Nghiên cứu kiểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay

Chương I TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối ñược hiểu là một tập hợp các phần tử của chuỗi luân chuyển hàng hóa, ñược nối với nhau bằng các dấu hiệu chung và ñảm bảo việc ung ứng hàng hóa cho một phân khúc thị trường nhất ñịnh. Có một số kênh phân phối như: mạng lưới bán lẻ, ñiểm bán hàng ngoài chợ, mua sắm trực tuyến, dịch vụ cung cấp hàng hóa tận nhà… Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng. ðồng thời, kênh phân phối cũng tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng. Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương ñem nước về làm tươi mát các cánh ñồng. ðể nước ñến ñược với từng cánh ñồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương. Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như ñộ lớn của kênh mương, ñộ dốc của dòng chảy, mức ñộ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn ñưa ñược sản phẩm tiếp cận ñược khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh ñộc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất ñến thị trường, ñể ñáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng. Kênh phân phối là tập hợp những trung gian ñược nhà sản xuất chọn lọc và quyết ñịnh ñể ñưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. 1. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là phương thức phân phối thông qua mạng lưới các nhà phân phối hay tư vấn viên trực tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ñến cho người tiêu dùng, giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí trong quá trình phân phối, vận chuyển, trưng bày hàng hóa, nhằm tập trung nguồn lực ñể nghiên cứu và phát triển sản phẩm. → * ðặc ñiểm: Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian. * Áp dụng: - Kênh này thường ñược sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất khi ñể lâu... hàng nông sản, thực phẩm tươi sống. - Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở ñó người sản xuất ñộc quyền bán cho người tiêu dùng. - Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng ñặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp. * Ưu ñiểm: - Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là ñẩy nhanh tốc ñộ lưu thông hàng hóa, bảo ñảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối. Nhà sản xuất NTD sau cùng Người sản xuất thu ñược lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian. * Nhược ñiểm: - Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình ñộ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm - Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp. * Cấu trúc của kênh phân phối này bao gồm 1 ) phân phối qua lực lượng bán hàng của các ñại lý hoặc của chính công ty Trong phương thức này, một loạt các trung gian kéo theo một số công cụ kinh doanh phổ biến bị loại bỏ. Các nhà bán lẻ và bán sỉ ñược thay bằng các nhà phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm. Kênh phân phối trực tiếp giúp tiết kiệm ñược một số chi phí thường gặp như chi phí quảng cáo và khuyến mãi, các chi phí nuôi bộ máy nhân viên, cửa hàng... Chính ñiều này làm ñơn giản hoá quá trình ñưa hàng ñến với người tiêu dùng, tiết kiệm ñược thời gian và giảm giá thành sản phẩm. Không chỉ có vậy, nhờ giảm ñược chi phí cho khâu quảng cáo tiếp thị mà các nhà sản xuất sử dụng Kênh phân phối trực tiếp còn có cơ hội ñầu tư nhiều hơn vào cải tiến và hoàn thiện sản phẩm. Nhờ vậy, người tiêu dùng là người ñược lợi chính trong cơ chế này so với kiểu phân phối truyền thống, bởi họ có ñược: . Sản phẩm chất lượng cao . Giá rẻ . Nhiều phương án ñể lựa chọn . Có thông tin hướng dẫn chi tiết . Phục vụ chất lượng Mặt khác, một phần lớn số tiền tiết kiệm ñược từ việc không cần chi cho quảng cáo tiếp thị sẽ quay trở lại hệ thống phân phối và ñược chia dưới dạng hoa hồng cho các nhà phân phối - tất cả những người ñã giúp công ty phổ biến sản phẩm trên thị trường và ñồng thời cũng là những người tiêu dùng sản phẩm của công ty. ðó chính là ñiểm khác biệt rất cơ bản giữa Kênh phân phối trực tiếp với mô hình phân phối truyền thống, khi chi phí quảng cáo tiếp thị thường “chạy” vào túi các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thông hoặc những trung gian khác không thuộc nhóm những người tiêu dùng sản phẩm. Và ñó cũng là lý do tại sao các công có thể cho phép mình chi quá nửa doanh số bán hàng vào việc thưởng cho mạng lưới các nhà phân phối của mình Bên cạnh ñó, Kênh phân phối trực tiếp còn kích thích sự kinh doanh ñộc lập, chủ ñộng sáng kiến và tính chuyên nghiệp. Ngoài việc phổ biến sản phẩm, nhà phân phối còn có thể thu hút những người khác tham gia vào công cuộc kinh doanh của mình và những người này cũng có cơ hội tương tự. 2) phân phối thông qua thư tín , internet và ñiện thọai. Khoa học kỹ thuật - công cụ trợ giúp cho nhân viên kinh doanh, bán hàng không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, mà chỉ cần thông qua ñiện thoại, Internet. Hình thức phân phối này ra ñời ñã giải quyết ñược vấn ñề khoảng cách, thời gian, giúp các doanh nghiệp tiết kiệm ñược chi phí. Hiện, ngày càng nhiều doanh nghiệp phát triển hệ thống bán hàng theo loại hình mới này. Theo kết quả khảo sát của Cty nghiên cứu thị trường Việt, khoảng 70% các Cty kinh doanh, dịch vụ ở VN có hệ thống bán hàng , phân phối qua Internet và ñiện thoại. So với kinh doanh truyền thống thì hình thức này chi phí thấp hơn, hiệu quả ñạt cao hơn. Ưu ñiểm nhất là nhân viên kinh doanh không phải "phơi mặt" ngoài ñường, chỉ cần có ñiện thoại là có thể làm việc ñược. Hơn thế nữa, với lợi thế của công nghệ Internet nên việc chuyển tải thông tin về sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện. Kết hợp với bộ phận giao hàng tận nơi, là thông qua bưu ñiện và ngân hàng ñể thanh toán tiền, càng tăng thêm thuận lợi ñể nghề này phát triển. Tuy nhiên, ñể phát triển ñược hệ thống bán hàng, các Cty phải có những bước nghiên cứu thị trường chặt chẽ và thông tin ñầy ñủ về khách hàng và có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt ðặt hàng qua thư là một kênh phân phối bán hàng nội thất dễ lắp ñặt quan trọng, tuy nhiên, với phân ñoạn thị trường cao cấp thì kênh phân phối này không ñược sử dụng thường xuyên. Người tiêu dùng thích ñến tận cửa hàng ñể xem và thử hàng, nhất là khi sản phẩm ñó có giá trị cao. ðiều này cũng ñúng với hoạt ñộng bán hàng trên mạng, vì phần lớn người sử dụng chỉ dùng Internet ñể so sánh giá cả mà các cửa hàng chào bán. 2. Kênh phân phối trung gian 2.1. Kênh phân phối ngắn → → * ðặc ñiểm: Kênh này có một trung gian ñó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phố sản phẩm ñến người bán lẻ và từ ñó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp ñến tay người tiêu dùng sau cùng. * Áp dụng: NTD sau cùng Nhà sản xuất Người bán lẻ - Trình ñộ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao ñổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự ñảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, …. - Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không ñủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm. - Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, ñại trà… * Ưu ñiểm: - Ưu ñiểm của loại kênh này là phát huy ñược những uy thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), ñồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất ñể họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo ñảm trình ñộ xã hội hóa cao và ổn ñịnh hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa ñược sản xuất. - Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. * Nhược