Tiểu luận Đánh giá quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Vissan

iêu dùng tăng giá đang đè nặng lên chương trình bình ổn giá của TP Hồ Chí Minh. Công ty Vissan là đơn vị chủ lực cung cấp cho thị trường bình ổn những mặt hàng tươi sống. Từ ngày 1/4, giá nhiều mặt hàng sẽ phải tăng thêm 10.000-20.000 đồng/kg. Cụ thể thịt heo đùi giá mới là 78.000 đồng/kg, thịt ba rọi 81.000 đồng/kg, thịt bò đùi 150.000 đồng/kg. Nguy cơ doanh nghiệp trong nước đối đầu với các thương hiệu mạnh của nước bạn là rất cao. Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ 1/1/2010, thuế nhập khẩu đối với nhiều sản phẩm chăn nuôi bắt đầu giảm. Điều này đã khiến nhiều người lo ngại ngành chăn nuôi của Việt Nam sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn. Cụ thể, thuế nhập khẩu đối với nhiều mặt hàng thực phẩm của Việt Nam đã được cắt giảm so với mức thuế trước đó từ 1-6%, trong đó mức giảm chủ yếu là 2-3%. Cũng từ thời điểm 1/1/2010, các mặt hàng có trong Biểu thuế ưu đãi nhập khẩu từ Australia, New Zealand, Brunei, Myanmar, Singapore được vận chuyển trực tiếp từ nước xuất khẩu đến Việt Nam, thỏa mãn quy tắc về xuất xứ hàng hóa theo quy định của Bộ Công Thương, sẽ được áp dụng thuế suất ưu đãi. Mặc dù tình hình hiện tại khó khăn nhưng theo dự báo của Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế (BMI) thì có vẻ khả quan hơn. Tổng mức tiêu dùng thực phẩm ở các thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014 sẽ tăng 67,3%, riêng trong năm 2014, mức tiêu dùng này ước tính đạt 426.997 tỷ đồng. Mức tiêu thụ bình quân theo đầu người ước đạt 56,4% (tương đương 4.537.628 đồng) vào năm 2014. Riêng thực phẩm đóng hộp, BMI dự báo ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 24,2% về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia tăng. 13 CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN 2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH 2.1.1. Thị trường thực phẩm của Vissan Thị trường của Vissan hiện nay chủ yếu là thị trường trong nước, doanh thu hàng nội địa chiếm 99% tổng doanh thu bán hàng của công ty. Với 60 của hàng, 1000 đại lý Vissan chiếm lĩnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm thịt heo, trâu bò tươi sống và đông lạnh, các sản phẩm chế biến từ thịt như thịt nguội cao cấp theo công nghệ của EU, xúc xích tiệt trùng theo công nghệ của Nhật, thực phẩm đóng hộp, các sản phẩm chế biến truyền thống của người Việt Nam, sản phẩm rau củ quả . Xuất khẩu các sản phẩm chế biến đông lạnh, sản phẩm chế biến truyền thống, sản phẩm chế biến từ thịt, rau củ quả … sang thị trường Bắc Mỹ, Úc, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Đức, Nga … Mạng lưới kinh doanh rộng khắp đất nước: đại bản doanh là ở Thành phố Hồ Chí Minh, kinh doanh với hệ thống siêu thi và cửa hàng phủ kín; chinh nhánh Vissan ở Hà Nội kinh doanh thị trường miền Bắc; chinh nhánh tại Đà Nẵng kinh doanh thị trường miền Trung và Cao Nguyên. Ngoài ra, Vissan còn có một văn phòng đại diện tại Cộng Hòa Liên Bang Nga. 2.1.2. Thị phần chung của Vissan trong ngành thực phẩm Vissan hầu như chiếm lĩnh cả Thành phố Hồ Chí Minh. Thị phần của Vissan luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng đều qua các năm chứng tỏ hình ảnh thương hiệu của Vissan rất mạnh tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo bảng 2.1, năm 2008: 34%, năm 2009: 36%, năm 2010: 38% , thị phần Vissan tăng lên khoảng 2%/năm. Thị phần tăng lên trong các năm qua chủ yếu là nhờ vào chiến lược bình ổn giá của Vissan. Thị trường giá thực phẩm biến động liên tục, làm cho đời sống nhân dân gặp nhiều khó khăn, sức mua giảm,… Vissan luôn đăng ký tham gia chương trình bình ổn giá, giữ được sự ổn định giá của các mặt hàng nhu yếu phẩm, uy tín của doanh nghiệp tăng lên, người tiêu dùng tin tưởng, hàng bán được nhiều, doanh thu tăng, thị phần tăng. 14 34% 36% 38% 32 33 34 35 36 37 38 39 2008 2009 2010 Vissan 34% 19% 7% 12% 16% 12% 0 10 20 30 40 Vissan Hạ Long Truyền Ký Saigon Food Cầu Tre Khác 2008 Bảng 2.1 Thị phần của Vissan so với đối thủ qua các năm Đơn vị: % Năm Vissan Hạ Long Truyền Ký Saigon Food Cầu Tre Khác 2008 34 19 7 12 16 12 2009 36 20 7 13 15 9 2010 38 18 8 11 16 9 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Hình 2.1 Thị phần của Vissan qua các năm (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Đối thủ gần nhất của Vissan là Hạ Long - được coi là một trong những đơn vị sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam. Trong năm 2008, Vissan: 34%, Hạ Long: 19%, thị phần Vissan hơn Hạ Long gần gấp đôi. Dựa vào các hình 2.2, hình 2.3, hình 2.4 thị phần của Hạ Long có tăng nhưng không đều (năm 2008: 19%, 2009: 20%, 2010: 18%) mặc dù Hạ Long đã có những chiến lược cải tiến sản phẩm, thâm nhập thị trường miền Nam nhưng hiệu quả trước mắt chưa cao. Tuy nhiên đây cũng là một mối lo cũa Vissan trong tương lai không xa. Hình 2.2 Thị phần của Vissan năm 2008 (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 15 36% 20% 7% 13% 15% 9% 0 10 20 30 40 Vissan Hạ Long Truyền Ký Saigon Food Cầu Tre Khác 2009 38% 18% 8% 11% 16% 9% 0 10 20 30 40 Vissan Hạ Long Truyền Ký Saigon Food Cầu Tre Khác 2010 Hình 2.3 Thị phần của Vissan năm 2009 (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Hình 2.4 Thị phần của Vissan năm 2010 (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 2.1.3. Thị phần của Vissan trong các mặt hàng 2.1.3.1. Đối với mặt hàng tươi sống Chủ yếu là sự cạnh tranh giữa Vissan và các nhóm tư thương. Tư thương có hệ thống bán lẻ rộng khắp, có nhiều lợi thế về thu mua và giá cả nên thị phần tương đối lớn. Bảng 2.2 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống Đơn vị: % Hàng tươi sống % Vissan 25 Tư thương 72 Hàng nhập 3 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 16 Vissan 22% Cầu tre 29%Sài Gòn Food 13% Hạ Long 10% Khác 26% Hình 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 2.1.3.2. Đối với mặt hàng chế biến truyền thống Cầu Tre là đối thủ chính của Vissan. Là công ty nổi tiếng của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất mặt hàng này. Cầu Tre có lợi thế là ra đời rất sớm, đã quen thuộc với người tiêu dùng trong nước, và có một lượng khách hàng trung thành. Đặc biệt sản phẩm của Cầu Tre được người tiêu dùng đánh giá là có uy tín, khẩu vị phù hợp với người Việt Nam. Ngoài ra còn có các thương hiệu khác: Sài Gòn Food, Hạ Long, Agrex. Bảng 2.3 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng chế biến truyền thống Đơn vị: % Hàng chế biến truyền thống % Vissan 22 Cầu tre 29 Sài Gòn Food 13 Hạ Long 10 Khác 26 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Hình 2.6 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng chế biến truyền thống (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Vissan 25% Tư thương 72% Hàng nhập 3% 17 Vissan 50% Hạ Long 26% Truyền Ký 12% Hàng ngoại 5% Khác 7% 2.1.3.3. Đối với mặt hàng đồ hộp Vissan chịu sự cạnh tranh mạnh từ nhiều đối thủ như: Hạ Long, Truyền Ký, Hai Con Rồng, Seapimex…Đặc biệt là Hạ Long chuyên chế biến đồ hộp. Sản suất của Hạ Long được thực hiện trên dây chuyền sản xuất khép kín từ khâu nguyên vật liệu đầu vào đến khâu tạo ra thành phẩm. Thị phần của Hạ Long chủ yếu là ở miền Bắc, nhưng trong những năm gần đây không ngừng mở rộng vào miền Nam làm ảnh hưởng không nhỏ đến thị phần của Vissan. Bảng 2.4 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp Đơn vị: % Mặt hàng đồ hộp % Vissan 50 Hạ Long 26 Truyền Ký 12 Hảng ngoại 5 Khác 7 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Hình 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 2.1.3.4. Đối với mặt hàng thịt nguội Mặc dù Vissan đang dẫn đầu nhưng các nhãn hiệu khác đang từng bước chiếm lĩnh thị trường như Legourmet, Superchef, Trường Vinh, Việt Hương. Ngoài ra đối với sản phẩm ngoại nhập thì có sản phẩm Legourmet của Pháp với thông điệp: “Là người sành ăn” đang gây áp lực cạnh tranh gay gắt với thị phần của Vissan. 18 Vissan 28% Legourmet 27% Superchef 14% Việt Hương 8% Khác 23% Bảng 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội Đơn vị: % Mặt hàng thịt nguội % Vissan 28 Legourmet 27 Superchef 14 Việt Hương 8 Khác 23 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Hình 2.8 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 2.1.3.5. Đối với mặt hàng đông lạnh Có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường này. Trong đó Cầu Tre cũng là đối thủ chính của Vissan. Ngoài ra còn có các đối thủ khác như Agrex, Seapimex, Cholimex, Sao Việt. Bảng 2.6 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh Đơn vị: % Mặt hàng đông lạnh % Vissan 36.1 Cầu Tre 28.6 Agrex 6.3 Seaspimex 2 Cholimex 6 Sao Việt 7.1 Khác 13.9 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 19 Vissan 36.1% Cầu Tre 28.6% Agrex 6.3% Seaspimex 2% Cholimex 6% Sao Việt 7.1% Khác 13.9% Hình 2.9 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 2.1.3.6. Đối với mặt hàng xúc xích Đây là mặt hàng mà Vissan chiếm đến 73% thị trường, gần như nắm trọn thị trường miền Nam. Bảng 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích Đơn vị: % Mặt hàng xúc xích % Vissan 73 Hạ Long 9 Seaspimex 15 Khác 3 Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan Hình 2.10 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích (%) Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan 2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN 2.2.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu Vissan 73% Hạ Long 9% Seaspimex 15% Khác 3% 20 2.2.1.1. Tên thương hiệu Công ty hiện nay đang áp dụng chiến lược tên chung. Tất cả các sản phẩm của công ty bán ra trên thị trường trong và ngoài nước với tên chung mang nhãn hiệu Vissan. Tên Vissan là chữ viết tắt từ tên gọi của công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản. Tên Vissan ra đời năm 1989 cùng thời điểm với quyết định đổi tên công ty từ “Công ty Thực Phẩm Số Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản”. Việc duy trì tên này trong một thời gian dài bởi nó thỏa mãn được nhiều tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu. Chữ “Vissan” dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng gợi nhớ cao (Việt Nam Súc Sản), lại mang dáng vẻ của một thương hiệu quốc tế nên tạo được niềm tin cho người tiêu dùng. 2.2.1.2. Logo của Vissan nhìn chung đơn giản nhưng đầy ý nghĩa Là sự kết hợp hài hòa giữa ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm giống như màu đỏ của lá cờ Tổ quốc. Đại bản doanh tiền thân của công ty trước đây là cù lao cỏ dại và vườn hoa mai vàng nằm ven sông Sài Gòn, vì vậy để nhớ lại thuở ban đầu, công ty lấy hình bông mai làm biểu tượng chính. Ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm màu cờ Tổ quốc thể hiện bản sắc dân tộc phong tục người Việt Nam, mang đến sự ấm áp cho mọi nhà, sự gần gủi thân quen. Ba bông mai tựa vào nhau tạo thành thế đứng vững chắc như thể hiện sự đoàn kết tinh thần vững chắc như kiền ba chân hay còn là sự gắn bó ba miền Bắc – Trung - Nam. Bên cạnh đó, bông mai là tượng trưng cho ngày Tết cổ truyền của dân tộc Việt Nam, mang lại sự may mắn, hạnh phúc trong năm. Qua có đó công ty cũng mong muốn sự hiện diện của công ty như sự hiện diện của hoa mai, mang lại niềm vui cho mọi nhà. Logo của Vissan thiết kế đơn giản, dễ nhớ chỉ với ba bông mai chứa trong ba vòng tròn khép kín đặt trên chữ VISSAN màu trắng, nền chung màu đỏ. Xét về tính mức độ ấn tượng thì có thể nói là rất ấn tượng với màu đỏ thắm. 2.2.1.3. Slogan của Vissan Công ty đã sử dụng nhiều khẩu hiệu khác nhau ở những thời điểm khác nhau như:  “ Vissan là sức khỏe của bà, là quà của bé, là thời gian của bạn”  “ Vissan là thực phẩm của mọi người, mọi nhà”  “ Vissan cả nhà đều thích” Qua các slogan trên ta thấy được công ty muốn nhắm đến khách hàng là các hộ gia đình, không phân biệt tuổi tác, giới tính, phục vụ cả người già và trẻ nhỏ. Và slogan hiện nay mà Vissan dùng là: “Cả nhà đều thích”. Công ty muốn truyền đạt đến người tiêu dùng là mọi người từ già đến trẻ đều thích sản phẩm của Vissan, công ty 21 luôn đặt trọng trách là bạn của tất cả mọi người, có thể đáp ứng tuyệt đối mọi nhu cầu, mang đến sự yêu thích cho mọi đối tượng khách hàng. Trong sản xuất kinh doanh, Vissan luôn xác định phương châm “khách hàng là Thượng đế” để phục vụ tốt nhất, làm hài lòng mọi khách hàng khó tính nhất. Tuy nhiên việc dùng nhiều slogan như vậy là do Vissan chưa thực sự tìm được cho mình một slogan đúng nghĩa Vissan. Slogan hiện tại: “Cả nhà đều thích” được ra đời vào Tết năm 2008 tồn tại đến ngày nay. Slogan này nói lên được tiêu chí phục vụ khách hàng của Vissan, nhưng xét về tính cá biệt thì chưa cao chưa thực sự xứng đáng với thương hiệu Vissan ngày nay. 2.2.2. Định vị thương hiệu 2.2.2.1. Phân khúc và lựa chọn khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng của Vissan được thể hiện qua slogan: “Cả nhà đều thích”. Cả nhà từ già đến trẻ đều là khách hàng của Vissan. Với giá cả của Vissan hiện nay ngoại trừ các sản phẩm đã bình ổn giá thì ta có thể thấy rõ đối tượng chính là các gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên. Chính vì sự xác định đối tượng khách hàng rộng lớn thế này đã làm cho Vissan gặp không ít khó khăn. Thay vì chỉ bán vài chục loại sản phẩm thì Vissan phải bán đến vài trăm mặt hàng khác nhau và ngày càng đa dạng hóa sản phẩm của Vissan nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng nói trên. Lúc trước Vissan chỉ có xúc xích heo với các trọng lượng khác nhau thì nay đã có xúc xích bò Vissan, xúc xích Chipo Vissan, xúc xích dinh dưỡng, tôm các loại, những dạng xúc xích lạnh như xúc xích phô mai, xúc xích Cocktail,… Hiện nay, Vissan đã phát triển dòng sản phẩm