Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế

c chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhân không đảm bảo phân phối chuẩn. Vì vậy, chúng tôi sử dụng phép kiểm định phi tham số dấu và hạng Wicoxon để thay thế phép kiểm định Paired Sample T Test Đối với thành phần độ tin cậy Bảng 11. Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thành phần độ tin cậy Biến quan sát Giá trị cảm nhận trung bình Giá trị kỳ vọng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2 -tailed) Công ty cung cấp DV đúng ngay từ lần đầu tiên – TC1 5.3732 5.5986 -0.2254 0.095 Công ty giải quyết thỏa đáng các khiếu nại – TC2 5.1268 5.5239 -0.3971 0.000 Công ty lưu trữ chính xác hồ sơ khách hàng – TC3 5.7465 5.8239 -0.0774 0.493 Cty thông báo kịp thời khi có thay đổi trong DV-TC4 5.0141 5.6761 -0.662 0.000 Công ty luôn thực hiện các DV đúng như những gì đã hứa – TC5 4.7958 5.8310 -1.0352 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Với mức ý nghĩa 0.05, kết quả kiểm định dấu và hạng Wicoxon cho thấy 2 tiêu chí “công ty cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên – TC1” và “công ty lưu trữ chính xác hồ sơ khách hàng – TC3” có giá trị Sig. (2-tailed) của từng cặp tiêu chí lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, tức là không có sự chênh lệch giữa kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng đối với 2 tiêu chí này. Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận đựợc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đối với hai tiêu chí này. Riêng đối với 3 tiêu chí còn lại, kết quả kiểm định cho giá trị Sig. (2-tailed) bằng 0 < 0.05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng có khuynh hướng kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được. Tuy nhiên, kết quả bảng 11 cho thấy 2 trong 3 giá trị cảm nhận trung bình đều từ mức 5 (mức đồng ý một phần) trở lên. Chính vì vậy, để có kết luận chính xác hơn, chúng tôi tiến hành thêm kiểm định One Sample T Test đối với 3 tiêu chí này. Phép kiểm định được tiến hành đối với 3 tiêu chí trên thuộc thang đo cảm nhận thành phần độ tin cậy, thang điểm Likert 1-7 từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, trong đó khoảng 3 -5 là vùng chấp nhận được, có nghĩa là chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, với giả thiết: H0: µ = giá trị kiểm định H1: µ ≠ giá trị kiểm định Nếu : Sig. (2-tailed) ≤ 0.05 bác bỏ giả thiết Ho Sig. (2-tailed) > 0.05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho Bảng 12. Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận 3 tiêu chí thuộc thành phần độ tin cậy. Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed) TC2 5.1268 5 0.155 TC4 5.0141 5 0.893 TC5 4.7958 5 0.036 Dựa vào kết quả kiểm định ta thấy rằng 2 tiêu chí “công ty giải quyết thỏa đáng các khiếu nại – TC2” và “công ty có thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ - TC4” có giá trị Sig. (2-tailed) lớn hơn 0.05 nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0, tức là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với 2 tiêu chí này là ở mức 5 – đồng ý một phần, điều này đồng nghĩa với việc chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty đối với 2 tiêu chí này đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Còn tiêu chí còn lại là “công ty luôn thực hiện các dịch vụ đúng như những gì đã hứa – TC5” có giá trị Sig. (2-tailed) < 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0 có nghĩa là cảm nhận của khách hàng đối với tiêu chí này thấp hơn mức đồng ý một phần. Như vậy, nhìn chung cảm nhận của khách hàng đối với thành phần độ tin cậy của chất lượng dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, mức cảm nhận này chưa đạt đựợc giá trị cao mà chỉ dừng lại ở mức đồng ý một phần, tức là hơi nhỉnh hơn mức bình thường một chút. Đối với thành phần năng lực phục vụ Với mức ý nghĩa 0.05, kết quả kiểm định cho thấy, tất cả các giá trị Sig. (2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 nên có đủ cơ sở để nói rằng khách hàng kỳ vọng cao hơn những gì họ cảm nhận được ở tất cả các tiêu chí của thành phần năng lực phục vụ. Bảng 13. Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ Biến quan sát Giá trị cảm nhận trung bình Giá trị kỳ vọng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2 -tailed) Nhân luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với KH – NLPV1 4.8662 5.7606 -0.8944 0.008 Nhân viên có kiến thức trả lời các câu hỏi của KH –NLPV2 5.2183 5.9155 -0.6972 0.000 Nhân viên phục vụ KH nhanh chóng – NLPV3 4.8425 6.0070 -1.1645 0.000 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng – NLPV4 5.0775 5.7676 -0.6901 0.000 Công ty thể hiện sự quan tâm đến KH – NLPV5 5.0915 5.5070 -0.4155 0.005 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Tuy vậy, đa số các giá trị cảm nhận trung bình đều từ 5 (mức đồng ý một phần) trở lên nên để có thêm cơ sở đưa ra kết luận chính xác hơn, chúng tôi tiến hành thêm kiểm định One Sample T Test với thang đo thành phần năng lực phục vụ này. Bảng 14. Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần năng lực phục vụ Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2-tailed) NLPV 1 4.8662 5 0.003 NLPV 2 5.2183 5 0.014 NLPV 3 4.8425 5 0.028 NLPV 4 5.0775 5 0.382 NLPV 5 5.0915 5 0.483 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Bảng 14 cho ta thấy giá trị Sig. (2-tailed) của 3 tiêu chí đầu tiên nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thiết H0, và căn cứ vào giá trị cảm nhận trung bình của 2 tiêu chí NLPV1 và NLPV3, chúng ta có thể nói rằng mức cảm nhận của khách hàng ở hai tiêu chí này là dưới mức “đồng ý đồng ý một phần” đồng nghĩa với việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của công ty xét trên 2 tiêu chí này vẫn còn thấp, chưa đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Riêng đối với “NLPV2” được khách hàng đánh giá trên mức đồng ý một phần, tức là họ đánh giá tốt đối với tiêu chí này. Đối với 3 tiêu chí còn lại trong thang đo thành phần năng lực phục vụ, giá trị Sig. (2-tailed) lớn hơn 0.05 nên ta có cơ sở nói rằng mức độ cảm nhận của khách hàng ở 3 tiêu chí này là đồng ý một phần, có nghĩa là khách hàng có thể chấp nhận được nhưng họ chỉ hơi đồng ý thôi chứ không phải là thực sự đồng ý. - Đối với thành phần phương tiện hữu hình Thang đo thành phần phương tiện hữu hình được được đo lường bởi 2 tiêu chí là “tài liệu liên quan đến dịch vụ hấp dẫn khách hàng” và “nhân viên có trang phục lịch sự khi làm việc”. Kết quả kiểm đinh đối với thành phần này cho thấy giá trị Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0.05 nên ta có cơ sở để nói rằng khách hàng kỳ vọng nhiều hơn những gì họ nhận được đối với thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty. Bảng 15. Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thành phần phương tiện hữu hình Biến quan sát Giá trị cảm nhận trung bình Giá trị kỳ vọng trung bình Chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận Sig. (2 -tailed) Tài liệu liên quan đến dịch vụ trông hấp dẫn khách hàng – PTHH1 5.2746 5.7887 -0.5141 0.001 N.viên có trang phục lịch sự khi làm việc - PTHH2 4.6972 5.5563 -0.8591 0.004 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Kết quả kiểm định One sample T Test với Test value = 5 cho giá trị Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0.05 đối với tiêu chí “nhân viên có trang phục lịch sự khi làm việc”, kết hợp với giá trị trung bình bằng 4.6972 ta thấy rằng khách hàng đánh giá thấp hơn mức “đồng ý một phần” với tiêu chí này, điều này có nghĩa là khách hàng đánh giá việc nhân viên có trang phục lịch sự khi làm việc vẫn còn ở mức thấp. Còn đối với tiêu chí “tài liệu liên quan đến dịch vụ trông hấp dẫn khách hàng” khi kiểm định cho giá trị Sig. (2-tailed) bằng 0.013 nhỏ hơn 0.05 , kết hợp với giá trị cảm nhận trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này là 5.2746, ta có cơ sở kết luận rằng khách hàng cảm nhận tài liệu liên quan đến dịch vụ của công ty hấp dẫn, thu hút được khách hàng, đây là một tín hiệu đáng mừng cho công ty. Bảng 16. Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần phương tiện hữu hình Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig.(2-tailed) Tài liệu liên quan đến dịch vụ trông hấp dẫn KH 5.2746 5 0.013 Nhân viên có trang phục lịch sự khi làm việc 4.6972 5 0.006 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) 3.2.2.3. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA Bảng 17. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với thang đo sự thỏa mãn Biến quan sát Thành phần 1 Khách hàng hài lòng với chất luợng dịch vụ internet ADSL 0.916 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ cho những người khác 0.892 Khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 0.851 Eigenvalues 2.358 Phương sai trích (%) 78.610 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO bằng 0.713 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA là thích hợp. Với phương pháp rút trích nhân tố principal component và phép quay varimax đã trích được một thành phần duy nhất với hệ số tải nhân tố với các biến khá lớn (lớn hơn 0.8). Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bảng 18. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo sự thỏa mãn Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Sự thỏa mãn: Alpha = 0.861 Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet ADSL 9.9085 4.963 0.796 0.756 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ của cty cho những người khác 9.8099 4.652 0.743 0.800 Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 9.4507 4.973 0.679 0.859 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát như trên. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach Alpha khá cao 0.861 cho thấy thang đo sự thỏa mãn là đạt yêu cầu và là thang đo lường tốt. Đánh giá thang đo bằng phương pháp thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T Test về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL được thể hiện ở Bảng 19 - Đối với tiêu chí “khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet ADSL ”, có 30 khách hàng (chiếm 21.1%) cho rằng bình thường, 52 khách hàng (chiếm 36.6%) đồng ý một phần và 35 khách hàng (chiếm 24.6%) hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Mức độ hài lòng trung bình thống kê được là 4.6761 và kết quả kiểm định One Sample T Test nhằm xem xét mức độ hài lòng trung bình của khách hàng có phải là 5 hay không (mức đồng ý một phần) cho thấy giá trị sig.(2-tailed) =0.001 (<0.05) nên chưa có cơ sở để nói rằng mức độ hài lòng trung bình của khách hàng là mức 5. Bảng 19. Thống kê và kiểm định One Sample T Test sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty Chỉ tiêu Hài lòng với CLDV Internet ADSL Giới thiệu cho những người khác Vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới Tần số (người) % Tần số (người) % Tần số (người) % Hoàn toàn không đồng ý 0 0 2 1.4 2 1.4 Không đồng ý 4 2.8 7 4.9 2 1.4 Không đồng ý một phần 21 14.8 11 7.7 7 4.9 Bình thường 30 21.1 34 23.9 28 19.7 Đồng ý một phần 52 36.6 36 25.4 46 32.4 Đồng ý 32 22.5 51 35.9 39 27.5 Hoàn toàn đồng ý 3 2.1 1 0.7 18 12.7 Giá trị trung bình 4.6761 4.7746 5.1338 Giá trị kiểm định 5 5 6 Sig.(2-tailed) 0.001 0.034 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) - Đối với tiêu chí “khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty cho những người khác”, có 36 khách hàng (chiếm 25.4%) đồng ý một phần và 52 khách hàng (chiếm 36.6%) đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Như vậy, tỉ lệ phần trăm khách hàng đồng ý một phần trở lên đối với tiêu chí này là 62%. Mức độ hài lòng trung bình là 4.7746, kết quả kiểm định One Sample T Test cho giá trị sig.(2-tailed)=0.034<0.05 nên chưa có cơ sở để nói rằng mức hài lòng trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này là 5 (đồng ý một phần). - Đối với tiêu chí: “khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian tới”, có 46 khách hàng (chiếm 32.4%) đồng ý một phần, 39 khách hàng (chiếm 27.5%) cho là đồng ý và 18 khách hàng (chiếm 12.7%) hoàn toàn đồng ý. Mức độ đồng ý trung bình của tiêu chí này là 5.1338. Kiểm định One Sample T Test được thực hiện với giá trị kiểm định Test value = 6 cho kết quả sig.(2-tailed) = 0.000 <0.05, điều này cho thấy chưa có cơ sở khẳng định mức đồng ý trung bình đối với tiêu chí này là 6 (đồng ý). Đánh giá sự khác biệt trong cách đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với các đối tựợng khách hàng khác nhau Phương pháp phân tích chúng tôi dự kiến là sử dụng kiểm định Independent Sample T Test và One Way Anova. Tuy vậy, trứớc hết để thực hiện kiểm định này chúng tôi đã tiến hành kiểm định Kolmogorov – Smirnov để xem xét liệu các biến có phân phối chuẩn. Kết quả Kolmogorov – Smirnov Test cho thấy các giá trị Sig.(2-tailed) đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 6 ) , tức là các biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, chúng tôi đã sử dụng phép kiểm định thay thế là kiểm định phi tham số Mann - Whitney và Kruskal – Wallis. Bảng 20. Kiểm định Mann – Whitney đối với sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát Giới tính Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet ADSL - TM1 ns Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ cho những người khác – TM2 ns Khách hàng vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong thời gian tới – TM3 ns (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Bảng 21. Kiểm định Kruskal – Wallis đối với sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Thời gian sử dụng DV TM1 * ns * * TM2 ns ns * * TM3 ns ns * ns (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Giả thiết: Ho: Không có sự khác biệt giữa các mẫu độc lập H1: Có sự khác biệt giữa các mẫu độc lập Nếu: Sig.(2-tailed) > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho Sig.(2-tailed) < 0.05: Bác bỏ giả thiết Ho chấp nhận H1 Và nếu sig.(2-tailed) > 0.05 được kí hiệu là ns (không có ý nghĩa thống kê), sig.(2-tailed) < 0.05 được kí hiệu là * ( có ý nghĩa thống kê) Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt trong cách đánh giá sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng có giới tính và trình độ học vấn khác nhau. Khi thực hiện kiểm định Kruskal - Wallis theo nhóm tuổi, chúng tôi thu được kết quả biến TM1-Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet ADSL có giá trị Sig. bằng 0.011 (phụ lục 3.2) , nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau trong cách đánh giá về sự thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty. Nhóm khách hàng từ 18 – dưới 30 tuổi có mức độ thõa mãn đối với chất lượng cao nhất ( mean = 4.8), điều này là do độ tuổi này có sự hiểu biết nhiều về dịch vụ, có kiến thức để khai thác tốt các tiện ích từ dịch vụ. Trong khi đó sự thỏa mãn về dịch vụ thấp nhất là nhóm khách hàng trên 60 tuổi (mức 3) vì ở lứa tuổi này nhu cầu về dịch vụ không cao và khả năng nắm bắt những tính năng của dịch vụ bị hạn chế. Kiểm định Kruskal - Wallis theo thu nhập hàng tháng cho giá trị sig. rất nhỏ (phụ lục 3.4) chứng tỏ có sự khác biệt trong cách đánh giá sự thỏa mãn giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Nhóm khách hàng có mức thu nhập dưới 4 triệu có mức độ cảm nhận cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 triệu trở lên, điều này có thể được giải thích là do nhóm khách hàng có thu nhập cao họ có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và những tiện ích mà nó mang lại. Thực tế đã chỉ ra, thông thường những khách hàng có thu nhập cao họ sẽ sử dụng dịch vụ Internet ADSL bằng wifi trong khi đó với tốc độ đường truyền thông thường của ADSL nhỏ dẫn đến chất lượng tín hiệu kém. Thực hiện phép kiểm định Kruskal - Wallis theo thời gian sử dụng dịch vụ cũng cho chúng tôi kết quả giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 3.5) nên có cơ sở để kết luận rằng sự thỏa mãn là khác nhau giữa những nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau. Nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ dưới 1 năm có sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ cao hơn so với khách hàng có thời gian sử dụng từ 1 năm trở lên. Tuy nhiên sự khác biệt này không thực sự rõ ràng giữa hai nhóm. Điều này được lý giải bởi những khách hàng có thời gian sử dụng dưới 1 năm là những khách hàng mới lắp đặt dịch vụ của công ty nên họ vẫn còn được hưởng các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng lắp đặt mới như giảm cước sử dụng, miễn phí một số dịch vụ gia tăng nên họ cảm thấy chi phí cho việc sử dụng dịch vụ rẻ hơn những khách hàng lâu năm, dẫn đến có sự thỏa mãn cao hơn. 3.2.2.4. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 22. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo lòng trung thành Biến quan sát Thành phần 1 Khách hàng cho rằng mình là một KH trung thành của cty 0.917 Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng 0.887 KH chỉ sử dụng DV của công ty này mà không sử dụng của các công ty khác 0.844 Eigenvalues 2.341 Phương sai trích (%) 78.022 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm có 3 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mức độ hội tụ của các biến quan sát. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.706 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0.000) cho thấy rằng phân tích nhân tố được sử dụng đối với thang đo này là hoàn toàn thích hợp. Với phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay varimax đã trích được một thành phần duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao (tất cả đều lớn hơn 0.8). Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Thang đo lòng trung thành gồm 3 biến quan sát được minh họa ở bảng 23. Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha khá cao (0.857) cho thấy rằng đây là một thang đo lường tốt. Bảng 23. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo lòng trung thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếus loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Lòng trung thành: Alpha = 0.857 Khách hàng cho rằng mình là một KH trung thành của công ty 8.8873 4.313 .796 .742 Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng 8.8451 4.075 .733 .797 KH chỉ sử dụng DV của công ty này mà không sử dụng của các công ty khác 9.1690 4.454 .667 .857 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Đánh giá thang đo bằng phương pháp thống kê và kiểm định One Sample T Test - Kết quả thống kê mô tả và kiểm định One Sample T Test về thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của công ty đựợc thể hiện ở Bảng 24 - Đối với tiêu chí “Anh/Chị cho rằng mình là một khách hàng trung thành của công ty” chúng ta thấy rằng có 37 khách hàng (chiếm 26.1%) cho rằng bình thường, 54 khách hàng (chiếm 38%) đồng ý, 26 khách hàng (chiếm 18.3%) đồng ý và chỉ có 1 khách hàng (chiếm 0.7%) hoàn toàn đồng ý với ý kiến đưa ra, một tỷ lệ rất thấp, cho thấy luợng khách hàng trung thành của công ty vẫn còn ở mức khiêm tốn, công ty cần tìm cách cải thiện tiêu chí này. Giá trị trung bình của tiêu chí này là 4.5634, chúng tôi thực hiện lệnh kiểm định One Sample T Test với Test value =5, kết quả cho thấy giá trị sig.(2-tailed) = 0.000 nên chưa có cơ sở khẳng định khách hàng đồng ý một phần với nhận định họ là một khách hàng trung thành của công ty. Bảng 24. Thống kê và kiểm định One Sample T Test về thang đo lòng trung thành Chỉ tiêu KH cho rằng họ là 1 KH trung thành của cty Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của KH KH chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này Tần số (người) % Tần số (người) % Tần số (người) % Hoàn toàn không đồng ý 0 0 1 0.7 3 2.1 Không đồng ý 5 3.5 8 5.6 6 4.2 Không đồng ý một phần 19 13.4 13 9.2 21 14.8 Bình thường 37 26.1 41 28.9 50 35.2 Đồng ý một phần 54 38.0 40 28.2 43 30.3 Đồng ý 26 18.3 39 27.5 18 12.7 Hoàn toàn đồng ý 1 0.7 0 0 1 0.7 Giá trị trung bình 4.5634 4.6056 4.2817 Giá trị kiểm định 5 5 5 Sig.(2-tailed) 0.000 0.000 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) - Đối với tiêu chí “công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của anh chị”, có 41 khách hàng (chiếm 28.9%) đánh giá là bình thường, 40 khách hàng (chiếm 28.2%) đồng ý một phần, 39 khách hàng (chiếm 27.5%) đồng ý và không có một khách hàng nào đánh giá hoàn toàn đồng ý với ý kiến đưa ra. Giá trị trung bình của tiêu chí này là Mean = 4.6056. Phép kiểm định One Sample T Test được thực hiện để xem xét liệu mức đồng ý trung bình của khách hàng có phải là 5 (đồng ý một phần), kết quả kiểm định cho thấy giá trị sig.(2-tailed) =0.000 nên chưa có cơ sở để khẳng định khách hàng đồng ý một phần khi nói “công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/chị ”, điều này cũng đồng nghĩa khách hàng chưa đánh giá cao tiêu chí này đối với công ty. - Tiêu chí cuối cùng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với công ty là “Anh/Chị chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này mà không sử dụng dịch vụ của các công ty khác”, có 43 khách hàng (chiếm 30.3%) đồng ý một phần, 18 khách hàng (chiếm 12.7%) đồng ý và chỉ có 1 khách hàng (chiếm 0.7%) hoàn toàn đồng ý với ý kiến nêu trên. Bên cạnh đó, chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng cho là bình thừờng trở xuống đối với tiêu chí này không nhỏ, có đến 80 khách hàng (chiếm 56.3%) . One Sample T Test được thực hiện với Test value = 5 để xem liệu mức độ đồng ý trung bình của khách hàng có phải là đồng ý một phần hay không, kết quả kiểm định cho giá trị sig.(2-tailed) =0.000, có nghĩa chúng ta chưa có cơ sơ khẳng định khách hàng đồng ý một phần đối với tiêu chí này. Căn cứ vào 2 ý trên chúng tôi cho rằng khách hàng của công ty có nhiều sự lựa chọn trong hiện tại và tương lai, điều này được giải thích bởi có những nhà cung cấp khác trong khu vực như Viettel hay VNPT, hay các dịch vụ thay thế tương đương như các thiết bị 3G của Viettel, Mobifone… cũng đầy tính cạnh tranh, nếu khách hàng không sử dụng dịch vụ của FPT chi nhánh Huế thì họ có thể sử dụng dịch vụ thay thế của các công ty này. Điều này cho thấy một sự cảnh báo là không thừa đối với công ty. Đánh giá sự khác biệt về thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với các đối tượng khách hàng khác nhau Phương pháp phân tích chúng tôi dự kiến là sử dụng kiểm định One Way Anova. Tuy vậy, trước khi thực hiện kỹ thuật này, chúng tôi phải tiến hành kiểm định Kolmogorov – Smirnov để xem xét liệu các biến có phân phối chuẩn hay không. Kết quả kiểm định cho giá trị sig.(2-tailed) < 0.05 cho thấy biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, phép kiểm định phi tham số Mann – Whitney và Kruskal – Wallis được sử dụng để thay thế cho Independent Sample T Test và One Way Anova. Bảng 25. Kiểm định Mann – Whitney đối với thang đo lòng trung thành Biến quan sát Giới tính KH cho rằng họ là 1 khách hàng trung thành của công ty – TT1 ns Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng – TT2 ns Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này – TT3 ns (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Tương tự trong cách đánh giá sự khác biệt đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, bằng kỹ thuật kiểm định Mann – Whitney, chúng tôi thấy rằng cũng không có sự khác biệt trong cách đánh giá lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau. Bảng 26. Kiểm định Kruskal - Wallis đối với thang đo lòng trung thành Biến quan sát Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Thời gian sử dụng dịch vụ TT 1 * ns * * TT 2 * ns * * TT 3 ns ns * * (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Kiểm định Kruskal - Wallis lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi cho kết quả giá trị sig. rất nhỏ (phụ lục 4.2) chứng tỏ có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với tiêu chí TT1 và TT2 giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Nhóm khách hàng dưới 45 tuổi đánh giá cao hơn (mức đồng ý một phần) nhóm khách hàng có độ tuổi từ 45 tuổi trở lên (mức bình thường): Như đã được trình bày ở phần sự thỏa mãn của khách hàng, điều này được giải thích là do nhóm khách hàng độ tuổi dưới 45 sẽ có trình độ hiểu biết nhiều hơn về dịch vụ, sử dụng các tiện ích mà dịch vụ mang lại tốt hơn từ đó sẽ có mức độ thỏa mãn cao hơn, kéo theo sự đánh giá về lòng trung thành cao hơn. Vấn đề này sẽ được trình bày kỹ hơn ở các phần sau trong nghiên cứu này. Tiêu chí thu nhập hàng tháng cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này. Cụ thể nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 triệu trở lên đánh giá thấp hơn (mức 3) những nhóm khách hàng còn lại (mức đồng ý một phần). Nguyên nhân là do những người có thu nhập cao thông thường đã sử dụng dịch vụ Internet ADSL trong nhiều năm trước đây của nhiều công ty khác nhau, đặc biệt là của VNPT Thừa Thiên Huế, khách hàng chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của FPT chi nhánh Huế vì đơn giản họ muốn trải nghiệm dịch vụ của các công ty khác và vì sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi mà công ty dành cho khách hàng chuyển đổi và đội ngũ bán hàng hùng mạnh của công ty. Chính vì vậy, khi những ưu đãi dành cho đối tượng khách hàng này không còn hay chất lượng dịch vụ không ổn định thì việc nhóm khách hàng này không sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty nữa là điều tất yếu. Kết quả kiểm định Kruskal - Wallis về thang đo lòng trung thành theo thời gian sử dụng cũng cho kết quả giá trị sig. <0.05 (phụ lục 4.5) cho thấy rằng những nhóm khách hàng có thời gian sử dụng khác nhau sẽ đánh giá về lòng trung thành với công ty khác nhau. Cụ thể, nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dưới 1 năm có sự đánh giá về lòng trung thành cao hơn (mức đồng ý một phần) các nhóm khách hàng còn lại.Điều này cũng được giải thích là nhóm khách hàng này đang có sự thỏa mãn cao hơn về dịch vụ. Tuy nhiên đây chỉ là nhận định mang tính chủ quan của nhóm khách hàng này vì hiện tại họ đang nhận được nhiều ưu đãi từ dịch vụ. Do vậy, chúng ta chưa thể đưa ra một kết luận chính xác mà nếu cần thiết thì phải có những cuộc nghiên cứu sau một hay hai năm nữa đối với nhóm khách hàng này. 3.2.2.5. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của công ty Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và tìm ra 3 nhân tố trong mô hình chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty, chúng tôi sẽ tiến hành lưu lại 3 nhân tố trên với tên nhân tố 1, nhân tố 2 và nhân tố 3 trong file dữ liệu nhằm phục vụ cho mục đích tiến hành hồi quy xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính biểu thị mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 +ei Trong đó Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn β1: Hệ số hồi quy riêng phần Xi: Các biến độc lập có trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên Các biến được sử dụng để phân tích trong mô hình bao gồm: X1: Độ tin cậy X2: Năng lực phục vụ X3: Phương tiện hữu hình Bảng 27 cho thấy, hệ số R2 của mô hình là 0.629. Điều này có nghĩa là các biến đưa vào mô hình giải thích 62,9 % biến thiên sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của FPT chi nhánh Huế. Ngoài ra, giá trị thống kê F=78.119 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 loại trừ giả thuyết hệ số hồi quy riêng phần của các biến bằng 0. Bảng 27. Tóm tắt mô hình hồi quy R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Watson F Sig. 0.629 0.621 .61535977 1. 974 78.119 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Bảng 28. Kết quả hồi quy tuyến tính Các biến trong mô hình Hệ số t Sig. Thống kê cộng tuyến VIF Hệ số (B) Sai số chuẩn Hằng số 2.902E-16 0.052 0.000 1.000 Độ tin cậy-TC 0.364 0.052 7.029 .000 1.000 Năng lực phục vụ -NLPV 0.623 0.052 12.021 .000 1.000 Phương tiện hữu hình - PTHH 0.330 0.052 6.359 .000 1.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Kiểm tra phần dư bằng kiểm định Kolmogorov – Smirnov cho giá trị sig.(2-tailed) bằng 0.449 > 0.05 (phụ lục 7), do đó có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm khi thực hiện hồi quy. Đại lượng thống kê Durbin – Watson bằng 1.794 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình hồi quy tuyến tính. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) bằng 1.00 nhỏ hơn rất nhiều so với 10 (mức tối đa cho phép) cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu. Ba thành phần chất lượng dịch vụ trong mối quan hệ với sự thỏa mãn là thành phần độ tin cậy, thành phần năng lực phục vụ và thành phần phương tiện hữu hình đều có mức ý nghĩa Sig. là 0.000, nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ chúng giải thích được sự biến động của biến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL . Các hệ số hồi quy riêng phần mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên tỉ lệ thuận với sự thỏa mãn của khách hàng (thỏa mãn giả thuyết H1 trong mô hình nghiên cứu). Căn cứ vào kết quả trên chúng ta có mô hình hồi quy như sau: SỰ THỎA MÃN = 2.902E-16 + 0.364*TC + 0.623*NLPV + 0.330*PTHH Theo mô hình trên ta thấy hệ số của thành phần năng lực phục vụ là lớn nhất (bằng 0.623), tiếp theo là hệ số thành phần tin cậy và cuối cùng là thành phần phương tiện hữu hình, điều này đồng nghĩa rằng năng lực phục vụ khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT chi nhánh Huế, tiếp đó mới đến thành phần tin cậy, chính vì vậy, nếu công ty muốn tăng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thì điều quan trọng đầu tiên là phải nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của mình. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính biểu thị mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng Bảng 29 cho thấy, hệ số R2 của mô hình là 0.567. Điều này có nghĩa là các biến đưa vào mô hình giải thích 56.7 % biến thiên lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của FPT chi nhánh Huế. Bên cạnh đó, giá trị thống kê F=60.124 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 loại trừ giả thuyết hệ số hồi quy riêng phần của các biến đưa vào mô hình bằng 0. Kiểm tra phần dư bằng kiểm định Kolmogorov – Smirnov cho giá trị sig.(2-tailed) bằng 0.470 > 0.05 (phụ lục 7) , do đó có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm khi thực hiện hồi quy. Đại lượng thống kê Durbin – Watson bằng 1.848 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) bằng 1.00 nhỏ hơn rất nhiều so với 10 (mức tối đa cho phép) cho thấy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu. Bảng 29. Tóm tắt mô hình hồi quy R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-Watson F Sig. 0.567 0.557 0.66549153 1.848 60.124 0.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Bảng 30. Kết quả hồi quy tuyến tính Các biến trong mô hình Hệ số t Sig. Thống kê cộng tuyến VIF Hệ số (B) Sai số chuẩn Hằng số 3.330E-16 0.056 0.000 1.000 Độ tin cậy-TC 0.349 0.056 6.234 0.000 1.000 Năng lực phục vụ -NLPV 0.585 0.056 10.442 0.000 1.000 Phương tiện hữu hình – PTHH 0.319 0.056 5.698 0.000 1.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Căn cứ vào bảng kết quả hồi quy ta thấy rằng tất cả các hệ số hồi quy đều mang dấu dương cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng, điều này chứng minh giả thuyết H2 trong mô hình nghiên cứu là đúng. Từ các thông số trên chúng tôi đưa ra mô hình hồi quy như sau: LÒNG TRUNG THÀNH = 3.330E-16 + 0.349*TC + 0.585*NLPV + 0.319*PTHH Như vậy, trong ba thành phần của chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty thì thành phần năng lực phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua hệ số β2 = 0.585. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng trong mô hình được xây dựng thì đại lượng đo lường độ thích hợp của mô hình hồi quy R2 chỉ bằng 0.567 tức 3 thành phần của chất lượng dịch vụ chỉ giải thích được 56.7% biến động của lòng trung thành khách hàng. Điều này được lý giải là do lòng trung thành của khách hàng ngoài việc chịu ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ còn chịu tác động của các yếu tố khác như các đặc điểm của nhóm khách hàng, yếu tố thương hiệu, văn hóa. v.v . Xây dựng mô hình hồi quy lòng trung thành trong mối quan hệ với sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 31. Tóm tắt mô hình hồi quy R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng F Sig. Durbin - Watson 0.863 0.862 0.37086339 885.159 0.000 1.103 Bảng 32. Kết quả hồi quy tuyến tính Các biến trong mô hình Hệ số t Sig. Thống kê cộng tuyến VIF Hệ số (B) Sai số chuẩn Hằng số 5.986E-17 0.031 0.000 1.000 Sự thỏa mãn -TM 0.929 0.031 29.752 0.000 1.000 (nguồn: xử lý số liệu điều tra) Hệ số R2 của mô hình bằng 0.863 cho thấy biến thỏa mãn giải thích được 86.3 % sự biến thiên của biến lòng trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT chi nhánh Huế. Trị thống kê F bằng 885.159 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 thể hiện mô hình hồi quy tuyến tính được sử dụng là phù hợp. Đại lượng thống kê Durbin – Watson bằng 1.103 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình . Kiểm tra phần dư bằng kiểm định Komogorov – Smirnov cho giá trị sig.(2-tailed) bằng 0.116 > 0.05 (phụ lục7.) , do đó có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm khi thực hiện hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng chỉ có một biến độc lập duy nhất là sự thỏa mãn nên không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, thậm chí chúng ta không cần quan tâm đến hệ số phóng đại phương sai VIF trong trường hợp này. Dựa vào kết quả hồi quy trên, chúng tôi đưa ra mô hình hồi quy như sau: LÒNG TRUNG THÀNH = 5.986E-17 + 0.929*SỰ THỎA MÃN Hệ số phụ thuộc trong mô hình hồi quy này là 0.929 cho thấy sự thỏa mãn có quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng, điều này chứng tỏ giả thuyết H3 trong mô hình nghiên cứu đưa ra là đúng. Bên cạnh đó, hệ số R2 = 0.863 thu được từ mô hình chỉ ra rằng có sự tương quan rất mạnh giữa 2 biến, sự thỏa mãn của khách hàng giải thích đến 86.3 % sự biến thiên lòng trung thành. Điều này được lý giải khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ thì họ có khả năng trung thành cao hơn với công ty. CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG PHẠM VI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4.1. Khái quát kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của FPT chi nhánh Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty bao gồm 3 thành phần, đó là độ tin cậy, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Về thành phần độ tin cậy: Đa số khách hàng đánh giá cao thành phần độ tin cậy trong chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty. Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số hạn chế nhất định: Khách hàng chưa đánh giá cao việc công ty cung cấp các dịch vụ đúng như những gì công ty đã hứa với khách hàng làm cho nhiều khi khách hàng cảm thấy thắc mắc hay phải mất thời gian để tìm hiểu lại thông tin về dịch vụ từ công ty. Công ty vẫn chưa có sự thông báo kịp thời đến cho khách hàng khi có sự thay đổi trong dịch vụ mà công ty cung cấp kéo theo việc khách hàng phải tốn các khoản phí không đáng có hay họ phải mất thời gian để được giải thích thông tin từ phía nhân viên công ty như khi thời điểm khách hàng hết được hưởng chương trình khuyến mãi hay việc thay đổi trong giá cước (đa số là tăng giá) nên nhiều khi khách hàng chưa cảm thấy thực sự thỏa mãn. Về năng lực phục vụ Khách hàng cảm nhận năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên công ty khá tốt, thể hiện qua việc nhân viên có trình độ chuyên môn và kiến thức về dịch vụ cao để giải đáp những thắc mắc cho khách hàng, điều này làm khách hàng cảm thấy thỏa mãn. Tuy nhiên việc nhân viên phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng vẫn chưa được thực hiện triệt để. Đa số khách hàng trong mẫu điều tra đánh giá tiêu chí này công ty thực hiện ở mức bình thường. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của nhân viên công ty đối với khách hàng chưa thực sự lịch sự nhã nhặn, một số bộ phận khách hàng vẫn đánh giá thấp công ty ở tiêu chí này. Về thành phần phương tiện hữu hình Thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ Internet ADSL được đo lường bởi hai tiêu chí, trong hai tiêu chí này thì khách hàng đánh giá các tài liệu liên quan đến dịch vụ hấp dẫn được khách hàng, họ đánh giá công ty thực hiện tốt ở tiêu chí này. Còn tiêu chí nhân viên có trang phục lịch sự chỉ được khách hàng đánh giá ở mức bình thường, điều này được giải thích là do một số bộ phận nhân viên công ty, đặc biệt là nhân viên bán hàng vẫn chưa được công ty trang bị đồng phục dẫn đến chưa tạo được một dấu ấn riêng, ấn tượng trong lòng khách hàng. 4.2. Một số định hướng nhằm nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ Internet ADSL ảnh hưởng thuận chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với công ty khi họ cảm thấy thỏa mãn với các dịch vụ mà công ty cung cấp. Để tăng cường chất lượng dịch vụ Internet ADSL nhà quản lý cần phải chú ý đến ba thành phần chất lượng, phải lưu ý đến các yếu tố này khi hoạch định và thực hiện chiến lược marketing. Công ty muốn khách hàng thỏa mãn về dịch vụ thì nhất thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng thì lúc này họ cảm thấy thỏa mãn. Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phần là độ tin cậy, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Công ty muốn nâng cao chất lượng dịch vụ thì cần tập trung làm tốt ba thành phần này. Sự thỏa mãn và lòng trung thành như kết quả nghiên cứu chỉ ra có một sự tương quan chặt chẽ. Chính vì vậy, để có được số lượng lớn khách hàng trung thành của công ty thì nhất thiết phải làm cho họ cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn thì họ có xu hướng trung thành với công ty cao hơn. Chúng ta thấy rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL và lòng trung thành của khách hàng không phải là một mối quan hệ tương quan chặt chẽ, nó không chỉ ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nữa. Bởi lẽ đó, ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì công ty còn phải chú ý đến các yếu tố ngoài chất lượng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như yếu tố thương hiệu, yếu tố văn hóa, đặc điểm của các đối tượng khách hàng khác nhau. Để làm được điều này, nếu cần thiết, công ty cần phải đầu tư kinh phí cho các cuộc nghiên cứu tiếp theo. 4.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của của khách hàng đối với công ty trong phạm vi chất lượng dịch vụ Trước hết, công ty phải nghiêm túc thực hiện những gì đã hứa với khách hàng, cung cấp đúng các dịch vụ cho khách hàng ngay từ lần đầu tiên, tránh trường hợp vì chạy theo cạnh tranh gia tăng số lượng khách hàng mà nhiều khi công ty tìm mọi cách để thu hút khách hàng về phía mình, không thực hiện đúng những gì đã hứa để nhiều lúc khách hàng cảm thấy không hài lòng với công ty. Tăng cường đào tạo nâng cao năng lực làm việc cho đội ngũ nhân viên công ty cả về chuyên môn nghiệp vụ và phong cách phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, lịch sự và tận tình với khách hàng, luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi khách hàng cần, quan tâm đến khách hàng để khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng, từ đó họ sẽ thấy thỏa mãn về dịch vụ mà công ty cung cấp, đây chính là tiền đề để công ty có được số lượng lớn những khách hàng trung thành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, công ty cần tổ chức những khóa đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng bài bản, chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc nhân viên để khách hàng phải chờ đợi lâu khi khách hàng cần giao dịch hay thái độ thiếu nhã nhặn, lịch sự với khách hàng của nhân viên chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty. Do đó, công ty cần có những điều chỉnh kịp thời những khiếm khuyết này để phục vụ khách hàng được tốt hơn. Đầu tư kinh phí đồng bộ hóa trang phục cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp làm việc ngoài thị trường, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đây là một trong những yếu tố rất quan trọng góp phần làm tăng uy tín và sức ảnh hưởng của công ty trong lòng khách hàng, nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận diện hình ảnh của công ty một cách rõ nét hơn. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận Từ kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã giải quyết được một số vấn đề cơ bản như sau: - Tổng hợp những lý luận cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng . Thiết kế mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, đề ra các giả thuyết nghiên cứu nhằm tìm ra mối quan hệ giữa chúng. Nghiên cứu, phân tích và đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Thông qua kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu đã xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet ADSL theo mô hình lý thuyết của Parasuraman & ctg nghiên cứu tại FPT chi nhánh Huế bao gồm 3 thành phần, đó là: Độ tin cậy, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù chất lượng dịch vụ hiện tại chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng nhưng khách hàng cảm nhận chất lượng như vậy là có thể chấp nhận được. Tồn tại lớn nhất mà công ty cần phải giải quyết đó là phải cung cấp đúng dịch vụ đúng như những gì đã hứa với khách hàng, nâng cao trình độ chuyên môn và năng lực phục vụ khách hàng của nhân viên, đồng bộ hóa trang phục cho nhân viên khi nhân viên ra ngoài làm việc nhằm tăng uy tín và độ tin cậy trong lòng khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty và sự thỏa mãn của khách hàng có mối liên hệ khá mạnh. Trong 3 thành phần chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty thì thành phần “Năng lực phục vụ” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chính vì vậy, công ty cần phải tìm mọi cách nâng cao năng lực phục vụ để khách hàng cảm thấy thực sự thỏa mãn về dịch vụ mà họ đang sử dụng, đây là tiền đề tạo ra một lượng lớn khách hàng trung thành, là nguồn thu ổn định cho doanh nghiệp. Tương quan giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL và lòng trung thành của khách hàng chỉ ở mức trung bình, điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ. Do đó, để có được lượng khách hàng trung thành lớn thì ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ Internet ADSL của mình, công ty cần quan tâm đến các yếu tố khác ngoài chất lượng như thương hiệu, đặc điểm đối tượng khách hàng hay yếu tố văn hóa … Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến đâu thì vẫn chưa thể kết luận chính xác, để có được những kết quả chuyên sâu hơn thì công ty nên tiến hành thêm các cuộc nghiên cứu trên những khía cạnh này. Kết quả hồi quy cũng cho thấy giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự tương quan hết sức chặt chẽ. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp , họ sẽ là khách hàng trung thành với công ty là điều tất yếu. Điều này cho thấy rằng, lòng trung thành của khách hàng đối với công ty chỉ có thể nâng cao khi khách hàng cảm thấy “được thỏa mãn” với chất lượng dịch vụ mà họ đang thụ hưởng. Đây nên là một câu khẩu hiệu và là mục tiêu để công ty phấn đấu. Chúng tôi cũng rút ra được một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo từ kết quả nghiên cứu như sau: Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với một bộ phận khách hàng của công ty. Khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được áp dụng với tất cả các khách hàng của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế. Hai là, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong khi có thể có nhiều nhân tố khác góp phần giải thích sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như thương hiệu, yếu tố văn hóa… Ba là, các kỹ thuật kiểm định được sử dụng trong nghiên cứu này đa phần là kiểm định phi tham số, độ chính xác và tính chuyên sâu của dữ liệu sẽ không cao như khi nghiên cứu sử dụng kỹ thuật kiểm định tham số. Đó cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Nói tóm lại, việc phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa nhất định trong thực tiễn kinh doanh của công ty bởi lẽ nó đem lại sự hiểu biết của công ty về khách hàng, những mặt nào công ty đã làm tốt, những mặt nào vẫn còn hạn chế để từ đó biết cách phát huy những mặt mạnh và tìm cách khắc phục các mặt yếu để ngày càng hoàn thiện hơn. Hơn nữa nghiên cứu này cũng một phần dự báo lượng khách hàng trung thành của công ty. Nghiên cứu cho thấy sô lượng khách hàng trung thành của công ty trên mẫu nghiên cứu vẫn còn rất khiêm tốn, chính vì vậy công ty phải có chính sách cần thiết để làm tăng tiêu chí này. 2. Kiến nghị Nghiên cứu này đưa ra một sự dự báo về nhu cầu huấn luyện nhân viên. Vì thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty. Do đó, đào tạo nhân viên nên được thực hiện và duy trì thường xuyên, đặc biệt là kiến thức về dịch vụ, cung cách phục vụ tận tình, lịch sự, và nhanh chóng cho khách hàng. Không ngừng nâng cao, bồi dưỡng kiến thức cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thường xuyên nâng cấp cơ sở hạ tầng để phục vụ tốt hơn cho những người sử dụng, phát triển những mạng lưới dây cáp cho những tuyến đường còn thiếu cho khách hàng. Thực tế khảo sát thị trường cho thấy vẫn còn rất nhiều tuyến đường, đặc biệt là những con đường nhỏ ở phía bắc của thành phố, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet của công ty nhưng vẫn chưa có mạng lưới hạ tầng ở khu vực này, chính vì vậy việc đầu tư phát triển thêm cơ sở hạ tầng là một vấn đề hết sức cần thiết nhằm phát triển nhanh chóng số lượng khách hàng của công ty, gia tăng thêm một khoản lợi nhuận đáng kể. Nghiên cứu các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút những khách hàng mới sử dụng dịch vụ của công ty, đồng thời có thể giữ chân các khách hàng lâu năm. Khuyến mãi là một trong 4P quan trọng của marketing, việc tung ra các chương trình khuyến mãi độc đáo, hấp dẫn khách hàng sẽ dễ dàng thu hút được những khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ của công ty. Đồng thời, việc thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cũng làm cho các khách hàng hiện tại cảm thấy được hưởng lợi, từ đó nâng cao khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty lâu dài hơn. Tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của công ty nhằm nâng cao sự nhận biết về các dịch vụ của công ty trong lòng khách hàng, để khi khách hàng có nhu cầu về dịch vụ Internet ADSL, công ty mà họ nhớ đến đầu tiên là FPT chi nhánh Huế chứ không phải là một công ty nào khác. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2009-2011 29 Bảng 2: Tình hình vốn kinh doanh của công ty 30 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế 30 Bảng 4: Đặc điểm của đối tượng điều tra 32 Bảng 5: kết quả phân tích nhân tố EFA của cảm nhận về chất lượng dịch vụ 34 Bảng 6: Hệ số tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Internet ADSL 36 Bảng 7: Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty 39 Bảng 8: Thống kê kỳ vọng của khách hàng đối với thành phần độ tin cậy 43 Bảng 9: Thống kê kỳ vọng của khách hàng đối với thành phần năng lực phục vụ 45 Bảng 10: Thống kê kỳ vọng của khách hàng đối với thành phần phương tiện hữu hình 47 Bảng 11: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thành phần độ tin cậy 48 Bảng 12: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận 3 tiêu chí thuộc thành phần độ tin cậy. 49 Bảng 13: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ 50 Bảng 14: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần năng lực phục vụ 51 Bảng 15: Kết quả kiểm định dấu và hạng Wilcoxon đối với từng cặp kỳ vọng – cảm nhận của khách hàng về thành phần phương tiện hữu hình 52 Bảng 16: Kiểm định One Sample T Test thang đo cảm nhận thành phần phương tiện hữu hình 52 Bảng 17: Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với thang đo sự thỏa mãn 53 Bảng 18: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo sự thỏa mãn 54 Bảng 19: Thống kê và kiểm định One Sample T Test sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty 55 Bảng 20: Kiểm định Mann – Whitney đối với sự thỏa mãn của khách hàng 56 Bảng 21: Kiểm định Kruskal – Wallis đối với sự thỏa mãn của khách hàng 56 Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo lòng trung thành 58 Bảng 23: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo lòng trung thành 59 Bảng 24: Thống kê và kiểm định One Sample T Test về thang đo lòng trung thành 60 Bảng 25: Kiểm định Mann – Whitney đối với thang đo lòng trung thành 61 Bảng 26: Kiểm định Kruskal - Wallis đối với thang đo lòng trung thành 62 Bảng 27: Tóm tắt mô hình hồi quy 64 Bảng 28: Kết quả hồi quy tuyến tính 64 Bảng 29: Tóm tắt mô hình hồi quy 66 Bảng 30: Kết quả hồi quy tuyến tính 66 Bảng 31: Tóm tắt mô hình hồi quy 67 Bảng 32: Kết quả hồi quy tuyến tính 67 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 10 Sơ đồ 2: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 13 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu 17 Sơ đồ 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức FPT chi nhánh Huế 28 Sơ đồ 5: mô hình chất lượng dịch vụ Internet ADSL của FPT chi nhánh Huế 35