Quá trình phát triển thị trường rất chông gai đặc biệt trong cơ chế thị trường hiện
nay,giữa lý thuyết và thực tế là cả một khoảng cách dài.Những biện pháp được đưa
ra trong bài viết này mới chỉ nêu ra các phương hướng chung còn việc thực hiện chi
tiết từ lập kế hoạch thực thi đến trong thực tế sẽ rất khó khăn .Bởi nó liên quan
nhiều tới các nhân tố chủ quan lẫn khách quan không thể lường hết được.
40 trang |
Chia sẻ: lylyngoc | Lượt xem: 2552 | Lượt tải: 3
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
c phải thực tiễn và khả thi .
-Những tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý : đây là phương pháp thông thường
nhất ,nó chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như vùng,miền,tỉnh
,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trường thường có thể sử dụng tiêu
thức này.
Phân khúc thị trường theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các tham số
nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc tịch,tình trạng hôn
nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục.
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi như lí do mua hàng ;lợi ích tìm
kiếm(chất lượng ,dịch vụ, kinh tế);cường độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)...
Phân khúc thị trường theo tiêu thức tâm lý khách hàng .Tiêu thức tâm lý thể hiện
ở giai tầng xã hội,lối sống ,kiểu nhân cách.
Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhược
điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính với nhau.
Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm được phần thị trường
mục tiêu.Trong cuốn “ Chiến lược cạnh tranh” của Michael Porter, ông có chỉ ra
mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) ngược với những
quan điểm ta đã bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tương quan với lợi nhuận
cao(ROI).
ROI
Thị phần thị trường
Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trường nghành
hàng.Trong khi đó quan điểm của chúng ta chú ý tới tỉ phần của từng khúc thị
trường .Những khúc thị trường nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cố gắng
phát triển tỉ phần của khúc thị trường đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lý này.
3.Phát triển thị trường theo chiều sâu
Để phát triển theo chiều sâu ta thường phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sản
phẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trường .Công ty có được
sản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc tự
thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế.
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu
khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên gọi,nhãn
hiệu,kích thước,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo).
Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại:
Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu được sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trường chưa có loại tương tự.
Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các công ty
bạn.
Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở các sản phẩm
trước đây,các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao.
3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Hình thành ý tưởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng
tạo sản phẩm mới .Đó là ý tưởng từ người tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng.
Lựa chọn ý tưởng :nhằm chọn những ý tưởng phù hợp nhất .ở các công ty
các chuyên gia thường phải trình bày ý tưởng mới ở những nội dung: mô tả hàng
hoá ,thị trường mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ước tính sơ bộ qui mô thị trường, giá
cả hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận
và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất .
Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phương án đã
nghiên cứu kỹ của ý tưởng được thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với
người tiêu dùng.
Soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ : chiến lược marketing được trình bày
làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu,dự
kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán ,thị phần và lợi
nhuận trong những năm trước mắt.Phần hai trình bày về những số liệu chung về
phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên .Phần ba trình
bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận,và các quan
điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúc tiến .
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bước này nghiên cứu một cách kỹ
lưỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợp với
mục tiêu của công ty.
Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tưởng biến thành
hàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu được tạo ra cần phải thử nghiệm
với người tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trường :Công ty tiến hành sản xuất một loạt
nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường .ở giai đoạn này hàng hoá và chương
trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu
quan điểm người tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng như xác định qui mô thị
trường .
Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lãnh đạo
công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khi tung sản
phẩm ra thị trường công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai và như thế
nào .Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán cho các yếu tố của
chương trình marketing và các chiến thuật hành động .
3.2 Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm :sản phẩm có chu kỳ sống nên nó không thể
tồn tại vĩnh viến trên thị trường.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp có
những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống nhằm
hỗ trợ cho việc tiêu thụ.
*Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường :Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng
tiêu thụ chậm ,chi phí lớn hơn nhiều so với doanh thu,mức độ rủi ro lớn. Trong giai
đoạn này chiến lược marketing hướng vào thông tin cho khách hàng, khuyến khích
khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ.
*Giai đoạn tăng trưởng:Nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận thì mức tiêu thụ
bắt đầu tăng lên.Trên thị trường xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấp
dẫn của sản phẩm .Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảm giá
thành và chi phí .Trong giai đoạn các quan điểm chiến lược được chú ý là:nâng cao
chất lượng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trường mới,phát triển các kênh phân
phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng .
*Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp độ
tăng trưởng mức tiêu thụ chậm lại.Hàng tồn đọng nhiều ở nơi sản xuất nên các đối
thủ thi nhau hạ giá. Các nỗ lực marketing thường áp dụng trong giai đoạn nàylà tìm
thị trường mới cho sản phẩm ,cải tiến hàng hoá ,tăng cường xúc tiến bán.
*Giai đoạn suy thoái: Kết cục thường thấy của mỗi loại sản phẩm là sự suy giảm về
mức tiêu thụ.Các nguyên nhân cơ bản là do tiến bộ công nghệ ,thay đổi thị hiếu ,hay
số đối thủ cạnh tranh tăng .Lúc này công ty phải giảm tối đa các chi phí xúc tiến bán
hàng,thu hoạch thành quả rồi tiến tới loại bỏ sản phẩm tránh để ảnh hưởng tới kinh
doanh của doanh nghiệp .
3.3-Các biện pháp để phát triển thị trường theo chiều sâu:
*Nâng cao chất lượng sản phẩm : bằng cách đổi mới công nghệ,thiết bị máy móc ,
nâng cao chất lượng nguyên vật liệu,trình độ lao động.
*Cải tiến sản phẩm :cải tiến về mẫu mã ,kiểu dáng ,bao bì, màu sắc kích thước,và
đặc biệt là đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các loại dịch vụ trước trong và sau
khi bán bởi dịch vụ là không có giới hạn cuối cùng và có sức mạnh với các đối thủ
cạnh tranh .
*Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm
*Thiết kế sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới.
4.Phát triển thị trường theo chiều rộng:
Để phát triển thị trường theo chiều rộng ta thường chú ý tới phát triển hệ thông kênh
phân phối cho thị trường mới.
Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng
bán lẻ
nhà sản xuất bán buôn bán lẻ người tiêu dùng
cuối cùng
môi giới bán buôn bán lẻ
Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian , hàng hoá vận
động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay người tiêu dùng .
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện sự
phân công lao động chưa phát triển,qui mô sản xuất còn nhỏ. Nhưng nhờ đó sản
phẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đồng
thời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách sát
thực hơn . Nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và có các chính sách
cho phù hợp .
Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênh
phân phối này. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh doanh
thương nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng . Trình độ trong chuyên môn
hoá hoạt động thương nghiệp thấp,sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả hoạt động thương
nghiệp không cao.Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số lượng hàng hoá của DN
cũng sẽ rất lớn , gây tình trạng ứ đọng vốn , hệ số luân chuyển vốn thấp , các nhà
sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động kinh doanh.
Kênh tiêu thụ gián tiếp : là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian (như môi
giới,bán buôn ,bán lẻ). Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở
hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng .
Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụ dài
, ngắn khác nhau.
-Kênh tiêu thụ gián tiếp có các ưu điểm:
+Hàng hoá được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau.
