Với nhóm hàng kinh doanh như trên, phổ mặt hàng của Xí nghiệp
Thương mại khá phong phú và đa dạng, có khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao dẫn đến sự tăng lên cả về chất lượng lẫn số lượng của
nhu cầu tiêu dùng. Thêm vào đó, do sự mở cửa của nền kinh tế dẫn đến
nhiều công ty nước ngoài đã thành lập các chi nhánh, văn phòng đại diện
nhằm đưa hàng hoá vào kinh doanh tại khu vực ga Quốc tế Nội bài nên
đòi hỏi Xí nghiệp phải tích cực đưa ra những chiến lược thích hợp nhằm
đa dạng hoá danh mục mặt hàng kinh doanh, từng bước nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng, đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi khắt khe của
người tiêu dùng, củng cố vị trí trên thị trường và thu hút khách hàng về
phía mình ngày càng đông hơn.
77 trang |
Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2042 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Thực trạng vận hành phối thức marketing – Mix ở xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
46
Biểu hình II.10: Quy trình định giá phổ biến hiện nay của Xí nghiệp
Mặc dù môi trường kinh doanh của Xí nghiệp khá thuận lợi do đối
thủ cạnh tranh rất ít trong khu vực nhà ga T1 song không vì thế mà Xí
nghiệp định giá cao một cách tuỳ ý. Hầu hết các mặt hàng được định giá
cao hơn một chút so với giá thị trường do chi phí thuê mặt bằng kinh
doanh tại ga T1 quá cao, hơn nữa mức thuế hải quan cũng rất lớn và điều
cốt yếu nhất là chất lượng hàng hoá được đảm bảo với tiêu chuẩn cao.
Không tồn tại tình trạng kinh doanh hàng kém phẩm chất, hàng giả tại Xí
nghiệp. Đó cũng là một trong những lý do để giải thích vì sao khách hàng
sẵn sàng chi thêm một khoản tiền để đổi lấy sự hài lòng và đặt niềm tin
khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá của Xí nghiệp.
Trong vận hành giá bán lẻ, Xí nghiệp không có sự phân biệt giá
theo đối tượng khách hàng hay theo thời gian mà thường bán với giá được
niêm yết và áp dụng chung cho mọi khách hàng. Việc niêm yết này tạo
niềm tin cho khách hàng và bắt buộc nhân viên bán hàng phải bán đúng
giá niêm yết, tránh hiện tượng tiêu cực làm ảnh hưởng đến danh tiếng và
uy tín của Xí nghiệp. Khách hàng của Xí nghiệp Thương mại phần đa là
tầng lớp có thu nhập cao, là du khách trong và ngoài nước nên vấn đề mặc
cả giá là rất hiếm trong quá trình mua hàng, điều chính yếu mà khách hàng
quan tâm chính là chất lượng hàng hoá và phong cách phục vụ của nhân
viên bán hàng. Do đó, công việc định giá cũng không mấy khó khăn đối
Chọn mục tiêu định giá
Phân tích giá mua và chi phí
Định giá markup có điều chỉnh
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng hàng
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
47
với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc có thêm đối thủ cạnh tranh mới trong
nhà ga T1 sẽ dẫn đến việc Xí nghiệp phải chú ý đến cách định giá của
mình và của đối thủ để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng.
2.3.3. Thực trạng kênh phân phối
* Hoạt động phân phối: Hoạt động phân phối của Xí nghiệp Thương mại
được thể hiện khá rõ nét qua các khâu sau đây:
- Chọn địa điểm bán hàng: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thì
mạng lưới các cửa hàng cũng thay đổi theo sự sắp xếp của Cụm cảng
Hàng không miền Bắc. Thực tế cho thấy, tình hình bố trí các quầy bán tại
ga mới của Xí nghiệp chưa phù hợp với chức năng kinh doanh của từng
cửa hàng. Kết quả tiêu thụ hàng hoá tại hai quầy hàng Bách hoá và Lưu
niệm không đồng đều, khách hàng tập trung mua chủ yếu ở quầy Bách
hoá.
- Trang trí nơi công tác bán: Mặc dù có sự giới hạn về không gian
quầy bán trong khu cách ly, nhưng do có cách bố trí các gian hàng hợp lý
trong đó các tủ đựng hàng, giá hàng được đầu tư hoàn toàn mới với kích
thước phù hợp, màu sắc trang nhã nên làm tăng mỹ quan cho tổng thể gian
hàng.
- Trưng bày và giới thiệu hàng: Hàng hoá được chuẩn bị và sắp xếp
khá hợp lý làm nổi bật nét đặc trưng của từng mặt hàng, đồng thời kích
thích sự tò mò của khách hàng. Tủ trưng bày hàng hoá được làm bằng
khung gỗ kính chia làm 4 ngăn đều nhau, dưới cùng là một ngăn để bảo
quản và lưu giữ hàng hoá. Giá đựng hàng được làm bằng gỗ, đặt sát
tường, gồm 4 ngăn đều nhau. Hàng hoá được phân bố riêng biệt theo đặc
tính thương phẩm và tính chất lý hoá của từng mặt hàng.
Hệ thống kênh phân phối hàng hoá từ Xí nghiệp Thương mại đến
các cửa hàng được cấu trúc như sau:
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
48
Biểu hình II.11: Mô hình các kênh phân phối hàng hoá hiện
nay của Xí nghiệp Thương mại - Công ty Nasco
*Kênh phân phối 1: Xí nghiệp Thương mại mua hàng hoá của các doanh
nghiệp sản xuất, nhập khẩu, bán buôn thuộc các thành phần kinh tế và
thông qua mạng lưới các cửa hàng bán lẻ của Xí nghiệp để đưa hàng hoá
tới người tiêu dùng. Để lựa chọn kênh phân phối, Xí nghiệp căn cứ vào
các đặc tính mặt hàng, nhu cầu mà mặt hàng đó thoả mãn, tập khách hàng
mục tiêu, phạm vi hoạt động của Xí nghiệp, quan hệ bạn hàng từ đó hình
thành nên cấu trúc mạng phân phối. Hàng hoá sau khi được khai thác từ
các nguồn hàng về sẽ được nhập vào kho hàng hoá của Xí nghiệp và từ
kho này hàng được tổ cung ứng phân phối lên các cửa hàng trực thuộc để
bán ra cho người tiêu dùng. Kênh này hiện nay đang được Xí nghiệp sử
dụng cho các mặt hàng như bánh kẹo, rượu, thuốc lá, nước giải khát, hoa
quả tươi, hoá mỹ phẩm. Doanh số bán ra từ kênh này chiếm từ 60%-65%
trong tổng doanh thu của Xí nghiệp.
* Kênh phân phối 2: Kênh này hiện nay đang được sử dụng chủ yếu do Xí
nghiệp Thương mại thực hiện chế độ khoán sản phẩm và doanh số bán nên
các cửa hàng phải tự khai thác nguồn hàng là chính, kênh này cung cấp từ
35%-40% tổng doanh số mặt hàng bán ra. Do Xí nghiệp có các gian hàng
chuyên doanh như gian hàng chỉ bán các sản phẩm được làm từ vàng cho
Các Công ty
sản xuất, các
nhà nhập
khẩu, bán
buôn
Xí nghiệp
Thương
mại
Các cửa
hàng bán
lẻ
Người tiêu
dùng cuối
cùng
(1)
(2)
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
49
nên nguồn hàng mua về được chuyển thẳng trực tiếp đến các quầy bán mà
không qua kho nên giảm được chi phí lưu kho, rút ngắn khâu lưu thông.
