Phân tích chiến lược xúc tiến thương mại của sản phẩm xe AirBlade và đưa các giải pháp

TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG LỜI MỞ ĐẦU Trong xã hội hiện đại thông tin luôn biến đổi và được cập nhật liên tục. Các sản phẩm mới liên tục được đưa ra thị trường và thông tin về chúng luôn tràn ngập với các hình thức ngày càng đa dạng. Trong khối lượng thông tin khổng lồ đó làm thế nào để sản phẩm của công ty có thể thu hút sự chú ý của khách hang mục tiêu. Một sản phẩm với nhiều tính năng mới, kiểu dáng đẹp, giá cả hấp dẫn và một kênh phân phối tốt tạo điều kiện tốt để khách hàng tiếp xúc với sản phẩm là chưa đủ. Khách hàng luôn cần thông tin nhưng thông tin như thế nào là hữu ích và làm thế nào để truyền tin một cách hiệu quả nhất. Ngày nay các nhà quản trị ngày càng nhận thấy vai trò quan trọng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing hiên đại. Các công ty đã dành một phần lớn trong ngân sách của mình cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp. Và hiệu quả mà chúng đem lại có thể thấy được qua mức tăng trưởng trong doanh số bán và tác động đến hính ảnh của công ty trong cảm nhận của người tiêu dùng. Honda Việt nam là công ty đã thực hiên thành công các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của công ty và niềm tin đối với các sản phẩm tiêu dùng của hãng trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy nhóm 10 đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược xúc tiến NHÓM 10- LỚP K7HK4 1 thương mại của sản phẩm xe AirBlade và đưa các giải pháp”. Đối tượng là xe máy AirBlade và tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp có liên quan đến dòng xe này trong năm 2007. Mục tiêu khi lựa chọn đề tài này là đưa ra những đánh giá về tình hình thực hiên chiến lược xúc tiến thương mại cho dòng xe này và từ đó có thể đề xuất những giải pháp góp phần tăng hiệu quả hoạt động. Đề tài gồm ba phần chính : I. Xúc tiến thương mại. II. Xúc tiến thương mại tại công ty Honda Việt Nam cho sản phẩm Air Blade. III. Đề xuất giải pháp nhằm phát huy lợi thế, ưu điểm và khắc phục, giải quyết những tồn tại, hạn chế trong chính sách xúc tiến thương mại của Honda cho sản phẩm Air Blade. Em xin chân thành cảm ơn! TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG I. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mài (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM: - Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. - Cũng có quan điểm cho rằng: “XTTM là các hoạt động nghiên cứu bàn giấy, khảo sát và các dịch vụ liên quan trực tiếp hay gián tiếp tới các hành vi mua bán nhưng không thuộc hành vi mua bán mà chỉ hỗ trợ nhằm đem lại hiệu quả cao nhất” hay “XTTM là những hoạt động hỗ trợ kinh doanh thiết yếu, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến quá trình sản xuất và phân phối lưu thông hàng hóa hay cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu thông thương ngày càng cao của xã hội”. - Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo (QC), hội trợ triển lãm NHÓM 10- LỚP K7HK4 3 (HCTL) và khuyến mại”. Từ các định nghĩa và phân tích nêu trên, chúng ta có thể đi đến kết luận: XTTM là một bộ phận quan trọng không thể tách rời của Marketing hỗn hợp, làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua các hoạt động cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Khái niệm xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại ( Trade promotion) là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phân phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ, hội chợ và triển lãm thương mại. 2. Các chính sách xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Quảng cáo, - Marketing trực tiếp, - Xúc tiến bán, - Quan hệ công chúng và tuyên truyền, - Bán hàng trực tiếp cá nhân. Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường. Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân. A. Quảng cáo: a. Khái niệm: Hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định. b. Vai trò: Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo rất lớn. Ví dụ ở Hoa Kỳ chi phí cho quảng cáo năm 1991 là 126,4 tỷ đô la, trong đó: Báo chí chiếm 24,1% (30,4 tỷ đô la), truyền hình chiếm 21,7% (27,4 tỷ đô la) Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. c. Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm: - Xác định mục tiêu quảng cáo: - Quyết định về ngân sách quảng cáo: - Quyết định về thông điệp quảng cáo: NHÓM 10- LỚP K7HK4 5 - Quyết định về phương tiện quảng cáo. - Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: d. Yêu cầu đối với quảng cáo: - Đảm bảo lượng thông tin cao; - Đảm bảo hợp lý; - Đảm bảo tính pháp lý; - Đảm bảo tính nghệ thuật; - Đảm bảo đồng bộ và đa dạng; - Đảm bảo phù hợp với kinh phí. e. Các phương tiện và kênh quảng cáo: Báo chí, Radio, Tivi, Phim ảnh quảng cáo… B. Marketing trực tiếp: a. Khái niệm: sử dụng các công cụ tiếp xúc( thư, điện thoại) không có con người trực tiếp tham gia để giao tiếp hay củng cố 1 phản ứng từ các khách hàng và những người có triển vọng. b. Vai trò: - Thông tin đến những nhóm mục tiêu - Nhắc nhở c. Phương tiện marketing trực tiếp: Catalog, Tờ rơi, Thư – fax, Qua bưu điện… C. Khuyến mại. Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại. Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm: TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG - Quyết định về mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. - Quyết định chọn công cụ khuyến mại Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính: Hàng mẫu, Quà hàng, Gói hàng chung. - Quyết định triển khai chương trình khuyến mại. Nhà marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mại. - Qui mô khích lệ: - Điều kiện tham gia. - Thời hạn cổ đông - Thử nghiệm trước. Các công cụ khuyến mại nên được thể nghiệm trước nếu có thể được, để xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy khuyến mại không. - Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Các Công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mại đã lập để chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc chương trình. D. Quan hệ công chúng và tuyên truyền. NHÓM 10- LỚP K7HK4 7 Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa dược xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tón kém ít hơn quảng cáo. Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ quần chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v. E. Bán hàng trực tiếp cá nhân. Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với 1 hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất. II. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM AIR BLADE 1. Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Nhật Bản, TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG công ty Asian Motor Thái Lan và Tổng công ty Máy điện lực và Máy Công nghiệp Việt Nam. Công ty được, cấp giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 6 năm 1996 : sản xuất lắp ráp xe máy. Đến ngày 22 tháng 3 năm 2005 công ty được nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPDC bổ sung chức năng lắp ráp ôtô. Ngành nghề kinh doanh: Lắp ráp xe náy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản Xuất và lắp ráp ôtô dưói 9 chỗ ngồi. Vốn điều lệ: 62.900.000 USD Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Lao động : 4369 ( tính đến tháng 6 năm 2007). 