Phân tích chiến lược của công ty tiffany & co

cấp các loại đá đã hoàn chỉnh cho Tiffany. Được xem là một phần của chuỗi cung cấp đó, công ty tổ chức các nhà máy cắt và đánh bóng kim cương và sở hữu phòng thí nghiệm giám định đá quý. Các cơ sở vật chất của chi nhánh đều được tổ chức với tiêu chuẩn cao nhất trong ngành. Hoạt động của các chi nhánh này đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng nhu cầu cho kim cương cương chất lượng cao nhất của Tiffany. Phòng thí nghiệm giám định đá quý của Tiffany đặt tại Pelham, New York đảm bảo rằng tất cả kim cương đều đạt đến tiêu chuẩn chất lượng cao nhất của Tiffany. Trụ sở chính của công ty tại New York quản lý việc thu mua kim cương đã đánh bóng, buôn bán kim cương đã đánh bóng cho bên thứ 3 và là nơi nhóm quản lý tài chính và lập kế hoạch hoạt động. c. Nguồn kỹ thuật Theo Tuần báo kinh doanh-Nhãn hiệu toàn cầu Tiffany có giá trị thương hiệu $ 3.819 triệu trong năm 2006. Ngoài Tiffany, công ty sở hữu đăng ký thương hiệu cho Tiffany & Co, Tiffany Blue Box và màu sắc Tiffany Blue cho một loạt cataloge sản phẩm ở Mỹ và các nước khác. 1.1.2 Nguồn lực vô hình a. Nhân sự Số lượng nhân sự của Tiffany tính đến cuối năm 2008 là 9000 người. Tiffany & Co thừa nhận sự thành công của công ty dựa trên chất lượng và sự cống hiến của nhân viên. Để khuyến khích các nhân viên phát triển cá nhân, công ty đào tạo và phát triển nhân viên trong một môi trường nhấn mạnh thử thách, chú trọng tinh thần hợp tác, nhất trí thông qua nhóm thúc đẩy sáng kiến. Công ty tìm kiếm những cá nhân cam kết phát triển tầm nhìn mới và thiết lập các tiêu chuẩn cao nhất trong ngành. Đội ngũ quản lí của Tiffany luôn thẳng thắn với các cổ đông và được tôn trọng trong ngành. Hầu hết các nhà điều hành chính đã làm việc với công ty hơn 10 năm và có thể coi là chiến binh dày dạn kinh nghiệm trong ngành. Việc xuất sắc mà đội ngũ quản lí đã làm được là bảo vệ hình ảnh thương hiệu xa xỉ Tiffany đồng thời hấp dẫn và giữ chân nhiều khách hàng hơn nữa. Có thể nói đặc trưng lớn nhất của các nhân viên Tiffany là sự trung thành và sự gắn kết giữa cá nhân và công ty. b. Các nguồn sáng kiến Khả năng thiết kế: Công ty khai thác khả năng thiết kế của mình thông qua việc tổ chức các chương trình nghiên cứu phát triển sản phẩm. Các chương trình này chủ yếu được thực hiện với sự tham gia của đội ngũ nhân viên thiết kế. Ngoài ra công ty còn có các hợp đồng độc quyền với các nhà thiết kế có tên Elsa Peretti, Paloma Picasso and Frank Gehry. - Ý tưởng thiết kế : Các thiết kế của Tiffany không bao giờ mất đi phong cách. Nó giữ lại sự hào hứng và tính toàn vẹn mãi mãi. Kĩ nghệ của Tiffany đạt đến sự hoàn mỹ. Những nghệ nhân thiết đặt nhẫn bậc thầy của Tiffany nổi tiếng bởi những chuẩn mực và sự ám ảnh của mình với sự hòan hảo. Hãy quan sát các sản phẩm một cách kĩ càng bạn sẽ nhận ra điều đó. Các sáng tạo của Tiffany đem đến sự thanh lịch tuyệt vời và tính độc đáo quyến rũ. Các mẫu thiết kế đem đến sự hấp dẫn cho cuộc sống của bạn và luôn luôn nhận được yêu thương. - Ý tưởng cho các chương trình marketing: Mục đích của hoạt động tiếp thị của công ty là nhằm xây dừng hình ành thương hiệu và tiếp cận đến các khách hàng. Công cụ tiếp thị mạnh nhất Tiffany là chiếc hộp màu xanh vỏ trứng chim robbin. Biểu tượng này được tạo ra bởi người sáng lập. Tiffany cố gắng tạo dựng sự liên kết giàu cảm xúc giữa chiếc hộp màu xanh và khách hàng của mình, mời khách hàng sống theo phong cách của chiếc hộp màu xanh thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm của Tiffany. Tiffany tạo cho khách hàng cảm giác khi họ mua sản phẩm của Tiffany đồng nghĩa với họ mua cả một giấc mơ. Bất cứ khi nào một ai đó thấy một chiếc hộp Tiffany màu xanh dù không biết bên trong là gì nhưng chắc chắn trong đó sẽ chứa các sản phẩm rất tuyệt. Tiffany đôi lúc cũng đưa ra các chiến dịch marketing nhằm nâng cao kiến thức cho các khách hàng về các loại đá, kim cương, trang sức, họ tin rằng các khách hàng hiểu biết sẽ chọn sử dụng sản phẩm của họ. Các ý tưởng marketing của công ty tập trung nhiều vào việc xây dựng thương hiệu. c. Các nguồn danh tiếng Danh tiếng nhãn hiệu: Các thương hiệu Tiffany được xếp hạng thứ 96 trong 100 thương hiệu hàng đầu trên toàn cầu, danh sách được đưa ra bởi www.stores.org trong năm 2006. Năm 2008 Tiffany là một trong 10 thương hiệu trang sức xa xĩ nhất thế giới. Thương hiệu hàng đầu của công ty giúp nó có lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh. Danh tiếng đối với khách hàng: Tiffany ra đời cách đây hơn 170 năm và với bề dày lịch sử của mình đã tạo được chỗ đứng khá lớn đối với khách hàng, nhắc đến Tiffany là nhắc đến chất lượng, thiết kế. Đa số các khách hàng ai cũng muốn sở hữu một món đồ nào đó của Tiffany dù họ là những người nổi tiếng, những người giàu có, gia đình dòng dõi hay đến cả những người tiêu dùng bình thường nhất. Danh tiếng đối với nhà cung cấp: công ty là người mua có uy tín, được các nhà cung cấp tin cậy. Các nhà cung cấp dù là lớn hay nhỏ cũng đều nhận được sự hỗ trợ chu đáo của công ty. Sở dĩ công ty quan tâm đến các nhà cung cấp vì họ muốn có những đối tác tốt đem đến các đầu vào tốt để qua đó quản trị được chất lượng cao cho các sản phẩm cuối cùng của mình. Đánh giá 4 tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững đối với nguồn lưc Nguồn lực Đáng giá Hiếm Khó bắt chướt Không thể thay thế Nguồn tài chính X Nguồn vật chất : Khả năng tiếp cận nguồn nguyên liệu X X Nguồn kỹ thuật: bản quyền, nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế X X Nhân sự X X X X Các nguồn sáng kiến: Ý tưởng thiết kế Ý tưởng marketing X X Các nguồn danh tiếng: - Danh tiếng đối với khách hàng - Danh tiếng nhãn hiệu X X X X Theo đánh giá ở trên thì nguồn lực cốt lõi của công ty bao gồm : nguồn danh tiếng (đáng kể nhất là danh tiếng đối với khách hàng, danh tiếng nhãn hiệu) và nhân sự. 1.1.3 Các khả năng tiềm tàng của công ty - Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp: Khả năng này phát xuất khởi điểm từ người sáng lập công ty và vẫn duy trì mãi cho đến ngày hôm nay. - Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cống hiến của nhân viên. Lãnh đạo là tất cả mọi thứ. Nếu bạn không có đúng người ở trên, sẽ thật khó để thực hiện và duy trì sứ mệnh kinh hay sứ mệnh người hỗ trợ. Thậm chí cả các công ty trải qua nhiều thăng trầm để trưởng thành đều cần phải đánh giá các kĩ năng quản lý sự thay đổi và các sáng kiến lãnh dạo của họ. Kowalski đã đem đến những thay đổi nhằm cung cấp động lực mới cho công ty lâu đời này. Khi mới mở cửa kinh doanh vào năm 1837, nó chỉ có 2 nhân viên nhưng ngày nay nó tuyển dụng gần 9000 nhân viên thu nhập hơn 2 tỉ đôla mỗi năm. Dưới sự dẫn dắt của lãnh đạo, công ty này đã thay đổi theo chiều hướng tích cực. Nó hội nhập vào nhiều thủ tục của mình tuyển dụng không chỉ các thư ký duyên dáng và nhân viên gói quà tại cửa hàng bán lẻ của minh, mà còn có các nhân viên cắt kim cương, nhà thiết kế và nhà sản xuất tại các địa điểm khác nhau như Yellowknife, canada và antwerp, Bỉ. Về lịch sử, lòng trung thành của nhân viên Tiffany là một mẫu mực: Số lượng nhân viên đã ở lại với công ty trong nhiều thập kỉ và tốc độ thay thế nhân viên là 9% - một nửa mức trung bình quốc gia. - Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách nhiệm xã hội Kowalski, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Tiffany & co đã nói “Tiffany cam kết th nhận các kim loại quý, đá quý và chế tác trang sức của chúng tôi theo cách có thể hiện trách nhiệm với xã hội và một trường. Đó đơn giản là điều phải làm: Khách hàng của chúng tôi mong đợi và xứng đáng nhiều hơn thế. Kể từ khi được thành lập vào năm 1837, Tiffany đã được dẫn dắt bởi niểm tin rằng một công ty thành công phải có trách nhiệm đối với cộng động lớn hơn. Quỹ Tiffany & co tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận đã cống hiến cho nghệ thuật thiết kế và trang trí, gìn giữ môi trường và văn hóa, gìn giữ san hô và khai thác có trách nhiệm. Quỹ này thúc đẩy sự hoàn hảo trong thiết kế bằng việc hỗ trợ các tổ chức nhằm tăng cường lĩnh vực nghệ thuật trang trí, trang sức đặc biệt với các nỗ lực: Thiết lập không gian trưng bày tại các viện nghệ thuật trên thế giới, hỗ trợ các triển lãm chính trưng bày trang sức. Quỹ nhận ra vai trò quan trọng của văn hóa và môi trường đối với các cộng đồng địa phương trên toàn thế giới. Do đó nó hỗ trợ nhằm tăng cương môi trường đô thị và các điểm mốc văn hóa đáng chú ý bằng cách: hỗ trợ cải thiện cơ sở hạ tầng và làm đẹp các công viên đô thị, hộ trợ thiết lập thêm không gian xanh, thúc đẩy việc phục hồi các địa điểm lịch sử, môi trường và văn hóa có ý nghĩa của quốc tế. San hô là yếu tố quan trọng cho một đại dương khỏe mạnh. Quỹ này coi trọng các đại dương khỏe mạnh và vai trò quan trọng của san hô trong hệ sinh thái này nên nó đã: thúc đẩy sự nhận thức và giáo dục về tầm quan trọng của san hô và hệ sinh thái san hô thông qua việc nhắm tói các khách hàng, những người đam mê đại dương và các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đại dương được chọn; hỗ trợ các nghiên cứu quan trong đóng góp trực tiếp đến việc cứu lấy hệ sinh thái san hô. Khai thác có trách nhiệm hơn Quỹ này tin rằng cách thức kim loại quý và đá quý được khai thác là yếu tố quan trọng nhất. Với nỗ lực thức đẩy khai thác có trách nhiệm và hỗ trợ các cộng đồng nơi khai thác, Quỹ này tập trung vào: - Khuyến khích chính phủ, doanh nghiêp, đoàn thể hợp tác tạo ra các tiêu chuẩn cho khai thác và thức đẩy hợp tác quốc tế để giải quyết các thách thức này. - Hỗ trợ các mô hình cải tạo và phục hồi với sự hợp tác cũng nhau của cộng đồng, chính phủ, doanh nghiệp và đaòn thể địa phương để cải tạo và hồi phúc vùng đất nơi có hoạt động khai thác. - Thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội tại các khu vực khai thác nhằm hỗ trọ và tăng cường ý thức của cộng động khai thác. Những khả năng tiềm tàng và nguồn lực (hữu hình, vô hình) trên là sản phẩm của cấu trúc tổ chức, hệ thống kiểm soát, giá trị và chuẩn mực văn hoá công ty mà không thể không nhắc đến khi nói đến Tiffany. Về giá trị, chuẩn mực văn hoá công ty : - Tiffany không đề cao sự tự tự mãn, tự xúc tiến, mưu mô kết bề phái và cạnh tranh trong nội bộ. Nó muốn trở thành nơi khuyến khích các con người của mình đóng góp cho truyền thống, trở thành một phần tạo nên lịch sử, là một phần của biểu tượng nước Mỹ. - Tiffany luôn hướng đến việc kết nối đầy cảm xúc với khách hàng và nhân viên của mình thông qua các sản phẩm nó kinh doanh. Tiffany có thể có doanh thu thấp khi kinh doanh bán lẻ nhưng các nhân viên của Tiffany luôn tự hào về nơi họ làm việc và những gì họ kinh doanh. - Khi được yêu cầu mô tả bản chất, hoặc văn hóa của Tiffany trong một từ, các từ được sử dụng phổ biến nhất là "khiêm tốn", "Tự trọng", "Đam mê" Đội ngũ quản lí: - Đội ngũ quản lí gắn kết lâu dài với công ty: Đội ngũ quản lý cao cấp của Tiffany tất cả đều có kinh nghiệm ít nhất 15 năm tại Tiffany, ngoại trừ các giám đốc mới về nhân sự, mới chỉ đến đây 4 năm trước. Các giám đốc điều hành đã ở đây 25 năm; chủ tịch, 19 năm; các Giám đốc tài chính, 22 năm; các phó chủ tịch cấp cao quản lý hoạt động và sản xuất, 17 năm; và phó chủ tịch cấp cao của bộ phận bán hàng, 15 năm. - Thêm vào đó, những nhà quản lí cũng tận tâm cống hiến, đóng góp giá trị cho công ty. Các nhà quản lí vẫn luôn bảo vệ di sản của Tiffany, đó là hình ảnh thương hiệu. Theo Kowalski “Trong khi đang phấn đấu cho chất lượng, Tiffany không bao giờ xem mình là sự phát triển của tầng lớp xã hội cao. Chúng tôi luôn có các cửa hàng dân chủ - không có người gác cửa - không có cửa bị khóa - không cần xác định ai sẽ được phép vào bên trong. Chúng tôi là một phần của lịch sử của đất nước này, và chúng tôi là một thương hiệu Mỹ - Người Mỹ làm nên” Hệ thống kiểm soát - Tiffany phát triển cách thức để làm cho đội ngũ kinh bán hàng của mình hoạt động hiệu quả hơn bằng cách trao cho họ quyền lực để làm chủ và giải quyết các vấn đề của khách hàng. Tiffany đã thiết lập một chương trình đào tạo gọi là “Vâng - Dịch vụ đặc biệt của Tiffany” nhằm kêu gọi các nhân viên bán hàng sẽ là những người xây dựng quan hệ với khách hàng chứ ko chỉ là những người bán sản phẩm. Bây giờ những nhân viên bán hàng "sở hữu" các mối quan hệ khách hàng của họ, và hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự hài lòng của khách hàng. - Thực hiện một hệ thống đánh giá tập trung vào năng lực và trách nhiệm. Và nó đã trở nên tập trung hơn vào việc đào tạo dòng lao động và thưởng danh hiệu cho việc nâng cao hành vi và sự tự phát triển cá nhân và các kĩ năng hợp tác và đan chéo chức năng được đưa vào. - Thăng tiến chủ yếu từ bên trong : Cuộc khảo sát sự hài lòng của nhân viên Tiffany cho thấy tỉ lệ giữ chân nhân viên là trên 90%, và nó thường thăng tiến từ bên trong. Công ty hiếm khi thuê ứng viên cho cấp độ phó chủ tịch từ bên ngoài và ít nhất 50% các nhà quản lý và 65% các giám đốc cửa hàng là được thăng tiến từ bên trong. Hơn 50% nhân viên sở hữu cổ phần. Từ uy tín của đội ngũ quản lý cấp cao, văn hóa và lịch sử của mình, Tiffany tạo cơ sở sử dụng các nguồn lực và khả năng để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhất một cách hiệu quả và theo cách đó tăng cường sự toàn vẹn của thương hiệu Tiffany. Đánh giá 4 tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững Khả năng tiềm tàng Đáng giá hiếm Khó bắt chướt Không thể thay thế Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp. X X X X Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cống hiến của nhân viên X X X X Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách nhiệm xã hội X X X X Theo đánh giá ở trên thì các khả năng tiềm tàng trên trở thành năng lực cốt lõi của công ty là : - Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp - Khả năng tạo ra nền văn hoá công ty, khuyến khích sự trung thành và cống hiến của nhân viên. - Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất đối với trách nhiệm xã hội. 1.2 Các năng lực cốt lõi: - Thương hiệu Đáng giá: Nhãn hiệu là tài sản đáng giá nhất của tập đoàn Tiffany. Nhãn hiệu này đi cùng với hàng loạt các phẩm trang sức độc đáo, đa dạng. Nó đem đến sự lãng mạn và đẳng cấp cho khách hàng. Điều dễ hiểu, nó khơi dậy niềm khao khát muốn được sở hữu sản phẩm. Hiếm: Các công ty kinh doanh trang sức thì nhiều song hiện nay hiếm có các thương hiệu được coi là thương hiệu xa xỉ Khó bắt chước: Thương hiệu Tiffany có lịch sử phát triển lâu đời, được hình thành từ đam mê chinh phục những ai khao khát theo đuôi sự xa hoa Không thể thay thế: Và cuối cùng khó có thể có 1 thương hiệu nào có thể thay thế Tiffany trong mắt khách hàng . Lẽ dĩ nhiên nó tạo nên những thách thức lớn cho các đối thủ cạnh tranh - Khả năng thiết kế, lựa chọn và trưng bày trang sức cao cấp Đáng giá: Với 1 không gian mua sắm sang trọng, cách trưng bày đầy thu hút và ấn tượng, kết hợp với các mẫu thiết kế mang đậm phong cách Tiffany. Hiếm: Có rất ít đối thủ cạnh tranh sở hữu khả năng này. Khó bắt chước: Khả năng này còn khởi nguồn và phát triển từ óc thẩm mỹ cùng với niềm đam mê hướng đến cái đẹp của người sáng lập. Điều đó tạo nên sự hoàn hảo không thể thay thế. 1.3 Phân tích chuỗi giá trị và sự sáng tạo giá trị 1.3.1 Các hoạt động chính (R&D, sản xuất, mar và bán hàng) a. Cung ứng đầu vào: Hoạt động giao nhận của công ty được thực hiện thông qua một đội vận chuyển đứng đầu Slifkin - giám đốc vận chuyển. Slifkin sẽ trực tiếp báo cáo cho phó chủ tịch bộ phận phân phối. Ông hoạt động ngoài trung tâm phục vụ tại Parsippany, New Jersey. Đa số các đầu vào của công ty được mua tại các nhà cung cấp lớn nên họ có kinh nghiệm trong vận chuyển và giao nhân nhưng công ty đôi khi cũng mua một số lớn sản phẩm từ các cửa hàng thủ công nhỏ ít có chuyên môn trong giao nhận. Các nhà cung cấp của Tiffany mặc dù nhỏ (khoảng 150) nhưng lại trải dài trên một vùng địa lý rộng, nhưng nhiều nhất vẫn là ở Châu Âu. Tiffany đưa ra một số quy định hướng cho nhà cung cấp lựa chọn người vận chuyển, các yêu cầu về tuyến đường, kho bãi, đóng gói, thủ tục giấy tờ nhằm giảm thiểu số lần các lô hàng qua tay người vận chuyển và người môi giới ở mức thấp nhất. Đối với các lô hàng có trị giá lớn Tiffany sẽ tự chỉ định công ty Brink - một trong hai nhà vận chuyển hàng đầu của mình. Các nhà cung cấp trong nước cũng sẽ áp dụng các quy định trên và cước vận tải trong nước sẽ do công ty thanh toán. Tiffany còn có cả dịch vụ nhận hàng tại cảng người gởi nhằm tạo điều kiện cho các nhà cung cấp nhỏ. b. Cung ứng đầu ra: Công ty thông qua bộ phận phân phối và vận chuyển của mình thực hiện việc giao hàng trên toàn thế giới. Công ty đề cao sự cẩn thận trong việc vận chuyển qua các kênh để đảm bảo rằng hàng hóa hoàn hảo khi đến tay của khách hàng trên toàn thế giới. Các lô hàng của Tiffany có khối lượng thấp nhưng giá trị lại khá lớn. Do đó vấn đề an ninh là điều mà công ty luôn đặt lên hàng đầu. Công ty Brinks xử lý hầu hết các lô hàng trang sức của Tiffany từ các cửa hàng bán lẻ. Các lô hàng sau khi được tập trung tại trung tâm phân phối sẽ được Brinks vận chuyển ra ngoài. Công ty này cũng đồng thời xử lý các lô hàng quốc tế có giá trị cao. Đối với những lô hàng quốc tế khác, Tiffany sử dụng các nhà giao nhận bằng máy bay và đặc biệt sử dụng Nippon Express cho thị trường Nhật Bản. Đối với những lô hàng chuyển đến các địa chỉ riêng, các sản phẩm bán qua mail, cataloge Tiffany vận chuyển thông qua dịch vụ vận chuyển từng phần của Brinks nếu trong nội địa và DHL Worldwide Express cho lô địa chỉ quốc tế. Đối với các lô hàng quốc tế này, bộ phận vận chuyển của Tiffany cung cấp một dịch vụ khá quan trọng được gọi là SKU và điểm đến nhằm lấy tổng số chi phí vận chuyển, thuế, thuế quan của bất cứ hàng hóa nào của Tiffany. Điều đó cho phép khách hàng thanh toán mọi chi phí tránh việc phải thu bất kì khoản phí nào từ người nhận quà. Bộ phận vận chuyển hiện đang làm việc với khu vực công nghệ thông tin, bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua mạng nội bộ. Thông qua sự nỗ lực của mình Tiffany mong muốn đem đến sự an toàn và sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. c. Sản xuất: Các cơ sở sản xuất của Công ty sản xuất khoảng 55% - 60% các sản phẩm mà công ty bán. Về cơ bản, đa số các sản phẩm không phải là đồ trang sức sẽ được mua từ các bên thứ ba và Tiffany chỉ tham vào quá trình thiết vẽ mẫu đáng chú ý là hợp đồng 20 ký kết với tập đoàn Swatch để sản xuất và phân phối đồng hồ, hợp đồng hợp tác với tập đoàn Luxotica để sản xuất kính mát. Tiffany sản xuất trang sức và sản phẩm bạc tại Rhode Island và New York và các khung bạc tại New Jersey. Các công ty con khác của quá trình công ty, cắt và đánh bóng kim cương tại các cơ sở bên ngoài nước Mỹ. Chất lượng cao, sự tỉ mĩ kĩ nghệ và trách nhiệm xã hội là những ưu tiên hàng đầu trong quá trình sản xuất Tiffany. Bắt đầu từ một ý tưởng các thiết kế sau đó sẽ được phân tích và phát triển một cách sáng tạo để đánh giá lựa chọn loại nguyên liệu, màu sắc phù hợp nhất. Sau mỗi công đoạn đều có một quy trình kiểm định chất lượng do các chuyên gia và kỹ sư có kinh nghiệm của công ty thực hiện. Nhằm đảm bảo cho chất lượng của mình Tiffany thành lập các bộ phận riêng để xử lý các hoạt mua sắm, lựa chọn, cắt và đánh bóng kim cương thô. Công ty hiện thực hiện các hoạt động đó tại Bỉ, Nam Phi, Botswana, Namibia, Trung Quốc, Mauritius và Việt Nam. Hoạt động tại Nam Phi, Botswana và Namibia được thực hiện thông qua liên doanh với các bên thứ ba. Công ty đầu tư trong các hoạt động tại Nam Phi, Botswana và Namibia để tăng cơ hội mua kim cương sạch và tìm kiếm các cơ hội bổ sung nguồn kim cương. Một số các kim cương thô được cung cấp không đạt được tiêu chuẩn chất lượng cửa Tiffany sẽ được bán lại cho bên thứ 3 theo giá thị trường. Bên cạnh việc đảm bảo các tiêu chuẩn của mình, Tiffany vẫn liên tục nâng cấp hiệu quả của quá trình sản xuất để giảm bớt lãng phí các nguyên liệu thô. d. Marketing và bán hàng: Tiffany đã sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp. Các cửa hàng bán lẻ bao gồm các cửa hàng aaiffany & Co bán hàng trực tiếp ở Mỹ hoặc xuyên suốt từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp chỉ đạo hoạt động bán hàng trực tiếp tại Hoa Kỳ. Hệ thống bán lẻ quốc tế bao gồm cả shop và cửa hàng Tiffany. Công ty cũng bán sản phẩm trực tuyến và tham gia vào việc bán hàng qua catalog. Tiffany giới thiệu hệ thống bán lẻ thông qua cổng tiffany.com trực tuyến, giới thiệu hơn 3.500 sản phẩm thông qua trang web này. Công ty này cũng hoạt động www.tiffany.com / cổng kinh doanh bán hàng quốc tế trực tuyến. Công ty phân phối các catalog (bao gồm các sản phẩn tuyển chọn, Bộ sưu tập và Sách Xanh) để quảng bá sản phẩm bằng cách gởi catalog đến cho các khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty đồng thời gởi đến cho những người quen của khách hàng.. Tên của các cửa hàng ở trên catalog và danh sách trực tuyến trong công bố tài chính năm 2007 tăng lên 3.2 triệu USD từ 2.8 triệu USD trong công bố tài chính năm 2005. Các sản phẩm của Tiffany sẽ được phân phối đến khách hàng thông qua các kênh sau đây: - Các cửa hàng bán lẻ (đây là kênh chính). - Các catalogue và đặt hàng trực tuyến. - Một số kênh khác như các cửa hàng miễn thuế, các cửa hàng đặt tại sân bay. Hoạt động marketing của công ty nhằm mục đích khuếch trương thương hiệu e. Dịch vụ: Tiffany luôn tâm niệm rằng khách hàng có thể quên đi các sản phẩm của công ty nhưng công ty muốn họ nhớ đến nơi họ đã mua các sản phẩm. Với triết lý như vậy nên công ty luôn phấn đấu không ngừng để phát triển dịch vụ nhằm đáp ứng khách hàng ở mức cao nhất. Tiffany cung cấp các dịch cho khách hàng bao gồm chỉnh lại kích cỡ sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, cho phép đổi lại sản phẩm hoặc đổi quà được nhận. Khi các khách hàng mua sản phẩm làm quà tặng Tiffany còn đính kèm thiệp cho khách hàng hoặc khắc nội dung lên sản phẩm theo yêu cầu của khách. Tùy theo yêu cầu của khách hàng mà nội dung có thể được khắc bằng máy (3-5 ngày) hoặc khắc bằng tay (8-10 ngày). Ngoài ra công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các khách hàng khi có nhu cầu mua bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với các khách hàng yêu trên website thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tư vấn giúp đỡ lựa chọn. Đặc biệt nó còn cung cấp dịch chăm sóc các sản phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm lâu ngày có thể làm nhạt đi độ sáng bóng của các loại đá, mờ đi bề mặt của các kim loại, các móc và khung giữ đá có thể bị mòn đi. Theo các chuyên gia thì các sản phẩm này nên được chăm sóc mỗi năm một lần. Công ty khuyến khích việc các khách hàng đem sản phẩm đến chăm sóc bởi ở đây họ có các nhân viên am hiểu về việc chăm sóc trang sức: giúp làm sạch đá, chỉnh lại khung cho các loại trang sức. 1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ (qtri vật liệu, qtri nguồn nhân lực, hệ thống thông tin, cơ sở hạ tầng) a. Hoạt động mua sắm Quá trình thu mua của công ty thường gồm các hoạt động mua kim loại quý và đá quý đã đánh bóng, kim cương thô, trang sức hoàn chỉnh. Bộ phận này cũng sẽ cung cấp luôn các dịch vụ pháp lý của công ty bao gồm đăng kí bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu, kiểm tra các giấy phép từ nhà cung cấp,... b. Quản trị nguồn nhân lực: Tiffany & Co nhận ra rằng sự thành công của công ty phụ thuộc vào chất lượng và sự cống hiến của các nhân viên của mình. Công ty khuyến khích phát triển cá nhân của nhân viên và sự hài lòng, đào tạo và phát triển các nhân viên của mình trong một môi trường nhấn mạnh thách thức, hợp tác và đồng thuận thông qua các nhóm thúc đẩy các sáng kiến. Các nhân viên ban đầu sẽ được phổ biến về các giá trị mà công ty theo đuổi. Sau đó thông qua các chương trình đào tạo mà các nhân viên của công ty luôn hiểu biết rõ về những gì mình là cả trong kiến thức lẫn kĩ năng về sản phẩm mà khách hàng công ty phục vụ. Bộ phận thiết kế của công ty được quản lý theo hình thức các nhóm làm việc. Các nhóm này ngoài việc biến các ý tưởng từ các nhân viên của phòng, từ các nhân viên phòng khác, nhà cung cấp thành các mẫu thiết kế còn có nhiệm vụ hỗ trợ cho quá trình thiết kế của các nhà thiết kế độc quyền của công ty là Elsa Peretti, Frank gery, Paloma Picasso. c. Hệ thống thông tin: Hệ thống thông tin của công ty hiện tại được tin học hóa hoàn toàn. Quá trình thông tin giữa các bộ phận sản xuất, phân phối, marketing và một số bộ phận khác đều được thực hiện qua mạng nội bộ của công ty để giảm thiểu thời gian dư thừa. Hệ thống thông tin của công ty sử dụng kĩ thuật tự động thu thập thông tin trực tuyến của khách hàng, có chế độ mã hóa bảo mật khá an toàn, có năng lực thu thập dữ liệu thời gian thực, dễ dàng chuyển đổi giữa các đặc điểm, sự sẵn sàng của sản phẩm trực tuyến cao. Năm 2004 công ty cũng đã bổ sung thêm hệ thống mới đặc biệt để quản trị hàng tồn kho nhằm nâng cao hiệu quả quản trị chi phí. 2.3.3 Khai thác ngoại lực Tiffany không bao giờ kỳ vọng rằng sẽ sản xuất tất cả các nhu cầu của mình. Do đó công ty hướng đến khai các hoạt động tạo giá trị từ các nhà cung cấp bên ngoài. Các yếu tố được đưa vào xem xét trong mỗi quyết định khai thác ngoại lực là chất lượng sản phẩm, tổng lợi nhuận gộp, khả năng tiếp cận hoặc các kĩ năng và công nghệ làm trang sức khác nhau, các khả năng hỗ trợ thay