Do tính chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử
dụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình đồng
thời phát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Nhờ đó có thể tăng cường được những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở
rộng thị trường .
Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra .
Thực hiện san xẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối.
-Hạn chế của kênh gián tiếp:
+ Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài thêm
khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Điều đó làm cho khả năng đáp
ứng nhu cầu thị trường bị chậm lại , mặt khác người sản xuất sẽ thiếu những thông
tin cụ thể về thị trường và khách hàng .
+ Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí hoạt động sản
xuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí.
Tuỳ theo đặc điểm của từng loại kênh cũng như sản phẩm ,khả năng tài chính mà
công ty lựa chọn kênh phù hợp.Trong thực tế công ty nên lựa chọn nhiều loại kênh
phân phối để mở rộng thị trường .
5.Chính sách giảm giá:
Về nguyên tắc tương quan giữa giá và khối lượng bán là rất đơn giản.Khi giảm giá
khối lượng bán tăng lên.Giá chịu ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố là chi phí sản xuất
,bán hàng và những yếu tố khách quan không thể kiểm soát được(quan hệ cung cầu
,sự cạnh tranh trên thị trường ,mức giá thị trường ).Do vậy trong điều kiện gía thị
trường ổn định nếu công ty giảm được chi phí sản xuất thì nó có thể giảm gía sản
phẩm mà không ảnh hưởng nhiều tới lợi nhuận.Để giảm chi phí doanh nghiệp cần
đầu tư công nghệ máy móc,hiện đại nhưng điều này rất khó thực hiện bởi nó phụ
thuộc nguồn tài chính.
Khi doanh nghiệp thực hiện giảm giá cần lập kế hoạch cẩn thận tránh hiểu nhầm của
khách hàng .Có sáu hình thức giảm giá đang được vận dụng trong kinh doanh hiện
đại:
Giảm giá cơ sở (giảm giá cố định :đây là hình thức giảm giá mang tính thông
lệ trong quan hệ bán hàng,nó thường được ấn định bằng tỉ lệ trên doanh số tiêu thụ .
Giảm giá theo thời gian (theo mùa vụ hay theo tiến trình hoạt động bán
hàng).
Giảm giá theo khối lượng tiêu thụ :nhằm kích thích khách hàng mua với khối
lượng lớn để giảm chi phí .
Giảm giá theo doanh số tổng hợp cộng dồn :Tức là giảm giá cho một khách
hàng nào đó theo mức doanh số mà khách hàng đó đem lại trong một thời kỳ nhất
định.
Giảm giá theo điều kiện thanh toán.
Giảm giá từ thoả thuận bảo hànhđây là hình thức mà doanh nghiệp chấp nhận
khoản chi phí bảo hành .
Tuy nhiên biện pháp hạ thấp giá để thu hút khách hàng không được lạm dụng mà
chỉ nên coi là biện pháp hạ sách .Bởi giá cả hàng hoá bị giới hạn bởi chi phí sản
xuất kinh doanh.Việc hạ giá thấp hơn đối thủ sẽ gây một cuộc chiến tranh giá cả và
nó sẽ đưa đến thảm hoạ cho công ty .
6.Chiến lược chiêu thị cổ động
Phát triển thị trường theo chiều rộng lẫn chiều sâu đều cần đến một chiến lược chiêu
thị cổ động.Nó giúp cho khách hàng ở mọi nơi biết đến sản phẩm của công ty.Nội
dung của chiến lược gồm :
*quảng cáo
*xúc tiến bán hàng
*tuyên truyền
*cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân
6.1.Quảng cáo :
Quảng cáo là những hình truyền tin không trực tiếp một chiều về sản phẩm dịch vụ
thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền.
Quảng cáo có vai trò quan trọng trong phát triển thị trường nó giúp khách hàng biết
đến sản phẩm của công ty,gợi mở nhu cầu khách hàng .
Yêu cầu đối với quảng cáo :chất lượng thông tin cao,bảo đảm tính pháp lý tính nghệ
thuật,chân thực, đa dạng phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp .
Các phương tiện quảng cáo gồm :báo ,tạp chí ,radio,tivi,phim tư liệu, pa nô,áp
phíc,biển ,bao bì,qua bưu điện,tờ rơi.Các phương tiện quảng cáo khác nhau về mức
độ hiệu quả truyền tin,đối tượng nhận tin, phạm vi không gian và giá cả. Ví dụ
quảng cáo trên tivi đắt hơn trên báo nhưng kết hợp được cả hình ảnh sống và âm
thanh ,quảng cáo trên những tạp chí chuyên nghành thì chỉ những độc giả trong
nghành mới quan tâm đến loại tap chí đó.
Các phương thức tiến hành quảng cáo :
quảng cáo hàng ngày chủ yếu thông qua bảng biển panô áp phíc
quảng cáo định kỳ nhằm nhắc nhở cho khách hàng nhớ về sản phẩm công ty
quảng cáo theo chiến dịch nhằm khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay mở
rộng thị trường .
Tuỳ theo tình tài chính của doanh nghiệp ,chu kỳ sống của sản phẩm ,mục tiêu của
công ty mà tiến hành lựa chọn phương thức quảng cáo .Ví dụ nếu taì chính công ty
có hạn thì công ty chỉ có thể chọn những phương tiện rẻ như tờ rơi,bao bì,báo chí;
nếu sản phẩm ở gia đoạn suy thoái thì nên giảm quảng cáo để tiết kiệm chi phí;hoặc
nếu công ty xâm nhập thị trường mới thì đầu tiên cần quảng cáo mạnh mẽ.
6.2.Kích thích tiêu thụ :là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy
mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại từ thị trường
Những cách kích thích chủ yếu
Tặng hàng mẫu,phiếu mua hàng,bao gói theo giá ưu đãi ,bán có thưởng
Trưng bày trình diễn hàng hoá tại nơi bán
Tổ chức hội thảo triển lãm chuyên nghành
Thi xổ số trò chơi để lĩnh thưởng
6.3.Tuyên truyền: là các hoạt động để cho công chúng biết về những điều tốt mà
công ty đang thực hiện băng cách cung cấp tin tức cho các phương tiện thông tin đại
chúng.Ví dụ như công ty bảo trợ cho một đội bóng,một bà mẹ Việt Nam anh
hùng,tham gia các hoạt động từ thiện,tiếp đãi các nhân vật nổi tiếng...
6.4.Cổ động trực tiếp bán hàng cá nhân:
Bán hàng là một nghệ thuật ,trong một một số hoàn cảnh cụ thể việc bán được hàng
phải nhờ vào tài năng của nhân viên bán hàng.Dovậy nhân viên bán hàng cần được
tuyển chọn ,đào tạo,bồi dưỡng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
IV. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp
1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế:Tình hình phát triển kinh tế chung của đất nước.Nếu kinh tế
một nước đang bị suy thoái thì người dân sẽ có có xu hướng giảm chi tiêu khiến cho
viêc mở rộng thị trường bị khó khăn .Mặt khác nó nó có thể ảnh hưởng tới các chỉ
tiêu kinh tế vĩ mô như lãi xuất ,tỉ giá hối đoái ,tỉ lệ lạm phát... hay những chính sách
kinh tế vĩ mô của nhà nước từ đó cũng ảnh hưởng tới các hoạt động mở rộng sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
Yếu tố tự nhiên,xã hội:Nếu việc sản xuất loại hàng hoá của doanh nghiệp có
ảnh hưởng tới môi trường,sức khoẻ người dân, thì sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp
trong việc phát triển thị trường vì gặp sự phản đối từ các nhóm bảo vệ môi trường
,tổ chức bảo vệ sức khoẻ cộng đồng...