2. Giới thiệu về sản phẩm ( Air Blade). Honda AirBlade là sản phẩm xe tay ga thứ hai của công ty được lắp ráp tại Việt Nam được kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga trước khi Piagio vào Việt Nam. Khách hàng mục tiêu của xe AirBlade là nam giới, những người ưa thích dòng xe thể thao, thời trang theo phong cách hiện đại, yêu thích những sản phẩm mới. Khách hàng mục tiêu của dòng xe này tập trung vào khu vực thành thị. Là xe máy tay ga bình dân nên đoạn thị trường chính là những khách hàng có thu nhập khá. Về cơ bản vóc dáng AirBlade khá hiện đại nhưng không có nhiều điểm khác biệt với Click. Đèn pha nhọn hơn và cụm đèn xi-nhan được gắn ngay cạnh khiến AirBlade bớt đi phần nào sự yếu đuối của Click. Các chi tiết nhựa có đường nét góc cạnh, mạnh mẽ trẻ trung theo đúng cách mà các đối thủ khác đã thành công ở Việt Nam. Tuy nhiên, sự khác biệt của NHÓM 10- LỚP K7HK4 9 AirBlade nằm ở những chi tiết khá lạ như: Bình xăng của xe được thiết kế ở vị trí mới, tạo thuận tiện khi đổ xăng mà không phải mở yên xe. Nhờ chuyển bình xăng xuống dưới mà hộp đựng đồ “U-box” lớn, đa dụng với dung tích 17 lít ở dưới yên xe có đủ chỗ để mũ bảo hiểm và các vật dụng cá nhân khác.. AirBlade sử dụng động cơ 108cc tương tự như trên Click, làm mát bằng hệ thống dung dịch tích hợp với những tính năng mà theo Honda là tiết kiệm nhiên liệu hơn. AirBlade gồm 3 màu trắng, đỏ, đen được ra mắt người tiêu dung ngày 20 tháng 4 năm 2007 với giá bán lẻ là 28 triệu có bao gồm thuế VAT. Khách hàng có thể mua sản phẩm này tại tất cả các đại lý của hàng. 3. Khái quát các nhân tố môi trường thị trường kinh doanh xe Ari Blade. Thị trưòng xe tay ga đang trở thành miếng bánh thu hút các nhà sản xuất. Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả và đạt được những thành công nhất định. Các đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam trong lĩnh vực này gồm có: Yamaha, Suzuki, SYM, Piagio… Có thể nói chưa bao giờ thị trưòng xe máy tay ga lại có sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Honda là một trong những công ty nổi tiếng trên toàn thế giới nói chung và trên thị trường Việt Nam nói riêng, đặc biệt là dòng sản phẩm xe tay ga Airblade. vậy công ty này và sản phẩm của nó có gì nổi bật, có những điểm yếu gì? Và liệu trong tương lai nó có tiếp tục có thương hiệu và sản phẩm của nó có được ưa chuộng như bây giờ không? Chúng ta cùng phân tích qua mô hình SWOT. SWOT là viết tắt của Strengths (điểm mạnh), Weakneses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), Threats ( nguy cơ). TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG a. Điểm mạnh Honda là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới: trong những năm qua Honda được người dùng công nhận là một trong những công ty san xuất ra những sản phẩm tốt nhất, có độ an toàn cao... Thị trường tiêu thụ của công ty rất rộng lớn . Lợi nhuận tăng cao: điều này cho phép Honda tiếp tục giữ vững mục tiêu thu nhập ròng ngay cả khi đã hạ thấp dự báo lợi nhuận kinh doanh. Honda luôn đặt khách hàng lên hàng đầu: đối với chúng tôi dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ tuyệt hảo, xuyên suốt vào những quyền lợi đặc biệt chỉ dành cho khách hàng Mẫu mã sản phẩm: Honda luôn thay đổi kiểu dáng, mẫu mã, với công nghệ tiên tiến, chất lượng cao, an toàn. b. Điểm yếu: Do thương hiệu nổi tiếng nên có nhiều sản phẩm khác đã nhái lại sản phẩm Honda làm ảnh hưởng đến hương hiệu và uy tín của công ty trên thị trường. Hiện nay, trên thị trường có một số sản phẩm của Honda trong đó có dòng xe tay ga AirBlade tự nhiên bốc