Tiểu luận Chiến lược kinh doanh của công ty tân hiệp phát – Sản phẩm Dr. Thanh

O 9001-2000. - Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 12 - Trà Dr.Thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. 2.1.5. Tự nhiên – Môi trường - Vị trí địa lý thuận lợi, tạo điều kiện dễ dàng cho việc thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. - Bên cạnh đó, Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn. - Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm các loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo, 6/9 loại thảo mộc trên có ở Việt Nam. Tuy nhiên, đa số các sản phẩm vẫn phải nhập từ Trung Quốc, do trong nước trước nay chỉ dừng lại ở việc sản xuất nhỏ lẻ. Dù vậy, việc du nhập các loại thảo mộc đang nhập vào trồng tại Việt Nam là hoàn toàn khả thi vì nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có 4 mùa rõ rệt, miền nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngoài ra nước ta còn có một số tiểu vùng khí hậu ôn đới như Đà Lạt, Sapa… Điệu kiện khí hậu trên phù hợp với rất nhiều loại thảo mộc. Ngoài ra, khí hậu nóng ẩm đặc trưng của nước ta cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu thụ sản phẩm. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 13 2.1.6. Dân số - Lao động: - Quy mô và tốc độ dân số: Là một khía cạnh quan trọng tới quy mô và nhu cầu và là một lợi thế về tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong những năm gần đây, nhưng về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1 triệu người, bằng với quy mô dân số trung bình của một tỉnh. - Việt Nam là nước đang phát triển với dân số hơn 88 triệu người (đứng thứ 13 thế giới). Mật độ dân số của Việt Nam đạt 260 người/km2, cao gấp trên 5 lần và đứng thứ 41 trong 208 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới; cao gấp hơn 2 lần và đứng thứ 8/11 nước ở Đông Nam Á, cao gấp đôi và đứng thứ 16/50 nước và vùng lãnh thổ ở châu Á. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. - Dân số đông, lại tăng lớn, nên nguồn lao động vốn đã dồi dào, tạo áp lực cho việc giải quyết công ăn việc làm hàng năm; trong điều kiện quy mô kinh tế còn thấp thì năng suất lao động thấp (bình quân 1 năm lao động chỉ đạt khoảng 1.959 USD, trong đó của nhóm ngành nông, lâm nghiệp - thủy sản chỉ có 821 USD, riêng nông nghiệp còn thấp hơn nữa). - Lợi thế giá lao động rẻ đang giảm dần, mặt khác xét về thu nhập, sức mua có khả năng thanh toán lại thấp, dễ phát sinh đình công, cũng như bị kiện bán phá giá. - Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ cụ thế và đến đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà marketing, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, quan tâm là: giới tính và tuổi tác. Trong Hội thảo “Thách thức về già hoá dân số ở Việt Nam” do Tổng cục dân số - Kế hoạch hóa gia đình tổ chức tại Hà Nội, PGS-TS Nguyễn Đình Cử - Viện trưởng Viện Dân số và các vấn đề xã hội - Trường ĐH Kinh tế quốc dân cho biết: Nhịp độ già hoá ở nước ta trong thập kỷ 90 đã nhanh hơn, mạnh hơn nhiều so với thập kỷ 80. Mức sinh đang ngày càng giảm sẽ thúc đẩy quá trình già hoá dân số trong khoảng 10- 20 năm tới. Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp theo hướng phục vụ lớp người cao tuổi nhiều hơn. Bên cạnh đó, CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 14 tỷ lệ người trên 60 tuổi là 9.5% (2008) như vậy tỷ lệ người trẻ và trung niên là khá cao, mang đến cho các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này một lượng khách hàng khá lớn. - Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng, nhu cầu giải khát tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè. - Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát. 2.1.7. Toàn cầu hóa: - Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới, tác động đến mọi lĩnh vực, ngành nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp Phát cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức.  Cơ hội: - Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu: Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương hiệu của Việt Nam phát triển ngang tầm với các thương hiệu quốc tế. Nhờ việc gia nhập WTO, hàng hóa của nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế.Các thành viên WTO cũng đã và đang đưa ra nhiều cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan. Tân Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ… - Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài: Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn, từ đó có thêm cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 15 - Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Môi trường thương mại quốc tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp của nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại, trong đó có cả những rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán phá giá… Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế.  