Yếu tố chính phủ ,luật pháp:những chính sách của nhà nước có ảnh hưởng
mạnh tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách thuế ,các
qui định trong sản xuất kinh doanh mặt hàng .
Mối quan hệ hội nhập kinh tế của quốc gia:Các hiệp định về hợp tác kinh tế
giữa chính phủ và các nước trên thế giới sẽ tạo các cơ hội cho doanh nghiệp phát
triển thị trường ngoài nước.
2.Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
* Sự cạnh tranh:cạnh tranh trên thị trường gay gắt cản trở rất nhiều việc phát
triển thị trường bởi hãng nào cũng muốn có một thị phần nhất định. Bất cứ một
hành động cạnh tranh nào cũng có thể sẽ nhận được sự phản ứng từ phía các đối thủ
khác như sự thay đổi các chính sách marketing của họ.
*Nguồn cung ứng đầu vào
Nguồn cung ứng nguyên vật liệu:nếu nguồn nguyên liệu khan hiếm,khai thác khó
khăn,không ổn định thì rất khó trong việc đảm bảo cho mở rộng sản xuất phát triển
thị trường .
Nguồn vốn:thông thường doanh nghiệp phải huy động vốn vay để phát triển sản
xuất, việc khó khăn trong huy động vốn sẽ cản trở tới phát triển thị trường của
doanh nghiệp
Nguồn lao động cũng là một yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh, nếu công ty
muốn đặt cơ sở sản xuất mới ở thị trường mới thì cần phải nghiên cứu khả năng
cung cấp lao động của địa phương cả về số lượng lẫn trình độ .
3.Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Khả năng tài chính của công ty.Một nguồn tài chính vững mạnh là cơ sở vững
mạnh cho khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp
Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật: trang thiết bị máy móc hiện đại sẽ giúp công ty
giảm chi phí sản xuất ,nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ưu thế trong cạnh tranh .
Khả năng của lực lượng lao động công ty: đi đôi với máy móc hiện đại phải cần
những người công nhân có trình độ khoa học công nghệ ,chuyên môn,nghiệp vụ.
Hê thống thu thập thông tin của công ty:các thông tin về thị trường luôn giúp cho
doanh nghiệp có những phản ứng chính xác kịp thời hạn chế bớt những rủi ro của
hoạt động phát triển thị trường
Tổ chức của công ty: dù có được thông tin,thì để có được nhưng quyết định kịp thời
còn phụ thuộc vào tính hợp lý,gọn nhẹ của cơ cấu tổ chức của công ty cũng như khả
năng của bộ máy lãnh đạo.Ngừời lãnh đạo có hoài bão sẽ không thoả mãn với
những kết quả hiện tại, luôn muốn phát triển sản xuất kinh doanh ở mức cao hơn
nữa từ đó có ảnh hưởng tới toàn bộ hướng đi của doanh nghiệp.
Phần II Thực trạng thị trường và phát triển thị trường
của công ty thuốc lá Thăng Long .
I- Tình hình thị trường thuốc lá Việt Nam
1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá
Trong thuốc lá có chất nicotine là chất gây nghiện ,có hại cho sức khoẻ . Người
nghiện khó bỏ được thuốc lá,nếu nghiện nặng sau một thời gian nhất định có thể
tạo mầm mống ung thư phổi, họng,miệng. Do vậy hàm lượng nicotine trong điếu
thuốc không được quá giới hạn qui định.Đồng thời điếu thuốc cũng phải đảm bảo
các yêu cầu về kỹ thuật ,vệ sinh,kiểu cách theo qui định của nghành .
Thuốc lá là sản phẩm dễ bị ẩm mốc, dễ bắt cháy, có thời gian bảo hành và sử dụng
thấp, từ 40-50 ngày đối với loại thuốc lá cấp thấp và từ 3-6 tháng đối với thuốc lá
cấp cao. Do vậy sản phẩm sản xuất ra cần được tiêu thụ nhanh sao cho đến tay
người tiêu dùng chất lượng ít bị thay đổi như ẩm mốc hay mất mùi.
Thuốc lá có chất kích thích thần kinh, gây hưng phấn, kiềm chế những cơn buồn
ngủ, nên nó phù hợp với những người lao động trí óc và tầng lớp từ thanh niên đến
trung niên.
Khói thuốc là một hỗn hợp gồm khói chất nicotine,tro thuốc,và một số chất rắn
khác.Do vậykhói thuốc gây khó chịu cho người không hút thuốc lá .Nếu một người
ngửi khói thuốc lâu ngày có thể vừa bị nghiện vừa có hại cho sức khoẻ.
Hút thuốc vào mùa lạnh làm ấm người nhưng vào mùa hè lại gây nóng. Tuy nhiên
đối với những người nghiện thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Trong thực tế,qua
số liệu thống kê tình hình hút thuốc ở hai mùa của công ty có sự khác nhau về
lượng tiêu thụ giữa mùa hè và mùa lạnh.
Lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 96- 97
(ĐV tính : tr.bao )
Tháng
Năm
T6
T7
T8
T12
1996 11,3 14,7 17,5 21,6
1997 13,5 15,6 16,1 22,5
ở Việt Nam thuốc lá thứ thường không thể thiếu trong giao tiếp , các dịp lễ tết.
Nhưng hầu chỉ có nam giới hút thuốc.Điều đó có thể do truyền thống ,phong tục
của dân tộc hoặc hút thuốc lá gây hôi miệng cho người hút nên phụ nữ không thích.
2.Thực trạng thị trường thuốc lá Việt Nam
2.1.Đặc điểm cầu
Một trong những yếu tố quan trọng mà mỗi công ty hoạt động trong nền kinh
tế thị trường đều phải biết,đó là nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của thị
trường và sự biến động của nó. Nắm bắt được biến động thị trường giúp công ty lập
kế hoạch và tổ chức thực hiện trong từng thời kỳ có hiệu quả hơn.
Tác động đầu tiên đến qui mô thị trường nói chung và thị trường thuốc lá nói
riêng là biến động của yếu tố dân số ,cả về qui mô cũng như cơ cấu. Hiện nay ,Việt
Nam là một trong những nước đông dân trên thế giới khoảng 76 triệu với một cơ
cấu dân số trẻ. Đồng thời tuy nhà nước và xã hội đã cố gắng thực hiện các chương
trình kế hoạch hoá gia đình nhưng tỉ lệ sinh vẫn cao cỡ 2,8 . Điều đó chứng tỏ qui
mô thị trường tiềm năng đối với công ty là rất lớn.Tuy nhiên số người từ 18 tuổi trở
lên chiếm trên 48% trong số này, số người hút thuốc chiếm trên 23%.Như vậy cả
nước có khoảng 17 triệu người từ 18 tuổi trở lên hút thuốc trong đó có khoảng 8%
thuộc phái đẹp.
Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lượng thuốc lá tiêu thụ ở
Việt Nam năm 1992 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1993 con số này đã tăng lên đến
1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo.
Tuy vậy lượng thuốc lá tính trên đầu người ở VN còn quá thấp so với các
nước trong khu vực. Theo số liệu thống kê của tạp chí thuốc lá thế giới (năm 94) ở
VN mức tiêu thụ bình quân đầu người một năm mới chỉ có 500điếu . Trong khi các
nước trong khu vực là 1076 điếu/ người .Điều đó sẽ tạo cơ hội cho các công ty
thuốc lá phát triển thị trường .
Nếu xét cơ cấu những người hút thuốc theo vùng địa lý cho thấy 70% số
người hút thuốc sống ở các vùng nông thôn và chỉ khoảng 30% là cư dân thành
thị.Cư dân nông thôn ở Việt Nam sống bằng nông nghiệp,thu nhập thấp nên đối với
sản phẩm thuốc lá, điều tra cho thấy chỉ có gần 20% số người hút thuốc ở nông thôn
có nhu cầu và có khả năng thanh toán cho các loại sản phẩm đầu lọc và đầu lọc cao
cấp .Như vậy, nhu cầu về loại thuốc lá trung bình và loại khá vẫn chiếm một tỉ lệ
cao ở Việt Nam .
Về thị hiếu tiêu dùng ,mỗi nhóm khách hàng có sự ưa chuộng khác nhau đối
với hương thơm ,khẩu vị độ nặng của điếu thuốc .Hương thơm của thuốc có nhiều
loại ,có người rất thích mùi bạc hà ,có người lại thích mùi cà phê hay mùi dứa...
Hiện nay trên thế giới ,thị hiếu người tiêu dùng có thể chia làm 3 loại gu chính
: gu Anh ,gu Mỹ và gu hỗn hợp . Những người theo gu Anh thích loại thuốc lá hoàn
toàn có hương vị tự nhiên của thuốc lá vàng.Cảm giác hút được điếu thuốc lá
nguyên chất giúp họ gần với thiên nhiên chứng tỏ họ là những người sành điệu biết
thưởng thức hương vị đậm đà của thuốc lá. Ngược hẳn với gu Anh , những người
theo gu Mỹ lại thích sự phối trộn của ba loại thuốc là thuốc lá vàng ,thuốc lá
nâu,orian không tan.Quá trình xử lý sợi thuốc phải qua phun hương ,nhằm làm tăng
vị thơm ngon của điếu thuốc .Chính hương thơm và cảm giác hưởng thụ được vị pha
trộn của các loại thuốc tạo vẻ độc đáo ,riêng biệt cho những người hút loại gu này
.Gu thứ ba là gu hỗn hợp ,đó là sự phối trộn của cả hai loại gu trên.Gu hỗn hợp sử
nguyên liệu được chế biến theo phương pháp tự nhiên , không hấp sấy lá bằng một
máy móc nào, nhờ vậy giữ nguyên được độ đậm cũng như hương vị thuốc.
ở Việt Nam ,chủ yếu người tiêu dùng thích các loại gu Anh và gu hỗn hợp . Tuy
nhiên , sự xuất hiện gu Mỹ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trên thị trường . Nhìn
chung ,nhu cầu tiêu dùng thuốc lá theo gu có tính ổn định khá cao,khách hàng
thường trung thành với gu mình chọn.
Việc nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng nhóm là chỉ dẫn quan trọng
trong thiết kế sản phẩm để đáp ứng tốt nhất thị hiếu của khách hàng
2.2.Đặc điểm cung
Công ty thuốc lá Thăng Long cùng với các công ty thuốc lá Sài Gòn,Vĩnh Hội trong
miền nam và công ty thuốc lá Hà Bắc chịu sự quản lý chung của tổng công ty thuốc
lá Việt Nam.Nhưng sự cạnh tranh giữa chúng không kém phần quyết liệt.Để dự
đoán mức cung ,ta xem năng lực thiết kế và khả năng thực tế của các công ty đó
theo bảng:
Bảng 1 đơn vị: triệu bao/năm
TT Tên công ty Năng lực Năng lực dự
thiết kế kiến
1 Công ty thuốc lá Hà Bắc 60 200
2 Công ty thuốc lá Thăng Long 80 400
3 Công ty thuốc lá Sài Gòn 450 500
4 Công ty thuốc lá Vĩnh Hội 400 400
(Nguồn :Chiến lược kinh doanh đến năm 2010 của tổng công ty thuốc lá Việt
Nam)
Theo bảng ,ta thấy khả năng cung ứng của hai công ty thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội
là lớn nhất.Còn công ty Hà Bắc có mức cung thấp hơn nhưng sức cạnh tranh không
kém phần mạnh mẽ.
Nằm ngoài sự quản lý của tổng công ty thuốc lá Việt Nam thị trường thuốc lá Việt
Nam còn được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương từ nam ra bắc.Trong
Nam có nhà máy thuốc lá như Nha Trang, Bến Thành,miền Trung có nhà máy
thuốc lá Huế,Đà Nẵng ,ngoài Bắc có nhà máy thuốc lá Hải Phòng.
Qui mô sản xuất các nhà máy này tuy không lớn nhưng hoạt động có tính năng động
cao thích ứng nhanh với nhu cầu người tiêu dùng .Đặc biệt một số còn tiến hành
liên doanh với các công ty nước ngoài làm tăng sức mạnh cạnh tranh của chúng.
Sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa những sản phẩm nội địa mà còn từ các sản
phẩm nước ngoài.Để bảo vệ nền sản xuất trong nước chính phủ đã ra chỉ thị cấm
nhập thuốc lá ngoại.Tuy nhiên điều đó lại làm gia tăng tình trạng buôn lậu. Hàng
năm thị trường thuốc lá Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 2 triệu bao thuốc lá ngoại với
các nhãn mác chủ yếu như 555,Hero, Jet... Do trốn thuế ,lại có chất lượng cao,đa
dạng về mẫu mã nên sức cạnh tranh của chúng rất mạnh hiện đang chiếm lĩnh
khoảng 30% thị trường cao cấp các tỉnh thành phố.
II- Thị trường của công ty thuốc lá Thăng Long
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường
Kết quả tiêu thụ của công ty thể hiện rõ nhất qua các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận
hàng năm.
Bảng 2 Kết quả các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận
của công ty Thăng Long(1993-1994)
Bảng 3 Tốc độ tăng trưởng hàng năm
của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận.
