Rủi ro từ môi trường vi mô

R i ro t môi t ng vi môủ ừ ườ Phân tích r i ro theo mô hình “ 5 Forces”ủ - Nhà cung c pấ - Khách hàng - Đ i th c nh tranhố ủ ạ - S n ph m thay thả ẩ ế - Môi tr ng c nh tranh hi n t iườ ạ ệ ạ Đ i th c nh tranhố ủ ạ - S l ng cung c pố ượ ấ - S l ng khách hàngố ượ - Chi phí thay đ i khách hàngổ - M t hàng thay thặ ế - Th ng hi u/ch t l ng s n ph mươ ệ ấ ượ ả ẩ - Tình hình kinh doanh c a kháchủ - Giá c + ch t l ng + ph c v /phân ph i…ả ấ ượ ụ ụ ố Khách hàng - S l ng cung c pố ượ ấ - S l ng khách hàngố ượ - Chi phí thay đ i khách hàngổ - M t hàng thay thặ ế - Th ng hi u/ch t l ng s n ph mươ ệ ấ ượ ả ẩ - Tình hình kinh doanh c a khách hàngủ - Giá c + ch t l ng + Ph c v /Phân ph i …ả ấ ượ ụ ụ ố Nhà cung c pấ - Ngu n nguyên li u thay thồ ệ ế - Yêu c u đ c bi t v quy cách ph m ch t c a nguyên li uầ ặ ệ ề ẩ ấ ủ ệ - Chi phí đ thay đ i nhà cung c pể ổ ấ - S l ng nhà cung c p đ t yêu c u….ố ượ ấ ạ ầ S n ph m thay thả ẩ ế - Giá c và ch t l ng s n ph m thay thả ấ ượ ả ẩ ế - Chi phí thay đ iổ - Tính ch t m t hàng có thu c lo i d thay đ iấ ặ ộ ạ ể ổ - Chi phí nghiên c u và phát tri n ….ứ ể Tình hình c nh tranhạ Là t ng h p 4 y u t trênổ ợ ế ố - S phát tri n th tr ngự ể ị ườ - S l ng đ i th c nh tranhố ượ ố ủ ạ - Quan h cung c u trên th tr ngệ ầ ụ ừơ - M c đ khác nhau c a s n ph mứ ộ ủ ả ẩ - Th ng hi uươ ệ - S l ng các đ i th t b th tr ng …ố ượ ố ủ ừ ỏ ị ườ R i ro ho t đ ngủ ạ ộ Là r i ro phát sinh t doanh nghi p :ủ ừ ệ - Vi ph m các ch tr ng đ ng l i, chính sách, quy ch , n i qui c aạ ủ ươ ườ ố ế ộ ủ doanh nghi p, cũng nh cam k t c a doanh nghi p v i bên ngoàiệ ư ế ủ ệ ớ - R i ro v tài s n và ngu n l c khác trong quá trình hình thành và sủ ề ả ồ ự ử d ng, ch ng h n nh : m t mát, lãng phí, h h ng, l m d ng, phá ho i,…ụ ẳ ạ ư ấ ư ỏ ạ ụ ạ - R i ro v văn hoá doanh nghi p …ủ ề ệ Xác đ nh r i ro ho t đ ngị ủ ạ ộ - Đánh giá m i liên h gi a các ch c năng c b n trong doanh nghi pố ệ ữ ứ ơ ả ệ (value chain) - So sánh v i các doanh nghi p khác (benchmarketing)ớ ệ - Căn c vào b n câu h i chu n (questionaire)ứ ả ỏ ẩ - Căn c vào m c tiêu c a t ng ch c năng và m c tiêu c a tùng ho t đ ngứ ụ ủ ừ ứ ụ ủ ạ ộ c a doanh nghi pủ ệ Value chain (S c m nh t ng l c)ứ ạ ổ ự Benchmarking (Trông ng i & Ng m mình)ườ ẫ - So sánh v i các DN cùng ngành, cùng quy môớ - So sánh v i các DN cùng ngành, có quy mô l n h nớ ớ ơ - So sánh v i các DN khác ngành ho c đ i th c nh tr nhớ ặ ố ủ ạ ạ ( Giác ng so sánh (nguyên li u, con ng i, qu n lý, thi t b , t ch c, sángộ ệ ườ ả ế ị ổ ứ t o…)ạ Questionaire (B ng câu h i chu n)ả ỏ ẩ - Li t kê ra các đi m m u ch t