MỞ ĐẦU
Thị trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ. Sự xuất hiện của yếu tố cạnh tranh, tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn cùng với lợi thế giảm chi phí do đầu tư sau. Chi phí đầu tư đã giảm từ 1.000 USD/máy năm 1999 xuống còn 40 USD/máy vào cuối năm 2005 [Bản tin MPT, tuần 47/2005] đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.
Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn như VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà, thị trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.
1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ
Trước tình hình ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị trường thông tin di động, giá cước đang cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm xuất hiện làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác đang trở nên ngày càng phổ biến. Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo-khuyến mãi [31]. Theo báo cáo của MPT tại hội nghị Viễn thông Quốc tế tổ chức tại Hà nội tháng 12/2005: Năm 2005 thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là thị trường có sức phát triển rất nhanh từ 8.7 triệu lên 11 triệu thuê bao nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt 14% (14 máy/100 dân), so với thị trường Châu Aâu và khu vực hiện có tỷ lệ thâm nhập là 70-80% cho thấy thị trường Việt nam tiếp tục là thị trường tiềm năng phát triển, có sức hút lớn trong năm 2006 và những năm tiếp theo về dịch vụ thông tin di động.
Tuy nhiên do chưa thực sự mở cửa thị trường thông tin di động cho các nhà đầu tư nước ngoài nên con số 06 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động hiện nay chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường Việt nam hiện có. Chính vì thế suốt mấy năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Điều đó minh chứng rất rõ thông qua công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và khuyến mãi. Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau khuyến mãi liên tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao. Tuy nhiên sau khi kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài khoản lập tức rời mạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ rệt, số thuê bao rời mạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao hoạt động tăng giảm bất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng trưởng (phụ lục 10.1). Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin di động Việt nam. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/5), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & S-fone (1/2). Kết cục của kiểu cạnh tranh này dẫn tới tình trạng trong tổng số 11 triệu thuê bao hiện có thì 20-25% là thuê bao “ảo”, là thuê bao hoặc tạm ngưng, hoặc một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động [31] Xét ở góc độ quản lý vĩ mô cho thấy thực trạng trên thể hiện một thị trường tiêu cực và lãng phí tài nguyên của ngành.
Theo quy định của Bộ Bưu chính-Viễn thông thì các nhà cung cấp có thị phần khống chế (trên 30%) như MobiFone và VinaPhone thì giá cước do chính phủ quyết định, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường như S-fone, Viettel và E-Mobile có thị phần nhỏ được phép tự quyết định giá cước. Tuy giá cước là lợi thế cạnh tranh của mạng S-Fone và Viettel, nhưng chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo kịp tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone). Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch vụ ổn định hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước và cách tính cước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng. Hiện tượng khách hàng chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên phổ biến đặc biệt là khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao hoạt động thực tăng giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi. (Số liệu phát triển thuê bao của VinaPhone khu vực Phía Nam: Trong kỳ khuyến mãi, bình quân phát triển mới 3700 máy/ngày, phát triển thực : 2000 máy ngày. Trong kỳ không khuyến mãi: Phát triển mới 1.800 máy/ngày, phát triển thực:900 máy/ngày.(Phát triển thực = phát triển mới – ngưng sử dụng)
Do vậy, để thị trường di động Việt nam phát triển một cách tích cực và bền vững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìm cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá trị khách hàng.
Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002].
Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụ thông tin di động tại các nước Châu Âu ,Mỹ và một số nước trong khu vực như Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, Aán độ, và ngay tại Việt Nam cho thấy các thị trường này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:
Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.Tuy mới xuất hiện trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất cao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa. Tại một số nước phát triển như Châu Aâu, Hàn Quốc, Đài loan, tỷ lệ thâm nhập hiện nay khoảng 70-80% trong khi tại Việt nam mới đạt 14%. Kế hoạch quy hoạch viễn thông được Thủ tướng chính phủ duyệt ngày 7/2/2006 giao chỉ tiêu tỷ lệ thâm nhập đến năm 2010 là 32%-42%.[31]
Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhà cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ.
Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranh về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lại giữa các mạng di động với nhau.
Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tại Việt nam. Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về số lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam.
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC CÁC HÌNH iii
Chương 1 : MỞ ĐẦU
1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ 2
1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5
1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu 6
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 9
1.4.1 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 9
1.4.2 Lợi ích của đề tài nghiên cứu 9
1.5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 10
Chương 2 : LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12
2.1.1 Sự trung thành của khách hàng 12
2.1.1.1 Khái niệm 12
2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận 13
2.1.1.3 Mô hình tổng quát 14
2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 15
2.1.2.1 Khái niệm 15
2.1.2.2 Một số nghiên cứu 16
2.1.3 Chất lượng dịch vụ 17
2.1.3.1 Dịch vụ và một số đặc điểm 17
2.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 20
2.1.3.3 Một số khái niệm của chất lượng dịch vụ 21
2.1.3.3a Yếu tố chất lượng dịch vụ 21
2.1.3.3b Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ 22
2.1.3.3c Chất lượng dịch vụ toàn bộ 26
2.1.3.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 26
2.1.4 Rào cản chuyển đổi 29
2.1.4.1 Tổng kết các nghiên cứu trước 29
2.1.4.2 Các loại rào cản trong lĩnh vực thông tin di động 34
2.2 TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 35
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 44
2.3.1 Mô hình nghiên cứu 44
2.3.2 Các giả thuyết 45
2.4 GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH MẠNG (SEM) 47
2.3.1 Giới thiệu tổng quan 47
2.3.3 Công cụ thống kê ứng dụng trong SEM 49
Chương 3 : THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM
3.1 TỔNG LƯỢC 50
3.2 GIỚI THIỆU CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ HIỆN NAY 52
3.2.1. MobileFone 52
3.2.2. VinaPhone 52
3.2.3. S-Fone 53
3.2.4. Viettel Mobile 53
3.2.5. E-Mobile 54
Chương 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 55
4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 57
4.2.1 Nghiên cứu định tính 57
4.2.2 Nghiên cứu định lượng 60
4.2.2.1 Tổng thể 60
4.2.2.2 Khung chọn mẫu 60
4.2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 61
4.2.2.4 Kích thước mẫu 62
4.2.2.5 Triển khai lấy mẫu 64
4.3 PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT 64
4.4 CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU 65
Chương 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 66
5.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ- sự thỏa mãn-sự trung thành 66
5.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 67
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo 68
5.2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 68
5.2.1.2 Thang đo rào cản chuyển đổi 70
5.2.1.3 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng 71
5.2.1.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 71
5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 72
5.3.1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi 72
5.3.2 Thang đo mức độ thoả mãn và rào cản chuyển đổi 74
5.3.3 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 74
5.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 75
5.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA 76
5.4.1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ - rào cản 76
5.4.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng 82
5.4.3 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 82
5.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 83
5.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và giá trị phân biệt 83
5.5.2 Kiểm tra ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp Boostrap 85
5.5.3 Kiểm định giả thuyết 86
5.6 PHÂN TÍCH ANOVA 93
5.6.1 Phân tích ANOVA theo giới tính 93
5.6.2 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 94
5.6.3 Phân tích ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 94
5.6.4 Phân tích ANOVA theo loại hình dịch vụ 94
5.6.5 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 95
5.6.6 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 95
5.6.7 Phân tích ANOVA theo mức cước sử dụng 96
5.6.8 Phân tích ANOVA theo người chi trả 96
5.6.9 Phân tích ANOVA theo các mạng di động 97
5.7 MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ 97
5.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 97
5.7.2 Kiến nghị một số giải pháp 100
Chương 6 : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
6.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 105
6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A : BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC B: GIỚI THIỆU MÔ HÌNH MẠNG
PHỤ LỤC C : XỬ LÝ SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng kết các thành phần dịch vụ 25
Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động 26
Bảng 2.3 Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu 33
Bảng 3.1 Lũy kế tăng trưởng thuê bao của các mạng di động 50
Bảng 3.2 Thị phần thuê bao của các mạng di động 51
Bảng 3.3 Khảo sát tỷ lệ khách hàng sử dụng mạng di động TP.HCM 51
Bảng 4.1 Các giai đoạn nghiên cứu 55
Bảng 4.2 Tóm tắt các nhân tố và các biến thuộc tính đo lường 58
Bảng 4.3 Độ tuổi sử dụng điện thoại VinaPhone tại TP.HCM 61
Bảng 4.4a Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và giới tính 63
Bảng 4.4b Phân bố mẫu theo giới tính và thị phần 63
Bảng 4.4c Phân bố mẫu theo loai dịch vụ và tỷ lệ dịch vụ 64
Bảng 5.1 Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 68
Bảng 5.2 Cronbach Alpha của các thành phần thang đo rào cản 70
Bảng 5.3 Cronbach Alpha của khái niệm mức độ thỏa mãn 71
Bảng 5.4 Cronbach Alpha của khái niệmmức độ trung thành 71
Bảng 5.5 Kết quả phân tích EFA tổ hợp thang đo chất lượng-rào cản 73
Bảng 5.6 Kết quả phân tích EFA tổ hợp thang đo thỏa mãn-rào cản 74
Bảng 5.7 Kết quả phân tích EFA thang đo sự trung thành 74
Bảng 5.8 So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 79
Bảng 5.9 Kết quả kiểm định độ phân biệt thang đo chất lượng-rào cản 81
Bảng 5.10 Kết quả ước lượng tham số chính của mô hình bằng Boostrap 86
Bảng 5.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm của mô hình 87
Bảng 5.12 Kết quả ước lượng tham số và kiểm định giả thuyết mô hình 82
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Sơ đồ nghiên cứu 8
Hình 2.1 Mô hình các khái niệm cơ bản 14
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát 15
Hình 2.3 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ 20
Hình 2.4 Mô hình chất lượng cảm nhận 21
Hình 2.5 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 21
Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ 28
Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng của rào cản đối với sự chọn lựa 30
Hình 2.8 Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Aán độ 36
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng 37
Hình 2.10 Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động tại Mỹ 40
Hình 2.11 Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp 41
Hình 2.12 Mô hình nghiên tác động của thỏa mãn và rào cản đến sự
trung thành của khách hàng dịch vụ di động tại hàn Quốc 42
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề nghị 45
Hình 4.1 Sơ đồ tóm tắt quá trình nghiên cứu 56
Hình 5.1 Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh 75
Hình 5.2 Kết quả CFA thang đo chất lượng-rào cản sau khi điều chỉnh 80
Hình 5.3 Kết quả CFA thang đo sự thỏa mãn 80
Hình 5.3 Kết quả CFA thang đo sự trung thành 83
Hình 5.4 kết quả xử lý bằng AMOS mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 84
Hình 5.5 Mô hình tác động giữa các nhân tố 98
Hình 5.6 Mô hình đề nghị giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh cho VinaPhone 104
112 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 5456 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Nghiên cứu mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
eåm ñònh tính beàn vöõng cuûa moâ hình cuoái cuøng cuõng nhö caùc moâ hình phuø hôïp khaùc, ñoøi hoûi phaûi coù caùc boä döõ lieäu ñoäc laäp vôùi nhau, hay côõ maãu ban ñaàu phaûi khaù lôùn. Trong phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng baèng phöông phaùp laáy maãu, thoâng thöôøng chuùng ta phaûi chia maãu ban ñaàu thaønh 02 maãu con. Maãu con thöù nhaát duøng ñeå öôùc löôïng caùc tham soá moâ hình vaø maãu con thöù hai duøng ñeå ñaùnh giaù laïi:
Ñònh côõ maãu con thöù nhaát duøng ñeå khaùm phaù,
Duøng côõ maãu con thöù hai ñeå ñaùnh giaù cheùo (Cross-Validation)
Chæ soá ñaùnh giaù cheùo CVI (Cross-Validation Index) ño khoaûng caùch giöõa ma traän Covariance phuø hôïp trong maãu con thöù nhaát vôùi ma traän Covariance cuûa maãu ban ñaàu. Chæ soá CVI nhoû nhaát cho pheùp kyø voïng traïng thaùi maãu laëp laïi caøng oån ñònh.
Caùch khaùc laø laëp laïi nghieân cöùu baèng moät maãu khaûo saùt khaùc. Hai caùch treân ñaây thöôøng khoâng thöïc teá vì phöông phaùp phaân tích moâ hình caáu truùc thöôøng ñoøi hoûi maãu lôùn neân vieäc laøm naøy toán keùm nhieàu thôøi gian, chi phí [Anderson & Gerbing 1998]. Trong nhöõng tröôøng hôïp nhö vaäy thì Boostrap laø phöông phaùp phuø hôïp ñeå thay theá[Schumacker & Lomax 1996]. Boostrap laø phöông phaùp laáy maãu laïi coù thay theá trong ñoù maãu ban ñaàu ñoùng vai troø ñaùm ñoâng.
Phöông phaùp Boostrap thöïc hieän vôùi soá maãu laëp laïi laø N laàn. Keát quaû öôùc löôïng töø N maãu ñöôïc tính trung bình vaø giaù trò naøy coù xu höôùng gaàn ñeán öôùc löôïng cuûa toång theå. Trong nghieân cöùu naøy söû duïng phöông phaùp boostrap vôùi soá löôïng maãu laëp laïi laø N = 1.500 laàn. Keát quaû öôùc löôïng töø 1.500 maãu ñöôïc tính trung bình (mean) vaø ñoä leäch chuaån (bs) cuûa caùc tham soá chính ñöôïc trình baøy trong baûng 5.10.
Baûng 5.10: Keát quaû öôùc löôïng caùc tham soá chính cuûa moâ hình baèng Boostrap
Moái quan heä
Öôùc löôïng ML
Öôùc löôïng Boostrap (N=1.500)
Öôùc löôïng
se
Trung bình
se
se(se)
bs
se(bs)
Su thoa man
<--
Gia cuoc
.252
.049
.250
.052
.001
-.002
.002
Su thoa man
<--
Chat luong cuoc goi
.445
.064
.452
.076
.002
.006
.002
Rao can
<--
Chi phi thich nghi
.394
.042
.390
.047
.001
-.004
.001
Su thoa man
<--
Su hap dan cua mang khac
-.214
.045
-.217
.055
.001
-.003
.002
Rao can
<--
Thuan tien
.155
.054
.153
.057
.001
-.002
.002
Su thoa man
<--
Dich vu khach hang
.119
.057
.121
.067
.001
.002
.002
Rao can
<--
Su hap dan cua mang khac
-.182
.062
-.184
.071
.002
-.003
.002
Su trung thanh
<--
Su thoa man
.599
.041
.602
.044
.001
.003
.001
Su trung thanh
<--
Rao can
.128
.032
.127
.036
.001
.000
.001
Su trung thanh
<--
Chi phi thich nghi
.073
.027
.072
.032
.001
-.001
.001
Su trung thanh
<--
Thuan tien
.152
.038
.152
.042
.001
.000
.001
Su trung thanh
<--
Su hap dan cua mang khac
-.191
.042
-.189
.045
.001
.002
.001
Ghi chuù: se-sai leäch chuaån; se(se)-sai leäch chuaån cuûa sai leäch chuaån; bs: ñoä cheäch; se(bs)-sai leäch chuaån cuûa ñoä cheäch.Ñoä cheäch ñöôïc tính nhö sau: bs = Öôùc löôïngML (khoâng boostrap) – Öôùc löôïng(boostrap)
Caùc tham soá coøn laïi trong moâ hình vaø phaân phoái boostrap ñöôïc theå hieän taïi phuï luïc 7 & 8. Ñoä cheäch bs (bias) laø khoaûng cheânh leäch giöõa giaù trò trung bình öôùc löôïng baèng Boostrap vaø öôùc löôïng moâ hình vôùi maãu ban ñaàu. Ñoä cheäch caøng nhoû cho pheùp kyø voïng traïng thaùi maãu laëp laïi oån ñònh vaø caùc öôùc löôïng moâ hình coù theå tin caäy ñöôïc. Chuùng ta nhaän thaáy ñoä cheäch bs trong baûng 5.10 tuy xuaát hieän nhöng khoâng nhieàu vaø lôùn, sai leäch chuaån cuûa ñoä cheäch ñeàu nhoû hôn ñoä cheäch vaø oån ñònh. Ñieàu naøy cho pheùp keát luaän laø caùc öôùc löôïng trong moâ hình coù theå tin caäy vaø tieáp tuïc ñöôïc söû duïng ñeå kieåm ñònh caùc giaû thuyeát ñaõ ñeà ra.
5.5.3 Kieåm ñònh giaû thuyeát
Keát quaû öôùc löôïng baèng phöông phaùp ML caùc moái quan heä giöõa söï thoaû maõn, raøo caûn vaø söï trung thaønh vôùi caùc thaønh phaàn töông öùng cuûa chuùng ñöôïc trình baøy trong baûng 5.11 vaø 5.12.
Nhö ñaõ thaûo luaän trong phaàn 5.3.4, caùc giaû thuyeát sau khi ñieàu chænh coøn laïi 9 giaû thuyeát töø H1i – H1m; H2j, H3i, H4i thuoäc veà moái quan heä (töông quan) giöõa caùc thaønh phaàn thang ño chaát löôïng dòch vuï vaø raøo caûn (Baûng 5.11), vaø 12 giaû thuyeát töø H1a,…….H3h thuoäc veà moái quan heä (nhaân quaû) giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng, thaønh phaàn raøo caûn chuyeån ñoåi vôùi möùc ñoä thoaû maõn vaø möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng (Baûng 5.12). Ngoaøi ra, keát quaû kieåm ñònh CFA trong phaàn 5.4.1 coù ñeà nghò moät soá moái quan heä giöõa caùc sai soá cuûa caùc bieán ño löôøng, laøm cho moâ hình phuø hôïp moät caùch coù yù nghóa, ñoù laø e6 –e8; e10 –e11; e12 –e13; e13 –e14; e17 –e18 . Tieáp theo, trong phaàn 5.5.1 kieåm ñònh CFA ñoä phuø hôïp vaø ñoä phaân bieät cuûa moâ hình lyù thuyeát, ñeà nghò ñieàu chænh theâm caùc caëp sai soá ño löôøng laø e2 –e3 vaø e24 –e25 töông öùng caëp bieán V1.2-V1.3 vaø Q11a-Q11b ño löôøng khaùi nieäm Chaát löôïng cuoäc goïi vaø Trung thaønh, laøm cho moâ hình trôû neân phuø hôïp moät caùch coù yù nghóa.(xem hình 5.11).
Baûng 5.11 : Keát quaû kieåm ñònh moái quan heä giöõa caùc khaùi nieäm trong moâ hình nghieân cöùu (chöa chuaån hoùa)
Moái quan heä
Öôùc
löôïng
Sai leäch chuaån
Giaù trò tôùi haïn (CR)
Möùc yù nghóa
Kieåm ñònh
Chat luong_cuoc goi
Thuan tien
.126
.019
6.675
***
H1i
Thuan tien
Gia cuoc
.125
.017
7.321
***
H1j
Su hap dan cua_mang khac
Chi phi_thich nghi
.051
.018
2.851
.004
H1m
Gia cuoc
Dich vu_khach hang
.168
.018
9.212
***
H1k
Chat luong_cuoc goi
Gia cuoc
.122
.017
7.011
***
H2i
Thuan tien
Dich vu_khach hang
.191
.020
9.541
***
H2j
Chat luong_cuoc goi
Dich vu_khach hang
.157
.020
8.020
***
H3i
Dich vu_khach hang
Chi phi_thich nghi
.046
.016
2.874
.004
H1l
Chat luong_cuoc goi
Chi phi_thich nghi
.065
.018
3.525
***
H4i
e24
e25
.159
.024
6.565
***
e11
e10
.249
.024
10.575
***
e18
e17
.113
.024
4.691
***
e8
e6
-.134
.023
-5.698
***
e3
e2
.201
.034
6.001
***
e14
e13
.090
.022
4.161
***
e13
e12
.069
.022
3.098
.002
Baûng 5.12 : Keát quaû öôùc löôïng tham soá vaø kieåm ñònh caùc giaû thuyeát moâ hình
Caùc giaû thuyeát
Öôùc
löôïng
Sai leäch chuaån
Giaù trò tôùi haïn (CR)
Möùc yù nghóa
Kieåm ñònh
Su thoa man
<---
Gia cuoc
.253
.048
5.281
***
H1e
Su thoa man
<---
Dich vu_khach hang
.117
.056
2.071
.038
H1f
Su thoa man
<---
Su hap dan cua_mang khac
-.201
.041
-4.864
***
H1h
Su thoa man
<---
Chat luong_cuoc goi
.439
.056
7.772
***
H1c
Rao can
<---
Su hap dan cua_mang khac
-.235
.066
-3.553
***
H3h
Rao can
<---
Chi phi_thich nghi
.743
.097
7.673
***
H1g
Rao can
<---
Thuan tien
.152
.056
2.707
.007
H3d
Su trung thanh
<---
Thuan tien
.168
.040
4.237
***
H2d
Su trung thanh
<---
Su hap dan cua_mang khac
-.207
.043
-4.834
***
H2h
Su trung thanh
<---
Chi phi_thich nghi
.178
.068
2.624
.009
H2g
Su trung thanh
<---
Rao can
.085
.043
1.982
.048
H1b
Su trung thanh
<---
Su thoa man
.590
.041
14.304
***
H1a
Tröôùc heát, keát quaû kieåm ñònh caùc giaû thuyeát trong baûng 5.11 veà moái quan heä giöõa caùc khaùi nieäm (thaønh phaàn) trong thang ño chaát löôïng cuõng nhö caùc thaønh phaàn trong thang ño Raøo caûn ñeàu coù quan heä vôùi nhau moät caùch coù yù nghóa. Nhö vaäy caùc giaû thuyeát naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän vaø moät laàn nöõa khaúng ñònh laïi laø caùc khaùi nieäm Chaát löôïng cuoäc goïi, Giaù cöôùc, Thuaän tieän vaø Dòch vuï khaùch haøng laø caùc thaønh phaàn taïo neân chaát löôïng dòch vuï, töông töï caùc thaønh phaàn Chi phí thích nghi vaø Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc laø caùc thaønh phaàn taïo neân raøo caûn chuyeån maïng. Ngoaøi ra moái quan heä coù yù nghóa giöõa caùc sai soá cuûa caùc bieán ño löôøng ñaõ ñöôïc kieåm ñònh trong muïc 5.4.1 vaø 5.5.1 cuõng cung caáp moät soá thoâng tin caàn quan taâm nhö sau:
Moái quan heä giöõa e2 –e3 cuûa bieán ño löôøng V1.2 (khoâng bò ngheõn maïch) vaø V1.3 (khoâng bò rôùt maïch) coù töông quan thuaän khaù cao (.31) cho thaáy khaùch haøng caûm nhaän hai yeáu toá naøy gaàn gioáng nhau, thöôøng xaûy ra ñoàng thôøi vaø ñeàu gaây trôû ngaïi cho lieân laïc cuûa khaùch haøng, maëc duø döôùi goùc ñoä kyõ thuaät chuùng laø hai tieâu chuaån ño löôøng khaùc bieät nhau. Moái quan heä e6 – e8 cuûa bieán ño löôøng V4.1 (chi phí hoøa maïng ban ñaàu) vaø V4.3 (Cöôùc phí ñaøm thoaïi) coù heä soá töông quan nghòch khaù cao (-.37). Ñieàu naøy hoaøn toaøn phuø hôïp vôùi thöïc teá hieän nay khi maø caùc nhaø cung caáp ñang caïnh tranh nhau baèng khuyeán maõi, giaûm phí hoøa maïng ban ñaàu, thaäm chí mieãn phí hoaøn toaøn, trong khi khaùch haøng ñaùnh giaù cöôùc lieân laïc coøn khaù ñaét (mean =2.84). Ñieàu naøy cuõng gôïi yù cho caùc nhaø hoaïch ñònh chính saùch cuûa chính phuû caàn quy ñònh cô caáu chi phí - giaù cöôùc hôïp lyù mang tính caïnh tranh tích cöïc ñeå giaûm tyû leä khaùch haøng chuyeån maïng sau thôøi gian khuyeán maõi. Moái quan heä e10 – e11 cuûa bieán ño löôøng V3.2 (Thaùi ñoäphuïc vuï cuûa nhaân vieân toång ñaøi) vaø V3.3 (Khaû naêng nghieäp vuï cuaû nhaân vieân toång ñaøi) coù töông quan khaù maïnh (.54) cho thaáy hai yeáu toá naøy coù quan heä maät thieát vôùi nhau vaø chuùng ñeàu coù aûnh höôûng ñeán caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Keát quaû naøy cuõng gôïi yù cho caùc nhaø quaûn trò caàn chuù troïng ñaøo taïo thöôøng xuyeân caû veà kyõ naêng vaø nghieäp vuï cho nhaân vieân toång ñaøi. Töông töï, töông quan giöõa caùc sai soá ño löôøng cuûa caùc bieán V3.4 (Thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân baùn haøng), V3.5 (Thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân giaûi quyeát khieáu naïi) vaø V3.6 (Naêng löïc cuûa nhaân vieân giaûi quyeát khieáu naïi) laø .15 vaø .21 cho thaáy khaùch haøng caûm nhaän caùc yeáu toá naøy khaù gioáng nhau. Ñieàu naøy cuõng ñuùng trong thöïc teá vì nhaân vieân baùn haøng vaø nhaân vieân giaûi quyeát khieáu naïi cuøng thuoäc boä phaän giao dòch khaùch haøng, neân caûm nhaän cuûa khaùch haøng khoâng coù söï khaùc bieät khi ñeán giao dòch taïi Trung taâm dòch vuï khaùch haøng. Hieän nay caùc nhaø cung caáp cuõng ñang coá gaéng ñaàu tö khang trang heä thoáng cöûa haøng giao dòch, thoáng nhaát hình aûnh thöông hieäu, ñoàng phuïc,..Caùc bieán V7.1 (Thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm hieåu dòch vuï cuûa maïng môùi) vaø V7.2 (Thôøi gian coâng söùc ñeå tìm hieåu nhaø cung caáp môùi) coù töông quan giöõa caùc sai soá laø .60, cuõng phuø hôïp vì thöïc teá khaùch haøng ñeàu caûm nhaän ñöôïc hai vieäc vieäc naøy phaûi thöïc hieän ñoàng thôøi neáu coù yù ñònh chuyeån ñoåi nhaø cung caáp. Tieáp theo caùc bieán V9.1 (Hình aûnh cuûa maïng khaùc gaây aán töôïng) vaø V9.2 (Danh tieáng cuûa maïng khaùc) coù heä soá töông quan .20 cho thaáy giöõa thöông hieäu vaø quaûng caùo coù lieân heä vaø boå sung cho nhau trong caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Cuoái cuøng tuông quan giöõa Q11a (Neáu coù cô hoäi löïa choïn laïi vaãn choïn nhaøø cung caáp hieän taïi) vaø Q11b (Giôùi thieäu maïng di ñoäng ñang duøng vôùi ngöôøi khaùc) coù yù nghóa (.30) laø nhöõng bieán thieát keá daïng caâu hoûi giaû ñònh ñeå ño loøng trung thaønh neân khi ñöôïc hoûi khaùch haøng phaûi lieân töôûng. Noùi caùch khaùc hai bieán naøy haøm chöùa thoâng tin gioáng nhau vaø cuøng ño löôøng moät khaùi nieäm trung thaønh.
Tieáp theo, keát quaû kieåm ñònh caùc giaû thuyeát veà moái quan heä nhaân quaû giöõa caùc khaùi nieäm trong baûng 5.12 nhö sau:
H1e : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Giaù cöôùc vaø Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø.23 (se =.048 , p =.000).Nhö vaäy giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän. Nghóa laø giaù cöôùc dòch vuï caøng thaáp caøng laøm taêng möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng. Hieän nay thò tröôøng ñang trong giai ñoaïn môû cöûa vaø giaù cöôùc dòch vuï cuõng ñang ñöôïc ñieàu chænh lieân tuïc theo kyø voïng cuûa khaùch haøng.
H1f : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Dòch vuï khaùch haøng vaø Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .11 (se =.056, p =.038 ). Nhö vaäy giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän. Dòch vuï khaùch haøng lieân quan ñeán caùc hoaït ñoäng tröôùc, trong vaø sau baùn haøng nhö toång ñaøi tö vaán, keânh baùn haøng, giaûi quyeát khieáu naïi vaø thoâng tin giôùi thieäu dòch vuï töø nhaø cung caáp ñeán khaùch haøng. Keát quaû naøy coù nghóa laø caøng naâng cao chaát löôïng dòch vuï khaùch haøng caøng laøm taêng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng.
H1c : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Chaát löôïng cuoäc goïi vaø Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .40 (se =.056 , p =.000). Nhö vaäy giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän. Ñieàu naøy hoaøn toaøn ñuùng trong thöïc teá hieän nay caùc nhaø cung caáp môùi gia nhaäp ñeàu söû duïng yeáu toá giaù cöôùc laøm coâng cuï thu huùt khaùch haøng môùi vaø chieâu duï khaùch haøng cuûa caùc maïng khaùc, nhöng khoâng chuù troïng chaát löôïng daãn ñeán tình trang ngheõn maïch nhö Viettel Mobile hay haïn cheá veà vuøng phuû soùng nhö S-Fone, laøm khaùch haøng caûm thaáy khoâng haøi loøng theå hieän qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng trong thôøi gian qua.
H2d : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Söï thuaän tieän vaø Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .16 (se =.040, p =.000) vaø H3d : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Söï thuaän tieän vaø Raøo caûn chuyeån maïng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .12 (se =.056, p =.007). Nhö vaäy caùc giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän. Keát quaû naøy cho thaáy Söï thuaän tieän laø moät thaønh phaàn cuûa chaát löôïng dòch vuï nhöng noù khoâng taùc ñoäng leân söï thoûa maõn moät caùch coù yù nghóa maø taùc ñoäng ñoàng thôøi leân söï trung thaønh vaø raøo caûn. Nhö cô sôû lyù thuyeát chöông 2 ñaõ trình baøy, Chaát löôïng nhaän thöùc coù theå taùc ñoäng tröïc tieáp leân söï Trung thaønh hoaëc giaùn tieáp leân söï trung thaønh thoâng qua Söï thoûa maõn. Nhö vaäy keát quaû treân ñöôïc chaáp nhaän.