Năm
Số lượng Sp
Tthụ ( % )
D.thu
T.thụ
( % )
Lợi
nhuận
( % )
1994/1993 106,03 124,03 130,2
1995/1994 135,02 135,48 160,7
1996/1995 107,85 102,24 97,6
1997/1996 100,03 112,6 88
Qua số liệu ở 2 bảng,ta có thể thấy rằng giai đoạn từ 1993 đến 1997 các chỉ tiêu
doanh thu và số lượng sản phẩm tiêu thụ có xu hướng tăng ,nếu như doanh thu năm
93 là 321,7 tỉ và số lượng tiêu thụ là 139,521 triệu bao thì đến năm 97 các chỉ tiêu
đó đã đã tăng gấp đôi đạt 601,94 tỉ doanh thu và tiêu thụ được tổng số 218,543 triệu
bao.Điều đó chứng tỏ thị trường công ty phát triển theo xu hướng tăng nhưng từ
năm 95 xu hướng đó có chiều hướng chậm lại. Nếu như doanh thu năm 95 so với 94
tăng 10,48% và luợng tiêu thụ tăng 35,02% thì từ năm 95 các chỉ tiêu đó tăng chậm
lại ,thậm chí không tăng (97/96 tăng 0% về lượng tiêu thụ ).
Nhìn vào bảng 2 và 3 cho thấy rằng doanh thu bán hàng của nhà máy tăng nhanh .
Nhưng lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận lại giảm qua các năm. Điều này có thể được lí
giải qua chi phí các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh tăng .Trong
Năm Doanh thu
( tr.đồng)
Số lượng tt
( tr.bao )
Lợi nhuận
( tr.đồng)
1993 321.770 139,521 15.227
1994 387.930 151,615 20.600
1995 525.334 204,75 33.400
1996 535.561 218,18 29.800
1997 601.940 218,543 26.000
khi đó giá bán các loại sản phẩm của nhà máy không hề tăng thậm chí còn phải
giảm giá ở một số mặt hàng để tăng sức cạnh tranh của các loại mặt hàng này .
2.Các biện pháp phát triển thị trường công ty đã áp dụng
2.1.Để có kế hoạch phát triển thị trường công ty thường xuyên nghiên cứu đánh giá
phân khúc thị trường.
Thị trường cả nước được công ty chia thành các nhóm chính:
*Theo các tiêu thức địa lý ,mức phát triển nhu cầu hàng năm :
Nhóm 1 :các thị trường có nhu cầu ổn định gồm Nghệ An, Quảng Bình ,
Lào Cai, Vĩnh Phú.
Nhóm 2:các thị trường có nhu cầu phát triển cao như Hà Nội,Thanh Hoá,
Tuyên Quang,Hà Tây,LạngSơn.
Nhóm 3:các thị trường phát triển không ổn định Nam Hà,Hải Phòng,LaiChâu
Nhóm 4 :các thị trường bắt đầu phát triển Hà Tĩnh,Bắc Ninh
Nhóm 5 : các thị trường mục tiêu phát triển về chiều rộng gồm thị trường
các tỉnh phía nam.
*Theo thu nhập:
Nhóm 1 : Những khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống, có nhu cầu
với loại sản phẩm cấp thấp, giá thàng phù hơp với túi tiền của họ. Những
khách hàng này chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn. Khối lượng tiêu thụ ở
nhóm này là rất lớn, nhưng lợi nhuận thu về chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ vì giá
bán thấp. Chẳng hạn như một gói Điện Biên bao bạc của nhà máy giá chỉ có
700đ/ bao.
Nhóm 2 : Với những người có thu nhập khá đến khá, có nhu cầu với loại
sản phẩm với chất lượng khá trở lên, nhóm này tập trung chủ yếu ở các khu
đô thị. Sản lượng sản phẩm tiêu thụ có tỉ trọng không lớn lắm nhưng doanh
thu và lợi nhuận đem lại tương đối cao như thuốc lá VINATABA thu lãi 650
đ/bao và bán với giá 5500 đ/bao. Nhưng loại sản phẩm này đang bị cạnh
tranh cực kì gay gắt. Hiện nay có bốn nhà máy thuốc lá ở Việt Nam cùng
tham gia sản xuất loại thuốc này. Do cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường mà
giá loại thuốc này ba năm trở lại đây liên tục hạ.
Nhóm 3 : là nhóm những người có thu nhập tương đối cao, thói quen tiêu
dùng của nhóm này khó thay đổi, yêu cầu của sản phẩm phải có chất lượng
cao, bao bì đẹp mẫu mã sang trọng và có tiếng trên thị trường trong cũng như
ngoài nước. Các sản phẩm loại này có giá cả tương đối cao. Chẳng hạn như
555 ngoại loại bao vuông giá là 13.500đ/bao, loại bao dẹt của Thái khoảng
20.000đ/bao... Rồi loại cao cấp hơn nữa là thuốc lá xì gà chính hiệu của
CUBA loại này giá là 1$/1 điếu.
2.2.Đa dạng hoá sản phẩm :
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường công ty đã sản xuất nhiều chủng
loại sản phẩm phục cho từng nhóm khách hàng .
Phục vụ nhóm khách hàng thuộc gu Anh công ty tung ra các sản phẩm :
Dunhill ,Vinataba,Hồng Hà,Thủ Đô,chiếm 36% tổng số lượng sản phẩm công ty
.Dunhill là sản phẩm của sự liên doanh với hãng Rothmans của Anh có chất lượng
cao ,chủ yếu phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao ở các thành phố lớn như Hà
Nội ,Hải phòng ,thành phố Hồ Chí Minh...
Để đáp ứng nhu cầu các khách hàng bình dân ở những thành phố lớn công ty
có tung ra sản phẩm Vinataba.Tuy vậy sản phẩm này cũng có chất lượng tương đối
cao được sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu nhập ngoại nên khá được ưa chuộng.
ở các tỉnh, công ty đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng có thu nhập không
cao bằng các sản phẩm Hồng Hà,Thủ Đô .Các sản phẩm này chất luợng khá ,không
chỉ thu hút khách hàng ngoại tỉnh mà còn một bộ phận dân ngiền thuốc ở Hà
Nội,những người thích thuốc có độ đậm cao.
Đối với những người thích gu hỗn hợp được công ty phục vụ bằng các sản
phẩm Thăng Long ,Điện Biên đầu lọc .Các sản phẩm này tuy chế biến khá phức tạp
nhưng có mức gía thấp, do sử dụng nguyên liệu nội nên rất được thị trường nông
thôn ưa chuộng.
Mặc dù hiện nay thu nhập người dân đang tăng lên ,nhưng công ty vẫn duy trì
hai sản phẩm có phẩm cấp thấp là Điện Biên bạc và Đống Đa 70 không được gắn
đầu lọc phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp.Tuy các sản phẩm này đem lại tỉ
lệ lãi thấp nhưng số lượng bán ra khá lớn gần 15% sản lượng tiêu thụ .
2.3.Phát triển sản phẩm mới
Để phát triển thị trường hàng năm công ty đều cho ra các sản phẩm mới nhằm thay
thế các sản phẩm cũ ,đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng .
Năm 1993 có :Elephant,Eva,Hoàn Kiếm
Năm 1994 có :Dunhill,Du lịch,City
Năm 1995 có :Điện Biên đầu lọc,Điện Biên export
Năm 1996 có :Viland,Palace
Năm 1997 có :M
Các huớng phát triển sản phẩm mới của công ty đã áp dụng :
Sản phẩm cải tiến trên cơ sở nâng cấp sản phẩm cũ:Thủ Đô đầu lọc,Điên Biên đầu
lọc,Thăng Long bao cứng.Các sản phẩm caỉ tiến được gắn thêm đầu lọc để giảm độ
độc hại cho người tiêu dùng .
