Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cafe Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội

Lời mở đầu Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện như thế, đã có rất nhiêu các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước. trong đó chính sự đấu tranh ngày càng quan trọng. Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của Công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Người dân đã có những nhu cầu cao hơn cho cuộc sống, họ đòi hỏi sự đáp ứng một cách hoàn hảo và việc thưởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý . Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công. Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng như vận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhưng do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô và các thầy cô giáo trong khoa Marketing cũng như trong trường đã cho em kiến thức hoàn thành bài viết này. Lời mở đầu Chương I Khái quát chung về thị trường Hà Nội Chương II sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trường Hà Nội . Chương III Chiến lược mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên tại thị trường Hà Nội Chương IV các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của dịch vụ trọn gói tại các quán cà phê trung nguyên Kết luận

doc26 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2391 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cafe Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP TRONG CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ TRỌN GÓI Ở CÁC QUÁN CAFÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ViÖt Nam chóng ta ®· cã nh÷ng b­íc chuyÓn biÕn tÝch cùc tõ nÒn kinh tÕ tËp trung, quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Trong ®iÒu kiÖn nh­ thÕ, ®· cã rÊt nhiªu c¸c doanh nghiÖp ph¶i chuyÓn h­íng kinh doanh ®Ó phï hîp víi xu h­íng ph¸t triÓn cña ®Êt n­íc. trong ®ã chÝnh sù ®Êu tranh ngµy cµng quan träng. Marketing ®· trë thµnh ch×a kho¸ cèt lâi trong thµnh c«ng cña C«ng ty. Marketing gióp c¸c C«ng ty, doanh nghiÖp ph¶i øng linh ho¹t h¬n trong kinh doanh. Mçi quyÕt ®Þnh trong chiÕn l­îc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn sù sèng cßn, sù thµnh c«ng cña C«ng ty. ChÝnh v× lÏ ®ã mµ ngµy nay kinh doanh theo quan ®iÓm Marketing x· héi ®ang trë thµnh mèi quan t©m cña c¸c nhµ kinh doanh còng nh­ toµn x· héi. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo thµnh c«ng trong kinh doanh còng tøc lµ thµnh c«ng trong viÖc vËn dông nghÖ thuËt Marketing. Cïng víi sù ph¸t triÓn chung cña c¶ n­íc, Hµ Néi ngµy cµng cã sù chuyÓn m×nh tÝch cùc. Ng­êi d©n ®· cã nh÷ng nhu cÇu cao h¬n cho cuéc sèng, hä ®ßi hái sù ®¸p øng mét c¸ch hoµn h¶o vµ viÖc th­ëng thøc cµ fª ë nh÷ng kh«ng gian tho¸ng ®·ng, lÞch sù sau nh÷ng giê lµm viÖc c¨ng th¼ng cïng víi bÑn bÌ, gia ®×nh.. ®· trë thµnh mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu cña ng­êi d©n Hµ Néi. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng Hµ Néi ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª víi c¸c th­¬ng hiÖu nh­: Cafª Trung Nguyªn, Cafª Mªhic«, Cafª Phóc Ban Mª, Cafª ý... Do vËy sù c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc khèc liÖt. §Ó cã thÓ thµnh c«ng trong cuéc c¹nh tranh nµy ®ßi hái Cafª Trung Nguyªn ®· vËn dông chiÕn l­îc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng cung cÊp dÞch vô trän gãi cña m×nh nh­ thÕ nµo? §©ylµ mét c©u hái hÕt søc khã kh¨n vµ còng lµ ch×a kho¸ ®Ó hä ®i ®Õn thµnh c«ng. Trong bµi viÕt nµy em ®· cè g¾ng thu thËp c¸c th«ng tin còng nh­ vËn dông hiÓu biÕt cña m×nh ®Ó hoµn thµnh. Nh­ng do tr×nh ®é nhËn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong sù ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ cña c¸c ®éc gi¶. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh quý b¸u cña c« vµ c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Marketing còng nh­ trong tr­êng ®· cho em kiÕn thøc hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Ch­¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ tr­êng Hµ Néi Hµ Néi lµ Trung t©m bu«n b¸n cña c¶ n­íc, lín nhÊt khu vùc MiÒn B¾c. D©n sè kho¶ng TriÖu ng­êi. §a phÇn lµ d©n c­ kh¾p n¬i ®Õn ®Þnh c­ bu«n b¸n. Thu thËp b×nh qu©n TriÖu / ng­êi/ n¨m. Ng­êi d©n Hµ Néi cã thãi quen uèng Cafª tõ sau gi¶i phãng, ®Æc biÖt lµ 10 n¨m trë l¹i ®©y. Hµ Néi cã kho¶ng triÖu ng­êi trong ®é tuæi lao ®éng. HiÖn t¹i ë Hµ Néi cã kho¶ng h¬n mét ngh×n qu¸n Cafª cung cÊp dÞch vô trän gãi vµ cã kho¶ng gÇn 50 qu¸n Capª Trung Nguyªn còng cung cÊp dÞch vô trän gãi. Nh­ng nh×n chung møc tiªu thô cña thÞ tr­êng Hµ Néi chØ cã møc trung b×nh do mét sè nguyªn nh©n sau: - Thãi quen uèng Cafª nh­ mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu ch­a cao chØ ë mét sè Ýt ng­êi . - Ng­êi d©n ch­a sµnh trong viÖc th­ëng thøc Cafª. -ThÞ tr­êng Ýt c¸c c¬ së chÕ biÕn vµ cung cÊp Cafª nªn thÞ th­êng cã søc c¹nh tranh yÕu. Nh­ng nh×n chung thÞ tr­êng nµy sÏ cßn më réng rÊt lín, thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lín v× hiÖn t¹i ng­êi tiªu dïng chñ yÕu lµ c¸c b¹n trÎ tõ 18 - 35 tuæi vµ phÇn lín khóc thÞ tr­êng cña sinh viªn ch­a khai th¸c triÖt ®Ó. MÆt kh¸c thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng cao, hä sÏ giµnh mét phÇn thu nhËp cho viÖc vui ch¬i gi¶i trÝ trong ®ã cã nhu cÇu vÒ uèng Cafª t¹i c¸c qu¸n. MÆt kh¸c ë Hµ Néi ng­êi tiªu dïng ch­a thùc sù lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña bÊt kú h·ng nµo. Hä uèng ch­a cã sù chän läc v× vËy thÞ tr­êng ch­a bÞ ph©n nhá, chia khóc. Trong hoµn c¶nh nh­ vËy nÕu h·ng nµo ®¸p øng nhu cÇu cña hä mét c¸ch hoµn h¶o th× hä sÏ lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña cöa h·ng. Mét sù kh¸c biÖt râ nÐt trong c¸ch uèng còng nh­ pha chÕ capª t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. §a phÇn hä dïng m¸y pha Cafª vµ uèng Cafª pha s½n tõ tr­íc. §iÒu nµy kh¸c víi thÞ tr­êng MiÒn nam, Trung Nam Bé. Hä ®a phÇn sö dông Cafª phin, viÖc dïng capª phin hay Cafª pha s½n tõ tr­íc ®Òu cã nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm riªng cña nã mµ trong phÇn gi¶i ph¸p cña bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn. HiÖn t¹i sè qu¸n Cafª Trung nguyªn ë Hµ Néi ch­a ph¶i lµ nhiÒu vµ ch­a ph¶i cã quy m« lín. Nh­ng nh×n chung ®©y lµ nh÷ng qu¸n thùc sù hÊp dÉn ng­êi uèng c¶ vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña Cafª Trung nguyªn vµ c¸ch bµi trÝ qu¸n. Trong bµi viÕt nµy chñ yÕu lµ ph©n tÝch Marketing mix dùa trªn hai tiªu trÝ nµy ®Ó lµm râ ®iÓm m¹nh thu hót kh¸ch hµng cña Cafª Trung Nguyªn. Ch­¬ng II s¶n phÈm Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi . I. T×nh h×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô Cafª ë ViÖt Nam . 1. T×nh h×nh s¶n xuÊt: Cafª lµ mét trong sè nh÷ng n«ng s¶n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®iÓm m¹nh cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam. PhÇn lín cafª ®­îc trång ë T©y nguyªn, Ban Mª Thuét, Gia Lai, Comtum, L©m §ång.... S¶n l­îng hµng n¨m rÊt lín kho¶ng 500 ngh×n tÊn ®øng ®Çu Ch©u ¸, ®øng thø hai sau Braxi. Cafª nguyªn kiÖn bao gåm c¸c lo¹i : CafªRobusta ( Cafª sÎ) Cafª arabica (Cafª mÝt), Cafª M« ca. Cafª ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ Cafª cã chÊt l­îng cao v× ®­îc trång trªn vïng ®Êt cã khÝ hËu thÝch hîp cho sù ph¸t triÓn, n©ng cao n¨ng suÊt cña c©y Cafª. Tuy nhiªn hiÖn t¹i vÊn ®Ò chÕ biÕn vµ tiªu thô Cafª ®ang lµ mèi quan t©m cña Nhµ n­íc vµ cña ng­êi trång trät v× hiÖn t¹i l­îng Cafª tån ®äng ®ang lµ dÊu hái cho c¸c cÊp chøc n¨ng . 2. T×nh h×nh tiªu thô: Cafª ViÖt Nam chñ yÕu lµ xuÊt khÈu d­íi d¹ng nguyªn liÖu kh« ( ch­a qua chÕ biÕn). Hµng n¨m xuÊt khÈu kho¶ng 300 - 350 ngh×n tÊn. ThÞ tr­êng tiªu thô chñ yÕu lµ c¸c n­íc Ch©u ¸ ( Hµn Quèc, NhËt, §µi Loan...). Cafª tiªu thô trong n­íc kho¶ng 150 - 200 ngh×n tÊn chñ yÕu lµ nguyªn liÖu cho c¸c nhµ m¸y chÕ biÕn Cafª, c¸c c¬ së chÕ biÕn Cafª. HiÖn nay gi¸ Cafª t­¬ng ®èi thÊp kho¶ng 5000 - 6000®/ kg Cafª nguyªn liÖu th«. Trong khi ®ã gi¸ Cafª bét l¹i rÊt cao tõ 40 - ®Õn h¬n 100 nghµn/ kg. Vµ viÖc xuÊt khÈu cafª ra n­íc ngoµi gÆp nhiÒu trë ng¹i , v× chóng ta bÞ Ðp gi¸ vµ tr¶ l¹i do s¶n phÈm ch­a ®¹t tiªu chuÈn. T¹i thÞ tr­êng trong n­íc Cafª chÕ biÕn ®­îc tiªu thô chñ yÕu ë c¸c tØnh phÝa nam nh­ thµnh phè Hå ChÝ Minh, c¸c TØnh MiÒn T©y vµ mét sè tØnh MiÒn trung (kh¸nh Hoµ, §µ N½ng....) Cafª chÕ biÕn tiªu thô ë MiÒn b¾c cßn Ýt chñ yÕu ë Hµ Néi, H¶i Phßng... Chñ yÕu lµ Cafª bét ®­îc b¸n qua c¸c d¹ng Cafª hoµ tan nh­: Vina Cafª, NesCafª vµ c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n... HiÖn nay ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖu Cafª nh­: - C¸c lo¹i Cafª hoµ tan cña C«ng ty Cafª: NesCafª, Vina Cafª... - Cafª bét: Cafª Mªhic«, Cafª Mª trang, Cafª Trung nguyªn, Cafª Th¶o nguyªn, Cafª M« ca... III. S¶n phÈm Cafª Trung nguuyªn t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam . 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh - ph¸t triÓn cña C«ng ty Cafª Trung nguyªn. Gi¸m ®èc h·ng Cafª Trung nguyªn lµ anh §Æng Lª Nguyªn Vò, n¨m nay anh 30 tuæi vµ lµ 1 sinh viªn y khoa tr­íc khi lµ mét nhµ kinh doanh Cafª. Anh cã tham väng lín nhÊt lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng TPHCM, vïng ®Êt kinh doanh mµu mì nhÊt thÞ tr­êng ViÖt Nam. Lóc ®Çu anh ®Çu t­ thµnh lËp nhµ m¸y t¹i An Giang ®Þnh lÊy n«ng th«n bao v©y thµnh thÞ. Nh­ng rÊt tiÕc anh ®· bÞ thÊt b¹i, sau thÊt b¹i ë An Giang ,Anh thay b»ng chiÕn thuËt "b¾t giÆc b¾t t­íng" dïng Ban Mª Thuét lµm bµn ®¹p tiÕn vÒ Sµi Gßn. N¨m 1999, Trung Nguyªn b¾t ®Çu më nh÷ng qu¸n ®Çu tiªn ®Ó tiªu thô s¶n phÈm sau nh÷ng thÊt b¹i cña chiÕn dÞch r¶i s¶n phÈm ®Õn tiÕp thÞ ë c¸c qu¸n Cafª. §Õn qu¸n thø 5 theo m« h×nh tam gi¸c, Trung Nguyªn ®· cã kh¸ch hµng ®Õn ®Ò nghÞ ®­îc lµm ®¹i lý. HÖ thèng qu¸n nh­îng quyÒn tõ ®ã sinh s«i nÈy në tõ thµnh phè Hå ChÝ Minh lan ra kh¾p n­íc ®Õn nay ®· lªn tíi 400 qu¸n. ChÝnh v× ch­a qua 1 líp ®µo t¹o nµo vÒ kinh doanh ®Æc biÖt lµ Marketing nªn anh ®· kh«ng hÒ biÕt ®Õn kh¸i niÖm "nh­îng quyÒn kinh doanh" lµ g×, v× vËy anh ®· bá lì nhiÒu lîi nhuËn tõ viÖc nh­îng quyÒn kinh doanh "rÎ" nµy.Vµ kinh nghiÖm qua nh÷ng lÇn thÊt b¹i, lÆn léi víi nghÒ ®· cho anh hiÓu r»ng "M« h×nh tam gi¸c, nh÷ng ý t­ëng nh­îng quyÒn g× g× th× còng vøt nÕu chÊt l­îng Cafª kh«ng ra g×" chÝnh v× suy nghÜ nh­ vËy mµ ngµy nay ë bÊt cø mét qu¸n Cafª Trung Nguyªn nµo chÊt l­îng còng ph¶i ®­îc ®­a lªn hµng ®Çu vµ lu«n thùc hiÖn theo ch©m ng«n "chÊt l­îng lµ tÊm th«ng hµnh quyÕt ®Þnh nhÊt ®Ó Trung Nguyªn ®i vµo thÞ tr­êng". Cã lÏ t©m niÖm hoµn toµn víi ph­¬ng ch©m nµy mµ bµi viÕt ®Ò cËp rÊt nhiÒu ®Õn chÊt l­îng cña Trung Nguyªn coi ®©y nh­ lµ ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt t¹o nªn thµnh c«ng cña Trung Nguyªn. N¨m 2001 Trung Nguyªn tham dù 2 héi chî quèc tÕ vÒ nh­îng quyÒn kinh doanh mét ë Singapore, mét ë Th­îng H¶i (Trung Quèc) nh»m môc ®Ých ®Ó häc hái hoµn thiÖn kü thuËt nh­îng quyÒn. HiÖn nay ngoµi thÞ tr­êng trong n­íc, kÓ c¶ biªn giíi ViÖt Trung ,Trung Nguyªn ®· cã qu¸n Cafª nh­îng quyÒn thø 2 ë NhËt, Singapore, Mü, Trung Quèc. Môc tiªu lín cña Trung Nguyªn lµ ®­a th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lªn tÇm quèc tÕ, gièng nh­ «ng Kim Vò Trung, chñ tÞch tËp ®oµn Daewoo tr­íc ®©y "MÆt trëi mäc ë Anh, råi Mü, sao kh«ng thÓ mäc ®­îc ë Hµn Quèc". HiÖn nay Trung Nguyªn chØ míi chØ ®­îc 2 0trong 5 b­íc mµ «ng gi¸m ®èc Nguyªn Vò dù kiÕn. 2- NhËn xÐt chung vÒ s¶n phÈm Cafª Trung Nguyªn (Cafª ®· chÕ biÕn) Kh«ng gièng nh­ c¸c lo¹i ®å uèng kh¸c nh­ bia, n­íc ngät, Cafª lµ ®å uèng kh«ng cã thêi vô. Cafª Trung Nguyªn cã nhiÒu lo¹i nh­ng ®Òu pha chÕ tõ 3 lo¹i Cafª nguyªn liÖu sau: - Cafª Robusta: §¾ng ®Æc tr­ng cña Cafª, kh«ng cã vÞ th¬m, kh«ng cã s¸nh ,h¹t trßn mÇu vµng, cøng. - Cafª Arabica: RÊt s¸nh, cã vÞ chua, h¹t dÑp, vµng, h¹t bÐ, s¶n l­îng lín/1 c©y. - Cafª Moca: T¹o h­¬ng th¬m ®Æc tr­ng cña Cafª, nh¹t, kh«ng ®¾ng (chØ dïng ®Ó tao h­¬ng) h¹t xanh ngäc, h¹t to. Cafª Trung Nguyªn ®­îc coi lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 2001. c¸c dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n Cafª Trung Nguyªn ®· t¹o nªn mét phong c¸ch hoµn toµn míi mÎ trong thãi quen tiªu dïng Cafª ë Hµ Néi. §iÓm m¹nh cña Trung Nguyªn lµ ë chÊt l­îng Cafª vµ hÖ thèng cña hµng ­u viÖt. Tuy nhiªn trong phÇn nªu gi¶i ph¸p bµi viÕt cã ®­a ra mét sè biÖn ph¸p nh» lµm tèt h¬n c¸c dÞch vô, còng nh­ hÖ thèng cña h·ng Cafª Trung Nguyªn. 3B¶ng ph©n tÝch c¸c ®Æc tÝnh c¸c loai cµ fª bét trung Nguyªn. Gi¸ Culirobusta Robusta trabica Trabica se Culi Th­îng h¹ng culi arabica Robusta broxin Trabica Cakmat Chån neasel Gi¸ 350 10.000 §Æc tÝnh - RÊt ®¾ng - Ýt s¸nh - H­¬ng th¬m nhÑ - §¾ng - H¬i chua - RÊt s¸nh - Th¬m nhÑ - Ýt ®¾ng - RÊt s¸nh - Ýt th¬m - Bðo - RÊt th¬m - S¸nh - RÊt ®¾ng - BÐo - H¬i chua - RÊt s¸nh - Ýt th¬m - RÊt bÐo RÊt ®¾ng - TÊt th¬m - S¸nh - Ýt bÐo - Th¬m - RÊt s¸nh - §¾ng ®Ëm - Ýt chua - RÊt th¬m - §¾ng Ýt - BÐo Thµnh phÇn Robusca (chñ yÕu) Arabica, M«ca, phô gia Robusta (»80%) Arabica (» 20%) phô gia kh¸c - Arabica ((»70%) - Bá phô gia (10%) - Moca (5%) - Robusta (15%) Moca (10%) Arabica (50%0 Bobusta ((»4%) bá phô gia - Arabica ((»80%) - Robusta (10%) - Moca (5%) - B¬, phô gia Robusta (50% Moca (»20%) Arabica (»30%) b¬, phô gia Arabica (70%) M«ca (20%) Robusta (5%) Phô gia (5%) M«ca 20% Arabica 10% Robusta 10% Robusta » 7% B¬, phô gia Ch­¬ng II ChiÕn l­îc mareting mix cho c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi Trung Nguyªn gia nhËp vµo thÞ tr­êng Hµ Néi nh­ng ®· cã nh÷ng thµnh c«ng nhanh chãng còng b»ng c¸ch x©m nhËp truyÒn thèng cña m×nh .§ã lµ vµo thÞ tr­êng víi hÖ thèng qu¸n Cafª mang tªn h·ng vµ ®Þnh vÞ cho m×nh lµ mét th­¬ng hiÖu cña giíi trÎ, cña sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh m¹nh. §Ó ®¹t ®­îc sù ®Þnh vÞ còng nh­ thµnh c«ng hiÖn nay, Trung Nguyªn ®· sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn Marketing mix tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh­ng do sù h¹n chÕ vÒ thêi gian cña ®Ò tµi. bµi viÕt chØ tËp trung vµo c¸c chiÕn l­îc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng Cafª Trung Nguyªn cung cÊp dÞch vô trän gãi t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. ChiÕn l­îc tæng qu¸t ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¸ch l­îc (chiÕn thuËt) cô thÓ Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cua C«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing, c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp mµ th­êng bæ trî cho nhay rÊt ®¾c lùc. Sù thµnh c«ng cña Trung Nguyªn chÝnh lµ sù thùc hiÖn ®ång bé, ¨n khíp hiÖu qu¶ cña 4P 1- ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (Product) Nh­ phÇn trªn ®· tr×nh bÇy Trung Nguyªn lu«n lÊy chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµm nÒn t¶ng lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing - chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ò cËp ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô b¸n t¹i c¸c qu¸n. 1.1. ChÊt l­îng s¶n phÈm Cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm cña Cafª Trung Nguyªn cã chÊt l­îng ®¸ng tin cËy vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng nh­ lµ mét tÊm vÐ th«ng hµnh cho Trung Nguyªn tiÕn ®Õn mäi thÞ tr­êng trong n­íc còng nh­ ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §Ó ®øng v÷ng tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Trung Nguyªn ®· quan t©m hµng ®Çu ®Õn chÊt l­îng cña s¶n phÈm Gi¸m ®èc cña Trung Nguyªn anh Nguyªn Vò lµ mét ng­êi ®i tiªn phong trong viÖc t¹o nªn chÊt l­îng Cafª Trung Nguyªn ngay tõ ngµy ®Çu cã ý t­ëng më qu¸n. Anh kÓ: "Lóc nghe chç nµo cã qu¸n cµ phª ngon lµ chóng t«i lao tíi ®Ó n¨n nØ häc nghÒ. Cã lÇn nghe ë Tuy Hoµ cã 1 qu¸n næi tiÕng, bän t«i ph¶i lao ®i trong ®ªm, ®Õn qu¸n chÇu chùc, x­ng lµ sinh viªn nghÌo, råi cè häc lµm c«ng thøc pha chÕ" khi ®· t­¬ng ®èi ph¸t triÓn, anh Vò ®· tõng mua nh÷ng c«ng thøc pha chÕ chØ gåm 10 ch÷ víi gi¸ 1 triÖu ®ång mçi ch÷… Còng v× kinh doanh cµ phª rÊt ®Æc biÖt, tõ chän lo¹i ®Õn pha chÕ cho kh¸ch hµng nªn chÊt l­îng s¶n phÈm ®Òu do nhµ s¶n xuÊt, ng­êi pha chÕ t¹o ra. NÕu bét cµ phª ®­îc pha tèt víi tû lÖ hoµn h¶o nh­ng nÕu ng­êi pha kh«ng biÕt pha th× còng coi nh­ lµ vøt bá. ChÝnh v× vËy ë c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ng­êi pha cµ phª ph¶i lµ ng­êi cã kinh nghiÖm, ®­îc häc tËp qua thùc tÕ míi cã thÓ t¹o nªn mét s¶n phÈm chÊt l­îng tuyÖt h¶o. Cµ phª Trung Nguyªn gåm cã 8 lo¹i, víi mçi lo¹i cã 1 h­¬ng vÞ hoµn toµn kh¸c nhau, nÕu b¹n lµ ng­êi uèng quen cµ phª vµ lµ mét fan trung thµnh th× h·y chän cho m×nh cµ phª sè 8 (chån) v× lo¹i nµy rÊt ®¾ng, nh­ng l¹i ®Ëm ®µ, th¬m quyÕn rò, ®Æc biÖt nÕu b¹n l¾c nhÑ th× sÏ thÊy 1 chÊt n­íc ®en n©u cßn ®äng l¹i trªn cèc. NÕu b¹n rÊt Ýt uèng cµ phª chØ ®i cho vui th× h·y chän cho m×nh cafª sè 3 Ýt ®¾ng h¬n vµ cho vµo nhiÒu ®­êng hay s÷a th× sau khi uèng b¹n sÏ thÊy rÊt dÔ chÞu, h­¬ng th¬m quyÖn lÉn víi khãi thuèc t¹o nªn mét c¶m gi¸c rÊt Trung Nguyªn, ngät ngµo, hoang d¹i vµ s¸ng t¹o. Tuú theo tõng gu cña mçi ng­êi mµ chóng ta cã thÓ chän cho m×nh 1 lo¹i cho phï hîp. Giíi trÎ ®Æc biÖt rÊt thÝch cµ phª Trung Nguyªn víi t¸ch cµ phª ®­îc pha b»ng fin nh×n tõng giät cµ phª r¬i xuèng cèc, chóng ta cã thêi gian nh©m nhi víi b¹n bÌ hoÆc suy nghÜ vÒ mét ®iÒu g× ®ã… Mét ®iÒu hÕt søc ®Æc biÖt ®ã lµ sù kÕt hîp chØ víi 3 lo¹i nguyªn liÖu lµ Arabica, Robusta, Moca ®· cho ra 8 lo¹i cµ phª bét thËt kh¸c biÖt. §iÒu ®ã chÝnh lµ sù pha trén tØ lÖ gi÷a c¸c lo¹i vµ mét sù kh¼ng ®Þnh hoµn toµn ®óng ®¾n ®ã lµ sù kÕt hîp víi c¸c chÊt phô gia. Cã rÊt nhiÒu kh¸ch hµng th¾c m¾c t¹i sao cïng mua lo¹i cµ phª bét ®ã cña Trung Nguyªn nh­ng khi tù m×nh pha chÕ ë nhµ th× kh«ng ®­îc ngon nh­ t¹i qu¸n. Qua nghiªn cøu vµ ®­îc tiÕt lé r»ng dï mét phÇn tr¨m rÊt nhá c¸c chÊt phô gia nh­ng nã ®· lµm nªn mét cèc cµ phª tuyÖt vêi nh­ thÕ nµo? Víi d·y s¶n phÈm dµi ®­îc kÐo c¶ 2 ®Çu vÒ phÝa trªn vµ phÝa d­íi Trung Nguyªn ®· t¹o nªn 1 rµo c¶n rÊt lín cho c¸c h·ng kh¸c muèn x©m chiÕm thÞ tr­êng cña m×nh. Mét khÝa c¹nh kh¸c còng rÊt quan träng ®ã lµ cèc ®ùng kh¸c víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c Trung Nguyªn dïng cèc cao, h×nh d¸ng ®Ñp, dung tÝch võa ph¶i. ChÝnh ®iÒu nµy tuy xem rÊt ®¬n gi¶n nh­ng l¹i cã hiÖu qu¶ kh¸ cao ng­êi tiªu dïng rÊt thÝch lo¹i cèc ®ùng nµy, nã võa khoÎ, ®Ñp t¹o nªn phong c¸ch võa nghÞch ngîm võa c¸ tÝnh m¹nh, víi dung tÝch hîp lý nã kh«ng ph¶i lµ qu¸ søc còng nh­ qu¸ Ýt khi th­ëng thøc cafª ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Hä c¶m thÊy rÊt ®ñ khi dïng xong mét cèc cµ phª. 1.2. DÞch vô b¸n + HÖ thèng c¸c qu¸n HÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn cã quy m« lín n»m t¹i c¸c trôc ®­êng lín, trung t©m, kh«ng gian réng r¶i, tho¸ng m¸t, cã søc chøa lín tõ vµi chôc ®Õn vµi tr¨m kh¸ch hµng. Tr­íc hÕt ®Ëp vµo m¾t kh¸ch hµng ®ã lµ b¶ng hiÖu, b¶ng hiÖu mµu sËm n©u nh­ mµu cµ phª, víi hµng ch÷ cµ phª Trung Nguyªn lín in hoa, vµ dßng ch÷ "mang l¹i nguån c¶m høng s¸ng t¹o míi" næi bËt h×nh sãng trªn b¶ng hiÖu cã in logo cña H·ng. Logo thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña cµ phª Trung Nguyªn víi 3 b­íc tiÕn lín ®ã lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng thµnh phè Hå ChÝ Minh, tiÕn lªn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng c¶ n­íc vµ v­¬n ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sù ph¸t triÓn nµy ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña d©n téc, s½n sµng mang chu«ng ®i ®¸nh sø ng­êi víi th­¬ng hiÖu cña ng­êi ViÖt Nam vµ cµ phª Trung Nguyªn cña c«ng ty Trung Nguyªn lu«n ®Æt ra cho th­¬ng hiÖu cña m×nh 10 c©u hái vµ tõ ®ã thùc hiÖn lÇn l­ît ®Ó ®­a Trung Nguyªn lu«n lu«n ph¸t triÓn, trë thµnh mét th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. §Þnh h­íng t­¬ng lai cho th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ g×? ý nghÜa, gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu b¹n lµ g×? Lîi Ých vµ liªn t­ëng cña th­¬ng hiÖu b¹n ®em ®Õn cho kh¸ch hµng lµ g×? Chøc n¨ng vµ lîi Ých cña s¶n phÈm thÓ hiÖn nh­ thÕ nµo ®Ó t¹o c¶m xóc trong kh¸ch hµng? Nh÷ng ®iÓm yÕu nµo th­¬ng hiÖu cña b¹n cã vµ lµm sao ®Ó lo¹i bá nã? NÕu th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ mét con ng­êi th× b¹n thö diÔn t¶ con ng­êi ®ã víi tÊt c¶ tÝnh c¸ch.? Lý do nµo vÒ mÆt t×nh c¶m sÏ khiÕn cho kh¸ch hµng mua vµ kh¸ch hµng s¶n phÈm cña b¹n? Gi¸ trÞ vÒ mÆt t©m lý vµ c¶m tÝnh cña th­¬ng hiÖu b¹n lµ g×? Th­¬ng hiÖu cña b¹n cã nh÷ng lêi høa g× víi kh¸ch hµng vµ lµm thÕ nµo ®Ó thùc hiÖn lêi høa ®ã? Lµm thÕ nµo ®Ó th­¬ng hiÖu cña b¹n x©y dùng ®­îc niÒm tin víi kh¸ch hµng vµ víi th­¬ng hiÖu? Bªn c¹nh b¶ng hiÖu Ên t­îng khi ®­îc vµo trong qu¸n ®iÒu lµm b¹n chó ý tíi ®ã lµ c¸c gam mÇu hång be, gam mµu nãng cña t­êng kÕt hîp hµi hoµ víi c¸c bµn ghÕ còng cïng t­¬ng mµu tèi, tÊt c¶ t¹o nªn mµu ®Ëm ®µ cña cµ phª Bu«n Mª ThuËt, chÝnh v× thÕ ng­êi ta cßn dïng tªn gäi "cµ phª s¸ng t¹o" thay cho tªn cµ phª Trung Nguyªn. C¸c bé bµn ghÕ thÊp võa ph¶i, cã d¸ng v÷ng ch¾c, khoÎ xÕp qu©y trßn rÊt gièng c¸c bµn ghÕ cµ phª cña Hµn Quèc võa t¹o nªn sù ®ång bé vÒ kh«ng gian, thÈm mÜ võa ®em l¹i c¶m gi¸c Êm ¸p, c¸ tÝnh cho ng­êi uèng ®Æc biÖt lµ c¸c b¹n trÎ. Mét ®iÓm kh¸ thó vÞ lµ hÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ®Òu cã 2 tÇng trë lªn vµ ®­îc trang trÝ bµn ghÕ gièng nhau, mµu s¾c nh­ nhau. Ngoµi ra ®éi ngò phôc vô rÊt nhiÖt t×nh chu ®¸o, hä ¨n mÆc lÞch sù ®Ñp vµ mét sè qu¸n, ng­êi phôc vô ¨n mÆc ®ång phôc, hä lµ nh÷ng ng­êi trÎ trung ®­îc huÊn luyÖn ®Ó b¸n hµng. Tãm l¹i chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña c«ng ty, nªn hiÖn nay nã lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña Trung Nguyªn, theo gi¸m ®èc Trung Nguyªn th× Trung Nguyªn sÏ ph¸t huy m¹nh h¬n n÷a ®Ó khi nh¾c ®Õn Trung Nguyªn kh¸ch hµng sÏ h×nh dung th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng thÓ lÉn lén víi tÊt c¶ c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. MÆt kh¸c, t¹i Hµ Néi c¸c th­¬ng hiÖu Phóc Ban Mª, Mªhic« còng b¾t ch­íc rÊt gièng cµ phª Trung Nguyªn còng hÖ thèng c¸c qu¸n víi c¸ch bµi trÝ theo mÉu Trung Nguyªn. §©y lµ mét th¸ch thøc cho Trung Nguyªn vµ ®iÒu ®ã còng kh¼ng ®Þnh mét lÇn n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn. Trong mét cuéc ®iÒu tra nhá ®­îc tiÕn hµnh t¹i c¸c cöa hµng Trung Nguyªn ®Ó biÕt ®­îc sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi vÒ c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn em ®· lËp 1 b¶ng c©u hái bao gåm 11 c©u nh­ sau: Qua ®iÒu tra cho thÊy r»ng cµ phª Trung Nguyªn thµnh c«ng bao gåm nhiÒu nguyªn nh©n sau: - Lo¹i s¶n phÈm nhiÒu, ®a d¹ng, phï hîp mäi tói tiÒn 1. A (C) cho biÕt giíi tÝnh cña m×nh? nam „ n÷ „ 2. A (C) cho biÕt tuæi cña m×nh? 3. A (C) cho biÕt nghÒ nghiÖp cña m×nh? 4. A (C) ®· biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn trong tr­êng hîp nµo? „ b¹n bÌ „ b¸o chÝ „ gia ®×nh „ tin ®ån „ pan«, ¸p phÝch 5. A (C) ®· uèng cµ phª Trung Nguyªn tõ khi nµo? „ < 1 n¨m „ 1- 2 n¨m „ > 2 n¨m 6. A (C) cã uèng cµ phª Trung Nguyªn th­êng xuyªn kh«ng? „ > 1 lÇn/1 tuÇn „ 1 lÇn/1 ngµy „ > 1 lÇn/1 ngµy „ < 1 lÇn/1 tuÇn kh«ng nhí chÝnh x¸c 7. A (C) th­êng uèng cµ phª Trung Nguyªn vµo lóc nµo trong ngµy „ 6h - 11 h „ 18- 24 h „ 11h - 14 h „ 14h- 18h 8. A (C) h·y s¾p xÕp theo thø tù tõ thÝch nhÊt (1) ®Õn kh«ng thÝch nhÊt (8) c¸c s¶n phÈm trong danh môc s¶n phÈm cña cµ phª Trung Nguyªn „ CuliRobusta „ Culi th­îng h¹ng „ Arabica eakmat „ Robusta Arabica „ Culi Arabica „ Chån- weael „ Arabica sÎ „ Robusta Braxin 9. A (C) cho biÕt nguyªn nh©n t¹i sao l¹i cã sù s¾p xÕp nh­ vËy? 10. A (C) cho biÕt møc ®é ­a thÝch ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña cµ phª Trung Nguyªn? „ RÊt ­a thÝch „ Kh«ng ­a thÝch „ ¦a thÝch „ RÊt kh«ng ­a thÝch „ B×nh th­êng 11. A (C) h·y s¾p xÕp thø tù tõ thÝch nhÊt (1) ®Õn kh«ng thÝch nhÊt (6) c¸c th­¬ng hiÖu sau: „ Cµ phª Trung Nguyªn „ Cµ phª Phóc Ban Mª „ Cµ phª Mªhico „ Cµ phª ý „ Cµ phª hoµ tan „Cµ phª Moca Sau khi ®iÒu tra ®· rót ra mét sè kÕt luËn sau - Sè kh¸ch hµng lµ nam chiÕm 67%, n÷ 33% - Tuæi 18- 24: 48% - 25- 35 : 31% > 35 : 17% < 18: 10% - NghÒ nghiÖp: phÇn lín lµ sinh viªn, vµ c¸c ngµnh nghÒ kh¸c còng chiÕm phÇn lín - Hä biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn chñ yÕu lµ qua sù giíi thiÖu cña b¹n bÌ - Chñ yÕu lµ ®· biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn tõ 2 n¨m trë lªn - Chñ yÕu lµ ®Õn qu¸n > 1 lÇn/tuÇn, 1 l­îng nhá kh¸ch hµng th× hÇu nh­ ngµy nµo còng ®Õn tøc 1 lÇn/1 ngµy vµ hä ®Õn vµo thêi gian kh«ng cè ®Þnh - Trong sè 8 lo¹i cµ phª Trung Nguyªn hä thÝch nhÊt lµ cµ phª Robusta- Braxin v× chÊt l­îng cña nã vµ ®Æc tÝnh t­¬ng ®èi hîp gu víi giíi trÎ hiÖn t¹i, cßn mét phÇn kh¸c liªn quan ®Õn gi¸ c¶ xin ®­îc tr×nh bµy vµo phÇn chiÕn l­îc gi¸. - Khi ®i víi b¹n bÌ hä thÝch dïng cµ phª chån h¬n v× cµ phª nµy ngoµi chÊt l­îng cßn cã mét phÇn ®em l¹i t©m lý sµnh ®iÖu, thÓ hiÖn ®­îc c¸i t«i cña hä Trong sè nh÷ng ng­êi ®­îc hái hä cho r»ng ®· dïng cµ phª Trung Nguyªn råi th× rÊt trung thµnh vµ kh«ng thÝch c¸c lo¹i cµ phª th­¬ng hiÖu kh¸c. PhÇn lín sè ng­êi ®­îc hái tr¶ lêi thÝch nhÊt cµ phª Trung Nguyªn Tãm l¹i Trung Nguyªn cßn ph¶i cã chiÕn l­îc ®Çu t­ t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ cña ng­êi thñ ®« vµ chiÕm thÞ tr­êng Hµ Néi phÇn lín vÒ tay m×nh 2. ChÝnh s¸ch gi¸ (Price) §Þnh gi¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng. V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan, tuú tiÖn møc gi¸ s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt l­îng, kiÓu kªnh ph©n phèi (trùc tiÕp, gi¸n tiÕp) ph­¬ng thøc thanh to¸n Trong 4P, gi¸ lµ yÕu tè quan träng nhÊt t¹o nªn lîi nhuËn khæng lå cho c«ng ty. MÆt kh¸c chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm. Trung Nguyªn ®· ®i tõ kh©u mua nhiªn liÖu t¹i c¸c n«ng tr­êng vµ ®­a vµo nhµ m¸y cña m×nh rang kh« vµ xay thµnh bét, ®ång thêi bét cµ phª ®­îc chu chuyÓn trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua ph­¬ng thøc dôch vô trän gãi t¹i c¸c cöa hµng. ChÝnh v× vËy viÖc Ên ®Þnh gi¸ ph¶i ®­îc tÝnh to¸n rÊt kü l­ìng ë tÊt c¶ c¸c kh©u Mét ®iÒu ®¸ng l­u ý ®ã lµ ngoµi mét sè qu¸n trùc tiÕp chÞu sù qu¶n lý cña c«ng ty ra, cßn cã 1 sè qu¸n ®­îc Trung Nguyªn nh­îng quyÒn kinh doanh nh­ng gi¸ 1 t¸ch cµ phª vÉn ph¶i lµ gi¸ chung cho tÊt c¶ c¸c qu¸n. §iÒu nµy t¹o sù ®ång bé vµ quan träng h¬n ®ã lµ t¹o nªn t©m lý tiªu dïng cho kh¸ch hµng cña m×nh HiÖn nay gi¸ cµ phª mua t¹i v­ên chØ 5000- 6000 ®/kg trong khi ®ã gi¸ cµ phª bét Trung Nguyªn tõ 4000- > 10.000 ®/kg, ch­a kÓ tÝnh theo cèc cµ phª th× gi¸ sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu. T¹i sao kh¸ch hµng l¹i cã thÓ chÊp nhËn mét møc gi¸ cao cho mét cèc cµ phª trong khi ®ã ai còng biÕt r»ng gi¸ thùc tÕ cña nã rÊt thÊp. §iÒu nµy cã thÓ lý gi¶i theo 2 c©u tr¶ lêi sau Thø nhÊt, ®Ó cã 1 cèc cµ phª ngon, chÊt l­îng nh­ t¹i c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn th× viÖc pha chÕ ®ßi hái ph¶i cã kinh nghiÖm vµ cã bÝ quyÕt c¸c bÝ quyÕt chØ cã ng­êi trong nghÒ hä míi biÕt, chø kh¸ch hµng kh«ng thÓ biÕt ®­îc nªn dï còng lo¹i bét ®ã mµ kh¸ch hµng tù pha chÕ còng chØ cho ra mét cèc cµ phª nh¹t, kh«ng ®Ëm ®µ Thø hai, ®ã lµ Trung Nguyªn ®· biÕt vËn dông mét bÝ quyÕt ngoµi kh©u pha chÕ. §ã ®­îc gäi lµ t©m lý tiªu dïng, chÝnh viÖc h×nh thµnh gi¸ ®­îc b¾t nguån tõ viÖc nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña t©m lý kh¸ch hµng tíi viÖc h×nh thµnh gi¸. Ngµy nay khi mµ ®êi sèng cña ng­êi d©n Hµ thµnh ngµy cµng n©ng cao th× hä ngµy cµng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn gi¸ trÞ tinh thÇn. Hä dùa vµo gi¸ c¶ hµng ho¸ ®Ó ph¸n ®o¸n chÊt l­îng vµ h×nh ¶nh cña b¶n th©n c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· tËn dông triÖt ®Ó ®iÒu nµy th× ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh v× kh¸ch hµng coi gi¸ c¶ lµ yÕu tè thÓ hiÖn c¸i t«i, ®Þa vÞ x· héi cña m×nh. §iÒu ®ã lÝ gi¶i t¹i sao khi ®i víi b¹n bÌ hä dïng cµ phª chån hay hä ®Õn qu¸n cµ phª Trung Nguyªn v× hä muèn mäi ng­êi nh×n hä víi ¸nh m¾t cña d©n sµnh cµ phª thø thiÖt. Chóng ta cã 1 ph­¬ng tr×nh: Gi¸ trÞ hµng ho¸ c¶m nhËn = gi¸ trÞ hµng ho¸ h÷u h×nh + gi¸ trÞ hµng ho¸ v« h×nh Gi¸ trÞ v« h×nh lµ phong c¸ch phôc vô, nh·n, uy tÝn c«ng ty… Cã mét sè kh¸ch hµng ®Õn qu¸n Trung Nguyªn thùc sù v× sù sµnh cµ phª cña m×nh, hä muèn cã 1 cèc cµ phª chÊt l­îng phôc vô cho b¶n th©n v× vËy hä lùa chän cµ phª Robusta braxin v× sù hîp lý gi÷a gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. §©y lµ lo¹i cµ phª cho ra 1 t¸ch cµ phª thËt ®¾ng, cã vÞ bÐo vµ h­¬ng th¬m thËt. Cµ phª nµy ®­îc ®¸nh gi¸ lµ lo¹i cµ phª thuéc gu cña nh÷ng ng­êi lín tuæi sµnh, nghiÖn cµ phª Bªn c¹nh nh÷ng cèc cµ phª ®¾t tiÒn (10.000®/cèc) Trung Nguyªn cßn cã c¶ nh÷ng cèc cµ phª b×nh d©n (3000®/cèc) gäi lµ b×nh d©n v× nã rÎ nhÊt nh­ng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ nã kh«ng ngon. Nh÷ng cèc cµ phª lo¹i nµy th­êng cã mïi vÞ rÊt thËt. §Õn víi cµ phª Trung Nguyªn b¹n thùc sù cã thÓ chän cho m×nh mét c¸ch cµ phª hoµn toµn hîp tói tiÒn. Cã lÏ sù ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi c¸c chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®· ®em l¹i cho Trung Nguyªn mét thÞ tr­êng kh¸ch hµng réng lín MÆc dï thùc tÕ gi¸ cµ phª nguyªn liÖu cña 3 lo¹i Kobusta, Trabca, M«ca lµ nh­ nhau, nh­ng viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña Trung Nguyªn ®· khiÕn cho gi¸ cña mçi lo¹i cã sù kh¸c nhau rÊt nhiÒu. VÊn ®Ò nµy nh­ ®· nãi n»m ë 2 c©u tr¶ lêi trªn Tuy nhiªn kh«ng thÓ nãi chÝnh s¸ch gi¸ nµy lµ hoµn toµn hoµn h¶o, nã còng cã nh÷ng nh­îc ®iÓm nhá. Trong bµi viÕt nµy sÏ ®Ò cËp l¹i nh­îc ®iÓm vµo phÇn biÖn ph¸p 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi (Place) Ph©n phèi ®­îc coi lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, nã gi¶i quyÕt m©u thuÉn vÒ sù kh¸c biÖt vÒ thêi gian vµ kh«ng gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ViÖc kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc hîp lý sÏ gióp gi¶m bít ®­îc c¸c kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng lîi nhuËn do doanh nghiÖp vµ s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh chãng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi phï hîp, hiÖu qu¶, nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh thuéc lo¹i phøc t¹p vµ khã kh¨n nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp Cµ phª nãi chung lµ lo¹i s¶n phÈm tiÖn nghi tøc lµ s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng cÇn cã ngay khi mua (uèng) víi sù cè g¾ng tèi thiÓu trong viÖc lùa chän vµ mua. MÆt kh¸c nã ®­îc tiªu thô nhanh vµ th­êng xuyªn v× vËy ®ßi hái ph¶i lu«n s½n sµng ë mäi lóc, mäi n¬i. Do ®Æc tÝnh nµy cña s¶n phÈm mµ c«ng ty Trung Nguyªn ®· sö dông kÕt hîp nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi bao gåm - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: ng­êi s¶n xuÊt- ng­êi tiªu dïng - Kªnh ph©n phèi dµi, ng­êi trung gian: NSX-BB- BL- TD Vµ Trung Nguyªn sö dông ph­¬ng ph¸p lùa chän chØ sö dông 1 sè trung gian ®¹t tiªu chuÈn cña c«ng ty Kªnh ph©n phèi nÕu ®­îc thiÕt lËp hîp lý tèi ­u th× sÏ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt, nh­ng bªn c¹nh ®ã viÖc qu¶n lý ®iÒu khiÓn c¸c thµnh viªn cña kªnh còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. ViÖc qu¶n lý ®ßi hái ph¶i cã tr×nh ®é ®Ó c¸c thµnh viªn cña kªnh cã nh÷ng mèi quan hÖ tèt víi nhau, t¹o nªn niÒm tin t­ëng trong c¸c thµnh viªn kªnh. Kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cµ phª Trung Nguyªn C«ng ty cµ phª Trung Nguyªn Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i lý b¸n bu«n Qu¸n cña c«ng ty Qu¸n c«ng ty nh­îng quyÒn §¹i lý b¸n lÎ §¹i lý b¸n bu«n ViÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh chÆt chÏ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng ph¶n håi, ®Ó tõ ®ã c«ng ty con n¾m tÊt vµ hiÓu râ kh¸ch hµng cña m×nh h¬n vµ cã c¸c ®èi s¸ch phï hîp víi tõng ®èi t­îng. HiÖn nay trªn ®Þa bµn Hµ Néi cã rÊt nhiÒu qu¸n cµ phª Trung Nguyªn vµ c«ng ty cã chÝnh s¸ch ph©n phèi lùa chän. ChØ víi 1 kiÓu lùa chän trªn ®ã lµ Trung Nguyªn ph¶i x©y dùng c¸c qu¸n gièng nh­ cña Trung Nguyªn víi gi¸ nh­ nhau vµ kh«ng gian ph¶i tho¸ng, ®Ñp Tuy nhiªn ngay c¶ trong t­ t­ëng nµy Trung Nguyªn còng ®· gÆp ph¶i mét sè sai lÇm. HiÖn t¹i cã rÊt nhiÒu qu¸n cµ phª Trung Nguyªn nh­ng cã mét sè l¹i rÊt Ýt kh¸ch hµng, ®iÒu nµy sÏ ph¶i lý gi¶i nh­ thÕ nµo? vµ biÖn ph¸p kh¾c phôc ra sao? 4. ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng vµ giao tiÕp (Prouotion) xóc tiÕn hçn hîp chÝnh s¸ch xóc tiÕn hµng ho¸ ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò sau + Qu¶ng c¸o + Xóc tiÕn b¸n hµng + Tuyªn truyÒn + B¸n hµng c¸ nh©n ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing trong c«ng ty, chÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, ®Ó ng­êi b¸n tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi cã thÓ gîi më cña ng­êi tiªu dïng. Víi c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng c¸c nhµ kinh doanh kh«ng nh÷ng chØ b¸n hµng ho¸ s¶n phÈm cña m×nh mµ qua nh÷ng t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm thay ®æi nhËn thøc t©m lý cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm. Lµm cho hä t©m ®¾c vµ ­a thÝch say mª s¶n phÈm cña m×nh 4.1. Qu¶ng c¸o Lµ bÊt kú lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸ dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt qu¶ng c¸o. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng viÖc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn quan träng vµ bøc thiÕt. Trung Nguyªn lµ mét h·ng s¶n xuÊt cµ phª kh¸ næi tiÕng trong miÒn Nam tr­íc khi ®Æt ch©n ra Hµ Néi. T¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh c«ng ty ®· kh«ng ngÇn ng¹i chi mét ng©n s¸ch cùc lín cho qu¶ng c¸o nh­ viÖc xuÊt hiÖn trªn c¸c t¹p chÝ, c¸c bµi pháng vÊn, pan«, ¸p phÝch, truyÒn h×nh. Nã ®· t¹o nªn lµn sãng ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn thÞ tr­êng Hµ Néi, kh«ng cã g× hiÖu qu¶ h¬n lµ qu¶ng c¸o cho h·ng cña m×nh b»ng chÝnh c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn víi c¸ch bµy trÝ tuyÖt vêi, Ên t­îng thu hót sù chó ý cña giíi trÎ chØ trong vßng 3 n¨m b¶ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ®· trë nªn quen thuéc víi tÊt c¶ giíi trÎ vµ qu¸n Trung Nguyªn ®· lµ n¬i gÆp gì cña nh÷ng ng­êi sµnh ®iÖu 4.2. Xóc tiÕn b¸n hµng Lµ ho¹t ®éng cña ng­êi b¸n hµng ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng vµo t©m lý cña ng­êi mua, c¸c biÖn ph¸p ®­îc sö dông lµ Héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o, quµ tÆng, in Ên, ph¸t hµnh c¸c tµi liÖu. Trung Nguyªn ®· cho ra ®êi nhiÒu Ên phÈm cã biÓu t­îng cña c«ng ty vµ ®Æc biÖt cã c¸c buæi héi nghÞ kh¸ch hµng. 4.3. Tuyªn truyÒn 2001 Trung Nguyªn ®· tham gia héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao vµ ®· ®­îc Thñ t­íng Phan V¨n Kh¶i ghÐ th¨m vµ chóc mõng. Ngoµi ra gi¸m ®èc Trung Nguyªn ®· ®­îc xÕp vµo nh÷ng doanh nghiÖp trÎ. §iÒu ®ã cã ý nghÜa rÊt lín cho Trung Nguyªn khi tiÕn hµnh chinh phôc kh¸ch hµng. Cuéc tuyªn truyÒn hiÖn ®ang ®­îc Trung Nguyªn quan t©m rÊt nhiÒu vµ tiÕp ®Õn Trung Nguyªn sÏ tÊn c«ng vµo thÞ tr­êng cña Trung Quèc, NhËt B¶n, Mü… Hy väng cuéc viÔn chinh nµy sÏ thuËn lîi nh­ khi Trung Nguyªn chiÕm lÜnh c¸c thÞ tr­êng trong n­íc. 4.4. B¸n hµng c¸ nh©n Víi ®éi ngò phôc vô trÎ trung, lÞch sù, xinh ®Ñp, cã kinh nghiÖm pha chÕ. Trung Nguyªn coi ®©y nh­ lµ ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó chinh phôc c¸c kh¸ch hµng, kh¸ch hµng thùc sù hµi lßng vÒ cung c¸ch phôc vô ©n cÇn vµ chu ®¸o. Ch­¬ng III c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ cña dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n cµ phª trung nguyªn HiÖn nay khi mµ thêi gian ®­îc coi lµ vµng th× viÖc ph¶i ngåi hµng giê ®Ó ph¶i chê uèng mét cèc cµ phª th× thËt lµ bÊt tiÖn. V× vËy ®Ó cã thÓ phôc vô tèt h¬n mäi kh¸ch hµng, Trung Nguyªn nªn cho ra ®êi s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn hoµ tan nh­ c¸c s¶n phÈm hoµ tan cña c«ng ty Rercafe hay Vinacafe. Ngoµi ra cã 1 hiÖn t­îng lµ cã 1 sè qu¸n cµ phª Trung nguyªn thËt sù kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng, qua ®iÒu tra thÊy r»ng viÖc bµy trÝ c¸c qu¸n kh«ng hÊp dÉn, phôc vô kÐm chÝnh v× thÕ nã ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn viÖc ®Þnh vÞ cña Trung Nguyªn. Trung Nguyªn ph¶i lùa chän kü cµng c¸c qu¸n thµnh viªn cña m×nh hoÆc khi nh­îng quyÒn kinh doanh ph¶i cã c¸c rµng buéc b¶o vÖ nh·n hiÖu, uy tÝn, chÊt l­îng. Kh«ng v× c¸c lîi tr­íc m¾t lµm h¹i ®Õn h×nh ¶nh l©u dµi cña c«ng ty - §Ó ®øng tr­íc vÊn ®Ò b¾t ch­íc, hay sù c¹nh tranh khèc liÖt Trung Nguyªn nªn t¹o ra mét hÖ thèng qu¸n ®ång bé h¬n n÷a, tøc lµ quy m«, bµy trÝ hoµn toµn gièng nhau, t¹o nªn mét h×nh ¶nh ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Trung Nguyªn còng nªn ®Çu t­ nhiÒu h¬n vµo viÖc x©y dùng c¸c qu¸n Trung Nguyªn tÇm cì phôc vô cho nh÷ng tÇng líp trªn. Cã nh­ vËy Trung Nguyªn míi thùc sù ®¸nh b¹i ®­îc c¸c ®èi thñ ®ang m¹nh lªn nh­ Phóc Ban Mª , Mªhic«… - Trong cuéc triÓn l·m võa råi 2002 t¹i triÓn l·m Gi¶ng Vâ, cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng cµ phª ®em s¶n phÈm cña m×nh ra tr­ng bµy, nh­ng Trung Nguyªn l¹i kh«ng cã gian hµng tr­ng bµi cña m×nh. §iÒu nµy v« cïng cã h¹i, v× ®ã lµ dÞp ®Ó kh¸ch hµng so s¸nh, ®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy Trung Nguyªn nªn lµm tèt h¬n kh©u tuyªn truyÒn còng nh­ thªm ng©n s¸ch cho qu¶ng caã ®Ó Trung Nguyªn thùc sù lµ ng­êi b¹n ®ång hµnh cña mäi ng­êi KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng. Mong bµi viÕt nµy em ®· m¹nh d¹n ®Ò cËp ®Õn c¸c vÊn ®Ò cña marketing-mix. Tuy nhiªn do h¹n chÕ vÒ nhËn thøc nªn khong thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt V× vËy em rÊt mong sù ®ãng gãp, söa ch÷a cña c¸c thÇy c« Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña c« Ph¹m Hång Hoa vµ toµn thÓ c¸c thÇy c« tr­êng ®¹i häc KTQD ®· cho em kiÕn thøc trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n m«n häc.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docThực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cafe Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội.DOC
Luận văn liên quan