cháy điều này cũng gây ảnh hưởng đến doanh số bán cũng như uy tín của công ty c. Cơ hội Liên tục mở rộng thị trường tiêu thụ điều này tạo điều kiện cho Honda tiếp tục phát triển dòng sản phẩm của mình. Đối với xe AirBlade là sản phẩm của công ty nổi tiếng cùng với tâm lý khách hàng Việt Nam nên ngày càng được ưa chuộng. d. Nguy cơ Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Hiện nay đối thủ mạnh của dòng xe AirBlade là Nouvo LX: so về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng NHÓM 10- LỚP K7HK4 11 được đánh giá là tương đương nhau. Honda đang bị rất nhiều sản phẩm nhái nhãn hiệu của công ty điều này ảnh hưởng đến thương hiệu cuả công ty. Nhiều sản phẩm mới của Honda trong đó có AirBlade bị các cửa hàng phân phối trên thị trường tự động tăng giá khi thấy mặt hàng bán chạy, khiến cho khách hàng không còn niềm tin đối với công ty. Điều này ảnh hưởng đến uy tín cũng như danh tiếng của Honda. 4. Chính sách xúc tiến thương mại của Honda Việt Nam cho sản phẩm Air Blade. 4.1. Đối tượng hướng tới. Là nam giới , những người ưu thích dòng xe thể thao, thời trang theo phong cách hiện đại, thích những sản phẩm mới, chú trọng khu vực thành thị, có thu nhập khá. 4.2. Mục tiêu của XTTM: Cung cấp thông tin về sản phẩm Air Blade đến bộ phận chủ yếu là nam thanh niên, từ đó kích thích, thuyết phục họ sử dụng dòng xe tay ga Air blade. 4.3. Chính sách xúc tiến thương mại. Công ty Honda Việt Nam hiện đang sử dụng các chính sách xúc tiến thương mại như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán hàng trực tiếp. a. Quảng cáo: Quảng cáo được Honda sử dụng một cách rất hiệu quả. Trong giai đoạn Airblade được tung ra thị trường để người tiêu dùng có thể nhận biết. Điều này là rất quan trọng bởi thời điểm Airblade được giới thiệu thì thị trường xe máy tay ga đã có khá nhiều dòng xe dành cho nam, TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG như Nouvo, Hayate và chưa kể một số dòng xe nhập khẩu khác. Quảng cáo của các dòng xe này tràn ngập và cũng khá hiệu quả. Vậy Honda đã làm gì để truyền tải những thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu của mình: Thông điệp quảng cáo phải khác biệt và lôi cuốn khách hàng bằng hình ảnh và âm thanh như thế nào? Sử dụng các phương tiện truyền thông nào? Tần suất xuất hiện là bao nhiêu? Honda Việt Nam đã thực hiện quảng cáo thường xuyên với tần suất lớn để đảm bảo cho hình ảnh của AirBlade có thể in đậm trong tâm trí người xem. Quảng cáo trong giai đoạn này cố gắng thuyết phục người xem về mặt lí trí “Đi xe Airblade làm bạn trong nam tình, thời trang và mang phong cách của người dẫn đầu – Leading the age”. Các phương tiện đươc sử dụng: Truyền hình, báo, tạp chí, pano áp phích. Vì đối tượng là thanh niên là những người trẻ tuổi hay suy nghĩ là mình trẻ nên phương tiện được dùng hiệu quả nhất trong giai đoạn này là truyền hình. b .Khuyến mại: Công cụ mang lại thành công thành công nữa là khuyến mại có thể nhận ra một điều: Honda tập trung nhiều ngân sách cho họat động PR và quảng cáo nhưng lại ít hơn cho khuyến mại. Vào những tháng đầu tiên khi mua một chiếc xe Airblade khách hàng sẽ được tặng một mũ bảo hiểm của Honda Việt Nam. Mặc dù tại thời điểm đó chưa có quy định về thực hiện pháp lệnh bắt buộc đội mũ bảo hiểm khi điều khiển phương tiện môtô, xe máy. Và chiến lược tặng quà này tuy không phải lần đầu được công ty thực hiện nhưng lại tác động vào đúng hoàn cảnh hiện tại bởi vì mua mũ bảo hiểm chỉ còn là vấn đề thời gian thì khách hàng sẽ lựa chọn mua một sản phẩm được ưa thích tặng kèm, còn hơn là NHÓM 10- LỚP K7HK4 13 mua một sản phẩm của dòng xe khác sau đó lại phải mất them một