quan tr ng c a quy trình chu nệ ể ấ ố ọ ủ ẩ - Ban giám đ c d a vào các b n câu h i đ xem h th ng c a mình cóố ự ả ỏ ể ệ ố ủ thi u sót gì khôngế => Công c h u hi u đánh giá r i ro t các quy trình trong DNụ ữ ệ ủ ừ R i ro tuân th pháp lu tủ ủ ậ - Vi ph m pháp lu t Vi t Namạ ậ ệ - Vi ph m pháp lu t qu c tạ ậ ố ế Xác đ nh r i ro tuân thị ủ ủ - C cán b kiêm nhi mử ộ ệ - C b ph n kiêm nhi mử ộ ậ ệ - C cán b chuyên tráchử ộ - L p b ph n chuyên trách c p nh t các thay đ i v pháp lý và ki m traậ ộ ậ ậ ậ ổ ề ể vi c tuân th pháp lu t (Comliance Department)ệ ủ ậ - Thuê chuyên gia t v nư ấ - Thuê công ty t v n => Thói quen s d ng t v nư ấ ử ụ ư ấ T ng h p m t s công c xác đ nh r i ro ổ ợ ộ ố ụ ị ủ Đánh giá các r i ro c a doanh nghi pủ ủ ệ - Đây là m t v n đ mang tính c m tính, d a nhi u vào kinh nghi m c aộ ấ ề ả ự ề ệ ủ các nhà qu n lýả - Vi c đánh giá c n đ c th ng xuyên xem xét l iệ ầ ựơ ườ ạ - Vi c đánh giá c n đ c d a trên hai y u t :ệ ầ ượ ự ế ố (1) Xác su t x y ra r i roấ ả ủ (2) M c đ nh h ng khi r i ro x y raứ ộ ả ưở ủ ả nguôn wordpress.com̀ I- NH NG Y U T C B N C A MÔI TR NG VI MÔỮ Ế Ố Ơ Ả Ủ ƯỜ Môi tr ng vi mô là nh ng l c l ng có quan h tr c ti p t i b n than doanh nghi p và các kh năng ph cườ ữ ự ượ ệ ự ế ớ ả ệ ả ụ v th tr ng c a nó. Môi tr ng này g m các y u t c b n sau:ụ ị ườ ủ ườ ồ ế ố ơ ả 1. CÔNG TY D i đây là m t ví d v s đ t ch c c a m t công ty Vi t nam. Có th th y rõ là không h có bóngướ ộ ụ ề ơ ồ ổ ứ ủ ộ ở ệ ể ấ ề dáng c a Phòng Marketing ( có l h đ b ph n Marketing n m trong Phòng kinh doanh – nh v n th ngủ ẽ ọ ể ộ ậ ằ ư ẫ ườ th y ph n l n các công ty Vi t nam (?) – và không quan tâm m y t i các ho t đ ng Marketing. Còn v i cácấ ở ầ ớ ệ ấ ớ ạ ộ ớ Công ty n c ngoài hay các t p đoàn l n, b ph n Marketing luôn có vai trò trung tâm và có liên quan ch tướ ậ ớ ộ ậ ặ ch v i t t c các b ph n còn l i c a công ty.ẽ ớ ấ ả ộ ậ ạ ủ Phòng tài chính luôn quan tâm t i v n đ ngu n v n- tài s n, và vi c s d ng v n c n thi t đ th c hi n cácớ ấ ề ồ ố ả ệ ự ụ ố ầ ế ể ự ệ k ho ch Marketing, đòi h i ng i làm Marketing c n ph i bi t l p và ho ch đ nh ngân sách cũng nh cácế ạ ỏ ườ ầ ả ế ậ ạ ị ư k ho ch chi tiêu cho các ho t đ ng Marketing.ế ạ ạ ộ Phòng kinh doanh luôn quan tâm t i vi c nâng cao doanh s và m r ng khách hàng. Suy cho cùng m i ho tớ ệ ố ở ộ ọ ạ đ ng c a Marketing cũng nh m vào cùng m c tiêu y, cho nên Marketing luôn là s h tr và ph i h p m tộ ủ ắ ụ ấ ự ỗ ợ ố ợ ậ thi t nh t cho kinh doanh. M t khác, phòng kinh doanh là n i cung c p các thông tin nóng h i và th c t nh tế ấ ặ ơ ấ ổ ự ế ấ t th tr ng cho nh ng ng i làm Marketing.