2.3.4. Thực trạng Xúc tiến thương mại ở Xí nghiệp Thương mại
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay
thì hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) được coi là một trong những
công cụ cạnh tranh đắc lực, thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng niềm
tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với Xí nghiệp, kích cầu tiêu dùng.
Hoạt động XTTM thể hiện qua 4 công cụ là Quảng cáo, bán hàng cá
nhân, Xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Với chức năng kinh doanh bán lẻ
trong khu vực nhà ga T1, lại hoạt động trong môi trường kinh doanh khá
thuận lợi, đối thủ cạnh tranh ít nên Xí nghiệp Thương mại không mấy
quan tâm đến công tác XTTM. Khách hàng trọng điểm của Xí nghiệp là
những hành khách qua Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài đến từ nhiều
quốc gia khác nhau nên việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng như truyền hình, truyền thanh là kém hiệu quả. Do đó, từ trước tới
nay Xí nghiệp chưa có một chương trình quảng cáo nào lớn trên các
phương tiện này mà chỉ quảng cáo một cách đơn giản qua các biển đề tên
Xí nghiệp, hay phát tờ rơi trong dịp khai trương quầy hàng ăn uống ở tầng
4. chi phí dành cho quảng cáo chỉ chiếm khoảng 0,18% trong tổng chi phí.
Hiện nay, Xí nghiệp chưa có bộ phận quảng cáo chuyên trách.
Nếu như quảng cáo chưa được coi trọng thì bán hàng cá nhân lại
khá được quan tâm và chủ yếu được thực hiện thông qua nhân viên bán
hàng và được thể hiện trong nội dung tiến trình nghiệp vụ bán hàng và
nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh. Trong thương mại bán lẻ, nhân viên
bán hàng có chức năng nhiệm vụ chính là phục vụ khách hàng theo hướng
tìm loại hàng mà khách cần, giúp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng,
bao gói, thu tiền và nói chung là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua
hàng. Nắm được vai trò quan trọng của nhân viên bán hàng, trong những
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
50
năm vừa qua, Xí nghiệp đã quan tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội
ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại
ngữ cho nhân viên bán hàng. Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng
ngày càng được nâng cao. Thêm vào đó, nghệ thuật trưng bày hàng hoá và
trang trí nội thất của các gian hàng cũng được coi trọng. Kết quả cho thấy,
hiện nay Xí nghiệp đã có các cửa hàng trưng bày hàng hoá rất đẹp mắt với
đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, năng động.
Về hoạt động xúc tiến bán thì do khách hàng của Xí nghiệp thay đổi
số lượng theo mùa nên Xí nghiệp đã cố gắng đảm bảo cung ứng đầy đủ
lượng hàng hoá vào những dịp hành khách đến sân bay Nội Bài đông.
Ngoài ra Xí nghiệp còn tiến hành phương pháp chiết giá, khuyến mại
trong một số dịp để thu hút khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này Xí
nghiệp còn sử dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt nên chưa thu hút lôi
cuốn được sự chú ý của khách hàng. Do đó, hình thức này chưa mang lại
hiệu quả cao.
2.3.5. Bản sắc của Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Nasco
Bản sắc Công ty là những hình ảnh, ấn tượng khác biệt và nổi trội
của Công ty khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Là một doanh
nghiệp Nhà nước, Xí nghiệp Thương mại luôn cố gắng củng cố và nâng
cao uy tín của mình thông qua việc đảm bảo cung cấp đầy đủ về số lượng
và chất lượng hàng hoá để thoả mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của người tiêu
dùng, bán đúng giá niêm yết, bố trí các cửa hàng bán lẻ thuận tiện cho
việc mua sắm, quy hoạch gian hàng hợp lý tạo điều kiện cho khách hàng
tiếp cận và lựa chọn hàng hoá, tăng cường dịch vụ trong và sau bán. Văn
minh thương mại thể hiện qua đạo đức phục vụ, kỹ thuật, thẩm mỹ phục
vụ khá tốt. Tuy nhiên, trình độ chuyên môn và tinh thần lao động của một
số nhân viên còn chưa đáp ứng được yêu cầu của một nhân viên bán hàng
trong cơ chế mới. Bản sắc thương mại, hình ảnh của từng của hàng chưa
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
51
thật nổi trội, rõ ràng. Có thể nói, việc xây dựng một hình ảnh, một ấn
tượng tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng và làm nên bản sắc của Xí
nghiệp chưa được quan tâm đúng mức. Đây cũng là mặt hạn chế chung
của hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở nước ta.
2.3.6. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh của Xí nghiệp Thương
mại Đơn vị: Triệu đồng
TT Nội dung 2002 2003 2004 2005
1 Tổng vốn kinh doanh 2.967 2.967 2.987 2.987
2 Doanh thu 15.826 18.200 20.020 24.024
3 Giá vốn hàng bán 9.830 11.300 12.421 14.906
4 Chi phí bán hàng 559 643 708 850
5 Chi phí quản lý 283 326 359 431
6 Lợi nhuận thuần 149 172 189 227
7 Tỷ suất lợi nhuận/vốn (%) 5,0 5,8 6,3 7,6
8 Nộp ngân sách 234 270 297 356
9 TNBQ người/tháng 0,975 1,075 1,167 1,340
Biểu hình II.12: Kết quả hoạt động SXKD của Xí nghiệp Thương mại
năm 2002-2005
Qua số liệu ở bảng trên ta thấy: Năm 2002 doanh thu đạt được là
15,8 tỷ đồng, tăng gấp 5,3 lần so với vốn bỏ ra. Năm 2003 doanh thu đạt
được là 18,2 tỷ đồng, tăng 115% so với năm trước. Năm 2004 doanh thu
đạt được là 20,02 tỷ đồng, tăng 110% so với năm 2003. Năm 2005 doanh
thu cao nhất, đạt 24,02 tỷ đồng, tăng 120% so với năm 2004. Như vậy,
doanh thu có xu hướng tăng lên từ năm 2002-2005.
Để có kết quả này là do Xí nghiệp đã mở rộng hoạt động kinh
doanh, khai thác tốt nguồn hàng đồng thời nắm bắt được những thay đổi
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
52
trong nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng để đáp ứng một cách nhanh nhất cho
khách hàng.
Do có sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh nên chi phí bán hàng
và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lên hàng năm. Chi phí bán
hàng chiếm tỷ trọng tương đối cao so với chi phí quản lý. Đây là điều hợp
lý đối với các doanh nghiệp Thương mại.
Lợi nhuận là một chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của Xí
nghiệp. Từ năm 2002 đến năm 2005, lợi nhuận thuần không ngừng tăng
lên, điều này chứng tỏ Xí nghiệp làm ăn khá hiệu quả.
Bên cạnh việc hoàn thành thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước thì
Xí nghiệp cũng rất chăm lo cho đời sống cán bộ công nhân viên. Điều này
thể hiện thông qua mức thu nhập bình quân đầu người tăng lên theo từng
năm.
2.4. Đánh giá chung thực trạng Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương
mại
2.4. .ưu điểm:
- Đứng trước những khó khăn, thách thức khi chuyển đổi hình thức,
cơ cấu và hoạt động kinh doanh từ nền kinh tế kế hoạch hoá trong đó
thương nghiệp quốc doanh đóng vai trò độc tôn sang nền kinh tế thị
trường, Xí nghiệp Thương mại Hàng không sân bay Nội Bài là một trong
số những đơn vị vẫn giữ được mức tăng trưởng khá, luôn bảo toàn và phát
triển vốn kinh doanh, thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước. Đây là một
thành công của Xí nghiệp góp phần khẳng định vị trí rõ nét trong việc
tham gia ổn định thị trường Hà Nội, làm cho bộ mặt thương mại thành phố
thay đổi, khởi sắc và sống động.
