Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 1 5 3.70 0.89 EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết 1 5 3.70 0.97 EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 1 5 4.07 0.77 EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 2 5 3.91 0.73 ASS09 Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 1 5 4.11 0.82 ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 1 5 4.10 0.79 Thành phần Độ tin cậy TAN13 Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 2 5 4.44 0.64 TAN18 Thời gian làm việc thuận tiện cho bạn 1 5 4.08 0.89 REL19 Thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 1 5 4.23 0.79 REL21 Thơng báo thời gian máy bảo hành xong 1 5 4.33 0.86 REL22 Giao máy đúng như đã hẹn 1 5 4.14 0.86 Thành phần Sự hữu hình TAN14 Trang thiết bị hiện đại 1 5 3.85 0.79 TAN15 Cơ sở vật chất hấp dẫn, lơi cuốn 1 5 3.05 0.98 TAN16 Các phương tiện giải trí rất phong phú 1 5 2.11 1.08 TAN17 Hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng thuận tiện 1 5 2.85 1.29 Từ bảng thống kê mơ tả thang đo chất lượng dịch vụ, với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert 5 điểm, ta nhận thấy khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lượng của dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ từ rất thấp đến rất cao (min = 1 và max = 5) và giá trị trung bình của các biến này dao động từ 2.11 đến 4.44. Sự khác biệt của chỉ tiêu -55- cĩ giá trị trung bình thấp nhất đến chỉ tiêu cĩ giá trị trung bình cao nhất là tương đối lớn. Những điều này cho thấy: • Cùng một chỉ tiêu trong bảng câu hỏi khảo sát, cĩ khách hàng đồng ý với phát biểu cho rằng dịch vụ bảo hành rất tốt đối với tiêu chí đĩ nhưng cũng cĩ người rất phản đối. • Cĩ sự khơng đồng bộ tương đối rõ ràng về các chỉ tiêu chất lượng mà dịch vụ bảo hành của Phong Vũ cung cấp cho khách hàng. Cụ thể là biến TAN16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” là cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 2.11 trong khi đĩ biến TAN13 – “Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng tác phong chuyên nghiệp” được khách hàng đánh giá cao với giá trị trung bình là 4.44. • Tuy nhiên, nhìn chung khách hàng đánh giá các chỉ tiêu của dịch vụ bảo hành mà Phong Vũ đang cung cấp là ở mức trung bình khá. Quan sát từ bảng mơ tả thống kê 4.1, ta thấy chỉ cĩ 2 biến TAN16 và TAN17 là khách hàng đánh giá ở mức tạm được trở xuống, các biến cịn lại đều cĩ mức đánh giá trung bình lớn hơn 3. Trong cột Mean của bảng 4.1 ta thấy cĩ 3 biến cĩ giá trị trung bình thấp nhất và đều thuộc nhĩm yếu tố “Sự hữu hình” (từ 2.11 đến 3.05) tức là chỉ ở mức tạm được trở xuống với độ lệch chuẩn tương đối nhỏ từ 0.98 đến 1.29 đĩ là TAN 15 – “Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn lơi cuốn” (3.05); TAN 16 – “Các phương tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” (2.11); và TAN 17 – “Trung tâm cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến” (2.85). Khảo sát này là phù hợp với thực trạng hiện nay của trung tâm bảo hành Phong Vũ: • Cơ sở vật chất: hiện nay trung tâm bảo hành Phong Vũ tương đối nhỏ hẹp so với lưu lượng khách mỗi ngày, thêm vào đĩ cơ sở vật chất cũng đã xuống cấp, cũ kỹ. -56- • Các phương tiện giải trí: trung tâm thiếu các kệ sách báo cũng như ti vi, truyền hình giải trí, khơng cĩ những loại hình giải trí mang tính đặc trưng của trung tâm. • Hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng: đặt xa chỗ ngồi của khách hàng, khơng thuận tiện cho khách trong việc tham gia đĩng gĩp ý kiến. Cũng từ bảng 4.1, ta thấy cĩ 3 biến cĩ giá trị trung bình cao nhất từ 4.31 đến 4.44 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.64 đến 0.86. Đĩ là các biến REL19 – “Thực hiện đúng cam kết bảo hành” (4.23); TAN13 – “Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” (4.44) và REL21 – “Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong” (4.33). Kết quả của 3 biến này cho thấy khách hàng đánh giá cao và khá tập trung về các tiêu chuẩn này. Đối với biến quan sát REL23 – “TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên” cĩ giá trị trung bình ở mức trung bình khá 3.76. Thống kê theo tần suất của biến HH03 – “Máy của bạn cĩ được sửa chữa hồn hảo tại trung tâm trong lần đầu tiên” được trình bày ở bảng 4.2 và đồ thị 4.1 biểu diễn các giá trị quan sát của biến HH03 theo hai nhĩm khách hàng cịn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành. Bảng 4.7: Thống kê tần suất biến HH03 - Sửa chữa máy hồn hảo lần đầu tiên Frequency Percent Valid Percent cĩ 227 74.9 74.9 khơng 75 25.1 25.1 Valid Total 302 100.0 100.0 -57- Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hồn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành) Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy cĩ 74.9% khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hồn hảo ngay từ lần đầu tiên và chỉ cĩ 25.1% cho rằng máy sửa chưa hồn hảo. Dựa vào đồ thị 4.1, cĩ thể thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lời máy của họ được sửa chữa hồn hảo hoặc khơng hồn hảo giữa hai nhĩm đối tượng khách hàng cịn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành là gần như tương đương. Như vậy, chất lượng sửa chữa của trung tâm bảo hành là tương đối tốt và khơng cĩ sự chênh lệch, thiên vị về chất lượng sửa chữa giữa hai nhĩm đối tượng khách hàng cịn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành. Kết luận: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của trung tâm bảo hành ở các mục khảo sát là tương đối khả quan (cĩ 14/17 biến được khách hàng đánh giá trên mức trung bình). Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm bảo hành là khá tốt (74.6% khách hàng hài lịng với kết quả sửa chữa máy tại trung tâm bảo hành trong lần đầu tiên). -58- 4.3.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Tương tự như đối với thang đo chất lượng dịch vụ, các biến quan sát trong thang đo cũng được khách hàng đánh giá từ rất thấp đến rất cao. Các giá trị trung bình dao động từ 3.76 đến 4.13 với độ lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 (từ 0.76 đến 1.04) như bảng 4.3. Như vậy, nhìn chung khách hàng đánh giá các biến tín nhiệm thương hiệu là tương đối cao và độ phân tán của các biến này xung quanh giá trị trung bình của nĩ là khá tập trung. Đặc biệt biến REL23 – “Sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên” được đánh giá thấp nhất. Giá trị này cho thấy khách hàng đồng ý với phát biểu này chỉ ở hơn mức trung bình. Bảng 4.8: Thống kê mơ tả thang đo tín nhiệm thương hiệu Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev TRU24 Luơn ở mức độ kỳ vọng 2 5 3.89 0.78 TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 2 5 4.13 0.76 REL23 Sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên 1 5 3.76 1.04 4.3.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LỊNG) Các biến của thang đo sự hài lịng được khách hàng đánh giá từ rất thấp cho đến rất cao (min = 1 và max = 5). Sự chênh lệch về giá trị trung bình của các biến quan sát là tương đối nhỏ, các giá trị trung bình này nhỏ nhất là 3.93 và cao nhất là 4.11 với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.67 đến 0.87 (xem bảng 4.4). Như vậy các biến này được đánh giá ở mức trung bình khá và tương đối tập trung. Riêng đối với biến SAT1 – “Mức độ hài lịng của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành cung cấp” cĩ giá trị trung bình thấp nhất là 3.93. Trong đĩ cĩ 20.1% khách hàng cho rằng dịch vụ mà trung tâm bảo hành đang cung cấp ở mức tạm được trở xuống, 63.91% tương đối hài lịng và 15.89% rất hài lịng (xem bảng tần suất 4.5). -59- Bảng 4.9: Thống kê mơ tả thang đo sự thỏa mãn Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev SAT1 Mức độ hài lịng 2 5 3.93 0.67 SAT2 Trở lại sử dụng 1 5 4.11 0.78 SAT3 Giới thiệu 1 5 3.96 0.87 Bảng 4.10: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1 Giá trị biến Diễn giải Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1 Hồn tồn khơng đồng ý 0 0 0 0 2 Tương đối khơng đồng ý 9 2.98 2.98 2.98 3 Tạm được 52 17.22 17.22 20.20 4 Tương đối hài lịng 193 63.91 63.91 84.11 5 Rất hài lịng 48 15.89 15.89 100.00 Total 302 100 100 4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 4.4.1. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (HỆ SỐ PEARSON) Hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến, nếu các biến cĩ tương quan chặt thì lưu ý đến kiểm định đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy. Theo kết quả ma trận tương quan được trình bày trong bảng 4.10 ta nhận thấy rằng: - F2 cĩ tương quan tuyến tính với F1 với hệ số Pearson là 0.514. Như vậy độ tin cậy (F2) cĩ tương quan mạnh với sự cảm thơng (F1). Điều này cho thấy nếu xét 2 thành phần này trong quan hệ độc lập khơng bị ảnh hưởng bởi các -60- thành phần khác, khi độ tin cậy gia tăng thì sẽ kéo theo sự cảm thơng bị ảnh hưởng và cĩ xu hướng gia tăng theo. - F3 cĩ tương quan tuyến tính yếu với các thành phần cịn lại (0.2 < hệ số Pearson < 0.4) - F4 cĩ tương quan tuyến tính với F1 và F2 với hệ số Pearson lần lượt là 0.561 và 0.525. Do vậy tín nhiệm thương hiệu (F4) cĩ tương quan mạnh với sự cảm thơng (F1) và độ tin cậy (F2). - F_SATIS cĩ tương quan tuyến tính tương đối chặt với các thành phần F1, F2 và F4 với hệ số Pearson lần lượt là 0.545, 0.425 và 0.715. F_SATIS cũng cĩ tương quan yếu với F3. Cĩ nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng F_SATIS sẽ chịu sự tác động chính của 3 thành phần sau: Sự cảm thơng (F1), Độ tin cậy (F2) và Tín nhiệm thương hiệu (F4). Bên cạnh đĩ, F1 và F2 lại cĩ quan hệ chặt với F4. Cho nên muốn gia tăng sự hài lịng của khách hàng thì cơng ty nên tập trung vào việc cải thiện thành phần sự cảm thơng và thành phần độ tin cậy để tăng cường tín nhiệm thương hiệu làm tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, khi đưa vào phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình hiệu chỉnh với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng và biến độc lập là sự cảm thơng (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến của biến F2 với F1, F4 với F1 và F2. -61- Bảng 4.11: Ma trận tương quan F1 F2 F3 F4 F_SATIS F1: Sự cảm thơng Pearson Correlation 1 .514(**) .394(**) .561(**) .545(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F2: Độ tin cậy Pearson Correlation .514(**) 1 .267(**) .525(**) .425(**) Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 N 302 302 302 302 302 F3:Sự hữu hình Pearson Correlation .394(**) .267(**) 1 .231(**) .274(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 N 302 302 302 302 302 F4: Tín nhiệm thương hiệu Pearson Correlation .561(**) .525(**) .231(**) 1 .715(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 N 302 302 302 302 302 F_SATIS: Sự thỏa mãn Pearson Correlation .545(**) .425(**) .274(**) .715(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . N 302 302 302 302 302 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.4.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Ta tiến hành phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với với bốn biến độc lập F1 (Sự cảm thơng), F2 (Độ tin cậy), F3 (Sự hữu hình), F4 (Tín nhiệm thương hiệu) và một biến phụ thuộc F_SATIS. Các kết quả thu được như sau: Từ bảng 4.12 cho thấy, trị thống kê F được tính từ R square của mơ hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được hay nĩi cách khác các biến độc lập trong mơ hình đều cĩ quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số R square hiệu chỉnh trong mơ hình này là 0.539. Điều này nĩi lên được độ tương thích của mơ hình là 53.9% hay nĩi cách khác là cĩ khoảng 53.9% phương sai sự thỏa mãn được giải thích bởi phương sai của 4 biến độc lập trên. -62- Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .738(a) .545 .539 .44807 .545 89.013 4 297 .000 a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 71.483 4 17.871 89.013 .000(a) Residual 59.627 297 .201 Total 131.110 301 a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS Hệ số phĩng đại phương sai VIF1 (Variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) (xem bảng 4.13) cho thấy các biến độc lập này khơng cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đĩ, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể tới kết quả giải thích của mơ hình hồi quy. Các kiểm tra khác (phân phối phần dư, biểu đồ tần suất…) đều cĩ thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội (xem phụ lục 4). 1 VIF (Variance Inflation Factor): là hệ số phóng đại phương sai dùng để đo lường đa cộng tuyến, nó là nghịch đảo của độ chấp nhận (Tolerance= 1-Ri2): )1( 1 2 iR VIF −= Trong đó, Ri là hệ số tương quan bội khi biến độc lập i được dự đoán từ các biến độc lập khác -63- Bảng 4.13: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) .907 .209 4.342 .000 N_SCT (F1) .202 .056 .186 3.568 .000 .566 1.768 N_DTC (F2) -.001 .055 -.001 -.017 .987 .650 1.539 N_SHH (F3) .053 .036 .063 1.481 .140 .839 1.192 N_TNTH (F4) .547 .046 .597 11.905 .000 .609 1.642 a Dependent Variable: M_SATIS Như vậy, phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với 4 thành phần sự cảm thơng (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thương hiệu (F4) được trình bày như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + (-0.001)*F2 + 0.053*F3 + 0.547*F4 Trong đĩ: - F_SATIS: sự thỏa mãn của khách hàng - F1: Sự cảm thơng - F3: Độ tin cậy - F4: Tín nhiệm thương hiệu Trong bốn thành phần đo lường sự thỏa mãn nêu trên, chỉ cĩ hai thành phần cĩ ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đĩ là thành phần sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu (sig < 0.05). Hai thành phần cịn lại, thành phần độ tin cậy (sig = 0.987) và sự hữu hình (sig = 0.140) đều cĩ mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả hai thành phần này khơng ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau: F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + 0.547*F4 Để phản ánh kết quả chính xác hơn do khơng phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hĩa được sử dụng trong phương pháp hồi quy. Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn cĩ dạng như sau: F_SATIS = 0.186*F1 + 0.597*F4 -64- Hệ số Beta của thành phần tín nhiệm thương hiệu lớn hơn hệ số Beta của thành phần sự cảm thơng. Do vậy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì thành phần tín nhiệm thương hiệu cĩ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần sự cảm thơng. Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phương trình sự thỏa mãn thu được, ta cĩ thể diễn giải như sau: - Tín nhiệm thương hiệu cĩ hệ số hồi quy chuẩn hĩa lớn nhất là 0.597. Điều này nĩi lên rằng trong rất nhiều yếu tố tác động lên sự hài lịng của khách hàng thì tín nhiệm thương hiệu là yếu tố cĩ tác động lớn nhất. Cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của cơng ty Phong Vũ. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này, ta cĩ thể diễn dịch một cách định lượng như sau: nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng thì khi gia tăng tín nhiệm thương hiệu lên một lần sẽ làm cho mức độ thỏa mãn gia tăng thêm 0.6 lần. Chính vì vậy cơng ty nên tập trung vào việc cải thiện và nâng cao tín nhiệm thương hiệu của trung tâm với các chỉ tiêu cụ thể như sau: (1) nâng cao chất lượng sửa chữa máy tại trung tâm, (2) luơn duy trì chất lượng sửa chữa tại trung tâm một cách ổn định. - Sự cảm thơng cĩ trọng số lớn thứ hai là 0.186. Như vậy, sau tín nhiệm thương hiệu thì yếu tố này cũng gĩp phần khơng nhỏ vào việc gia tăng mức độ hài lịng. Để thấy được ý nghĩa thực tế của hệ số hồi quy này ta cĩ thể diễn dịch như sau: nếu xem như các yếu tố khác khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng thì khi gia tăng sự cảm thơng lên 1 lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ hài lịng lên là 0.19 lần. Theo kết quả này, cơng ty cũng cần đầu tư và cải tiến đáng kể vào yếu tố sự cảm thơng để làm gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng. Cụ thể hĩa các chỉ tiêu cần được cải thiện của thành phần sự cảm thơng này là: (1) Nhân viên tiếp tân cần phải đĩn tiếp khách hàng ngay khi họ vừa bước vào, chỉ dẫn cụ thể các bước họ cần thực -65- hiện để quá trình bảo hành được diễn ra nhanh chĩng, (2) Khi khách hàng cần sự giúp đỡ, phải quan tâm, hướng dẫn cặn kẽ, xử lý tình huống một cách cĩ lợi cho khách hàng nhất, (3) phải hiểu được các nhu cầu của khách hàng đặc biệt là các nhu cầu cấp thiết một cách nhanh nhất, (4) quan tâm, thân thiện với khách hàng, (5) thái độ của nhân viên phải chân thực, giải thích rõ ràng để tạo sự tin tưởng cho khách hàng. - Thành phần độ tin cậy và sự hữu hình bị loại ra khỏi phương trình hồi quy. Chúng ta cĩ thể hiểu rằng, máy tính và các linh kiện máy vi tính là các sản phẩm cơng nghệ cao, khách hàng đến với dịch vụ bảo hành để sửa chữa thì sự quan tâm lớn nhất của khách hàng đến chất lượng dịch vụ này là làm sao khi đến trung tâm, nhân viên cĩ thể hiểu được tình trạng máy của khách hàng và uy tín của trung tâm cĩ tốt hay khơng mà cụ thể là chất lượng sửa chữa cĩ thể tin cậy và chất lượng dịch vụ của thương hiệu là ổn định. - Điều này khơng cĩ nghĩa là 2 thành phần độ tin cậy và sự hữu hình khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng vì ma trận hệ số tương quan (bảng 4.10) cũng cho chúng ta thấy các thành phần này cĩ tương quan với các yếu tố sự cảm thơng và độ tin cậy mà cụ thể là sự hữu hình cĩ ảnh hưởng đến sự cảm thơng của khách hàng và độ tin cậy ảnh hưởng đồng thời đến sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu. 4.4.3. PHÂN TÍCH ANOVA Trong phần này sẽ trình bày kết quả phân tích ANOVA một chiều giữa biến phân loại là thời hạn bảo hành với thuộc tính của máy là: cịn hạn bảo hành (mã hĩa là 1) và hết thời hạn bảo hành (mã hĩa là 2) và biến phụ thuộc F_SATIS là sự thỏa mãn của khách hàng cĩ giá trị được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát SAT1, SAT2 và SAT3. Với giả thuyết H0: khơng cĩ sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa khách hàng cĩ máy cịn trong thời hạn bảo hành và khách hàng cĩ máy đã hết thời hạn bảo hành. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.13 cho thấy: -66- Giả thuyết H0 được chấp nhận vì sig = 0.261 > 0.05 và giá trị F nhỏ (1.246). Như vậy đối với 2 nhĩm khách hàng cĩ máy cịn trong thời hạn bảo hành và khách hàng cĩ máy đã hết thời hạn bảo hành khơng cĩ sự khác biệt nhau nhiều về mức độ hài lịng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ (ở mức ý nghĩa là 0.05) Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova ANOVA Thời hạn bảo hành Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.100 10 .310 1.246 .261 Within Groups 72.397 291 .249 Total 75.497 301 4.4.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, cĩ 2 thành phần độ tin cậy (F2) và sự hữu hình (F3) bị bác bỏ và 2 thành phần cịn lại cĩ quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng gồm: sự cảm thơng (F1) với hệ số chuẩn hĩa Beta 0.186 ở mức ý nghĩa sig = 0 và uy tín thương hiệu (F4) với hệ số chuẩn hĩa Beta 0.597 ở mức ý nghĩa sig = 0. Như vậy các giả thuyết H1 và H4 được ủng hộ; H2 và H3 bị bác bỏ (bảng 4.15). Bảng 4.15: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Kết quả kiểm định H1 H1: Sự gia tăng sự cảm thơng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn Ủng hộ H2 H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Bác bỏ H3 H1: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Bác bỏ H4 H1: Sự gia tăng tín nhiệm thương hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn  Ủng hộ -67- 4.5. TĨM TẮT CHƯƠNG 4 Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Qua các bước kiểm định mơ hình thang đo cho thấy: - Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL đối với dịch vụ bảo hành máy tính tại cơng ty Phong Vũ gồm cĩ 3 thành phần: thành phần sự cảm thơng, thành phần độ tin cậy và thành phần sự hữu hình. - Tín nhiệm thương hiệu được đo lường gồm bởi một thành phần và gồm cĩ 3 biến quan sát. Trong đĩ thành phần sự cảm thong và tín nhiệm thương hiệu là hai thành phần tác động chính đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đĩ, mơ hình hồi qui cũng cho thấy tín nhiệm thương hiệu cĩ tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng và kế đến là thành phần sự cảm thơng. -68- CHƯƠNG 5: TĨM TẮT VÀ KẾT LUẬN 5.1. TĨM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính Phong Vũ và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Nhìn chung các mục tiêu đề ra trong chương 1 đã được giải quyết: (1) Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của Phong Vũ (2) Xác định các yếu tố chính cĩ ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng. (3) Kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2 được đưa ra dựa trên cơ sở dịch vụ chung chưa mang tính cụ thể cao cho ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Mơ hình ban đầu gồm cĩ 2 thành phần chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ, đĩ là chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu. Trong đĩ chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 5 nhân tố: sự phản hồi, sự cảm thơng, sự đảm bảo, sự hữu hình và độ tin cậy. Như vậy cĩ 6 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng: sự phản hồi, sự cảm thơng, sự đảm bảo, sự hữu hình, độ tin cậy và tín nhiệm thương hiệu. Chương 3 trình bày các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu, gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi qua một dàn bài chuẩn bị sẵn. Bước này nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành, xác định những yếu tố làm khách hàng hài lịng khi đến trung tâm bảo hành. Từ đĩ bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cũng như mơ hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu -69- chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi được trực tiếp phát cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ trong vịng 6 tháng trở lại đây với kích cỡ mẫu hợp lệ thu được là n = 302. Các thang đo được đánh giá thơng qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Bước kế tiếp là phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa hai nhĩm khách hàng cịn hạn bảo hành và đã hết hạn bảo hành và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết. Các kết quả của nghiên cứu chính thức kể từ bước đánh giá thang đo được trình bày ở chương 4. Từ các kết quả này, các kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm bảo hành Phong Vũ được đưa ra theo thứ tự quan trọng và ưu tiên. Chương 5 là phần cuối cùng của nội dung luận văn, trình bày ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tĩm tắt đề tài nghiên cứu, (2) Các kết luận và hạn chế của nghiên cứu cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 5.2.1. KẾT LUẬN Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát khơng cĩ tính nhất quán khi sử dụng trong từng loại hình dịch vụ cụ thể, mơi trường nghiên cứu khác nhau. Cho nên khi sử dụng thang đo này trong một loại hình dịch vụ nào đĩ cần bổ sung thêm hoặc loại bỏ một số biến đặc trưng để cĩ được thang đo phù hợp cho loại hình dịch vụ đang nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với nhận định trên: đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính thì chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 3 thành phần: (1) Sự cảm thơng, (2) Độ tin cậy và (3) Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo SERVQUAL đĩ là sự phản hồi, sự cảm thơng và sự đảm bảo khơng đạt được giá trị phân biệt. Như vậy 3 thành phần này về mặt lý thuyết cĩ thể là phân biệt nhưng trong dịch vụ -70- bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì chúng gộp lại thành một khái niệm đơn hướng đĩ là sự cảm thơng. Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính gồm 3 thành phần sau: (1) Sự cảm thơng bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09 và ASS10. (2) Độ tin cây gồm 5 biến: TAN13, TAN18, REL19, REL21 và REL22. (3) Sự hữu hình gồm 4 biến: TAN14, TAN15, TAN16 và TAN17. Tương tự như thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo tín nhiệm thương hiệu cũng là sự đánh giá tổng quát của khách hàng đối với một thương hiệu. Tuy nhiên tùy theo từng loại hình dịch vụ và mơi trường nghiên cứu mà ta cĩ những hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của cơng ty Phong Vũ thì tín nhiệm thương hiệu được đánh giá qua 3 biến quan sát: REL23, TRU24, TRU25. Sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính của cơng ty Phong Vũ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố chính, đĩ là: (1) Tín nhiệm thương hiệu bao gồm 3 biến: REL23, TRU24, TRU25. (2) Sự cảm thơng bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07, EMP08, ASS09, ASS10. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị tại cơng ty Phong Vũ một cái nhìn chi tiết về: - Đánh giá hiện tại của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành mà cơng ty Phong Vũ đang cung cấp. -71- - Tác động của tín nhiệm thương hiệu đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ. - Xác định được các yếu tố chính cần được cải thiện nhằm nâng cao hơn sự thỏa mãn của khách hàng - Xây dựng một cơng cụ đo lường chất lượng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính trong từng giai đoạn kinh doanh. Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hĩa ĐỘ PHẢN HỒI RES02 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào RES03 Nhân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn ASS09 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn ĐỘ TIN CẬY TAN13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp TAN19 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn REL19 TT luơn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành -72- REL21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong REL22 TT luơn giao máy đúng như đã hẹn PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH TAN14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại TAN15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn TAN16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú TAN17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU REL23 TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên TRU24 Luơn ở mức độ kỳ vọng TRU25 Tin cậy chất lượng sửa chữa 5.2.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sau khi nhận diện được các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cơng ty nên tập trung nguồn lực tiến hành cải tiến những vấn đề sau đây: 5.2.2.1. TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU Nhìn chung tín nhiệm thương hiệu của trung tâm bảo hành Phong Vũ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá từ 3.76 đến 4.13 trong đĩ sửa chữa hồn hảo ngay từ -73- lần đầu tiên cĩ điểm thấp nhất 3.76; luơn ở mức độ kỳ vọng là 3.89 và tin cậy chất lượng sửa chữa cĩ điểm trung bình cao nhất là 4.13. Kết quả này cho thấy so với thang đo tín nhiệm thương hiệu ban đầu thì vấn đề bồi thường thích đáng khơng tác động nhiều đến sự hài lịng của khách hàng. Như vậy, mục tiêu cải tiến được đề ra là: - Nâng cao chất lượng sửa chữa máy - Duy trì chất lượng sửa chữa máy cũng như chất lượng dịch vụ một cách ổn định. Các giải pháp kiến nghị: - Nâng cao tay nghề sửa chữa của đội ngũ kỹ thuật viên: luân phiên đưa các nhĩm cho đi đào tạo, huấn luyện về các dạng lỗi thường gặp và kỹ thuật sửa chữa đối với từng dịng sản phẩm riêng biệt. Hạn chế việc phải sửa chữa lại nhiều lần bằng cách kiểm tra kỹ trước khi giao máy lại cho khách hàng. - Thực hiện cam kết với các nhà cung cấp về chế độ bảo hành về thời gian cũng như chất lượng sửa chữa. - Phân loại, liệt kê, mơ tả lại đầy đủ các hiện tượng của các lỗi thường gặp, cách xử lý và thời gian hồn thành. Điều này giúp cho kỹ thuật viên cũng như bộ phận tiếp nhận dễ dàng xử lý và khơng bị động trong việc phục vụ khách hàng. - Nhân viên kỹ thuật nên kiểm tra lại tồn bộ máy của khách hàng chứ khơng chỉ sửa những rắc rối mà khách hàng yêu cầu. - Giải thích chân thực và cĩ hướng dẫn cụ thể cho khách hàng về các sự cố hư hỏng của máy cũng như các cách khắc phục nhanh (nếu cĩ). Đồng thời tư vấn cho khách hàng cách sử dụng máy tính và các thiết bị máy tính cũng như các phần mềm một cách an tồn nhất, hiệu quả nhất, tránh gây ra các hư hỏng trong quá trình sử dụng. -74- - Cần cĩ bảng báo giá cụ thể và cơng khai cho từng loại sửa chữa hư hỏng, đặt bảng báo giá ở nơi để khách hàng dễ dàng tham khảo. - Huấn luyện nhân viên đặc biệt là đội ngũ kỹ thuật về tầm quan trọng của chất lượng sửa chữa đối với sự hài lịng của khách hàng, nêu cao ý thức duy trì chất lượng kỹ thuật. - Định kỳ kiểm tra tay nghề sửa chữa của các nhân viên kỹ thuật, đảm bảo tính ổn định về chất lượng kỹ thuật. - Định kỳ kiểm tra chất lượng sửa chữa máy bằng cách lấy ngẫu nhiên máy được khách hàng đem đi bảo hành. - Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu Phong Vũ gắn với chất lượng bảo hành sửa chữa máy thơng qua các chiến dịch quảng bá. Đưa niềm tin tới khách hàng về uy tín và trách nhiệm của thương hiệu Phong Vũ. 5.2.2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Sự cảm thơng: Cũng tương tự như thành phần tín nhiệm thương hiệu, sự cảm thơng được khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá với giá trị trung bình từ 3.57 đến 4.13 trong đĩ biến cĩ giá trị thấp nhất là “nhân viên TT đĩn tiếp ngay khi bạn bước vào”, kế đến là các biến “Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn”, “Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn”, “Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn”, “Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn”, “Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn”, “Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn”, và “Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn” là biến cĩ giá trị cao nhất (4.13). Như vậy mục tiêu cải tiến đặt ra là: - Khách hàng phải được đĩn tiếp khi khách hàng bước vào trung tâm, cĩ nước uống đĩn tiếp và trong khi chờ đợi. - Phải hiểu được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất -75- - Chú ý lắng nghe và giải quyết kịp thời các nhu cầu cấp bách của khách hàng - Thái độ nhân viên đúng mực, xử lý thơng tin và hướng dẫn khách hàng một cách thuyết phục, chu đáo - Quan tâm, thân thiện và lịch sự với khách hàng Các giải pháp kiến nghị: - Cần cĩ bảng hướng dẫn rõ ràng, các bảng này phải được đặt ở ngay lối vào trung tâm, nhằm chỉ dẫn cho khách hàng về các thủ tục bảo hành máy, các phịng ban cĩ thể liên hệ. Cĩ các hệ thống thơng báo bằng micro để khách hàng dễ theo dõi. - Xây dựng đội ngũ tiếp tân chuyên nghiệp, nâng cao khả năng giao tiếp và nghiệp vụ chuyên mơn cho các nhân viên tiếp tân: khi khách hàng bước vào trung tâm phải cĩ bàn hướng dẫn, nhanh chĩng hỏi yêu cầu khách hàng và hướng dẫn họ làm các thủ tục tiếp theo, nhanh chĩng giải đáp các câu hỏi hay yêu cầu cấp thiết của khách hàng. - Trang bị một số máy tính nối mạng để khách hàng cĩ thể truy cập thơng tin và giải trí trong lúc chờ sửa máy. - Kiểm tra thường xuyên thái độ của nhân viên bằng cách cho người đĩng giả khách hàng đến bảo hành xem nhân viên giải quyết tình huống như thế nào. Thơng qua đĩ khen thưởng, phê bình và huấn luyện lại nhân viên cĩ cách xử trí chưa tốt. - Xem xét lưu lượng khách đến hằng ngày để bố trí số lượng nhân viên tiếp tân và nhân viên kỹ thuật phù hợp đặc biệt là vào các giờ cao điểm và các ngày cao điểm để rút ngắn thời gian chờ đợi sửa máy của khách hàng. Hoặc cĩ thể mở thêm dịch vụ sửa máy tại nhà để giảm lượng khách phải đến trung tâm. -76- - Luơn cập nhật phần mềm và tính năng mới cũng như hỗ trợ cài đặt, hướng dẫn sử dụng phần mềm cho khách hàng một cách hiệu quả. - Cĩ ý thức bảo quản máy của khách hàng một cách tốt nhất, tránh gây hư hỏng va chạm trầy xướt trong quá trình sửa máy. • Độ tin cậy: Tuy thành phần độ tin cậy khơng được đưa vào phương trình hồi quy nhưng thành phần này cũng cĩ tương quan dương chặt với sự cảm thơng và tín nhiệm thương hiệu. Thành phần độ tin cậy được khách hàng đánh giá đều ở mức khá trở lên (giá trị trung bình từ 4.08 đến 4.44). Trong đĩ, thời gian làm việc thuận tiện cĩ giá trị thấp nhất 4.08, kế tiếp là “giao máy đúng như đã hẹn”, “thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành”, “thơng báo thời gian bảo hành máy xong” và “trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp”. Các cải tiến cĩ thể cĩ là: - Kéo dài thời gian làm việc của trung tâm bằng cách chia ca làm việc để phục vụ cho các đối tượng cơng chức khơng cĩ thời gian đến trung tâm trong giờ hành chính. - Phải thơng báo cho khách hàng ngay khi máy sửa chữa xong mặc dù chưa đến thời điểm đã hẹn • Sự hữu hình: Tương tự như thành phần độ tin cậy, sự hữu hình cũng khơng được đưa vào phương trình hồi quy nhưng lại cĩ tương quan đến sự cảm thơng. Thành phần này được khách hàng đánh giá tương đối thấp (giá trị trung bình từ 2.11 đến 3.85). Các cải tiến cĩ thể cĩ là: - Tăng cường các phương tiện giải trí như sách báo đặc biệt là các tạp chí chuyên ngành, ti vi, máy tính kết nối mạng để khách hàng cĩ thể giải trí trong khi chờ đợi -77- - Bố trí các hộp thư gĩp ý để cĩ thể thu nhận trực tiếp và nhanh nhất các ý kiến đĩng gĩp của khách hàng - Thiết kế, trưng bày trung tâm một cách hấp dẫn, hiện đại xứng tầm với một thương hiệu lớn để làm tăng lịng tin và uy tín của cơng ty. 5.2.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là khách hàng của Phong Vũ nên khả năng tổng quát của nghiên cứu là chưa cao. Vì vậy để xây dựng thang đo về chất lượng dịch vụ bảo hành cĩ thể dùng chung cho nhiều ngành, cần cĩ những nghiên cứu tương tự lặp lại với đối tượng là khách hàng thuộc những ngành đĩ. Nghiên cứu này cũng chỉ mới khảo sát ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu lên sự thỏa mãn của khách hàng, cĩ thể cịn nhiều yếu tố khác tác động đến như quảng cáo, chương trình khuyến mãi, chăm sĩc khách hàng…Đây cĩ thể là hướng nghiên cứu tiếp theo. Đề tài nghiên cứu chú trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhưng chưa khảo sát về lịng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo cũng cĩ thể đi sâu vào vấn đề tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Hạn chế của phương pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng cơng cụ phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần chất lượng và tín nhiệm thương hiệu đối với sự thỏa mãn của khách hàng nhưng khơng thể xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và tín nhiệm thương hiệu nên kết quả cĩ thể sẽ khơng phản ánh chính xác mối quan hệ giữa 3 khái niệm này. Các nghiên cứu tiếp theo với cơng cụ xử lý cao cấp hơn trên số lượng mẫu lớn hơn sẽ cho kết quả mang tính khái quát cao hơn. -78- TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT: [1]. Phạm Đức Kỳ, Nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, Management of Business Association, (2008). [2]. Philip Kotler, Những Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Thống Kê, (2001). [3]. Hồng Trọng, Phân Tích Dữ Liệu Đa Biến, NXB Thống Kê, (1999). [4]. Hồng Trọng, Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS For Windows, NXB Thống Kê, (2002). TIẾNG ANH: [5]. Bachelet, D., Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, in Customer Satisfaction Research, Brookes, R. (ed.), ESOMAR, (1995). [6]. Bollen, K.A & R.H. Hoyle, Perceived Cohession: A Conceptual and Empirical Examination, Social Forces, 69(2): 479-504, (1991). [7]. Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, Service Quality, Relationship Satisfaction, Trust, Commitment and Business-to-Business Loyalty, European Journal of Marketing, 41 (7/8), 836–67, (2005). [8]. Claes Fornell, M. D. Johnson, E. W. Anderson, J. Cha & B. E. Bryant, The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, The Journal of Marketing, (1996). [9]. Cronin, J. J. & S. A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68., (1992). [10]. W. E. Deming, Quality Productivity and Competitive Position, MIT Center for Advanced Engineering Study, (1982). [11]. Elena Delgado-Ballester, Development and Validation Of A Brand Trust Scale, International Journal Of Market Research, Vol.45: 35-54, (2003). -79- [12]. Gerbing W.D&J.C. Anderson, An Update Paradigm for scale Development In corperating Unidimensionality and its Assessements, Journal of Marketing Research, 25(2): 186-192, (1988) [13]. Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984). [14]. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland., (1982). [15]. Marija J. Norusis, SPSS for windows Base System User’s Guide, SPSS Inc, (1993). [16]. Nunnally.J. & I.H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd, ed., New york: McGraw- Hill Marketing, (1996). [17]. Oliver, R. L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill, (1997). [18]. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research, Journey of Marketing, 49(4) Fall: 41-50, (1985). [19]. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450, (1991). [20]. Parasuraman University Of Miami, TRI/SERVQUAL/LibQUAL+TM, Library Assessment and Benchmarking Institute (LAB 2002), Monterey, CA, Septemper 13, (2002). [21]. Spreng, Richard A. and Robert D. Mackoy, An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72:2, 201-214, (1996). [22]. Zeithaml & Bitner, Services marketing: Integrating customer focus across the firm, McGraw-Hill, Boston, (2000). -80- PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN Xin chào anh/chị Tơi tên Trần Thẩm Minh Hồng, hiện đang là học viên cao học K18 ngành Quản trị kinh doanh tại trường ĐHKT TPHCM. Hiện nay tơi đang thực hiện luận văn cao học với đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ”. Trước tiên chúng tơi trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia với chúng tơi. Chúng tơi rất hân hạnh được đĩn tiếp và thảo luận với các anh chị về chủ đề này. Và cũng xin các anh chị chú ý là khơng cĩ quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của các anh chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tơi và phục vụ cho cơng tác bảo hành hồn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình. 1. Xin các anh/chị cho biết lý nào anh/chị quyết định sử dụng dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ? 2. Theo các anh/chị, khi nĩi đến chất lượng dịch vụ bảo hành các sản phẩm và linh kiện máy vi tính thì phải kể đến các yếu tố nào? Vì sao? 3. Theo anh/chị, yếu tố nào là quan trong nhất và yếu tố nào kém quan trọng nhất? 4. Ngồi những điểm đề cập ở trên, cịn cĩ yếu tố nào cĩ thể làm hài lịng khách hàng khơng? Vì sao? -81- PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Xin chào Anh/Chị Tơi là Trần Thẩm Minh Hồng, học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tơi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài là “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại cơng ty Phong Vũ” Cuộc khảo sát này là một giai đoạn rất quan trọng của nghiên cứu. Nĩ được thực hiện bằng cách chọn mục trả lời thích hợp sau khi Anh/Chị đọc các câu hỏi. Sự hồi đáp của Anh/Chị rất quý giá đối với việc thực hiện đề tài nghiên cứu và gĩp phần vào việc cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ của trung tâm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của quý khách. Trong cuộc khảo sát này, khơng cĩ quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thơng tin hữu ích. Do vậy, tơi rất mong được sự cộng tác chân tình nhất của Anh/Chị. Câu 1: Số lần Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ bảo hành của PHONG VŨ trong năm vừa qua là: Câu 2: Máy của Anh/Chị cịn trong thời hạn bảo hành khơng? Câu 3: Máy của Anh/Chị được sửa hồn hảo tại trung tâm ngay trong lần đầu tiên? >31 2 3 KhơngCĩ KhơngCĩ -82- Nếu khơng, cùng lỗi đĩ máy của Anh/Chị phải sửa mấy lần? Câu 4: Anh/Chị cĩ mang máy đi nơi khác sửa khơng? (đối với máy hết hạn bảo hành) Nếu Cĩ, xin cho biết vì sao Anh/Chị khơng sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành Phong Vũ? ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Câu 5: Dưới đây là những phát biểu cĩ liên quan đến CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ mà Trung tâm bảo hành của Phong Vũ cung cấp, xin cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý của Anh/Chị bằng cách khoanh trịn số thích hợp theo quy tắc: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Tương đối khơng đồng ý 3: Khơng đồng ý cũng khơng phản đối 4: Tương đối đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý “TT”: trung tâm bảo hành của Phong Vũ 1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 2 Nhân viên TT đĩn tiếp bạn ngay khi bước vào 1 2 3 4 5 3 Nhân viên TT luơn sẵn sàng giúp đỡ bạn 1 2 3 4 5 4 Thủ tục khai báo, giao nhận máy được thực hiện nhanh chĩng 1 2 3 4 5 Hồn tồn khơng đồng ý Hồn tồn đồng ý >31 2 3 KhơngCĩ -83- 5 Nhân viên TT thấu hiểu được những nhu cầu của bạn 1 2 3 4 5 6 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 1 2 3 4 5 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 1 2 3 4 5 8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 1 2 3 4 5 9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 1 2 3 4 5 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tưởng đối với bạn 1 2 3 4 5 11 Nhân viên TT cĩ kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5 12 Bạn cảm thấy an tồn, khơng sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy khi đem máy đi bảo hành 1 2 3 4 5 13 Nhân viên cĩ trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp 1 2 3 4 5 14 TT bảo hành cĩ trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5 15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trơng rất hấp dẫn, lơi cuốn 1 2 3 4 5 16 Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi chờ rất phong phú 1 2 3 4 5 17 TT cĩ hộp thư gĩp ý/điện thoại đường dây nĩng dễ dàng cho bạn đĩng gĩp ý kiến 1 2 3 4 5 18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn 1 2 3 4 5 19 TT luơn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành 1 2 3 4 5 20 Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và cĩ hướng dẫn cụ thể về các hư hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa 1 2 3 4 5 -84- 21 Nhân viên TT thơng báo cho bạn khi nào máy được bảo hành xong 1 2 3 4 5 22 TT luơn giao máy đúng như đã hẹn 1 2 3 4 5 23 TT sửa máy hồn hảo ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5 24 TT luơn ở mức độ kỳ vọng của bạn khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành 1 2 3 4 5 25 Bạn cĩ thể tin cậy vào chất lượng sửa chữa của TT 1 2 3 4 5 26 TT sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một cách thích đáng nếu cĩ vấn đề đối với dịch vụ bảo hành 1 2 3 4 5 Câu 6: Xin Anh/Chị khoanh trịn số thích hợp theo quy ước trong bảng: ¾ MỨC ĐỘ HÀI LỊNG của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành đã cung cấp: 1 2 3 4 5 Rất khơng hài lịng Tương đối khơng hài lịng Tạm được Tương đối hài lịng Rất hài lịng ¾ Nếu lần sau cĩ nhu cầu thì Anh/Chị sẽ TRỞ LẠI sử dụng dịch vụ khơng? 1 2 3 4 5 Hồn tồn khơng chắc chắn Tương đối khơng chắc chắn Chưa biết Tương đối chắc chắn Hồn tồn chắc chắn ¾ Anh/Chị sẽ GIỚI THIỆU cho những người quen cĩ nhu cầu đến sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành Phong Vũ? 1 2 3 4 5 Hồn tồn khơng chắc chắn Tương đối khơng chắc chắn Chưa biết Tương đối chắc chắn Hồn tồn chắc chắn -85- Câu 7: Điều Anh/Chị chưa hài lịng khi đến trung tâm bảo hành của Phong Vũ là: ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Câu 8: Điều Anh/Chị hài lịng khi đến trung tâm bảo hành của Phong Vũ là: .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... Câu 9: Xin Anh/Chị vui lịng đĩng gĩp thêm các ý kiến khác để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ ngày càng tốt hơn. ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... ........................................................................................................................................... Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Sau cùng, kính chúc Anh/Chị và gia quyến dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành cơng trong cơng việc cũng như trong cuộc sống. -86- PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BƯỚC 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .904 Approx. Chi-Square 3011.666 df 276 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 8.172 34.052 34.052 8.172 34.052 34.052 3.935 16.394 16.394 2 2.093 8.719 42.771 2.093 8.719 42.771 3.335 13.897 30.291 3 1.546 6.441 49.212 1.546 6.441 49.212 3.252 13.551 43.841 4 1.361 5.670 54.882 1.361 5.670 54.882 2.650 11.041 54.882 5 .985 4.105 58.987 6 .930 3.876 62.863 7 .873 3.637 66.499 8 .782 3.259 69.759 9 .702 2.926 72.685 10 .679 2.830 75.515 11 .641 2.671 78.185 12 .597 2.487 80.672 13 .556 2.315 82.987 14 .484 2.019 85.006 15 .474 1.974 86.980 16 .434 1.808 88.788 17 .415 1.730 90.518 18 .394 1.641 92.159 19 .365 1.522 93.681 20 .352 1.466 95.147 21 .332 1.382 96.530 22 .314 1.307 97.836 23 .277 1.153 98.989 24 .243 1.011 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. -87- Rotated Component Matrix(a) 1 2 3 4 RES02 0.551 0.398 -0.136 -0.076 RES03 0.722 0.123 0.221 0.171 EMP05 0.508 0.377 -0.078 0.341 EMP06 0.501 0.499 -0.046 0.290 EMP07 0.674 0.234 0.199 0.204 EMP08 0.611 0.136 0.312 0.214 EMP09 0.733 -0.037 0.392 0.012 ASS10 0.563 0.318 0.340 0.041 ASS11 0.460 0.475 0.202 -0.018 ASS12 0.264 0.461 0.347 0.214 TAN13 0.339 -0.041 0.582 0.279 TAN14 0.142 0.462 0.110 0.501 TAN15 0.072 0.101 0.129 0.770 TAN16 0.131 0.046 -0.072 0.804 TAN17 0.093 -0.042 0.171 0.756 TAN18 0.121 0.264 0.557 0.077 REL19 0.324 0.155 0.660 0.102 REL20 0.443 0.388 0.342 0.120 REL21 0.021 0.313 0.696 -0.091 REL22 0.122 0.179 0.710 0.060 REL23 0.161 0.708 0.259 -0.043 TRU24 0.196 0.663 0.260 0.104 TRU25 0.125 0.746 0.320 0.082 TRU26 0.248 0.238 0.347 0.291 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations. -88- PHỤ LỤC 4: BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ, BẢNG TẦN SUẤT Casewise Diagnostics(a) Case Number Std. Residual M_SATIS 117 -3.018 1.67 a Dependent Variable: M_SATIS Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 2.5990 4.9118 3.9978 .48732 302 Residual -1.3522 1.1038 .0000 .44508 302 Std. Predicted Value -2.870 1.876 .000 1.000 302 Std. Residual -3.018 2.463 .000 .993 302 a Dependent Variable: M_SATIS Standardized Residual 2.50 2.00 1.50 1.00 .500.00 -.50 -1.00 -1.50 -2.00 -2.50 -3.00 50 40 30 20 10 0 Std. Dev = .99 Mean = 0.00 N = 302.00