Thách thức: - Sức ép cạnh tranh: Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, cắt giảm trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và các đối thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam. Điều đó làm gia tăng đối thủ tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp. Chính điều này gây nên sức ép cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tân Hiệp Phát cũng phải chịu áp lực cạnh tranh với các hãng khác như: Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola… - Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế: Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể vượt qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn. - Thách thức về nguồn nhân lực: Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao, đáp ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao, để cạnh tranh với nguồn nhân lực được đào tạo bài bản của công ty nước ngoài. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 16 2.2. Môi trường vi mô: 2.2.1. Khách hàng - Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu, quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chia thành 3 nhóm chính: o Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ. o Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị. o Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nước ngoài. - Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố: o Số lượng khách hàng: + Mua lẻ tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết đến, thị trường Việt Nam có dân số đông (hơn 88 triệu người). Sản phẩm Dr.Thanh phù hợp với mọi lứa tuổi, thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc cung đình”. Đây khẩu hiệu đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên. + Nhà phân phối: Công ty Tân Hiệp Phát có mạng lưới phân phối rộng khắp trên các tỉnh thành với 268 nhà phân phối cấp 1, đó là một lợi thế trong việc tung sản phẩm ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh chóng. o Độ nhạy cảm về giá: + Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:  Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.  Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 17 + Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. + Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao. Vì vậy cần phải nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng để nắm được xu hướng mới. Do đó công ty phải thường xuyên cải tiến phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng. o Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu: Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với sản phẩm Dr.Thanh, cần phải khắt khe hơn trong việc kiểm soát chất lượng của sản phẩm, để tránh tình trạng sản phẩm lỗi và kém chất lượng được đưa ra thị trường, vì điều này sẽ ảnh hưởng rất tiêu cực đến uy tín và thương hiệu của công ty. o Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối. 2.2.2. Sản phẩm thay thế - Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa mãn 1 nhu cầu nào đó của con người. - Đối với sản phẩm Dr.Thanh, ta tập trung vào thị trường nước giải khát, đặc biệt là những sản phẩm trà đóng chai, trà thảo mộc. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Trong đó, sản phẩm trà đóng chai có những thương hiệu sau: Trà CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 18 xanh C2 (URC), Trà Lipton (Unilever)…Riêng với dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)… 2.2.3. Nhà cung ứng - Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu và dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động sản xuất kinh doanh. - Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của 1 nhà cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó, đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế. Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này, chính vì vậy mà Tân Hiệp Phát có đến 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát: Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp Polymer Asia Bao bì sản phẩm PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh BJC In bao bì, nhãn hiệu SCG Chemical Hương liệu, hóa chất Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất Car Gill Nông sản SCM Viet Nam Nông sản Connell Bros Nông sản Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 19 Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông SK Vận tải - Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất. - Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp là chất lượng nguyên vật liệu đầu vào. Có thể nói chất lượng nguyên vật liệu đầu vào tốt thì mới thuận lợi cho việc sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. - Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao đây là 1 điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Đặc biệt phần lớn các nguyên liệu của sản phẩm Dr.Thanh là nhập khẩu từ Trung Quốc. Điều này tạo nên chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh về giá cả: Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe. Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao: Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 20 Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. - Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc... Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton, Pepsi, Coca Cola, URC…Đối với riêng dòng sản phẩm trà thảo mộc đã có các thương hiệu Tam Thanh (Bidrico), Teafres (ICP), Yinyang (URC)… - Cạnh tranh về chủng loại: Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người tiên phong trong việc khai phá thị trường trà thảo mộc, và vẫn đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường trà đóng chai. 2.2.5. Công chúng: Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không kém so với các tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Một số loại công chúng như sau: + Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. Một số ngân hàng tham gia vào sự hỗ trợ cho Tân Hiệp Phát. + Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, các Đài HCM, Đài Đà Nẵng….Các cơ quan ngôn luận báo CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 21 chí như : việt báo, tuổi trẻ, thanh niên, vnexpress… Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt. + Công chúng trực tiếp địa phương: Tân Hiệp Phát có quan hệ với công chúng trực tiếp địa phương là những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. Tân Hiệp Phát thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với địa phương để giải quyết những vấn đề, phản hồi của người dân về sự ảnh hưởng của nhà máy đến cuộc sống của họ. + Công chúng trực tiếp nội bộ: Tân Hiệp Phát tạo công ăn việc làm cho gần 4000 lao động, hàng năm thường tổ chức khuyến khích nhân viên bằng các nguồn quỹ khen thưởng. + Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một trong những chương trình hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games 24. Giải việt dã chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến 1- 1-2009). 2.3. Môi trường nội bộ của công ty: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 22 2.3.1. Các hoạt động tạo giá trị chủ yếu  Nghiên cứu và phát triển (R&D): - Nghiên cứu và phát triển tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và quá trình sản xuất. Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố, nước uống đóng chai… - Từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa lâu đời trong phong tục của người việt. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng đẳng cấp. - Vì vậy, công ty Tân Hiệp Phát luôn đề cao hoạt động nghiên cứu và phát triển, cho ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm Dr.Thanh vừa đáp ứng được nhu cầu sức khỏe, sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, giải độc, thanh nhiệt, vừa phù hợp với văn hóa của người Việt.  Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 23  Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng. Phù hợp với tập quán của người dân Việt Nam.  Phân tích các yếu tố sản xuất: - Nguyên vật liệu đầu vào: Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát từ đó tạo được thương hiệu. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao. - Về bao bì sản phẩm: Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.  Phân tích về hoạt động marketing: - Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không gas có nguồn gốc tự nhiên. Dr Thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường. - Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho người không thích đường. Năm 2008 mức tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh ước tính khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà tăng trưởng. - Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự tin dùng của khách hàng, CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 24 kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên tiếp cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng như độ an toàn thực phẩm. - Ngoài ra,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa, văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh.  Bộ phận dịch vụ khách hàng: - Vai trò của bộ phận dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ. Bộ phận này hoạt động nhằm giải quyết kịp thời vướng mắc và khó khăn của khách hàng. - Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để kịp thời giải đáp thắc mắc hướng dẫn cho khách hàng. Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu của khách hàng đều được phục vụ tận tình chu đáo, được đảm bảo an toàn, và riêng tư nếu khách hàng yêu cầu. Với phương châm làm việc “ phục vụ khách hàng tốt nhất để phát triển”. - Ngoài công việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng thì bộ phận này thu hồi lại những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm của công ty. 2.3.2. Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ Các hoạt động hỗ trợ của chuỗi giá trị cung cấp đầu vào cho phép các hoạt động chủ yếu xảy ra.  