khoản tiền không ít để sắm cho mình một chiếc mũ bảo hiểm, đó là chưa kể đến chất lượng cũng như kiểu dáng mà khó có loại mũ bảo hiểm nào có đựơc như mũ bảo hiểm của Honda. Là công ty gắn với sự an toàn nên chất lượng đã được khẳng định. Một món quà không phải là lớn nhưng có giá trị và đúng hoàn cảnh. Thời gian của đợt khuyến mãi này không ngắn cũng không quá dài Bảo hành: Airblade và Click là hai dòng xe được Honda áp dụng chế độ bảo hành mới: Xe đươc bảo hành 1 năm hoặc 12000km, tùy điều kiện nào đến trước và được kiểm tra định kỳ bốn lần miến phí trong 18 tháng hoặc 12000km. Có thể nói đây là hình thức xúc tiến bán quan trọng và kích thích tiêu thụ nhất. Nó cũng khẳng định rằng Airblade có chất lượng cao. Bởi như vậy nhà sản xuất mới dám có một chế độ bảo hành kéo dài lâu như vậy. Qua chế độ bảo hành như vậy khách hàng cũng thấy được sự quan tâm của công ty và tin tưởng vào chất lượng của các dịch vụ , chế độ đãi ngộ. c. Quan hệ công chúng: Trong các công cụ thì quan hệ công chúng được đánh giá là hiệu quả nhất. Ảnh hưởng của công chúng đến việc thành công hay thất bại của một sản phẩm là không thể phủ nhận. Công chúng có thể tạo ra những thuận lợi và khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm. Đặc biệt nếu dành được sự ủng hộ của các cơ quan nhà nước thì sản phẩm có thể dễ dàng đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hơn. Vì vậy Honda Việt Nam luôn theo dõi thái độ của công chúng, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo uy tín và bảo vệ hình ảnh công ty đã xây dựng được trong thời gian dài. TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG Mục tiêu của PR trong thời gian đầu là: Đăng tải trên các phương tiện truyền thong để thu hút sự chú ý đến sản phẩm của khách hàng. Các hoạt động của công ty bao gồm: Quan hệ báo chí, tuyên truyền về sản phẩm nhằm hỗ trợ cho sản phẩm khi tung ra thị trường . Những hoạt động chủ yếu trong marketing PR cho Airblade: Các sự kiện , tin tức, hoạt động công ích. Sau một thời gian ngắn, tháng 4/2007 công ty đã tổ chức buổi ra mắt đầu tiên giới thiệu dòng xe AirBlade trên thị trường Việt. Vì tất cả thông tin đã được Honda cung cấp từ trước nên buổi giới thiệu này dành được sự quan tâm của các phương tiện truyền thông đặc biệt là báo chí và internet. Đã có rất nhiều bài viết được đăng tải trên các báo và mạng: “AirBlade- dòng xe được kỳ vọng chiếm lĩnh thị trương trước khi Piagio vào Việt Nam”, “AirBlade - đột phá trong thiết kế và phong cách”. Trong suốt thời gian từ khi có mặt trên thị trường cho tới thời điểm hiện tại báo chí là công cụ được sử dụng liên tục và hiệu quả nhất trong việc truyền tin đến khách hàng. Một hoạt công cụ khác trong PR được áp dụng thành công là hoạt động công ích. Là dòng xe đề cao sự an toàn nên Honda Việt Nam đã đưa hình ảnh của AirBlade với các chương trình tuyên truyền về an toàn giao thông nhiều nhất là gắn bó với chiến dịch Tôi yêu Việt Nam. Là chương trình có ảnh hưởng tầm quốc gia, giờ chiếu của Tôi yêu Việt Nam được phát song vào những giờ cố định trong ngày như Bản tin an toàn giao thông sau chương trình chào buổi sang, cuộc thi tìm hiểu về an toàn giao thông còn được ưu ái chiếu vào sau thời sự là những giời chiếu nhận được khá nhiều sự quan tâm. Đặc biệt là từ khi bổ sung thêm chương trình “ước mơ” Airblade NHÓM 10- LỚP K7HK4 15 được xuất hiện đều đặn trong các đoạn phim ngắn. Những người thiết kế chương trình đã khéo léo để sự có mặt của Airblade bình thường như một phương tiện hỗ trợ. Những nhân vật trong đoạn phim ngắn vừa hướng dẫn về an toàn giao thông vừa chỉ ra những mới của Airblade để người sử dụng có thể dễ dàng điều khiển hơn. d. Bán hàng trực tiếp: Đối với sản phẩm xe may tay ga Airblade thì bán hàng trực tiếp có vị trí độc tôn trong Marketing Mix nhằm phục vụ những nhu cầu có hiệu quả và cạnh tranh cao. Vì Marketing trực tiếp chưa được áp dụng nên bán hàng trở thành một công cụ tiếp sức quan trọng . Đặc điểm của khách hàng Việt Nam: Không phải ai cũng có cơ hội tìm hiểu thông tin qua các kênh khác hay điều kiện để trực tiếp thử sản phẩm. Thói quen từ lâu trong việc mua bán hàng hóa: Được nhìn thấy nhiều loại sản phẩm, trực tiếp chọn lựa và lắng nghe ý kiến của người xung quanh. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng trở thành nhóm tham khảo quan trọng, đôi khi còn có thể làm thay đổi quyết định mua. Honda Việt Nam sử dụng lực lượng bán hàng có cơ câu hỗn hợp: Bán một lúc nhiều sản phẩm cho nhiều loại khách hàng. Do đó không có nhân viên bán hàng riêng cho dòng xe Airblade. Tại các đại lý khách hàng có thể gặp cả nhân viên tư vấn và các đại diện bán hàng. Các đại diện bán hàng của Airblade chịu trách nhiệm bán hàng, tư vấn, bảo hành cho sản phẩm. 4.4. Ưu và nhược điểm của xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xe máy Airblade. Honda đã thành công trong việc đưa thông tin sản phẩm và dịch vụ TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG của Airblade đến khách hàng mục tiêu của mình và xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngay từ lúc chưa tung ra sản phẩm ra thị trường thì công ty đã quan tâm đến việc đưa thông tin về sản phẩm nhằm lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Công ty đã đầu tư cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tô chức sự kiện, các cuộc triển lãm. Hiệu quả của hoạt động này mang lại là mức độ đánh giá sự hiểu biết về sản phẩm này. * Quan hệ công chúng: sự thành công của hoạt động xúc tiên thương mại mang lại là một kết quả đóng góp của nhiều hoạt động. Trong các công cụ thì quan hệ công chúng được đánh giá là hiệu quả nhất. ảnh hưởng của công chúng đến việc thành công và thất bại của sản phẩm là không thể phủ nhận. công chúng có thể tạo ra những thuận lợi và dành được sự ủng hộ của cơ quan nhà nước thì sản phẩm dễ dàng đưa đến được cho người tiêu dùng hơn. Nhược điểm là nếu quan hệ với công chúng không tốt thì công chúng sẽ tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp * Quảng cáo: quảng cáo của honda dùng để hỗ trợ các công cụ cho hiệu quả hơn. Quảng cáo khuyến mại cung cấp các thông tin về quà tặng, trò chơi hay chế độ bảo hành sản phẩm một cách rộng rãi nhất. + Quảng cáo giúp cho bán hàng trực tiếp thuận lợi hơn bằng cách giới thiệu các của hàng lớn để cho khách hàng không mất công sức nhiều để tìm kiếm. Đối với nhân viên bán hàng giảm thời gian để giới thiệu về các mặt hàng bởi người tiêu dùng trước khi đến của hàng đã chọn được dòng xe ưng ý. + Hạn chế của quảng cáo là do hạn chế về thời gian quảng cáo ngắn, chỉ với 23 giây chỉ đủ cho sự xuất hiện của hình ảnh và hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Còn những đặc tính nổi bật và công dụng mới đặc biệt NHÓM 10- LỚP K7HK4 17 của xe Airblade so với dòng xe tay ga khác thì chưa thể hiện được. Quảng cáo trên truyền hình không hiệu quả bằng quảng cáo trên báo đài, băng rôn… Vào giai đoạn phát triển những quảng cáo của xe Airblade ít hơn trước và không quảng cáo trên truyền hình nữa. * Khuyến mại: ưu điểm là những tháng đầu khi mua một chiếc xe Airblade khách hàng được tặng một mũ bảo hiểm của Honda chiến lược này đã tác động đúng vào hoàn cảnh hiện tại. một món quà giá trị nhỏ nhưng đúng vào thời điểm và hoàn cảnh. + Chế độ bảo hành trên một năm hoặc 12.000km đây là hình thức xúc tiến bán thúc đẩy tiêu thụ. + Nhược điểm là thời gian khuyến mại ngắn. Trong giai đoạn phát triển sản phẩm này đang thiếu nên việc khuyến mại để thúc đẩy tiêu thụ không còn được chú ý nhiều nữa. * Bán hàng trực tiếp: Thói quen của việc mua hàng hóa là được nhìn thấy nhiều loại sản phẩm, trực tiếp lựa chọn và lắng nghe ý kiến của người xung quanh. Các đại diện bán hàng Airblade chịu trách nhiệm bán hàng, tư vấn, bảo hành sản phẩm. + Nhược điểm: Trách nhiệm của người đại diện bán hàng lớn và các công cụ xúc tiến khác lớn hơn lên bán hàng trực tiếp không gây được nhiều ấn tượng. TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT HUY LỢI THẾ, ƯU ĐIỂM VÀ KHẮC PHỤC, GIẢI QUYẾT NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA HONDA CHO SẢN PHẨM AIR BLADE. 1. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ giữa các chiến luợc khác. Sản phẩm hiện đang ở giai đoạn phát triển với sức mua lớn nhu cầu tăng vì vậy các chiến lược trước đây có thể không còn phù hợp. Mục tiêu trong giai đoạn này kéo dài mức tăng trưởng càng lâu càng tốt. Một số chiến lược cơ bản: - Chiến lược sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm những tình chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng. Bổ sung thêm những sản phẩm mới và sản phẩm che sườn. NHÓM 10- LỚP K7HK4 19 - Chiến lược giá: Kiểm soát mức giá không để quá cao, có thể hạ giá để khuyến khích việc mua hàng. - Chiến lược kênh phân phối: Mở rộng phạm vi phân phối và xây dựng các kênh phân phối mới. - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, đẩy mạnh tuyên truyền và xây dựng bán hàng trực tiếp hiệu quả hơn. Để đạt được mục tiêu đề ra thì phải phối hợp các chiến lược trên một cách hiệu quả. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp cũng phải được sử dụng phù hợp với các mục tiêu chung nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. 2.Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp: a. Quan hệ công chúng : - Đối với tổ chức sự kiện: Khi các sản phẩm mới ra đời hay có sự thay đổi mẫu mã kiểu dáng thì công ty sẽ tổ chức các buổi giới thiệu triển lãm. Thường xuyên tổ chức các sự kiện thể thao hay chương trình thời trang do Honda tài trợ nhưng phải gắn với Airblade. - Đối với tin tức: Báo chí phải sử dụng là công cụ truyền tin nhanh chóng. Những thông tin mới nhất về sản phẩm phải được cập nhật liên tục. - Đối với hoạt động công ích: Tiếp tục gắn hình ảnh của Airblade với các hoạt động tuyên truyền an toàn giao thông. b. Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo truyền tin sang quảng cáo tạo sự ưa thích sản TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG phẩm. Về thông điệp quảng cáo: Nên thay đổi hình ảnh quảng cáo. Sử dựng các tông màu xe khác nhau để tránh sự trùng lặp gây nhàm chán cho khách hàng. Công ty có thể sử dụng các vận động viên thể thao, người mẫu nổi tiếng hay những người thành đạt trẻ tuổi làm đại diện. Trang phục sử dụng trong quảng cáo phải thời trang, thể hiện được cái tôi của người sử dụng nhưng vẫn hài hòa với mầu sắc của xe. Nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh những điểm khác biệt như bình xăng được thiết kế nằm ngang… Và các thông tin về bảo hành dịch vụ đi kèm. Có thể lựa chọn thay đổi phương tiện truyền thông: - Quảng cáo nhiều trên các kênh truyền hình cáp. - Sử dụng quảng cáo ngoài trời nhiều hơn. c. Khuyến mãi: Vì bảo hành là công cụ quan trọng nhất nên có thể thêm một số dịch vụ mới miễn phí. Tặng quà cho khách hàng những vật có giá trị, loại quà tặng đa dạng hơn. Tổ chức các trò chơi trúng thưởng nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng hơn. d. Bán hàng trực tiếp: Xây dựng đội ngũ bán hàng riêng cho dòng xe Airblade tại các của hàng lớn. Và phải luôn có nhân viên tư vấn, bảo hành tham gia hỗ trợ hoạt động bán hàng. NHÓM 10- LỚP K7HK4 21 KẾT LUẬN Trên đây là những phân tích của nhóm em về những phát triển ưu, nhược điểm của chính sách xúc tiến cho sản phẩm xe máy Ariblade của Honda Việt Nam trong năm 2007. Nhờ những chính sách xúc tiến hiệu quả mà sản phầm này đã đạt được thành công và tạo được uy tín trong long người tiêu dùng Việt Nam. Với những phân tích, đánh giá trên chúng ta thấy được việc phối hợp hiệu quả những công cụ là một trong những điều kiện để thực hiện thành công một chính sách xúc tiến. Cùng với những chiến lược khác trong 6P, chính sách xúc tiến có vai trò quan trọng trong việc đạt được mục tiêu của tổ chức và khẳng định vị trí không thê thiếu trong Marketing hiện đại. Trong thời gian một tuần tìm hiểu về các chính sách xúc tiến thương mại tại Doanh Nghiệp Honda Việt Nam về ưu cũng như nhược điểm, chúng em đã bước đầu làm quen với các hoạt động Marketing tìm hiểu, đọc các phương pháp, chính sách về môi trường của Doanh Nghiệp đặc biệt là chính sách xúc tiến. Có thể nói những thành tựu mà Doanh Nghiệp Honda Việt Nam đạt được ngày hôm nay là phần không nhỏ của công tác Marketing. TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG Tuy nhiên để có những bước phát triển mạnh mẽ hơn đổi hỏi công ty phải tăng cường công tác quản lý, tổ chức kịp thời các hoạt động bảo hành, bảo dưỡng xe, tránh những trường hợp xảy ra đáng tiếc như xe tự bốc cháy. Phải tìm hiểu rõ nguyên nhân để cho người sử dụng sản phẩm có thể tin tưởng vào sản phầm mà mình đang dùng. Vì thời gian làm bài thảo luận có hạn, hạn chế về chuyên môn nên đề tài của nhóm 10 không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong sự góp ý của thầy cùng toàn thể các bạn. Cuối cùng các thành viên nhóm 10 xin chân thành cảm ơn thầy giáo, đã tận tình hướng dẫn nhóm chúng em hoàn thành đề tài này. NHÓM 10- LỚP K7HK4 23 MỤC LỤC Lời mở đầu………………………………………………………………….1 I. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI………….………………………………….3 1. Khái niệm xúc tiến thương mại…………………………………….…...3 2. Các chính sách xúc tiến thương mại…………………………………....4 A. Quảng cáo:………………………………………………………….....5 B. Marketing trực tiếp:…………………………………………………..6 C. Khuyến mại…………………………………………………………....6 D. Quan hệ công chúng và tuyên truyền………………………………..7 E. Bán hàng trực tiếp cá nhân…………………….…………………….8 II. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM CHO SẢN PHẨM AIR BLADE…………………………….8 1. Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam…………………………….8 2. Giới thiệu về sản phẩm ( Air Blade)………………………………..9 3. Khái quát các nhân tố môi trường thị trường kinh doanh xe Ari Blade………………………………………………….10 TRƯỜNG ĐH THƯƠNG MẠI GV: NGUYỄN HOÀNG GIANG 4. Chính sách xúc tiến thương mại của Honda Việt Nam cho sản phẩm Air Blade………………………………………………….12 4.1. Đối tượng hướng tới………………………………………………….12 4.2. Mục tiêu của XTTM………………………………………………….12 4.3. Chính sách xúc tiến thương mại…………………………………….12 4.4. Ưu và nhược điểm của xúc tiến thương mại đối với sản phẩm xe máy Airblade……………………………………………….16 III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT HUY LỢI THẾ, ƯU ĐIỂM VÀ KHẮC PHỤC, GIẢI QUYẾT NHỮNG TỒN TẠI, HẠN CHẾ TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA HONDA CHO SẢN PHẨM AIR BLADE………………………………………....19 1. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong mối quan hệ giữa các chiến luợc khác………………………………………………….19 2.Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp……………………………………..20 KẾT LUẬN………………………………………………………………..22 NHÓM 10- LỚP K7HK4 25