Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam. Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá. Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,…. vẫn đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP. Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới. Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO. Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam". Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1. Thương hiệu Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều. (Như Ambler & styles định nghĩa) "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ). Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. 2. Thành phần của thương hiệu Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần. 2.1. Thành phần chức năng Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. 2.2. Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó: 2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác. 2.2.2. Tên thương mại Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm. 2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. II. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến…. khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh. III. CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận hành hiệu khi thiếu thông tin. Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng. Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình. Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau: 1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn. 2. Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm…. 3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. 4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax để chuyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng. 5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY I. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu như Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế… 1. Số lượng kim ngạch Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh đất của mình. Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người sản xuất. Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê. Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt 180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lượng 450.000 tấn. Nhưng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lượng 900000 tấn. Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới (chỉ xếp sau Brazil). Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể cả với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp dư thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trường thế giới đến mức thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản lượng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều. Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về lượng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả. Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân Niên vụ Xuất (tấn) Đơn giá bình quân (USD/T) 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 212.038 221.496 336.242 395.418 404.206 653.678 874.676 2633,0 1815,0 1198,0 1521,0 1373,0 823,0 436,0 Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trước, lượng cà phê xuất khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhưng hai vụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao. Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị vụ trước. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8 USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn. Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng dư thừa sản phẩm và tình trạng rớt giá cà phê trên thị trường thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam. Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nước xuất khẩu đã đạt gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm 9,1% về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừng khi chúng ta đã cải thiện được chất lượng cà phê xuất khẩu). Theo dự đoán của Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 tấn. Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu cà phê bình quân cả nước khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn). Bước sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn. Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD. 2. Thị trường của cà phê Việt Nam Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì tụt thê thảm. Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị xuất khẩu thường chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng mở rộng. Theo số liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đã xuất cà phê đi 61 nước trên thế giới. Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm: Thứ tự Sản lượng (tấn) Trị giá (USD) Tỷ phần so với tổng XK (%) 1. Bỉ 2. Mĩ 3. Đức 4. Tây Ban Nha 5. Ý 6. Pháp 7. Ba Lan 8. Anh 9. Nhật 10. Hàn Quốc 138.603 137.501 134.321 73.321 62.559 45.998 38.155 30.153 26.905 26.288 57.947.984 59.371.585 60.054.805 31.666.889 27.796.789 20.147.381 17.171.839 13.055.058 13.274.686 11.310.104 15,85 15,72 15,36 8,44 7,15 5,26 4,36 3,45 3,08 3,01 Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị trường xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất khẩu mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô chưa tinh chế chiếm tới 95% trong tổng sản lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao. Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới. II. KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Ngày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế giới. Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu Á cà phê với nhiều màu sắc khắc nhau có thể tìm thấy ở khắp các siêu thị cửa hàng. Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê và trong 10 năm trở lại đây thị trường cà phê tăng gấp 2 lần. Việc tăng nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà phê giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây. 1. Thực trạng cà phê Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập như hiện nay, cà phê Việt Nam dù có nhiều lợi thế nhưng vẫn đang đáng trước nguy cơ bị thua ngay trên chính thị trường Việt Nam. Lý do đơn giản là vì chưa xây dựng được thương hiệu, chất lượng thấp và không ổn định, nạn tranh mua tranh bán nguyên liệu xảy ra phổ biến. Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất nhập khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện được thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn tại gần 10 năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực hiện "khi có yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam lên đến 1%, còn quốc tế cho phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lượng cà phê còn thấp là vì người dân chưa ý thức được việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết người dân đều không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái quả chưa đủ chín không có nơi bảo quản… nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiều tạp chất. Như nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch như vậy đã làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, ngay tỉnh Đaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak như vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ đồng do bón phân thừa, tưới nước thừa, tuy làm tăng năng suất nhưng lại làm giảm chất lượng cà phê Theo thống kê, cả nước hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân. Nhưng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần chưa xây dựng cho mình được thương hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ là dạng thô với giá rẻ và không có một thương hiệu vững chắc thì sẽ bị thị trường cả nước ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị trường tiêu thụ. Năng suất cà phê lớn, nhưng chất lượng kém và các doanh nghiệp xuất cà phê không có thương hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành cà phê cần giải quyết để bước vào quá trình hội nhập. 2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập WTO. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể. Đối với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác động đáng kể vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về mặt hàng cà phê chưa rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế biến thì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty của Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần so với trước. Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp định thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăng trưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít. Hơn nữa nhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên tăng trưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn. Theo như cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường cà phê cho các thương gia Mỹ, trước hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau đó là cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít khó khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia nhập WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trường và xoá bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu. Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn, vì nước ta là nước xuất khẩu chủ lực mặt hàng này. Việc gia tăng nhập khẩu cà phê nhân các loại vào Việt Nam là rất ít, chỉ một số loại cà phê có chất lượng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng. Ước tính sơ bộ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nước, tư nhân, liên doanh và 100% vốn nước ngoài. Hầu hết các tập đoàn, công ty kinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và thực hiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn 100% vốn nước ngoài. Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp nước ngoài có ưu thế lớn về vốn và công nghệ, nên đầu tư xây dựng những khu chế biến cà phê nhân xuất khẩu chất lượng cao hoàn chỉnh và đồng bộ. Chính vì vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nước ngoài đang tăng tỷ trọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính hiện nay vào khoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lượng cao có giá trị gia tăng lớn. Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có ưu thế vượt trội về vốn, trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trường và mạng lưới khách hàng. Lúc đó các doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh được sẽ bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho các doanh nghiệp nước ngoài. Cạnh tranh cà phê thành phẩm sẽ tăng lên khi các hãng rang xay khổng lồ có mặt ở Việt Nam. Các tập đoàn rang xay cà phê lớn đang rất quan tâm đến thị trường Việt Nam như: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza… Qua đó ta thấy được sự cạnh tranh gay gắt của ngành cà phê gặp phải khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO. Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đứng vững trên thị trườngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải pháp cấp bách để có thể tham gia. Và trong tình trạng hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam thì việc đầu tư xây dựng một thương hiệu mạnh là rất cần thiết. Sau đây là một số giải pháp xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam CHƯƠNG III SÁNG KIẾN - GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ I. SÁNG KIẾN VÀ GIẢI PHÁP Trước những khó khăn và thách thức mà ngành cà phê gặp phải khi tiến hành hội nhập kinh tế, Việt Nam tham gia vào WTO. Ngành cà phê cần phải có những giải pháp để xây dựng được thương hiệu mạnh mới có thể phát huy được hết nguồn lực, tiềm năng của ngành cà phê nước nhà. Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao hơn cho hàng hoá các sản phẩm cà phê chế biến sẽ dẫn đến việc làm mất cân đối cho cán cân cung cầu trên thị trường và tăng năng suất tới mức cung vượt cầu, sản phẩm sẽ có càng hạ giá, và cùng khó bán vì phải cạnh tranh trên giá thấp, do đó sẽ gây nhiều khó khăn hơn cho người nong dân trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một sản phẩm định hướng dựa trên nhu cầu thị trường có nghĩa là sản phẩm đó cần phải được sản xuất bắt đầu tư việc nắm bắt rõ nhu cầu của thị trường và để làm được điều này, người nông dân, doanh nhân những nhà khoa học, các cơ quan chức năng liên quan trong ngành cà phê cần phải nắm bắt thông tin thị trường một cách nhanh chóng và chính xác để giúp cho họ xây dựng được một tầm nhìn xa về những biến chuyển của thị trường và giúp xây dựng định hướng đường dài để chuẩn bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê. Cần có những chương trình đào tạo nhận thức cũng như khuyến khích người nông dân hiểu được sự quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh với những sản phẩm có chất lượng ổn định và giá trị càng thêm cao cũng như những chiến lược phân phối và quảng bá hiệu quả. Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất hiện đến tay người tiêu dùng được. Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương" ở một góc độ nào đó không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thương hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo và hiệu qủa dựa trên những nắm bắt nhu cầu của thị trường thế giới qua sự hỗ trợ của những doanh nhân trung gian am hiểu các nhu cầu của các nhà trồng trọt và nhu cầu của người tiêu dùng để bắc cầu giữa cung và cầu một cách hợp lý nhất. Bên cạnh đó, những sản phẩm cà phê chế biến còn phải tạo được riêng cho nó một linh hồn gắn liền với lịch sử và truyền thống văn hoá của địa phương thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục nhất đến với người tiêu dùng qua những thiết kế bao bì hấp dẫn, lôi cuốn và những thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo một giá trị tinh thần cho những sản phẩm ấy. Kinh nghiệm của những thương hiệu cà phê nổi tiếng như Trung Nguyên, Vinacaphe thành công được là đã cho thấy họ là những người dám đầu tư toàn diện cho một chiến lược phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt chẽ với những nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá và đặc biệt là với các đơn vị hành chính Nhà nước liên quan trong việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê của khu vực đó. Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam cần phải là một chiến lược đồng bộ của tất cả các khâu từ việc chọn lựa giống cây trồng, trồng trọt và chăm bón, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. Để có mặt trên thị trường cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng mục tiêu với những phương pháp được chọn lựa kỹ càng và được đóng gói hấp dẫn người mua. Một trong những bước đầu tiên trong việc xây dựng thương hiệu mạnh cho cà phê Việt Nam, là việc phải xác định được những thế mạnh cho những khu vực trồng cà phê có những giống cà phê nổi tiếng để tập trung nguồn lực xây dựng thế mạnh cho khu vực đó. Cần có một hệ thống luật để các doanh nghiệp hoặc các hiệp hội hoặc đơn vị hành chính địa phương có thể đăng ký quyền sở hữu và sử dụng nhãn hiệu cho chủng loại đặc trưng cho địa phương của mình mà từ đó có thể tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước. Rất cần một chiến lược tổng thể với những chương trình hành động cụ thể liên kết được các nhà khoa học, người nông dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị quảng bá, các ngân hàng và các cơ quan chức năng cùng góp sức để xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. KẾT LUẬN Hiện nay trên thế giới thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thương hiệu để cạnh tranh và tồn tại trên thương trường khắc nghiệt. Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến động lớn trong nền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố và phát triển thương hiệu cho riêng mình để đẩy lùi khoảng cách so với các thị trường Việt Nam. Thị trường thế giới chính là khẳng định và giới thiệu cho thế giới biết đến sản phẩm của Việt Nam đó là những sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã phong phú không kém so với những nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Chiến lược quản lý nhãn hiệu - Thanh hoa dịch và biên soạn: NSB Thanh Niên. 2. Sức mạnh thương hiệu 3. Tạp chí thương mại số 27 năm 2002 4. Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002 Một số website tham khảo w.w.w.lele.com.vn w.w.w.library.thinkquest.org. w.w.w.ppd.gov.vn w.w.w.tbtvn.org w.w.w.vov.org.vn w.w.w.vicofa.org.vn MỤC LỤC