- Xí nghiệp Thương mại đã tiến hành khai thác các nguồn hàng, các
mặt hàng mới phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh nên kết quả đạt
được rất khả quan.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
53
- Chủ động bố trí lực lượng bán hàng đầy đủ phục vụ khách trong
những chuyến bay đêm và bay muộn.
- Xí nghiệp Thương mại đã mạnh dạn đầu tư cải tạo mạng lưới kinh
doanh, đổi mới và phát triển công nghệ bán hàng phù hợp với thiết bị hiện
đại, quy hoạch công nghệ gian hàng thương mại, coi trọng dịch vụ trong
và sau bán.
2.4.2. Nhược điểm:
- Công tác nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng chưa được
quan tâm thích đáng, công tác tiếp thị hàng hoá còn nhiều hạn chế.
- Hệ thống XTTM chưa được coi trọng, ngân quỹ dành cho quảng
cáo còn qua thấp, cách thức quảng cáo sơ sài nên hiệu quả mạng lại rất
thấp.
- Chưa xác định được điểm định giá thích ứng với nhóm mặt hàng và
tình thế thị trường, định giá và vận hành giá bán lẻ còn cứng nhắc, thiếu
linh hoạt.
- Tổ chức Marketing của Xí nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách
nên việc vận hành các nghiệp vụ Marketing còn yếu kém.
- Nhân viên của Xí nghiệp chưa thực sự năng động, hăng hái trong
công việc, tinh thần trách nhiệm chưa cao nên hiệu quả lao động còn thấp.
2.4.3. Nguyên nhân của thực trạng trên
* Nguyên nhân khách quan:
- Hoạt động thương mại Hà nội trong đó Xí nghiệp Thương mại chịu
ảnh hưởng nặng nề và lâu dài của thời kỳ bao cấp. Cơ sở vật chất kỹ thuật
chưa đáp ứng được những yêu cầu mở rộng thị trường theo hướng đổi mới
của nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần. Khi chuyển sang kinh doanh
theo cơ chế thị trường đã nảy sinh nhiều đòi hỏi mới, nhiều vấn đề phức
tạp nên vừa phải làm, vừa phải điều chỉnh tháo gỡ. Thời gian để thực thi
phương thức điều kiện mới còn ngắn. Mặt khác, bản thân cơ chế thị
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
54
trường ở nước ta rất phức hợp do đặc trưng của nền kinh tế đang chuyển
đổi thiếu chuẩn mực và thiếu đồng bộ. Bên cạnh đó cả lý thuyết và thực
hành Marketing trong kinh doanh nói chung và trong thương mại nói riêng
cũng còn là những vấn đề mới mẻ, việc vận dụng Marketing đòi hỏi phải
có thời gian và môi trường đủ dài mà ở giai đoạn đầu chuyển đổi khó đưa
vào trong một trật tự hệ thống.
- Sự phân cấp nhiều tầng quản lý quá lâu không được đổi mới làm
cản trở việc phát triển năng lực hoạt động thương mại trên thị trường, làm
nảy sinh tình trạng quản lý lỏng lẻo của hệ thống thương mại thành phố.
- Các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, vốn, chính sách có liên quan đến
hoạt động thương mại chậm đổi mới, chuyển biến không kịp với tình hình
của doanh nghiệp làm cho môi trường kinh doanh không được hội tụ đủ
điều kiện và cơ hội.
- Luật thương mại được ban hành, những văn bản pháp quy dưới luật
để hướng dẫn và thi hành còn thiếu và trong nhiều trường hợp còn chưa
thống nhất. Do vậy, khó tạo ra được môi trường thương mại và hành lang
pháp lý ổn định, bình đẳng, thuận lợi để các doanh nghiệp hình thành các
kế hoạch, chương trình kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng.
* Nguyên nhân chủ quan:
- Sự chuyển biến về tư duy, quan điểm nhận thức của Xí nghiệp và
Ban lãnh đạo chưa vượt khỏi những ràng buộc lỗi thời của chế độ cũ, do
vậy luôn bị động trước thực tiễn và không phản ứng kịp thời trước sự phát
triển của tình hình thị trường và hoạt động thương mại, xử lý các mối quan
hệ giữa chức năng Nhà nước và quyền tự chủ kinh doanh của Xí nghiệp
còn bị hành chính hoá cứng nhắc.
- Kiến thức và năng lực quản lý, điều hành hoạt động thương mại của
Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên của Xí nghiệp Thương
mại còn yếu và chậm được trang bị mới để đủ sức đảm nhiệm và thích
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
55
ứng với những đòi hỏi, yêu cầu của cơ chế thị trường, không phát huy
được tiềm năng và ưu thế của doanh nghiệp thương mại Nhà nước.
- Xí nghiệp chưa thực sự quan tâm, có kế hoạch đồng bộ và lựa chọn
những hình thức phù hợp để phối hợp giữa đào tạo bồi dưỡng nhân sự,
phát triển và sử dụng các nhân tài trong kinh doanh với triển khai kiện
toàn cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp. Đây cũng là một nguyên nhân trực tiếp
mà mặc dù Xí nghiệp đã nhận thức vận dụng Marketing nhưng chưa
chuyển được nó thành một hệ thống tổ chức từ bậc Xí nghiệp đến các đơn
vị trực thuộc.
- Nhận thức về vai trò tổ chức hoạt động Marketing bán hàng còn
phiến diện, phối thức Marketing - mix còn chưa đồng bộ, dẫn đến hiệu lực
thấp. Về thực chất Xí nghiệp còn thiếu hàng loạt những nhân sự về quản
trị và tác nghiệp Marketing có được những phẩm chất chuyên môn phù
hợp với trách nhiệm và nhiệm vụ công tác nếu so sánh với mô hình tổ
chức Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ ở các nước trong khu vực. Ví
dụ như nhân sự nghiên cứu về Marketing; kế hoạch hoá Marketing; chiến
lược, tác nghiệp Marketing; quản trị mặt hàng và định giá, quản trị Xúc
tiến, quảng cáo, quản trị phân phối và bán hàng trên các khu vực thị
trường.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
56
CH ƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX Ở
XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI – CÔNG TY NASCO
1.Dự báo môi trường kinh doanh, thị trường của xí nghiệp
Thương mại trong thời gian tới.
1.1. Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh
Là một Xí nghiệp trực thuộc Công ty NASCO, từ năm 2005 trở về
trước Xí nghiệp là một đơn vị kinh doanh trong môi trường kinh doanh
gần như là độc lập nên có khá nhiều lợi thế. Cho đến năm 2005 trở đi đã
có thêm một đối thủ là Cụm Cảng hàng không miền Bắc. Đơn vị này đã ý
định mở các cửa hàng kinh doanh trong nhà ga T1. Đây là một đối thủ khá
mạnh đối với Xí nghiệp và các chính sách kinh doanh của Xí nghiệp đã
thay đổi do có sự gia nhập của đơn vị mới.
Khách hàng chủ yếu của Xí nghiệp là những hành khách đi máy bay tại ga
Quốc tế Nội Bài. Chính vì thế yếu tố văn hoá của các khách hàng là rất
khác biệt nhau.
Thị trường mà Xí nghiệp tham gia là thị trường hàng tiêu dùng. Khách
hàng chủ yếu chiếm tỷ trọng cao nhất là khách quốc tế đến Việt Nam.
Theo báo Tài chính ra ngày 11/11/2005 thì tổng cục thống kê công bố
lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng đông. Ước tính tổng số
khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 10 năm 2005 lên 2.850,4 lượt
người, tăng 20,3% so với cùng kì năm trước. Do có sự lợi thế về khí hậu
ấm áp về mùa đông và chính trị ổn định nên Việt Nam sẽ thu hút nhiều
hơn lượng khách quốc tế đến trong thời gian tới.
Tháng 11 vừa qua, tổng cục du lịch Việt Nam đã đón hành khách quốc tế
thứ 3000 đến Việt Nam trong năm 2005.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
57
Điều này là một cơ hội cho Xí nghiệp Thương mại trong việc thu hút
khách hàng đến với mình.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2000 2001 2002 2003 2004 2005
1.2. Dự báo thị trường tiêu thụ
Với vị trí kinh doanh trong khu vực sân bay Nội bài, thị trường mục
tiêu của Xí nghiệp vẫn là hành khách qua Cảng hàng Không Quốc Tế Nội
bài, tuy nhiên dự báo trong năm nay, lượng khách Quốc Tế đến Việt Nam
tham quan du lịch là rất lớn vì hiện nay đã xuất hiện Dịch vụ hàng không
giá rẻ của Hàng Hàng Không Thái Lan và một số hãng Hàng không Quốc
tế khác. Điều này sẽ thu hút hành khách du lịch đến Việt Nam bằng máy
bay nhiều hơn.
2. Phương hướng hoạt động
Trên cơ sở định hướng phát triển nghành hàng thương mại Hà nội, Xí
nghiệp Thương mại đã đề ra chiến lược phát triển kinh doanh trong
thời gian tới như sau:
- Về cơ sở vật chất: Xây dựng lại khu công tác của các phòng ban chức
năng, sửa sang lại nhà kho, xây mới khu tập thể là nơi nghỉ trưa và nghỉ ca
cho cán bộ công nhân viên. Tạo ra các sân chơi thể thao và trò chơi giải trí
N
g
h
ìn
l
ư
ợ
t
n
g
ư
ờ
i
Năm
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
58
nhằm cải thiện đời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong Xí
nghiệp.
- Về công tác hành chính - Tổ chức: Tiến hành tổ chức lại lực lượng
lao động với mô hình kinh doanh mới. Phân công rõ ràng trách nhiệm và
quyền hạn của cán bộ quản lý nhằm đảm bảo tính chủ động sáng tạo trong
công việc. Khen thưởng và động viên kịp thời những cá nhân có thành
tích lao động tiên tiến xuất sắc, có sáng kiến cải tiến mang lại hiệu quả
cao. Thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt trao đổi kinh nghiệm và nêu
ra những khuyết điểm hay mắc phải để cán bộ công nhân viên có thể tránh
xa và tìm biện pháp khắc phục. Đặc biệt Xí nghiệp Thương mại dự kiến
trong năm nay sẽ thành lập bộ phận Marketing riêng biệt chuyên nghiên
cứu và thu thập thông tin thị trường nhằm đưa ra các chiến lược đẩy mạnh
tiêu thụ hàng hóa và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
- Về công tác kinh doanh tiếp thị:
+ Tổ chức tốt công tác Marketing, tăng cường công tác quảng cáo,
triển khai tốt hoạt động kinh doanh thương mại tại nhà ga T1.
+ Duy trì tốt chế độ báo cáo cấp trên theo tuần, tháng, quý.
+ Bố trí sắp xếp lại đội ngũ cung ứng, tiếp thị trong Xí nghiệp cho hợp
lý, tích cực cùng các cửa hàng tìm kiếm các nguồn hàng, mặt hàng mới
nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn.
+ Duy trì một số lượng tồn kho hợp lý để giảm sức ép về vốn lưu động
nhưng cũng cần phải đảm bảo mức độ an toàn để có thể cung cấp một
cách nhanh nhất đến tay khách hàng.
- Hiện nay Xí nghiệp đã nhận được chỉ tiêu nhiệm vụ kế hoạch năm
2006 do Công ty NASCO gửi xuống như sau:
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
59
Đơn vị: triệu đồng
Biểu hình III.1: Kế hoạch năm 2006 của Xí nghiệp Thương mại
Đơn vị: triệu đồng
STT Danh mục Kế hoạch năm 2006
Tổng doanh thu 23.155,00
1 Doanh thu hàng Bách hóa 10.936,00
2 Doanh thu hàng lưu niệm 3.060,00
3 Doanh thu hàng Fasfood 3.411,00
4 Doanh thu hàng AUGK 4.215,00
- Quầy giải khát tầng 1 1.682,00
- Quầy sảnh tầng 3 1.346,00
- Nhà hàng tầng 4 1.187,00
5 Doanh thu bán buôn 200,00
6 Doanh thu cho thuê mặt bằng 1.187,00
7 Doanh thu khác 65,00
8 Thu phục vụ khách chậm, nhỡ chuyến 250,00
STT Chỉ tiêu Kế hoạch năm 2006
1 Tổng doanh thu 23.155,00
2 Tổng chi phí 23.086,88
3 Nộp ngân sách Nhà nước 49,21
4 Các khoản phải nộp khác 179,97
5 Nộp Công ty NASCO 847,14
6 Lợi nhuận trước thuế 68,12
Biểu hình III.2 : Kế hoạch doanh thu năm 2006 của Xí nghiệp
TTGFFFGTTThương mại
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
60
- Về phía các cửa hàng: Sắp xếp hợp lý hệ thống các quầy bán hàng,
cùng với phòng Kinh doanh - Tiếp thị tích cực tìm kiếm các nguồn hàng,
mặt hàng mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng. Chủ động, linh hoạt bố trí
lực lượng bán hàng trong các chuyến bay muộn. Nâng cao trình độ ngoại
ngữ và vi tính cho nhân viên bán hàng.
- Về công tác Tài chính - Kế toán: Thực hiện công tác thanh quyết toán
tài chính định kỳ theo đúng thời gian Công ty quy định, đảm bảo đầy đủ
các nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp,
xây dựng chương trình quản lý hàng hóa bằng tem mã vạch và triển khai
phương thức bán hàng thu tiền bằng máy vi tính.
3. Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing ở Xí
nghiệp Thương mại - Công ty Nasco
3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường hiện tại mà Xí nghiệp đang phục vụ là hành khách qua
Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài. Xí nghiệp Thương mại cần phân biệt
được giữa thị trường hiện tại, thị trường tiềm ẩn và thị trường có đủ tiêu
chuẩn, thị trường được phục vụ và thị trường đã xâm nhập. Xí nghiệp
cũng cần phân biệt rõ giữa nhu cầu thị trường và nhu cầu Xí nghiệp, giữa
tiềm năng và dự báo. Nhu cầu của thị trường là một hàm chứ không phải
là một con số, và phụ thuộc rất nhiều vào mức độ của các biến khác.
Nhiệm vụ quan trọng là phải tính được nhu cầu hiện tại. Đối với thị trường
tiêu dùng mà Xí nghiệp đang kinh doanh thì nhu cầu thị trường có thể
được ước tính bằng phương pháp chỉ số đa nhân tố. Để ước tính nhu cầu
tương lai, Xí nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp dự báo như thăm
dò ý kiến khách hàng, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến
chuyên gia hay phân tích thống kê nhu cầu. Tuy nhiên, mức độ chính xác
và phù hợp của các phương pháp này phụ thuộc nhiều vào mức độ sẵn có
và độ tin cậy của các số liệu.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
61
Thị trường mục tiêu mà Xí nghiệp cần hướng tới phục vụ là những
tập khách hàng như sau:
+ Khách nước ngoài: Khách nước ngoài thì Xí nghiệp nên chia làm 2 loại
là khách có thu nhập cao và khách có thu nhập thấp.
+ Khách trong nước
+ Khách lỡ chuyến, chậm chuyến, chưa mua được quà tặng
+ Khách đi tiễn, khách tham quan.
3.1.1. Đề xuất xác lập MIS
Hệ thống thông tin (MIS) giữ một vai trò quan trọng trong hệ thống tổ
chức Marketing bán lẻ tạo cơ sở khách quan và chính xác cho các quyết
định quản trị. Xí nghiệp Thương mại cần xây dựng một hệ thống thông tin
Marketing có hiệu quả. Muốn vậy, nhất thiết phải xác lập cấu trúc và nâng
cao hiệu lực của MIS. Cấu trúc khung MIS bao gồm:
* Hệ hạch toán nội bộ: Xí nghiệp cần thống nhất hóa hạch toán nghiệp
vụ, kiện toàn các báo cáo cơ bản về tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự
trữ,… áp dụng điện toán kế toán vào các khâu tập hợp, phân loại, lưu giữ
thông tin.
* Hệ điều tra Marketing: Xí nghiệp có thể tiến hành công tác điều tra
Marketing qua sách báo, tạp chí và các ấn phẩm thương mại, văn bản pháp
quy của Nhà nước, các catalogue giới thiệu của các nhà sản xuất, tiếp xúc
với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, và các nhà kinh doanh khác.
Các biện pháp bao gồm:
- Huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng phát hiện và cung cấp
các thông tin theo các biểu mẫu in sẵn.
- Cử các chuyên viên đi thu thập thông tin tình báo như hoạt động mua
hàng của các đối thủ cạnh tranh, các đại lý hay chi nhánh của mình, tham
gia hội chợ triển lãm…
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
62
- Mua thông tin của những công ty cung cấp bên ngoài, thu thập và
khai thác thông tin qua mạng Internet.
- Tiến hành xây dựng trung tâm thông tin nội bộ để thu thập và cung
cấp tin tức điều tra Marketing.
* Hệ nghiên cứu Marketing: Tùy theo từng thời kỳ, Xí nghiệp Thương
mại cần dành một ngân quỹ thích hợp cho nghiên cứu Marketing bao gồm
cả triển khai tự nghiên cứu và mua dịch vụ nghiên cứu. Do nội dung và
phương pháp nghiên cứu Marketing phức tạp, có tính chuyên môn cao nên
Xí nghiệp cần có bộ phận chuyên trách về nghiên cứu Marketing.
* Hệ phân tích Marketing: Xí nghiệp cần phân tích được các nét đặc
trưng chính yếu của tình thế, phân tích xu hướng vận động để rút ra kết
luận ứng xử thích hợp trên các nội dung phân tích: mô tả tình thế
Marketing hiện tại; phân tích thời cơ - đe dọa; phân tích điểm mạnh - yếu;
phân tích hành vi người tiêu dùng; phân tích nguồn hàng; phân tích đối thủ
cạnh tranh.
3.2. Đề xuất hoàn thiện phối thức Marketing - mix
3.2.1. Đề xuất hoàn thiện mặt hàng kinh doanh
Với chức năng nhiệm vụ chính là kinh doanh bán lẻ, hiện tại Xí
nghiệp Thương mại đang kinh doanh khoảng 2000 mặt hàng. Xuất phát từ
nhu cầu thực tế của khách hàng là hành khách qua Cảng Hàng không
Quốc tế Nội Bài, đa số là những người có thu nhập cao và ổn định nên
hàng hóa được bán ra chủ yếu là những hàng hóa có chất lượng cao và
mẫu mã đẹp. Tuy nhiên, đa số những mặt hàng này chủ yếu do các nhà
sản xuất, bán buôn, nhập khẩu chủ động cung ứng với hình thức ký gửi
hay bán trả chậm. Những mặt hàng còn lại được khai thác chủ yếu dựa
vào kinh nghiệm và cảm tính của cán bộ lâu năm trong tổ cung ứng, tiếp
thị nên chưa mang tính khoa học. Qua thời gian thực tập tại Xí nghiệp, tôi
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
63
xin đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện mặt hàng kinh doanh của Xí
nghiệp Thương mại trong tương lai như sau:
- Đối với những hàng hóa tiện dụng thì cách mua của khách hàng
rất nhanh chóng, tức thời nên cần được trưng bày ở vị trí tiện lợi nhất.
- Đối với những mặt hàng có tính năng kỹ thuật phức tạp thì cần
phải cung cấp các thông tin về đặc tính kỹ thuật hay chất lượng, giá cả,
kiểu dáng để khách hàng có thể lựa chọn một cách nhanh nhất.
- Đối với những mặt hàng truyền thống mà Xí nghiệp đã kinh doanh
trong một thời gian dài, qua thử nghiệm và hiện vẫn còn là mũi nhọn kinh
doanh của Xí nghiệp và được khách hàng chấp thuận thì Xí nghiệp nên
tiếp tục duy trì nhưng cần chú trọng đến việc thay đổi, cải tiến mẫu mã,
chất lượng để phù hợp với sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng. Xí
nghiệp cần tiến hành ngừng kinh doanh các mặt hàng chậm luân chuyển
và đầu tư sang kinh doanh những mặt hàng khác. Đặc biệt đối với cửa
hàng Lưu niệm, Xí nghiệp nên sớm tìm kiếm những mặt hàng đang được
khách hàng ưa chuộng tìm kiếm để thay thế những mặt hàng chậm luân
chuyển tránh tình trạng khách hàng có nhu cầu về hàng hóa nhưng không
có hàng đáp ứng khi đến với Xí nghiệp. Để đạt được điều này, Xí nghiệp
cần phải nghiên cứu tốt nhu cầu thị trường và có mối quan hệ tốt với các
nhà cung cấp, nắm bắt kịp thời những thông tin khoa học kỹ thuật để tránh
kinh doanh những mặt hàng đang trong thời kì suy thoái.
- Đối với mặt hàng mới: Để đạt được mặt hàng mới, Xí nghiệp có
thể tiến hành bằng 2 cách sau:
+ Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức mua mặt hàng
mới từ các nhà sản xuất.
+ Nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với Công ty sản
xuất phát triển mặt hàng mới.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
64
Hiện tại Xí nghiệp đang kinh doanh các mặt hàng thực phẩm chế
biến sẵn như Bánh đậu Xanh, bánh cốm, bánh gai, ….và một số sản phẩm
bánh kẹo của Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Ngoài những mặt hàng trên, Xí
nghiệp nên mở rộng kinh doanh thêm một số loại sản phẩm khác nữa như
bánh Xu Xê của Bắc Ninh, bánh Cáy Thái Bình và một số loại Bánh kẹo
của Thái Lan và một số nước khác để phục vụ cho khách hàng do không
có điều kiện thời gian mua quà cho người thân, bạn bè sau những chuyến
đi xa…Đối với mặt hàng Lưu niệm ngoài các sản phẩm từ đồ thủ cỗng mỹ
nghệ, các sản phẩm từ ngọc trai, vàng,… Xí nghiệp có thể bổ sung thêm
các sản phẩm từ gốm sứ trưng bày hay sử dụng như Bình gốm ngọc Bích,
bộ ấm chén sứ Bát tràng, hay các loại lọ hoa cao cấp, các hình con vật ngộ
nghĩnh… nhằm tăng sự thoã mãn nhu cầu khách hàng. Còn đối với các
loại thực phẩm tươi sống, ngoài các loại hoa quả như táo, lê, Xí nghiệp
nên kinh doanh thêm một số loại khác như Măng Cụt, dưa Hấu Mỹ, Xoài
Thái Lan, mận Lạng Sơn, và các loại hoa quả tuỳ theo mùa thu hoạch của
chúng nhằm đáp ứng nhu cầu mua làm quà biếu của hành khách đi máy
bay. Nhóm hàng đồ chơi trẻ em cũng rất được khách hàng chú ý vì đây là
những món quà vô cùng hấp dẫn đối với trẻ em. Xí nghiệp cần tiếp tục
triển khai tìm kiếm, khai thác những loại hàng mới được thế giới trẻ em ưa
chuộng theo từng giai đoạn khác nhau và theo từng độ tuổi khác nhau.
