, quay phim, họa sỹ, âm thanh,… và đặc biệt là người sáng tạo ý tưởng cho phim quảng cáo, để những người làm phim quảng cáo nắm được vai trò, thể loại và những đặc trưng riêng của phim quảng cáo. Có muôn vàn con đường để dẫn đến ý tưởng. Nhưng bước chân của người sáng tạo không chấp nhận đi trên những con đường mòn. PHẦN KẾT LUẬN Quảng cáo được ví như làn gió thổi cho chiếc cối xay gió kinh tế hoạt động một cách trơn tru và nhanh chóng. Khi kinh tế ngày càng phát triển, càng thấy được vị trí không thể thiếu của quảng cáo trong việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ, kích thích nhu cầu của người tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất, tăng tính cạnh tranh và doanh thu cho các doanh nghiệp, nâng cao chất lượng cuộc sống. Là một trong những phương thức quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay, phim quảng cáo trên truyền hình đang là một lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu. Bằng việc vận dụng sáng tạo ngôn ngữ điện ảnh và truyền hình, phim quảng cáo trên truyền hình đã tạo nên những ưu thế vượt trội hơn hẳn các loại hình quảng cáo khác. Không thể phủ nhận những đóng góp vô cùng to lớn của phim quảng cáo truyền hình với đời sống xã hội. Một mặt, phim quảng cáo truyền hình có tác dụng quảng bá thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến với người tiêu dùng, kích thích nhu cầu mua sắm, tạo động lực cho sản xuất phát triển. Mặt khác, phim quảng cáo trên truyền hình tạo nên một nguồn thu lớn cho đài truyền hình, góp thêm nguồn kinh phí xây dựng cơ sở vật chất, sản xuất các chương trình truyền hình. Phim quảng cáo trên truyền hình còn là động lực to lớn cho các chương trình truyền hình bao gồm cả phim truyện nâng cao chất lượng. Bởi chỉ khi chương trình hay, chất lượng tốt, có số lượng người xem cao, mới thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia quảng cáo. Phim quảng cáo trên truyền hình không chỉ mang tính chất thương mại, mà còn có giá trị tuyên truyền, phi thương mại, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Nghiên cứu các phim quảng cáo trên truyền hình, có thể nhận thấy đằng sau những câu chuyện rất ngắn ấy, không chỉ là một thương điệp, mà còn ẩn chứa những thông điệp rất nhân văn. Bởi trước hết, phim quảng cáo trên truyền hình cũng là một thể loại phim với dung lượng cực ngắn. Nó cũng hội tụ những đặc trưng của một bộ phim ngắn với cả tình huống kịch, kịch tính lẫn kết thúc bất ngờ. Tuy nhiên, với mục đích quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phim cực ngắn, người làm phim quảng cáo phải biết cách vận dụng ngôn ngữ điện ảnh một cách ấn tượng, độc đáo để làm nổi bật sản phẩm/dịch vụ trong những khoảnh khắc hình ảnh, âm thanh cô đọng nhất. Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, cùng với đó, các doanh nghiệp đã nhìn ra được tầm quan trọng của quảng cáo, đặc biệt là ưu thế quảng bá nhanh và rộng của quảng cáo trên truyền hình. Với sự ra đời của hàng trăm công ty truyền thông quảng cáo tư nhân, hàng nghìn phim quảng cáo phát mỗi ngày trên các kênh truyền hình cho thấy ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đang có những bước phát triển vượt bậc. Làm phim quảng cáo đã trở thành một nghề hấp dẫn những người làm phim trẻ. Những tên tuổi đạo diễn điện ảnh trẻ như: Bùi Thạc Chuyên, Lương Đình Dũng, Đỗ Đức Thành… đã trở thành những tên tuổi thành danh trong “sân chơi” phim quảng cáo. Quy trình làm phim quảng cáo có nhiều điểm tương đồng với quy trình sản xuất phim, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong từng bộ phận sáng tạo. Bằng sự chuyên nghiệp hoá, những nhà làm phim quảng cáo Việt Nam đang dần chiếm lĩnh được thị trường quảng cáo đầy tiềm năng. Hiệp hội quảng cáo Việt Nam ra đời đánh dấu bước trưởng thành của ngành quảng cáo. Bên cạnh những thành công đã đạt được, cần nhìn nhận lại những hạn chế còn tồn tại trong phim quảng cáo truyền hình. Vẫn còn không ít phim quảng cáo nặng tính giải trí hoặc gây ấn tượng mà vô tình mắc lỗi phản cảm, thiếu văn hoá trong cách biểu hiện. Phim quảng cáo lạm dụng hình ảnh trẻ em và phụ nữ, vô tình mặc định cho người phụ nữ thành hình mẫu của người nội trợ, trong khi đàn ông lại làm nhiệm vụ của các chuyên gia, người hưởng thụ. Việc bất bình đẳng giới trong phim quảng cáo hiện đang gây bức xúc cho khán giả, và cũng là một vấn đề được đề cập đến trong Luật quảng cáo sắp được ban hành. Mặc dù trong phim quảng cáo được phép cường điệu hoá, nhưng nhiều phim quảng cáo đã phóng đại quá mức về chất lượng sản phẩm, thậm chí nói sai sự thật khiến khán giả mất lòng tin vào phim quảng cáo trên truyền hình. Để phim quảng cáo không bị coi như loại phim chỉ có tác dụng “dụ trẻ ăn bột”, cần nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Điều này chỉ có được khi có đội ngũ làm phim quảng cáo chuyên nghiệp có nền tảng kiến thức về quảng cáo, “phông” văn hoá sâu rộng, và đặc biệt có sức sáng tạo dựa trên “công cụ” là ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình. Là một phần quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, quảng cáo cũng đồng thời là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Sở dĩ vẫn còn những hạt sạn nổi cộm của không ít những phim quảng cáo hiện nay, có lẽ bắt nguồn từ việc các nhà quảng cáo sản xuất ra những phim quảng cáo mang tính thuần tuý, ý tưởng bắt chước nước ngoài một cách máy móc, thiếu tinh tế, chạy theo những mục tiêu lợi nhuận trước mắt mà xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động quảng cáo. Để hàng hoá Việt Nam vươn ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo, tiếp thị phải là “đèn far” đi trước dẫn đường. Phải hiểu được đặc trưng văn hoá vùng miền, tập quán sinh hoạt, mới có những phim quảng cáo phù hợp. Để phim quảng cáo vừa có tác dụng kinh doanh vừa có giá trị như một tác phẩm văn hoá nghệ thuật, để phim quảng cáo không chỉ có tác dụng lay động người Việt mà còn có sức cuốn hút và thuyết phục với khán giả hay người tiêu dùng nước ngoài, không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao, không chỉ đòi hỏi ý tưởng lạ, mà còn đòi hỏi yếu tố bản sắc văn hoá riêng và cả tính hiện đại trong mỗi phim quảng cáo. “Hãy xem quảng cáo là một hoạt động kinh tế mang tính văn hóa chứ không nên xem là hoạt động văn hóa mang tính kinh tế” - đó là lời kiến nghị của Ông Nguyễn Quý Cáp, Chủ tịch Hội quảng cáo TPHCM. Khi phim quảng cáo thực hiện được những chức năng như một tác phẩm văn học nghệ thuật thì vô hình chung, nó cũng tự nâng mình lên một tầm giá trị mới - Giá trị văn hoá. Để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình, cần có những chính sách hỗ trợ cho các nhà sản xuất phim quảng cáo trong nước. Cần đầu tư hơn nữa vào yếu tố con người bằng việc đào tạo chuyên sâu kiến thức làm phim quảng cáo ở bậc đại học. Khi internet đang dần lấn chiếm các loại hình truyền thông khác, trở thành một phương tiện tiếp thị nhờ E-Mail, quảng cáo thông qua banner, tin tức, trò chơi trực tuyến, internet TV v.v…, thì có nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo trên internet sẽ lấn át quảng cáo truyền hình. Thậm chí bi quan hơn, có người cho rằng thời của quảng cáo trên truyền hình đã hết. Khi giới trẻ dành nhiều thời gian cho internet hơn cho truyền hình, thì lượng khán giả của phim quảng cáo có thực sự bị cuốn theo internet? Thực ra, tình hình không đáng bi quan như vậy đối với những người làm quảng cáo trên truyền hình bởi những lý do sau: 1) Những người thích sử dụng mạng Internet thường cũng là người thích xem truyền hình. 2)Hình thức và nội dung của quảng cáo trên mạng chưa được phong phú và giúp ta tiêu khiển bằng nội dung quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình đa dạng hơn và kèm theo những chương trình phim ảnh, ca nhạc, thể thao, thời sự, đố vui tương tác... 3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ, trong khi xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa là hành động tập thể (với gia đình, với bạn bè) và sự giao lưu với những người cùng xem một chương trình gây nên hiệu qủa tập thể lớn gấp bội hiệu qủa cá nhân.. 4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện được. ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng net để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao, số cân, tuổi tác, thành tích...của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và mạng không đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau . 5) Mỗi phương tiện đều có nhiệm vụ riêng của nó. Trong một xã hội mà thành phần khách hàng đã phân hóa thành những tầng lớp nhỏ và hàng hóa lại đa dạng, quảng cáo trên truyền hình tuy tiến nhanh và tiến mạnh đã không làm biến mất quảng cáo trên báo chí, quảng cáo ngoài trời hay trên các phương tiện giao thông. Cùng một lý do đó, quảng cáo truyền hình sẽ tiếp tục sống, tuy rằng, với những điều kiện sinh hoạt mới và kỹ thuật mới, nó bắt buộc phải đuổi kịp để đáp ứng nhu cầu thời đại. 6) Kỹ thuật mạng giúp đỡ quảng cáo truyền hình rất đắc lực trong việc quản lý tìm hiểu thu thập thông tin. [7] Như thế, có thể nói, khi truyền hình còn phát triển, khi mà hơn 90% dân số vẫn còn xem truyền hình, khi mà phim quảng cáo trên truyền hình với những ưu điểm nổi trội, như đến được với nhiều người trong thời gian rất ngắn, rất nhanh, có thể chuyển tải được âm thanh, hình ảnh, câu chuyện mà những kênh khác không thể thực hiện được, khi mà những chương trình truyền hình vẫn được “hỗ trợ kinh phí” bằng nguồn tài trợ quảng cáo, thì quảng cáo trên truyền hình sẽ vẫn là miền đất hứa. Cùng với sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, sự phát triển trong nhận thức và tri thức nhân loại, thì quảng cáo trên truyền hình sẽ có những thay đổi về hình thức biểu hiện cho phù hợp với từng thời đại. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tác giả Việt Nam: 1. Dương Vân Anh, “Phim quảng cáo: “dụ” trẻ con, “dụ” người lớn”, thethaovanhoa.vn 2. Trần Kim Anh, “Kỹ xảo là một công đoạn quan trọng của điện ảnh”, thegioidienanh.vn 3. Minh Chi (2011), “10 quảng cáo video thành công nhất của các đạo diễn hàng đầu”, thegioidienanh.vn 4. Đại học Ngoại Thương, “Giáo trình nguyên lý marketing” 5. TS. Mai Xuân Huy (2005), “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp”, NXB Khoa học xã hội. 6. Thanh Lâm, Đức Mạnh (6/7/2011), “Thị trường quảng cáo – phân định thị phần nội, ngoại”, baomoi.com. 7. Đậu Nhật Minh (2011), “Giáo trình quảng cáo truyền hình”, Đại học Sân khấu & Điện ảnh Hà Nội. 8. “Đưa thương hiệu lên phim ảnh”, vietbao.vn/The-gioi-giai-tri/Dua-thuong-hieu-len- phim-anh 9.. NFO Việt Nam, “Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo” 10. Bảo Ngọc (20/8/2008), “Kỹ xảo điện ảnh: Hãy đặt lòng tin”, Thegioidienanh.vn. 11. Trần Hoàng Nhị, Phạm Thanh Hà, Nguyễn Anh Tuấn, “Kỹ xảo điện ảnh” (2004) - Trường đại học Sân khấu điện ảnh Hà Nội. 12. Nhóm cán bộ Oxfam Anh – CSAGA(2011), “Sạn giới trong quảng cáo”, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng Khoa học về Giới- Gia đình – phụ nữ và thanh niên (CSAGA) 13. Vũ Xuân Quang – Trần Thanh Tùng (2009), “Thuật ngữ điện ảnh truyền hình”, Hội điện ảnh Việt Nam xuất bản. 14. Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị (1994), NXB Khoa học kỹ thuật. Tác giả nước ngoài: (Tài liệu dịch tiếng Việt) 15. Dupont(2009), “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo”, NXB Trẻ. 16. Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, NXB Thông Tấn. 17. Jack Trout, Steve Rivkin(2009), “khác biệt hay là chết”, NXB Trẻ. 18.Marty Neumeiler(2010), “Zag đảo chiều”, NXB Lao động xã hội. 19. Philip Kotler (1998), “Makerting căn bản”, NXB Thống kê, Hà Nội. 20. Philip Kotler (1997), “Giáo trình Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, Hà Nội. 21. Robert W. Bly(2009),“Copywriter Khởi nghiệp & Thành đạt”, NXB Thời đại. 22. DANH MỤC PHIM THAM KHẢO Phim quảng cáo: 1. Quảng cáo Cocacola Tết 2009 2. Các phim quảng cáo bột giặt Omo 3. Các phim quảng cáo Heineken 4. Neptune xuân sum họp 5. Hạt nêm Maggi 6. Hạt nêm Knorr 7. Bitit nâng niu bàn chân Việt 8. Sữa tươi vinammilk 100% nguyên chất 9. Bia Sàigon 10. Nước xả vải Downy 11. Quảng cáo nước giặt Ariel 12. Bánh Chocopie Phim truyện tham khảo: 1. Bí mật eva (phim truyền hình) 2. Cô gái xấu xí (Phim truyền hình) 3. Gái nhảy. 4. Italian Job 5.James bond – Quantum of solace 6. Kho báu quốc gia 7. Lọ lem hè phố 8. Lời thú nhận của eva (Phim truyền hình) 9. Người vận chuyển (Transporter) . 