thế và chi phí đầu tư vốn. 3. Bản chất lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh trạnh của Tiffany được xây dựng dựa trên 3 khối: Chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng vượt trội. 3.1 Chất lượng vượt trội: Chất lượng của sản phẩm là điều mà Tiffany luôn hướng đến dù là cách đây 170 hay bây giờ cũng vẫn thế. Cho dù là dữ liệu hay nghiên cứu khách hàng, thiết kế thẩm mĩ cho quảng cáo, thiết kế trang sức, quản lý điều hành, quản lý tồn kho, quản lý bên bán hay nguyên liệu thô và kiểm tra, phân hạng kim cương, Tiffany đều cố gắng để đạt cấp độ tốt nhất. Tiêu chuẩn của Tiffany áp dụng cho tất các mặt kinh doanh của nó, ko chỉ trong thiết kế và sản xuất trang sức. Các sản phẩm của Tiffany nếu được bảo quản đúng cách sẽ tồn tại với thời gian từ 20 - 40 năm. Do đó dễ hiểu khi phần lớn các khách hàng mua trang sức của Tiffany đều dành cho những diệp trọng đại trong đời của mình như lễ tốt nghiệp, lễ cưới, lễ kỉ niệm bởi họ tin vào. Các loại đá quý và kim cương của Tiffany được xử lý một cách tỉ mĩ và cẩn thận kể từ giai đoạn thu mua. Tiffany được xem là người định nghĩa giá trị của kim cương. Những viên kim cương hay đá quý nếu đã sau quá trình gia công vẫn chưa đạt đến tiêu chuẩn của Tiffany thì sẽ được bán lại cho bên thứ 3 theo giá thị trường. Lý do khách hàng chọn mua trang sức kim cương của Tiffany là nhờ những nét hoàn hảo trên viên kim cương của họ. Viên kim cương được cắt theo dạng tròn của Tiffany có 57 hoặc 58 mặt cắt (tùy thuộc vào sự hiện diện hay che khuất của phần đáy nhọn phía dưới). Đó là số mắt cắt hiệu quả để đạt được sự phản chiếu ánh sáng tối đa. 3.2 Sự cải tiến vượt trội: Theo đuổi chiến lược gây khác biệt hóa thì việc cải tiến là điều không thể thiếu. Tại Tiffany những cải tiến mà công ty làm tốt nhất đó là các sáng tạo về kiểu dáng thiết kế. Thông thường Tiffany thường cho ra từ 3 - 5 bộ sưu tập trang sức mới mỗi năm. Thông qua bộ phận thiết kế và các nhà thiết kế độc quyền của mình Tiffany luôn đem đến sự mới lạ cho khách hàng. Sự đa dạng trong thiết kế giúp cho Tiffany có khả năng đạt được lợi nhuận cao hơn. Các thiết kế gia đáng chú ý nhất là Jean Schlumberger nghệ nhân được ngưỡng mộ bởi sự tưởng tượng, Elsa Peretti: thiết kế gia người Ý với các thiết kế bắt nguồn từ những gì gần gũi nhất như trái tim, hạt đậu, con rắn và là người làm làm quan niệm kim cương "phải thật to mới giá trị" trở nên lỗi thời, Paloma Picasso (cháu gái của danh họa Pablo Picasso) thể hiện các mẫu trang sức với sự kết hợp giữa phong cách graffiti và đá quý màu nổi bật. Năm 2003 thiết lập quan hệ với Frank Gehry. Sự kết hợp giữa nhà kim hoàn hàng đầu Tiffany và kiến trúc sư sáng tạo đã tạo nên những trang sức độc đáo với vẻ đẹp đầy biểu cảm được cho ra vào năm 2006. Đây là những mẫu thiết kế mà thế giới chưa từng thấy trước đây. Chỉ có Tiffany mới có thể biến những ý tưởng này vào trang sức. Bộ sưu tập này đã sử dụng một số nguyên liệu mới là đá cacholong và vàng đen. Kết cấu mới, với bề mặt được xử lý để tạo nên trò chơi đáng kinh ngạc của ánh sáng. Một cái nhìn mới mang đậm sự lôi cuốn thể hiện sự đam sự đam mê của chính thiết kế gia. Các thiết kế này là sự kết hợp tương phản giữa sự góc cạnh và sự mềm mại. 3.3 Đáp ứng khách hàng vượt trội: Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hiện tại ngoài những sản phẩm mà Tiffany đang cung cấp trên thị trường thì công ty còn mở thêm dịch vụ thiết kế riêng biệt cho một số những khách hàng cá biệt. Tiffany cung cấp dịch vụ khắc nội dung theo yêu cầu của khách hàng lên sản phẩm. Ngoài ra công ty cũng thực hiện việc thiết kế và sản xuất cho những nhu cầu cá biệt của khách hàng nhằm tạo ra cho họ những món trang sức độc nhất với phạm vi lựa chọn về màu sắc, kích cỡ cho đến một số các chọn lựa khác. Nhằm cải thiện dịch vụ vận chuyển để rút ngắn thời gian sản xuất và giao sản phẩm cho khách hàng gần đây Tiffany đã ra phương án đánh giá nhằm quản trị đối tác vận chuyển của mình. Tiffany cho rằng nếu người là khách hàng nhìn thấy cuối cùng là người vận chuyển thì họ cũng phải làm khách hàng hài lòng như chín công ty vậy. Đánh giá được tiến hành 2 lần 1 năm bao gồm hai tiêu chí chính là mức độ hỗ trợ của người vận chuyển, tính kịp thời và thái độ của người vận chuyển với thang điểm từ 1 - 4 tương ứng từ không thể chấp nhận được cho đến hoàn toàn chấp nhận. Chương trình này đã thực hiện trong năm năm và đạt được các kết quả tích cực. Để tạo sự thuận tiện cho khác hàng khi đem sản phẩm đi bảo dưỡng hoặc sửa công ty cho phép khách hàng lựa chọn nơi bão dưỡng thuận tiện cho khách hàng nhất bất kể là sản phẩm đó được mua ở đâu miễn là hàng của công ty. Ngoài ra công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các khách hàng khi có nhu cầu mua hoặc tìm hiểu bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với các khách hàng yêu trên website thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tư vấn giúp đỡ lựa chọn. IV. Chiến lược kinh doanh của công ty: 1. Chiến lược tăng trưởng tập trung Tiffany thực hiện chiến lược tập trung vào 1 lĩnh vực hàng trang sức. Lợi thế của chiến lược này là: Tập trung các nguồn lực, năng lực cốt lõi để cạnh tranh thắng lợi các đối thủ đáng gờm trong ngành trang sức xa xỉ như Bulgari, Zale, White hall Không gặp phải sai lầm khi đa dạng hoá vào các ngành mà nó ít hiểu biết. Tiffany tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường mà công ty hiện đang hoạt động. Do đó, công ty cung cấp đa dạng các sản phẩm như: đồ trang sức, đồng hồ, kính mát, đồ trang trí cá nhân,... Để thực hiên chiến lược này Tiffany cũng thực hiện hàng loạt các hành động chiến lược nhằm tăng cường và củng cố năng lực của mình về các sản phẩm mới. Trong đó, đáng kể đến là liên doanh với Swatch Group - nhà dẫn đầu thế giới về thị trường đồng hồ và Loxottica - công ty hàng đầu trong lĩnh vực kính mát. Liên minh với tập đoàn Swatch: Tiffany đã kí hợp đồng liên minh 20 năm với Swatch Group. Theo hợp đồng này, cả hai công ty sẽ hợp tác về thiết kế, kĩ thuật, sản xuất, tiếp thị, phân phối và dịch vụ khách hàng. Trước đây, Tiffany không tự thực hiện khâu sản xuất đồng hồ mà thực hiện hoạt động này thông qua các hợp đồng thuê ngoài. Bây giờ, Tiffany tự mình sản xuất đồng hồ dựa trên công nghệ và chuyên môn sản xuất của tập đoàn Swatch và phân phối trên toàn cầu. Hợp đồng này có ý nghĩa lớn đối với Tiffany. Cuối những năm 1990, Tiffany đã cho ra những bộ sưu tập đồng hồ và nỗ lực phát triển hệ thống bán buôn trên toàn cầu. Song kết quả đạt được không đáng kể. Đến nay, với khả năng phân phối và kinh nghiệm của Swatch Group trong lĩnh vực kinh doanh đồng hồ xa xỉ cho phép Tiffany tái nhập cuộc vào thị trường và làm cho nhãn hiệu đồng hồ của mình trở thành 1 đối thủ đáng gờm trong thị trường đồng hồ cao cấp toàn cầu. Liên minh với tập đoàn Loxottica: Ngày 5/12/2006, Tiffany đã kí kết với tập đoàn Loxottica 1 hợp đồng cấp phép về thiết kế, sản xuất và phân phối độc quyền những bộ sưu tập kính mát dưới tên Tiffany & Co. Sự kiện này đánh dấu việc tiếp cận thị trường sản phẩm kính mát của Tiffany với sự ra mắt bộ sưu tập kính đầu tiên vào đầu năm 2008. Tiffany tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào các bộ sưu tập kính, dòng sản phẩm này sẽ tạo ra doanh thu ít nhất là 50 triệu EUR mỗi năm. 2. Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản của Tiffany: Tiffany năm 1972 thâm nhập thị trường Nhật Bản a. Sức ép giảm chi phí và sức ép địa phương: Sự thịnh vượng của kinh tế Nhật vào cuối những năm 1980 đầu những năm 1990 tạo điều kiện cho sự bùng phát nhu cầu về hang hoá xa xỉ, hàng hoá từ phương Tây, trong đó có hang hoá của Tiffany. Lúc này, người Nhật bị ảnh hưởng bởi xu hướng tiêu dung phương Tây. Họ thích những thứ người Tây thích. Sở thích thị hiếu của người Nhật khá tương đồng với người dân các nước phương Tây. Thêm vào đó, mặt hang trang sức cao cấp là mặt hàng xa xỉ, năng lực thương lượng của người mua thấp nên sức ép giảm chi phí thấp. b. Lựa chọn chiến lược Vì sức ép giảm chi phí thấp, sức ép đáp ứng địa phương thấp nên công ty đã lựa chọn chiến lược quốc tế để thâm nhập thị trường này. Dễ dàng nhận ra công ty đang theo đuổi chiến lược quốc tế bởi vì khuynh hướng tập trung hoá chức năng phát triển sản phẩm ở công ty mẹ. Sản phẩm được sản xuất ở các chi nhánh ở Mĩ, sau đó được chuyển sang công ty con Tiffany- Japan ở Nhật. Và các chính sách marketing cũng được xây dựng ở công mẹ ở Mĩ. Các thong điệp marketing sử dụng thống nhất trên toàn cầu và với ngôn ngữ là tiếng anh. Thực hiện chiến lược quốc tế giúp công ty phát huy sức mạnh của các năng lực cốt lõi đã giúp công ty thành công trên thị trường Mĩ, đó là: - Kĩ năng lựa chọn và trưng bày sản phẩm. - Thương hiệu c. Cách thức xâm nhập: Từ 1972 đến 1993, Tiffany thâm nhập thị trường Nhật Bản thong qua phương thức xuất khẩu. Công ty thiết lập quan hệ đại lí với Mitsukoshi-công ty quản lí 1 chuỗi cửa hang bán đồ xa xỉ tại Nhật. Mitsukoshi mua sỉ sản phẩm của công ty rồi bán lẻ cho thị trường trong nước và hưởng chênh lệch giá. Năm 1987, có 21 cửa hang bán sản phẩm của Tiffany tại Nhật. Đến năm 1990 tăng lên 27 cửa hang và đến năm 1992 con số này lên đến 40 cửa hang. Từ 1993 đến nay, để dành quyền kiểm soát nhiều hơn, Công ty thành lập ở Nhật Bản công ty con sở hữu 100% vốn với tên gọi là Tiffany&Co. Japan, Inc. Công ty trực tiếp quản lí mạng lưới bán lẻ của công ty Tại thị trường Nhật Bản, Tiffany- Japan thực hiện thoả thuận hợp tác với 4 tập đoàn bán lẻ hang xa xỉ chính là: Isetan Mitsukoshi; J. Front Retailing Co. (Daimaru and Matsuzakaya department stores); Takashimaya; and Millennium Retailing Co. (Sogo and Seibu department stores). Theo đó, các tập đoàn bán lẻ này bán hàng cho công ty và hưởng lợi nhuận là một phần trăm nhất định trên doanh thu thuần Tiffany Japan và các tập đoàn bán lẻ trên chịu trách nhiệm riêng biệt trong vận hành hoạt động ở Nhật Bản: Các tập đoàn bán lẻ: + cung cấp và bảo dưỡng cơ sở vật chất ở các cửa hàng + Đảm nhiệm cung cấp tín dụng và những rủi ro nhất định + Bán hang. Tiffany Japan: + Buôn bán, Marketing và trưng bày hang hoá + Thiết lập giá bán lẻ + Chịu rủi ro hối đoái + Cung cấp những nhà quản trị thương hiệu trong mỗi cửa hang. + Quản trị tồn kho + Quản lí và cung cấp tài chính cho quản lí và chương trình cộng đồng, thể hiện sự tôn trọng trong việc buôn bán của Tiffany. 3. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Phân đoạn thị trường: Tiffany & co lựa chọn chỉ tập trung phục vụ 1 phân đoạn thị trường cao nhất với khách hàng mục tiêu là các khách hàng có thu nhập cao, các khách hàng sành điệu người đánh giá cao những thứ tốt hơn trong cuộc sống và vui khi sở hữu những thứ tốt nhất, chuộng các sản phẩm cao cấp có thương hiệu nổi tiếng, quan tâm chủ yếu đến chất lượng và phong cách, ít nhạy cảm với giá nhất. Tiếp nối tầm nhìn của người sáng lập là muốn đánh vào phân đoạn thị trường trang sức cao cấp, Tiffany đã lựa chọn cho mình chiến lược tập trung sử dựng cách tiếp cận khác biệt để cạnh tranh trên thị trường. Thực hiện chiến lược này, công ty tạo lập lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm mà khách hang nhận thấy là độc đáo, theo cách thức mà đối thủ cạnh tranh không thể làm được. Sự độc đáo, tính khác biệt đó của sản phẩm Tiffany được tạo ra nhờ 3 khối: chất lượng vượt trội, cải tiến vượt trội, đáp ứng khách hang vượt trội. * Chất lượng vượt trội: Chất lượng của sản phẩm là điều mà Tiffany luôn hướng đến dù là cách đây 170 hay bây giờ cũng vẫn thế. Cho dù là dữ liệu hay nghiên cứu khách hàng, thiết kế thẩm mĩ cho quảng cáo, thiết kế trang sức, quản lý điều hành, quản lý tồn kho, quản lý bên bán hay nguyên liệu thô và kiểm tra, phân hạng kim cương, Tiffany đều cố gắng để đạt cấp độ tốt nhất. Tiêu chuẩn của Tiffany áp dụng cho tất các mặt kinh doanh của nó, ko chỉ trong thiết kế và sản xuất trang sức. Các sản phẩm của Tiffany nếu được bảo quản đúng cách sẽ tồn tại với thời gian từ 20 - 40 năm. Do đó dễ hiểu khi phần lớn các khách hàng mua trang sức của Tiffany đều dành cho những dịp trọng đại trong đời của mình như lễ tốt nghiệp, lễ cưới, lễ kỉ niệm bởi họ tin vào. Tiffany được xem là người định nghĩa giá trị của kim cương. Lý do khách hàng chọn mua trang sức kim cương của Tiffany là nhờ những nét hoàn hảo trên viên kim cương của họ. Viên kim cương được cắt theo dạng tròn của Tiffany có 57 hoặc 58 mặt cắt (tùy thuộc vào sự hiện diện hay che khuất của phần đáy nhọn phía dưới). Đó là số mắt cắt hiệu quả để đạt được sự phản chiếu ánh sáng tối đa. * Sự cải tiến vượt trội: Theo đuổi chiến lược gây khác biệt hóa thì việc cải tiến là điều không thể thiếu. Tại Tiffany những cải tiến mà công ty làm tốt nhất đó là các sáng tạo về kiểu dáng thiết kế. Thông thường Tiffany thường cho ra từ 3 - 5 bộ sưu tập trang sức mới mỗi năm. Thông qua bộ phận thiết kế và các nhà thiết kế độc quyền của mình Tiffany luôn đem đến sự mới lạ cho khách hàng. Sự đa dạng trong thiết kế giúp cho Tiffany có khả năng đạt được lợi nhuận cao hơn. * Đáp ứng khách hàng vượt trội: Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để đáp ứng khách hang vượt trội, công ty cần quan tâm đến cả khía cạnh của đáp ứng khách hang, đó là: - Sự cải thiện về chất lượng cung cấp sản phẩm. Cung cấp các hang hoá và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hang hay nhóm khách hang cá biệt. - Thời gian đáp ứng khách hang. - Thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vượt trội. Để thực hiện chiến lược tập trung tạo sự khác biệt và đạt được sự vượt trội trong 3 khối cạnh tranh trên là nhờ vào hoạt động của các chức năng cơ bản sau: Sản xuất: Các cam kết cao về chất lượng và tiêu chuẩn môi trường tạo nên lợi thế về chất lượng cho các sản phẩm và tạo nên hình ảnh thân thiện với môi trường cho thương hiệu. Tiffany hiện đang kiểm soát quy trình của mình hết sức gắt gao từ khâu nguyên liệu cung ứng đầu vào cho tới phân hạng các loại đá quý, kim cương cho đến thẩm định các sản phẩm đã hoàn thành. === Chất lượng vượt trội Tiffany cung cấp dịch vụ khắc nội dung theo yêu cầu của khách hàng lên sản phẩm. Ngoài ra công ty cũng thực hiện việc thiết kế và sản xuất cho những nhu cầu cá biệt của khách hàng nhằm tạo ra cho họ những món trang sức độc nhất với phạm vi lựa chọn về màu sắc, kích cỡ cho đến một số các chọn lựa khác. ===Đáp ứng khách hàng vượt trội Nghiên cứu và phát triển: Tiffany không ngừng đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện tại, đưa ra các sản phẩm mới với thiết kế vượt trội tạo nên phong cách nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Khả năng lựa chọn, trưng bày các trang sức cao cấp và cải tiến các thiết kế và dịch vụ là năng lực cốt lõi giúp phát triển và hoàn thiện thương hiệu. Việc cho ra đời các bộ sưu tập đều đặn mỗi năm đã thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng và mang đến sự thành công cho thương hiệu === đáp ứng vượt trội Các bộ sưu tập trang sức kết hợp với bản quyền độc quyền gắn liền với tên tuổi của các nhà thiết kế như Jean Schuberger, Elsa Perresti, Paoloma Picasso, Frank Gery được ngưỡng mộ càng làm tăng lên giá trị của các loại trang sức. Jean Schlumberger là nghệ nhân được ngưỡng mộ bởi sự tưởng tượng, Elsa Peretti: thiết kế gia người Ý với các thiết kế bắt nguồn từ những gì gần gũi nhất như trái tim, hạt đậu, con rắn và là người làm quan niệm kim cương "phải thật to mới giá trị" trở nên lỗi thời, Paloma Picasso (cháu gái của danh họa Pablo Picasso) thể hiện các mẫu trang sức với sự kết hợp giữa phong cách graffiti và đá quý màu nổi bật. Năm 2003 thiết lập quan hệ với Frank Gehry. Sự kết hợp giữa nhà kim hoàn hàng đầu Tiffany và kiến trúc sư sáng tạo đã tạo nên những trang sức độc đáo với vẻ đẹp đầy biểu cảm được cho ra vào năm 2006. Đây là những mẫu thiết kế mà thế giới chưa từng thấy trước đây. Chỉ có Tiffany mới có thể biến những ý tưởng này vào trang sức. Bộ sưu tập này đã sử dụng một số nguyên liệu mới là đá cacholong và vàng đen. Kết cấu mới, với bề mặt được xử lý để tạo nên trò chơi đáng kinh ngạc của ánh sáng. Một cái nhìn mới mang đậm sự lôi cuốn thể hiện sự đam sự đam mê của chính thiết kế gia. Các thiết kế này là sự kết hợp tương phản giữa sự góc cạnh và sự mềm mại. === Cải tiến, đáp ứng Tiêu chuẩn 4C (Color, clarity, cut, carat) Tiêu chuẩn về màu sắc (Color): Những người chưa được huấn luyện cận thẩn sẽ không có khả năng đánh giá đúng giá trị của kim cương và có thể gây tổn thất đến hàng ngàn đôla. Kim cương của Tiffany chỉ chấp nhận màu sắc từ bậc I trở lên trong đó các bậc IHG (gần như không màu) và FED (Không màu). Tại phòng giám định kim cương và đá quý, màu sắc của mỗi viên kim cương được xác định bằng cách so sánh với màu của viên kim cương chuẩn được xác nhận. Tiêu chuẩn về độ trong suốt (clarity): Tiffany thực hiện các tiêu chuẩn về độ trong suốt mà hầu hết các nhà kim hoàn khác chọn bỏ qua. Họ làm điều này để có một viên kim cương đẹp hơn. Bất kỳ sự xử lý nào cho các viên kim cương bao gồm xử lý nhiệt, điều chỉnh màu sắc, hoặc trộn lẫn với các phụ gia là hoàn toàn không thể chấp nhận. Kim cương Tiffany được kiểm tra kỹ lưỡng trước và sau khi đang được thiết lập. Tiffany từ chối một cấp độ “hoàn hảo (ko tì vết) cho kim cương và đá quý sau khi thiết lập. Lý do: thiết lập sẽ che lấp cái nhìn người giám định kim cương, làm cho việc xác định cấp độ hoàn hảo không chuẩn mực. Tiêu chuẩn carat Trọng lượng của viên kim cương được đo bằng các carat. Một carat bằng 0.002 gam. Nhưng phòng thí nghiệm Tiffany lại có thể đo đến mức 0.001 của một carat. Chỉ mình trọng lượng carat không xác định giá trị của kim cương. Hai đá trọng lượng bằng nhau có thể khác nhau về giá cả vì sự khác biệt chất lượng. Trong thực tế, một viên kim cương nhỏ vẫn thật sự có thể đẹp hơn một viên đá lớn hơn với việc cắt, độ nét, màu sắc, hoặc sự thể hiện kém hơn. Tuy nhiên nếu 2 viên đá cùng chất lượng thì viên nhiều carat hơn sẽ gía trị hơn. Tiêu chuẩn cắt (cut) Kĩ thuật cắt kim cương vừa là một môn khoa học vừa là một nghệ thuật. Thông thường một viên kim cương đã được cắt được tin là làm tăng thêm giá trị của viên kim cương hơn dù khối lượng của nó bị giảm đi hơn 30% trong quá trình cắt do làm tăng lên độ trong và làm tôn lên màu sắc của viên kim cương. Một viên kim cương tốt khi được cắt tốt khi được nhìn từ trên xuống phải có màu trắng. Nếu được cắt không tốt, khi nhìn từ trên cao xuống sẽ có màu đen ở chính giữa, và đôi khi có một cái bóng ở đỉnh viên kim cương. Cách cắt kim cương của Tiffany được thực hiện sao cho các viên kim cương và đá quý đặt là đẹp nhất chứ không chú tâm vào trọng lượng. Tiffany đã bổ sung tiêu chuẩn chất lượng quan trọng cho kim cương và đá quý ngoài sự phổ biến của tiêu chuẩn 4C. Các yếu tố này Tiffany gọi chung nó là “Sự hiện diện (vóc dáng)” bao gồm độ chính xác của việc cắt, sự cân đối và đánh bóng. Chúng sẽ ảnh hưởng độ sáng chói, độ phản chiếu và toàn bộ vẻ ngoài của kim cương. Độ chính xác của việc cắt: Hình dạng, kích thước và góc của mỗi cạnh riêng biệt các quyết định quan trọng. Các chuyên gia cắt kim cương phải theo một quy trình hình học nhất định để tạo nên sự hoàn hảo cho việc cắt. Nếu người cắt thất bại, Tiffany sẽ nhanh chóng tìm thấy lỗi và loại bỏ viên đá. Đánh bóng: Chất lượng đánh bóng của một viên đá trực tiếp ảnh hưởng đến độ sáng, độ phản chiếu và sự lấp lánh của kim cương. Tiffany đòi hỏi cấp độ đánh bóng ở trên cả chuẩn của ngành. Sự cân đối: Tiffany tiến hành một loạt các phép đo và kiểm tra phức tạp để đánh giá tính cân đối của viên kim cương. Và sự đánh giá mà Tiffany đòi hỏi là cao hơn so với chuẩn của ngành. -== chất lượng vượt trội Marketing và bán hàng: trên thị trường trang sức cao cấp thì thương hiệu và lòng trung thành nhãn hiệu đóng vai trò quyết định đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng chứ không phải là giá cả. Khi khách hàng tìm thấy một sản phẩm hay một nhãn hiệu đáng giá thì họ sẽ chia sẻ cho mọi người. Vì vậy một chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố quyết định thương hiệu của bạn có xây dựng được lòng trung thành của khách hàng hay không, đồng thời thu hút khách hàng mới và tạo ra nhận thức cho họ về sản phẩm của bạn. - Công ty đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với chiếc hộp xanh. Chiếc hộp xanh là biểu tượng được phát triển từ người sáng lập như một lời cam kết tất cả những điều tuyệt vời đều chứa đựng trong nó. Tiffany cố gắng tạo dựng sự liên kết giàu cảm xúc giữa chiếc hộp màu xanh và khách hàng của mình, mời khách hàng sống theo phong cách của chiếc hộp màu xanh thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm của Tiffany. Tiffany tạo cho khách hàng cảm giác khi họ mua sản phẩm của Tiffany đồng nghĩa với họ mua cả một giấc mơ. Bất cứ khi nào một ai đó thấy một chiếc hộp Tiffany màu xanh dù không biết bên trong là gì nhưng chắc chắn trong đó sẽ chứa các sản phẩm rất tuyệt. === đáp ứng khách hàng - Tiffany đôi lúc cũng đưa ra các chiến dịch marketing nhằm nâng cao kiến thức cho các khách hàng về các loại đá, kim cương, trang sức, họ tin rằng các khách hàng hiểu biết sẽ chọn sử dụng sản phẩm của họ === cải tiến - Sử dụng các diễn viên điện ảnh, người mẫu, vận động viên nổi tiếng làm đại diện cho sản phẩm. Người được chọn làm đại diện cho sản phẩm phải là những người được hâm mộ, có ảnh hưởng đến thị hiếu, tâm lý tiêu dùng, là biểu tượng cho cái đẹp để công chúng hướng tới. Qua đó làm tăng giá trị sản phẩm, tạo sự lãng mạn, sang trọng và thu hút khách hàng. - Đặc biệt nó còn cung cấp dịch chăm sóc các sản phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm lâu ngày có thể làm nhạt đi độ sáng bóng của các loại đá, mờ đi bề mặt của các kim loại, các móc và khung giữ đá có thể bị mòn đi. Theo các chuyên gia thì các sản phẩm này nên được chăm sóc mỗi năm một lần. Công ty khuyến khích việc các khách hàng đem sản phẩm đến chăm sóc bởi ở đây họ có các nhân viên am hiểu về việc chăm sóc trang sức: giúp làm sạch đá, chỉnh lại khung cho các loại trang sức. === đáp ứng khách hang, chất luợng - Tiffany cung cấp các dịch vụ cho khách hàng bao gồm chỉnh lại kích cỡ sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, cho phép đổi lại sản phẩm hoặc đổi quà được nhận. Khi các khách hàng mua sản phẩm làm quà tặng Tiffany còn đính kèm thiệp cho khách hàng hoặc khắc nội dung lên sản phẩm theo yêu cầu của khách. Tùy theo yêu cầu của khách hàng mà nội dung có thể được khắc bằng máy (3-5 ngày) hoặc khắc bằng tay (8-10 ngày). Công ty còn cung cấp cả dịch vụ tư vấn cá nhân trực tiếp cho các khách hàng khi có nhu cầu mua hoặc tìm hiểu bất cứ sản phẩm nào ngay tại cửa hàng, đối với các khách hàng yêu trên website thì trong vòng 48h sau khi yêu cầu sẽ được nhân viên tư vấn giúp đỡ lựa chọn. === đáp ứng khách hàng. Nhằm cải thiện dịch vụ vận chuyển để rút ngắn thời gian sản xuất và giao sản phẩm cho khách hàng gần đây Tiffany đã ra phương án đánh giá nhằm quản trị đối tác vận chuyển của mình. Tiffany cho rằng nếu người là khách hàng nhìn thấy cuối cùng là người vận chuyển thì họ cũng phải làm khách hàng hài lòng như chín công ty vậy. Đánh giá được tiến hành 2 lần 1 năm bao gồm hai tiêu chí chính là mức độ hỗ trợ của người vận chuyển, tính kịp thời và thái độ của người vận chuyển với thang điểm từ 1 - 4 tương ứng từ không thể chấp nhận được cho đến hoàn toàn chấp nhận. Chương trình này đã thực hiện trong năm năm và đạt được các kết quả tích cực. === đáp ứng khách hàng - Nhân sự: Các nhân viên ban đầu sẽ được phổ biến về các giá trị mà công ty theo đuổi, nhấn mạnh vào yếu tố chất lượng. Sau đó thông qua các chương trình đào tạo mà các nhân viên của công ty luôn hiểu biết rõ về những gì mình làm cả trong kiến thức lẫn kĩ năng về sản phẩm. Tại Tiffany các nhân viên trước khi tham gia vào bất cứ bộ phận nào dù họ có kinh nghiệm bao nhiêu cũng vẫn phải tham gia vào các chương trình đào tạo do công ty đề ra. Một số tổ chức có một chương trình đào tạo để phục vụ khách hàng được phát triển và cách điệu hóa cao. Tiffany, nhà bán trang sức được tôn trọng đưa ra các tiêu chuẩn rất cao liên quan đến những gì tạo thành dịch vụ khách hàng đặc biệt. Các nhân viên bán hàng mới phải hoàn thành 6 đến 8 tuần đào tạo trước trước khi họ được tiếp xúc với khách hàng đầu tiên. Tất cả các đại diện bán hàng mới đều phải vượt qua đạo tạo về kiến thức, kĩ năng và sáng phẩm trong đó dịch vụ khách hàng cũng được xem là một phần đào tạo kĩ năng tại Tiffany. Sau đó họ phải đi thăm và xem qua trụ sở chính của công ty và trung tâm phân phối và dịch vụ khách hàng trong một tuần lễ tốt nghiệp khóa học. Đào tạo kĩ năng ở đây bao gồm kĩ năng giao tiếp điện thoại, kĩ năng thuyết trình và tư vấn bán hàng. Quy trình đào tạo dịch vụ khách hàng là thiết yếu và cho phép Tiffany “duy trì truyền thống và văn hóa độc nhất” mà nó được biết đến. Tiffany phát triển cách thức để làm cho đội ngũ bán hàng của mình hoạt động hiệu quả hơn bằng cách trao cho họ quyền lực để làm chủ và giải quyết các vấn đề của khách hàng. Tiffany đã thiết lập một chương trình đào tạo gọi là “Vâng - Dịch vụ đặc biệt của Tiffany” nhằm kêu gọi các nhân viên bán hàng sẽ là những người xây dựng quan hệ với khách hàng chứ không chỉ là những người bán sản phẩm. Bây giờ những nhân viên bán hàng "sở hữu" các mối quan hệ khách hàng của họ, và hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự hài lòng của khách hàng.