ñiểm: - Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt ñể tính ưu việt của phân công lao ñộng xã hội trình ñộ cao, hạn chế trình ñộ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận ñộng vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân ñối và hợp lý. - Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả ñối với một số trường hợp nhất ñịnh: mặt hàng ñơn giản, quãng ñường vận chuyển hàng hóa không ñổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn ñịnh. 2.2. Kênh phân phối dài Có từ 2 kênh trung gian trở lên a. Kênh có 2 trung gian → → → * ðặc ñiểm: Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, nhà bán buôn và người bán lẻ. * Áp dụng: ðây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là ñối với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này ñược sử dụng ñối với hàng hóa có một số ít người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi nào ñó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng ñược sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một ñịa phương, một vùng....Trong trường hợp này người sản xuất thường ñược tổ chức giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu ñể thực hiện việc bán hàng. * Ưu ñiểm: Ưu ñiểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương ñối chặt chẻ. Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có ñiều kiện nâng cao năng suất lao ñộng. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn. * Nhược ñiểm: Việc ñiều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh ñủ trình ñộ và kinh nghiệm. Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn. b. Kênh có nhiều trung gian NTD sau cùng Nhà sản xuất Người bán lẻ Nhà bán buôn * ðặc ñiểm: có nhiều hơn 2 kênh trở lên. * Áp dụng: - Kênh này thường ñược dùng ñối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn mà loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; ñược dùng trong những trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá cả thị trường biến ñộng nhiều; ñược sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế. - Kênh này có ưu nhược ñiểm giống như kênh có 2 trung gian. Trong một số trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này ñể hàng hóa lưu thông ñược dễ dàng hơn. Thái ñộ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối. Chương II KIỂU TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI PHÙ HỢP TRONG KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 1. Các kiểu cấu trúc tổ chức kênh phân phối trong ñiều kiện thị trường Việt Nam hiện nay Theo cam kết gia nhập WTO của Việt Nam, bắt ñầu từ năm 2009 chúng ta sẽ mở cửa cho các doanh nghiệp kinh doanh phân phối và bán lẻ nước ngoài ñược tự do tham gia thị trường Việt Nam. Trong quá trình mở cửa thị trường hội nhập quốc tế gắn với CNH, HðH, các hệ thống phân phối của chúng ta phát triển rất ña dạng. Theo một số nghiên cứu loại hình phân phối hiện ñại là trung tâm thương mại lớn, siêu thị... chiếm 18% - một tỉ lệ không quá lớn nhưng ngày càng tăng lên - phương thức phân phối truyền thống: cửa hàng bán lẻ, bán trực tiếp, bán qua chợ... vẫn còn chiếm tới 82% và xu hướng này ñang thay ñổi tuy nhiên tỷ trọng này khá thấp nếu so với các nước trong khu vực như: Philippines hiện nay là 33%, Thái Lan 34%, Trung Quốc 51%, Malaysia 60% và Singapore ñã chiếm tới 90%. . Trong năm 2009 doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng 18,6%( loại trừ yếu tố tăng giá mức tăng gần 12%). Song chúng ta cũng không thể phủ nhận vai trò của hình thức kênh phân phối bán lẻ trong nền kinh tế nước ta hiện nay theo số liệu của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương) hiện ngành bán lẻ Việt Nam ñã ñóng góp trên 15% vào GDP hàng năm, tạo việc làm cho hơn 5,4 triệu lao ñộng. Theo một số chuyên gia dự báo rằng trong năn 2010 kênh phân phối hiện ñại ở Việt Nam mới thực sự có những bước tiến mới.Với tỷ lệ tiêu dùng chiếm tới 70% thu nhập, người tiêu dùng Việt Nam lại rất lạc quan nên sức mua sẽ tiếp tục tăng cao trong các năm tới. Kết quả khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen về niềm tin người tiêu dùng toàn cầu trong năm 2009 cũng ñã cho thấy: Việt Nam ñứng thứ 4 trên thế giới, tăng 5 hạng kể từ tháng 3/2009. ðây cũng là lần ñầu tiên niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam tăng trở lại sau 6 lần giảm liên tiếp từ tháng 3/2007. Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng nước ta ñã tăng từ 85 ñiểm trong tháng 4/2009 lên 109 ñiểm trong tháng 10/2009. Trong khi các nước trên thế giới trung bình chỉ tăng 9 ñiểm thì khoảng thời gian này Việt Nam ñã tăng tới 24 ñiểm. Thông thường cứ 100 nghìn dân cần có một trung tâm thương mại lớn, cứ 10 nghìn dân cần có một siêu thị và cứ 1000 dân cần ít nhất từ 1-3 cửa hàng tiện ích. Nhưng tại hai thành phố lớn nhất của nước ta là Hà Nội và Tp.HCM, con số này ñang là 30 nghìn dân mới chỉ có một cửa tiệm bán lẻ hiện ñại Trong khi ñó, nghiên cứu của Nielsen cũng ñã chỉ ra: Ở Việt Nam, số lượng người thỉnh thoảng ñi mua sắm ở các siêu thị ñã tăng thêm 40% từ mức 66% trong năm 2007 lên 96% vào năm 2008. Số người dân sử dụng các kênh siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu của mình ñã tăng từ 11% (năm 2007) lên 21% trong 2008.Người tiêu dùng Việt Nam ñang có xu hướng chuyển sang thói quen mua săm tiêu dùng theo phương thức hiện ñại. Tuy nhiên xu hướng ñó thay ñổi như thế nào nó còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược phát triển của các doanh nghiệp ñặc biệt là các doanh nghiệp trong nước, ñối cới các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn thì tập trung vào phát triển kênh phân phối hiện ñại xây dựng siêu thị quy mô nhỏ ở chung cư, ñô thị mới... rất phù hợp với người Việt Nam, nhưng một thực tế ñó là các doanh nghiệp Việt Nam ñại ña số là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không chỉ có nguồn lực tài chính yếu mà còn có cở sở hạ tầng lạc hậu, năng lực quản lý yếu kém khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài ðể khắc phục tình trạng trên các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có những chiến lược lâu dài, nhà phân phối cần thiết lập mối quan hệ ổn ñịnh với người tiêu dùng, trên cơ sở liên kết chặt chẽ người sản xuất - người phân phối - người tiêu dùng.Các doanh nghiệp trên thế giới ñã áp dụng mô hình này và ñã thu ñược những thành công rất lớn. Hiện nay ở Việt Nam ñã có nhiều kênh phân phối phổ biến có hiệu quả như mô hình phân phối sản phẩm của Metro, Co-op Mart, Vinamilk.. Họ có cả một hệ thống kinh doanh với chiến lược kinh doanh hiệu quả từ việc tiếp thu mô hình nước ngoài. Vì thế các doanh nghiệp Việt Nam cần nghiên cứu và phát triển mô hình này mang tính chuyên nghiệp. ðiều quan trọng hơn, các doanh nghiệp cần phải làm một cách bài bản chứ không phải chỉ triển khai ñược một thời gian rồi lại không phát triển ñược. 2. Kiểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay. Kểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay là là hình thức bán lẻ qua cửa hàng. Cụ thể phát triển các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành thị và hệ thống các chợ ở nông thôn. Thứ nhất, do ñặc ñiểm của người tiêu dùng Việt Nam là số lượng hàng một lần mua thường nhỏ, thường mua hàng hóa ñơn lẻ nên bán lẻ là hình thức phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân trong nước. Thứ hai, do sự phân bố dân cư không ñồng ñều và khoảng cách về thu nhập giữa thành thị và nông thôn là khá lớn. Người dân ở thành thị có xu hướng muốn mua một lượng hàng hóa nhiều và ña dạng sản phẩm trong cùng một ñịa ñiểm ñể dùng lâu dài và thu nhập của họ cao hơn nên họ có khả năng mua nhiều loại hàng hóa cao cấp vì vậy nên phát triển hệ thống siêu thị bán lẻ ở thành thị. Còn ở nông thôn do trình ñộ dân trí và thu nhập của người dân còn hạn chế nên họ không có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa và ñặc biệt là những loại hàng hóa ñắt tiền vì vậy nên phát triển hệ thống chợ ñể phân phối hàng tiêu dùng ở nông thôn. Thứ ba, vì hình thức bán lẻ không qua cửa hàng chưa phát triển ở Việt Nam do còn nhiều hạn chế so với hình thức bán lẻ qua cửa hàng như mặt hàng không phong phú, không cảm nhận ñược hàng hóa, không ñược hướng dẫn cách sử dụng, hoặc không yêu cầu người bán trả lời những câu hỏi cần thiết. Chương III CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM. ðể có thể hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp tại Việt Nam, họ cần phải có nhiều biện pháp tích cực hơn nữa trong việc tổ chức và kiểm soát các kênh phân phối của mình. 1. Nâng cao năng lực ñội ngũ nhân lực quản lý kênh. ðể tổ chức và quản lý kênh phân phối ñạt hiệu quả tốt thì Công ty không thể không xây dựng và phát triển ñội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức và quản lý kênh. Nhân lực luôn là yếu tố quyết ñịnh và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh ñòi hỏi Công ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể ñảm bảo việc tuyển chọn ñược những nhân nhà quản lý kênh hiệu quả có trình ñộ ñáp ứng nhu cầu của công việc. 2. Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường. Ở Việt Nam hiện nay, thị trường của các doanh nghiệp nói chung còn rất nhỏ hẹp, các doanh nghiệp chưa thực sự có thế mạnh trên thị trường. Các hoạt ñộng nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các biện pháp và thu thập và sử lý thông tin chưa ñược tổ chức một cách có hệ thống, vì vậy các phân tích ñưa ra thiếu tính chính xác và không khoa học. Do ñó việc tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp chưa thực sự ñạt ñược những kết quả tốt, hệ thống kênh phân phối ñược xây dựng một cách tự phát, không dựa trên những phân tích khoa học vì vậy hiệu quả ñạt ñược chưa cao. ðể có thể tăng cường hiệu quả của công tác tổ chức kênh phân phối, các công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cơ cấu nhu cầu của các khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô của từng khu vực thị trường ñể từ ñó thiết kế các kênh phân phối cho hợp lý. ðể có thể thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cần thực hiện tốt một số biện pháp sau : • Trích kinh phí ñầu tư thêm cho hoạt ñộng nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường sao cho hợp lý. • Tuyển dụng thêm những cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về nghiên cứu và phân tích thị trường ñể nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu thị trường. • Tổ chức nghiên cứu thị trường với nhiều hình thức hơn nữa như: nghiên cứu báo chí; nghiên cứu niên giám thống kê; qua phỏng vấn khách hàng. • Quản lý chặt trẽ các nguồn thông tin từ các ñại lý của công ty, theo dõi các số liệu về doanh thu và sản lượng. Công ty cần tạo ñiều kiện ñể các cán bộ nghiên cứu thị trường ñi khảo sát năm bắt thực tế ñể từ ñó ñưa ra ñược các ñánh giá chính xác. • Cần tổ chức bồi dưỡng kiến thức về marketing cho các cán bộ chưa ñược ñào tạo về lĩnh vực này. 3. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối. Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ñại lý có thể dẫn ñến sự canh tranh gay gắt giữa các ñại lý, làm giảm hiệu quả hoạt ñộng của các ñại lý, ñồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ñại lý ở các khu vực thị trường cho hợp lý vừa ñảm bảo bao trùm ñược thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa ñảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra. • ðối với các ñại lý cấp I: kiểm tra ra soát lại khả năng kinh tế và tình hình bán hàng của ñại lý, cũng như sự nhiệt tình và tích cực làm thị trường của ñại lý ñối với sản phẩm của Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp ñồng ñối với các ñại lý có doanh số thấp và làm việc không hiệu quả mà lại thiếu sự nhiệt tình ñối với Công ty, còn ñối với các ñại lý mặc dù có doanh số thấp nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó khăn thì Công ty nên có những biên pháp hỗ trợ giúp ñỡ họ vượt qua giai ñoạn khó khăn, nếu làm ñược ñiều này thì ñây sẽ là những ñại lý nhiệt tình nhất, trung thành nhất của Công ty. • ðối với ñại lý cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết lập một mạng lưới cấp II bao quát toàn bộ thị trường, kiểm soát chặt chẽ tình hình bán hàng của các ñại lý ñể ñánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày dưới ñại lý mới quy hồi về Công ty. Công ty cần tìm hiểu các ñại lý cấp II có khả năng bán hàng ñem lại hiệu quả cao cũng như tiềm lực kinh tế mạnh ñể sẵn sang thay thế các ñại lý cấp I làm ăn hiệu quả. 4. Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại. Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh là một việc không thể tránh khỏi, việc tạo ra ñược các mối quan hệ tốt với các ñại lý sẽ là một lợi thế lớn cho công ty trong việc cạnh tranh kênh. Khi quy mô sản xuất của các ñối thủ cạnh tranh ñược mở rộng, tất yếu họ sẽ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối và các ñại lý của công ty chắc chắn sẽ là một trong những mục tiêu ñể họ lôi kéo. Vì vậy việc giữ vững mối quan hệ tốt với các ñại lý là hết sức quan trọng. Ngoài việc củng cố các kênh phân phối của công ty, công ty cũng nên tiến hành các hoạt ñộng nhằm lôi kéo các kênh phân phối của các doanh nghiệp khác về phía mình, ñưa ra những khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các ñại lý này ñể họ có thể ủng hộ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. 5. Tăng cường ñội ngũ cán bộ tiếp thị : ðây chính là lực lượng trực tiếp ñi thiết lập nên các mối quan hệ với các ñại lý. Chính vì vậy vai trò của ñội ngũ này với việc xây dựng hệ thống kênh phân phối là hết sức quan trọng. Nhiều công ty chưa có ñội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trường riêng, chính vì vậy tính chuyên môn hóa của hoạt ñộng này chưa cao, các cán bộ vừa phải ñi thiết lập quan hệ vừa ñảm nhiệm công tác nghiên cứu thị trường chính vì vậy ñã ảnh hưởng tới chất lượng hệ thống kênh phân phối ñược xây dựng. ðể có thể nâng cao chất lượng của hoạt ñộng xây dựng kênh phân phối công ty cần tuyển thêm những cán bộ có chuyên môn về marketing, thành lập ra bộ phận nghiên cứu thị trường riêng, có như vậy chất lượng của các kênh phân phối của công ty mới ñược ñảm bảo. 6. Xúc tiến các hoạt ñộng khuyếch trương sản phẩm của công ty ñể dễ dàng cho hoạt ñộng thiết lập, tổ chức kênh phân phối. 7. Ứng dụng các phương tiện truyền thông hiện ñại ñể thiết lập kênh phân phối. Hiện nay thương mại ñiện tử ñang ngày càng thể hiện ñược những ưu ñiểm của nó ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, ñể có thể phục vụ cho mục tiêu lâu dài của công ty, công ty cần tạo lập cho mình một website riêng, thông qua website này khách hàng có thể ñặt hàng, trao ñổi mua bán hàng hóa, ký kết các hợp ñồng cũng như có thể quảng cáo cho công ty. ðồng thời nó sẽ gây dựng các kênh phân phối cũng như có thể tạo lập cho công ty những mối quan hệ mới ở cả trong và ngoài nước. 8. Sử dụng các chính sách khen thưởng cũng như các hỗ trợ tài chính và phương tiện ñối với các cán bộ làm công tác thị trường, xây dựng kênh phân phối cho công ty. Xem xét lại mức hỗ trợ tài chính sao cho sát với chi phí thực tế, việc này sẽ làm cho các cán bộ thị trường hăng hái hơn và công tác thiết lập kênh phân phối từ ñó cũng hiệu quả hơn. 9. Mở rộng hệ thống ñại lý nhanh hơn bằng việc dựa vào chính các ñại lý hiện tại. Thông qua việc tận dụng các mối quan hệ sẵn có của các ñại lý tại các ñịa bàn tiêu thụ khác ñể từ ñó thiết lập các kênh mới dễ dàng hơn. 10. Quan tâm hơn nữa ñến chất lượng sản phẩm: chúng ta biết rằng sẽ không có bất kỳ một giải pháp marketing nào có thể ñạt ñược hiệu quả nếu chất lượng của các sản phẩm bán ra là kém. Sản xuất và tiêu thụ luôn là hai vấn ñề gắn bó chặt chẽ với nhau, vì thế ñể có thể nâng cao hiệu quả của hoạt ñộng xây dựng và quản trị kênh phân phối nói riêng và hoạt ñộng tiêu thụ nói chung. Công ty cần phải cải thiện hơn nữa chất lượng sản phẩm của công ty. Cụ thể là xúc tiến nhanh hơn nữa việc xây dựng hệ thống quản trị chất lượng theo bộ tiêu chuẩn chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000 :2000. 11. Về vấn ñề quản trị kênh phân phối. • Công tác tuyển chọn thành viên kênh cho hệ thống : cần phải xây dựng một loạt các tiêu chí cụ thể của các thành viên kênh, ñể từ ñó chọn ra ñược những thành viên có khẳ năng cao nhất và trung thành với hệ thống. • Hoạt ñộng khuyến khích các thành viên kênh phân phối : hiện nay các công ty ñã áp dụng khá ña dạng các phương pháp khuyến khích kênh, tuy nhiên việc thực hiện lại làm chưa thực sự tốt. Việc kế hoách hoá các chính sách khuyến khích chưa ñược thực hiện một cách có quy củ, chưa có những giải pháp mang tính ñột biến, hầu hết ñều áp dụng các chính sách khuyến khích của các hãng khác ñã áp dụng. Mỗi một ñại lý là một cá thể kinh doanh ñộc lập tương ñối, họ có những sách lược riêng ñể thúc ñẩy hoạt ñộng kinh doanh của mình. ðể có thể ra ñược các chính sách khuyến khích thích hợp ñối với hệ thống các ñại lý của mình công ty cần phải có các biện pháp tìm hiểu quan ñiểm của các ñại lý này một cách chi tiết, việc ra các chính sách marketing cần phải dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa quan ñiểm của công ty với quan ñiểm riêng của các ñại lý, chỉ có như vậy mới có thể phát huy hết tác dụng của các chính sách phân phối. ðể có thể tìm hiểu quan ñiểm của các ñại lý về sản phẩm, phương thức kinh doanh cũng như mong muốn và nguyện vọng của các ñại lý, công ty cần tiến hành ñồng thời nhiều biện pháp khác nhau như : họp trao ñổi kinh nghiệm, nói chuyện riêng giữa các cán bộ thị trường với ñại lý mà họ phụ trách; ñiều tra quan ñiểm của khách hàng ñối với các ñại lý và với công ty, lập các phiếu thăm dò... từ những nghiên cứu chi tiết ñó công ty sẽ ñưa ra ñược các chính sách hợp lý ñiều hoà ñược lợi ích của các thành viên kênh. Ngoài ra công ty cần ñưa ra các chính sách ñáp ứng một số mong ñợi của thành viên, việc ñáp ứng các mong ñợi này sẽ tạo ra một ñộng lực tâm lý ñối với các ñại lý, họ sẽ cảm thấy ñược vai trò của mình ñối với công ty, thấy họ ñược tôn trọng và sẽ gắn bó với công ty hơn. ðây là việc mà công ty nhất thiết phải làm nếu muốn tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối. • ðánh giá hoạt ñộng của các thành viên kênh : ñây cũng là vấn ñề chưa ñược quan tâm một cách thích ñáng trong môi trường kinh doanh ở Việt Nam hiện nay. Các công ty dường như chưa có một văn bản cụ thể nào quy ñịnh riêng cho việc ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên trong kênh. Công ty cần phải ñầu tư nghiên cứu và xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên kênh, việc này hết sức quan trọng vì nó cho phép công ty ñánh giá ñược sức mạnh của kênh phân phối cũng như những ñiểm mạnh, ñiểm yếu, nguyên nhân ở khâu nào ñể từ ñó ñưa ra các giải pháp khắc phục. Hơn thế nữa việc ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên kênh còn liên quan ñến lợi ích kinh tế của các thành viên trong kênh, chính vì vậy cần phải xây dựng các phương pháp ñánh giá chính xác, công bằng tránh tình trạng chủ quan.