10. The Hire 11. Xin thề anh nói thật (Phim truyền hình) MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ................................................... Error! Bookmark not defined. BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TRONG LUẬN VĂN………100 PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài ............................................................................ 4 6. Bố cục luận văn .............................................................................................. 5 Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .......................................................................................... 5 PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 6 Chương I................................................................................................................. 6 VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI............................... 6 1.1. Quảng cáo - Những khái niệm ...................................................................... 6 1.2 Vai trò của quảng cáo: ................................................................................... 7 1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo: ............................................................ 8 1.4. Các hình thức quảng cáo ............................................................................... 9 1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo. ..........................................10 1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình. ..........................................11 1.7. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới: .........................................13 1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam ..........................................20 Chương II ..............................................................................................................22 ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ....................................................................................................22 2.1. Đặc trưng phim quảng cáo: ..........................................................................22 2.2 Nhân vật trong phim quảng cáo ....................................................................34 2.3. Cốt truyện và chủ đề trong phim quảng cáo .................................................35 2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo. .................................................................36 2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình: ......................................................40 2.5. Quy trình sản xuất TVC ...............................................................................45 Tiểu kết: ................................................................................................................48 Chương III: ............................................................................................................50 THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM ............................................................50 3.1. Những thành công đã đạt được ....................................................................50 3.2. Hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam .............................60 3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam ...........71 Tiểu kết: ................................................................................................................89 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................92 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................96 DANH MỤC PHIM THAM KHẢO ......................................................................98 BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TRONG LUẬN VĂN TVC = television commercial Phim quảng cáo Copywriter = Người viết kịch bản quảng cáo Storyboad = Kịch bản phân cảnh bằng hình vẽ Logo Biểu tượng slogan Câu khẩu hiệu Nxb = Nhà xuất bản tr. = trang TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh