Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cafe Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội

THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP TRONG CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ TRỌN GÓI Ở CÁC QUÁN CAFÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ViÖt Nam chóng ta ®· cã nh÷ng b­íc chuyÓn biÕn tÝch cùc tõ nÒn kinh tÕ tËp trung, quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña Nhµ n­íc. Trong ®iÒu kiÖn nh­ thÕ, ®· cã rÊt nhiªu c¸c doanh nghiÖp ph¶i chuyÓn h­íng kinh doanh ®Ó phï hîp víi xu h­íng ph¸t triÓn cña ®Êt n­íc. trong ®ã chÝnh sù ®Êu tranh ngµy cµng quan träng. Marketing ®· trë thµnh ch×a kho¸ cèt lâi trong thµnh c«ng cña C«ng ty. Marketing gióp c¸c C«ng ty, doanh nghiÖp ph¶i øng linh ho¹t h¬n trong kinh doanh. Mçi quyÕt ®Þnh trong chiÕn l­îc Marketing sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn sù sèng cßn, sù thµnh c«ng cña C«ng ty. ChÝnh v× lÏ ®ã mµ ngµy nay kinh doanh theo quan ®iÓm Marketing x· héi ®ang trë thµnh mèi quan t©m cña c¸c nhµ kinh doanh còng nh­ toµn x· héi. BÊt cø mét doanh nghiÖp nµo thµnh c«ng trong kinh doanh còng tøc lµ thµnh c«ng trong viÖc vËn dông nghÖ thuËt Marketing. Cïng víi sù ph¸t triÓn chung cña c¶ n­íc, Hµ Néi ngµy cµng cã sù chuyÓn m×nh tÝch cùc. Ng­êi d©n ®· cã nh÷ng nhu cÇu cao h¬n cho cuéc sèng, hä ®ßi hái sù ®¸p øng mét c¸ch hoµn h¶o vµ viÖc th­ëng thøc cµ fª ë nh÷ng kh«ng gian tho¸ng ®·ng, lÞch sù sau nh÷ng giê lµm viÖc c¨ng th¼ng cïng víi bÑn bÌ, gia ®×nh.. ®· trë thµnh mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu cña ng­êi d©n Hµ Néi. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng Hµ Néi ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª víi c¸c th­¬ng hiÖu nh­: Cafª Trung Nguyªn, Cafª Mªhic«, Cafª Phóc Ban Mª, Cafª ý... Do vËy sù c¹nh tranh diÔn ra hÕt søc khèc liÖt. §Ó cã thÓ thµnh c«ng trong cuéc c¹nh tranh nµy ®ßi hái Cafª Trung Nguyªn ®· vËn dông chiÕn l­îc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng cung cÊp dÞch vô trän gãi cña m×nh nh­ thÕ nµo? §©ylµ mét c©u hái hÕt søc khã kh¨n vµ còng lµ ch×a kho¸ ®Ó hä ®i ®Õn thµnh c«ng. Trong bµi viÕt nµy em ®· cè g¾ng thu thËp c¸c th«ng tin còng nh­ vËn dông hiÓu biÕt cña m×nh ®Ó hoµn thµnh. Nh­ng do tr×nh ®é nhËn thøc cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. Em rÊt mong sù ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ cña c¸c ®éc gi¶. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh quý b¸u cña c« vµ c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Marketing còng nh­ trong tr­êng ®· cho em kiÕn thøc hoµn thµnh bµi viÕt nµy. Ch­¬ng I Kh¸i qu¸t chung vÒ thÞ tr­êng Hµ Néi Hµ Néi lµ Trung t©m bu«n b¸n cña c¶ n­íc, lín nhÊt khu vùc MiÒn B¾c. D©n sè kho¶ng TriÖu ng­êi. §a phÇn lµ d©n c­ kh¾p n¬i ®Õn ®Þnh c­ bu«n b¸n. Thu thËp b×nh qu©n TriÖu / ng­êi/ n¨m. Ng­êi d©n Hµ Néi cã thãi quen uèng Cafª tõ sau gi¶i phãng, ®Æc biÖt lµ 10 n¨m trë l¹i ®©y. Hµ Néi cã kho¶ng triÖu ng­êi trong ®é tuæi lao ®éng. HiÖn t¹i ë Hµ Néi cã kho¶ng h¬n mét ngh×n qu¸n Cafª cung cÊp dÞch vô trän gãi vµ cã kho¶ng gÇn 50 qu¸n Capª Trung Nguyªn còng cung cÊp dÞch vô trän gãi. Nh­ng nh×n chung møc tiªu thô cña thÞ tr­êng Hµ Néi chØ cã møc trung b×nh do mét sè nguyªn nh©n sau: - Thãi quen uèng Cafª nh­ mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu ch­a cao chØ ë mét sè Ýt ng­êi . - Ng­êi d©n ch­a sµnh trong viÖc th­ëng thøc Cafª. -ThÞ tr­êng Ýt c¸c c¬ së chÕ biÕn vµ cung cÊp Cafª nªn thÞ th­êng cã søc c¹nh tranh yÕu. Nh­ng nh×n chung thÞ tr­êng nµy sÏ cßn më réng rÊt lín, thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lín v× hiÖn t¹i ng­êi tiªu dïng chñ yÕu lµ c¸c b¹n trÎ tõ 18 - 35 tuæi vµ phÇn lín khóc thÞ tr­êng cña sinh viªn ch­a khai th¸c triÖt ®Ó. MÆt kh¸c thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng cao, hä sÏ giµnh mét phÇn thu nhËp cho viÖc vui ch¬i gi¶i trÝ trong ®ã cã nhu cÇu vÒ uèng Cafª t¹i c¸c qu¸n. MÆt kh¸c ë Hµ Néi ng­êi tiªu dïng ch­a thùc sù lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña bÊt kú h·ng nµo. Hä uèng ch­a cã sù chän läc v× vËy thÞ tr­êng ch­a bÞ ph©n nhá, chia khóc. Trong hoµn c¶nh nh­ vËy nÕu h·ng nµo ®¸p øng nhu cÇu cña hä mét c¸ch hoµn h¶o th× hä sÏ lµ kh¸ch hµng trung thµnh cña cöa h·ng. Mét sù kh¸c biÖt râ nÐt trong c¸ch uèng còng nh­ pha chÕ capª t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. §a phÇn hä dïng m¸y pha Cafª vµ uèng Cafª pha s½n tõ tr­íc. §iÒu nµy kh¸c víi thÞ tr­êng MiÒn nam, Trung Nam Bé. Hä ®a phÇn sö dông Cafª phin, viÖc dïng capª phin hay Cafª pha s½n tõ tr­íc ®Òu cã nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm riªng cña nã mµ trong phÇn gi¶i ph¸p cña bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn. HiÖn t¹i sè qu¸n Cafª Trung nguyªn ë Hµ Néi ch­a ph¶i lµ nhiÒu vµ ch­a ph¶i cã quy m« lín. Nh­ng nh×n chung ®©y lµ nh÷ng qu¸n thùc sù hÊp dÉn ng­êi uèng c¶ vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña Cafª Trung nguyªn vµ c¸ch bµi trÝ qu¸n. Trong bµi viÕt nµy chñ yÕu lµ ph©n tÝch Marketing mix dùa trªn hai tiªu trÝ nµy ®Ó lµm râ ®iÓm m¹nh thu hót kh¸ch hµng cña Cafª Trung Nguyªn. Ch­¬ng II s¶n phÈm Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi . I. T×nh h×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô Cafª ë ViÖt Nam . 1. T×nh h×nh s¶n xuÊt: Cafª lµ mét trong sè nh÷ng n«ng s¶n ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®iÓm m¹nh cña nÒn n«ng nghiÖp ViÖt Nam. PhÇn lín cafª ®­îc trång ë T©y nguyªn, Ban Mª Thuét, Gia Lai, Comtum, L©m §ång.... S¶n l­îng hµng n¨m rÊt lín kho¶ng 500 ngh×n tÊn ®øng ®Çu Ch©u ¸, ®øng thø hai sau Braxi. Cafª nguyªn kiÖn bao gåm c¸c lo¹i : CafªRobusta ( Cafª sÎ) Cafª arabica (Cafª mÝt), Cafª M« ca. Cafª ViÖt Nam ®­îc ®¸nh gi¸ lµ Cafª cã chÊt l­îng cao v× ®­îc trång trªn vïng ®Êt cã khÝ hËu thÝch hîp cho sù ph¸t triÓn, n©ng cao n¨ng suÊt cña c©y Cafª. Tuy nhiªn hiÖn t¹i vÊn ®Ò chÕ biÕn vµ tiªu thô Cafª ®ang lµ mèi quan t©m cña Nhµ n­íc vµ cña ng­êi trång trät v× hiÖn t¹i l­îng Cafª tån ®äng ®ang lµ dÊu hái cho c¸c cÊp chøc n¨ng . 2. T×nh h×nh tiªu thô: Cafª ViÖt Nam chñ yÕu lµ xuÊt khÈu d­íi d¹ng nguyªn liÖu kh« ( ch­a qua chÕ biÕn). Hµng n¨m xuÊt khÈu kho¶ng 300 - 350 ngh×n tÊn. ThÞ tr­êng tiªu thô chñ yÕu lµ c¸c n­íc Ch©u ¸ ( Hµn Quèc, NhËt, §µi Loan...). Cafª tiªu thô trong n­íc kho¶ng 150 - 200 ngh×n tÊn chñ yÕu lµ nguyªn liÖu cho c¸c nhµ m¸y chÕ biÕn Cafª, c¸c c¬ së chÕ biÕn Cafª. HiÖn nay gi¸ Cafª t­¬ng ®èi thÊp kho¶ng 5000 - 6000®/ kg Cafª nguyªn liÖu th«. Trong khi ®ã gi¸ Cafª bét l¹i rÊt cao tõ 40 - ®Õn h¬n 100 nghµn/ kg. Vµ viÖc xuÊt khÈu cafª ra n­íc ngoµi gÆp nhiÒu trë ng¹i , v× chóng ta bÞ Ðp gi¸ vµ tr¶ l¹i do s¶n phÈm ch­a ®¹t tiªu chuÈn. T¹i thÞ tr­êng trong n­íc Cafª chÕ biÕn ®­îc tiªu thô chñ yÕu ë c¸c tØnh phÝa nam nh­ thµnh phè Hå ChÝ Minh, c¸c TØnh MiÒn T©y vµ mét sè tØnh MiÒn trung (kh¸nh Hoµ, §µ N½ng....) Cafª chÕ biÕn tiªu thô ë MiÒn b¾c cßn Ýt chñ yÕu ë Hµ Néi, H¶i Phßng... Chñ yÕu lµ Cafª bét ®­îc b¸n qua c¸c d¹ng Cafª hoµ tan nh­: Vina Cafª, NesCafª vµ c¸c d¹ng dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n... HiÖn nay ®· xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖu Cafª nh­: - C¸c lo¹i Cafª hoµ tan cña C«ng ty Cafª: NesCafª, Vina Cafª... - Cafª bét: Cafª Mªhic«, Cafª Mª trang, Cafª Trung nguyªn, Cafª Th¶o nguyªn, Cafª M« ca... III. S¶n phÈm Cafª Trung nguuyªn t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam . 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh - ph¸t triÓn cña C«ng ty Cafª Trung nguyªn. Gi¸m ®èc h·ng Cafª Trung nguyªn lµ anh §Æng Lª Nguyªn Vò, n¨m nay anh 30 tuæi vµ lµ 1 sinh viªn y khoa tr­íc khi lµ mét nhµ kinh doanh Cafª. Anh cã tham väng lín nhÊt lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng TPHCM, vïng ®Êt kinh doanh mµu mì nhÊt thÞ tr­êng ViÖt Nam. Lóc ®Çu anh ®Çu t­ thµnh lËp nhµ m¸y t¹i An Giang ®Þnh lÊy n«ng th«n bao v©y thµnh thÞ. Nh­ng rÊt tiÕc anh ®· bÞ thÊt b¹i, sau thÊt b¹i ë An Giang ,Anh thay b»ng chiÕn thuËt "b¾t giÆc b¾t t­íng" dïng Ban Mª Thuét lµm bµn ®¹p tiÕn vÒ Sµi Gßn. N¨m 1999, Trung Nguyªn b¾t ®Çu më nh÷ng qu¸n ®Çu tiªn ®Ó tiªu thô s¶n phÈm sau nh÷ng thÊt b¹i cña chiÕn dÞch r¶i s¶n phÈm ®Õn tiÕp thÞ ë c¸c qu¸n Cafª. §Õn qu¸n thø 5 theo m« h×nh tam gi¸c, Trung Nguyªn ®· cã kh¸ch hµng ®Õn ®Ò nghÞ ®­îc lµm ®¹i lý. HÖ thèng qu¸n nh­îng quyÒn tõ ®ã sinh s«i nÈy në tõ thµnh phè Hå ChÝ Minh lan ra kh¾p n­íc ®Õn nay ®· lªn tíi 400 qu¸n. ChÝnh v× ch­a qua 1 líp ®µo t¹o nµo vÒ kinh doanh ®Æc biÖt lµ Marketing nªn anh ®· kh«ng hÒ biÕt ®Õn kh¸i niÖm "nh­îng quyÒn kinh doanh" lµ g×, v× vËy anh ®· bá lì nhiÒu lîi nhuËn tõ viÖc nh­îng quyÒn kinh doanh "rÎ" nµy.Vµ kinh nghiÖm qua nh÷ng lÇn thÊt b¹i, lÆn léi víi nghÒ ®· cho anh hiÓu r»ng "M« h×nh tam gi¸c, nh÷ng ý t­ëng nh­îng quyÒn g× g× th× còng vøt nÕu chÊt l­îng Cafª kh«ng ra g×" chÝnh v× suy nghÜ nh­ vËy mµ ngµy nay ë bÊt cø mét qu¸n Cafª Trung Nguyªn nµo chÊt l­îng còng ph¶i ®­îc ®­a lªn hµng ®Çu vµ lu«n thùc hiÖn theo ch©m ng«n "chÊt l­îng lµ tÊm th«ng hµnh quyÕt ®Þnh nhÊt ®Ó Trung Nguyªn ®i vµo thÞ tr­êng". Cã lÏ t©m niÖm hoµn toµn víi ph­¬ng ch©m nµy mµ bµi viÕt ®Ò cËp rÊt nhiÒu ®Õn chÊt l­îng cña Trung Nguyªn