H1h : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc vaø Söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø -.18 (se =.041, p =.000). Nhö vaäy giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän. Moái quan heä nghòch bieán cho thaáy dòch vuï cuûa maïng caïnh tranh caøng haáp daãn caøng laøm giaûm söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi maïng hieän taïi. Ñieàu naøy gôïi yù cho nhaø cung caáp dòch vuï caàn khoâng ngöøng caûi tieán chaát löôïng, naâng cao tieän ích söû duïng vaø ñaàu tö vaøo thöông hieäu ñeå laøm giaûm hieäu öùng naøy cuûa maïng caïnh tranh.
H3h : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc vaø Raøo caûn chuyeån ñoåi. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø -.13 (se =.066, p =.000) vaø H2h : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc vaø Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø -.18 (se =.043, p =.000) nhö vaäy caùc giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän. Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc laø yeáu toá ngoaïi sinh noù coù taùc ñoäng thu huùt khaùch haøng cuûa nhaø cung caáp hieän taïi vaø laøm giaûm raøo caûn cuûa nhaø cung caáp hieän taïi. Hình 5.4 cho thaáy yeáu toá Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc coøn taùc ñoäng tröïc tieáp leân Söï trung thaønh vaø giaùn tieáp leân söï trung thaønh thoâng qua raøo caûn chuyeån ñoåi. Toùm laïi, söï haáp daãn cuûa maïng khaùc coù taùc ñoäng laøm giaûm ñoàng thôøi söï thoûa maõn, söï trung thaønh vaø raøo caûn chuyeån ñoåi cuûa khaùch haøng ñoái vôùi nhaø cung caáp hieän taïi. Keát quaû treân gôïi yù cho caùc nhaø quaûn trò dòch vuï caàn tìm kieám giaûi phaùp laøm suy giaûm hieäu öùng naøy cuûa nhaø cung caáp caïnh tranh.
H1g : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Chi phí thích nghi vaø Raøo caûn chuyeån ñoåi. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .42 (se =.097 , p =.000) vaø H2g : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Chi phí thích nghi vaø Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .10 (se =.068, p =.009), vaäy caùc giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän coù nghóa laø khi khaùch haøng caûm nhaän thôøi gian coâng söùc boû ra ñeå tìm hieåu dòch vuï vaø ruûi ro cuûa nhaø cung caáp môùi caøng cao thì hoï coù xu höôùng ngaïi chuyeån ñoåi, do vaäy hoï trôû neân trung thaønh hôn vôùi nhaø cung caáp hieän taïi. Tuy nhieân ñaây laø raøo caûn noäi sinh mang tính tieâu cöïc, vaø noù trôû neân khoâng beàn vöõng neáu nhaø cung caáp caïnh tranh giaûi toûa ñöôïc caùc phieàn toaùi neâu treân cuûa khaùch haøng thì hoï seõ chuyeån ñoåi.
H1a : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Söï thoûa maõn vaø Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .66 (se =.041, p =.000) khaù cao chöùng toû ñaây laø yeáu toá chính quyeát ñònh söï trung thaønh cuûa khaùch haøng.
H1b : giaû thuyeát veà moái quan heä giöõa Raøo caûn vaø Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng. Giaù trò öôùc löôïng cuûa moái quan heä naøy laø .17 (se =.043, p=.048). Nhö vaäy giaû thuyeát naøy ñöôïc chaáp nhaän vaø keát quaû naøy phuø hôïp vôùi caùc keát quaû nghieân cöùu tröôùc ñaây raèng raøo caûn laø moät yeáu toá quan troïng, noù ñoùng vai troø ñieàu chænh moái quan heä giöõa söï thoûa maõn vaø söï trung thaønh. Ñaëc bieät noù coù yù nghóa ñeå giaûi thích veà hieän töôïng khaùch haøng chuyeån ñoåi ñang trôû neân phoå bieán nhö hieän nay.
Toùm laïi, ñeán ñaây luaän vaên ñaõ hoaøn thaønh ñöôïc hai muïc tieâu cuûa ñeà taøi laø xaây döïng moâ hình ñaùnh giaù möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng vaø löôïng hoùa taùc ñoäng cuûa caùc nhaân toá chaát löôïng vaø raøo caûn trong moâ hình quan heä. Caùc giaû thuyeát moâ hình ñöôïc kieåm chöùng môùi chæ giaûi thích ñöôïc baûn chaát caùc moái quan heä nhaân quaû cuûa caùc yeáu toá thaønh phaàn chaát löôïng vaø raøo caûn trong thò tröôøng thoâng tin di ñoäng taïi TP.HCM noùi chung nhöng noù chöa coù yù nghóa thöïc tieãn ñeå caùc nhaø quaûn trò dòch vuï coù cô sôû xaây döïng giaûi phaùp caïnh tranh cho doanh nghieäp cuûa mình. Do vaäy caàn thöïc hieän caùc kyõ thuaät thoáng keâ tieáp theo laø phaân tích ANOVA ñeå hoaøn thaønh muïc tieâu thöù ba cuûa ñeà taøi naøy.
5.6 PHAÂN TÍCH ANOVA
Phaàn naøy seõ trình baøy keát quaû phaân tích ANOVA moät chieàu ñeå kieåm ñònh söï khaùc bieät trong nhaän thöùc cuûa khaùch haøng giöõa caùc yeáu toá nhaân khaåu hoïc (nhö giôùi tính, ñoä tuoåi, hoïc vaán, ngheà nghieäp) hoaëc caùc yeáu toá khaùc (nhö maïng ñang söû duïng, hình thöùc thueâ bao, thôøi gian söû duïng, möùc cöôùc söû duïng,…) vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (bao goàm caùc thaønh phaàn chaát löôïng, caùc thaønh phaàn raøo caûn, nhaân toá thoûa maõn vaø nhaân toá trung thaønh) trong moâ hình nghieân cöùu.
Caùc böôùc trong thuû tuïc kieåm ñònh ANOVA goàm (1) kieåm ñònh ñoä ñoàng nhaát cuûa phöông sai giöõa caùc nhoùm nhaân toá coù möùc yù nghóa > .05, (2) kieåm ñònh baèng phaân tích ANOVA sô boä ñoái vôùi toái thieåu 2 nhoùm yeáu toá hoaëc (3) tieáp tuïc kieåm ñònh “sau” (Post Hoc Test) baèng phaân tích saâu ANOVA neáu nhö yeáu toá phaân tích coù 3 nhoùm trôû leân, theo nguyeân taéc choïn ra moät nhoùm ñeå so saùnh vôùi caùc nhoùm coøn laïi. Muïc ñích phaân tích saâu ANOVA laø ñeå nhaän ra söï khaùc bieät cuï theå hôn giöõa nhoùm naøo vôùi nhoùm naøo.
5.6.1 Phaân tích ANOVA theo giôùi tính
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa giôùi tính vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.2) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa khaùch haøng phaùi nam vaø phaùi nöõ (p =.008 ) ñoái vôùi thaønh phaàn Giaù cöôùc. Cuï theå laø hieän nay thaønh phaàn Giaù cöôùc ñöôïc khaùch haøng nöõ ñaùnh giaù laø ñaét hôn (mean=3.03) so vôùi khaùch haøng nam (mean=3.16)
5.6.2 Phaân tích ANOVA theo ñoä tuoåi
Keát quaû 2 böôùc phaân tích ANOVA giöõa ñoä tuoåi vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.3) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa khaùch haøng ôû caùc ñoä tuoåi khaùc nhau ñoái vôùi thaønh phaàn Dòch vuï khaùch haøng (p=.012) vaø Giaù cöôùc (p=.003). Ñeå phaân bieät roõ söï khaùc nhau naøy xaûy ra giöõa ñoä tuoåi naøo vôùi nhau, ta tieán haønh tieáp kieåm ñònh döïa vaøo phaân tích saâu ANOVA (phuï luïc 9.3). Keát quaû cho thaáy coù söï khaùc bieät coù yù nghóa trong caûm nhaän giöõa caùc ñoä tuoåi 25-34, 35=44, 45=54 so vôùi ñoä tuoåi 18-24 veà Dòch vuï khaùch haøng vaø Giaù cöôùc. Cuï theå nhoùm khaùch haøng caøng lôùn tuoåi caøng ñaùnh giaù cao ñoái vôùi Dòch vuï khaùch haøng vaø ngöôïc laïi caøng ñaùnh giaù thaáp ñoái vôùi Giaù cöôùc, töùc laø caøng lôùn tuoåi caøng nhaäy caûm vôùi giaù. Khoâng thaáy coù söï khaùc bieät coù yù nghóa giöõa ñoä tuoåi 18-24 vaø 55-64.
5.6.3 Phaân tích ANOVA theo thôøi gian söû duïng
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa thôøi gian söû duïng dòch vuï vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.4) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa khaùch haøng coù thôøi gian söû duïng töø 7-12 thaùng vôùi khaùch haøng coù thôøi gian söû duïng treân 24 thaùng ñoái vôùi yeáu toá Trung thaønh. Ñieàu naøy cho thaáy khaùch haøng caøng söû duïng dòch vuï laâu naêm caøng trung thaønh.
5.6.4 Phaân tích ANOVA theo loaïi hình dòch vuï
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa loaïi hình dòch vuï vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.5) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa khaùch haøng laø thueâ bao traû tröôùc vaø khaùch haøng laø thueâ bao traû sau ñoái vôùi thaønh phaàn Giaù cöôùc (p =.000), Thuaän tieän (p=.009) vaø Chi phí thích nghi (p=.007). Cuï theå laø caùc thaønh phaàn giaù cöôùc vaø thuaän tieän ñöôïc khaùch haøng laø thueâ bao traû tröôùc ñaùnh giaù cao hôn (mean=3.18 & 3.52) so vôùi khaùch haøng laø bao traû sau (mean=2.9 & 3.3). Ngöôïc laïi thaønh phaàn raøo caûn chi phí thích nghi ñöôïc khaùch haøng traû sau ñaùnh giaù cao hôn (mean=3.36) so vôùi khaùch haøng traû tröôùc (mean=3.19).
Keát quaû treân cuõng ñuùng vôùi thöïc teá treân thò tröôøng hieän nay, ñoù laø khaùch haøng traû tröôùc coù theå mua theû naïp tieàn deã daøng moïi luùc moïi nôi, hoaëc mua taøi qua tin nhaén SMS, ñöôïc höôûng caùc cheá ñoä chieát khaáu moãi khi mua theû naïp tieàn vaø thöôøng ñöôïc taëng tieàn trong caùc ñôït khuyeán maõi, kieåm soaùt ñöôïc taøi khoaûn vaø möùc cöôùc haøng thaùng. Coøn ñoái vôùi khaùch haøng traû sau haøng thaùng phaûi ñeán caùc trung taâm giao dòch ñeå thanh toaùn cöôùc ñuùng thôøi haïn, möùc cöôùc haøng thaùng khoù kieåm soaùt.
Ngöôïc laïi thaønh phaàn raøo caûn Chi phí thích nghi neáu chuyeån sang maïng môùi ñöôïc khaùch haøng traû sau ñaùnh giaù cao hôn do thueâ bao traû sau bò raøng buoäc vôùi nhaø cung caáp nhieàu hôn baèng hôïp ñoàng dòch vuï vaø thanh toaùn cöôùc, chi phí hoøa maïng ban ñaàu cao hôn so vôùi thueâ bao traû tröôùc neân neáu chuyeån sang maïng khaùc phaûi boû chi phí naøy vaø toán theâm chi phí hoøa maïng môùi. Khaùch haøng traû tröôùc ña soá laø khaùch haøng môùi, khoâng raøng buoäc veà hôïp ñoàng vaø thanh toaùn cöôùc, laø nhoùm khaùch haøng ít trung thaønh nhaát hieän nay ñoái vôùi nhaø cung caáp.
5.6.5 Phaân tích ANOVA theo trình ñoä hoïc vaán
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa trình ñoä hoïc vaán vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.6) cho thaáy chæ coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa 2 nhoùm khaùch haøng coù trình ñoä treân ñaïi hoïc vaø trình ñoä phoå thoâng ñoái vôùi thaønh phaàn Giaù cöôùc (p=.000). Möùc ñoä ñaùnh giaù giaûm daàn töø nhoùm khaùch haøng trình ñoä phoå thoâng (mean = 3.08) ñeán nhoùm khaùch haøng trình ñoä treân ñaïi hoïc (2.71) cho thaáy khaùch haøng coù trình ñoä hoïc vaán caøng cao thì caøng nhaäy caûm ñoái vôùi giaù.
5.6.6 Phaân tích ANOVA theo ngheà nghieäp
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa ngheà nghieäp vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.7) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa nhoùm khaùch haøng ngheà nghieäp khaùc nhau, cuï theå laø giöõa ngöôøi chöa coù vieäc laøm vôùi Giaùm ñoác trong Chaát löôïng cuoäc goïi (p=.008), giöõa HS-SV, ngheà töï do vôùi Giaùm ñoác trong Giaù cöôùc (p = .005 & .049), giöõa ngheà töï do vôùi Giaùm ñoác trong Thuaän tieän (p=.042) vaø giöõa HS-SV vôùi Giaùm ñoác trong Thoûa maõn (p=.015). Keát quaû giaù trò trung bình ñaùnh giaù cho pheùp keát luaän nhoùm khaùch haøng laø caùc nhaø quaûn lyù ñoøi hoûi chaát löôïng dòch vuï khaét khe hôn caùc nhoùm khaùch haøng laø Caùn boä-Coâng nhaân vieân, Hoïc sinh-Sinh vieân vaø ngheà töï do.
5.6.7 Phaân tích ANOVA theo möùc cöôùc söû duïng
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa möùc cöôùc söû duïng vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.8) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa nhoùm khaùch haøng coù möùc cöôùc söû duïng khaùc nhau ñoái vôùi thaønh phaàn giaù cöôùc (p=.018). Keát quaû phaân tích saâu ANOVA cho keát quaû cuï theå veà khaùc bieät giöõa nhoùm möùc cöôùc töø (100.000-200.000 ñ)/thaùng vôùi nhoùm möùc cöôùc treân 1 trieäu/thaùng (p= .052), vaø giöõa nhoùm möùc cöôùc (100.000 -200.000)ñ/thaùng vôùi nhoùm möùc cöôùc (300.000-500.000)ñ/thaùng (p=.024) . Keát quaû thoáng keâ moâ taû coøn cho bieát nhoùm möùc cöôùc caøng cao caøng ñaùnh giaù thaáp yeáu toá giaù cöôùc, cho raèng giaù cöôùc laø ñaét, nghóa laø hoï caûm thaáy chi tieâu nhieàu cho dòch vuï nhöng khoâng ñöôïc nhaø cung caáp giaûm giaù hay chieát khaáu.
5.6.8 Phaân tích ANOVA theo ngöôøi chi traû
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa ngöôøi chi traû vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.9) cho thaáy chæ coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa nhoùm khaùch haøng töï thanh toaùn toaøn boä vaø nhoùm khaùch haøng coù ngöôøi khaùc thanh toaùn ñoái vôùi thaønh phaàn giaù cöôùc (p=.017), Khaùch haøng khoâng phaûi thanh toaùn cöôùc cho raèng giaù cöôùc ñaét hôn (mean =2.91) so vôùi khaùch haøng thuoäc nhoùm töï thanh toaùn (mean = 3.13). Nhoùm khaùch haøng coù ngöôøi khaùc chi traû thöôøng laø caùc taäp theå, nhaø quaûn lyù ñöôïc Coâng ty, cô quan thanh toaùn vaø haàu heát coù möùc cöôùc cao. Ñieàu naøy cuõng phuø hôïp vôùi keát quaû trong phaân tích ANOVA theo möùc cöôùc söû duïng ñoù laø nhoùm khaùch haøng coù möùc cöôùc söû duïng caøng cao caøng ñaùnh giaù thaáp ñoái vôùi yeáu toá giaù cöôùc, coù theå hoï caûm nhaän raèng söû duïng nhieàu maø khoâng ñöôïc höôûng öu ñaõi hay chieát khaáu.
5.6.9 Phaân tích ANOVA theo caùc maïng di ñoäng
Keát quaû phaân tích ANOVA giöõa caùc maïng di ñoäng vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn (phuï luïc 9.10) cho thaáy coù söï khaùc bieät trong caûm nhaän giöõa nhoùm khaùch haøng cuûa caùc nhaø cung caáp khaùc nhau ñoái vôùi caùc yeáu toá nhö Chaát löôïng cuoäc goïi, Giaù cöôùc, chi phí thích nghi vaø Söï thoûa maõn. Veà chaát löôïng cuoäc goïi coù söï khaùc bieät giöõa MobiFone, VinaPhone vôùi Viettel, trong ñoù MobiFone vaø VinaPhone ñöôïc ñaùnh giaù cao hôn (3.47 vaø 3.39) so vôùi Viettel (2.91). Veà Giaù cöôùc coù söï khaùc bieät giöõa Viettel vôùi MobiFone vaø VinaPhone, trong ñoù Viettel ñöôïc ñaùnh giaù cao hôn (3.25) so vôùi MobiFone (3.05) vaø VinaPhone (2.96). Veà chi phí thích nghi coù söï khaùc bieät giöõa MobiFone vaø VinaPhone, trong ñoù VinaPhone ñöôïc ñaùnh giaù cao hôn (3.38) so vôùi Mobifone(3.18), coù nghóa laø khaùch haøng VinaPhone caûm thaáy ngaïi thay ñoåi nhaø cung caáp hôn khaùch haøng cuûa MobiFone. Veà söï thoûa maõn coù khaùc bieät giöõa MobiFone vaø VinaPhone, trong ñoù khaùch haøng MobiFone thoûa maõn hôn (3.26) so vôùi khaùch haøng VinaPhone (3.07). Ñieåm ñaùng chuù yù ôû ñaây laø khaùch haøng VinaPhone coù raøo caûn chi phí thích nghi cao hôn cho neân maëc duø hoï ít thoûa maõn hôn nhöng laïi trung thaønh hôn so vôùi khaùch haøng cuûa MobiFone. Tuy nhieân theo lyù thuyeát phaûn khaùng thì söï trung thaønh trong ñieàu kieän raøng buoäc bôûi raøo caûn tieâu cöïc nhö theá laø raát thaáp vaø caùc nghieân cöùu tröôùc ñaây cuõng ñaõ chæ ra raèng khaùch haøng naøy saün saøng chuyeån ñoåi nhaø cung caáp neáu coù cô hoäi.
5.7 MOÄT SOÁ ÑEÀ NGHÒ VÔÙI CAÙC NHAØ QUAÛN LYÙ
5.7.1 YÙ nghóa thöïc tieãn
Muïc tieâu ñaàu tieân cuûa ñeà taøi naøy laø nghieân cöùu moâ hình veà söï trung thaønh cuûa khaùch haøng dòch vuï thoâng tin di ñoäng taïi TP.HCM, keát quaû ñaõù khaúng ñònh moái quan heä cuûa noù vôùi Söï thoûa maõn vaø Raøo caûn chuyeån ñoåi. Söï thoûa maõn ñöôïc giaûi thích chuû yeáu bôûi ba nhaân toá Chaát löôïng cuoäc goïi, Giaù cöôùc vaø Dòch vuï khaùch haøng. Söï trung thaønh ñöôïc giaûi thích bôûi boán nhaân toá ñoù laø : Söï thoûa maõn, söï thuaän tieän, chi phí thích nghi vaø söï haáp daãn cuûa maïng khaùc. Raøo caûn chuyeån ñoåi ñöôïc giaûi thích bôûi ba nhaân toá laø Chi phí thích nghi, Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc vaø Söï thuaän tieän. Keát quaû nghieân cöùu cuõng cho thaáy raøo caûn taùc ñoäng moät caùch ñoàng thôøi leân caû söï trung thaønh vaø söï thoûa maõn. Ñaùng chuù yù laø thaønh phaàn Chi phí thích nghi taùc ñoäng tích cöïc vaø tröïc tieáp leân söï trung thaønh, trong khi Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc coù taùc ñoäng tieâu cöïc ñeán caû söï thoûa maõn vaø söï trung thaønh. Toaøn boä caùc moái quan heä treân ñöôïc toång quaùt hoùa trong moâ hình taùc ñoäng nhö hình 5.5.
Hình 5.5 Moâ hình taùc ñoäng giöõa caùc nhaân toá.
Muïc tieâu thöù hai cuõng ñaõ ñaït ñöôïc qua keát quaû nghieân cöùu thöïc nghieäm treân thò tröôøng TP.HCM cho thaáy vai troø cuûa “raøo caûn” laø yeáu toá trung gian ñoùng vai troø ñieàu chænh moái quan heä giöõa “söï thoûa maõn” vaø “söï trung thaønh” vôùi möùc ñoä ñoùng goùp cuûa noù laø 21%, coøn laïi “söï thoûa maõn” ñoùng goùp 79% leân “söï trung thaønh”. Ñieàu naøy noùi leân raèng vai troø ñoùng goùp ñaùng keå cuûa yeáu toá raøo caûn laø moät thöïc teá trong thò tröôøng thoâng tin di ñoäng hieän nay vaø phuø hôïp vôùi caùc nghieân cöùu tröôùc ñaây taïi thò tröôøng moät soá nöôùc.
Muïc tieâu thöù ba ñöôïc thöïc hieän baèng kyõ thuaät phaân tích ANOVA giöõa caùc nhoùm khaùch haøng, giöõa caùc nhaø cung caáp vôùi caùc nhaân toá thaønh phaàn ñaõ ruùt ra moät soá keát quaû mang tính thöïc tieãn nhö sau:
- Veà giaù cöôùc: caùc khaùch haøng thuoäc moät trong caùc ñoái töôïng nhö: nöõ giôùiõ, caøng treû tuoåi, söû duïng loaïi thueâ bao traû tieàn sau, coù hoïc vaán caøng cao, coù vò trí xaõ hoäi vaø thu nhaäp caøng cao thì caûm nhaän giaù cöôùc hieän nay laø cao so vôùi caùc ñoái töôïng khaùch haøng laø nam giôùi, caøng lôùn tuoåi, söû duïng loaïi thueâ bao traû tieàn tröôùc, hoïc vaán caøng haïn cheá, vò trí xaõ hoäi vaø thu nhaäp caøng thaáp.
- Veà dòch vuï khaùch haøng: caùc khaùch haøng caøng lôùn tuoåi caøng ñaùnh giaù cao yeáu toá dòch vuï khaùch haøng. Ñieàu naøy gôïi yù raèng dòch vuï khaùch haøng laø moät yeáu toá laøm taêng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, ñaëc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng lôùn tuoåi ña soá laø khaùch haøng lôùn coù thu nhaäp cao, söû duïng dòch vuï laâu naêm.
- Veà söï thuaän tieän: khaùch haøng söû duïng loaïi dòch vuï traû tieàn tröôùc ñaùnh giaù söï thuaän tieän cao hôn so vôùi khaùch haøng söû duïng loaïi dòch vuï traû tieàn sau. Thöïc teá hieän nay ñuùng laø coøn nhieàu phieàn phöùc ñoái vôùi thueâ bao traû sau taïi TP.HCM nhö : phaûi thanh toaùn cöôùc ñuùng haïn, thanh toaùn tieàn maët tröïc tieáp taïi ñieåm thu cöôùc, hình thöùc thanh toaùn theû chöa phoå bieán, khaùch haøng ñi coâng taùc xa khoâng kòp thanh toaùn seõ bò khoùa maùy, khi maát maùy raát khoù lieân heä ñeå ñöôïc trôï giuùp khoùa maùy,….
- Veà chaát löôïng dòch vuï: khoâng coù söï khaùc bieät ñaùng keå giöõa caùc nhoùm khaùch haøng veà nhaän thöùc ñoái vôùi yeáu toá chaát löôïng cuoäc goïi, coù nghóa laø khaùch haøng caûm nhaän nhö nhau veà chaát löôïng dòch vuï. Do vaäy coù theå xem yeáu toá naøy laø quan troïng ñoái vôùi moïi khaùch haøng.
- Veà söï trung thaønh: khaùch haøng coù thôøi gian söû duïng dòch vuï caøng laâu thì möùc ñoä trung thaønh caøng cao.
Kieán nghò moät soá giaûi phaùp
Sau khi hoaøn thaønh ba muïc tieâu ñaàu tieân cuûa ñeà taøi vôùi caùc keát quaû ñaõ ñöôïc toång keát ôû treân vaø vôùi kinh nghieäm coâng taùc thöïc teá taïi VinaPhone, taùc giaû xin ñöôïc lieân heä thöïc tieãn vaø keát quaû nghieân cöùu nhaèm dieãn dòch moät soá thoâng tin giuùp caùc nhaø quaûn trò, caùc nhaø cung caáp dòch vuï thoâng tin di ñoäng öùng duïng trong coâng taùc xaây döïng vaø thöïc hieän chieán löôïc kinh doanh theo ñònh höôùng khaùch haøng.
a) Moät soá ñeà nghò vôùi caùc nhaø quaûn lyù dòch vuï caùc maïng noùi chung:
Caên cöù vaøo muïc tieâu cuûa ñeà taøi, moâ hình nghieân cöùu ñaõ xaùc ñònh ñöôïc caùc nhaân toá then choát vaø moái quan heä nhaân quaû giöõa chuùng. Töø caùc keát quaû nghieân cöùu vaø yù nghóa thöïc tieãn trình baøy ôû treân ñöa ñeán moät soá gôïi yù cho nhaø quaûn lyù dòch vuï laø ñeå taêng cöôøng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng thì taêng söï thoûa maõn cuûa hoï ñoái vôùi chaát löôïng dòch vuï laø chöa ñuû maø coøn phaûi taêng raøo caûn chuyeån ñoåi ñeå giöõ khaùch haøng baèng caùch taêng raøo caûn noäi sinh (chi phí thích nghi) vaø giaûm aûnh höôûng cuûa thaønh phaàn ngoaïi sinh (söï haáp daãn cuûa maïng khaùc). Veà nguyeân taéc doanh nghieäp caàn phoái hôïp thöïc hieän caùc giaûi phaùp theo nhö sô ñoà taùc ñoäng (hình 5.5) cuï theå nhö sau: Taêng cöôøng chaát löôïng cuoäc goïi, Ñieàu chænh cô caáu chi phí-giaù cöôùc; Taêng cöôøng Dòch vuï khaùch haøng; Taêng Söï thuaän tieän; Taêng Chi phí thích nghi vaø Giaûm söï haáp daãn cuûa maïng khaùc.
b) Moät soá ñeà nghò vôùi nhaø quaûn lyù cuûa VinaPhone
Veà chaát löôïng cuoäc goïi:
Hieän nay caùc maïng ñeàu hoaøn thaønh phuû soùng kín caùc khu vöïc thuoäc ñòa baøn cuûa TP. HCM neân yeáu toá vuøng phuû soùng khoâng coøn laø quan taâm cuûa khaùch haøng nöõa maø giôø ñaây hoï quan taâm ñeán chaáât löôïng keát noái (khoâng ngheõn, khoâng rôùt maïch khi ñaøm thoaïi). Ñieàu naøy lieân quan ñeán naêng löïc maïng löôùi, töùc laø nhaø cung caáp caàn ñaàu tö naâng caáp dung löôïng ñaûm baûo theo kòp toác ñoä taêng tröôûng gaàn 10.000 thueâ bao/ngaøy nhö hieän nay. Muoán vaäy caàn kieán nghò chính phuû ruùt ngaén quy trình choïn vaø ñaáu thaàu nhö hieän nay phaûi maát 3 naêm cho moät döï aùn, trong khi chu kyø coâng ngheä trong lónh vöïc naøy laø 18 thaùng keøm theo chi phí ñaàu tö cuõng giaûm. Coù nhö vaäy môùi ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu thò tröôøng, giaûm chi phí vaø traùnh laïc haäu veà coâng ngheä.
Veà giaù cöôùc:
Caàn xaây döïng vaø trình Toång Coâng ty Böu Chính Vieãn Thoâng Vieät Nam (VNPT) chính saùch giaù cöôùc linh ñoäng nhö : aùp duïng chính saùch giaù cöôùc goïi theo nhoùm cho ñoái töôïng khaùch haøng söû duïng nhieàu dòch vuï, nhieàu thueâ bao, chieát khaáu thöông maïi cho khaùch haøng söû duïng cöôùc cao, khaùch haøng trung thaønh, laâu naêm, nhaát laø ñoái töôïng nhaäy caûm vôùi giaù cöôùc nhö khaùch haøng nöõ, khaùch haøng lôùn tuoåi, khaùch haøng coù hoïc vaán cao,… Caàn ñieàu chænh giaù cöôùc hôïp lyù ñoái vôùi thueâ bao traû sau vaø moät soá öu ñaõi ñeå khuyeán khích khaùch haøng kyù hôïp ñoàng thueâ bao vaø raøng buoäc khaùch haøng vôùi nhaø cung caáp…..ngoaøi ra cuõng neân xaây döïng giaù cöôùc öu ñaõi trong giôø thaáp ñieåm ban ñeâm ñeå khai thaùc coâng suaát dö thöøa cuûa maïng löôùi vaø giaûm taûi vaøo giôø cao ñieåm.
Veà söï thuaän tieän:
Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy taêng cöôøng söï thuaän tieän seõ khoâng laøm taêng cöôøng söï thoûa maõn maø noù tröïc tieáp laøm taêng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng (Hình 5.5) ñoàng thôøi laøm taêng raøo caûn noäi sinh, giaûm taùc ñoäng ngoaïi sinh töø ñoái thuû. Nhö vaäy giöõa Thuaän tieän – Raøo caûn noäi sinh – Trung thaønh coù quan heä maät thieát vôùi nhau vaø do ñoù ngoaøi lyù do giaûi thích söï trung thaønh cao cuûa khaùch haøng VinaPhone baèng raøo caûn noäi sinh cuõng coù theå lyù giaûi baèng taùc ñoäng tích cöïc cuûa söï thuaän tieän. Do vaäy ñeå giöõ chaân khaùch haøng caàn thöïc hieän caùc giaûi phaùp gia taêng söï thuaän tieän sau ñaây:
Toång soá thueâ bao traû tieàn sau hieän nay cuûa maïng VinaPhone taïi TP.HCM khoaûng 120.000 nhöng chæ coù 11 ñieåm giao dòch thu cöôùc, khaùch haøng taïi moät soá nôi nhö Cuû chi, Caàn giôø phaûi ñi 30 km ñeå ñoùng cöôùc. Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy khaùch haøng thueâ bao traû sau ñaùnh giaù raát thaáp yeáu toá thuaän tieän. Cho neân caàn toå chöùc theâm caùc ñieåm giao dòch thu cöôùc vaø hình thöùc thanh toaùn qua maïng, thoâng baùo vaø göûi hoùa ñôn cöôùc ñuùng haïn, phuïc vuï caét môû maùy, thay SIM Card, cöûa haøng môû cöûa ngoaøi giôø vaø thu cöôùc taïi nhaø.v.v..taïo thuaän tieän cho khaùch haøng giao dòch.
Thuû tuïc kyù hôïp ñoàng thueâ bao caàn ñôn giaûn hoùa hôn ñeå thu huùt khaùch haøng söû duïng thueâ bao traû sau. Ngoaøi ra VinaPhone caàn sôùm toå chöùc ñöôïc heä thoáng quaûn lyù cô sôû döõ lieäu cöôùc chung toaøn quoác vaø phoái hôïp vôùi caùc Böu ñieän tænh thaønh khaùc ñeå khaùch haøng di chuyeån ngoaøi phaïm vi TP.HCM co ùtheå thanh toaùn cöôùc deã daøng.
Ñoái vôùi thueâ bao traû tieàn tröôùc, maëc duø khaùch haøng coù theå naïp taøi khoaûn raát thuaän tieän, tuy nhieân caàn trieån khai maïnh caùc phöông thöùc baùn haøng qua maïng nhö naïp tieàn baèng tin nhaén, ña daïng hoùa caùc meänh giaù ñeå khaùch haøng coù theâm nhieàu choïn löïa.
Veà dòch vuï khaùch haøng:
Hieän nay dòch vuï VinaPhone do Coâng ty GPC chuû quaûn maïng löôùi vaø caùc Böu ñieän tænh, thaønh phoá phoái hôïp cung caáp dòch vuï neân ñaây laø lôïi theá raát lôùn cuûa VinaPhone veà yeáu toá thuaän tieän vì taän duïng ñöôïc keânh phaân phoái roäng khaép. Saép tôùi khi Coâng ty GPC thöïc hieän coå phaàn hoùa thì vai troø cuûa caùc Böu ñieän tænh thaønh phoá chæ coøn laø toång ñaïi lyù baùn haøng, coøn dòch vuï sau baùn haøng thuoäc veà ñôn vò chuû quaûn vaø lôïi theá naøy cuõng seõ khoâng coøn nöõa, ñoøi hoûi GPC caàn phaûi xaây döïng keá hoaïch chuaån bò vaø chuû ñoäng coâng taùc Dòch vuï khaùch haøng trong thôøi gian tôùi.
Khaùch haøng ñaùnh giaù yeáu toá Toång ñaøi hoã trôï cuûa VinaPhone raát yeáu so vôùi Viettel vaø S-Fone, thöïc teá chæ giaûi ñaùp thaønh coâng ñöôïc 23% toång soá cuoäc goïi vaøo. Trong thôøi gian tôùi caàn naâng caáp toång ñaøi vaø thieát keá laïi heä thoáng IVR phaân chia cuoäc goïi vaøo hôïp lyù giöõa khai thaùc vieân vaø heä thoáng traû lôøi töï ñoäng ñeå taêng hieäu suaát soá cuoäc giaûi ñaùp thaønh coâng.
Veà chi phí thích nghi:
Keát quaû nghieân cöùu cho thaáy loaïi raøo caûn naøy ñöôïc khaùch haøng VinaPhone ñaùnh giaù cao so vôùi MobiFone coù nghóa laø hieän taïi khaùch haøng cuûa VinaPhone bò raøng buoäc vôùi nhaø cung caáp nhieàu hôn. Raøo caûn cao cuûa VinaPhone coøn theå ñöôïc giaûi thích baèng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng thaáp(3.07) trong khi möùc ñoä trung thaønh thì cao(3.61). Tuy nhieân ñaây laø loaïi raøo caûn noäi sinh, tieâu cöïc vaø khoâng beàn vöõng, noù seõ bò suy giaûm raát nhieàu trong töông lai (2008) khi Boä Böu chính Vieãn thoâng cho pheùp xaây döïng cô sôû döõ lieäu chung giöõa caùc maïng, vaø khaùch haøng chuyeån ñoåi nhaø cung caáp ñöôïc giöõ nguyeân soá ñieän thoaïi cuõ [31]. Do vaäy ñaây seõ laø moät nguy cô maát khaùch haøng neáu nhö VinaPhone khoâng coù nhöõng chieán löôïc cuï theå ngay töø baây giôø ñeå cuûng coá chaát löôïng vaø xaây döïng caùc raøo caûn coù tính beàn vöõng hôn .Giaûi phaùp ñeà nghò taêng chi phí thích nghi döïa treân nguyeân taéc taïo cho khaùch haøng caøng nhieàu kieán thöùc vaø kinh nghieäm veà dòch vuï thì caøng taêng nhaän thöùc veà chi phí thích nghi cuûa khaùch haøng khi coù yù ñònh chuyeån ñoåi nhaø cung caáp, cuï theå:
Taêng tieän ích, caùc dòch vuï gia taêng cho thueâ bao, ñaëc bieät laø thueâ traû sau, taêng cöôøng caäp nhaät thoâng tin dòch vuï môùi cho khaùch haøng thoâng qua trang web vaø hoùa ñôn baùo cöôùc.
Caûi tieán hình thöùc thu cöôùc thuû coâng nhö hieän nay vaø thay baèng caùc hình thöùc thanh toaùn töï ñoäng khaùc nhö theû ATM, SMS keát hôïp thu cöôùc taïi nhaø nhö caùc Böu ñieän tænh khaùc ñang thöïc hieän.
Toå chöùc cô sôû döõ lieäu caùc nhaân treân web giuùp khaùch haøng töï tra cöùu thoâng tin caù nhaân nhö : chi tieát cuoäc goïi, töï khoùa môû dòch vuï, töï caäp nhaäp danh baï ñieän thoaïi vaø baûo löu,…
Veà söï haáp daãn cuûa maïng khaùc:
Ñaây laø yeáu toá ngoaïi sinh xuaát phaùt töø ñoái thuû caïnh tranh vaø keát quaû cho thaáy noù taùc ñoäng moät caùch tieâu cöïc leân caû söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa khaùch haøng. Do ñoù doanh nghieäp caàn coù giaûi phaùp laøm trung hoøa yeáu toá ngoaïi sinh naøy cuûa caùc ñoái thuû. Trong thôøi gian qua Viettel ñaõ thaønh coâng trong chieán löôïc hôùt vaùng khi môùi gia nhaäp thò tröôøng, nhôø söû duïng coâng cuï giaù cöôùc ñeå haáp daãn khaùch haøng ñaõ thu huùt ñöôïc 3 trieäu thueâ bao chæ sau gaàn 2 naêm hoaït ñoäng [31]. Ñeå duy trì khaùch haøng vaø tieáp tuïc phaùt trieån beàn vöõng, töø keát quaû nghieân cöùu xin ñeà xuaát giaûi phaùp nhö hình 5.6.
Hình 5.6 Moâ hình ñeà nghò giaûi phaùp taïo lôïi theá caïnh tranh cho VinaPhone
+ Cuûng coá chaát löôïng dòch vuï: caàn gaáp ruùt ñaàu tö toái öu maïng taïi TP.HCM cuï theå laø naâng dung löôïng toång ñaøi vaø ñieàu chuyeån caùc traïm taïi caùc khu vöïc khoâng hieäu quaû veà khu vöïc taäp trung daân cö, khu coâng nghieäp. Ngoaøi ra caàn khaån tröông xaây döïng vaø aùp duïng tieâu chuaån chaát löôïng ISO 9000 nhö MobiFone vaø Viettel ñaõ laøm.
+ Xaây döïng chieán löôïc quaûng caùo mang tính chuyeân nghieäp : thoáng nhaát hình aûnh thöông hieäu, phoái hôïp caùc nhaø cung caáp thieát bò ñaàu cuoái khang trang caùc cöûa haøng, trung taâm giao dòch vaø cung caáp dòch vuï theo goùi (maùy ñieän thoaïi keøm SIM Card).
+Xaây döïng thöông hieäu: thueâ tö vaán chuyeân nghieäp beân ngoaøi ñeå thay cho doanh nghieäp töï laøm trong xaây döïng chieán löôïc nhaän dieän thöông hieäu, quaûng caùo thöông hieäu, thieát keá laïi logo “VinaPhone” vaø thay khaåu hieäu “ khoâng ngöøng vöôn xa” ñöôïc caùc chuyeân gia cho laø khoâng ñònh höôùng khaùch haøng, tham gia caùc chöông trình taøi trôï vaø caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi nhö baùn ñaáu giaù soá thueâ bao ñeïp ñeå uûng hoä quyõ töø thieän,..
CHÖÔNG VI
YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN
6.1 KEÁT QUAÛ CHÍNH VAØ ÑOÙNG GOÙP CUÛA NGHIEÂN CÖÙU
Keát quaû chính cuûa ñeà taøi nghieân cöùu naøy laø ñaõ hoaøn thaønh ñöôïc boán muïc tieâu ñeà ra.
Thöù nhaát laø ñaõ xaây döïng ñöôïc moâ hình ñaùnh giaù möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng trong lónh vöïc dòch vuï thoâng tin di ñoäng vôùi nghieân cöùu thöïc nghieäm ñöôïc khaûo saùt taïi TP.HCM baèng baûng caâu hoûi phoûng vaán vôùi soá maãu laø N=917, öùng duïng lyù thuyeát moâ hình maïng (SEM) vaø kyõ thuaät phaân tích thoáng keâ ñeå kieåm ñònh moâ hình ño löôøng vaø moâ hình lyù thuyeát. Keát quaû kieåm ñònh ñoä tin caäy thang ño vaø phaân tích nhaân toá cho thaáy ngoaøi caùc yeáu toá veà chaát löôïng dòch vuï truyeàn thoáng aûnh höôûng ñeán söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng, coøn phaùt hieän ñöôïc caùc yeáu toá môùi lieân quan laø raøo caûn chuyeån ñoåi nhaø cung caáp, coù taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán söï trung thaønh hoaëc giaùn tieáp thoâng qua söï thoûa maõn. Keát quaû kieåm ñònh thang ño baèng EFA vaø sau ñoù khaúng ñònh baèng CFA, moâ hình cuoái cuøng goàm 04 thaønh phaàn ño löôøng söï thoûa maõn vôùi 14 bieán quan saùt vaø 02 thaønh phaàn ño löôøng raøo caûn vôùi 6 bieán quan saùt. Söï thoûa maõn ñöôïc ño baèng 2 bieán quan saùt, söï trung thaønh ño baèng 3 bieán quan saùt, raøo caûn ño baèng 3 bieán quan saùt. Moâ hình ño löôøng ñaït ñöôïc caùc yeâu caàu veà tính ñôn nguyeân, ñoä tin caäy toång hôïp, ñoä giaù trò hoäi tuï vaø giaù trò phaân bieät.
