Nghiên cứu thị trường thương hiệu giày dép BQ

Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - -    - - - NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu thị trường thương hiệu giày dép BQ Giáo viên hướng dẫn: ThS Đường Thị Liên Hà Lớp Tín Chỉ: MR_08 Nhóm thực hiện: Hành Động 1. Huỳnh Hi Hà 36k12.2 2. Võ Th Hng 36k12.2 3. Nguyn Th Tho 36k12.2 4. Cao Th Thùy Trang 36k12.2 5. Nguyn Th Ngc Vân 36k12.2 Năm học 2011 - 2012 Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 2 A. MỤC LỤC ....................................................... Error! Bookmark not defined. B. NỘI DUNG ..................................................... Error! Bookmark not defined. I. Giới thiệu nhóm nghiên cứu: ....................... Error! Bookmark not defined. II. Timeline và chi phí thực hiện nghiên cứu: Error! Bookmark not defined. III. Thông tin nhà quản trị:............................. Error! Bookmark not defined. III.1 Bối cảnh nghiên cứu: ........................... Error! Bookmark not defined. III.1.1 Vấn đề quản trị: ............................ Error! Bookmark not defined. III.1.2 Vấn đề nghiên cứu: ............................. Error! Bookmark not defined. III.1.3 Vấn đề nghiên cứu Marketing: ......... Error! Bookmark not defined. III.2 Kết quả nghiên cứu: ............................ Error! Bookmark not defined. III.2.1 Những thông tin đạt được: trong dự ánError! Bookmark not defined. III.2.2 Những mức không đạt được trong dự ánError! Bookmark not defined. IV. Mục tiêu nghiên cứu:................................. Error! Bookmark not defined. IV.1. Câu hỏi nghiên cứu: ............................ Error! Bookmark not defined. IV.2 Các giả thuyết nghiên cứu: .................. Error! Bookmark not defined. V. Thiết kế nghiên cứu: ................................... Error! Bookmark not defined. V.1 Phương pháp nghiên cứu: ..................... Error! Bookmark not defined. V.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: ............. Error! Bookmark not defined. V.2.1 Mô tả phương pháp chọn mẫu ............ Error! Bookmark not defined. V.2.2 Những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu của nhóm.Error! Bookmark not defined. V.2.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi: . Error! Bookmark not defined. VI. Kết quả phân tích dữ liệu: (Có kèm file “SPSS báo cáo” đính kèm)Error! Bookmark not defined. VII. Kết luận và đề xuất cho nhà quản trị: .... Error! Bookmark not defined. C. PHỤ LỤC ........................................................ Error! Bookmark not defined. Bảng câu hỏi ..................................................... Error! Bookmark not defined. Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 3 B. NỘI DUNG: I. Giới thiệu nhóm nghiên cứu: Dự án được thực hiện bởi Sinh viên nhóm Hành Động: 1. Huỳnh Hải Hà 36k12.2 2. Võ Thị Hồng 36k12.2 3. Nguyễn Thị Thảo 36k12.2 (Nhóm trưởng) 4. Cao Thị Thùy Trang 36k12.2 5. Nguyễn Thị Ngọc Vân 36k12.2 II. Timeline và chi phí thực hiện nghiên cứu: STT Hạng mục Thời gian Người thực hiện Chi phí 1 Phân tích môi trường marketing để xác định vấn đề Phân tích dữ liệu Tuần 24 Tất cả các thành viên 0đ 2 Tìm kiếm thông tin Tuần 25, 26 Tất cả các thành viên 50.000đ 3 Thuyết trình lần 1 (kế hoạch sơ bộ) Tuần 27 Tất cả các thành viên 0đ 4 Sửa chữa nghiên cứu lần 1 Tuần 29 Tất cả các thành viên 0đ 5 Thiết kế nghiên cứu + bản câu hỏi Tuần 31 Tất cả các thành viên 10.000đ 6 Hoàn thành nghiên cứu (hoàn chỉnh) Tuần 32 Thảo 0đ 7 Test thử Tuần 32 Tất cả các thành viên 10.000đ Test chính thức Tuần 33, 34 Tất cả các thành viên 100.000đ 8 Hoàn thành word Tuần 35 Thảo, Hà, Vân 0đ 9 Slide Tuần 35 Trang, Hồng 0đ 10 Thuyết trình Tuần 36 Tất cả các thành viên 50.000đ III. Thông tin nhà quản trị: III.1 Bối cảnh nghiên cứu: III.1.1 Vấn đề quản trị : Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 4 - BQ là một trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu miền trung và cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường này. Tuy nhiên trong thời gian vừa qua BQ đã để doanh số giảm dần do một số nguyên nhân. Chính vì vậy việc giành lại thị phần cho BQ là điều rất cần thiết . - Ông Phan Hải, Tổng giám đốc Công ty Giày BQ, một thương hiệu giày da công sở phát triển mạnh ở miền Trung chia sẻ, năm 2011, chỉ tiêu doanh thu của công ty bị giảm 10%, nhưng so với cùng kỳ năm 2010 vẫn tăng 30%. Tuy nhiên việc sụt giảm doanh số cũng là một vấn đề đáng được quan tâm và cần được lưu ý. - Vấn đề đặt ra với BQ lúc này là không nên quá chú trọng vào chất lượng và độ bền của sản phẩm mà phải chú ý nhiều hơn nữa kiểu dáng của sản phẩm, nên chú ý thường xuyên tới việc thay đổi hình thúc một cách liên tục. Tuy nhiên việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng không phải là chuyện dễ dàng thực hiện ngay. - Ngoài ra một số chính sách khuyến mại của BQ cũng đã ảnh hưởng đến việc tăng doanh số nhưng vẫn bị cạnh tranh với các đối thủ khác. III.1.2 Vấn đề nghiên cứu: - Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam. Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các công ty sản xuất giầy dép Việt Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So với sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém về mẫu mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm đồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan. - Đứng trước tình hình đó, nhóm Hành Động chúng tôi triển khai dự án điều tra “Nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm giày BQ trên thị trường Đà Nẵng” Dựa vào những kết quả đó, nhóm sẽ đưa ra những kiến nghị và ý kiến dưới các góc độ suy xét của 2 đối tượng: DOANH NGHIỆP – KHÁCH HÀNG nhằm đạt được các mục đích: - Về Doanh nghiệp: Thay đổi và hoàn thiện sản phẩm không chỉ về chất lượng mà còn mẫu mã, bên cạnh đó giá cả phù hợp với khách hàng và đạt được sứ mệnh mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệp nâng cao doanh số, hình ảnh của công ty- thương hiệu của mình, tạo dựng lòng tin và trung thành của khách hàng, giúp khách hàng ngày càng gắn bó với doanh nghiệp. - Về phía Khách hàng: Có những tư vấn cụ thể cũng như dịch vụ gói quà, bảo hành tốt để giúp khách hàng có thể hài lòng hơn và đến với doanh nghiệp nhiều hơn. III.1.3 Vấn đề nghiên cứu Marketing: - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày cũng như đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm giày BQ - Xem xét các mối quan hệ, qua đó chỉ ra các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc mua giày và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày BQ, cũng như đối thủ cạnh tranh của BQ - Từ việc xác định các nguyên nhân cụ thể cũng như mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra một số đề xuất marketing nhằm hỗ trợ BQ giành lại thị phần cũng như tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 5 III.2 Kết quả nghiên cứu: III.2.1 Những thông tin đạt được: trong dự án - Đáp ứng yêu cầu số lượng và chất lượng của các bảng câu hỏi - Tìm ra được nguyên nhân vì sao khách hàng lựa chọn cũng như không lựa chọn sản phẩm giày BQ - Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày BQ - Biết được mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn giày III.2.2 Những mức không đạt được trong dự án - Mẫu nghiên nghiên cứu tương đối nhỏ, tính đại diện không cao, không bao quát được tổng thể. - Chọn mẫu theo cụm nên các đáp viên thường tập trung một vài nơi nhất định trên địa bàn chứ không phân bổ đều khắp trên địa bàn thành phố. - Kinh nghiệm nghiên cứu chưa có, nên khi bắt tay vào phân tích, nhóm gặp khó khăn trong xử lý liệu bằng SPSS sao cho phù hợp với giả thuyết đã đưa ra. - Kết quả phân tích dữ liệu vẫn chưa đáp ứng tốt được yêu cầu và mong muốn của nhóm. - Bảng câu hỏi vẫn chưa phản ánh hết được những vấn đề nghiên cứu, chưa khai thác sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cũng như mức độ hài lòng của họ. IV. Mục tiêu nghiên cứu: IV.1. Câu hỏi nghiên cứu:  Phương tiện truyền thông nào là hiệu quả nhất để quảng cáo cho BQ?  Đặc tính nào của sản phẩm giày tác động mạnh nhất đến khách hàng  Đánh giá của khách hàng về các đặc tính của giày BQ  Lý do nào khách hàng không lựa chọn giày BQ  Liệu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm giày BQ chưa  Nguyên nhân khách hàng lựa chọn giày BQ IV.2 Các giả thuyết nghiên cứu: GT1: Phương tiện truyền thông hiệu quả nhất là thông qua bạn bè, người thân GT2: Mẫu mã là yếu tố quan trọng nhất trong lựa chọn giày của khách hàng GT3: Khách hàng không lựa chọn giày BQ vì mẫu mã BQ đơn giản GT4: Khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm giày BQ GT5: Khách hàng lựa chọn giày BQ vì giá cả hợp lí V. Thiết kế nghiên cứu: V.1 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp điều tra trực tiếp - Tiến hành hỏi trực tiếp đối tượng nghiên cứu. - Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Phân biệt kỹ thuật nghiên cứu định tính và định lượng - Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập. Khiến cho việc thu thập dữ liệu của nhóm sẽ linh hoạt và chất lượng hơn. Nhóm sẽ thực hiện nghiên cứu định tính đối với đối tượng là một số khách hàng của BQ Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 6 - Phương pháp nghiên cứu định lượng giả định rằng hành vi và thái độ của các đáp viên trong việc mua giày không thay đổi theo ngữ cảnh. Nghiên cứu định tính cho phép hạn chế các sai số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và tạo ra một môi trường phỏng vấn mà trong đó đối tượng nghiên cứu của nhóm cảm thấy thoải mái nhất đồng thời thuận tiện cho quá trình phân tích thông tin nhất. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dựa vào những thông tin thu thập từ nguồn thứ cấp từ các trang web: 1. “ Ông Phan Hải, Tổng giám đốc Công ty Giày BQ, một thương hiệu giày da công sở phát triển mạnh ở miền Trung chia sẻ, năm 2011, chỉ tiêu doanh thu của công ty bị giảm 10%, nhưng so với cùng kỳ năm 2010 vẫn tăng 30%. Chính hoạt động kinh doanh năm nay cho thấy lựa chọn phân khúc khách hàng công sở luôn ổn định, nhưng khuyến mãi và chăm sóc khách hàng càng đặc biệt, càng dễ được nhận diện và lựa chọn. Trên trang web của Công ty BQ, có thể theo dõi các đợt khuyến mãi dồn dập quanh năm dựa vào những ngày lễ lớn của từng đối tượng khách hàng phụ nữ, ngày nhà giáo, lễ tết, mức khuyến mãi từ 30 -50%. Đối phó với thị trường khó khăn năm 2012, Công ty Giày BQ sẽ chi phí thêm cho hoạt động quảng bá, khuyến mãi, chăm sóc một cách chuyên nghiệp để thu hút người tiêu dùng thời trang công sở.” 2. Trang chủ của BQ V.2 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: V.2.1 Mô tả phương pháp chọn mẫu Mẫu định lượng Nhóm thực hiện việc chọn mẫu theo cách thức tính phi xác suất. Số lượng mẫu báo cáo là 250 bảng được phân bố trên địa bàn Đà Nẵng. V.2.2 Những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu của nhóm. - Bảng câu hỏi điều tra có nội dung hơi dài và phức tạp, nhiều khi đáp viên chưa hiểu hết nội dung câu hỏi nên trả lời lúng túng và để trống một số câu hỏi. Đối với khách hàng là sinh viên:  Nhóm tiếp cận các sinh viên học liên thông và tại chức ở trường ĐHKT, tuy nhiên do thời gian học là từ khoảng 5h-9h tối và quy mô lớp lớn nên thời gian điều tra không nhiều, ảnh hưởng đến việc học của các đáp viên. Do đó dữ liệu thu được chưa thật sự hoàn toàn chính xác và đầy đủ.  Sự quá tải trong việc nghiên cứu Marketing của các nhóm khác làm ảnh hưởng đến thái độ cũng như nguồn thông tin cần khai thác Đối với khách hàng đã đi làm:  Rất khó tiếp cận với các đối tượng này trong một khoảng thời gian ngắn  Nếu tiếp cận được thì thời gian trả lời bản câu hỏi ngắn nên đáp viên chưa thật sự hiểu hết nội dung của câu hỏi do đó dữ liệu thu được chưa thật sự chính xác. V.2.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi: Với những biến được sử dụng để đo lường, thì thang đo định danh ( Norminal ), thang đo thứ tự ( Ordinal ) và thang đo khoảng, tỷ lệ ( Scale ) được sử dụng. Cụ thể: Thang đo Biến Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 7 Định danh Nghề nghiệp, giới tính, thời gian mua, địa điểm mua, mục đích mua, nguồn thông tin, lý do không mua giày BQ, hãng giày đang sử dụng, lý do mua giày BQ, sự hài lòng, ý định mua lại, ý định giới thiệu cho người khác Thứ tự Tuổi Khoảng Mức độ mua giày trung bình, mức độ quan trọng, mức độ ưa thích,mức độ hài lòng Mã hóa bảng câu hỏi: STT Nội dung Phương án Mã hóa Tuổi <18 1 19-24 2 25-30 3 31-36 4 36< 5 Nghề nghiệp Học sinh 1 Sinh viên 2 NVVP 3 NV bán hàng 4 Giáo viên 5 Kỹ sư 6 Kế toán 7 Khác 8 Giới tính Nam 1 Nữ 2 Câu 1 Mua giày khi nào Có= 1/ không=2 Mua khi có khuyến mãi Mua khi giày dép cũ bị hư Mua theo định kỳ Mua khi có giày dép mới khác Câu 2 Mua giày ở đâu Có= 1/ không=2 Shop Đại lý cửa hàng Chợ khác Câu 3 Mục đích mua Có= 1/ không=2 Chủ yếu đi lại, bảo vệ chân Theo moden thị trường Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 8 Thể hiện bản thân khác Câu 4 Mức độ mua giày trung bình 1 lần/ 3 tháng 1 1 lần/ 6 tháng 2 1 lần/ năm 3 >1 lần/ năm 4 Câu 5 Mức độ quan trọng Rất không quan trọng = 1 Không quan trọng =2 Bình thường =3 Quan trọng = 4 Rất quan trọng = 5 Giá Màu sắc Mẫu mã Độ bền Câu 6 Mức độ ưa thích Rất không thích = 1 Không thích = 2 Hơi không thích = 3 Bình thường = 4 Hơi thích = 5 Thích = 6 Rất thích = 7 Giày BQ Giày Biti’s Vina Giày Giày Chợ Giày Tuấn Giày Đài Loan Giày MT Câu 7 Nguồn thông tin Có= 1/ không=2 Bạn bè, người thân Sách báo, Internet Hoạt động khuyến mãi, quảng cáo Khác Câu 8 Mua giày BQ Có 1 Không 2 Câu 9 Lý do không mua giày BQ Có= 1/ không=2 Mẫu mã Độ bền Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 9 Màu Sắc Giá Chất liệu Khác Câu 10 Đang sử dụng hãng giày nào Có= 1/ không=2 Giày chợ Giày Đài Loan Vina giày Giày Tuấn Khác Câu 11 Vì sao lại chọn hãng giày đó String Câu 12 Lý do lựa chọn giày BQ Có= 1/ không=2 Bền, chất lượng tốt Giá cả hợp lý Mẫu mã đẹp, thời trang Nhiều khuyến mãi Có thương hiệu Khác Câu 13 Sự hài lòng với BQ Có 1 Không 2 Câu 14 Mức độ hài lòng Hoàn toàn không đồng ý = 1 Không đồng ý = 2 Hơi không đồng ý = 3 Không ý kiến = 4 Hơi đồng ý = 5 Đồng ý = 6 Hoàn toàn đồng ý = 7 Giày BQ mẫu mã đẹp, hợp thời trang Sản phẩm giày BQ phù hợp với giới trẻ Khi sử dụng giày BQ, bạn thấy chất liệu da tốt Khi mua giày BQ, bạn thấy giá cả của BQ là hợp lí Giá Sản phẩm giày BQ là cao Giày có màu sắc đa dạng, phong phú Khi mang giày BQ có cảm giác Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 10 êm và thoải mái Giày BQ khi mang trời mưa rất thuận tiện không bị thấm nước Đế giày kiên cố và chắc chắn nên đi lại rất an toàn và vững Miếng lót giày êm và không gây mùi khó chịu Nhân viên BQ nhiệt tình và cởi mở Dịch vụ gói quà chu đáo Khi có vấn đề về giày, dịch vụ bảo hành, sửa chữa của BQ tốt Cách bài trí của cửa hàng BQ bắt mắt, thuận tiện Câu 15 Ý định mua lại Chắc chắn mua 1 Đang suy nghĩ 2 Chắc chắn không mua 3 Câu 16 Ý định giới thiệu cho người khác Có 1 Không 2 VI. Kết quả phân tích dữ liệu: (Có kèm file “SPSS báo cáo” đính kèm) VII. Kết luận và đề xuất cho nhà quản trị: 1. Kết quả phân tích dữ liệu chính: a. Thời điểm mua giày: Câu 1 Mua giày khi nào 270 Mua khi co khuyen mai 32 Mua khi giay dep cu bi hu 137 Mua theo dinh ky 25 Mua khi co giay dep moi 52 khác 24 Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 11 Mua khi co khuyen mai Mua khi giay dep cu bi hu Mua theo dinh ky Mua khi co giay dep moi khác 51% 9% 9% 19% 12% Dựa vào biểu đồ phân tích ta thấy lí do mà đáp viên mua giày chủ yếu là mua khi dày dép cũ bị hư chiếm tới 51%, tiếp theo họ mua khi có giày dép kiểu mới tới 19 % , số phần trăm còn lại là mua giày do khuyến mại ,theo định kì và một số yếu tố khác. Cho thấy hành vi mua của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào nhu cầu bên trong, nhu cầu cần được đáp ứng ngay. b. Địa điểm mua giày: Câu 2 Mua giày ở đâu 292 Shop 128 Dai ly cua hang 46 Cho 108 Khac 11 Shop Dai ly cua hang Cho Khac 3% 16% 37% 44% Nhìn vào biểu đồ ta thấy có 44% trong tổng thể lựa chọn mua giày ở shop, điều này cũng dễ hiểu bởi trên thị trường Đà Nẵng có nhiều shop giày dép thời trang với nhiều hãng giày và đa dạng mẫu mã. Chợ là đơn vị phân phối đứng thứ 2 được đến 37% tổng thể lựa chọn, chỉ có 16% trong tổng thể lựa chọn mua giày ở đại lý. Ảnh hưởng của giới tính đến việc lựa chọn giày : Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 12 Giả sử so sánh việc mua giày dép ở đâu của nam và nữ là trên tổng thể có khác nhau hay không . - so sánh việc mua giày dép ở shop của nam và nữ trên tổng thể 212 đáp viên. Giả thiết: Ho: mua giày dép ở shop của nam và nữ là bằng nhau trên tòan bộ tổng thể H1: mua giày dép ở shop của nam và nữ là không bằng nhau trên tòan bộ tổng thể Từ kết quả trên ta có p-value= 0.379> a= 0.05 ta chấp nhận Ho có nghĩa rằng việc mua giày dép ở shop của nam và nữ là giống nhau trên toàn bộ tổng thể . -Tương tự cho việc kiểm định mua ở đại lí: có p-value = 0.080 > a= 0.05 có nghĩa rằng việc mua giày dép ở đại lí của nam và nữ là giống nhau trên toàn bộ tổng thể . - Tương tự cho việc kiểm định mua ở chợ : có p-value = 0.000 < a= 0.05 có nghĩa rằng việc mua giày dép ở đại lí của nam và nữ là không bằng nhau trên toàn bộ tổng thể. c. Mục đích mua giày chủ yếu: Câu 3 Mục đích mua 239 Chu yeu di lai, bao ve chan 118 Theo moden thi truong 48 The hien ban than 65 Khac 8 Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 13 Chu yeu di lai, bao ve chan Theo moden thi truong The hien ban than Khac 50% 3% 27% 20% Theo như kết quả thu được thì có đến 50% là chủ yếu đi lại, bảo vệ đôi chân, 27% là thể hiện bản thân, 20% theo moden thị trường. Điều này cho thấy mục đích sử dụng hiện nay không chỉ bảo vệ đôi chân mà còn theo xu hướng thời trang cũng như thể hiện cá tính bản thân. d.Kết quả phân tích tần suất mua của khách hàng Mức độ mua giày TB % người chọn có mua 1 lần/ 3 tháng 49.5% 1 lần/ 6 tháng 35.4% 1 lần/ năm 9.4% >1 lần/ năm 5.7% Theo kết quả nhận được thì ta thấy tần suất mua giày trung bình là từ 1-2 lần / 6 tháng, đây là tần suất tương đối cao, chứng tỏ chu cầu của người dân cũng khá lớn Và theo kiểm định thì nghề nghiệp không ảnh hưởng đến tần suất họ mua giày và nghề nghiệp với việc khách hàng mua giày hay không là độc lập lẫn nhau không có sự ảnh hưởng giữa hai yếu tố này. e. Kết quả đặc tính sản phẩm tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn sản phẩm giày GT2: Mẫu mã là yếu tố quan trọng nhất trong lựa chọn giày của khách hàng Mức độ quan trọng Thứ tự 49.5% 35.4% 9.4% 5.7% Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 14 Mẫu mã 1 Độ bền 2 Màu sắc 3 Giá 4 Giả thiết đưa ra Mẫu mã là yếu tố quan trọng nhất trong lựa chọn giày của khách hàng và kết quả cho thấy khách hàng lựa chọn giày chủ yếu dựa vào mẫu mã và độ bền là 2 yếu tố tác động mạnh đến hành vi lựa chọn khách hàng f. Đối thủ cạnh tranh: Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Giay BQ 212 1.00 7.00 4.3868 1.56424 Giay Biti's 212 1.00 7.00 4.0472 1.67435 Vina giay 212 1.00 7.00 3.8255 1.32876 Giay cho 212 1.00 7.00 3.8491 1.49433 Giay Tuan 212 1.00 7.00 4.2406 1.59194 Giay Dai Loan 212 1.00 7.00 4.1085 1.49961 Valid N (listwise) 212 Nhìn vào bảng trên ta thấy mức độ ưa thích của giày BQ là 4.3868- cao nhất trong các hãng giày, trong khi đó khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh ta nhận thấy: - Giày Biti’s : 4.0472 ( thuộc 3.572 – 4.428 bình thường) - Vina giày : 3.8255 ( thuộc 3.572 – 4.428 bình thường) - Giày chợ : 3.8491 ( thuộc 3.572 – 4.428 bình thường ) - Giày Tuấn : 4.2406 ( thuộc 3.572 – 4.428 bình thường) - Giày đài loan: 4.1085 ( thuộc 3.572 – 4.428 bình thường) Như vậy ta nhận thấy giày Tuấn có mức độ ưa thích là 4.2406 và giày Đài Loan là 4.1085 nằm cùng trong mức độ ưa thích với giày BQ, như vậy ta nhận thấy rằng giày đài loan và giày tuấn là 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của giày BQ. g. kết quả nguồn thông tin biết đến BQ nhiều nhất GT1: Phương tiện truyền thông hiệu quả nhất là thông qua bạn bè, người thân Câu 7 Nguồn thông tin 260 Ban be, nguoi than 124 Sach bao, internet 53 Hoat dong khuyen mai, quang cao 70 Khac 13 Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 15 Ban be, nguoi than Sach bao, internet Hoat dong khuyen mai, quang cao Khac 5% 27% 20% 48% Với kết quả trên cho thấy khách hàng chủ yếu biết đến BQ qua bạn bè, còn các hoạt động khuyến mãi cũng như thông tin trên báo và internet không phải là kênh truyền thông hiệu quả. Kiểm định GT: GT đúng h. Số người mua sản phẩm giày BQ Theo kết quả thu được thì chỉ có 52.4% đáp viên trong số 212 đáp viên tham gia phỏng vấn. Điều này cho thấy rằng BQ chưa được mọi người sử dụng rộng rãi, ắt hẳn là còn nhiều yếu điểm khiến khách hàng chưa lựa chọn BQ. i. Nguyên nhân khách hàng không mua giày BQ GT3: Khách hàng không lựa chọn giày BQ vì mẫu mã BQ đơn giản Câu 9 Lý do không mua giày BQ 130 Mau ma 40 Do ben 10 Mau sac 19 Gia 37 Chat lieu 3 Khac 21 52.4% 47.6% Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 16 Mau ma Do ben Mau sac Gia Chat lieu Khac 2% 8% 15% 16% 28% 31% Trong các lý do trên thì hai lý do chủ yếu mà đáp viên trả lời là do mẫu mã và giá của sản phẩm BQ chưa phù hợp. Dựa vào phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua giày thì yếu tố mẫu mã được đánh giá quan trọng nhất. Do đó có thể nói mẫu mã là nguyên nhân chủ yếu mà khách hàng không lựa chọn giày BQ. Kiểm định GT đưa ra thì GT đúng. j. Hãng giày mà họ đang sử dụng: Câu 10 Đang sử dụng hãng giày nào 110 Giay cho 50 Giay Dai Loan 19 Vina giay 5 Giay Tuan 15 Khac 21 Giay cho Giay Dai Loan Vina giay Giay Tuan Khac 5% 14% 17% 19% 45% Qua kết quả thu được ta thấy giày chợ vẫn được mọi người yêu thích và tiêu dùng, lý do họ lựa chọn bởi giá rẻ và mẫu mã phong phú, dễ mua. k. Khách hàng đã hài lòng với sản phẩm giày BQ chưa? GT4: Khách hàng chưa hài lòng về sản phẩm giày BQ Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 17 Dựa vào số liệu thu được ta nhận thấy trong tổng số người có mua giày BQ thì có 89.2% là hài lòng đối với sản phẩm giày. Đây là con số khá cao, tuy nhiên trong đó vẫn còn 10.8% là chưa hài lòng với sản phẩm giày BQ. Kiểm định GT: GT sai vì khách hàng hài lòng với BQ l. Lí do mà khách hàng sử dụng giày BQ lựa chọn sản phẩm giày BQ GT5: Khách hàng lựa chọn giày BQ vì giá cả hợp lí Câu 12 Lý do lựa chọn giày BQ 173 Ben, chat luong tot 77 Gia ca hop ly 20 Mau ma dep, thoi trang 50 Nhieu khuyen mai 2 Co thuong hieu 3 Khac 22 Ben, chat luong tot Gia ca hop ly Mau ma dep, thoi trang Nhieu khuyen mai Co thuong hieu Khac 1% 2% 12% 12% 44% 29% 89.2% 10.8% Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 18 Khách hàng lựa chọn BQ chủ yếu là vì độ bền và mẫu mã của sản phẩm, tuy nhiên mẫu mã cũng là nguyên nhân khách hàng không lựa chọn BQ. Nguyên nhân của mâu thuẫn này chính là mẫu mã của BQ chưa phong phú, đa dạng, phù hợp với mọi lứa tuổi Kiểm định GT: GT sai vì lý do mà khách hàng lựa chọn BQ là mẫu mã. m.Những khách hàng lựa chọn sản phẩm BQ họ đánh giá mức độ hài lòng : Trong tất cả các yếu tố hài lòng về sản phẩm : - Chất liệu da tốt - Mang êm và thoải mái - Đế giày chắc chắn mang êm và thoải mái - Cách bài trí của cửa hàng hợp lí ,đẹp mắt Trong quá trình kiểm định thì chỉ có yếu tố chất liệu da tốt là đúng cho toàn tổng thể. Chứng tỏ khách hàng rất hài lòng với chất liệu sản phẩm. Điều này góp phần làm nên chất lượng cho sản phẩm. Và yếu tố chất lượng được đánh giá quan trọng thứ 2 sau mẫu mã. n. kết quả ý định mua lại khách hàng Trong tất cả những khách hàng lựa chọn sản phẩm BQ thì số lượng người chọn mua sản phẩm BQ khá lớn chiếm tới 49/111 người chỉ có khoảng 6/111 người là họ không chắc chắn mua lại , khoảng 56/111 là đang suy nghĩ .Điều này cho thấy mặc dù mua và sử dụng sản phẩm nhưng khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng, do đó họ còn lưỡng lự trong việc quyết định có nên mua lại hay không. Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 19 - Đánh giá mức độ tác động của sự hài lòng lên ý định mua lại sản phẩm cuả khách hàng: Đặt giả thiết: H0 : là biến biến ý định mua lại sản phẩm phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm BQ độc lập nhau trên tổng thể. H1 :. là biến biến ý định mua lại sản phẩm phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm BQ phụ thuộc nhau trên tổng thể Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2- sided) Pearson Chi-Square 26.055a 2 .000 Likelihood Ratio 22.473 2 .000 Linear-by-Linear Association 20.050 1 .000 N of Valid Cases 111 Nhận xét: Qua bảng phân tích Chi-square tests ta thấy rằng sig là 0.000 < a=0.05, nên ta tiến hành bác bỏ đối thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1. Vậy ta biết rằng việc khách hàng có hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua lại sản phẩm của công ty o. Ý định giới thiệu sản phẩm 89 9 5 7 Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 20 Nhìn vào biểu đồ ta thấy việc hài lòng và ý định giới thiệu sản phẩm là có sự phụ thuộc lẫn nhau trên tổng thể.Nhưng liệu kết quả đó có đúng khi xét trên một tổng thể lớn hơn hay không?. Ta kiểm định cặp giả thiết: H0: Hai biến ý định giới thiệu lại sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là độc lập với nhau trên tổng thể H1: Hai biến ý định giới thiệu lại sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng là phụ thuộc với nhau trên tổng thể Kết quả cho thấy P- value =0.000<0.05(a=0.05) nên ta bác bỏ giả thiết H0 chấp nhận giả thiết H1. chứng tỏ ý định giới thiệu lại sản phẩm và sự hài lòng với sản phẩm là phụ thuộc vào nhau. 2. Giải pháp marketing cho doanh nghiệp: - Dựa vào thời điểm mua giày là do giày dép cũ, bị hư và tần suất mua giày trung bình là 1-2 lần/ 6tháng. Từ đó doanh nghiệp doanh nghiệp BQ có thể xem xét độ bền của một sản phẩm giày để kịp thời đưa ra những đợt khuyến mãi, sản phẩm giày đáp ứng nhu cầu thị trường. - Ta có thể thấy shop và chợ là hai kênh phân phối hiệu quả hơn nhiều so với đại lý bán hàng của doanh nghiệp. Từ đây doanh nghiệp nên có kênh phân phối rộng rãi sản phẩm đến các shop trên địa bàn Đà Nẵng hơn là chỉ bó hẹp trong các cửa hàng BQ Nhóm Hành Động_MR08 GVHD: ThS. Đường Thị Liên Hà Trang 21 - Giày Tuấn và Giày Đài Loan hiện là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của BQ, BQ cần có những quan sát kỹ lưỡng và hành động phù hợp để đối phó với hai đối thủ này. - Bạn bè, người thân là nguồn thông tin chủ yếu mà khách hàng biết đến giày BQ. Chứng tỏ việc quảng cáo của BQ vẫn chưa có hiệu quả,chưa mang được thông tin đến khách hàng. Doanh nghiệp nên tăng cường việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm để khách hàng biết đến sản phẩm BQ nhiều hơn. - Khách hàng hài lòng với BQ nhưng chỉ mới hài lòng về yếu tố chất liệu của giày, còn các yếu tố khác như mẫu mã, chất lượng, màu sắc, giá cả thì thật sự vẫn chưa hài lòng. Bên cạnh đó, ý định mua lại của khách hàng vẫn còn chần chừ và chưa thật sự chắc chắn. - Do đó doanh nghiệp cần thúc đẩy động cơ mua hàng của họ bằng cách tiếp tục duy trì và mở rộng thêm yếu tố chất liệu sản phẩm và cải thiện, nâng cao các yếu tố giá, màu sắc nên đa dạng và phong phú hơn để có thể thu hút nhiều khách hàng hơn. Khách hàng lựa chọn sản phẩm BQ không phải giá cả hợp lí mà do độ bền và mẫu mã của giày là yếu tố quan trọng. Bên cạnh đó mẫu mã cũng chính là nguyên nhân khách hàng không chọn BQ. Từ đó doanh nghiệp nên thêm vào các đợt khuyến mại đặc biệt, đa dạng mẫu mã, phù hợp với mọi lứa tuổi để đáp ứng hết nhu cầu khách hàng và giữ chân cũng như tạo lòng tin cho các khách hàng trung thành. - Khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ giới thiệu với mọi người, nhất là bạn bè, người thân.”Tiếng lành đồn xa”- Đây là kênh truyền thông tốt nhất và mang lại danh tiếng cho thương hiệu của công ty cũng như công ty có thêm nhiều khách hàng mới và trung thành KL: Qua những phân tích trên thì cho thấy doanh số BQ sụt giảm thì yếu tố chủ yếu khiến khách hàng không hài lòng là Giá và màu sắc là 2 yếu tố chính. Doanh nghiệp nên hạ giá sản phẩm và đa dạng hóa màu sắc để thu hút khách hàng. Mặc dù có những yếu tố như độ bền đã được khách hàng đánh giá nhưng vẫn chưa thực sự hài lòng về sản phẩm. Có rất nhiều yếu tố mà BQ còn chưa thể tung ra trên thị trường. Doanh nghiệp muốn tăng doanh số thì đầu tiên doanh nghiệp phải cải thiện về giá sản phẩm, sau đó là mẫu mã và màu sắc và một số yếu tố khác. C. PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI