Quản trị kinh doanh Makerting

ian khá lớn để thiết lập, mở rộng, tăng cờng các mối quan hệ, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranh, với các cơ quan quản lý hành chính nhà nớc. Giám đốc là điểm tựa của toàn bộ cửa hàng nên việc lựa chọn giám đốc có đủ năng lực, phẩm chất, phân định trách vụ và lợi ích tơng xứng, kiểm tra hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Các nhà quản trị của hệ thống quản trị chức năng là nguồn cơ bản đắt giá. Tài sản quý báu trong tổ chức của cửa hàng. Các cửa hàng tổng hợp phải mất nhiều thời gian và sức lực để xây dựng một đồi ngũ các nhà quản trị giỏi, thế nhng nếu không biết quản lý họ thì đội ngũ này có thể bị phá huỷ bất kỳ lúc nào. Mục tiêu quản lý các nhà quản trị hiện nay là phát huy tối đa về tiềm năng, khai thác triệt để khách hàng, khả năng tiềm tàng của khách để họ tập trung vào chất lợng thực hiện hoạt động đợc phân công, vì vậy biên pháp quản lý chủ yếu đội ngũ này mà chúng tôi muốn đề xuất ở đây là: - Quản lý theo các mục tiêu và tự điều khiển, cho phép các nhà quản trị tự kiểm soát sự thực hiện của chính bản thân. Khi mục tiêu đã xác định đúng về mặt thực chất, mỗi nhà quản lý biết rõ việc cần làm và phạm vi quyền hạn của họ thì mọi kiến thức, kỹ năng, những nỗ lực sẽ đợc thống nhât và hớng tới thực hiện mục đích cao nhất. Đó chính là động lực thúc đẩy lớn hơn cho tinh thần sáng tạo khi thực hiện công việc của nhà quản trị. - Khuyến khích và khen thởng đối với các nhà quản trị giỏi: Biện pháp này liên quan tới việc thăng chức và tăng lơng cho phép cửa hàng giữ đợc những nhà quản lý giỏi và phát triển những nhà quản trị trong tơng lai của cửa hàng mình.  Quản lý đội ngũ nhân viên trực tiếp kinh doanh của cửa hàng: Yêu cầu cao nhất của quản lý đội ngũ nhân viên kinh doanh của cửa hàng là khuyến khích phát triển mọi sáng kiến cá nhân khi để họ sử dụng mình và tự quyết định về số lợng, chất lợng công việc đã thực hiện. Vì vậy nội dung quản lý đội ngũ cán bộ nhân viên hiện nay cần chuyển trọng tâm từ việc quy định cách thức thực hiện công việc sáng tạo sang sự chủ động về mỗi nhóm, mỗi tổ (quầy). Ngời lao động tự do lựa chọn cách thức thực hiện nhiệm vụ có hiệu quả cao nhất trên cơ sở khai thác hết khả năng tiềm tàng của họ. Những biện pháp quản lý quan trọng mà chúng tôi muốn đề xuất ở đây là: - Đảm bảo điều kiện cho mọi cá nhân ngời lao động tham gia vào các dự án kinh doanh hoặc các chiến dịch vận động bán, hình thành “tinh thần xí nghiệp” nhằm thực hiện các mục tiêu của các dự án và công tác kinh doanh. - Hình thành các nhóm lao động dễ thíh ứng với nhau và nâng cao hiệu quả của hiệp tác lao động. - Thực hiện việc phân cấp quản lý, gán trách vụ với lợi ích để đảm bảo Ơtính tự trị” của các nhóm, các tổ lao động.  Hoàn thiện tổ chức hệ thống, nâng cao hiệu lực vận hành tổ chức kinh doanh của các cửa hàng thơng mại: Thực hiện tổ chức việc phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing, ngời quản trị Marketing bắt buộc phải cần đến thông tin, Thông tin là sức mạnh và đặc biệt trong điều kiện hệ thống thông tin ngày càng phát triển nh hiện nay thì các nhà quản trị Marketing lại càng cần có thông tin tốt hơn, đầy đủ hơn, chính xác hơn và kịp thời hơn. Hệ thống thông tin tiếp thị bao gồm con ngời, thiết bị và cách thức để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết một cách chính xác, đúng thời gian nhằm giúp cho việc đa ra các quyết định về Marketing. Hiện nay, phần lớn các cửa hàng tổng hợp trên thị trờng Hà Nội có một hệ thống thông tin không đủ đáp ứng nhu cầu của các nhà quản trị Marketing trong chính các cửa hàng nên việc tạo lập moọt cơ cấu tổ chức hệ thống hàon thiện là việc không thể thiếu. Việc tạo lập cơ cấu tổ chức bộ máy linh hoạt theo định hớng nâng cao hiệu lực hoạt động Marketing của các cửa hàng tổng hợp cũng đem lai lợi thế cạnh tranh với chiến lợc sản xuất – kinh doanh đã lựa chọn. Cơ cấu tổ chức bộ máy của cửa hàng tổng hợp cần phải đợc phân tích trong mối tơng quan với chiến lợc, bao gồm việc xác lập loại hình cấu trúc bộ máy, kết cấu theo phơng ngang (khâu tổ chức) loại hình cấu trúc bộ máy kết cấu theo phơng thẳng đứng (bậc quản trị) trong cấu trúc tổ chức bộ máy và việc phân định quyền hạn, trách nhiệm của các bộ phận kết cấu tổ chức, của các chức danh quản trị và cá nhân ngời lao động. Tổ chc bộ máy theo định hớng Marketing đòi hỏi không chỉ ở mặt lợng là xác lập trong kết cấu tổ chức bộ máy có bộ phận thực hiện chức năng và quản trị sự thực hiện chức năng Marketing của cửa hàng mà còn đòi hỏi cả ở mặ chất là sự vận hành kết cấu tổ chức bộ máy cửa hàng phải theo định hớng tiếp thị, đảm bảo hiệu lực vận hành Marketing nội bộ với t cách là yếu tố để phối kết hợp, nhất thể hoá toàn bộ nguồn lực của cửa hàng hớng ra thị tr- ờng về phía khách hàng để đạt đợc hiệu lực vận hành bộ máy trong việc kinh doanh là cao nhất, gia tăng tối đa sức cạnh tranh của cửa hàng trên thị trờng. Theo định hớng này, việc kiến tạo hoàn thiện tổ chức bộ máy của cửa hàng phải đảm bảo thực hiện tốt các yêu cầu sau: - Định hớng tổ chức bộ máy vào việc đảm bảo hiệu lực vận hành trong các mục tiêu của chiến lợc Marketing, chiến lợc kinh doanh. - Phân định tờng minh chức năng của các kết cấu tổ chức nhằm tạo ra sự phối kết hợp nhịp nhàng các kết cấu tổ chức chức năng theo định hớng nâng cao hiệu lực vận hành Marketing nội bộ của cửa hàng. - Phân định rõ ràng trách nhiệm của các cấp bậc quản trị cá nhân ngời lao động trực tiếp. áp dụng nguyên tắc tự chịu trách nhiệm đầy đủ trong khuôn khổ trách vụ đợc phân công. - Kiểm soát tối đa hiệu quả của các bộ phận kết cấu tổ chức nhóm Để xuất hoàn thiện quản trị kinh doanh Marketing chiến lợc mặt hàng ở các cửa hàng thơng mại trên thị trờng Hà Nội 1. Mục tiêu chiến lợc: Trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế nớc ta từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì vọêc đa ra một khái niệm về chiến lợc Marketing nhiều khi không đầy đủ bởi nó là một khía niệm rất rộng mà sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một Công ty Thơng Mại nào cũng đều phụ thuộc vào các quyết định có tính chiến lợc của chiến lợc Marketing. Để giải quyết mâu thuẫn này đồng thời cung cấo cho nhà quản trị Marketing phơng pháp luận cụ thể nhằm xây dựng một chiến lợc Marketing đúng dắn và có hiệu quả, các cửa hàng tổng hợp trên thị trờng Hà nội cần xác định đợc mục tiêu của chiến lợc theo quy trình cụ thể sau: V. Hình 3.1. Quy trình xác định các mục tiêu của chiến lợc  Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu chung của cửa hàng: Nghiên cứu nhiệm vụ mục tiêu chung của cửa hàng Xác định các mục tiêu của chiến lợc sản phẩm mới Nghiên cứu mục tiêu chiến lợcchung Marketing Sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự của tầm quan trọng Nhiệm vụ của một cửa hàng tổng hợp là những công việc mà cửa hàng đang làm hoặc có thể làm nhằm để thoả mãn những nhu cầu của khách hàng. Các nhiệm vụ này thờng đợc đa ra dới một hình thức ngắn gọn và tổng quát vi dụ nh hội đồng quản trị siêu thị Chinatown ở Singapore định nghĩa nhiệm vụ của siêu thị là: “ Đáp ứng mọi nhu cầu về tiêu dùng của khách hàng” hay Công ty máy tính IBM đa ra nhiệm vụ của mình là:” Xác định đ- ợc các nhu cầu về giải quyết các khó khăn của các doanh nghiệp”. Nói chung về mặt nội dung, một nhiệm vụ cần nêu đợc cả nhu cầu cũng nh đối tợng cần thoả mãn. Mục tiêu là sự cụ thể các nhiệm vụ của cửa hàng. chính vì vật các mục tiêu thờng xác định một cách cụ thể cái đích mà cửa hàng tổng hợp hớng tới trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của mình. Để có thể thực hiện đợc vai trò là phơng tiện hớng dẫn và đo lờng hành động thì các mục tiêu này cần đợc lợng hoá.  Nghiên cứu mục tiêu chiến lợc chung Marketing: Mục tiêu Marketing của cửa hàng thể hiện những đóng góp của Marketing vào thực hiện các mục tiêu chung của cửa hàng. Giống nh các mục tiêu chung của cửa hàng, mục tiêu Marketing cũng cần đợc lợng hoá, chẳng hạn nh: nếu mục tiêu chung của cửa hàng là cần phải có mức lợi nhuận mong đợi và lâu dài thì mục tiêu của Marketing có thể là mở rộng thị trờng khoảng 6% trong vòng hai năm tới hoặc phát triển khai mặt hàng mới trong vòng bố năm.  Xác định các mục tiêu của chiến lợc Marketing mặt hàng: Mục tiêu của chiến lợc Marketing là kết quả kỳ vọng mà chiến lợc cần đạt tới. Các mục tiêu sau đây là những mục tiêu thờng gặp trong các doanh nghiệp thơng mại nói chung cũng nh các cửa hàng tổng hợp nói riêng: - Tối đa hoá lợi nhuận (ngắn hạn hoặc dài hạn). - Tăng cờng thế lực của Công ty, cửa hàng bằng cách: + Tăng cờng số lợng sản phẩm. + Tăng thị phần trên thị trờng tổng thể. + Tăng cờng sc cạnh tranh. + Tăng cơng uy tín đối với xã hội cũng nh trên thị trờng. + Thống trị trên thị trờng mới so có sản phẩm mới tạo ra. - Đảm bảo sự an toàn của Công ty, cửa hàng thông qua việc: + Duy trì thế vị, bảo vệ thị phần. + Đa dạng hoá sản phẩm, mặt hàng kinh doanh. + Kinh doanh những mặt hàng đợc sự khuyến khich bảo trợ của nhà nớc. + Củng cố vị trí của Công ty trên thị trờng. + Đảm bảo các mục tiêu xã hội nh: + Cung cấp việc làm ổn định cho ngời lao động. + Tạo công ăn việc làm cho ngời lao động. + Tăng thu nhập, đảm bảo mức sống ngày một nâng cao cho toàn thể cán bộ công nhân viên. + Đảm bảo các khoản nghĩa vụ với Ngân sách nhà nớc. + Góp phần bảo vệ môi sinh. Muốn thực hiện đợc vai trò là tiêuc huẩn để hớng dẫn mọi hoạt động Marketing trong cửa hàng thì mục tiêu của Marketing này cần phải đợc lợng hoá cụ thể. Nừu nh các mục tiêu của Marketingchỉ đợc trình bày một cách chung chung thì nó không thể sử dụng để hớng dẫn các hành động cũng nh để đánh giá các hiệu quả của chiến lợc bởi nó quá mơ hồ. Những mục tiêu Marketing đã đợc ;ợng hoá sẽ là cái đích rõ ràng để cửa hàng đạt tới và nó còn là “thớc đo vật chất” để đánh giá của chiếu lợc đề ra.  Sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự của tầm quan trọng: Sau khi đã xác định đợc các mục tiêu của chiến lợc Marketing mặt hàng thì bớc tiếp theo là cần sắp xếp các mục tiêu này theo thứ tự tầm quan trọng của nó. Điều này thuận tiện cho việc đa ra những u tiên nhằm thoả mãn các mục tiêu quan trọng trớc trong việc xấy dựng cũng nh đánh giá và lựa chọn chiến lợc của cửa hàng. 2. Chọn sản phẩm – thị trờng:  Phân đoạn thị trờng – lựa chọn thị trờng mục tiêu: Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu Trên cơ sở phân đoạn thị trờng, mỗi cửa hàng sẽ chọn cho mình các cặp sản phẩm – thị trờng phù hợp với nguồn nhân lực cũng nh các mục tiêu của cửa hàng. Mục tiêu của phân đoạn thị trờng là trên cơ sở phân tích tập khách hàng và hiện năng Marketing của cửa hàng tìm kiếm một sự thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thich ứng mặt hàng chiêu thị của mình qua đó khai thác tối u dung lợng thị trờng đồng thời nâng cao vị thế của cửa hàng trên phân đoạn lựa chọn. Nh vậy có thể nói rằng phân đoạn thị trờng là một tồn tại khách quan nhng khong có mục tiêu tự thân vì vậy khi nghiên cứu xem xét các yêu cầu nh: tính xác đáng, tính tiếp cận đợc, tính khả thi và tính hữu hiệu đối với từng khúc thị trờng. Dựa trên các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trờng, sau khi cửa hàng đã có những phân khúc thị trờng khác biệt thì cửa hàng cần đánh giá cụ thể từng phân khúc thị tr- ờng thông qua việc xem xét các nhân tố nh: - Sự phát triên và tầm cỡ phân khúc: điều này có nghĩa là cửa hàng phải xác định, phân khúc tiểm năng xem có đúng tầm cỡ và đặc tính phát triển không. Các cửa hàng tổng hoẹp lớn thích phân khúc với khối lợng thơng vụ lớn còn các cửa hàng nhỏ lại tránh các phân khúc lớn vì vậy chúng đòi hỏi quá nhiều tài lực. - Trong mỗi hân khúc tiềm năng thông thờng có rất nhiều mối đe doạ buộc các cửa hàng phải nghiên cứu nh: + Đe doạ của cạnh tranh phân khúc gay gắt. + Đe doạ của ngời mới ra nhập (thu hút các đối thủ mới). + Đe doạ của các mặt hàng thay thế ở hiện tại và trong tơng lai. + Đe doạ của sk phát triển trả giá của khách: khí khách hàng có sức mạnh trả giá thì thông thờng họ sẽ cố ép giá xuống, đòi hỏi nhiều chất lợng phục vụ, chất lợng hàng hơn … + Đe doạ của việc gia tăng sức mạnh trả giá của ngời cung ứng: Đợc hiểu là việc nhà sản xuất hay ngời cung ứng hàng hoá nào đó đòi tăng giá hoặc cắt giảm chất lợng hay số lợng của mặt hàng kinh doanh đã đặt hàng. Có thể nhận thấy rằng tất cả những mối đe doạ trên đều làm giảm tính hấp đãn của các phân khúc thị trờng. điều này đòi hỏi các cửa hàng phải xem xét kỹ lỡng và có chiến lợc phát triển cụ thể. - Mục đích của cửa hàng và nguồn tài lực: Ngay cả khi cửa hàng có một phân khúc tầm cỡ với sự phát triển tich cực, cơ cấu thu hút thì cửa hàng cũng cần phải xem xét các mục đích riêng của mình và nguồn tài lực trong mối quan hệ với phân khúc đó. Một số phân khúc hấp đãn có thể bị loại trừ do chúng không khớp với mục đích lâu dài của cửa hàng. Có thể là các phân khúc tự thử thách nhng không giúp cửa hàng tiến bộ, hớng đến các mục tiêu của họ . Tệ hơn nữa, chúng có thể sẽ phân tán năng lực của cửa hàng khỏi các mục đích quan trọng của họ ngay cả khi chúng phù hợp với mục đích của cửa hàng thì cũng phải xem xét xem cửa hàng có các kỹ năng,nguồn lực phù hợp và đầy đủ để thực tiện mục tiêu đó không Việc chọn lựa các phân khúc thị trờng giống nh một kết quả của việc đánh giá các phân khúc khác nhau mà cửa hàng hy vọng tìm đợc một hoặc nhièu phân khúc thị trờng hơn đáng gia nhập. Cửa hàng phải nhanh chóng quyết định xem có bao nhiêu phân khúc và là những phân khúc nào để kinh doanh phục vụ. Trên đây là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu. Một thị trờng mục tiêu gồn một loạt khách hàng chia sẻ các nhu cầu thông thờng hoặc các đặc tính mà cửa hàng quyết định phục vụ.  Lựa chọn cặp sản phẩm thị trờng: Trên cơ sở thị trờng đã đợc phân đoạn, cửa hàng xác định các thị trờng và sản phẩm then chốt và sự kết hợp giữa các thị trờng với các sản phẩm này sẽ cho phép cửa hàng xác định cặp sản phẩm thông qua ma trận ở trang sau: Các TT Sản phẩm Thị trờng 1 Sản phẩm 1 Sản phẩm 2 Sản phẩm 3 : Sản phẩm chính của cửa hàng : Thị trờng chủ đạo của cửa hàng : Thị trờng có giá trị lớn. : Thị trờng có giá trị trung bình. : Thị trờng có giá trị nhỏ. Hình 3.2. Ma trận cặp sản phẩm – thị trờng. Từ ma trận cặp sản phẩm – thị trờng này cửa hàng sẽ có thể lựa chọn đợc cặp sản phẩm – thị trờng then chốt, sản phẩm chủ lực trên thị trờng then chốt có giá trị lớn. Nh vậy cửa hàng có thể chọn cho mình nhiều đoạn thị trờng khác nhau. Tuy nhiên trên thực tế khi xâm nhập thị trờng mới, phần lớn các cửa hàng tổng hợp đều bắt đầu từ việc phục vụ một đoạn thị trờng có triển vọng nhất và nếu bớc đàu đó thành đạt họ sẽ dần dần chiếm lĩnh những đoạn thị trờng khác. Cần phải suy tính kỹ trình tự chiếm lĩnh các khúc thị trờng trong khuôn khổ của một kế hoạch tổng hợp có thể bằng cách xâm nhập vào các khu vực thị trờng bị bỏ quên hoặc chinh phục khách hàng làm cho các nhu cầu của họ đợc toại nguyện nhằm tạo tên uổi cho cửa hàng mình rồi sau đó mới phát triển hoạt động kinh doanh của mình trên các đoạn thị trờng khác tiếp theo. Có nh vậy mới chiếm lĩnh và tăng đợc thị phần của cửa hàng trên thị trờng. 3. Chọn loại hình Marketing chiến lợc:  Các tiêu chuẩn lựa chọn Marketing chiến lợc hữu hiệu: Là một triết lý kinh doanh, quan điểm Marketing chiến lợc hiện đại cho rằng chìa khoá để đạt đến các mục đích của một Công ty là ở chỗ xác định rõ ràng nhu cầu cũng nh các mong muốn của thị trờng trọng điểm và phân phối những sự thoả mãn đợc mong đợi một cách có chất lợng và hiệu năng hon hẳn các đối thủ cạnh tranh. Quan điểm về Marketing chiến lợc dựa trên bốn trụ cột chính là: - Mục tiêu của thị trờng. - Sự định hớng của khách hàng. - Marketing đợc phối hợp sắp xếp. - Tính sinh lợi. Đây cũng chính là các tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn một Marketing chiến lợc hữu hiệu cho doanh nghiệp.  Mục tiêu trọng điểm của thị trờng: Không một doanh nghiệp thơng mại nào có thể hoạt động trên mọi thị trờng và thoả mãn mọi nhu cầu. Thậm chí cũng không có một Công ty nào làm tốt công việc trong phạm vi một thị trờng rộng lớn theo kiểu Marketing không phân biệt. Các Công ty trong đó có các cửa hàng tỏngi hợp sẽ làm việc tốt nhất khi họ xác định đợc các thị trờng mục tiêu của mình một cách cẩn thận và chuẩm bị một chơng trình Marketing rõ ràng cho mỗi thị trờng trọng điểm đó.  Các định hớng khách quan: Các định hớng khách quan đòi hỏi doanh nghiệp xác định các nhu cầu của khách hàng tf cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải là cách nhìn của doanh nghiệp mình. Mỗi cửa hàng tổng hợp theo quan điểm định hớng của khách hàng sẽ theo dõi mức độ hài lòng của họ trong từng giai đoạn và đặt ra các mục đích để cải thiện có. Sự hài lòng của khách hàng là dấu hiệu đáng kể nhất nói lên sự lành mạnh của doanh nghiệp thơng mại nhất là các cửa hàng tổng hợp. Nó cũng là chỉ số tốt nhất cho mức lợi nhuận của doanh nghiệp nói chung và các cửa hàng nói riêng.  Marketing phối hợp sắp xếp: Marketing phối hợp sắp xếp bao gồm hai công việc chính: - Thứ nhất: Là các chức năng đa dạng của Marketing ch: bán hàng, quảng cáo, quản trị nhãn hiệu, quản trị mặt hàng, nghiên cứu Marketing đợc phối hợp lại với nhau. - Thứ hai: Là sự phối hợp của bộ phận Marketing với các bộ phận, các cấp độ quản trị khác. Cũng nh trong quan điểm về chiến lợc Marketing đòi hỏi các cửa hàng phải tiến hành thêm công tác Marketing nội bộ. Đây là việc tiến hành tuyển lựa, đào tạo và thúc đấy những nhân viên, mậu dịch viên có năng lực để phục vụ tốt khách hàng. Muốn chiến lợc Marketing thực hiện có hiệu quả thì công tác Marketing nội bộ phải tiến hành đi trớc mkt đốingoại. Marketing chiến lợc khẳng định khách hàng là “chìa khoá của khả năng sinh lợi” họ mang lại sự thành công và đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp điều này làm thay đổi cả cách tiếp cận tổ chức bộ máy cổ điển từ hình chóp cũ khi mà các nhà quản trị cấp cao quá xa rời khách hàng và họ chỉ biết phản ứng của khách hàng qua nhân viên kinh doanh trực tiếp điêu này làm cho việc khắc phục những hạn chế và sự phản hồi ý kiến của khách hàng chậm thành mô hình tổ chức mới hiện đại hơn trong đó khách hàng là thành phần quan trọng nhất ảnh hởng đén thành công hay thất bại của doanh nghiệp: Khách hàng Nhân viên bán hàng trực tiếp Các nhà quản trị cấp trung gian Nhà quản trị cấp cao VI. VII. VIII. Hình 3.3. Quan niệm hiện đại về biểu đồ cơ cấu tổ chức của 1 doanh nghiệp theo quan điểm Marketing chiến lợc  Tính sinh lợi: Tiêu chuẩn của một Marketing chiến lợc là giúp cho các tổ chức đạt đợc mục tiêu cả mình. Trong trờng hợp là các cửa hàng tổng hợp thì mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối u và lợi ích tơng hỗ hợp lý. Tuy nhiên cần phải hiểu đợc chúng chỉ nh một dẫn xuất tất yếu của việc làm tốt công tác bán hàng hoá của cửa hàng. Trong khi những ngời bán thông thờng nhằm vào mục đích về doanh số bán thì các nhà marketing lại cần nhằm vào việc xác định các thời cơ để làm ra lợi nhuận. Để có thể chuyển hoá các cửa hàng mậu dịch quốc doanh cũ sang K H á c h H à n g K H á c h H à n g các cửa hàng tổng hợp có định hớng thị trờng thì cửa hàng thờng đối mặt với ba vật cản đó là sự chống đối đợc tổ chức; việc học hỏi quá chậm và cuối cùng là sự lãng quên nhanh chóng. Đây cũng chính là một trong những nguyên lý căn bản Marketing chiến lợc ở các cửa hàng tổng hợp.  Các loại hình Marketing chiến lợc ở cửa hàng tổng hợp: Theo Philip Kotler, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing thì Marketing chiến lợc đợc hiểu là một tập xác định các thị trờng trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một Marketing Mix hữu hiệu để thu hút và thoả mãn đợc các khách hàng đã lựa chọn. Trong thiết kế, bất kỳ một Marketing chiến lợc nào cũng đều có ba đối tợng tham gia: bản thân doanh nghiệp thơng mại, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Mỗi một thành phần này là một cơ thể sống có lợi ích riêng và mục tiêu riêng. Tất cả chúng hợp lại đợc gọi chung là “tam giác chiến lợc”. Giá trị Giá trị Các khu vực thị trờng Các khu vực đa thị trờng Khách hàng Công ty thơng mại Chi phí Ngời cạnh Khác biệt hoá sản phẩm/dịch vụ Hình 3.4. Tam giác chiến lợc Nhà quản trị Marketing trong các cửa hàng tổng họp cần tiến hành những lựa chọn loại hình Marketing chiến lợc thích hợp để đáp ứng tối u các tiêu chuẩn chọn lựa đã đợc nêu trên. Trong phần này, không tập trung phân tích một cách chi tiết các loại hình Marketing chiến lợc cụ thể mà ở đây chỉ giới thiệu một số tiêu chuẩn chọn lựa các loại hình Marketing chiến lợc chủ yếu mà một nhà tiếp thị phải phân định, nhận biết và vận dụng đợc trong nghiên cứu thực thi quản trị và công nghệ tác nghiệp Marketing ở các cửa hàng tổng hợp. - Căn cứ vào mối quan hệ Marketing chiến lợc của các cửa hàng và của toàn Công ty chúng ta có “Marketing chiến lợc nhất thể hoá”. Đây là chiến lợc Marketing ở tâm mức tích cực (toàn Công ty) có hiệu năng hơn tổng Marketing chiến lợc bộ phận ở các cửa hàng tổng hợp trong 9 hình thái Marketing chiến lợc cụ thể trong biểu thức sau: Độ hấp dẫn của thị trờng Cao Xâm nhập thị trờng đúng Tăng trởng có lựa chọn và sắc nét Cạnh tranh tăng tr- ởng khác Trung bình Mở rộng có hạn chế hoặc co cụm để tăng trởng Mở rộng có lựa chọn và sắc nét Cạnh tranh duy trì u thế khi tăng trởng Thấp Tối thiểu hoá tổ thất,nếu không thu hẹp hoặc rút lui Khai thác toàn bộ và quan tâm đến doanh lợi Khai thác hạn chế và bảo vệ doanh lợi khi bị co cụm thu hẹp Thấp Trung bình Cao Sức mạnh các nỗ lực Marketing chiến lợc của cửa hàng Hình 3.5. Chín kiểu Marketing tích hợp tình thế Căn cứ vào phơng thức lựa chọn thời cơ thị trờng để hoạch định các Marketing chiến lợc phát triển trên ba cấp độ: + Định dạng thời cơ và tăng trởng cờng độ. + Nhất thể hoá các thời cơ trong ngành và phát triển tích nhập. + Nhất thể hoá các thời cơ trong, ngoài ngành và phát triển đa dạng hoá. Điều này đợc sơ đồ hoá theo biểu hình sau: I - Tăng trởng cờng độ II - Phát triển tích nhập III - Phát triển đa dạng hoá A. Thâm nhập thị trờng. B. Mở rộng thị trờng. C. Khai thác mặt hàng A. Tích nhập phía sau. B. Tích nhập phía trớc. C. Tích nhập hàng ngang A. Đa dạng hoá đồng tâm. B. Đa dạng hoá hoành tuyến. C. Đa dạng hoá kết khối Hình 3.6. Các hình thái Marketing chiến lợc phát triển theo thời cơ - Tăng trởng cờng độ: tức là việc mở rộng thị trờng cụ thể của các cửa hàng đa ra những biện pháp nhằm tăng doanh sô bán ra nh: + Thâm nhập thị trờng: cửa hàng tăng doanh số bán của những mặt hàng kinh doanh hiện có trong thị trờng hiện có thông qua các phơng pháp tiếp thị năng động. + Mở rộng thị trờng: cửa hàng đa ra các mặt hàng kinh doanh hiện có vào thị tr- ờng mới. + Khai thác mặt hàng: cửa hàng triển khai những mặt hàng mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện mặt hàng cho những thị trờng hiện có. - Phát triển tích nhập: có ba khả năng thực hiện. + Tích nhập phía sau: cửa hàng kiếm cách gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp hàng hoá của mình. + Tích nhập phía trớc: cửa hàng kiếm cách gia tăng sự kiểm soát đối với hệ thống khách hàng của mình. + Tích nhập hàng ngang: cửa hàng kiếm cách gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình. - Phát triển đa dạng hoá: cửa hàng phải nhận dạng rõ những lĩnh vực vào có thể sử dụng đợc các khả năng độc đáo của mình hoặc có thể vợt qua đợc các yếu kém đặc trng nào đó. Có ba dạng phát triển đa dạng hoá: + Đa dạng hoá đồng tâm: cửa hàng kinh doanh những mặt hàng mới có cùng chung nguồn sinh lực với mặt hàng hiện tại. + Đa dạng hoá hoành tuyến: cửa hàng có thể kinh doanh những mặt hàng mới có khả năng lôi cuốn đợc khách hàng hiên thời của mình dù nó chẳng liên quan gì đến những mặt hàng hiện tại. + Đa dạng hoá kết khối : cửa hàng có thể tiếp thị thêm những sản phẩm không liên quan gì đến công nghệ, mặt hàng, thị trờng hiện tại của mình. Những mặt hàng mới này bình thơng sẽ thu hút đợc các tầng lớp khách hàng mới. 4. Xác lập Marketing Mix. Sau khi quyết định định vị hàng hoá, các Công ty thơng mại cũng nh các cửa hàng tổng hợp tiến hành lập kế hoạch Marketing – Mix một cách chi tiết. Marketing – Mix đợc hiểu là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của Marketing mà các Công ty, cửa hàng sử dụng để cố gắng gây đợc những phả ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu. Nh vậy Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về mặt hàng kinh doanh của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phơng pháp phân phối và khuyến mại. Vì vậy việc xác lập chiến lợc Marketing – Mix cũng đồng nghĩa với việc xác lập chiến lợc của các yêu tố cầu thành nên Marketing – Mix và mối quan hệ giữa chúng.  Hàng hoá: là công cụ cơ bản nhất của Marketing – Mix. Đây cũng là cái mà các cửa hàng tổng hợp có thể cung cấp cho thị trờng mục tiêu bao gồm: chất lợng hàng hoá, thiết kế, kiểu dáng, mẫu mới, kích cỡ, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ đảm bảo. Khi quyết định kinh doanh mặt hàng nào đó, các cửa hàng tổng hợp cần phải nhận thức đợc ý tởng ở ba mức độ của một hàng hoá đó là: hàng hoá theo ý tởng, hàng hoá hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh (phối thức sản phẩm hỗn hợp) để áp dụng chiến lợc Marketing – Mix cho phù hợp. Hàng hoá theo ý tởng là mức cơ bản nhất trong đó nhà Marketing phải trả lời đợc câu hỏi “Về thực chất ngời mua sẽ mau cái gì ở hàng hoá đó? ” tức là lợi ích mà hàng hoá đó đem lại. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trờng là phát hiện ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi th hàng hoá mà ngời tiêu dùng không phải mua những thuộc tính của nó mà là họ mua chính những lợi ích do hàng hoá đó mang lại. Tiếp theo đó nhà hoạt động thị trờng còn phải biến hàng hoá theo ý tởng thành hàng hoá hiện thực thông qua những đặc tính về chất lợng, các thuộc tính bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù. Cuối cùng nhà hoạt động thị trờng có thể dự tính giành thêm những dich vụ và lợi ích phụ cho hàng hoá tất cả gộp lại sẽ tạo thành một hàng hoá hoàn chỉnh. ý tởng hoàn chỉnh cho hàng hoá buộc các nhà hoạt động thị trờng phải nghiên cứu toàn bọ hệ thống tiêu dùng hiện có của khách hàng, xem khách hàng nhìn nhạn một cách toàn diện nh thế nào vấn đề mà họ dự tính giải quyết chờ vào việc sử dụng hàng hoá. Với cách nhìn này, nhà hoạt động thị trờng sẽ phát hiện ra không ít khả năng hoàn chỉnh cho hàng hoá củamình, những phơng thức có hiệu quả cạnh tranh nhất bởi theo Levit thì “cạnh tranh theo kiểu nới không phải là xự cạnh tranh với nhau về cái mà Công ty kinh doanh mà chính là sự cạnh tranh về cái mà họ hoàn thành cho mặt hàng dới hình thức bao gói, dịch vụ quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ, những phơng thức giao hàng, dịch vụ lu kho, …” vì vật, các cửa hàng tổng hợp cần thờng xuyên tìm các phơng pháp hoàn chỉnh thêm cho mặt hàng kinh doanh của mình để chào bán có hiệu quả hơn. Chúng tôi đề xuất quy trình công nghệ Marketing mặt hàng ở các cửa hàng tổng hợp trên biểu hình sau: Nghiên cứu Marketin g sản Nghiên cứu, khai mặt hàng bán Mở rộng và chọn nguồn mua buôn lô hàng tổng hợp, nhập hàng về hệ công nghệ phụ bổ trợ của các Công ty thơng Hoàn chỉnh và nâng cao hệ số chấp nhận của phối thức mặt Tiếp nhận lô hàng mua Hình thành dự trữ công tác bán lẻ Phân loại và xử lý hàng nhập Hỗ trợ Marketing và dịch vụ hỗ trợ bán Phân loại, chỉnh lý và làm tròn bộ mặt hàng bán Bao gói bán lẻ, mác, hiẹu hàng và đảm bảo Hoàn thiện độ chín tới và sự sẵn sàng của phối Hình thành dự trữ theo sức bán bảo quản, yểm trợ, thành lập lô hàng giao ra gian thơng mại Định giá bán lẻ thơng mại Cung ứng, giao hàng vào nơi công tác bán hàng Bổ xung, quy hoạch, trng bày, chất xếp nơi công Quy hoạch, sắp xếp, giới thiệu chào hàng theo Quảng cáo thơng mại, chiêu khách trong và ngoài cơ sở kinh doanh Xúc tiến, dịch vụ trong bán Marketing trực tiếp Công nghệ bán theo phơng pháp bán lẻ lựa chọn Dịch vụ sau bán cho khách hàng Thực hành bán lẻ và giao hàng vào gian thơng mại Bán hàng và dịch vụ cho khách hàng Hình 3.7. Quy trình công nghệ Marketing mặt hàng ở các Công ty thơngmại  Giá cả: cũng là một yếu tố có tính quyết định của Marketing – Mix bởi nó chính là lợng tiên mà ngời tiêu dùng phải chi ra để có đợc hàng hoá đó. Trong chính sách giá của mình, các cửa hàng tổng hợp phải quyết định về giá bán buôn, bán lr, quyết định về chiết khấu, giảtị và các điều kiện thanh toán, thời hạn tín dụng, .. Đay là những chỉ tiêu, những đòn bẩy quan trọng đặc biệt trong đièu kiện kinh tế thị trờng có cạnh tranh ở nớc ta nh hiện nay, Giá cả của hàng hoá phải tơng xứng với giá trị của sản phẩm bởi nếu không đáp ứng đợc đièu này thì ngời mua hiển nhiên sẽ quay sang chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Có rất nhiều phơng pháp để hình thành giá cả mà các cửa hàng tổng hợp có thể lựa chọn cho các mặt hàng của mình nh: - Chi phí bình quân cộng lãi. - Tính giá trên cơ sở giá mua vào và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. - Xác định giá trên cơ sở giá mua và giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá - Xác định giá căn cứ vào giá mua và mức giá hiện hành bình quân trên thị trờng . Mục tiêu của tất cả những phơng pháp này là thu hẹp khoảng giá nhằm lựa chọn trong khoảng đó một giá cuối cùng cho mỗi mặt hàng kinh doanh của mình. Tuy nhien trớc khi quyết định mức giá cuối cùng cho từng hàng hoá, các cửa hàng tổng hợp cần lu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất đối với mục tiêu và các chính sách giá cả mà cửa hàng đang thi hành không và những ngời phân phối cũng nh các nhà kinh doanh, các nhân viên bán hàng của cửa hàng, các đối thu cạnh tranh, những ngời cung ứng và các cơ quan Nhà n- ớc có sẵn sàng cháp nhận nó không. Căn cứ vào tình hình thực tiễn nghiên cứu đợc ở công ty thơng mại dịch vụ Tràng thi trên thị trờng Hà Nội nhất là tại hai cửa hàng chọn nghiên cứu điển hình là trung tâm th- ơng mại Tràng thi và cửa hàng phòng kinh doanh công ty chúng tôi đề xuất một quy trình định giá mặt hàng kinh doanh trong các cửa hàng này trên biểu hình sau: Hình 3.8. Quy trình công nghệ định giá nhãn hiệu mặt hàng ở các Công ty thơng mại  Phơng pháp phân phối: là một công cụ then chốt khác của Marketing – Mix. Đây là các hoạt động khác nhau, đa dạng cua cửa hàng nhằm hoàn thiện cho các mặt hàng kinh doanh của mình sẵn sàng và dễ dàng đến tay ngời tiêu dùng. Ví dụ nh các cửa hàng tổng hợp phải lựa chọn và liên kết với những đối tác trung gian cũng nh các phơng tiện Marketing sao cho các mặt hàng đợc cung cấp một cách thuận tiện có hiệu quả cho thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên tuỳ thuộc và các cửa hàng tổng hợp là bán buôn hay bán lẻ là chính mà các quyết định phân phối của họ sẽ khác nhau. Phân tích chi phí của cửa Phân tích giá thị tr- ờng Xác định vùng giá chấp nhận Phân tích hoà vốn và đánh giá sinh lời ở mức giá dự kiến Xác lập cơ cấu giá kinh doanh theo mức giá tối u dự kiến Định mức giá bán tối u Báo giá - Thực thi - Điều chỉnh  Xúc tiến: là công cụ thứ t của Marketing – Mix. Đó là những hoạt động khác nhau của cửa hàng nhằm thông tin, quảng cáo, giới thiệu về giá trị, về những lợi ích mà chúng đem lại cho ngời tiêu dùng, về những u điểm những đặc tính nổi trội, về những dịch vụ trớc, trong và sau bán … nhằm thuyết phục các khách hàng mục tiêu mua chúng. Chẳng hạn các Hãng điện tử lớn hiện nay nh: Sony, Panasonic, Daewoo… hay các hãng xe nổi tiếng nh: Honda, Toyota, Vespa, … bên cạnh việc tuyên truyền quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng đều thực hiện các chơng trình khuyến mại bảo hành sản phẩm trong thời hạn từ 1 đến 2 năm. Đồng thời các hãng này cũng thờng xuyên khuyến mại tặng quà cho khách mua hành tuy theo giá trị mặt hàng .. Tuy nhiên mọi quyết định về các bộ phận cầu thành Marketing – Mix tuỳ thuộc rất nhièu vào việc xác định các vị trí cụ thể của hàng hoá đó trên thị trờng. Việc chuẩn bị để có thể cungcấp hỗn hợp về các mặt hàng kinh doanh, dịch vụ, giá cũng nh việc sử dụng sự vận động hỗn hợp về bán, quảng cáo về lu lợng bán hàng, về các mối quan hệ công cộng, … của cửa hàng để đạt tói việc tiêu thụ hàng hoá đúng mục tiêu đợc chỉ rõ qua mô hình chiến lợc Marketing – Mix sau : Sự vận động hỗn hợp Sự cung cấp hỗn hợp Công nghệ bán hàng Quảng cáo Chào hàng trực tiếp và quy hoạch nội thất cửa Lực lợng bán hàng Các quan hệ công chúng Cửa hàng Hàng hoá Các dòng hàng hoá và phơng Những ngời tiêu dùng có mục Hình 3.9. Chiến lợc Marketing – Mix của các Công ty thơng mại. Cuối cùng, một điều mà cửa hàng tổng hợp cần chú ý là phải tính toán xem mức độ nào của chi phí Marketing là cần thiết để đạt đợc các mục tiêu về Marketing rồi cả việc phân chia nh thế nào trong tổng ngân sách về Marketing cho những công việc khác nhau về Marketing trong Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix). 5. Các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo lập môi trờng cho các cửa hàng tổng hợp nói riêng, công ty TMQD nói chung nâng cao hiệu quả kinh doanh:  Phát triển môi trờng kinh doanh và hoàn thiện cơ chế tự do kinh doanh theo khuôn khổ luật định: Các công ty kinh doanh trong mọi lĩnh vực đều cần có giấy phép kinh doanh, phải tiến hành các hoạt động kinh doanh theo đúng những lĩnh vực đã đăng ký tuân thủ theo pháp luật hiện hành. Các công ty thơng mại phải là các pháp nhân độc lập có quyền sở hữu tài sản có quyền tự chủ về vốn kinh doanh. Đây là điều kiện tiên quyết để công ty có thể độc lập chọn lĩnh vực hoặc mặt hàng kinh doanh, xây dựng chiến lợc về kế hoạch kinh doanh cho riêng mình. Đối với các công ty nhà nớc cần phân định rõ ràng quyền sở hữu tài sản của nhà nớc với quyền độc lập tự chủ trong các hoạt động kinh doanh. Nhà nớc cần kiểm soát và quản lý một số chỉ tiêu tài chính của công ty song nên giao cho công ty quyền tự chủ trong kinh doanh. Việc tự chủ trong kinh doanh bao hàm: tự chủ lựa chọn mặt hàng phù hợp với lĩnh vực và điều kiện kinh doanh, có quyền chủ động tiến hành các hoạt động kinh doanh, có năng lực tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của mình không trái với pháp luật. Nh vậy tính tự chủ ở đây luôn luôn gắn liền với giới hạn “ trong khuôn khổ pháp luật hiện hành”. Cần đảm bảo quyền cạnh tranh bình đẳng giữa các công ty, giữa các cửa hàng cùng kinh doanh thuộc mọi thành phần kinh tế. Điều này đòi hỏi phải đảm bảo năng lực cạnh tranh đủ lớn của các chủ thể tham gia kinh doanh, phải đảm bảo sự linh hoạt về giá cả thị tr- ờng ngiêm cấm các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh, phi thơng mại, đảm bảo quyền bình đẳng và có biện pháp hỗ trợ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cạnh tranh quốc tế  Hoàn thiện cơ chế chính sách quản lý của nhà nớc đối với các doanh nghiệp thơng mại: Muốn thực hiện t duy kinh tế đổi mới, nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp bên cạnh việc hệ thống hoá pháp luật kinh tế, tạo môi trờng pháp lý, nhà nớc cần phải có một chính sách thị trờng đồng bộ và hữu hiệu nhằm tạo lập một môi trờng kinh doanh để các doanh nghiệp tồn tại. Để xác lập và thực thi một chính sách thị trờng đồng bộ và hữu hiệu cần có các kiến nghị sau: - Nhà nớc cần sớm xây dựng và thực thi một chính sách tài chính năng động thích ứng với cơ chế thị trờng, đây là điều kiện quan trọng cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh - Chính sách tài chính năng động và hữu hiệu cần đảm bảo các yêu cầu sau: + Chính sách tài chính phải hỗ trợ và thúc đẩy quá trình tạo vốn sử dụng và phân bổ vốn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo yêu cầu của thị trờng. + Hình thành thị trờng vốn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể mở rộng khả năng huy động vốn tăng cờng khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính, hình thành các quỹ phát triển để các doanh nghiệp có thể vay với lãi suất u đãi nhằm đầu t đổi mới trang thiết bị. Một số đề xuất và kiến nghị khác 1. Giải pháp tạo lập cơ sở và trang thiết bị bán hàng: Bán hàng là sự kết hợp giữa sức lao động của ng- ời các quy trình công nghệ và trang thiết bị. Mục tiêu của công ty nhằm giảm tối đa sc lao động của nhân viên thi đi kèm với nó phải tuân thủ đúng quy trình công nghệ và trang thiết bị hiện đại hơn. cơ sở vật chất của công ty hiện nay đã cũ chỉ phù hợp với công nghệ bán hàng truyền thống do vậy muốn chuyển đổi công nghệ bán hàng cho phù hợp với xu thế hiện nay thì công ty phải mạnh dạn đầu t chiều sâu đó là nâng cấp các cơ sở kinh doanh để phù hợp với quy trình bán hàng tự chọn phải đầu t thêm những quầy hàng mới, giá đựng hàng, xe đẩy, bên cạnh đó hệ thống ánh sáng hệ thống âm thanh hiện đại, cũng nh hệ thống phục vụ ngay tại nơi bán. Cụ thể: nâng cấp trung tâm thơng mại cửa nam, cửa hàng thơng mại Tràng Thi, thành những siêu thị mini hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng khu vực này đầu t thêm cho các cửa hàng Đại Mỗ, Nhổn, Dịch Vọng cho khang trang lịch sự phù hợp với văn minh thơng mai. Về trang thiết bị bán hàng: Trang bị đầy đủ máy vi tính cho phòng kế toán phòng tổ chức và các cửa hàng kinh doanh trong công ty. Trang bị máy đếm tiền cho công nghệ bán hàng tự chọn. Nếu cứ đếm tiền bằng tay mất nhiều thời gian, gây mất thời gian của khách hàng và độ chính xác không cao ,tạo ra độ tin tởng và chính xác trong bán hàng và trang bị thêm một số thiết bị hiện đại khác . Trang thiết bị cho các phòng ban: Nhất thiết công ty phải trang bị maý vi tính cho phòng kế toán vì hiện nay toàn bộ công việc của phòng này đều làm thủ công bởi vậy công việc của phòng kế toán đợc giảm đi , các cửa hàng phải có biểu hiện rỏ ràng , lắp đặt thêm hệ thống đèn màu trong các quầy tủ hàng kể cả panô áp phích treo trong các gian hàng. 2. Đề xuất hoàn thiện bộ máy tổ chức và quản lý: - Đề xuất thành lập phòng Marketing riêng: Bớc vào cơ chế thị trờng sôi động hiện nay thì mọi nhu cầu thị trờng đều xuất phát từ khách hàng. Các công ty đều có chung quan điểm “ Cung sản phẩm thị trờng cần chứ không phải sản phẩm công ty có” Vì vậy việc thành lập phòng Marketing riêng biệt là cần thiết đối với mọi công ty nói chung và công ty cổ phần Thơng Mại Dịch Vụ Tràng Thi nói riêng. Nhiệm vụ chính của phòng này là lập các kế hoạch Marketing thông qua việc mghiên cứu thị trờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, mặt hàng kinh doanh, giá, phân phối... để đa ra kế hoạch cụ thể áp dụng cho từng cửa hàng và toàn công ty. Để hoàn thành tốt nhiệm vụ công ty phải tuyển chọn cán bộ có chuyên môn nghiệp vụ, có trịnh độ làm làm những chiến dịch Marketing có quy mô, có khoa học mới đem lại hiệu quả cao và phát huy hết tầm quan trọng của phòng Marketing. - Đề xuất đào tạo và sắp xếp cán bộ quản lý trong công ty: Cán bộ quản lý trong công ty hiện nay mới dừng lại ở trình độ đại học và số cán bộ có trình độ trên đại học là rất ít. Muốn nâng cao trình độ quản lý của cán bộ trong thời gian tới công ty nên tạo điều kiện cho các trởng phòng và các cửa hàng trởng có thể theo học các lớp cao học do các trờng đại học khối kinh tế mở về chuyên ngành quản trị doanh nghiệp.Bên cạnh đó công ty nên sắp xếp lại cán bộ, thực hiện cho nghỉ chế độ đối với cán bộ đã đến tuổi nghỉ hu, dần dần chuyển đội ngũ cán bộ theo hớng trẻ hoá. Công ty thơng fxuyên tuyển dụng những cán bộ trẻ đợc đào tạo chính quy qua các trờng đại học nhằm bổ sung cho các phòng ban chức năng. 3. Một số kiến nghị với nhà nớc: - Công ty có thể đặt in quảng cáo mặt hàng công ty trên báo chí hoặc in các tờ rơi giới thiệu về mặt hàng mà công ty đang kinh doanh. Nhằm tăng sự chú ý của khách hàng đối với công ty thu hút họ đến mua hàng của công ty. - Phải tạo mọi điều kiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Muốn vậy công ty phải thoả mãn các dịch vụ cho khách hàng. Các chính sách đề ra của nhà nớc phải cụ thể nhất quán, đồng bộ và phải thực sự thông thoáng tạo tiền đề tốt cho việc thực hiện nghiêm minh, tránh biến dạng qua các khâu trung gian. Các thủ tục hành chính đợc rút gọn lại sẽ tạo điều kiện cho công ty tranh thủ đợc các cơ hội kinh doanh. - Nhà nớc cần có những chính sách hỗ trợ vốn, có chính sách u tiên về lãi xuất khi cho công ty vay vốn, giúp các công tynhanh chóng đổi mới công nghệ và trang thiết bị để tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá góp phần thúc đâỷ sự phát triển của đất nớc. - Tạo ra sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, tạo ra môi trờng cạnh tranh lành mạnh trên nguyên tắc bình đẳng cùng có lợi. Mục lục Chơng 1: Cơ sở lý luận của quản trị kinh doanh Makerting .................................... 1 I. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing 1 1. Khái niệm công ty thơng mại theo quan điểm Marketing ..................................... 1 2. Điều kiện hoạt động của công ty thơng mại ......................................................... 1 3. Chức năng tác nghiệp của công ty thơng mại ....................................................... 2 4. Các khái niệm cơ bản của quản trị Marketing ...................................................... 4 II. Cơ sở lý thuyết marketing của mặt hàng kinh doanh thơng mại. 6 1. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thơng mại. ....... 6Error! Bookmark not defined. 1.1. Khái niệm mặt hàng thơng mại. ........................................................................ 6 1.2. Cấu trúc mặt hàng thơng mại. ........................................................................... 6 1.3. Khái niệm và cấu trúc sản phẩm hỗn hợp ....................................................... 8 2. Phân loại các mặt hàng thơng mại. ....................................................................... 9 2.1. Phân loại các mặt hàng thơng mại .................................................................... 9 2.2. Mã số catalogue của mặt hàng thơng mại ...................................................... 11 3. Mô hình QTC (Quality-just in time-costs) trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thơng mại: .............................................................................................. 12 III. Nội dung và quy trình các quyết định MKT mặt hàng kinh doanh ở công ty Thơng mại. 13 1. Nghiên cứu và phân tích MKT ở công ty Thơng mại. ....................................... 13 2. Chọn hình thức tiều chuân kinh doanh và pha chộn kiểu chiến lợc bao phủ thị trờng tiêu thụ của công ty. ..................................................................................................... 15 3. Chọn MKT - mix và mục tiêu định vị, tăng trởng mặt hàng. .............................. 15 4. Quyết định khung và hớng phát triển của phổ mặt hàng thơng mại. ................... 15 5. Quyết đinh chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm. ................................. 18 5.1. Phân tích nhóm mặt hàng . ............................................................................... 18 5.2. Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của Công ty. ........................... 19 5.3 .Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm ở công ty thơng mại ........... 20 6. Quyết định chọn và hoàn thiện ......................... 22Error! Bookmark not defined. 6.1 Các quyết định thuộc tính công năng mặt hàng. ............................................ 22 6.2. Các quyết định chọn nhãn hiệu........................................................................ 23 6.3. Các quyết định bao bì và mác nhãn hiệu mặt hàng. .................................... 25 6.4. Các quyết định về dịch vụ thơng mại với mặt hàng. .................................... 26 7. Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thơng mại cho các cơ sở doanh nghiệp th- ơng mại. ................................................................................................................ 27 8. Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ măt hàng thơng mại. .................................. 28 IV. Quản trị Marketing mặt hàng thơng mại theo chu kỳ sống của nó. 28 1. Khái niệm và mô hình quản trị Marketing mặt hàng ở công ty thơng mại. ......... 29 2. Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới ở công ty thơng mại .............................. 31 2.1 Hình thành ý niệm và định hớng tìm tòi: ...... Error! Bookmark not defined.31 2.2. Thu nhập thông tin chào hàng sản phẩm mới.Error! Bookmark not defined.31 2.3 Phân tích thời cơ và hoạch định chọn sản phẩm mới. .................................. 32 2.4. Thử nghiệm và xúc tiến sản phẩm mới. ....... Error! Bookmark not defined.32 2.5. Phân tích sự chấp nhận của ngời tiêu dùng và thông tin ngợc. ................. 33 2.6. Họach định marketing mục tiêu và quyết định chọn mặt hàng mới. ........ 33 2.7. Triển khai thơng mại hóa mặt hàng mới...... Error! Bookmark not defined.34 2.8. Quản trị marketing thơng mại. ........................................................................ 35 Chơng II: Phân tích thực trạng quản trị Makerting mặt hàng kinh doanh tại công ty th- ơng mại dịch vụ Tràng Thi .................................................................................. 38 I. Khái quát quá trình hình thành và phát triển 38 1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................... 38 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy – chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................... 39 3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty. ................................................................ 41 3.1. Chức năng............................................................................................................ 41 3.2. Nhiệm vụ. ............................................................................................................. 42 II. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị Marketing mặt hàng của Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi 42 1. Tình hình hoạt động kinh doanh những năm gần đây của Công ty Thơng Mại – Dịch vụ Tràng Thi .................................................................................................... 42 2. Phân tích các nội dung cơ bản của quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh trong các cửa hàng thuộc Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi ............. 46 2.1. Quyết định chọn thị trờng mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi ..................................................................... 46 2.2. Quyết định chọn và định vị loại, nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu của các cửa hàng thuộc Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi ............................... 49 2.3. Định vị nhãn hiệu và mặt hàng kinh doanh trên giản đò tăng trởng thị phần của Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi . .................................................. 50 2.4. Quyết định thông số mặt hàng thơng mại ở Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi ................................................................................................................... 52 2.5. Quyết định về tiêu thụ hàng hoá và quản trị bán hàng trong các cửa hàng Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi . .......................................................... 54 2.6. Quản trị mặt hàng mới ở Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi .......................................................................... 56 III. Đánh giá chung. 57 1. Ưu nhợc điểm ......................................................................................................... 57 2. Nguyên nhân. ......................................................................................................... 61 Chơng III: Đề xuất hoàn thiện quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh ở các Công ty Thơng Mại và Dịch vụ Tràng Thi ....................................................................... 63 I. Chiến lợc phát triển thơng mại dịch vụ đến năm 2000 và 2010. Định hớng phát triển của các côngty thơng mại trên thị trờng Hà Nội. 63 1. Xu hớng phát triển mặt hàng trong nớc:........................................................... 63 2. Chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty từ nay đến năm 2006 .............. 63 3. Chiến lợc phát triển thị trờng và thơng mại dịch vụ của nớc ta đến năm 2005 và 2010 .............................................................................................................................. 66 4. Định hớng phát triển của các công ty thơng mại trên thị trờng các đô thị & Hà Nội ................................................................................................................................ 66 II. Để xuất hoàn thiện quản trị kinh doanh Marketing chiến lợc mặt hàng ở các cửa hàng thơng mại trên thị trờng Hà Nội 73 1. Mục tiêu chiến lợc: ................................................................................................ 73 2. Chọn sản phẩm – thị trờng .................................................................................. 75 3. Chọn loại hình chiến lợc Marketing ................................................................... 78 4. Xác lập Marketing Mix ........................................................................................ 83 5. Các kiến nghị vĩ mô nhằm tạo lập môi trờng cho các cửa hàng tổng hợp nói riêng, công ty TMQD nói chung nâng cao hiệu quả kinh doanh ....................... 87 III. Một số đề xuất và kiến nghị khác 89 1. Giải pháp tạo lập cơ sở và trang thiết bị bán hàng .......................................... 89 2. Đề xuất hoàn thiện bộ máy tổ chức và quản lý ................................................. 89 3. Một số kiến nghị với nhà nớc............................................................................... 90