Keát quaû kieåm ñònh caùc chæ soá ñaùnh giaù ñoä phuø hôïp cuûa moâ hình cho thaáy coù söï phuø hôïp cuûa moâ hình lyù thuyeát vôùi döõ lieäu thò tröôøng thu thaäp vaø moâ hình lyù thuyeát ñeà nghò goàm 5 thaønh phaàn nhöng chæ coù 3 thaønh phaàn giaûi thích coù yù nghóa cho söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng vôùi caùc troïng soá ñoùng goùp laàn löôït laø: chaát löôïng cuoäc goïi (.40), giaù cöôùc (.23), dòch vuï khaùch haøng (.11). Ñaëc bieät laø yeáu toá söï thuaän tieän khoâng coù vai troø taùc ñoäng leân söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng nhö moät soá nghieân cöùu tröôùc ñaây maø noù taùc ñoäng tröïc tieáp vaø tích cöïc leân söï trung thaønh, trong khi yeáu toá Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc cuõng coù taùc ñoäng tröïc tieáp nhöng tieâu cöïc leân söï trung thaønh cuûa khaùch haøng.. Ngoaøi ra yeáu toá söï thuaän tieän coøn taùc ñoäng leân raøo caûn coù nghóa laø dòch vuï cung caáp caøng thuaän tieän caøng taïo raøo caûn cao ñeå giöõ khaùch haøng vaø raøo caøn cao ñeán löôït noù laïi taùc ñoäng laøm taêng söï trung thaønh.
Thaønh phaàn raøo caûn Chi phí thích nghi coù troïng soá ñoùng goùp tích cöïc leân raøo caûn khaù cao (.42) so vôùi ñoùng goùp tieâu cöïc cuûa thaønh phaàn raøo caûn Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc (-.13). Tuy nhieân ñieàu naøy cuõng haøm yù laø maëc duø ñaây laø loaïi raøo caûn noäi sinh ñöôïc quyeát ñònh bôûi caûm nhaän cuûa khaùch haøng nhöng nhaø cung caáp coù theå cuûng coá theâm raøo caûn naøy ñeå giöõ khaùch haøng thoâng qua bieän phaùp nhö: taêng cöôøng tieän ích vaø dòch vuï gia taêng taïo ra söï phong phuù vaø khaùc bieät so vôùi ñoái thuû, quan taâm veà maët tinh thaàn vaø chaêm soùc khaùch haøng taïo ra moái quan heä gaén boù laâu daøi giöõa nhaø cung caáp vôùi khaùch haøng. Ngöôïc laïi, neáu nhaø cung caáp hieän taïi khoâng thöïc hieän toát bieän phaùp neâu treân thì ñoái thuû cuûa hoï cuõng coù theå khai thaùc ngöôïc laïi ñeå xoùa boû raøo caûn naøy. Maëc duø yeáu toá Söï haáp daãn cuûa maïng khaùc coù aûnh höôûng tieâu cöïc yeáu hôn (-.13) nhöng moâ hình nghieân cöùu cho thaáy noù taùc ñoäng vaø laøm suy giaûm caû söï thoûa maõn vaø loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng moät caùch ñoàng thôøi, maø söï thoûa maõn giaûm thì laïi keùo theo laøm giaûm loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng.
Thöù hai laø, keát quaû kieåm ñònh giaû thuyeát khaúng ñònh raøo caûn chuyeån ñoåi taùc ñoäng leân caû söï thoûa maõn vaø söï trung thaønh, ñoàng thôøi öôùc löôïng ñöôïc moái quan heä giöõa caùc nhaân toá vaø cöôøng ñoä taùc ñoäng giöõa caùc nhaân toá ñoù trong moâ hình, cuï theå laø söï trung thaønh coù theå giaûi thích bôûi söï thoûa maõn(.66) vaø raøo caûn chuyeån ñoåi (.17) vôùi möùc ñoä giaûi thích töông öùng laø 79% vaø 21%.
Thöù ba laø, keát quaû phaân tích ANOVA phaùt hieän moät soá khaùc bieät trong nhaän thöùc cuûa caùc nhoùm khaùch haøng (ñöôïc phaân loaïi döïa treân caùc ñaëc tính nhaân khaåu hoïc vaø moät soá yeáu toá phaân loaïi khaùc) ñoái vôùi möùc ñoä thoûa maõn, möùc ñoä trung thaønh vaø caùc thaønh phaàn cuûa chuùng. Keát quaû thu ñöôïc trong phaàn nghieân cöùu naøy seõ cung caáp thoâng tin höõu ích cho caùc nhaø cung caáp dòch vuï phaùt hieän ra ñieåm khaùc bieät vaø söû duïng noù ñeå bieán thaønh lôïi theá caïnh tranh cho doanh nghieäp cuûa mình.
Thöù tö laø, keát quaû nghieân cöùu ñaõ xaùc ñònh ñöôïc caùc nhaân toá then choát trong moâ hình quan heä cuûa chuùng ñeå töø ñoù ñöa ra moät soá kieán nghò ñoái vôùi caùc nhaø quaûn trò maïng thoâng tin di ñoäng noùi chung. Sau cuøng caên cöù vaøo tình hình thöïc teá taïi doanh nghieäp VinaPhone vaø nhöõng phaùt hieän töø keát quaû nghieân cöùu ñeà nghò giaûi phaùp xaây döïng moâ hình taïo lôïi theá caïnh tranh cho VinaPhone.
Moâ hình naøy coù yù nghóa goùp phaàn vaøo heä thoáng thang ño môùi trong lónh vöïc chaát löôïng dòch vuï thoâng tin di ñoäng taïi Vieät nam, laøm cô sôû cho caùc nghieân cöùu tieáp theo taïi moät soá thò tröôøng ñòa phöông khaùc hoaëc trong moät soá lónh vöïc dòch vuï khaùc lieân quan.
6.2 HAÏN CHEÁ CUÛA NGHIEÂN CÖÙU VAØ HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO
Nghieân cöùu trong ñeà taøi môùi chæ khaûo saùt taïi thò tröôøng tp.HCM do vaäy moâ hình naøy chöa toång quaùt hoùa cho thò tröôøng caùc ñòa phöông khaùc trong caû nöôùc. Phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän cho neân khoâng xaùc ñònh ñöôïc cuï theå sai soá laáy maãu vaø maãu coù theå chöa coù tính ñaïi dieän cao cho toång theå vaø tính toång quaùt hoùa nghieân cöùu bò haïn cheá [30]. Nghieân cöùu naøy ñöôïc tieán haønh taïi thôøi ñieåm tröôùc 1/6/2006 laø thôøi ñieåm caùc nhaø cung caáp dòch vuï nhö VinaPhone vaø MobiFone ñoàng loaït giaûm giaù cöôùc cho neân moät soá yeáu toá coù theå ñaõ khoâng ñöôïc giöõ laïi trong moâ hình nghieân cöùu tröôùc ñoù vaø moät soá keát luaän trong nghieân cöùu naøy coù theå seõ khoâng coøn phuø hôïp so vôùi hieän taïi. Vì vaäy caàn thieát phaûi coù caùc nghieân cöùu laëp laïi ôû caùc thôøi ñieåm khaùc nhau vaø caùc ñòa phöông khaùc nhau. Moät haïn cheá khaùc laø ñeà taøi chöa theå ñi saâu phaân tích moâ hình theo döõ lieäu phaân nhoùm khaùch haøng nhö giôùi tính, maïng di ñoäng, ñoä tuoåi… nhaèm kieåm ñònh ñoä phuø hôïp toång theå cuûa moâ hình vaø so saùnh caùc moâ hình caïnh tranh vôùi nhau.
Do vaäy höôùng nghieân cöùu tieáp theo cuûa ñeà taøi caàn môû roäng nghieân cöùu ra caùc thò tröôøng ñòa phöông khaùc, khaéc phuïc haïn cheá noùi treân, hieäu chænh thang ño vaø tieáp tuïc khaùm phaù boå sung caùc bieán ño löôøng môùi ñaëc bieät caùc bieán ño löôøng coù töông quan sai soá cao daãn ñeán haïn cheá phöông sai giaûi thích cuûa caùc nhaân toá thaønh phaàn.
Keát quaû cuûa ñeà taøi vaãn coøn bò haïn cheá do nghieân cöùu chæ tieán haønh taïi moät thôøi ñieåm neân chöa theå ñaùnh giaù ñöôïc hieäu quaû taùc ñoäng cuûa chuùng trong daøi haïn. Muoán vaäy caàn phaûi coù caùc nghieân cöùu tieáp theo, söû duïng döõ lieäu thu thaäp taïi thôøi ñieåm khaùc nhau vaø tieán haønh phaân tích moâ hình trong daøi haïn (longitudinal) ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû aùp duïng caùc giaûi phaùp ñeà nghò vaø taùc ñoäng cuûa giaù cöôùc do chính phuû ñieàu chænh tröôùc vaø sau ngaøy 1/6.
Cuoái cuøng thò tröôøng thoâng tin di ñoäng Vieät nam môùi trong giai ñoaïn ñaàu cuûa thôøi kyø môû cöûa vaø caïnh tranh neân quaù trình tieán ñeán moät thò tröôøng mang tính quoác teá hoùa seõ coøn nhieàu bieán ñoäng vaø raát coù theå coù nhieàu yeáu toá môùi xuaát hieän trong töông lai vaø vieäc lieân tuïc phaùt hieän boå sung caùc nhaân toá môùi naøy laø muïc tieâu vaø höôùng nghieân cöùu trong thôøi gian tôùi.
Bang_Questionnaire- (New).pdf