Chẳng hạn đối với các em gái thì món quà hấp dẫn có thể là những con
búp bê xinh xắn hay những con thú bông ngộ nghĩnh. Còn đối với các em
trai thì có thể chúng sẽ thích những chiếc ô tô chạy bằng cơ hay pin, hay
những phi thuyền, những hình siêu nhân….Hiện nay Xí nghiệp đang cung
ứng cho tất cả các nhóm khách hàng với cùng một loại sản phẩm như
nhau. Điều này chưa đáp ứng một cách khoa học và tốt nhất nhu cầu cũng
như mức thu nhập khác nhau của các nhóm khách hàng. Chính vì thế Xí
nghiệp chưa khai thác một cách tối đa và hiệu quả nhu cầu mua hàng của
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
65
khách mà đã bỏ qua một số lượng không nhỏ là những khách hàng có thu
nhập trung bình chẳng hạn như khách trong nước, khách đưa tiễn, hay
khách tham quan vãng lai. Đối với một số mặt hàng, Xí nghiệp nên cung
cấp theo từng mức chất lượng khác nhau với những mức giá khác nhau để
khách hàng có thể lựa chọn tuỳ theo khả năng tài chính của mình cho phù
hợp. Chẳng hạn đối với các mặt hàng trang sức như ngọc trai, pha lê, các
sản phẩm từ gốm sứ… thì nên áp dụng cách thức trên. Đối với nhóm hàng
Điện gia dụng thì Xí nghiệp phải tìm được những nhà cung cấp có uy tín
và vị thế trên lĩnh vực điện, điện tử nhằm tránh tình trạng cung cấp hàng
giả, hàng nhái kém chất lượng sẽ mất uy tín đối với khách hàng của mình.
Đặc biệt đối với nhóm hàng này Xí nghiệp cũng cần chú ý đến chế độ bảo
hành bảo trì của từng sản phẩm ví dụ như mặt hàng tủ lạnh, máy giặt, bàn
là, nồi cơm điện, máy xay sinh tố…là những sản phẩm có giá trị cao và
thời gian bảo hành khá lâu.
Để Xí nghiệp có thể phát triển mặt hàng mới một cách khoa học
hơn tôi xin đề xuất mô hình phát triển mặt hàng mới như biểu hình sau:
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
66
Biểu hình III.3: Mô hình phát triển mặt hàng mới của
Xí nghiệp Thương mại
3.2.1. Đề xuất hoàn thiện giá kinh doanh
Tổ chức Marketing định giá là một công việc phức tạp và quan trọng vì
giá bán lẻ là một yếu tố chiến lược chủ chốt của Marketing – mix. Trong
thời đại ngày nay thì vấn đề cạnh tranh về giá không còn gay gắt nữa mà
thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt về chất lượng và dịch vụ kèm theo.
Trước đây, do môi trường kinh doanh của Xí nghiệp gần như là độc quyền
Hình thành ý niệm từ nhu cầu thị trường định hướng
mặt hàng
Triển khai nghiên cứu mặt hàng mới
Phân tích thời cơ lựa chọn khách hàng
Quyết định chọn mặt hàng mới
Đánh giá sự chấp nhận của khách hàng, thu thập thông
tin phản hồi
Triển khai kinh doanh mặt hàng mới
Theo dõi chu k ỳ sống, điều chỉnh sức bán
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
67
nên công tác định giá mặt hàng vẫn không được Ban lãnh đạo quan tâm
lắm. Giá bán hàng hóa được tính trên cơ sở chi phí đầu vào cộng với tỷ
suất lợi nhuận định mức nên chính sách giá kinh doanh nhiều khi còn rất
xơ cứng, thiếu linh hoạt. Để xác định mức giá phù hợp cho từng mặt
hàng, nhất thiết phải xây dựng một chiến lược định giá khoa học hơn.
Chính vì thế, tôi xin đề xuất quy trình định giá bán lẻ tại Xí nghiệp
Thương mại như biểu hình III.4 trang 64.
Ngoài ra Xí nghiệp Thương mại nên sử dụng một số phương pháp định
giá sau:
+ Định giá theo nhóm mặt hàng: Chỉ ra mức giá cho từng nhóm mặt
hàng cụ thể dựa trên chi phí và tỷ suất lợi nhuận bình quân nhưng khi áp
dụng bán trên cơ sở nhu cầu thị trường về từng loại hàng trong nhóm mà
điều chỉnh giá cho phù hợp.
+ Định giá các mặt hàng có tính liên đới đồng bộ: Với những mặt hàng
này Xí nghiệp nên áp dụng mức giá bình quân cho từng loại.
* Công nghệ điều chỉnh giá ở Xí nghiệp: Giá cả trên thị trường luôn
luôn biến động cho nên đòi hỏi Xí nghiệp phải điều chỉnh mức giá các
mặt hàng khi nhu cầu tăng hay giảm theo thời điểm khác nhau. Xí
nghiệp có thể sử dụng các hình thức điều chỉnh giá như sau:
+ Chiết giá khuyến mại: Thường áp dụng cho các mặt hàng bán trong
các dịp lễ, Tết, khai trương cửa hàng, kỉ niệm ngày thành lập Xí
nghiệp.
+ Chiết giá do thanh toán tiền nhanh: Thường áp dụng cho những mặt
hàng có giá trị cao. Bằng cách này Xí nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh.
+ Chiết giá theo vùng: Đối với từng khúc thị trường trọng điểm khác
nhau, Xí nghiệp nên đặt những mức giá khác nhau cho từng vùng địa
lý dựa trên tỷ suất lợi nhuận cao hay thấp.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
68
* Thay đổi giá bán lẻ: Do nhiều nguyên nhân khác nhau, Xí nghiệp có
thể và phải thường xuyên quan tâm đến việc thay đổi giá bán lẻ. Xí nghiệp
có thể tăng hoặc giảm giá cho phù hợp với biến động thị trường. Tuy
nhiên, cần lưu ý về điều kiện tiến hành, thời điểm và cách thức báo thay
đổi giá.
Cần theo dõi, kiểm tra, kiểm soát giá bán lẻ ở các cửa hàng một cách
thường xuyên để có biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Phân định cầu thị trường
Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ
Chọn kỹ thuật định giá phù hợp
Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng
Chọn mục tiêu định giá
Biểu hình III. 4: Quy trình định giá bán lẻ hàng hóa ở Xí nghiệp
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
69
3.2.2. Đề xuất hoàn thiện phân phối
Để hàng hóa đến tay người tiêu dùng sao cho đạt hiệu quả cao nhất, Xí
nghiệp Thương mại cần phải có một sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề phân
phối hàng hóa. Qua nghiên cứu tình hình hoạt động phân phối của Xí
nghiệp Thương mại tôi xin đề xuất một số giải pháp sau:
- Hoàn thiện nơi công tác bán:
Nơi công tác bán được hiểu là một đơn vị không gian tác nghiệp tổ
chức và công nghệ, trên đó một hoặc một nhóm nhân viên sử dụng những
phương tiện công nghệ xác định để thực hiện một phần xác định của quá
trình công nghệ trên những đối tượng lao động xác định. Với một không
gian quầy bán trong khu vực nhà ga không rộng lắm thì việc bố trí các
gian hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của Xí nghiệp. Xí
nghiệp cần bố trí lại quấy bán phù hợp với từng chức năng kinh doanh. Cố
gắng tăng lượng khách đến với quầy hàng Lưu niệm.
- Hoàn thiện kho phân phối: Hiện nay Xí nghiệp đang sử dụng một nhà
kho làm kho dự trữ và trung chuyển hàng hóa lên các quầy hàng trong khu
vực ga. Do yêu cầu đảm bảo về chất lượng hàng hóa khi cung cấp cho
khách hàng nên Xí nghiệp cần có hệ thống giá để đựng hàng hóa tránh
tình trạng ẩm ướt trong kho ảnh hưởng đến chất lượng hàng. Xí nghiệp
cần mua sắm hệ thống quạt thông gió để phục vụ cho nhà kho.
3.2.3. Đề xuất hoàn thiện hoạt động XTTM
XTTM là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng trong nền
kinh tế thị trường. Nó có thể thông tin được những lợi thế của sản phẩm
đến các khách hàng mục tiêu, giúp tăng số lượng bán của các sản phẩm
hiện hữu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới,
giúp tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nơi các khách hàng và củng cố sự phân
phối tại các điểm bán lẻ, tạo ra được nỗ lực lớn hơn của nhân viên bán
hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho doanh nghiệp.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
70
Để hoạt động XTTM có hiệu quả cao thì trước tiên Xí nghiệp phải xác
định được vai trò của XTTM trong kinh doanh hiện đại. Xí nghiệp phải
nhận thức được từng nội dung chủ yếu trong phối thức XTTM thì mới hy
vọng đưa ra một giao tiếp có hiệu quả.
* Đầu tiên là Quảng cáo: Ba mục đích chính của quảng cáo Thương mại
là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Để quảng cáo thu hút khách hàng
thì Xí nghiệp Thương mại cần đảm bảo các nguyên tắc sau:
- Lượng thông tin cao, nội dung thông tin hợp lý.
- Đảm bảo tính pháp lý và tính trung thực.
- Đảm bảo tính nghệ thuật, tính đồng bộ và đa dạng đồng thời phù hợp
với khả năng kinh phí của Xí nghiệp, đảm bảo mục tiêu chung của
Công ty.
Để hoàn thiện hệ thống quảng cáo của Xí nghiệp tôi xin đề xuất một số
vấn đề sau:
+ Tăng hệ thống đèn chiếu sáng của nơi trưng bày hàng hóa để giúp
khách hàng xem xét, lựa chọn hàng hóa một cách dễ dàng hơn.
+ Treo biển quảng cáo tên Xí nghiệp trước các cửa hàng nhằm tạo
sự chú ý và gây ấn tượng cho khách hàng khi mua hàng hóa.
- Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường khá đặc
biệt như Xí nghiệp Thương mại thì nên sử dụng các phương tiện quảng
cáo như sau:
+ Quảng cáo qua báo chí: Xí nghiệp nên đăng quảng cáo trên các
báo như báo Văn hóa, báo Thương mại, tạp chí Hàng không…
+ Quảng cáo trên các túi đựng hàng cho khách hàng khi mua sản
phẩm của Xí nghiệp.
+ Quảng cáo trên các phương tiện vận tải như Taxi.
* Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả, tôi xin đề xuất một số nội dung như
sau:
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
71
- Xây dựng mối quan hệ công chúng: Công chúng của Xí nghiệp là
khách hàng, bạn hàng, người quảng cáo hàng hóa, người có trách nhiệm
hoặc có công tác kinh doanh của Xí nghiệp ở cấp quản lý…Thông qua
việc xây dựng mối quan hệ công chúng của họ đối với hàng hóa của mình
thấy được những thành công và tồn tại của mình so với đối thủ cạnh tranh
đồng thời công bố rõ cho công chúng các chính sách giá cả, phân phối và
các điều kiện thanh toán.
- Xí nghiệp nên tham gia một số hoạt động xã hội như góp phần
nuôi dưỡng các bà mẹ Việt nam anh hùng, tham gia ủng hộ quỹ vì người
nghèo, quỹ vì nạn nhân chất độc màu da cam.
- Tặng quà cho khách hàng trong các dịp lễ, tết, ngày thành lập Xí
nghiệp, các ngày lễ trong năm…
- Tặng một món quà độc đáo cho những khách hàng mua hàng với số
lượng lớn nhằm kích thích tiêu thụ.
3.2.4. Hoàn thiện bản sắc ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty
Nasco
Bản sắc của Công ty là hình ảnh, ấn tượng khác biệt và nổi trội của
Công ty khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác. Để tăng khả năng
cạnh tranh trên thương trường, tôi xin đề xuất một vài nội dụng cơ bản
như sau:
Về lực lượng bán hàng: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ thì
đội ngũ nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của mình. Chính vì thế, thái
độ phục vụ khách hàng và khả năng, trình độ giao tiếp của nhân viên bán
hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh, ấn tượng của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.Xí nghiệp cần huấn luyện và đào tạo một đội ngũ nhân
viên bán hàng nhiệt tình, sáng tạo và năng động, khả năng giao tiếp, giao
dịch và có ngoại hình khá. Đặc biệt nhất là khả năng giao tiếp với khách
hàng bằng ngoại ngữ rất quan trọng. Thực tế hiện nay cho thấy, nhân viên
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
72
bán hàng của Xí nghiệp chưa được trẻ hoá, phần đông vẫn là những nhân
viên lâu năm của Xí nghiệp, chính vì thế viêc đào tạo về ngoại ngữ và
ngoại hình hoá cho nhân viên bán hàng trong nhà ga T1 còn gặp nhiều khó
khăn. Điều này sẽ ảnh hưởng đến bản sắc văn hoá của Xí nghiệp. Chính vì
thế, theo tôi, Xí nghiệp cần có sự luân chuyển cán bộ công nhân viên cho
phù hợp với môi trường kinh doanh khá đặc biệt của mình thì hiệu quả
bán hàng sẽ tăng lên rất nhiều. Đội ngũ bán hàng trong nhà Ga nhất thiết
phải là đội ngũ nhân viên có tuổi nghề không quá cao và ngoại hình khá
đẹp, am hiểu về nền văn hoá của nhiều nước trên thế giới và đặc biệt phải
biết ít nhất ba ngoại ngữ là Anh, Pháp và Nhật vì đây là những ngôn ngữ
được sử dụng trên nhiều nước.
Về khả năng cung cấp hàng hóa: Xí nghiệp cần cố gắng đáp ứng kịp thời
và đầy đủ số lượng cũng như chất lượng mà khách hàng yêu cầu. Tránh
tình trạng khách phải chờ quá lâu tạo hình ảnh không tốt sau mỗi lần vào
mua hàng tại Xí nghiệp.