Sản phẩm liên doanh:Dunhill.Việc liên doanh giúp công ty học hỏi được kinh
nghiệm sản xuất ,tranh thủ vốn kỹ thuật của nước ngoài.
Sản phẩm mới hoàn toàn:được thiết kế trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường,
gồm có Hoàn Kiếm,Viland,Palace,M.
2.4.Thiết lập kênh phân phối
Các loại kênh tiêu thụ của nhà máy thời gian qua.
Kênh phân phối ngắn
Kênh phân phối dài
Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn:
Loại kênh này có thể bán trực tiếp cho khách hàng nhưng nói chung chỉ phù hợp
với những khách hàng mua với số lượng lớn.Tuy nhiên do đặc thù của sản phẩm
Cửa
hàng
giới
thiệu
Người
tiêu
dùng
Nhà máy
Nhà
máy
Người
tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người
môi
giới
Đại lí
thuốc lá là hàng tiêu dùng nên hàng hoá tiêu thụ qua kênh này chiếm tỉ thấp. Điều
đó được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4 Tỉ lệ tiêu thụ qua bán trực tiếp và giới thiệu sản phẩm
trên tổng mức tiêu thụ ( % sản lượng tiêu thụ )
Năm Bán lẻ Giới thiệu sản phẩm
1993 16,31 1,84
1994 1,47 0,22
1995 0,88 0,18
1996 1,58 0,12
1997 1,64 0,96
Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối dài:
Nhà máy hiện có 68 đại lí và 4 tổng đại lí ở hầu khắp các tỉnh thành phố phía bắc.
Tiêu thụ chiếm khoảng 99%khối lượng sản phẩm của nhà máy .Việc sử dụng loại
kênh này tuy làm tăng chi phí nhưng lại đem lại hiệu quả tiêu thụ cao giúp công ty
tập trung vốn cho sản xuất .
Bảng 5: Tỉ lệ tiêu thụ qua kênh phân phối dài.
Năm % Sản lượng tiêu thụ
1993 81,85
1994 98,32
1995 98,84
1996 98,30
1997 99,00
Nhờ có công tác này mà hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường 24
tỉnh ,thành phố thuộc đồng bằng sông Hồng ,khu Bốn cũ,và miền núi,trung du phía
Bắc.ở một số thị trường trọng điểm, tỉ lệ thị phần của công ty khá cao : Hà Nội
30%,Nam Hà 23%, Thanh Hoá 15%. Đây là các thị trường quan trọng trong việc
tiêu thụ sản phẩm của nhà máy.
Mặt khác thị phần công ty liên tục tăng từ năm 93 -97:
7,46%(1993);7,49%(1994);9,25%(1995)10,2%(1996); 12,1%(1997).
Ngoài ra để đạt hiệu quả trong phát triển thị trường theo chiều rộng công ty đã tung
ra từng khu vực thị trường các sản phẩm phù hợp với thị hiếu từng nơi:
Hà Nội :Dunhill
Lạng Sơn: Hồng Hà
Bắc Thái :Thủ Đô
Nam Hà : Đống Đa,Điện Biên đầu lọc,Eva
Thanh Hoá:Đống Đa 85,Điện Biên đầu lọc
Nghệ Tĩnh :Điện Biên đầu lọc
Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua một số thị trường của công ty
Qua bảng 6(trang bên) ta thấy Hà Nội,Nam Hà,Thanh Hoá là các thị trường trọng
điểm của công ty chiếm tới 67,42% tổng lượng tiêu thụ .
2.5.Xúc tiến bán hàng
Trong vài năm gần đây, nhà máy đã có những phương hướng và biện pháp trong
công tác xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà
máy.
Nhà máy đã có những đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
sản phẩm mới cũng như nghiên cứu để nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng.Nhà
máy đã hình thành một đội ngũ tiếp thị có nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu sản
phẩm, bán sản phẩm đến tận tay ngưới tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng hiểu biết
về sản phẩm của nhà máy.
Hàng năm nhà máy có mở hội nghị khách hàng vào dịp đầu năm( đại diện của các
đại lí lớn) mục đích là lắng nghe và lấy ý kiến trực tiếp của người trung gian phân
phối quan trọng bậc nhất về chất lượng sản phẩm, thị trường, các phương thức thanh
toán cũng như bán hàng điểm nào cần phát huy và những hạn chế của nhà máy cần
khắc phục.
3.Đánh giá hoạt động phát triển thị trường của công ty qua phân tích thực tiễn
Trong những năm gần đây, nhà máy đã có những phương hướng và biện pháp
phát triển thị trường giúp cho thị phần của công ty tăng lên liên tục . Nhà máy đã
có những đầu tư đúng mức vào việc nghiên cứu thị trường , nghiên cứu sản
Bảng 6 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường .
Đơn vị 1000 bao
Stt Tỉnh,TP Số lượng sản phẩm năm 96 Số lượng sản phẩm năm 97
Số lượng SP Tỉ lệ % tt Số lượng SP Tỉ lệ %tt
1 Nam Hà 42.756. 19,3 35.183. 16,08
2 Ninh Bình 8.555. 3,81 7.632. 3,48
3 T.Hoá 38.690. 17,51 29.197. 13,34
4 Nghệ An 18.561. 8,4 13.320. 6,08
5 Hà Tĩnh 2.915. 1,33 5.455. 2,49
6 Q.Bình 3.083. 1,82 4.992. 2,28
7 Q.Trị 3.015. 1,38 3.714. 1,69
8 Huế 2.747. 1,25 2.674. 1,22
9 Lào Cai 2.041. 1,34 4.392. 2,00
10 Yên Bái 6.54. 2,81 4.117. 1,88
11 Vĩnh Phú 2.590. 1,19 1.212. 0,54
12 T.Quang 2.078. 0,95 1.509. 0,69
13 Hà Bắc 2.997. 1,37 3.293. 1,50
14 Thái Bình 4.515. 2,06 4.701. 2,14
15 Hải Phòng 2.997. 1,38 789. 0,36
16 Hải Hưng 1.158. 0,53 467. 0,21
17 Q.Ninh 916. 0,41 476. 0,22
18 Sơn La 433. 0,19 44. 0,02
19 Bắc Thái 2.021. 0,92 1.443. 0,65
20 Lạng Sơn 6.102. 3, 7.656. 3,49
21 Hà Tây 4.539. 2,07 1.988. 0,9
22 Cao Bằng 915. 0,41 738. 0,33
23 Hà Nội 58.600. 26,68 83.139. 37,97
24 Hoà Bình 678. 0,3
25 Nha Trang 59. 0,02 144. 0,06
26 Tổng 218.037 100 218.953 100
phẩm mới nên đã có một loạt chủng loại sản phẩm khá phong phú .
Tuy nhiên bên cạnh những mặt đã đạt được công ty còn rất nhiều nhược điểm trong
hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ .
Thứ nhất , doanh thu tăng chậm lợi nhuận công ty ngày càng giảm điều đó chứng tỏ
sự không hiệu quả của những hoạt động của công ty .
Thứ hai tuy có đa dạng về chủng loại nhưng so với tiêu chuẩn quốc tế chất luợng
sản phẩm công ty còn thấp, nên giải thích tại sao doanh thu có tăng nhưng lợi nhuận
lại giảm.
Việc xây dựng và triển khai sản phẩm mới đạt hiệu quả chưa cao. Điều đó được thể
hiện ở số lượng tiêu thụ thấp của sản phẩm mới , cũng như sự mất hẳn hoặc
phát triển quá chậm của những sản phẩm này.
Bảng 7: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm mới. (đơn vị 1000 bao)
Sản phẩm 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Centre 24. - - - -
Bithday 11. 2. - - -
Elephant 4.546. 101. - - -
Eva - 149 1432 - -
Hoànkiếm - 13. 29 50.646 69.192 63.261
Đ Đa đlọc - 12. 3409 853. 508. 235
Dunhill - - 440 2.548. 3.159 13.281
Hạ Long - - - - 110. 97.
Ba Đình - - - - 14. 42.
M - - - - - 857.
Nhìn vào bảng7 ta thấy được rằng việc cho ra đời những sản phẩm mới của nhà máy
còn quá ít và hiệu quả thấp .
Như vậy trong khoảng 6 năm trở lại đây , nhà máy chỉ cho ra đời 10 loại sản phẩm
mới nhưng với 10 loại sản phẩm mới này thì cho đến nay chỉ được 2 loại sản phẩm
là thành công đó là : Hoàn Kiếm và DUNHILL . Số còn lại hoặc là mất hẳn, hoặc là
tồn tại ở mức sản lượng thấp .Điều đó sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín sản phẩm
công ty .
Đồng thời việc cho ra đời một sản phẩm mới phải chi phí rất tốn kém từ nghiên cứu
thị trường , mẫu mã , bao bì , công nghệ pha chế , chào bán ... Nên ảnh hưởng
không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy nếu sản phẩm này có tuổi
thọ ngắn với sức tiêu thụ thấp .
Nhưng nhìn chung đội ngũ tiếp thị này hoạt động chưa có hiệu quả, chưa đủ mạnh
cả về số lượng và chất lượng cho nên chưa làm nổi bật được tên tuổi của nhà máy.
Vì vậy người tiêu dùng mới chỉ nhớ tên sản phẩm đã tiêu dùng của nhà máy. Còn
sản phẩm đó sản xuất ở đâu thì họ không biết. Đó cũng là do đội ngũ này chưa được
tuyển chọn kĩ lưỡng, chưa có chuyên môn nghiệp vụ( hầu hết là công nhân trong lúc
thiếu việc làm).
Tham gia các hội chợ, triển lãm của nhà máy chưa nhiều.
Chính sách bán hàng và chính sách thanh toán cũng là một hoạt động quan trọng
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra nhanh hơn.
Chính sách của nhà máy trong việc thanh toán với khách hàng là một đại lí muốn
mở cần phải có tài sản thế chấp.Công ty cho phép đại lý lấy số hàng với giá trị có
thể thấp hơn giá trị tài sản thế chấp nhưng vì công ty muốn bảo đảm vốn không bị
chiếm dụng nên sau 15 ngày đó người đại lí phải thanh toán tiền cho công ty bất kể
hàng bán được hay chưa.Đó cũng là một hạn chếcủa nhà máy do ít vốn nên trong
phương thức tín dụng chưa được linh hoạt nhiều khi làm cho các đại lí khó xoay sở
.
Mặt khác các đại lí của nhà máy mới chỉ được đặt ở các trung tâm thành phố và thị
xã, còn mạng lưới tiêu thụ này chưa được nhà máy chú trọng mở rộng xuống các
huyện lị.
Tóm lại, công ty cần ra sức khắc phục những hạn chế trên để đạt được hiệu quả
trong kinh doanh .
Phần III Một số biện pháp phát triển thị trường
cho công ty thuốc lá Thăng Long.
1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng
Cho đến nay nhà máy vẫn chưa chủ động trong khâu nguyên liệu và nguồn vốn.
Vốn vẫn phải phụ thuộc quá lớn vào ngân sách nhà nước cấp, vì vậy việc mua
sắm trang thiết bị hiện đại cho viêc sản xuất kinh doanh của nhà máy là vô cùng khó
khăn phức tạp. Bởi vì việc mua sắm trang thiết bị hiện đại đều phải nhập từ nước
ngoài với giá thành rất cao. Trong khi đó nhà nước phải giải ngân cho biết bao DN
cũng đang cần vốn để sản xuất kinh doanh. Đồng thời cùng với những chính sách
của chính phủ là hạn chế cho việc hút thuốc và cấm mọi hình thức để quảng cáo cho
thuốc lá. Chính vì vậy việc rót vốn của nhà nước cho nhà máy sẽ bị hạn chế.
Còn về khâu nguyên liệu của nhà máy ( chủ yếu là nguyên liệu nhập ngoại cho
việc sản xuất thuốc lá cao cấp ) vẫn phải nhập ngoại với số lượng lớn . Điều này có
ảnh hưởng rất lớn đến giá thành của sản phẩm , các biện pháp hạ giá thành sản
phẩm để có sức cạnh tranh về giá cả với các đối thủ gặp rất nhiều khó khăn.
Do vậy công ty nên tìm các hình thức liên doanh liên kết với nước ngoài để tranh
thủ được vốn và công nghệ từ phía họ,nếu được chính phủ cho phép.
Chính sách thuế của nhà nước cũng ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận công ty.Các
khoản thuế công ty gồm :
Thuế nhập khẩu nguyên liệu:15% đối với lá thuốc,20% đối với sợi thuốc
Thuế tiêu thụ đặc biệt:
sản phẩm đầu lọc bao cứng sử dụng trên 50% nguyên ngoại :70%
sản phẩm đầu lọc bao cứng sử dụng dưới 50% nguyên ngoại :52%
sản phẩm không đầu lọc:35%
Thuế sử dụng vốn:4%(khoảng 4 tỷ/năm)
Thúê sử dụng đất : khoảng 1 tỷ /năm
Thúê lợi tức :35%
Tổng cộng hàng năm công ty phải nộp vào ngân sách khoảng 200-250 tỷ ,điều này
cản trở đến việc tích luỹ vốn từ lợi nhuận để phát triển thị trường .
2. Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng
Công ty nên thực hiện các biện pháp cấp tín dụng linh hoạt đối với các đại lý để
tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường .Đa dạng hoá các hình thức tín dụng
trong thời hạn theo thời hạn thanh toán ,theo khối lượng giao dịch và theo lượng tài
sản thế chấp.
Về việc lập các đại lý bán hàng nhà máy có thể nên lập thêm các đại lý ở các
huyện của các tỉnh chứ không nên bó hẹp việc đặt đại lý chỉ ở các trung tâm tỉnh
TP, thị xã như hiện nay. Như vậy chi phí của nhà máy sẽ cao hơn vì phải vận
chuyển đi xa hơn. Đồng thời phải có nhiều thêm các mối quan hệ phức tạp ( có
quan hệ với nhiều đại lý hơn). Nhưng bù vào đó chắc chắn rằng nhà máy sẽ đạt
doanh thu lớn hơn bởi bán được nhiều hàng hơn. Cũng như việc nắm bắt được
nhiều ý kiến của khách hàng hơn về nhà máy cũng như sản phẩm của nhà máy. Điều
này không những có lợi hơn cho nhà máy mà còn có lợi cho cả người tiêu dùng bởi
hàng hoá đến tay người tiêu dùng ít phải qua các khâu trung gian phân phối hơn.