coi ®©y nh­ lµ ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt t¹o nªn thµnh c«ng cña Trung Nguyªn. N¨m 2001 Trung Nguyªn tham dù 2 héi chî quèc tÕ vÒ nh­îng quyÒn kinh doanh mét ë Singapore, mét ë Th­îng H¶i (Trung Quèc) nh»m môc ®Ých ®Ó häc hái hoµn thiÖn kü thuËt nh­îng quyÒn. HiÖn nay ngoµi thÞ tr­êng trong n­íc, kÓ c¶ biªn giíi ViÖt Trung ,Trung Nguyªn ®· cã qu¸n Cafª nh­îng quyÒn thø 2 ë NhËt, Singapore, Mü, Trung Quèc. Môc tiªu lín cña Trung Nguyªn lµ ®­a th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn lªn tÇm quèc tÕ, gièng nh­ «ng Kim Vò Trung, chñ tÞch tËp ®oµn Daewoo tr­íc ®©y "MÆt trëi mäc ë Anh, råi Mü, sao kh«ng thÓ mäc ®­îc ë Hµn Quèc". HiÖn nay Trung Nguyªn chØ míi chØ ®­îc 2 0trong 5 b­íc mµ «ng gi¸m ®èc Nguyªn Vò dù kiÕn. 2- NhËn xÐt chung vÒ s¶n phÈm Cafª Trung Nguyªn (Cafª ®· chÕ biÕn) Kh«ng gièng nh­ c¸c lo¹i ®å uèng kh¸c nh­ bia, n­íc ngät, Cafª lµ ®å uèng kh«ng cã thêi vô. Cafª Trung Nguyªn cã nhiÒu lo¹i nh­ng ®Òu pha chÕ tõ 3 lo¹i Cafª nguyªn liÖu sau: - Cafª Robusta: §¾ng ®Æc tr­ng cña Cafª, kh«ng cã vÞ th¬m, kh«ng cã s¸nh ,h¹t trßn mÇu vµng, cøng. - Cafª Arabica: RÊt s¸nh, cã vÞ chua, h¹t dÑp, vµng, h¹t bÐ, s¶n l­îng lín/1 c©y. - Cafª Moca: T¹o h­¬ng th¬m ®Æc tr­ng cña Cafª, nh¹t, kh«ng ®¾ng (chØ dïng ®Ó tao h­¬ng) h¹t xanh ngäc, h¹t to. Cafª Trung Nguyªn ®­îc coi lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao 2001. c¸c dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n Cafª Trung Nguyªn ®· t¹o nªn mét phong c¸ch hoµn toµn míi mÎ trong thãi quen tiªu dïng Cafª ë Hµ Néi. §iÓm m¹nh cña Trung Nguyªn lµ ë chÊt l­îng Cafª vµ hÖ thèng cña hµng ­u viÖt. Tuy nhiªn trong phÇn nªu gi¶i ph¸p bµi viÕt cã ®­a ra mét sè biÖn ph¸p nh» lµm tèt h¬n c¸c dÞch vô, còng nh­ hÖ thèng cña h·ng Cafª Trung Nguyªn. 3B¶ng ph©n tÝch c¸c ®Æc tÝnh c¸c loai cµ fª bét trung Nguyªn. Gi¸ Culirobusta Robusta trabica Trabica se Culi Th­îng h¹ng culi arabica Robusta broxin Trabica Cakmat Chån neasel Gi¸ 350 10.000 §Æc tÝnh - RÊt ®¾ng - Ýt s¸nh - H­¬ng th¬m nhÑ - §¾ng - H¬i chua - RÊt s¸nh - Th¬m nhÑ - Ýt ®¾ng - RÊt s¸nh - Ýt th¬m - Bðo - RÊt th¬m - S¸nh - RÊt ®¾ng - BÐo - H¬i chua - RÊt s¸nh - Ýt th¬m - RÊt bÐo RÊt ®¾ng - TÊt th¬m - S¸nh - Ýt bÐo - Th¬m - RÊt s¸nh - §¾ng ®Ëm - Ýt chua - RÊt th¬m - §¾ng Ýt - BÐo Thµnh phÇn Robusca (chñ yÕu) Arabica, M«ca, phô gia Robusta (»80%) Arabica (» 20%) phô gia kh¸c - Arabica ((»70%) - Bá phô gia (10%) - Moca (5%) - Robusta (15%) Moca (10%) Arabica (50%0 Bobusta ((»4%) bá phô gia - Arabica ((»80%) - Robusta (10%) - Moca (5%) - B¬, phô gia Robusta (50% Moca (»20%) Arabica (»30%) b¬, phô gia Arabica (70%) M«ca (20%) Robusta (5%) Phô gia (5%) M«ca 20% Arabica 10% Robusta 10% Robusta » 7% B¬, phô gia Ch­¬ng II ChiÕn l­îc mareting mix cho c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n Cafª Trung nguyªn t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi Trung Nguyªn gia nhËp vµo thÞ tr­êng Hµ Néi nh­ng ®· cã nh÷ng thµnh c«ng nhanh chãng còng b»ng c¸ch x©m nhËp truyÒn thèng cña m×nh .§ã lµ vµo thÞ tr­êng víi hÖ thèng qu¸n Cafª mang tªn h·ng vµ ®Þnh vÞ cho m×nh lµ mét th­¬ng hiÖu cña giíi trÎ, cña sù thÓ hiÖn c¸ tÝnh m¹nh. §Ó ®¹t ®­îc sù ®Þnh vÞ còng nh­ thµnh c«ng hiÖn nay, Trung Nguyªn ®· sö dông mét c¸ch nhuÇn nhuyÔn Marketing mix tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh­ng do sù h¹n chÕ vÒ thêi gian cña ®Ò tµi. bµi viÕt chØ tËp trung vµo c¸c chiÕn l­îc Marketing mix t¹i c¸c cöa hµng Cafª Trung Nguyªn cung cÊp dÞch vô trän gãi t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. ChiÕn l­îc tæng qu¸t ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng C¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¸ch l­îc (chiÕn thuËt) cô thÓ Mçi quyÕt ®Þnh Marketing ®Òu xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc chung cua C«ng ty. Trªn c¬ së chiÕn l­îc chung Marketing, c¸c chÝnh s¸ch bé phËn ®­îc h×nh thµnh mét c¸ch chi tiÕt Bèn chÝnh s¸ch nµy kh«ng tån t¹i mét c¸ch ®éc lËp mµ th­êng bæ trî cho nhay rÊt ®¾c lùc. Sù thµnh c«ng cña Trung Nguyªn chÝnh lµ sù thùc hiÖn ®ång bé, ¨n khíp hiÖu qu¶ cña 4P 1- ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (Product) Nh­ phÇn trªn ®· tr×nh bÇy Trung Nguyªn lu«n lÊy chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµm nÒn t¶ng lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing - chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ò cËp ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm vµ dÞch vô b¸n t¹i c¸c qu¸n. 1.1. ChÊt l­îng s¶n phÈm Cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm cña Cafª Trung Nguyªn cã chÊt l­îng ®¸ng tin cËy vµ ®¶m b¶o chÊt l­îng nh­ lµ mét tÊm vÐ th«ng hµnh cho Trung Nguyªn tiÕn ®Õn mäi thÞ tr­êng trong n­íc còng nh­ ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §Ó ®øng v÷ng tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Trung Nguyªn ®· quan t©m hµng ®Çu ®Õn chÊt l­îng cña s¶n phÈm Gi¸m ®èc cña Trung Nguyªn anh Nguyªn Vò lµ mét ng­êi ®i tiªn phong trong viÖc t¹o nªn chÊt l­îng Cafª Trung Nguyªn ngay tõ ngµy ®Çu cã ý t­ëng më qu¸n. Anh kÓ: "Lóc nghe chç nµo cã qu¸n cµ phª ngon lµ chóng t«i lao tíi ®Ó n¨n nØ häc nghÒ. Cã lÇn nghe ë Tuy Hoµ cã 1 qu¸n næi tiÕng, bän t«i ph¶i lao ®i trong ®ªm, ®Õn qu¸n chÇu chùc, x­ng lµ sinh viªn nghÌo, råi cè häc lµm c«ng thøc pha chÕ" khi ®· t­¬ng ®èi ph¸t triÓn, anh Vò ®· tõng mua nh÷ng c«ng thøc pha chÕ chØ gåm 10 ch÷ víi gi¸ 1 triÖu ®ång mçi ch÷… Còng v× kinh doanh cµ phª rÊt ®Æc biÖt, tõ chän lo¹i ®Õn pha chÕ cho kh¸ch hµng nªn chÊt l­îng s¶n phÈm ®Òu do nhµ s¶n xuÊt, ng­êi pha chÕ t¹o ra. NÕu bét cµ phª ®­îc pha tèt víi tû lÖ hoµn h¶o nh­ng nÕu ng­êi pha kh«ng biÕt pha th× còng coi nh­ lµ vøt bá. ChÝnh v× vËy ë c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ng­êi pha cµ phª ph¶i lµ ng­êi cã kinh nghiÖm, ®­îc häc tËp qua thùc tÕ míi cã thÓ t¹o nªn mét s¶n phÈm chÊt l­îng tuyÖt h¶o. Cµ phª Trung Nguyªn gåm cã 8 lo¹i, víi mçi lo¹i cã 1 h­¬ng vÞ hoµn toµn kh¸c nhau, nÕu b¹n lµ ng­êi uèng quen cµ phª vµ lµ mét fan trung thµnh th× h·y chän cho m×nh cµ phª sè 8 (chån) v× lo¹i nµy rÊt ®¾ng, nh­ng l¹i ®Ëm ®µ, th¬m quyÕn rò, ®Æc biÖt nÕu b¹n l¾c nhÑ th× sÏ thÊy 1 chÊt n­íc ®en n©u cßn ®äng l¹i trªn cèc. NÕu b¹n rÊt Ýt uèng cµ phª chØ ®i cho vui th× h·y chän cho m×nh cafª sè 3 Ýt ®¾ng h¬n vµ cho vµo nhiÒu ®­êng hay s÷a th× sau khi uèng b¹n sÏ thÊy rÊt dÔ chÞu, h­¬ng th¬m quyÖn lÉn víi khãi thuèc t¹o nªn mét c¶m gi¸c rÊt Trung Nguyªn, ngät ngµo, hoang d¹i vµ s¸ng t¹o. Tuú theo tõng gu cña mçi ng­êi mµ chóng ta cã thÓ chän cho m×nh 1 lo¹i cho phï hîp. Giíi trÎ ®Æc biÖt rÊt thÝch cµ phª Trung Nguyªn víi t¸ch cµ phª ®­îc pha b»ng fin nh×n tõng giät cµ phª r¬i xuèng cèc, chóng ta cã thêi gian nh©m nhi víi b¹n bÌ hoÆc suy nghÜ vÒ mét ®iÒu g× ®ã… Mét ®iÒu hÕt søc ®Æc biÖt ®ã lµ sù kÕt hîp chØ víi 3 lo¹i nguyªn liÖu lµ Arabica, Robusta, Moca ®· cho ra 8 lo¹i cµ phª bét thËt kh¸c biÖt. §iÒu ®ã chÝnh lµ sù pha trén tØ lÖ gi÷a c¸c lo¹i vµ mét sù kh¼ng ®Þnh hoµn toµn ®óng ®¾n ®ã lµ sù kÕt hîp víi c¸c chÊt phô gia. Cã rÊt nhiÒu kh¸ch hµng th¾c m¾c t¹i sao cïng mua lo¹i cµ phª bét ®ã cña Trung Nguyªn nh­ng khi tù m×nh pha chÕ ë nhµ th× kh«ng ®­îc ngon nh­ t¹i qu¸n. Qua nghiªn cøu vµ ®­îc tiÕt lé r»ng dï mét phÇn tr¨m rÊt nhá c¸c chÊt phô gia nh­ng nã ®· lµm nªn mét cèc cµ phª tuyÖt vêi nh­ thÕ nµo? Víi d·y s¶n phÈm dµi ®­îc kÐo c¶ 2 ®Çu vÒ phÝa trªn vµ phÝa d­íi Trung Nguyªn ®· t¹o nªn 1 rµo c¶n rÊt lín cho c¸c h·ng kh¸c muèn x©m chiÕm thÞ tr­êng cña m×nh. Mét khÝa c¹nh kh¸c còng rÊt quan träng ®ã lµ cèc ®ùng kh¸c víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c Trung Nguyªn dïng cèc cao, h×nh d¸ng ®Ñp, dung tÝch võa ph¶i. ChÝnh ®iÒu nµy tuy xem rÊt ®¬n gi¶n nh­ng l¹i cã hiÖu qu¶ kh¸ cao ng­êi tiªu dïng rÊt thÝch lo¹i cèc ®ùng nµy, nã võa khoÎ, ®Ñp t¹o nªn phong c¸ch võa nghÞch ngîm võa c¸ tÝnh m¹nh, víi dung tÝch hîp lý nã kh«ng ph¶i lµ qu¸ søc còng nh­ qu¸ Ýt khi th­ëng thøc cafª ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Hä c¶m thÊy rÊt ®ñ khi dïng xong mét cèc cµ phª. 1.2. DÞch vô b¸n + HÖ thèng c¸c qu¸n HÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn cã quy m« lín n»m t¹i c¸c trôc ®­êng lín, trung t©m, kh«ng gian réng r¶i, tho¸ng m¸t, cã søc chøa lín tõ vµi chôc ®Õn vµi tr¨m kh¸ch hµng. Tr­íc hÕt ®Ëp vµo m¾t kh¸ch hµng ®ã lµ b¶ng hiÖu, b¶ng hiÖu mµu sËm n©u nh­ mµu cµ phª, víi hµng ch÷ cµ phª Trung Nguyªn lín in hoa, vµ dßng ch÷ "mang l¹i nguån c¶m høng s¸ng t¹o míi" næi bËt h×nh sãng trªn b¶ng hiÖu cã in logo cña H·ng. Logo thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña cµ phª Trung Nguyªn víi 3 b­íc tiÕn lín ®ã lµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng thµnh phè Hå ChÝ Minh, tiÕn lªn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng c¶ n­íc vµ v­¬n ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sù ph¸t triÓn nµy ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña d©n téc, s½n sµng mang chu«ng ®i ®¸nh sø ng­êi víi th­¬ng hiÖu cña ng­êi ViÖt Nam vµ cµ phª Trung Nguyªn cña c«ng ty Trung Nguyªn lu«n ®Æt ra cho th­¬ng hiÖu cña m×nh 10 c©u hái vµ tõ ®ã thùc hiÖn lÇn l­ît ®Ó ®­a Trung Nguyªn lu«n lu«n ph¸t triÓn, trë thµnh mét th­¬ng hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. §Þnh h­íng t­¬ng lai cho th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ g×? ý nghÜa, gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu b¹n lµ g×? Lîi Ých vµ liªn t­ëng cña th­¬ng hiÖu b¹n ®em ®Õn cho kh¸ch hµng lµ g×? Chøc n¨ng vµ lîi Ých cña s¶n phÈm thÓ hiÖn nh­ thÕ nµo ®Ó t¹o c¶m xóc trong kh¸ch hµng? Nh÷ng ®iÓm yÕu nµo th­¬ng hiÖu cña b¹n cã vµ lµm sao ®Ó lo¹i bá nã? NÕu th­¬ng hiÖu cña b¹n lµ mét con ng­êi th× b¹n thö diÔn t¶ con ng­êi ®ã víi tÊt c¶ tÝnh c¸ch.? Lý do nµo vÒ mÆt t×nh c¶m sÏ khiÕn cho kh¸ch hµng mua vµ kh¸ch hµng s¶n phÈm cña b¹n? Gi¸ trÞ vÒ mÆt t©m lý vµ c¶m tÝnh cña th­¬ng hiÖu b¹n lµ g×? Th­¬ng hiÖu cña b¹n cã nh÷ng lêi høa g× víi kh¸ch hµng vµ lµm thÕ nµo ®Ó thùc hiÖn lêi høa ®ã? Lµm thÕ nµo ®Ó th­¬ng hiÖu cña b¹n x©y dùng ®­îc niÒm tin víi kh¸ch hµng vµ víi th­¬ng hiÖu? Bªn c¹nh b¶ng hiÖu Ên t­îng khi ®­îc vµo trong qu¸n ®iÒu lµm b¹n chó ý tíi ®ã lµ c¸c gam mÇu hång be, gam mµu nãng cña t­êng kÕt hîp hµi hoµ víi c¸c bµn ghÕ còng cïng t­¬ng mµu tèi, tÊt c¶ t¹o nªn mµu ®Ëm ®µ cña cµ phª Bu«n Mª ThuËt, chÝnh v× thÕ ng­êi ta cßn dïng tªn gäi "cµ phª s¸ng t¹o" thay cho tªn cµ phª Trung Nguyªn. C¸c bé bµn ghÕ thÊp võa ph¶i, cã d¸ng v÷ng ch¾c, khoÎ xÕp qu©y trßn rÊt gièng c¸c bµn ghÕ cµ phª cña Hµn Quèc võa t¹o nªn sù ®ång bé vÒ kh«ng gian, thÈm mÜ võa ®em l¹i c¶m gi¸c Êm ¸p, c¸ tÝnh cho ng­êi uèng ®Æc biÖt lµ c¸c b¹n trÎ. Mét ®iÓm kh¸ thó vÞ lµ hÇu hÕt c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn ®Òu cã 2 tÇng trë lªn vµ ®­îc trang trÝ bµn ghÕ gièng nhau, mµu s¾c nh­ nhau. Ngoµi ra ®éi ngò phôc vô rÊt nhiÖt t×nh chu ®¸o, hä ¨n mÆc lÞch sù ®Ñp vµ mét sè qu¸n, ng­êi phôc vô ¨n mÆc ®ång phôc, hä lµ nh÷ng ng­êi trÎ trung ®­îc huÊn luyÖn ®Ó b¸n hµng. Tãm l¹i chiÕn l­îc s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Õn sù thµnh c«ng cña c«ng ty, nªn hiÖn nay nã lµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña Trung Nguyªn, theo gi¸m ®èc Trung Nguyªn th× Trung Nguyªn sÏ ph¸t huy m¹nh h¬n n÷a ®Ó khi nh¾c ®Õn Trung Nguyªn kh¸ch hµng sÏ h×nh dung th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng thÓ lÉn lén víi tÊt c¶ c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. MÆt kh¸c, t¹i Hµ Néi c¸c th­¬ng hiÖu Phóc Ban Mª, Mªhic« còng b¾t ch­íc rÊt gièng cµ phª Trung Nguyªn còng hÖ thèng c¸c qu¸n víi c¸ch bµi trÝ theo mÉu Trung Nguyªn. §©y lµ mét th¸ch thøc cho Trung Nguyªn vµ ®iÒu ®ã còng kh¼ng ®Þnh mét lÇn n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè quan träng ®Ó kh¸ch hµng trung thµnh víi th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn. Trong mét cuéc ®iÒu tra nhá ®­îc tiÕn hµnh t¹i c¸c cöa hµng Trung Nguyªn ®Ó biÕt ®­îc sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi vÒ c¸c dÞch vô trän gãi ë c¸c qu¸n cµ phª Trung Nguyªn em ®· lËp 1 b¶ng c©u hái bao gåm 11 c©u nh­ sau: Qua ®iÒu tra cho thÊy r»ng cµ phª Trung Nguyªn thµnh c«ng bao gåm nhiÒu nguyªn nh©n sau: - Lo¹i s¶n phÈm nhiÒu, ®a d¹ng, phï hîp mäi tói tiÒn 1. A (C) cho biÕt giíi tÝnh cña m×nh? nam „ n÷ „ 2. A (C) cho biÕt tuæi cña m×nh? 3. A (C) cho biÕt nghÒ nghiÖp cña m×nh? 4. A (C) ®· biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn trong tr­êng hîp nµo? „ b¹n bÌ „ b¸o chÝ „ gia ®×nh „ tin ®ån „ pan«, ¸p phÝch 5. A (C) ®· uèng cµ phª Trung Nguyªn tõ khi nµo? „ < 1 n¨m „ 1- 2 n¨m „ > 2 n¨m 6. A (C) cã uèng cµ phª Trung Nguyªn th­êng xuyªn kh«ng? „ > 1 lÇn/1 tuÇn „ 1 lÇn/1 ngµy „ > 1 lÇn/1 ngµy „ < 1 lÇn/1 tuÇn kh«ng nhí chÝnh x¸c 7. A (C) th­êng uèng cµ phª Trung Nguyªn vµo lóc nµo trong ngµy „ 6h - 11 h „ 18- 24 h „ 11h - 14 h „ 14h- 18h 8. A (C) h·y s¾p xÕp theo thø tù tõ thÝch nhÊt (1) ®Õn kh«ng thÝch nhÊt (8) c¸c s¶n phÈm trong danh môc s¶n phÈm cña cµ phª Trung Nguyªn „ CuliRobusta „ Culi th­îng h¹ng „ Arabica eakmat „ Robusta Arabica „ Culi Arabica „ Chån- weael „ Arabica sÎ „ Robusta Braxin 9. A (C) cho biÕt nguyªn nh©n t¹i sao l¹i cã sù s¾p xÕp nh­ vËy? 10. A (C) cho biÕt møc ®é ­a thÝch ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña cµ phª Trung Nguyªn? „ RÊt ­a thÝch „ Kh«ng ­a thÝch „ ¦a thÝch „ RÊt kh«ng ­a thÝch „ B×nh th­êng 11. A (C) h·y s¾p xÕp thø tù tõ thÝch nhÊt (1) ®Õn kh«ng thÝch nhÊt (6) c¸c th­¬ng hiÖu sau: „ Cµ phª Trung Nguyªn „ Cµ phª Phóc Ban Mª „ Cµ phª Mªhico „ Cµ phª ý „ Cµ phª hoµ tan „Cµ phª Moca Sau khi ®iÒu tra ®· rót ra mét sè kÕt luËn sau - Sè kh¸ch hµng lµ nam chiÕm 67%, n÷ 33% - Tuæi 18- 24: 48% - 25- 35 : 31% > 35 : 17% < 18: 10% - NghÒ nghiÖp: phÇn lín lµ sinh viªn, vµ c¸c ngµnh nghÒ kh¸c còng chiÕm phÇn lín - Hä biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn chñ yÕu lµ qua sù giíi thiÖu cña b¹n bÌ - Chñ yÕu lµ ®· biÕt ®Õn cµ phª Trung Nguyªn tõ 2 n¨m trë lªn - Chñ yÕu lµ ®Õn qu¸n > 1 lÇn/tuÇn, 1 l­îng nhá kh¸ch hµng th× hÇu nh­ ngµy nµo còng ®Õn tøc 1 lÇn/1 ngµy vµ hä ®Õn vµo thêi gian kh«ng cè ®Þnh - Trong sè 8 lo¹i cµ phª Trung Nguyªn hä thÝch nhÊt lµ cµ phª Robusta- Braxin v× chÊt l­îng cña nã vµ ®Æc tÝnh t­¬ng ®èi hîp gu víi giíi trÎ hiÖn t¹i, cßn mét phÇn kh¸c liªn quan ®Õn gi¸ c¶ xin ®­îc tr×nh bµy vµo phÇn chiÕn l­îc gi¸. - Khi ®i víi b¹n bÌ hä thÝch dïng cµ phª chån h¬n v× cµ phª nµy ngoµi chÊt l­îng cßn cã mét phÇn ®em l¹i t©m lý sµnh ®iÖu, thÓ hiÖn ®­îc c¸i t«i cña hä Trong sè nh÷ng ng­êi ®­îc hái hä cho r»ng ®· dïng cµ phª Trung Nguyªn råi th× rÊt trung thµnh vµ kh«ng thÝch c¸c lo¹i cµ phª th­¬ng hiÖu kh¸c. PhÇn lín sè ng­êi ®­îc hái tr¶ lêi thÝch nhÊt cµ phª Trung Nguyªn Tãm l¹i Trung Nguyªn cßn ph¶i cã chiÕn l­îc ®Çu t­ t¹o ®­îc h×nh ¶nh trong t©m trÝ cña ng­êi thñ ®« vµ chiÕm thÞ tr­êng Hµ Néi phÇn lín vÒ tay m×nh 2. ChÝnh s¸ch gi¸ (Price) §Þnh gi¸ s¶n phÈm, hµng ho¸ lµ vÊn ®Ò quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt nãi chung vµ sù sèng cßn cña c«ng ty nãi riªng. V× thÕ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh kh«ng thÓ ®Þnh gi¸ mét c¸ch chñ quan, tuú tiÖn møc gi¸ s¶n phÈm phô thuéc vµo quy c¸ch chÊt l­îng, kiÓu kªnh ph©n phèi (trùc tiÕp, gi¸n tiÕp) ph­¬ng thøc thanh to¸n Trong 4P, gi¸ lµ yÕu tè quan träng nhÊt t¹o nªn lîi nhuËn khæng lå cho c«ng ty. MÆt kh¸c chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn gi¸ c¶ cña s¶n phÈm. Trung Nguyªn ®· ®i tõ kh©u mua nhiªn liÖu t¹i c¸c n«ng tr­êng vµ ®­a vµo nhµ m¸y cña m×nh rang kh« vµ xay thµnh bét, ®ång thêi bét cµ phª ®­îc chu chuyÓn trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng th«ng qua ph­¬ng thøc dôch vô trän gãi t¹i c¸c cöa hµng. ChÝnh v× vËy viÖc Ên ®Þnh gi¸ ph¶i ®­îc tÝnh to¸n rÊt kü l­ìng ë tÊt c¶ c¸c kh©u Mét ®iÒu ®¸ng l­u ý ®ã lµ ngoµi mét sè qu¸n trùc tiÕp chÞu sù qu¶n lý cña c«ng ty ra, cßn cã 1 sè qu¸n ®­îc Trung Nguyªn nh­îng quyÒn kinh doanh nh­ng gi¸ 1 t¸ch cµ phª vÉn ph¶i lµ gi¸ chung cho tÊt c¶ c¸c qu¸n. §iÒu nµy t¹o sù ®ång bé vµ quan träng h¬n ®ã lµ t¹o nªn t©m lý tiªu dïng cho kh¸ch hµng cña m×nh HiÖn nay gi¸ cµ phª mua t¹i v­ên chØ 5000- 6000 ®/kg trong khi ®ã gi¸ cµ phª bét Trung Nguyªn tõ 4000- > 10.000 ®/kg, ch­a kÓ tÝnh theo cèc cµ phª th× gi¸ sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu. T¹i sao kh¸ch hµng l¹i cã thÓ chÊp nhËn mét møc gi¸ cao cho mét cèc cµ phª trong khi ®ã ai còng biÕt r»ng gi¸ thùc tÕ cña nã rÊt thÊp. §iÒu nµy cã thÓ lý gi¶i theo 2 c©u tr¶ lêi sau Thø nhÊt, ®Ó cã 1 cèc cµ phª ngon, chÊt l­îng nh­ t¹i c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn th× viÖc pha chÕ ®ßi hái ph¶i cã kinh nghiÖm vµ cã bÝ quyÕt c¸c bÝ quyÕt chØ cã ng­êi trong nghÒ hä míi biÕt, chø kh¸ch hµng kh«ng thÓ biÕt ®­îc nªn dï còng lo¹i bét ®ã mµ kh¸ch hµng tù pha chÕ còng chØ cho ra mét cèc cµ phª nh¹t, kh«ng ®Ëm ®µ Thø hai, ®ã lµ Trung Nguyªn ®· biÕt vËn dông mét bÝ quyÕt ngoµi kh©u pha chÕ. §ã ®­îc gäi lµ t©m lý tiªu dïng, chÝnh viÖc h×nh thµnh gi¸ ®­îc b¾t nguån tõ viÖc nghiªn cøu ¶nh h­ëng cña t©m lý kh¸ch hµng tíi viÖc h×nh thµnh gi¸. Ngµy nay khi mµ ®êi sèng cña ng­êi d©n Hµ thµnh ngµy cµng n©ng cao th× hä ngµy cµng quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn gi¸ trÞ tinh thÇn. Hä dùa vµo gi¸ c¶ hµng ho¸ ®Ó ph¸n ®o¸n chÊt l­îng vµ h×nh ¶nh cña b¶n th©n c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· tËn dông triÖt ®Ó ®iÒu nµy th× ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh v× kh¸ch hµng coi gi¸ c¶ lµ yÕu tè thÓ hiÖn c¸i t«i, ®Þa vÞ x· héi cña m×nh. §iÒu ®ã lÝ gi¶i t¹i sao khi ®i víi b¹n bÌ hä dïng cµ phª chån hay hä ®Õn qu¸n cµ phª Trung Nguyªn v× hä muèn mäi ng­êi nh×n hä víi ¸nh m¾t cña d©n sµnh cµ phª thø thiÖt. Chóng ta cã 1 ph­¬ng tr×nh: Gi¸ trÞ hµng ho¸ c¶m nhËn = gi¸ trÞ hµng ho¸ h÷u h×nh + gi¸ trÞ hµng ho¸ v« h×nh Gi¸ trÞ v« h×nh lµ phong c¸ch phôc vô, nh·n, uy tÝn c«ng ty… Cã mét sè kh¸ch hµng ®Õn qu¸n Trung Nguyªn thùc sù v× sù sµnh cµ phª cña m×nh, hä muèn cã 1 cèc cµ phª chÊt l­îng phôc vô cho b¶n th©n v× vËy hä lùa chän cµ phª Robusta braxin v× sù hîp lý gi÷a gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. §©y lµ lo¹i cµ phª cho ra 1 t¸ch cµ phª thËt ®¾ng, cã vÞ bÐo vµ h­¬ng th¬m thËt. Cµ phª nµy ®­îc ®¸nh gi¸ lµ lo¹i cµ phª thuéc gu cña nh÷ng ng­êi lín tuæi sµnh, nghiÖn cµ phª Bªn c¹nh nh÷ng cèc cµ phª ®¾t tiÒn (10.000®/cèc) Trung Nguyªn cßn cã c¶ nh÷ng cèc cµ phª b×nh d©n (3000®/cèc) gäi lµ b×nh d©n v× nã rÎ nhÊt nh­ng kh«ng ph¶i v× thÕ mµ nã kh«ng ngon. Nh÷ng cèc cµ phª lo¹i nµy th­êng cã mïi vÞ rÊt thËt. §Õn víi cµ phª Trung Nguyªn b¹n thùc sù cã thÓ chän cho m×nh mét c¸ch cµ phª hoµn toµn hîp tói tiÒn. Cã lÏ sù ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi c¸c chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý ®· ®em l¹i cho Trung Nguyªn mét thÞ tr­êng kh¸ch hµng réng lín MÆc dï thùc tÕ gi¸ cµ phª nguyªn liÖu cña 3 lo¹i Kobusta, Trabca, M«ca lµ nh­ nhau, nh­ng viÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña Trung Nguyªn ®· khiÕn cho gi¸ cña mçi lo¹i cã sù kh¸c nhau rÊt nhiÒu. VÊn ®Ò nµy nh­ ®· nãi n»m ë 2 c©u tr¶ lêi trªn Tuy nhiªn kh«ng thÓ nãi chÝnh s¸ch gi¸ nµy lµ hoµn toµn hoµn h¶o, nã còng cã nh÷ng nh­îc ®iÓm nhá. Trong bµi viÕt nµy sÏ ®Ò cËp l¹i nh­îc ®iÓm vµo phÇn biÖn ph¸p 3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi (Place) Ph©n phèi ®­îc coi lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, nã gi¶i quyÕt m©u thuÉn vÒ sù kh¸c biÖt vÒ thêi gian vµ kh«ng gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ViÖc kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc hîp lý sÏ gióp gi¶m bít ®­îc c¸c kh©u trung gian kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng lîi nhuËn do doanh nghiÖp vµ s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh chãng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®­îc mét kªnh ph©n phèi phï hîp, hiÖu qu¶, nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh thuéc lo¹i phøc t¹p vµ khã kh¨n nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp Cµ phª nãi chung lµ lo¹i s¶n phÈm tiÖn nghi tøc lµ s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng cÇn cã ngay khi mua (uèng) víi sù cè g¾ng tèi thiÓu trong viÖc lùa chän vµ mua. MÆt kh¸c nã ®­îc tiªu thô nhanh vµ th­êng xuyªn v× vËy ®ßi hái ph¶i lu«n s½n sµng ë mäi lóc, mäi n¬i. Do ®Æc tÝnh nµy cña s¶n phÈm mµ c«ng ty Trung Nguyªn ®· sö dông kÕt hîp nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi bao gåm - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp: ng­êi s¶n xuÊt- ng­êi tiªu dïng - Kªnh ph©n phèi dµi, ng­êi trung gian: NSX-BB- BL- TD Vµ Trung Nguyªn sö dông ph­¬ng ph¸p lùa chän chØ sö dông 1 sè trung gian ®¹t tiªu chuÈn cña c«ng ty Kªnh ph©n phèi nÕu ®­îc thiÕt lËp hîp lý tèi ­u th× sÏ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt, nh­ng bªn c¹nh ®ã viÖc qu¶n lý ®iÒu khiÓn c¸c thµnh viªn cña kªnh còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. ViÖc qu¶n lý ®ßi hái ph¶i cã tr×nh ®é ®Ó c¸c thµnh viªn cña kªnh cã nh÷ng mèi quan hÖ tèt víi nhau, t¹o nªn niÒm tin t­ëng trong c¸c thµnh viªn kªnh. Kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cµ phª Trung Nguyªn C«ng ty cµ phª Trung Nguyªn Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i lý b¸n bu«n Qu¸n cña c«ng ty Qu¸n c«ng ty nh­îng quyÒn §¹i lý b¸n lÎ §¹i lý b¸n bu«n ViÖc qu¶n lý c¸c thµnh viªn kªnh chÆt chÏ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng ph¶n håi, ®Ó tõ ®ã c«ng ty con n¾m tÊt vµ hiÓu râ kh¸ch hµng cña m×nh h¬n vµ cã c¸c ®èi s¸ch phï hîp víi tõng ®èi t­îng. HiÖn nay trªn ®Þa bµn Hµ Néi cã rÊt nhiÒu qu¸n cµ phª Trung Nguyªn vµ c«ng ty cã chÝnh s¸ch ph©n phèi lùa chän. ChØ víi 1 kiÓu lùa chän trªn ®ã lµ Trung Nguyªn ph¶i x©y dùng c¸c qu¸n gièng nh­ cña Trung Nguyªn víi gi¸ nh­ nhau vµ kh«ng gian ph¶i tho¸ng, ®Ñp Tuy nhiªn ngay c¶ trong t­ t­ëng nµy Trung Nguyªn còng ®· gÆp ph¶i mét sè sai lÇm. HiÖn t¹i cã rÊt nhiÒu qu¸n cµ phª Trung Nguyªn nh­ng cã mét sè l¹i rÊt Ýt kh¸ch hµng, ®iÒu nµy sÏ ph¶i lý gi¶i nh­ thÕ nµo? vµ biÖn ph¸p kh¾c phôc ra sao? 4. ChÝnh s¸ch khuyÕch tr­¬ng vµ giao tiÕp (Prouotion) xóc tiÕn hçn hîp chÝnh s¸ch xóc tiÕn hµng ho¸ ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò sau + Qu¶ng c¸o + Xóc tiÕn b¸n hµng + Tuyªn truyÒn + B¸n hµng c¸ nh©n ChÝnh s¸ch nµy lµ c«ng cô quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing trong c«ng ty, chÝnh s¸ch giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng lµ ®Ó cho cung vµ cÇu gÆp nhau mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, ®Ó ng­êi b¸n tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi cã thÓ gîi më cña ng­êi tiªu dïng. Víi c¸c biÖn ph¸p giao tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng c¸c nhµ kinh doanh kh«ng nh÷ng chØ b¸n hµng ho¸ s¶n phÈm cña m×nh mµ qua nh÷ng t¸c ®éng cña chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm thay ®æi nhËn thøc t©m lý cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm. Lµm cho hä t©m ®¾c vµ ­a thÝch say mª s¶n phÈm cña m×nh 4.1. Qu¶ng c¸o Lµ bÊt kú lo¹i h×nh nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸ dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt qu¶ng c¸o. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng viÖc qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn quan träng vµ bøc thiÕt. Trung Nguyªn lµ mét h·ng s¶n xuÊt cµ phª kh¸ næi tiÕng trong miÒn Nam tr­íc khi ®Æt ch©n ra Hµ Néi. T¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh c«ng ty ®· kh«ng ngÇn ng¹i chi mét ng©n s¸ch cùc lín cho qu¶ng c¸o nh­ viÖc xuÊt hiÖn trªn c¸c t¹p chÝ, c¸c bµi pháng vÊn, pan«, ¸p phÝch, truyÒn h×nh. Nã ®· t¹o nªn lµn sãng ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn thÞ tr­êng Hµ Néi, kh«ng cã g× hiÖu qu¶ h¬n lµ qu¶ng c¸o cho h·ng cña m×nh b»ng chÝnh c¸c qu¸n cña Trung Nguyªn víi c¸ch bµy trÝ tuyÖt vêi, Ên t­îng thu hót sù chó ý cña giíi trÎ chØ trong vßng 3 n¨m b¶ng hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ®· trë nªn quen thuéc víi tÊt c¶ giíi trÎ vµ qu¸n Trung Nguyªn ®· lµ n¬i gÆp gì cña nh÷ng ng­êi sµnh ®iÖu 4.2. Xóc tiÕn b¸n hµng Lµ ho¹t ®éng cña ng­êi b¸n hµng ®Ó tiÕp tôc t¸c ®éng vµo t©m lý cña ng­êi mua, c¸c biÖn ph¸p ®­îc sö dông lµ Héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o, quµ tÆng, in Ên, ph¸t hµnh c¸c tµi liÖu. Trung Nguyªn ®· cho ra ®êi nhiÒu Ên phÈm cã biÓu t­îng cña c«ng ty vµ ®Æc biÖt cã c¸c buæi héi nghÞ kh¸ch hµng. 4.3. Tuyªn truyÒn 2001 Trung Nguyªn ®· tham gia héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao vµ ®· ®­îc Thñ t­íng Phan V¨n Kh¶i ghÐ th¨m vµ chóc mõng. Ngoµi ra gi¸m ®èc Trung Nguyªn ®· ®­îc xÕp vµo nh÷ng doanh nghiÖp trÎ. §iÒu ®ã cã ý nghÜa rÊt lín cho Trung Nguyªn khi tiÕn hµnh chinh phôc kh¸ch hµng. Cuéc tuyªn truyÒn hiÖn ®ang ®­îc Trung Nguyªn quan t©m rÊt nhiÒu vµ tiÕp ®Õn Trung Nguyªn sÏ tÊn c«ng vµo thÞ tr­êng cña Trung Quèc, NhËt B¶n, Mü… Hy väng cuéc viÔn chinh nµy sÏ thuËn lîi nh­ khi Trung Nguyªn chiÕm lÜnh c¸c thÞ tr­êng trong n­íc. 4.4. B¸n hµng c¸ nh©n Víi ®éi ngò phôc vô trÎ trung, lÞch sù, xinh ®Ñp, cã kinh nghiÖm pha chÕ. Trung Nguyªn coi ®©y nh­ lµ ®iÓm m¹nh cña m×nh ®Ó chinh phôc c¸c kh¸ch hµng, kh¸ch hµng thùc sù hµi lßng vÒ cung c¸ch phôc vô ©n cÇn vµ chu ®¸o. Ch­¬ng III c¸c biÖn ph¸p nh»m n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ cña dÞch vô trän gãi t¹i c¸c qu¸n cµ phª trung nguyªn HiÖn nay khi mµ thêi gian ®­îc coi lµ vµng th× viÖc ph¶i ngåi hµng giê ®Ó ph¶i chê uèng mét cèc cµ phª th× thËt lµ bÊt tiÖn. V× vËy ®Ó cã thÓ phôc vô tèt h¬n mäi kh¸ch hµng, Trung Nguyªn nªn cho ra ®êi s¶n phÈm cµ phª Trung Nguyªn hoµ tan nh­ c¸c s¶n phÈm hoµ tan cña c«ng ty Rercafe hay Vinacafe. Ngoµi ra cã 1 hiÖn t­îng lµ cã 1 sè qu¸n cµ phª Trung nguyªn thËt sù kh«ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng, qua ®iÒu tra thÊy r»ng viÖc bµy trÝ c¸c qu¸n kh«ng hÊp dÉn, phôc vô kÐm chÝnh v× thÕ nã ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn viÖc ®Þnh vÞ cña Trung Nguyªn. Trung Nguyªn ph¶i lùa chän kü cµng c¸c qu¸n thµnh viªn cña m×nh hoÆc khi nh­îng quyÒn kinh doanh ph¶i cã c¸c rµng buéc b¶o vÖ nh·n hiÖu, uy tÝn, chÊt l­îng. Kh«ng v× c¸c lîi tr­íc m¾t lµm h¹i ®Õn h×nh ¶nh l©u dµi cña c«ng ty - §Ó ®øng tr­íc vÊn ®Ò b¾t ch­íc, hay sù c¹nh tranh khèc liÖt Trung Nguyªn nªn t¹o ra mét hÖ thèng qu¸n ®ång bé h¬n n÷a, tøc lµ quy m«, bµy trÝ hoµn toµn gièng nhau, t¹o nªn mét h×nh ¶nh ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Trung Nguyªn còng nªn ®Çu t­ nhiÒu h¬n vµo viÖc x©y dùng c¸c qu¸n Trung Nguyªn tÇm cì phôc vô cho nh÷ng tÇng líp trªn. Cã nh­ vËy Trung Nguyªn míi thùc sù ®¸nh b¹i ®­îc c¸c ®èi thñ ®ang m¹nh lªn nh­ Phóc Ban Mª , Mªhic«… - Trong cuéc triÓn l·m võa råi 2002 t¹i triÓn l·m Gi¶ng Vâ, cã rÊt nhiÒu c¸c h·ng cµ phª ®em s¶n phÈm cña m×nh ra tr­ng bµy, nh­ng Trung Nguyªn l¹i kh«ng cã gian hµng tr­ng bµi cña m×nh. §iÒu nµy v« cïng cã h¹i, v× ®ã lµ dÞp ®Ó kh¸ch hµng so s¸nh, ®¸nh gi¸ s¶n phÈm cña c«ng ty. ChÝnh v× vËy Trung Nguyªn nªn lµm tèt h¬n kh©u tuyªn truyÒn còng nh­ thªm ng©n s¸ch cho qu¶ng caã ®Ó Trung Nguyªn thùc sù lµ ng­êi b¹n ®ång hµnh cña mäi ng­êi KÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng. Mong bµi viÕt nµy em ®· m¹nh d¹n ®Ò cËp ®Õn c¸c vÊn ®Ò cña marketing-mix. Tuy nhiªn do h¹n chÕ vÒ nhËn thøc nªn khong thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt V× vËy em rÊt mong sù ®ãng gãp, söa ch÷a cña c¸c thÇy c« Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña c« Ph¹m Hång Hoa vµ toµn thÓ c¸c thÇy c« tr­êng ®¹i häc KTQD ®· cho em kiÕn thøc trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n m«n häc.