Luận văn Thực trạng hoạt động và một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

,3 112 38,1 127 25,4 Tổng 207 100 294 100 500 100 Nguồn: Phũng tạo mẫu Công tác tạo mẫu luôn được công ty quan tâm chú ý và là một trong những vấn đề mang tính chiến lược. Năm 2002 công ty đưa ra thị trường 207 mó trong đó dũng sản phẩm bỡnh lọ chiếm tỉ lệ lớn nhất 60,4% tương ứng với 125 mó sau đó đến âu đĩa, cũn khối trang trớ chỉ chiếm tỉ lệ rất nhỏ 4,3% tương ứng với 9 mó. Hai năm tiếp theo mẫu mó từng dũng sản phẩm tăng đáng kể góp phần làm cho tổng số mẫu mó cũng tăng cao, từ 294 mó năm 2003 lên 500 mó 2004. Qua cỏc năm cơ cấu hai dũng sản phẩm bỡnh lọ và âu đĩa giảm dần để nhường chỗ cho khối trang trí, năm 2002 mới chỉ chiếm 4,3% năm 2003 tăng lên 10,2% và tới năm 2004 tăng vọt lên 30%. Quyết định này của công ty dựa trên việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng và ưu thế công nghệ sản xuất đối với dũng sản phẩm này của cụng ty. LuËn v¨n tèt nghiÖp 28 5.1.2.3. Về mầu sắc Bảng 2.11. Bảng màu sản phẩm của công ty qua các năm (2002-2004) 2002 2003 2004 9 mầu 18 mầu 26 mầu Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Tím nhạt; Vàng chanh; Hồng; Xanh dương Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Đồng; Đồng đỏ; Hồng; Trắng ngà; Vàng tơ; Xám bạc; Xanh dương; Xanh lam nhạt; Xanh lục Trắng camay; Đen satin; Đỏ; Xanh lam; Bạc; Tím nhạt; Vàng chanh; Sôcôla; Xanh cốm; Càphê nâu; Đồng; Đồng đỏ; Bạc; Hồng; Nâu đen; Trắng ngà; Vang đỏ; Vàng tơ; Xám; Xám bạc; Xanh dương; Xanh lam nhạt; Xanh lục; Xanh lục nhạt T; Xanh lục nhạt W; Xanh saphia Nguồn: Phũng tạo mẫu Năm 2002, công ty đưa ra thị trường 8 màu rất cơ bản. Sau đó do nhu cầu của thị trường ngày càng đa dạng, xu hướng màu sắc ngày càng phong phú công ty đó nghiờn cứu để đưa ra thị trường thêm 10 màu nâng danh sách màu năm 2003 lên 18 màu. Mẫu mó, chất liệu càng phong phú càng đũi hỏi phải cú thờm nhiều màu sắc đi kèm. Vỡ thế, năm 2004, bảng mó màu của cụng ty đó lờn đến 28 màu, trong đó có thêm những màu như caphê nâu, vang đỏ, bạc hồng là những màu rất thời trang, rất được ưa chuộng trên thị trường. Ngoài ra công ty cũn đáp ứng yêu cầu về màu sắc của khách hàng một cách tối đa bằng cách nhận đặt sản xuất theo mẫu màu khách hàng đưa ra. 5.2. Chớnh sỏch giỏ Bất kỡ một sản phẩm nào nhất là sản phẩm cú tớnh mỹ thuật cao đều rất khó định giá. Các quyết định về giá có ảnh hướng lớn đến hoạt động tiêu thụ mặt hàng của công ty. Chính vỡ thế cụng ty đó nghiờn cứu lựa chọn cho mỡnh một chớnh sỏch giỏ khỏ hợp lý. Công ty áp dụng kết hợp hai chính sách giá theo thị trường và theo đơn hàng. Cả hai chính sách đều được nghiên cứu rất kĩ dựa vào đặc điểm của mặt hàng của công ty cũng như thực tế khách hàng, thị trường. 5.2.1. Chính sách giá theo thị trường LuËn v¨n tèt nghiÖp 29 Mỹ và EU: ở thị trường này công ty áp dụng chính sách giá cao. Bởi đây là thị trường cầu co gión về giỏ thấp, khỏch hàng thuộc thị trường này không quá quan tâm đến giá khi quyết định mua sản phẩm mà họ thích. Đây là hai thị trường có nhiều đơn hàng lớn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty. ễxtrõylia: là thị trường mà giá được công ty áp dụng thấp hơn 20% so với thị trường Mỹ và EU. Đây là thị trường truyền thống của công ty với các đối tác có mối quan hệ uy tín với công ty. Công ty muốn tăng cường sự bền chặt hơn nữa với thị trưũng này. 5.2.2. Chính sách giá theo đơn hàng Cụng ty thực hiện giảm giỏ theo khối lượng đơn hàng như sau: Từ 1 - 100 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 100% đơn giá Từ 100 - 200 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 90% đơn giá Từ 200 - 1000 sản phẩm / 1 mó hàng : giỏ = 80% đơn giá Từ 1000 sản phẩm / 1 mó hàng trở lờn : giỏ = 70% đơn giá Với chính sách này công ty dành ưu đói cho những đơn hàng lớn hơn nhằm khuyến khích các bạn hàng tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Bảng 2.12. Giỏ trung bỡnh theo dũng sản phẩm của cụng ty (2002-2004) Đơn vị tính: USD/ sản phẩm NĂM CHỈ TIấU 2002 2003 2004 Âu, đĩa 11,8 12,1 12,4 Khối trang trớ 23,5 24,8 25,1 Bỡnh, lọ 7,9 8,7 9,6 Nguồn: Phũng Kinh doanh Sự biến động giá trung bỡnh theo dũng sản phẩm của cụng ty qua cỏc năm là khá nhỏ và ổn định. Khối trang trí có mức giá trung bỡnh lớn nhất, sau đó đến âu đĩa và cuối cùng là bỡnh lọ. Căn cứ cơ bản để định giá cho một đơn vị sản phẩm của công ty là dựa vào diện tích bề mặt sản phẩm. Công ty luôn có những biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm chớnh vỡ thế mặc dự chi phớ đầu vào tăng cho sản xuất tăng đáng kể nhưng chi phí trung bỡnh cho một đơn vị sản phẩm tăng không đáng kể. Vỡ thế, sản phẩm cụng ty luụn giữ được ở mức giá ổn định. LuËn v¨n tèt nghiÖp 30 5.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Sản phẩm của công ty phục vụ cho khách hàng nước ngoài như EU, Mỹ, Ôxtrâylia. Chính vỡ thế lựa chọn kờnh phõn phối cho mỡnh như thế nào là hợp lý là một vấn đề khó khăn lớn với công ty. Trong điều kiện tiềm lực cũn hạn chế, mối quan hệ khụng nhiều cụng ty đó chọn cho mỡnh kờnh phõn phối giỏn tiếp qua cỏc trung gian. Sản phẩm của cụng ty được bán cho các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ 2.3. Mô hỡnh mạng lưới phân phối của công ty Từ sơ đồ 2.3, có thể thấy hệ thống kênh phân phối của công ty gồm 2 kênh chính: - Kờnh 1: Sản phẩm của công ty qua công ty nhập khẩu nước ngoài. Sau đó sản phẩm trực tiếp tới nhà bán lẻ nhỏ rồi tới người tiêu dựng cuối cựng. Sản phẩm qua kênh này chiếm tỉ trọng 70% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. Những công ty nhập khẩu lớn có thể kể đến là Công ty PHILLIPS và OGETTI của Mỹ, Công ty BEE của Ôxtrâylia, EMPORIUM của Anh. Đây là những bạn hàng làm ăn lâu năm của công ty, họ đều có tiềm lực về tài chính và có uy tín trên trường quốc tế. Cụng ty Công ty nhập khẩu nước ngoài Trung gian Nhà bỏn lẻ lớn Nhà bỏn lẻ nhỏ Người tiêu dùng LuËn v¨n tèt nghiÖp 31 - Kờnh 2: Sản phẩm của công ty qua trung gian đến nhà bán lẻ lớn rồi mới đến người tiêu dùng. Sản phẩm qua kờnh này chiếm tỉ trọng 30% trong tổng hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. Những nhà bán lẻ lớn mà công ty đó tiếp cận được trong kênh này là các tập đoàn siêu thị khổng lồ như MARMAXX và TARGET của Mỹ, TKMAXX của Anh, RISE của Ôxtrâylia. 