ừ ị ườ ữ ườ B ph n s n xu t luôn c n các đ nh h ng t Marketing đ có k ho ch s n xu t phù h p và k p th i.ộ ậ ả ấ ầ ị ướ ừ ể ế ạ ả ấ ợ ị ờ Ng c l i, nh ng tr c tr c t s n xu t có th nh h ng n ng n t i các ho t đ ng c a Marketing ( ví dượ ạ ữ ụ ặ ừ ả ấ ể ả ưở ặ ề ớ ạ ộ ủ ụ nh h ng t i ch ng trình tung s n phâm m i hay khuy n mãi v.v…)ả ưở ớ ươ ả ớ ế T nh ng nh n xét y, chúng ta c n hi u v khái ni m: Marketing n i b , t c là toàn b các n l c ti p thừ ữ ậ ấ ầ ể ề ệ ộ ộ ứ ộ ỗ ự ế ị nh m t i toàn b nhân viên c a công ty, không ch v i t cách là nh ng ng i cùng tham gia vào quá trìnhắ ớ ộ ủ ỉ ớ ư ữ ườ s n xu t ra s n ph m d ch v , mà còn v i t cách nh ng khách hàng đ u tiên.ả ấ ả ẩ ị ụ ớ ư ữ ầ Công tác Marketing không ph i là nhi m v c a riêng nh ng ng i làm vi c trong b ph n Marketing, màả ệ ụ ủ ữ ườ ệ ộ ậ còn là trách nhi m và nghĩa v c a toàn b nhân viên c a CÔNG TY.ệ ụ ủ ộ ủ 2. NH NG NHÀ CUNG NGỮ Ứ Nh ng ng i cung ng là nh ng cá nhân hay công ty cung c p cho doanh nghi p (và c cho các đ i thữ ườ ứ ữ ấ ệ ả ố ủ c nh tranh c a doanh nghi p) nh ng ngu n v t t , nguyên li u (có th g i là đ u vào), đ s n xu t ra s nạ ủ ệ ữ ồ ậ ư ệ ể ọ ầ ể ả ấ ả ph m và d ch v nh t đ nh. Nh v y, s n ph m cu i cùng c a ng i này có th là đ u vào c a ng i kia. Víẩ ị ụ ấ ị ư ậ ả ẩ ố ủ ườ ể ầ ủ ườ d : Công ty D t Thái Tu n s n xu t ra v i nh các s n ph m cu i cùng, thì nh ng nhà c a h là các công tyụ ệ ấ ả ấ ả ư ả ẩ ố ữ ủ ọ s n xu t s i, thu c nh m v.v…T i l t Thái Tu n l i là nhà cung c p cho các Công ty Th i trang hay Mayả ấ ợ ố ộ ớ ượ ấ ạ ấ ờ m c s d ng v i c a Thái Tu n đ may qu n áo.ặ ử ụ ả ủ ấ ể ầ Nh v y, ta th y các nhà cung c p có th nh h ng t i ch t l ng, giá thành và ti n trình s n xu t s nư ậ ấ ấ ể ả ưở ớ ấ ượ ế ả ấ ả ph m/d ch v . N u nhà cung c p s i ch t l ng kém,ẩ ị ụ ế ấ ợ ấ ượ giá cao hay ch m tr ti n đ thì Thái Tu n không thậ ễ ế ộ ấ ể d t ra v i đ p, ch t l ng cao và giá thành h đ c. Nh th , Thái Tu n cũng làm nh h ng t i các Côngệ ả ẹ ấ ượ ạ ượ ư ế ấ ả ưở ớ ty may m c, làm cho h không th có các s n ph m qu n áo mang tính c nh tranh đ c. ặ ọ ể ả ẩ ầ ạ ượ M t khác, n u chúng ta không làm các công tác Marketing v i nhà cung c p, h s không hi u chúng ta c nặ ế ớ ấ ọ ẽ ể ầ nh ng gì đ ph c v và th a mãn các nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu. Ch ng h n, chúng taữ ể ụ ụ ỏ ầ ố ủ ụ ẳ ạ mu n m quán cafe ph cố ở ụ v sinh viên v i giá r , mà không làm rõ đi u y v i ng i bán café b t, thì h cóụ ớ ẻ ề ấ ớ ườ ộ ọ th chào bán cho chúng ta lo i café ch n h o h ng r t đ t ti n thì chúng ta không th nào s d ng đ cể ạ ồ ả ạ ấ ắ ề ể ử ụ ượ cho kinh doanh có lãi. Công tác Marketing cho nhà cung c p ph i th c hi n t t vi c cung c p các thông tin c n thi t v th tr ngấ ả ự ệ ố ệ ấ ầ ế ề ị ườ m c tiêu ( nhu c u, kh năng thanh toán, nhân ch ng h c, đ a ly, v.v…), các yêu c u c a doanh nghi p vụ ầ ả ủ ọ ị ầ ủ ệ ề các nguyên li u v t t đ u vào t t nh t đ có th thi t k và s n xu t các s n ph m phù h p.ệ ậ ư ầ ố ấ ể ể ế ế ả ấ ả ẩ ợ 3. NH NG MÔI GI I TRUNG GIANỮ Ớ Nh ng môi gi i trung gian bao g m nh ng cá nhân hay doanh nghi p h tr cho vi c phân ph i, tiêu th ,ữ ớ ồ ữ ệ ỗ ợ ệ ố ụ qu ng bá hàng hóa/d ch v cho th tr ng. H bao g m:ả ị ụ ị ườ ọ ồ Nh ng môi gi i th ng m i: là nh ng cá nhân hay doanh nghi p phân ph i và bán l , tìm ki m và/ho c tr cữ ớ ươ ạ ữ ệ ố ẻ ế ặ ự ti p bán s n ph m. Ví d h th ng môi gi i th ng m i c a Unilever là hàng ngàn ti m t p hóa, các Đ i lí,ế ả ẩ ụ ệ ố ớ ươ ạ ủ ệ ạ ạ các nhà phân ph i, các siêu th …T i sao doanh nghi p c n có môi gi i th ng m i? Đó là vì không công tyố ị ạ ệ ầ ớ ươ ạ nào có đ kh năng t thi t k kênh phân ph i bao trùm kh p th tr ng. các môi gi i th ng m i đ m b oủ ả ự ế ế ố ắ ị ườ ớ ươ ạ ả ả t t h n, nhanh h n các đi u ki n thu n ti n v th i gian, đ a đi m và th t c mua hàng cho các khách hàngố ơ ơ ề ệ ậ ệ ề ờ ị ể ủ ụ m c tiêu, và t t nhiên v i chi phí th ng th p h n so v i công ty t làm.ụ ấ ớ ườ ấ ơ ớ ự Nh ng môi gi i l u thông hàng hóa: Các cá nhân hay t ch c giúp l u thông hàng hóa, v n chuy n t n i dữ ớ ư ổ ứ ư ậ ể ừ ơ ự tr t i n i c n thi t. Các môi g i này có tác d ng trong vi c b o đ m s an toàn, đ y nhanh tiêu th hàngữ ớ ơ ầ ế ớ ụ ệ ả ả ự ẩ ụ hóa, gi m chi phí trung gian và làm tăng l i nhu n n u doanh nghi p l a ch n các môi gi i t t. ả ợ ậ ế ệ ự ọ ớ ố Nh ng môi gi i d ch v Marketing: Các cá nhân và t ch c cung c p các d ch v nh nghiên c u th tr ng,ữ ớ ị ụ ổ ứ ấ ị ụ ư ứ ị ườ qu ng cáo, t v n marketing….giúp công ty có các đ nh h ng t t h n và qu ng bá hi u qu h n cho s nả ư ấ ị ướ ố ơ ả ệ ả ơ ả ph m c a mình. Ngày nay, trong đi u ki n c nh tranh gay g t thì các doanh nghi p không th nào t mìnhẩ ủ ề ệ ạ ắ ệ ể ự làm h t các công tác này, mà cũng không th làm t t đ c, do v yế ể ố ượ ậ vi c s d ng các môi gi i d ch vệ ử ụ ớ ị ụ marketing là vô cùng c n thi t.ầ ế Nh ng môi gi i t ch c tín d ng- tài chính: Các t ch c h tr đ u t , các ngân hàng, các công ty tín d ng,ữ ớ ổ ứ ụ ổ ứ ỗ ợ ầ ư ụ các công ty b o hi m… nh m h tr công ty đ u t và/b o hi m ch ng l i các r i ro lien quan t i vi c muaả ể ằ ỗ ợ ầ ư ả ể ố ạ ủ ớ ệ bán hàng hóa. Các môi gi i này nh h ng t i kh năng c nh tranh và hi u qu s n xu t kinh doanh c aớ ả ưở ớ ả ạ ệ ả ả ấ ủ doanh nghi p.ệ Nói chung, các môi gi i trung gian này nh h ng t i đ u ra c a s n ph m, c th là nh h ng t i giá bánớ ả ưở ớ ầ ủ ả ẩ ụ ể ả ưở ớ l , hình nh th ng hi u, uy tín công ty, t c đ tiêu th v.v…Gi s các nhà phân ph i và bán l th c hi nẻ ả ươ ệ ố ộ ụ ả ử ố ẻ ự ệ không đúng các ch ng trình khuy n mãi tiêu dùng ( ví d : không phát quà khuy n mãi cho ng i tiêu dùng)ươ ế ụ ế ườ thì uy tín và hình nh c a công ty b nh h ng nghi m tr ng. Ho c gi các nhà bán l h giá s n ph m đả ủ ị ả ưở ệ ọ ặ ả ẻ ạ ả ẩ ể c nh tranh l n nhau cũng nh h ng t i hình nh công ty. Nh t là các môi gi i marketing, n u h làm saiạ ẫ ả ưở ớ ả ấ ớ ế ọ l ch hay không phù h p các thông tin t i th tr ng thì nh h ng sâu s c t i doanh nghi p, trong nhi uệ ợ ờ ị ườ ả ưở ắ ớ ệ ề tr ng h p s n ph m b t y chay ch vì các qu ng cáo hay thông tin không phù h p.ườ ợ ả ẩ ị ầ ỉ ả ợ Do v y, công tác Marketing cho môi gi i trung gian bao g m vi c cung c p đ y đ và chính xác các thông tinậ ớ ồ ệ ấ ầ ủ v th tr ng, giáo d c th ng xuyên v các quan đi m và đ nh h ng hành đ ng marketing c a doanhề ị ườ ụ ườ ề ể ị ướ ộ ủ nghi p, ph i h p th c hi n và giám sát ch t ch các ho t đ ng c a h đ h n ch t i đa các r i ro và saiệ ố ợ ự ệ ặ ẽ ạ ộ ủ ọ ể ạ ế ố ủ sót có th x y ra.ể ả 4. KHÁCH HÀNG Nhìn chung có năm d ng th tr ng khách hàng mà doanh nhi p c n quan tâm nghiên c u k :ạ ị ườ ệ ầ ứ ỹ - Th tr ng ng i tiêu dùng: nh ng cá nhân, h dân, t ch c mua hàng hóa/d ch v đ s d ng cho các nhuị ườ ườ ữ ộ ổ ứ ị ụ ể ử ụ c u tiêu dùngầ - Th tr ng các nhà s n xu t: các khách hàng mua hàng hóa/d ch v đ s d ng nh đ u vào c a s nị ườ ả ấ ị ụ ể ử ụ ư ầ ủ ả xu t.ấ - Th tr ng buôn bán trung gian: các cá nhân-t ch c mua hàng hóa/d ch v đ bán l i ki m l iị ườ ổ ứ ị ụ ể ạ ế ờ - Th tr ng Nhà n c: các c quan nhà n c mua hàng hóa/d ch v đ s d ng công c ng hay chuy nị ườ ướ ơ ướ ị ụ ể ử ụ ộ ể giao cho nh ng ng i c n thi tữ ườ ầ ế - Th tr ng qu c t : t t c các đ i t ng nh trên nh ng các n c khác.ị ườ ố ế ấ ả ố ươ ư ư ở ướ Ví d Công ty Thái Tu n có các c a hàng bán v i tr c ti p cho Ng i tiêu dùng, cũng có các khách hàng làụ ấ ử ả ự ế ườ các s p v i t i các ch , có các nhà may, công ty th i trang mua v i v làm nguyên li u, cũng cung c p v iạ ả ạ ợ ờ ả ề ệ ấ ả cho các t ch c t thi n, các c quan nhà n c và cũng xu t kh u v i ra nhi u n c trên th gi i v.v…ổ ứ ừ ệ ơ ướ ấ ả ả ề ướ ế ớ Khách hàng là m c tiêu cu i cùng c a Marketing, m i n l c Marketing suy cho cùng cũng là nh m th a mãnụ ố ủ ọ ỗ ự ằ ỏ cao nh t các nhu c u và mong mu n c a khách hàng. Công tác Marketing cho khách hàng luôn đ c coiấ ầ ố ủ ượ trong, tuy nhiên c n t nh táo đ không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà quên đi các y u t nhầ ỉ ể ế ố ả h ng khác.ưở 5. Đ I TH C NH TRANHỐ Ủ Ạ Tr c h t ph i hi u th nào là c nh tranh. Gi s hai b n nam sinh viên Hùng và Minh cùng quen bi t b nướ ế ả ể ế ạ ả ử ạ ế ạ Linh, Hùng thì có c m tình và yêu Linh, còn Minh thì không, nh v y Hùng và Minh không ph i là hai đ i thả ư ậ ả ố ủ c nh tranh nhau, mà có khi Minh còn giúp đ Hùng đ Linh yêu Hùng. Nh ng n u c hai cùng th m yêu Linhạ ỡ ể ư ế ả ầ thì s x y ra v n đ c nh tranh. Khi các công ty cùng nh m vào m t th tr ng m c tiêu v i nh ng s nẽ ả ấ ề ạ ắ ộ ị ườ ụ ớ ử ả ph m t ng t có th cùng th a mãn m t nhu c u c th hay nh ng nhu c u t ng t có kh năng thay thẩ ươ ự ể ỏ ộ ầ ụ ể ữ ầ ươ ự ả ế nhau thì m i g i là c nh tranh. Còn n u hai công ty cùng ph c v cho m t th tr ng m c tiêu nh ng v i cácớ ọ ạ ế ụ ụ ộ ị ườ ụ ư ớ m c đích khác nhau đ th a mãn nh ng nhu c u khác nhau thì không th g i là c nh tranh. Ví d : Tháiụ ể ỏ ữ ầ ể ọ ạ ụ Tu n và Ph c Th nh là đ i th c nh tranh trong vi c cung c p v i cho các nhà may, nh ng Thái Tu n vàấ ướ ị ố ủ ạ ệ ấ ả ư ấ YKK (công ty s n xu t dây khóa kéo) l i không ph i là đ i th cho dù cùng bán hàng cho các nhà may.ả ấ ạ ả ố ủ Mu n xác đ nh rõ đ i th c nh tranh thì ph i nghiên c u ng i ta quy t đ nh mua s n ph m đó nh th nào.ố ị ố ủ ạ ả ứ ườ ế ị ả ẩ ư ế Ví d , các nhà marketing có th ph ng v n b n Linh (nhân v t chính c a chúng ta) v vi c n u Linh có 10ụ ể ỏ ấ ạ ậ ủ ề ệ ế tri u thì b n y s quy t đ nh mua s m th nào. Đ u tiên, Linh có vài nhu c u c n th a mãn nh : c n cóệ ạ ấ ẽ ế ị ắ ế ầ ầ ầ ỏ ư ầ ph ng ti n đ đi h c, c n có ph ng ti n đ ph c v h c t p, hay c n ph ng ti n đ liên l c. Đó là cácươ ệ ể ọ ầ ươ ệ ể ụ ụ ọ ậ ầ ươ ệ ể ạ mong mu n mang tính c nh tranh mà ng i tiêu dùng c n cân nh c đ th a mãn. Sau khi suy nghĩ, có thố ạ ườ ầ ắ ể ỏ ể Linh s quy t đ nh s đ u t 10 tri u đó cho ph ng ti n đ đi h c. Bây gi Linh c n l a ch n các lo i hàngẽ ế ị ẽ ầ ư ệ ươ ệ ể ọ ờ ầ ự ọ ạ c nh tranh có th th a mãn nhu c u y: xe đ p, xe đ p đi n hay xe máy. Cân nh c k thì linh th y xe máy làạ ể ỏ ầ ấ ạ ạ ệ ắ ỹ ấ phù h p và h p d n nh t vì tính c đ ng và t c đ c a nó so v i hai lo i kia. Ti p đ n, Linh s ph i l aợ ấ ẫ ấ ơ ộ ố ộ ủ ớ ạ ế ế ẽ ả ự ch n các m t hàng c nh tranh trong cùng ch ng lo i đ ch n lo i xe máy nào có th ph c v t t nh t trongọ ặ ạ ủ ạ ể ọ ạ ể ụ ụ ố ấ ngân sách cho phép: xe tay ga, xe s , xe nh p kh u hay ráp trong n c v.v…Khi đã xác đ nh là s mua xeố ậ ẩ ướ ị ẽ s , l p ráp trong n c thì Linh s cân nh c t i các th ng hi u c nh tranh: Honda, Suzuki, Yamaha, SYMố ắ ướ ẽ ắ ớ ươ ệ ạ v.v… T ví d trên chúng ta th y rõ có 4 lo i c nh tranh c b n: đó là các s n ph m có th đáp ng các mongừ ụ ấ ạ ạ ơ ả ả ẩ ể ứ mu n mang tính c nh tranh cho ng i tiêu dùng (các s n ph m thay th đ thay đ i nhu c u), các s n ph mố ạ ườ ả ẩ ế ể ổ ầ ả ẩ khác ch ng lo i mà đ u có th th a mãn m t tnhu c u c th , các s n ph m cùng ch ng lo i đ cùng đápủ ạ ề ể ỏ ộ ầ ụ ề ả ẩ ủ ạ ể ng nhu c u đó, và cu i cùng là các nhãn hi u c nh tranh trong cùng m t m t hàng.ứ ầ ố ệ ạ ộ ặ Công tác marketing đây c n nghiên c u và làm rõ các nhu c u và mong mu n c th c a th tr ng, hi uở ầ ứ ầ ố ụ ể ủ ị ườ ể đ c các đ i th c nh tranh theo t ng lo i, th y rõ đi m m nh, đi m y u c a đ i th trong vi c ph c v cácượ ố ủ ạ ừ ạ ấ ể ạ ể ế ủ ố ủ ệ ụ ụ nhu c u y t đó tìm ra các u th c nh tranh đ qu ng bá và tuyên truy n cho u th y nh m thu hút sầ ấ ừ ư ế ạ ể ả ề ư ế ấ ằ ự quan tâm c a khách hàng m c tiêu. Trong nhi u tr ng h p, công ty c n tìm ra các th tr ng ngách, cácủ ụ ề ườ ợ ầ ị ườ tr n đ a mà đ i th b tr ng hay ch a quan t m t i, đ t n công.ậ ị ố ủ ỏ ố ư ấ ớ ể ấ 6. CÔNG CHÚNG TR C TI PỰ Ế Công chúng tr c ti p là m t nhóm b t kỳ t ra quan tâm th c s hay có th s quan tâm t i các t ch c hayự ế ộ ấ ỏ ự ự ể ẽ ớ ổ ứ có nh h ng t i kh năng đ t đ c các m c tiêu đ ra c a t ch c y.ả ưở ớ ả ạ ượ ụ ề ủ ổ ứ ấ Công chúng có th nh h ng tích c c ( ng h ) hay tiêu c c (t y chay, ph n đ i) các n l c ph c v thể ả ưở ự ủ ộ ự ẩ ả ố ỗ ự ụ ụ ị tr ng c a công ty. Vì th , công ty luôn c n xây d ng các k ho ch, chi n l c marketing cho t t c cácườ ủ ế ầ ự ế ạ ế ượ ấ ả công chúng tr c ti p c a mình, cũng nh cho t t c th tr ng khách hàng đ có đ c thi n c m, l i khen vàự ế ủ ư ấ ả ị ườ ể ượ ệ ả ờ s ng h . Chúng ta có th chia ra 07 nhóm c th nh sau:ự ủ ộ ể ụ ể ư 1. Gi i tài chính – đ u t : có nh h ng t i ngu n v n c a công ty, bao g m các ngân hàng, các t ch c tàiớ ầ ư ả ưở ớ ồ ố ủ ồ ổ ứ chình – tín d ng, các quĩ đ u t …Nh ng b n cáo b ch, báo cáo tài chính minh b ch và tích c c là các côngụ ầ ư ữ ả ạ ạ ự c t t đ thu hút thi n c m c a gi i này. Ví d : đ có th vay ti n m r ng s n xu t, Thái Tu n ph i có cácụ ố ể ệ ả ủ ớ ụ ể ể ề ở ộ ả ấ ấ ả báo cáo tài chính minh b ch, ch ng minh đ c kh năng tr n c a mình.ạ ứ ượ ả ả ợ ủ 2. Gi i truy n thông: ng i ta th ng g i đây là quy n l c th t , nó có s c m nh r t l n trong vi c truy nớ ề ườ ườ ọ ề ự ứ ư ứ ạ ấ ớ ệ ề bá thông tin, bao g m các c quan truy n thông nh báo chí, phát thanh truy n hình, các c quan ngôn lu n.ồ ơ ề ư ề ơ ậ Đ ph c v gi i này, các doanh nghi p th ng có b ph n PR ( Press Relation) riêng bi t và chuyên trách.ể ụ ụ ớ ệ ườ ộ ậ ệ Ví d : Thái Tu n ph i luôn quan tâm t i gi i truy n thông đ đ a tin v các b s u t p m i, các gi i th ngụ ấ ả ớ ớ ề ể ư ề ộ ư ậ ớ ả ưở mà công ty có đ c hay các ho t đ ng xã h i, t thi n c a công ty…ượ ạ ộ ộ ừ ệ ủ 3. Gi i c m quy n ( các c quan nhà n c trung ng và đ a ph ng, các b ngành ch qu n…), nh ng cớ ầ ề ơ ướ ươ ị ươ ộ ủ ả ữ ơ quan này có nh h ng t i các quy t đ nh mang tính chi n l c c a doanh nghi p, và t i s c nh tranhả ưở ớ ế ị ế ượ ủ ệ ớ ự ạ chung c a ngành. Ví d : các quy t đ nh v h n ng ch nh p kh u v i có thủ ụ ế ị ề ạ ạ ậ ẩ ả ể nh h ng t i th tr ng tiêuả ưở ớ ị ườ th c a Thái Tu n.ụ ủ ấ 4. Gi i ho t đ ng xã h i: còn đ c g i là các nhóm công dân hành đ ng, ví d các t ch c b o v môiớ ạ ộ ộ ượ ọ ộ ụ ổ ứ ả ệ tr ng, h i ph huynh, các đoàn th , hi p h i c a ng i tiêu dùng…H có th có các ph n ng và tác đ ngườ ộ ụ ể ệ ộ ủ ườ ọ ể ả ứ ộ t i d lu n xã h i, quy t đ nh c a các c quan nhà n c. Do v y các ho t đ ng Marketing r t c n quan tâmớ ư ậ ộ ế ị ủ ơ ướ ậ ạ ộ ấ ầ th a mãn gi i này. ỏ ớ 5. Công chúng t i đ a ph ng: g m nh ng ng i dân t i đ a ph ng doanh nghi p có nhà máy hay c sạ ị ươ ồ ữ ườ ạ ị ươ ệ ơ ở kinh doanh và các vùng lân c n. Nh ng ng i này có th gây nh h ng t i vi c yêu c u công ty th hi nậ ữ ườ ể ả ưở ớ ệ ầ ể ệ các trách nhi m xã h i nh đóng góp các quĩ đ a ph ng, b o đ m an toàn s n xu t, v sinh môi tr ng …ệ ộ ư ị ươ ả ả ả ấ ệ ườ 6. Qu n chúng đông đ o: t t c các t ng l p xã h i trên th tr ng c a doanh nghi p. Doanh nghi p khôngầ ả ấ ả ầ ớ ộ ị ườ ủ ệ ệ ch chăm chăm o b các t ng l p thu c khách hàng m c tiêu mà còn ph i xây d ng hình nh và thi n c mỉ ế ầ ớ ộ ụ ả ự ả ệ ả cho các đ i t ng công chúng r ng rãi. Ví d , doanh nghi p bán xe h i không ch ph c v các nhóm nhàố ượ ộ ụ ệ ơ ỉ ụ ụ giàu mà còn có các h c b ng cho ng i nghèo, các quĩ phát tri n cho dân t c thi u s v.v….ọ ổ ườ ể ộ ể ố 7. Công chúng n i b : t t c nhân viên c a m t doanh nghi p t ch lao công t i ch t ch H i đ ng qu n tr .ộ ộ ấ ả ủ ộ ệ ừ ị ớ ủ ị ộ ồ ả ị Khi n i b công ty hi u và có suy nghĩ tích c c v công ty và s n ph m thì h s tìm cách lan truy n thái độ ộ ể ự ề ả ẩ ọ ẽ ề ộ y cho nh ng ng i xung quanh h .ấ ữ ườ ọ V i công tác marketing cho các nhóm công chúng, ng i ta th ng hay s d ng b ph n, hay có h n m tớ ườ ườ ử ụ ộ ậ ẳ ộ phòng nghi p v PR ( Public Relations). Tuy nhiên, r t nhi u doanh nghi p hi u l m r ng PR là m t b ph nệ ụ ấ ề ệ ể ầ ằ ộ ộ ậ c a Marketing. Th c t , PR là m t lĩnh v c hoàn toàn đ c l p, đòi h i s nghiên c u th u đáo và v n d ngủ ự ế ộ ự ộ ậ ỏ ự ứ ấ ậ ụ khôn khéo, ch không ch là m t công c c a Marketing. ứ ỉ ộ ụ ủ