Nhà máy nên đặt thêm các đại lí ở huyện của các tỉnh miền núi phía bắc là
Vĩnh Phú, Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang ... Đồng thời mở thêm các đại lí ở
các huyện xa hơn của các tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng, Nha
trang ...
Ngoài ra nhà máy cần có thêm các chính sách, phần thưởng xứng đáng cho các
đại lí tuỳ theo khối lượng sản phẩm tiêu thụ của họ trong từng tháng để khuyến
khích những đại lí này tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn cho nhà máy.
Công ty cũng nên nghiên cứu khả năng xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước
ngoài bằng những sản phẩm có chất lượng cao.
3. Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu
Việc không mấy thành công của các sản phẩm mới cho thấycông ty cần một bộ
máy có chuyên môn cao trong thiết kế các loại mẫu mã, nghiên cứu sản phẩm và
nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị
trường tránh tiến hành thiết kế sản phẩm mới chủ yếu dưạ vào kinh nghiệm, hay
sao chép các mẫu bản.
Công ty nên nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa ,điều này thật khó bởi nó phụ
thuộc vào công nghệ ,máy móc hiện đại ,trình độ tay nghề công nhân, nguyên liệu
do vậy công ty nên giải quyết từng phần .Trước hết phải phải nâng cao ý thức trách
nhiệm của người công nhân,bổ túc kiến thức tay nghề cho họ.Kiểm soát chặt chẽ qui
trình sản xuất ,không để sản phẩm không đạt tiêu chuẩn lọt ra ngoài làm ảnh hưởng
tới uy tín công ty .
Cải tiến các hình thức mẫu mã bao bì để người tiêu dùng nhìn vào bao thuốc lá
thấy toát lên vẻ sang trọng ,lịch sự.
Công ty cần theo dõi chặt chẽ tình tiêu thụ các sản phẩm ,để loại bỏ những sản
phẩm trong giai đoạn suy thoái hỗ trợ cho những sản phẩm đang phát triển , hoặc
công ty có thể trước mắt tập trung vào những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao để
giải quyết những khó khăn trong ngắn hạn.
4.Các biện pháp hỗ trợ chung
Đội ngũ tiếp thị cần được tuyển chọn đào tạo kỹ lưỡng.Đồng thời công ty phải
có chế độ khuyến khích bằng vật chất hợp lý hơn để nâng cao sự nhiệt tình của đội
ngũ này.
Do thuốc lá bị cấm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên công
ty cần tìm các hình thức khuếch trương khác để hỗ trợ cho tiêu thụ . Chẳng hạn như
tích cực tham gia các hội chợ thương mại ,hội chợ hàng tiêu dùng .áp dụng linh hoạt
các biện pháp như cho dùng thử sản phẩm ,thưởng tặng phẩm cho khách hàng áo
phông ,bật lửa, mì chính...Hoặc tham gia các hoạt động xã hội , duy trì mối quan hệ
tốt với giới báo chí nhằm nâng tiếng vang của công ty .
Tìm biểu tượng cho sản phẩm của công ty ,để người tiêu dùng khi nhìn thấy nó
là biết ngay sản phẩm của công ty .Công ty Marlbro có biểu tượng là chàng cao bồi
miền tây cưỡi ngựa trông rất tự do phóng khoáng ,nên những người tuổi trẻ ham
thích những thách thức đều muốn tiêu dùng Marlbro.
Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như kế hoạch và chiến lược của
các đối thủ. Điều này cực kì quan trọng,có như vậy công ty mới biết được các phản
ứng cạnh tranh của đối thủ để chủ động đối phó giảm thiệt hại.
Cần có sự phối hợp giữa các chiến lược : Sản phẩm, giá cả, phân phối và việc
xúc tiến bán hàng thì mới có thể đảm bảo việc phát triển thị trường theo chiều rộng
cũng như chiều sâu mới thành công.
Kết Luận
Phát triển thị trường tiêu thụ nhằm tối đa hoá thị phần là mục tiêu lâu dài của mọi
công ty .Nhưng chỉ tiêu thị phần nhiều khi mẫu thuẫn với lợi nhuận hiện tại gây khó
khăn cho doanh nghiệp .
Quá trình phát triển thị trường rất chông gai đặc biệt trong cơ chế thị trường hiện
nay,giữa lý thuyết và thực tế là cả một khoảng cách dài.Những biện pháp được đưa
ra trong bài viết này mới chỉ nêu ra các phương hướng chung còn việc thực hiện chi
tiết từ lập kế hoạch thực thi đến trong thực tế sẽ rất khó khăn .Bởi nó liên quan
nhiều tới các nhân tố chủ quan lẫn khách quan không thể lường hết được.
Tài liệu tham khảo
1.Marketing Căn Bản-Philip Kotler
2.Giáo trình Kinh tế thương mại (trường đại học Kinh Tế Quốc Dân)
3.Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại
(trường đại học Kinh Tế Quốc Dân)
4.Chiến lược thị trường (John Shaw)
5.Chiến lược cạnh tranh( Micheal Porter)
6. Advanced Maketing Strategy:Phenomena,Analysis and Decisions
(Glen L.Urban;Steven H.Star)
7.Chiến lược và sách lược kinh doanh ( Người dịch Bùi Văn Đông)
8.Niên giám thống kê 1996
9.Các báo cáo tổng kết của công ty thuốc lá Thăng Long từ 1993-1997
Mục Lục
Lời mở đầu Trang
Phần I Lý luận chung về thị trường và phát triển
3
thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I- Thị trường và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh 3
1. Khái niệm chung về thị trường 3
2. Phân loại thị trường hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân 4
3. Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 5
4. Vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp 6
II- Quan niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 6
1. Sự cần thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 6
2. Quan niệm về phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 7
III. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 8
3. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm 8
3. Phân đoạn thị trường tiêu thụ sản phẩm 9
3. Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu 10
3. Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng 12
3. Chính sách giảm giá 13
3. Chiến lược chiêu thị cổ động 14
IV. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường 15
tiêu thụ doanh nghiệp
1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 15
2. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh 16
3. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp 16
Phần II Thực trạng thị trường và phát triển 17
thị trường của công ty thuốc lá Thăng Long .
I- Tình hình thị trường thuốc lá Việt Nam 17
1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá 17
2. Phân tích thực trạng thị trường thuốc lá Việt Nam 17
II- Thị trường của công ty thuốc lá Thăng Long 19
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Thăng Long trên thị trường 19
2. Các biện pháp phát triển thị trường của công ty đã áp dụng 20
3. Đánh giá việc phát triển thị trường của công ty qua phân tích thực tiễn 24
Phần III Một số biện pháp duy trì và phát triển 26
thị trường cho công ty thuốc lá Thăng Long.
1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng 26
2. Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng 26
3. Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu 27
4. Biện pháp bổ trợ chung 27
Kết luận 28
Tài liệu tham khảo 29
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- LUẬN VĂN- Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long.pdf