5.4. Tổ chức cỏc hoạt động quảng bá thương hiệu Là một doanh nghiệp hướng về xuất khẩu, sản phẩm chủ yếu phục vụ xuất khẩu, công ty tập trung quảng bá ở thị trường nước ngoài. Các hoạt động chính trong việc quảng bá thương hiệu của công ty bao gồm: Đăng ký nhón hiệu, xõy dựng Website, in cataloge, chào hàng qua mạng internet tới các công ty mua hàng ở các thị trường mục tiêu, tham dự các hội chợ, triển lóm chuyờn ngành lớn trờn thế giới tại HongKong, ễxtrõylia, Phỏp, Đức, Mỹ... LuËn v¨n tèt nghiÖp 32 Bảng 2.13. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu Đơn vị tính: Nghỡn đồng NĂM KHOẢN MỤC CHI PHÍ 2002 2003 2004 Đăng kí nhón hiệu 6.200 - 50.500 Xõy dựng Website 7.500 7.900 12.029 Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng 5.100 71.200 52.100 Hội chợ, triển lóm - - 63.000 Chi phớ khỏc 594 5.476 6.341 Tổng 19.394 84.576 183.970 Nguồn: Phũng Tài chớnh, kế toỏn Đăng kí nhón hiệu: Năm 2002, công ty đó đăng kí bảo hộ nhón hiệu ở hai thị trường là Việt Nam và Australia. Năm 2003, do đó làm thủ tục đăng kí nhưng cũn chờ xột nờn chưa phảI đóng lệ phí. Năm 2004, con số chi cho đăng kí nhón hiệu tăng vọt bởi việc đăng kí đó được xem xét và nhón hiệu hàng húa của cụng ty đó chớnh thức được bảo hộ ở thêm 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản. Xõy dựng Website: Sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty phục vụ khách hàng ở các nước phát triển, có cở sở hạ tầng công nghệ thông tin tiên tiến. Công ty nhận thấy kênh thông tin giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất, phù hợp nhất là Website. Vỡ thế, ngay trong năm 2002, công ty đó xõy dựng cho mỡnh một Website khỏ phong phỳ, chuyờn nghiệp với tờn miền LPDesigncorp đơn giản, dễ nhớ, dễ truy cập có tác dụng quảng bá thương hiệu cho công ty. Trong năm 2002 này, chi phí xây dựng Website chiếm giá trị lớn nhất trong tông chi phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Những năm sau 2003, 2004, công ty tiếp tục đầu tư cập nhật Website của mỡnh cho phự hợp hơn với công ty cũng như tỡnh hỡnh thị trưũng, khỏch hàng. Thiết kế cataloge, đĩa CD chào hàng: Sau khi biết thụng tin về công ty qua nhiều kênh thông tin trong đó có Website khách hàng sẽ liên lạc với công ty để tỡm những thụng tin cụ thể hơn. Khi đó công ty sẽ đưa thông tin khách hàng cần qua cataloge và đĩa CD. Cataloge mà công ty thiết kế có hai loại, e–cataloge (cataloge điện tử) và cataloge in LuËn v¨n tèt nghiÖp 33 trên chất liệu giấy. Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mà công ty sử dụng từng loại cataloge cho phù hợp bởi mỗi loại có những ưu điểm nhược điểm riêng. Khoản mục chi phí này luôn chiếm tỉ lệ cao trong tông chi phí dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trên thực tế chứng minh rằng chi phí này là hoàn toàn hợp lý vỡ cataloge và đĩa CD có tác dụng rất lớn trong việc khách hàng lựa chọn mua sản phẩm của công ty. Hội chợ, triển lóm: Trong những năm đầu đi vào hoạt động công ty chỉ đI tham quan, học hỏi kinh nghiệm tại các hội chợ về hàng thủ công mỹ nghệ trên thế giới do chưa có đủ kinh phí. Năm 2004, công ty mới chính thức đem sản phẩm của mỡnh tham dự hội chợ “Vietnam tradefair in Australia”. Ngoài ra cụng ty dành chi phớ cho một số hoạt động khách như gửi email chào hàng cho các đối tác. Tham dự các cuộc thi sáng tạo mẫu cũng là một trong những hoạt động góp phần quảng bá hỡnh ảnh của cụng ty. Qua đó, khẳng định ưu thế vượt trội về khả năng sáng tạo mẫu so với các doanh nghiệp cùng ngành hàng, nhằm tạo thêm sức hút với khách hàng. Thành tích đó đạt được ở các cuộc thi gồm: + Giải ba cuộc thi “Sản phẩm thủ cụng mỹ nghệ 2003” trao ngày 08/01/2004 do tổ chức JICA (Nhật Bản) phối hợp với Bộ nụng nghiệp và phỏt triển nụng thụn Việt Nam trao tặng cho bộ lọ sơn mài “Mựa Xuõn“. + Giải đặc biệt, giải chất liệu độc đáo cuộc thi “Golden V” năm 2004 do Phũng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam chủ trỡ tổ chức trao tặng cho bộ bỡnh “Sức sống mới”. LuËn v¨n tèt nghiÖp 34 Thành phần Ban giỏm khảo khụng chỉ cú chuyờn gia thiết kế mà cũn cỏc nhà nhập khẩu nước ngoài (Châu Âu, Nhật Bản). Đây là cầu nối quan trọng để các nhà sản xuất, thiết kế hàng thủ công mỹ nghệ tỡm được điểm tương đồng văn hóa Việt và thị hiếu khách hàng thế giới. “Chữ V Vàng” cũn nhận được sự bảo trợ của Hội đồng quốc tế các hội thiết kế công nghiệp ICSID - một tổ chức có uy tín trong lĩnh vực thiết kế, sáng tạo kiểu dáng trên toàn thế giới. Đây là điều kiện thuận lợi để các nhà thiết kế Việt Nam dần dần tiếp cận với xu hướng chung của thế giới. Ngoài ra, Ban tổ chức cũn chỳ trọng đến khâu xúc tiến giới thiệu sản phẩm đoạt giải sau cuộc thi, qua đó tuyên truyền nâng cao vị thế thương hiệu sản xuất tại Việt Nam trên trường quốc tế. Hơn thế nữa, tác giả của giải đặc biệt của “Chữ V Vàng” sẽ được tài trợ tham dự miễn phí hội chợ ở Châu Âu năm 2005. Ban tổ chức cũn giới thiệu qua ảnh cỏc sản phẩm đoạt giải với khách hàng nước ngoài trên Tạp chí Việt Nam Business Forum. III. ĐÁNH GIÁ TèNH HèNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Những kết quả đạt được Một là, công ty đó cú những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mỡnh. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lược phát triển thương hiệu có tầm chiến lược và khá bài bản. LuËn v¨n tèt nghiÖp 35 Hai là, việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty đó được chính ban lónh đạo công ty phối hợp với đội ngũ họa sỹ thiết kế của mỡnh sỏng tạo dựa trờn những tiờu chớ cú tớnh chuyờn nghiệp cao. Điều này tiết kiện được rất nhiều chi phớ và cú tớnh bảo mật cao. Ba là, công tác đăng kí nhón hiệu đó được công ty quan tâm đúng mức. Công ty đó nghiờn cứu rất kĩ trước khi quyết định đăng kí nhón hiệu hàng húa của mỡnh ở thị trưũng nước ngoài. Chính vỡ thế việc đăng kí không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vỡ cụng ty đăng ký nhón hiệu theo cỏc tổ chức hay khu vực trờn thế giới nờn cụng ty chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau. Cho tới nay, thương hiệu của công ty đó được cấp văn bằng bảo hộ ở 15 nước EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia. Bốn là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu là điều không thể thiếu đối với các công ty nước ngoài. Một thực tế là ngay cả các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có nhiều bỡ ngỡ, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, chưa có bộ phận chuyên trách vỡ vậy cụng việc này cũn được thực hiện một cách chắp vá, tạm bợ. Mặc dù với tiềm lực tài chính cũn hạn chế, quy mụ sản xuất cũn khiờm tốn nhưng công ty cũng đó sớm xõy dựng cho mỡnh được bộ phần chuyên trách việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Năm là, sản phẩm của công ty đó cú chỗ đứng trên thị trường tạo ấn tượng rất tốt đối với khách hàng. Uy tín của thương hiệu LPDesign ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, chất liệu, mẫu mó; chớnh sỏch giỏ linh hoạt; hệ thống kờnh phõn phối thụng suốt đến người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá thương hiệu được đẩy mạnh. 2. Những tồn tại và nguyờn nhõn Một là, khi đó cú một chiến lược thương hiệu tương đối đúng đắn và bài bản rồi thỡ cụng ty lại gặp nhiều khú khăn trong việc thực hiện. Nguyờn nhõn: - Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trông công ty về vấn đề thương hiệu cũn hạn chế. - Là một doanh nghiệp tư nhân mới ra đời với tiềm lực tài chính cũn yếu tất cả là tự lực cỏnh sinh vỡ thế kinh phớ chi cho việc phỏt triển thương hiệu cũn khiờm tốn LuËn v¨n tèt nghiÖp 36 Hai là, tuy đó cú bộ phận chuyờn trỏch về thương hiệu nhưng hiệu quả hoạt động chưa cao Nguyờn nhõn: - Cỏn bộ ở bộ phận này chưa có kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhất là khi phát triển thương hiệu ở những thị trường có sự khác biệt lớn về văn hóa. - Công ty chưa có luật sư riêng trợ giúp vỡ thế gặp nhiều khú khăn về mặt pháp lý. - Cỏn bộ chuyên trách phải cùng một lúc đảm đương nhiều công việc. Vỡ thế đôi khi chất lượng công việc chính của họ lại không đạt được. Ba là, khâu kiểm soát chất lượng gặp nhiều khó khăn và tốn kém chi phí. Nguyờn nhõn: - Cụng ty khụng trực tiếp sản xuất mà hợp tác với các doanh nghiệp ở các địa phương khác với phương thức chuyển giao công nghệ, đào tạo công nhân và bao tiêu sản phẩm. - Công ty chưa đưa vào áp dụng quy trỡnh quản lý chất lượng tiên tiến mà chỉ là một quy trỡnh quản lý theo kinh nghiệm, chưa khoa học. - Cụng ty bỏn hàng qua nhiều cấp trung gian Bốn là, nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng thương hiệu của Công ty, không đồng ý gắn logo nhón hiệu LPDesign lờn sản phẩm và bao bỡ đóng gói. Nguyờn nhõn: Tiềm lực của cụng ty cũn yếu, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế hạn chế, cụng phải chấp nhận xuất khẩu sản phẩm cho cỏc khỏch hàng là cỏc nhà nhập khẩu, nhà bỏn buụn quốc tế. Họ chỉ bỏn hàng bằng thương hiệu do chính họ gây dựng nên. Năm là, giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty cũn cao khi so sánh với các sản phẩm trang trí bằng chất liệu khác như gốm, thủy tinh. Nguyờn nhõn: - Để sản xuất sản phẩm cũn cần nhiều cụng đoạn, chi phí sản xuất lớn. - Hiện nay trên thị trường sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế sản phẩm của công ty làm bằng chất liệu khác ngày càng trở nên gay gắt cả ở trong và ngoài nước. Buộc các nhà sản xuất phải dùng mọi biện pháp cạnh tranh về giá. Kết quả là sản phẩm LuËn v¨n tèt nghiÖp 37 của công ty cao lên so với sản phẩm của họ. Như vậy rừ ràng khỏch hàng khi quyết định mua hàng của công ty sẽ có sự cân nhắc kĩ về điều này. - Sự phát triển kinh tế của các nước nhập khẩu hàng hóa của công ty có xu hướng chững lại, ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng. Sỏu là, hiện nay câu khẩu hiệu mà công ty đang sử dụng là (art redefined) đang chứng tỏ nhiều nhược điểm, hơi cầu kỡ khú lấy được thiện cảm của khách hàng. Nguyờn nhõn: - Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu để có được khẩu hiệu này công ty đó phải sử dụng dịch vụ của một cụng ty tư vấn của Anh. Sau khi xâm nhập vào thị trường, công ty nhận thấy khẩu hiệu này chưa thực sự phản ánh đầy đủ đặc tính của sản phẩm cũng như triết lý kinh doanh của cụng ty. Bảy là, công ty chưa chú trọng thiết kế bao bỡ cho phự hợp với sản phẩm. Bao bỡ chỉ mới rất đơn giản, thể hiện những thông tin chung chung chứ chưa quảng bá tốt cho sản phẩm của công ty. LuËn v¨n tèt nghiÖp 38 