Cơ sở hạ tầng của công ty - Hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô: Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các trang thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Bên cạnh đó, công ty còn có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh doanh. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 25 - Cơ sở vật chất: Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi…  Hệ thống thông tin - Mới đây, Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã lựa chọn IBM trở thành đối tác hỗ trợ công ty trong việc xây dựng một nền tảng CNTT năng động. Những sản phẩm và giải pháp mà IBM cung cấp sẽ giúp THP có được một nền tảng thông minh hơn, quản lý các nguồn lực một cách hiệu quả, đáp ứng các yêu cầu hiện tại cũng như nhu cầu phát triển và mở rộng trong tương lai. - Sau khi cân nhắc cẩn thận các nhà cung cấp CNTT có tiếng, THP đã tin tưởng vào mối quan hệ hợp tác toàn cầu giữa công ty IBM và nhà cung cấp giải pháp SAP. THP đã lựa chọn ứng dụng ERP của SAP để chạy trên nên tảng của IBM, bao gồm máy chủ IBM Power p550, máy chủ phiến BladeCenter HS22, giải pháp lưu trữ DS4700, TS3200 và bộ chuyển đổi SAN24B.  Bộ phận quản lý vật tư: - Ứng dụng phần mềm quản lý SAP R3 cho toàn bộ các mảng kinh doanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát bao gồm các nhà máy sản xuất nước giải khát và nhà máy đóng gói bao bì. Sau khi ERP được đưa vào sử dụng, quy trình và hệ thống quản lý các hoạt động sản xuất đạt hiệu quả đáng kể. Chi phí hoạt động được giảm thiểu trong khi năng lực sản xuất gia tăng và chất lượng sản phẩm được nâng cao. Mặt khác, khả năng tiết kiệm năng lượng và tính linh hoạt của hệ thống cũng gia tăng đáng kể. Nhờ hệ thống này, Tân Hiệp Phát có thể triển khai thực hiện kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh tại thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai mà vẫn đảm bảo được tỷ lệ thu hồi vốn (ROI) ở mức cao.  Bộ phận nguồn nhân lực: - Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát trên 2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 26 trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam. - Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 27 2.4. Phân tích mô hình ma trận SWOT: Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness) S1: Dây chuyền công nghệ, cơ sở sản xuất hiện đại S2: Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao S3: Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn S4: Hệ thống phân phối rộng S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển sản phẩm S6: Thương hiệu mạnh S7: Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát không gas. S8: Nguồn tài chính dồi dào W1: Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước, chưa đủ khả năng cạnh tranh với các hãng lớn trên thế giới. W2: Giá cả còn cao hơn so với các sản phẩm cùng ngành W3: Một số nguyên vật liệu còn phải nhập ở nước ngoài W4: Hệ thống đảm bảo chất lượng còn chưa thật sự tốt, vẫn còn sản phẩm lỗi được đưa ra thị trường. Cơ hội (Opportunity) Đe đọa (Threat) O1: Đà phục hồi của nền kinh tế, gói kích thích kinh tế của chính phủ. O2: Hội nhập WTO O3: Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng hiện đại. O4: Thị trường rộng lớn O5: Công nghệ phát triển nhanh, dễ tiếp cận O6: Vị trí giao thương thuận lợi O7: Khí hậu đặc trưng của VN O8: Rất nhiều nhà cung ứng T1: Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn T2: Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm T3: Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng, mẫu mã T4: Độ nhạy cảm về giá T5: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế T6: Cạnh tranh không lành mạnh CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 28  Kết quả phân tích SWOT SWOT O T S S3O3 S5T5 W W2O3 W2T6 S3O3: Ban quản trị có năng lực tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế hoạch chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Qua đó sẽ đáp ứng được lượng nhu cầu lớn của khách hàng. Ngày càng đưa thương hiệu Dr.Thanh phát triển mạnh mẽ hơn chiếm được thị phần lớn trên thị trường. S5T6: Tân Hiệp Phát đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. W2O3: Tuy giá cả của sản phẩm trà Dr.Thanh còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát cùng loại nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng hiện đại, trà Dr.Thanh có thể thâm nhập vào những đoạn thị trường có nhu cầu cao vì người tiêu dùng có thu nhập cao, họ sẽ bỏ ra thêm một ít tiền nữa để có được sản phẩm chất lượng, đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được phong cách tiêu dùng của họ W2T6: Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm với chất lượng thấp, giá cả rẻ. Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp luôn cao nên nên áp lực cạnh tranh là rất lớn 3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC: 3.1. Chiến lược tập trung tăng trưởng: Sản phẩm Dr.Thanh tung ra thị trường nhắm vào vị trí mà các doanh nghiệp nước giải khát khác chưa khai thác, đó là sản phẩm trà thảo mộc. Với ý tưởng bắt nguồn từ một lần đi công tác ở Trung Quốc, sản phẩm Dr.Thanh đã nhanh chóng được tập trung triển khai trong thời gian ngắn để đưa ra thị trường. Hoạt động truyền thông chủ yếu nhắm vào giới trẻ, công dụng của sản phẩm tập trung vào việc thanh nhiệt, giải độc, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, sản phẩm được định vị cao cấp với nguồn gốc từ thiên nhiên. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 29 Giai đoạn tung ra sản phẩm, lãnh đạo THP nhận ra rằng hoặc là phải chạy hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc. Do đó, mọi nguồn lực đều được tập trung vào việc đưa sản phẩm Dr.Thanh sớm ra mắt người tiêu dùng. Trong lĩnh vực marketing, truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu thật sự. Do đó, lãnh đạo THP có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định việc sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả khi tung sản phẩm. Hình ảnh trong các quảng cáo của Dr.Thanh, vì thế hầu hết sử dụng đối tượng giới trẻ. Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. THP đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh. Các lĩnh vực chính mà THP tập trung vào để đạt được thành công: 3.1.1. Người tiêu dùng. Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. Đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản, không phẩm màu nhân tạo mà đó còn có lợi cho sức khỏe. 3.1.2. Khách hàng. Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của chúng ta để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại THP, công ty có một bộ phận tập trung CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 30 toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. THP đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự. 3.1.3. Việc triển khai thực hiện. Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Đối với sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr. Thanh, THP đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, tập trung nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Được biết, từ khi có ý tưởng đến khi toàn bộ công tác R&D, thiết kế, bao bì hoàn thành và sản phẩm được tung ra thị trường, chỉ mất vỏn vẹn 2 tháng. Lãnh đạo THP biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu THP chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, THP sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay. 3.2. Chiến lược khác biệt: THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.  Những yếu tố khác biệt cần lưu ý: 3.2.1. Sản phẩm: Trà thảo mộc Dr. Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim Ngân hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận. Thời điểm tung ra thị trường, chưa có sản phẩm nào có thành phần tương tự. Sản phẩm được quảng cáo là “thảo dược cung đình”, đã thể hiện được định vị cao cấp của sản phẩm CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 31 3.2.2. Bao bì: Trà Dr thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà điển hình là trà xanh không độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. 3.2.3. Đầu tư vào marketing: Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát thì làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh. Dường như tất cả công sức bỏ ra đều không uổng phí khi đem lại thành công vang dội cho trà Dr.Thanh. Năm 2008 và 2009, THP là một trong năm công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong những năm tiếp theo. Đây là một việc làm rất mạo hiểm. Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với đối mặt với rủi ro cao khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và không đạt được doanh số mong đợi. Nhưng đứng trước thách thức đó thì THP Group đã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Quảng cáo của sản phẩm Dr.Thanh đã xuất hiện liên tục trong suốt mấy tháng trời trên tất cả các phương tiện truyền thông. Chi phí marketing bỏ ra cho sản phẩm là rất lớn, lên đến hàng triệu USD, tuy nhiên, với chiến dịch truyền thông “trải thảm” như vậy, ảnh hưởng của sản phẩm đến tâm trí người tiêu dùng là rất lớn. Có thể nói, sản phẩm đã tạo nên một độ phủ rộng khắp trên phạm vi cả nước, đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam. 3.2.4. Thương hiệu: Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát Group đưa ra lời giải thích cũng khá lý thú, thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan "thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với tên của Tổng giám đốc Trần Quý Thanh. T ên gọi đặc biệt này có lẽ ẩn chứa khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 32 luôn tồn tại trong tâm huyết của người doanh nhân thành đạt này. Đây cũng là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng. 3.2.5. Công nghệ: Nổi bật nhất là công nghệ về bao bì sản phẩm, sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng bằng dây chuyền máy móc sản xuất hiện đại bậc nhất nước ta. Tân Hiệp Phát đã xây dựng được một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Điều này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng. Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn đã và đang thuê rất nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp. Và chi phí mà tập đoàn phải trả cho các chuyên gia tư vấn là rất lớn. 3.2.6. Chọn đúng thời điểm: Thời điểm mà THP cho ra đời sản phẩm Dr. Thanh vô cùng thuận lợi và được coi là thời điểm vàng. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì Dr Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành công của trà không độ. Chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng đầu cho mùa tết. 4. NHẬN XÉT: 4.1. Thành công Chỉ sau 1 tháng tung ra thị trường, sản phẩm đã đạt độ phủ 60%. Sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Thời gian đầu, sản phẩm tạo được cơn sốt đến nỗi hàng sản xuất ra không đủ để bán. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Theo số liệu của Nielsen CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 33 Việt Nam vào cuối năm 2009, tại kênh siêu thị, Dr.Thanh chiếm 23% thị trường trà uống liền. 4.2. Hạn chế Trà Dr.Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ có 6 loại, 3 loại còn lại phải nhập từ nước ngoài nên đây cũng được coi là mặt hạn chế của sản phẩm. Bên cạnh đó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do trong nước trước nay việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn Cùng với đó là tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn đang tồn tại trên thị trường, và sự buông lỏng trong khâu nhập hàng, kiểm soát nên vẫn còn tình trạng các nguyên liệu đầu vào sản xuất sản phẩm quá hạn, kém chất lượng, các sản phẩm bán ra thị trường vẫn có một số ít không đảm bảo chất lượng như nổi váng, đóng cặn…gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của doanh nghiệp. Về bao bì: Màu sắc cũng góp một vai trò rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. THP Group đã sử dụng màu đỏ và đen làm màu chủ đạo cho sản phẩm của mình, trong khi một sản phẩm thanh nhiệt cơ thể thì ngay hình thức phải nói lên một sự tươi mát, dễ chịu, thanh khiết. Màu xanh lá, da trời là thích hợp cho ý tưởng như thế. 4.3. Bài học kinh nghiệm: 4.3.1. Thành công đến từ sự khác biệt: Tập đoàn THP đã dám nghĩ khác và làm khác đã đem lại sự thành công ngoài mong đợi. Trước đây thị trường nước giải khát với thói quen của NTD Việt Nam sử dụng các loại nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát chính là DN đầu tiên đã “nghĩ khác” và hướng đến một phân khúc thị trường hoàn toàn mới lạ với các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ nguyên liệu thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe NTD. Sau khi nghĩ khác, Tân Hiệp Phát liền bắt tay vào việc quyết tâm “làm khác”. Sản phẩm Dr.Thanh ra đời với sự khác biệt của sản phẩm từ vẻ ngoài đến chất lượng, mùi vị kết hợp với chiến lược quảng cáo, truyền thông cũng hết sức sáng tạo đã đưa các sản phẩm của THP tạo thành một cơn lốc CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 34 trên thị trường. Cuối 2008, với sản phẩm Trà Dr.Thanh chiết xuất từ chín loại thảo mộc quí, Tân Hiệp Phát đã tạo "cơn sốt” trên thị trường trong nước, chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Với công dụng cải thiện chức năng gan, chống oxi hóa của chín loại thảo mộc quý như: kim ngân hoa, hạ khô thảo, cam thảo, la hán quả, hoa mộc miên, bung lai, hoa cúc, đản hoa (hoa sứ đỏ) và tiên thảo trong trà thảo mộc Dr Thanh góp phần củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng về thành phần thảo mộc trong sản phẩm. Từ những bài thuốc dân gian thời xưa, THP đã ứng dụng dây chuyền công nghệ khép kín bậc nhất Đông Nam Á để cho ra đời một thức uống có lợi cho khoẻ. 4.3.2. Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”: Cho dù có thành công hay thất bại trong một vài sản phẩm, THP vẫn hiện diện rõ một lựa chọn phân khúc khác biệt so với hai đại gia hùng mạnh về tài lực, vật lực và thương hiệu đến từ phương Tây. Rõ ràng, với phong cách hiện đại, giá trị thương hiệu lâu đời và rộng khắp hành tinh, quốc tế hoá của Pepsi và Coke đã được THP né đòn rất khéo léo khi tuyệt đối không nhắm đến thị trường mà hai ông lớn này đang nắm giữ. Họ tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặt trưng rất riêng chứa màu huyền bí của phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới và các loại dược liệu thân thuộc với máu thịt người Việt Nam từ ngàn đời. Biết lấy sở trường đối đầu với sở đoản là ưu điểm số một của chiến lược THP lựa chọn. 4.3.3. Các hoạt động marketing xuất sắc: Sản phẩm Dr.Thanh được tung ra thị trường với một chiến lược marketing đúng đắn và được đầu tư đúng mức. Các thông điệp truyền thông đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng với một độ phủ rộng khắp trên các phương tiện truyền thông. Thông điệp “ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng trong người… uống trà Dr.Thanh” được phát sóng với tần suất dày đặc đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm được nhắm tới tất cả đối tượng người tiêu dùng, thể hiện hình ảnh của trẻ em, thanh niên, giới công sở, người già…trong mẩu quảng cáo. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 35 Tân Hiệp Phát không ngại đầu tư mạnh vào marketing với ngân sách marketing lên đến hàng triệu USD. 4.3.4. Năng lực đổi mới: Lý thuyết “sasimi” của Samsung được ứng dụng rất độc đáo. Chỉ trong vòng 3 tháng sau khi tung ra Dr. Thanh, chính THP đã chủ động đẩy nhanh vòng lão hoá sản phẩm bằng việc tung ra chai có dung tích lớn hơn (SKU mới) nhằm tranh thủ vắt kiệt chú bò sữa Dr.Thanh. Lần này, nếu đối thủ vào cuộc sẽ hiểu thế nào là bãi chiến trường mà binh đoàn Dr.Thanh đã đi qua. Hoa thơm, cỏ ngọt cũng không còn nhiều để kẻ đi sau thu lượm. 4.3.5. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng: Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Đánh vào tâm lý người tiêu dùng hiện nay, ngày càng hướng đến những sản phẩm từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Trà thảo mộc Dr.Thanh ra đời với nhiều tính năng giải độc, thanh lọc cơ thể, đúng với nhu cầu khách hàng ở thị trường Việt Nam, là một đất nước nhiệt đới nóng ẩm. Thời điểm mà THP cho ra thị trường sản phẩm Dr.Thanh cũng hoàn toàn hợp lý. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng đầu cho mùa tết. 4.4. Đề xuất một số giải pháp 4.4.1. Sản phẩm: Về chất lượng sản phẩm: Sản phẩm khi tung ra thị trường đã tạo ra một sự kỳ vọng, mong đợi và tò mò rất lớn, nhưng chính những yếu tố về mặt sản phẩm, đã làm nó bị mất điểm trong mắt người tiêu dùng. Những tin tức tiêu cực về sản phẩm Dr.Thanh có bám cặn, kết tủa và hương liệu quá đát đã làm mất lòng tin của nhiều người tiêu dùng và ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Do đó cần phải kiểm soát chặt chẽ hơn về chất lượng sản phẩm. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 36 Về nghiên cứu phát triển: Vấn đề cốt lõi là phải cải tiến chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng.Về mùi vị sản phẩm, nên thay đổi vì đa số người tiêu dùng không thích vì nó hơi khó uống, độ ngọt vừa phải sẽ giúp cho Dr.Thanh là một sản phẩm thanh nhiệt đúng nghĩa. Muốn tạo lòng tin cho người tiêu dùng, biến họ thành khách hàng trung thành của mình, Dr.Thanh tất nhiên phải nỗ lực hơn trong chất lượng sản phẩm của mình, tức là đảm bảo về tác dụng của 9 loại thảo mộc, cũng chính là tác dụng “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”. 4.4.2. Giá cả: Chiến dịch về giá của Dr.Thanh không phải là không có lý khi sử dụng giá cao nhằm hớt váng thị trường trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm, định vị sản phẩm là cao cấp hơn các loại nước giải khát khác, khi sản phẩm của nó có một sự đột phá ở chỗ nguyên liệu là thảo mộc, tốt cho sức khỏe vả tác dụng của nó là giải nhiệt, thanh lọc cơ thể. Tuy nhiên với việc truyền thông rộng rãi nhắm tới mọi đối tượng người tiêu dùng, sản phẩm cũng đã trở nên phổ biến, sản lượng ngày càng tăng, quy mô sản xuất lớn. Vì vậy, công ty Tân Hiệp Phát nên tìm giải pháp để cắt giảm chi phí ở những khâu không cần thiết. Một sản phẩm chất lượng tốt với một giá thích hợp sẽ tạo được một thị trường ngày càng lớn. 4.4.3. Tập trung vào khách hàng mục tiêu: Thông điệp truyền thông của Dr.Thanh nhắm vào tất cả đối tượng người tiêu dùng, nên chăng Dr.Thanh chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu. Dr.Thanh đã không hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể nào, do đó mà trong quá trình triển khai sản phẩm đã không hiệu quả. Theo ý kiến của nhóm, thì Dr.Thanh nên tập trung vào nhóm khách hàng là giới trẻ, vì người già thì nhu cầu về nước giải khát của họ không bằng giới trẻ năng động, công nhân viên chức, tiệc tùng liên miên. Hơn nữa, với nhóm khách hàng là trẻ em lại càng hoàn toàn không là khách hàng tiềm năng của Dr.Thanh được, vì trẻ em thường “cả thèm chóng chán”. Với nhóm khách hàng là giới trẻ năng động thì thất bại của Dr.Thanh là hoàn toàn có thể lý giải, vì ngay cả hình thức bên ngoài đã mất điểm rồi. Giới trẻ hiện nay thường chú trọng tới hình thức. Thế nhưng THP group đã thật sự sai lầm khi lấy tiến sĩ Trần Quý Thanh làm hình ảnh bảo trợ, lấy màu sắc đỏ và đen để thể hiện cho chức năng “thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng” của mình. Một điểm nữa là về mùi vị, đa số giới trẻ hiện nay đều không thích mùi vị này, có ý kiến còn cho rằng chẳng CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DR.THANH NHÓM 3 - K21 QTKD ĐÊM 2 GVHD: TS. Đặng Ngọc Đại Page 37 khác gì thuốc bắc, khó uống. Do đó Dr.Thanh cũng cần nghiên cứu thêm làm sao để cải thiện được mùi vị nước, tạo ra một hương vị độc đáo, có thể thuyết phục được giới trẻ năng động nhưng cũng không kém phần khó tính hiện nay.