SWOT – công cụ quan trọng trong hoạch định chiến lược

SWOT – công cụ quan trọng trong hoạch định chiến lược Posted by Cộng đồng Doanh Nhân Việt Nam VNB on Tháng Mười Một 14, 2010 · Để lại phản hồi  SWOT I. Khung lý thuyết Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược. Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là các điểm mạnh (S – Strengths) hay điểm yếu (W – Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được gọi là cơ hội (O – Opportunities) và Nguy cơ (T – Threats). Vì thế, phương pháp phân tích về môi trường chiến lược được gọi là phân tích SWOT. Bản phân tích SWOT cung cấp những thông tin hữu ích cho việc kết nối các nguồn lực và khả năng của công ty với môi trường cạnh tranh mà công ty đó hoạt động. Đây là công cụ trong việc hình thành và lựa chọn chiến lược. Mô hình sau đây cho chúng ta thấy việc phân tích SWOT liên quan như thế nào đến việc nghiên cứu môi trường trong và ngoài doanh nghiệp. Điểm mạnh (Strengths) Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng như cơ sở, nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh, ví dụ như: - Bằng sáng chế, - Nhãn hiệu có tên tuổi, - Được khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt, - Lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng, - Khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp, - Khả năng tiếp cận dễ dàng với các mạng lưới phân phối. Điểm yếu (Weaknesses) Việc không có các điểm mạnh được coi là một điểm yếu. Những đặc điểm sau đây có thể bị coi là điểm yếu: - Không có bảo hộ bằng sáng chế, - Nhãn hiệu ít người biết đến, - Bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu, - Cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao, - Ít khả năng tiếp cận với các nguồn tài nguyên thiên nhiên, - Ít khả năng tiếp cận với các kênh phân phối chính. Trong một số trường hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Thử tìm hiểu trường hợp về một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn, ta có thể thấy rõ điều này. Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của công ty này không có, nhưng cũng có thể coi là một điểu yếu, nếu việc tập trung đầu tư lớn vào công suất khiến công ty khó có thể nhanh chóng điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường. Cơ hội (Opportunities) Việc phân tích môi trường bên ngoài có thể hé mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát triển, chẳng hạn như: - Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ, - Sự xuất hiện công nghệ mới, - Quy định lỏng lẻo, - Sự xóa bỏ các rào cản thương mại quốc tế. Nguy cơ (Threats) Những thay đổi của hoàn cảnh, môi trường bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như: - Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm của công ty sang sản phẩm khác, - Sự xuất hiện sản phẩm thay thế, - Các quy định luật pháp mới, - Hàng rào thương mại quốc tế chặt chẽ hơn. II. Ma trận SWOT Một công ty không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của mình và cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, công ty có thể khắc phục điểm yếu của mình để giành được những cơ hội hấp dẫn. Để phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, các công ty cần phải thiết kế một ma trận các nhân tố, được gọi là ma trận SWOT (hay còn gọi là ma trận TOWS) như được trình bày dưới đây. Trong đó: - Chiến lược S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty, - Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt cơ hội, - Chiến lược S-T xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài, - Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn không cho các điểm yếu của chính công ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài. III. Ví dụ điển hình về phân tích SWOT Sau đây là ví dụ cụ thể về việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đến từ môi trường bên trong và bên ngoài của công ty A. Phân tích này sẽ là cơ sở để hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty. Điểm mạnh (Strengths – S): - Hiện đang có doanh thu lớn nhất phía Bắc, - Có vị trí gần một số thị trường tiêu thụ, - Có địa điểm gần nguồn nguyên liệu, - Thiết bị kỹ thuật hiện đại, - Giá cả cạnh tranh, - Áp dụng phương pháp tiếp thị tốt và có dịch vụ khách hàng mới trong vùng, - Tiện đường ra biển hoặc vận chuyển hàng ra tàu, - Được sự hỗ trợ về bí quyết bán hàng từ ngân hàng đầu tư, - Hiểu biết nhiều về thị trường và đã có hình ảnh tốt trên thị trường, - Cần ít vốn để đầu tư thêm, - Các chương trình đào tạo về quản lý và dịch vụ đã được tiến hành để nâng cao các kỹ năng cần thiết của nhân viên Điểm yếu (Weaknesses – W): - Các hợp đồng ký kết với đơn vị cung cấp nguyên liệu chứa những điều khoản không có lợi, - Chất lượng sản phẩm không ổn định, - Phương tiện đầu tư thêm bị hạn chế, - Cần cải thiện tình hình thông tin trong công ty, - Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt, - Công ty C mới nổi lên và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn, - Thiếu nguyên liệu dự trữ cho thời kỳ nhu cầu sản xuất lên cao nhất, - Sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường phía Nam, - Mối quan hệ với các cơ quan chức năng còn ít, - Khó thay đơn vị cung cấp nguyên liệu khác hoặc khó có khả năng nhập khẩu nguyên liệu, - Vị thế trên thị trường yếu đi do tổng công suất hiện tại thấp hơn 10% so với nhu cầu thị trường, - Ở xa thị trường tiêu thụ chính, - Phải trả các khoản lãi suất khá lớn. Cơ hội (Opportunities – O): - Hấp dẫn khu vực thị trường chính, - Hiện sắp khởi công những dự án lớn trong vùng mà sản phẩm công ty có thể được sử dụng, - Có thể nhập khẩu nguyên liệu từ các thị trường Đông Nam Á, - Đối tác kinh doanh, công ty D, có khả năng cải thiện về mặt giá cả và cơ hội đầu tư, - Ngày càng có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất ngay trong nước, - Nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty có xu hướng tăng, - Trong vùng đang có những cải thiện về cơ sở hạ tầng. Nguy cơ (Threats – T): - Sự giảm giá của đồng tiền, - Tương lai sẽ giảm thuế khẩu đối với sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến các công ty trong nước có thể bị mất thị phần, - Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt, - Công ty C mới nổi lên ở miền Bắc có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn, - Công ty B có ý định mở rộng dự án ở miền Bắc, - Một số công ty miền Nam đang thăm dò để khai thác khu vực thị trường miền Bắc, - Một số nhà sản xuất nước ngoài có ý định xây dựng nhà máy để sản xuất sản phẩm trong nước, - Vận chuyển bằng đường sắt chưa khai thác được, - Tính mùa vụ của công việc kinh doanh, dẫn đến khả năng gián đoạn trong sản xuất, - Sức ép giảm giá từ phía các đối thủ. (Tổng hợp từ Internet)