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM 1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn phát triển thỡ đó là bước nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đang rất cần một chiến lược về thị trường để phát triển một cách có hệ thống, từ quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu tư xây dựng nhà xưởng, thiết bị chế biến, nâng cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thương mại, tạo dựng thương hiệu... và cuối cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất. Phõn tớch các lợi thế thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong vài ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với các sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nước trong khu vực như Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và Trung Quốc có được phụ thuộc chủ yếu vào: - Nguồn nhõn cụng dồi dào, giỏ thành rẻ. - Nhu cầu của các thị trường đối với mặt hàng phẩm cấp trung bỡnh, đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hướng tăng nhanh. - Cú nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trường mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu. - Chính sách khuyến khích đầu tư trong nước và tăng cường thu hút đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng như đó tạo ra nhiều ưu đói, khuyến khớch tư nhân đầu tư sâu rộng trong lĩnh vực này, LuËn v¨n tèt nghiÖp 39 2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam Vai trũ của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam là rất cần thiết. Vỡ thế mà phớa Nhà nước cần chủ trương đưa ra những định hướng đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới. Cụ thể, Nhà nước cần cải cách thủ tục đăng ký nhón hiệu, mở rộng việc hợp tỏc với thị trường thế giới nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại trong cũng như ngoài nước để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó, hướng các doanh nghiệp đi theo con đường đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập cũn tồn tại, vừa tỡm con đường tiếp cận thị trường thế giới một cách hiệu quả nhất. Cụ thể, những định hướng chính mà Nhà nước cần phải làm đó là: - Quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhón hiệu. - Đẩy mạnh việc đăng ký nhón hiệu ra nước ngoài và theo các tổ chức khu vực và thế giới. - Tham gia vào các công ước quốc tế. - Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại. II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG TRONG THỜI GIAN TỚI 1. Mục tiờu - Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty, chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy sản xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD. - Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thương hiệu LPDesign đến hầu hết các thị trường phát triển trên thế giới. - Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài, thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. LuËn v¨n tèt nghiÖp 40 2. Biện phỏp - Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề. - Xõy dựng quy trỡnh quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên nghiệp cao hơn. - Trong vũng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thương hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc gia là thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng của công ty. - Khi chính sách Nhà nước cho phép (về đăng ký tờn doanh nghiệp cú sử dụng tiếng Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang thành Công ty Cổ phần LPDesign Vietnam. - Trong vũng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ được lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thương hiệu và uy tín cho sản phẩm. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG TRONG NHỮNG NĂM TỚI 1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trũ, vị trớ khụng thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu... Trước tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và cũng nên tổ chức cho mỡnh một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rừ rằng trờn thương trường, thương hiệu LuËn v¨n tèt nghiÖp 41 đối với sản phẩm của mỡnh cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau. Mặt khác, Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài chính cũn hạn chế. Vỡ thế cụng ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hỡnh này và ỏp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rừ ràng. Cụng ty cú thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thỡ giỏ trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Nhận thức đúng cái mỡnh đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công. Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều. 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian... một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thương hiệu của mỡnh. Nhiều doanh nghiệp cú xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty mỡnh là đạt được mục tiêu. Nhưng mọi việc không đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường. Vỡ thế, Cụng ty cổ phần Thương mại Khánh Trang cần xây dựng cho mỡnh một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhỡn xa. Tóm lại, chiến lược bao giờ cũng đóng vai trũ quyết định trong kinh doanh. đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vỡ thiếu kinh nghiệm trờn trường quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lược thương hiệu phù hợp cũn gặp LuËn v¨n tèt nghiÖp 42 nhiều khó khăn. Song, khi đó xõy dựng được một chiến lược thương hiệu tốt là công ty đó nắm được một phần của sự thành công. 3. Giải phỏp nõng cao vai trũ của bộ phận chuyờn về thương hiệu cho công ty Một điều quan trọng mà các doanh thiệp không thể không chú trọng tới, đó là bộ phận chuyên lo về thương hiệu. Vỡ thương hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vỡ thế cần cú bộ phận quản lý nú. Trờn thực tế, nếu khụng cú chức danh quản lý thương hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thương hiệu mạnh và quản lý thương hiệu tránh các vụ ăn cắp thương hiệu. Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thương hiệu cũng cần được quản lý. Vỡ thế mà cỏc cỏn bộ quản lý thương hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả. Tóm lại, nếu công ty biết quan tâm đúng mức tới vấn đề thương hiệu thỡ việc cú nõng cao vai trũ cỏn bộ chuyờn trỏch về nhón hiệu là một việc làm tất yếu. Làm được như vậy, công ty sẽ chủ động hơn trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu. 4. Đăng ký bảo hộ nhón hiệu ở cỏc thị trường mới Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm nhón hiệu, nhất là đối với một doanh nghiệp xuất khẩu như công ty, đăng ký nhón hiệu tại thị trường nước ngoài mang ý nghĩa sống cũn. Việc đăng ký không những vỡ lợi ớch trước mắt cho công ty là có thể bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp nước ngoài không cần tốn kém chi phí trung gian, không bị các công ty nước ngoài lấy nhón mỏc của họ đặt tên cho sản phẩm của mỡnh, khụng bị dỡm giỏ trờn thị trường vỡ sản phẩm khụng cú nhón mỏc,... mà cũn vỡ lợi ớch về lõu dài là tạo nờn một thương hiệu uy tín, chất lượng. 5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Vấn đề chất lượng sản phẩm được tạo ra phải được ưu tiên hàng đầu. Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố quan trọng để không chỉ khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp mà quan trọng hơn là giữ được khách hàng. Thương hiệu của sản phẩm không thể xây dựng trên nền tảng của những sản phẩm chưa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng. Chất lượng cao ổn định đồng đều sẽ tạo cho khách hàng thêm tin tưởng. Xét về chất lượng, để tạo ra một sản phẩm đảm bảo chất lượng theo đúng yêu cầu đũi hỏi nhiều yếu tố: Chỳng ta xột đến các yếu tố chủ quan, yếu tố nằm bên trong mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được. LuËn v¨n tèt nghiÖp 43 Thứ nhất: Con người là yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm nói riêng và sự phát triển của công ty nói chung. Vỡ vậy, muốn nõng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thỡ doanh nghiệp dệt may phải đầu tư thích đáng cho con người nhằm nâng cao trỡnh độ tổ chức quản lý diều hành cũng như tay nghề cho cán bộ công nhân viên. Trong thời gian tới công ty tiếp tục tổ chức thi tay nghề cho công nhân nhằm thúc đẩy việc trau dồi kĩ năng nghề nghiệp của công nhân, phát hiện những kĩ năng yếu kém phổ biến để đề ra biện pháp khắc phục. Thứ hai: Trong quỏ trỡnh hội nhập, sản phẩm cú chỗ đứng trên thị trường quốc tế thỡ việc tuõn thủ nghiờm ngặt quy trỡnh của hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000), xử lý mụi trường (ISO 14000) là điều nên làm. Để đạt được yêu cầu đó, công ty cần phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu tư như mở rộng nhà xưởng, tăng cường hiện đại hóa thiết bị chuyên dụng, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất quản lý. Thứ ba: Chỳ ý hơn đến chất lượng của nguyên vật liệu đầu vào, kiểm tra lựa chọn cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi đưa vào quá trỡnh sản xuất. 6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mó, màu sắc Như chúng ta đó biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mó. Chớnh vỡ thế cỏc chuyờn gia của Dự ỏn nõng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đó khuyến cỏo cỏc doanh nghiệp làm hàng thủ cụng mỹ nghệ Việt Nam khụng nờn quỏ chỳ trọng tới việc cạnh tranh với cỏc sản phẩm cựng loại của Trung Quốc hay Thỏi Lan về giỏ cả. Tất nhiờn điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên lưu ý là tớnh độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm nước ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lượng trong tất cả các lô hàng và khả năng mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị trường đồ nội thất gia đỡnh ở nước ngoài. 7. Giải phỏp về chớnh sỏch giỏ Đứng trước việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dũng sản phẩm bỡnh lọ, õu đĩa. So với các LuËn v¨n tèt nghiÖp 44 đối thủ đó sản phẩm của công ty đang có giá cao hơn. Trong thời gian tới công ty phải nghiên cứu tỡm mọi biện phỏp cải tiến quy trỡnh sản xuất hạ giỏ thành sản phẩm. Đối với từng khách hàng cũng như từng đơn hàng cũng cần phải có chính sách giá hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới người tiêu dùng cuối cùng vẫn hợp lý. 8. Giải phỏp mở rộng kờnh phõn phối Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khâu kiểm soát chất lượng công ty nên mở rộng kênh phân phối. Công ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản. Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa lưu thông trong mạng lưới kênh phân phối của công ty. 9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những ưu điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng như môi trường văn hóa đặc thù. Chính vỡ thế để phù hợp với tỡnh hỡnh thực tế trong thời gian sắp tới cụng ty sẽ cú những điều chỉnh như sau:  Thay thế khẩu hiệu thân thiện hơn Với sự thay đổi này công ty hi vọng đem đến cho khách hàng cái nhỡn thõn thiện hơn, gần gũi hơn về hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty. Đối với khách hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ có tác dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về công ty, cũn với khỏch hàng tiềm năng nó sẽ như lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện. Qua đó, tăng cường quảng bá hỡnh ảnh của cụng ty với khỏch hàng.  Thiết kế bao bỡ nổi bật Bao bỡ là một trong những cụng cụ tưởng như đơn giản những lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty. Việc chưa chú trọng vào thiết kế bao bỡ là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của cụng ty. Vỡ thế trong thời gian tới cụng ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bỡ với những tiờu chớ cần thiết sau: + Bao bỡ được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhón hiệu qua hỡnh thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dỏng. LuËn v¨n tèt nghiÖp 45 + Bao bỡ cần phảI cung cấp những thụng tin cần thiết và thuyết phục về lợi ớch của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. + Bao bỡ cần tạo sự tiện lợi cho khỏch hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra. + Ngoài những tiờu chuẩn về kĩ thuật, bao bỡ sản phẩm cần cú một thiết kế nổi bật cú thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hỡnh dỏng kớch thước hoặc màu sắc, hỡnh ảnh bắt mắt của bao bỡ. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhón hiệu hàng húa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt như mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mó, nờn chăng Nhà nước nghiên cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dỏng, nhón hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có như vậy việc đăng ký nhón hiệu cho sản phẩm thủ cụng mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dự muốn đăng ký nhón hiệu nhưng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vỡ đăng ký một nhón hiệu chung cho cả lụ thỡ rất dễ bị làm nhỏi, cũn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thỡ doanh nghiệp khụng thể theo kịp hoặc khụng kham đủ chi phí. Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rừ những quy định cũn mập mờ, gõy hiểu lầm. Vớ dụ như điều luật quy định về tên doanh nghiệp cũn chung chung, ước lệ đó gõy nhiều khú khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để hướng dẫn trên LuËn v¨n tèt nghiÖp 46 toàn quốc. Vỡ vậy, Bộ Kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu cụng nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không được dùng khi đăng ký kinh doanh (như Thái Lan đó làm), hoặc yờu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đó đăng ký trước đó. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng nhón hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác. Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu cụng nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu cụng nghiệp hiện nay chưa được đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mói cỏc nhón hiệu dựng cho cỏc dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhón hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhón hiệu yờn tõm theo kiện, cần cú chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành cỏc biện phỏp xử lý vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp vỡ mức hiện nay quỏ thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn. Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở hữu cụng nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng. Như vậy, nếu xây dựng được một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ được hạn chế đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhón hiệu của mỡnh. 2. Trừng phạt nghiờm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhón hiệu Nhà nước phải đưa ra chính sách rừ ràng, thực thi nghiờm khắc, sử phạt thớch đáng nạn hàng giả, nhái nhón hiệu. Nỗi bức xỳc về tỡnh trạng hàng giả, hàng nhỏi tràn lan mà khụng bị ngăn chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong cỏc kiến nghị của doanh nghiệp. LuËn v¨n tèt nghiÖp 47 Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhón hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhón hiệu mang lại. Vỡ thế, trong thời gian tới, cỏc cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiờm, trỏnh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan. Như đó núi ở trờn, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu cụng nghiệp đầy đủ và có hiệu quả là một đũi hỏi của quỏ trỡnh hội nhập, cũng như của công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Xu thế chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức đang đũi hỏi phải nhanh chúng thực hiện cỏc mục tiờu liờn quan đến sở hữu trí tuệ. Để đạt được mục tiêu đó, chúng ta chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của mọi chủ thể, nghiêm cấm và nghiêm khắc xử lý cỏc hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết quả đầu tư sáng tạo. Thực tế cho thấy, về mọi khía cạnh chủ yếu, nền sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy cơ và hậu quả xấu. Trước hết, nạn hàng giả tạo ra và làm trầm trọng thêm căn bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo trong kinh doanh. Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt các nỗ lực sáng tạo trong nước và làm nản chí các nhà đầu tư nước ngoài. Nạn hàng giả cũn gõy phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần của người tiêu dùng và xó hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính những người bất lương tham gia nền công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thương mại, cũng như khuynh hướng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu cụng nghiệp. Pháp luật quốc tế và quốc gia không cho phép một nền kinh tế có thể chọn lựa đạo đức kinh doanh bằng công nghiệp hàng giả. Vỡ thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất và lưu thông hàng giả và coi đó như một tội ác phá hoại các nỗ lực công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ. Vỡ vậy, việc chống hàng giả nhất thiết phải được sự hỗ trợ của việc bảo hộ quyền sở hữu cụng nghiệp, trong đó phải đảm bảo khả năng xử lý thích đáng các hành vi giả mạo, sao chép, sử dụng bất hợp pháp các đối tượng sở hữu cụng nghiệp. Nạn hàng giả là vấn đề muôn thủa của mọi nền kinh tế, vỡ vậy việc dập tắt húan toàn nạn hàng giả là điều khó thực hiện được. Triển vọng lớn nhất cho giải pháp nêu trên LuËn v¨n tèt nghiÖp 48 là ngăn chặn và hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chân chính phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 3. Tổ chức cỏc kờnh thụng tin hiệu quả đến doanh nghiệp Một vấn đề hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống cũn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu cũn cao nờn khụng hấp dẫn cỏc doanh nghiệp. Ngay đối với vấn đề nhón hiệu, trước đây các cơ quan chức năng chưa hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ nhón hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài để đến khi hàng loạt các nhón hiệu nổi tiếng của chỳng ta bị xõm phạm thỡ “mất bũ mới lo làm chuồng”. Cũng khụng cú cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp định, hiệp ước về nhón hiệu mà chỳng ta đó ký với cỏc quốc gia và cỏc tổ chức... Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhón hiệu, kiểu dỏng, mẫu mó đó được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thựa hiện. Hiện nay có “Công báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những nhón hiệu, kiểu dỏng, mẫu mó đăng ký trong tháng đó. Nhưng nó không được bán ra mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo 4 loại cơ quan: Tũa ỏn nhõn dân cấp tỉnh, các sở Khoa học Công nghệ và Môi trường, các cơ quan quản lý thông tin các địa phương, cơ quan hải quan các địa phương. Nhưng vỡ quyển “Cụng bỏo sở hữu cụng nghiệp” khụng được quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp cũng khụng thể biết tới. Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những qui định mới của các tổ chức, chính phủ, những biến động trên thị trường... Tuy nhiên, ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả. Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ nhón hiệu càng chẳng bao giờ được đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt nhón hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xõm phạm. Trước đó, chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ nhón hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp. Vỡ vậy mà cỏc thụng tin về thủ tục, quy trỡnh đăng ký nhón hiệu theo phỏp luật của cỏc nước, theo những công ước về nhón hiệu mà Việt Nam đó LuËn v¨n tèt nghiÖp 49 tham gia càng khụng bao giờ được cung cấp cho các doanh nghiệp. Điều gỡ đến đó phải đến. Những thiệt thũi, mất mỏt trong thời gian qua là bài học đắt giá cho chúng ta. Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả. Tỡm kiếm và xử lý thị trường để nắm bắt các cơ hội kinh doanh là khâu yếu kém nhất của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, do vậy, Nhà nước cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề này. Việc cung cấp thông tin từ phía các cơ quan chức năng chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế của các doanh nghiệp. Các cơ quan chức năng mới chỉ dừng lại ở việc cung cấp các thông tin chung chung mà chưa có những thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mỡnh. Chỳng ta cú thể học tập kinh nghiệm của một số nước như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp. Qua những ý kiến trờn, chỳng ta cú thể thấy vấn đề cấp thiết hiện nay đối với các cơ quan chức năng cũn là việc xem xột, điều chỉnh, tăng cường hoạt động của các kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật sự hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết, kịp thời. Cụ thể, chúng ta cần tăng cường việc thành lập những sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng Internet như trang web vừa được hoàn thiện năm 2003 đó là: www.thuonghieuviet.com. Đây sẽ là đầu mối cung cấp thông tin về thị trường, doanh nghiệp, sản phẩm và là nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua đó doang nghiệp và mọi tầng lớp nhân dân đều có thể cập nhật các thông tin liên quan đến nhón hiệu trờn thị trường Việt Nam như những khái niệm cơ bản nhất về thương hiệu các thủ tục đăng ký nhón hiệu ra cỏc nước và khu vực trờn thế giới, cập nhật hàng tuần những nhón hiệu mới được đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhón hiệu… Mặt khỏc, đây cũng là kênh thông tin giúp các doang nghiệp tỡm kiếm đối tác trong và ngoài nước bởi khi tham gia vào trang web này, các doanh nghiệp khụng những cú thể quảng bỏ tuyờn truyền về nhón hiệu của mỡnh mà cũn cung cấp cỏc thụng tin cần thiết như thông tin về sản phẩm, chất lượng, năng lực xuất khẩu, khả năng cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt các thành viên phải cung cấp đầy đủ các thông tin thị trường, gía cả, chính sách pháp luật. Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, các cơ quan chức năng LuËn v¨n tèt nghiÖp 50 cũng cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu về sàn giao dịch này trên hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế. Hàng năm, Cục Sở hữu cụng nghiệp nên có bản thông báo tương tự như niên giám để công bố tất cả những nhón hiệu, kiểu dỏng, mẫu mó đăng ký trong năm đó. Vậy, nên chăng là quảng bá các nhón hiệu rộng rói đến tận các doanh nghiệp thỡ mới thực sự phỏt huy được tác dụng vỡ nhiều khi doanh nghiệp muốn biết về cỏc nhón hiệu đó đăng ký trước khi đăng ký nhón hiệu của mỡnh để tránh trùng lặp cũng không biết lấy thông tin ở đâu. Một việc cấp thiết nữa phải làm là Nhà nước đầu tư và mời chuyên gia tổ chức ngay những đợt tập huấn rộng rói cho cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu về phỏp luật sở hữu cụng nghiệp, về xõy dựng và bảo vệ nhón hiệu trờn thị trường trong và ngoài nước. Ngoài việc cỏc doanh nghiệp tự mỡnh tỡm kiếm thụng tin qua cỏc kờnh khỏc nhau, việc tỡm thụng tin thụng qua người đại diện hay luật sư cũng rất phổ biến đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Theo một thống kê chưa công bố, có tới 80-90% các yêu cầu bảo hộ sở hữu cụng nghiệp được thực hiện thông qua người đại diện sở hữu cụng nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế về lĩnh vực này rất cao. Tuy nhiên theo như quy định tại Nghị định 63/NĐ-CP, các điều kiện để được cấp thẻ người đại diện sở hữu cụng nghiệp dường như không thuận lợi. Vỡ vậy mà tới nay mới chỉ cú hơn 50 tấm thẻ được cấp. Con số ít ỏi đó không thể đáp ứng được nhu cầu cao của hoạt động dịch vụ sở hữu cụng nghiệp. Nhà nước cần tỡm ra biện phỏp thớch hợp để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xác lập kênh thông tin riêng của mỡnh thụng qua người đại diện. Trong tỡnh hỡnh nhiều nhón hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị “ăn cắp” trên thị trường thế giới thỡ sự hỗ trợ của cỏc cơ quan chức năng đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong các vụ tranh tụng quốc tế là rất cần thiết. Lỗ hổng lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam cần được hỗ trợ để khoả lấp là sự thiếu hiểu biết về pháp luật, thiếu thông tin về thị trường các nước. Vỡ thế, cỏc cơ quan chức năng cần cung cấp mọi thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể chuẩn bị chu đáo cho cuộc tranh tụng đó. Một kết quả tốt đẹp sẽ là điều hiện thực nếu giải pháp này được thực hiện tốt bởi các cơ quan chức năng. Các doanh nghiệp Việt Nam luôn ở trong tỡnh trạng đói thông tin LuËn v¨n tèt nghiÖp 51 nhưng lại không biết làm sao để giải tỏa cơn đói đó. Vỡ thế, nếu được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhón hiệu, cỏc doanh nghiệp Việt Nam sẽ cú thể một mặt, giảm thiếu cỏc rủi ro trong kinh doanh, một mặt, nõng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 4. Nõng cao trỡnh độ của các cán bộ cơ quan chức năng Trỡnh độ của các cán bộ cơ quan thực thi cũng là một nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu cụng nghiệp núi chung, sở hữu nhón hiệu hàng húa núi riờng kộm hiệu quả. Chớnh vỡ thế, yờu cầu đặt ra là làm sao để nâng cao trỡnh độ cũng như đạo đức nghề nghiệp của các cán bộ trong các cơ quan chức năng. Nhà nước cần tuyển dụng những cỏn bộ cú trỡnh độ chuyên môn cao, đề ra những tiêu chuẩn mà các cán bộ phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ của họ. Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trỡnh độ của các cán bộ này bằng cách tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ. Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cũng cần được quan tâm. Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nước cũng cần quan tâm đến đời sống của các cán bộ, có chế độ thưởng phạt thích đáng, một mặt để răn đe từ đó nâng cao tinh thần trách nhiệm của họ trong cụng việc, trỏnh tỡnh trạng tham ụ, múc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhỏi, một mặt khuyến khớch tinh thần họ để họ có thể tâm huyết với nghề hơn. Hà Nội, tháng 6 năm 2005 Sinh viờn: Nguyễn Thị Minh LuËn v¨n tèt nghiÖp 52 KẾT LUẬN Thực tế trong thời gian qua cựng với những biến đổi của môi trường kinh doanh đó cho thấy cạnh tranh trờn thương trường đang ngày càng quyết liệt. Bất kể lĩnh vực hoạt động nào cũng đều tồn tại tính ganh đua mạnh mẽ. Tỡm mọi cỏch để chinh phục được người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm do doanh nghiệp mỡnh sản xuất đang là vấn đề mà các doanh nghiệp phải tỡm cỏch giải quyết. Chớnh vỡ thế cỏc doanh nghiệp đang sử dụng nhiều biện pháp có thể để đạt được vị trí hàng đầu trong việc quyết định mua của người tiêu dùng. Chỳng ta hoàn toàn cú thể yờn tõm được rằng mặc dù thách thức cạnh tranh mạnh mẽ hơn nhưng các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ Việt Nam có thể tự tin để hội nhập. Một khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đúng như mục tiêu đó đặt ra vào cuối năm nay, hàng Gỗ mỹ nghệ Việt Nam vẫn luôn là đối thủ nặng ký trong cuộc cạnh tranh trờn thị trường Gỗ mỹ nghệ thế giới. Tuy nhiên, con đường trước mắt cũn rất gian nan, cần cú sự nỗ lực hơn nữa không chỉ từ phía các doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà cũn cần sự “vào cuộc” của cỏc cơ quan chức năng . Với mong muốn mang lại cho Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang những nhỡn nhận về vấn đề có ý nghĩa quyết định trong thời điểm hiện nay, đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua của công ty để đưa ra một số giải pháp kiến nghị. Do đây là một vấn đề cũn khỏ mới mẻ ở Việt Nam cũng như hiểu biết cũn hạn chế của bản thõn nờn đề tài cũn nhiều thiếu sút sẽ là khụng trỏnh khỏi, vỡ thế kớnh mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn, cảm ơn Ban lónh đạo, tập thể cán bộ công nhân Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đó hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể hoàn thành luận văn này. LuËn v¨n tèt nghiÖp 53