3.2.5. Đề xuất tổ chức hoạt động Marketing
Để hoạt động Marketing đạt hiệu quả hơn theo em Xí nghiệp
Thương mại cần có một phòng Marketing độc lập, chức năng Marketing
được tách rời khỏi phòng Kinh doanh song giữa các phòng vẫn thiết lập
mối quan hệ liên quan chặt chẽ với nhau. Phòng Kinh doanh sẽ vừa là
đồng nghiệp vừa là nhà cung cấp những thông tin thị trường cho phòng
Marketing.Còn phòng Marketing sẽ là nơi đưa ra các quyết định quan
trọng trong việc triển khai các phương án của kinh doanh. Hoạt động của
phòng Marketing sẽ bao gồm các công việc từ nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu về giá cả thị trường, hình thành và
triển khai các hoạt động marketing – mix, nghiên cứu sản phẩm
mới…Thông qua mô hình hoạt động với chức năng riêng biệt này phòng
Marketing sẽ luôn nắm bắt được những biến động của thị trường, cung cấp
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
73
cho ban giám đốc những thông tin chính xác, kịp thời và giúp nhà Quản trị
marketing quản lý chiến lược một cách hiệu quả hơn, dễ dàng hơn.
Sau đây tôi xin đề xuất thiết lập phòng Marketing theo sơ đồ sau:
Biểu hình III.5: Sơ đồ phòng Marketing của Xí nghiệp Thương
mại
- Bộ phận nghiên cứu: bao gồm những cán bộ có trình độ chuyên
môn cao về lĩnh vực nghiên cứu, đánh giá thị trường. Họ có trách nhiệm
theo dõi những biến động của thị trường trọng điểm, tìm ra các thị trường
tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua các thông tin thu thập
được để đưa ra các biện pháp, các chính sách về marketing mục tiêu,
marketing – mix. Hàng năm họ phải có kế hoạch nghiên cứu lại thị trường
đang khai thác, tìm ra những nguyên nhân tồn tại, những điểm yếu cần
khắc phục hay phát huy những điểm mạnh.
- Bộ phận thực hiện: Có nhiệm vụ thực hiện các chính sách, kế hoạch
do Bộ phận nghiên cứu đưa ra, đã được trưởng phòng marketing phê
duyệt. Có trách nhiệm thông tin ngay cho trưởng phòng khi áp dụng một
chính sách nào đó mà không mang lại hiệu quả.
- Bộ phận kiểm tra: Bộ phận này có nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện
các chính sách như : marketing – mix, marketing mục tiêu…có trách
TRƯỞNG PHÒNG
MARKETING
BỘ PHẬN
NGHIÊN CỨU
BỘ PHẬN THỰC
HIỆN
BỘ PHẬN KIỂM
TRA, GIÁM SÁT
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
74
nhiệm báo cáo lên trưởng phòng về tình hình thực hiện các chính sách
cũng như hiệu quả mà chính sách đó mang lại.
3.3. Một số kiến nghị khác
3.3.1. Kiến nghị đối với Xí nghiệp Thương Mại
Để phòng Marketing có thể hoạt động hiệu quả, trong tương lai Xí
nghiệp cần đầu tư trang thiết bị phù hợp và tân tiến, hiện đại nhằm đảm
bảo cho việc nghiên cứu, phân tích Marketing được chính xác và cập nhật
liên tục.
Ngân sách chi cho hoạt động marketing phải luôn đảm bảo và có sự cân
đối hợp lý để có thể lập mục tiêu và kế hoạch trong dài hạn.
Khi thực hiện hoạt động marketing – mix thì Xí nghiệp Thương mại cần
phối hợp liên hoàn cả bốn biến số: giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến
thương mại thì mới đạt hiệu qủa cao.
3.3.2. Kiến nghị với Công ty Dịch vụ Hàng Không Sân bay Nội Bài
Công ty nên tạo điều kiện giúp đỡ cho Xí nghiệp Thương mại có thể
thành lập thêm phòng Marketing riêng, đồng thời đầu tư cho Xí nghiệp
thêm nguồn vốn để có thể hoạt động kinh doanh tốt hơn và tự chủ trong
công việc. Tránh tình trạng phải dừng các hoạt động để chờ Công ty giải
quyết về vốn. Ngoài ra, Công ty có thể tổ chức các cuộc hội nghị khách
hàng và gặp mặt các đơn vị thành viên của Công ty nhằm tạo nên một sợi
dây quan hệ thân thiết giữa các thành viên với nhau và giữa các thành viên
với khách hàng của toàn Công ty cùng hợp tác kinh doanh và hỗ trợ nhau
phát triển ngày càng vững chắc hơn. Đây cũng là cơ hội để cho Xí nghiệp
có thể tìm thấy bạn hàng và khách hàng tiềm năng của mình trong tương
lai.
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
75
KẾT LUẬN
Những thay đổi trong chính sách quản lý nền kinh tế của Nhà nước
từ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà
nước vừa là cơ hội và cũng là thách thức cho các Doanh nghiệp Nhà nước
ở Việt Nam. Bên cạnh những hạn chế và thiếu sót trong tổ chức và quản
lý, Xí nghiệp Thương mại Hàng không Nội Bài cũng đã gặt hái được
những thành công đáng kể khẳng định vị thế của mình so với các doanh
nghiệp Nhà nước cùng thời. Đứng trước những thách thức, cơ cấu và hoạt
động kinh doanh từ nền kinh tế kế hoạch hóa trong đó thương nghiệp quốc
doanh giữ vai trò độc tôn sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp là một
trong những doanh nghiệp vẫn giữ được mức tăng trưởng khá, luôn bảo
toàn và phát triển vốn kinh doanh, thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước.
Đây là một thành công của Xí nghiệp góp phần khẳng định vị trí rõ nét
trong việc tham gia ổn định thị trường Hà nội, làm cho bộ mặt của thương
mại bán lẻ thành phố thay đổi, khởi sắc và sống động.
Trong những năm qua, Xí nghiệp Thương mại Hàng không Nội Bài
đã có những thay đổi cả trong nhận thức và trong quan điểm vận hành
kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh và yêu cầu không ngừng
đổi mới đòi hỏi Xí nghiệp phải vận dụng linh hoạt, hợp lý các giải pháp
hoàn thiện phối thức Marketing-mix trong kinh doanh nhằm tận dụng và
phát huy lợi thế thời cơ thị trường để tăng trưởng doanh thu, thị phần và
tín nhiệm của khách hàng.
Qua thời gian thực tập tại Xí nghiệp Thương mại với mục đích
chính là tìm hiểu thực tế tình hình vận hành phối thức Marketing-mix
trong kinh doanh, cộng với những kiến thức đã được trang bị trong quá
trình học tập tại trường về chuyên ngành Marketing kinh doanh, tôi đã
mạnh dạn đưa ra một số đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện phối thức
Marketing-mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại. Tuy nhiên với thời
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
76
gian nghiên cứu và năng lực bản thân có hạn nên bản luận văn này chắc
chắn còn có nhiều thiếu sót. Chính vì thế tôi rất mong các thầy cô giáo
cùng bạn đọc thông cảm và nhiệt tình góp ý để đề tài này được hoàn thiện
hơn.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Cô giáo Phan
Thị Thu Hoài, các thầy cô giáo trong bộ môn cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã giúp tôi hoàn thành bản luận
văn này.
Hà Nội, tháng 2 năm 2006
Sinh viên
Trần Thị Chuyên
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C
Khoa Kinh doanh Thương mại
77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing thương mại - Nguyễn Bách Khoa:– Nxb Giáo dục –
1999
2. Quản trị Marketing - Ph.Kotler:– Nxb Thống kê - 1997
3. Trần Minh Đạo: Marketing – Nxb Thống kê - 1998
4. Quản lý kênh Marketing - T.Đ. Chiến, N.V. Thường:– Nxb Thống
kê - 1996
5 . Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của XNTM năm
2001-2005
6. Kế hoạch kinh doanh của XNTM năm 2006
7. Nghệ thuật bán hàng - Phạm Cao Tùng:– 1990
8. Báo Tài chính.
9. Một số tài liệu luận văn tham khảo
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- mar08_0868.pdf