mới “ba bông mai”. Do tình hình kinh tế suy giảm, người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh, song nhu cầu thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày không thể thiếu. Với tiêu chí : chất lượng bảo đảm, giá cả phù hợp. Dòng sản phẩm này song hành với dòng sản phẩm bình thường, làm tăng thêm sự lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng ở nông thôn. Ngoài ra Vissan còn có các khách hàng công nghiệp như trường học, nhà hàng, khách sạn chủ yếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm khách hàng này tiêu thụ chủ yếu các mặt hàng rau củ quả và thịt tươi sống. 2.2.2.2. Cách thức đưa hình ảnh đến khách hàng Hình ảnh của Vissan ta có thể thấy qua các cửa hàng, đại lý phân phối của Vissan và ngay trên từng sản phẩm của Vissan. Hầu như Vissan không có các chương trình quảng cáo rầm rộ trên truyền hình mà chủ yếu là xuất hiện nhiều trên các báo, 22 tạp chí. Đồng phục nhân viên Vissan ở công sở là áo sơ mi có thêu logo Vissan trên túi áo, còn hình ảnh mà ta thường thấy là áo thun – chiếc áo thun vừa gọn lại theo kiểu dáng thể thao, rất năng động và rất ấn tượng với logo, chữ Vissan màu đỏ sau lưng. Hơn 3000 công nhân viên thì đây cũng là một đội ngũ quảng bá hình ảnh của Vissan ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đội ngũ xe chuyên dùng của Vissan là các xe tải cỡ trung chủ yếu là dùng để vận chuyển hàng hóa Vissan. Đội ngũ xe tải này được sơn hình logo Vissan trên nền trắng cũng gây được sự chú ý của người dân thành phố trong thời gian gần đây. Thời gian giá cả leo thang thì vấn đề bình ổn giá rất được người dân quan tâm. Báo đài liên tục đưa tin về các vấn đề nóng này, đây cũng là cơ hội của Vissan luôn được xuất hiện trên các báo đài mà không tốn chi phí quảng bá hình ảnh của mình. 2.2.2.3. Các chiến dịch quảng cáo Các phương tiện quảng cáo của Vissan:  Quảng cáo của Vissan chủ yếu là trên các báo, tạp chí như: Báo Sài Gòn Giải Phóng, Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Phụ Nữ, Báo Lao Động, Tạp Chí Món Ngon Việt Nam,…  Trên truyền hình thường là các phóng sự trên các kênh HTV7, VTV3 với tần số xuất hiện nhiều, gây ấn tượng mạnh cho khán giả.  Quảng cáo ngoài trời: Pannel, áp phích, banroll,… tại các điểm bán hàng. Ngoài ra còn có hệ thống xe tải chở hàng có hình logo ba bông mai vàng đã gây được ấn tượng cho người dân.  Trang website của Vissan cũng là một kênh đưa thông tin hiệu quả. Chiến dịch quảng cáo của Vissan không nhiều chủ yếu người dân biết đến các sản phẩm của Vissan là từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hệ thống đại lý hay từ các bài viết được đăng báo giấy và báo điện tử. 2.2.2.4. Các hoạt động khẳng định tên tuổi Vissan hầu như không từ bỏ một hội chợ nào của Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và các hội chợ uy tín khác. Ngoài việc tham gia hội chợ, Vissan còn hưởng ứng tích cực cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” cùng với nhiều chương trình khác Vissan từng bước xây dựng thương hiệu, khẳng định tên tuổi của Vissan. Chương trình bán hàng về nông thôn cũng là một trong những chương trình trọng điểm của Công ty Vissan để phát triển thương hiệu Vissan tại thị trường vùng sâu, vùng xa và đây cũng là một bước tiến mới để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng nông thôn, đến các địa bàn xa xôi không có siêu thị hoặc bà con nông thôn 23 không có điều kiện đi mua sắm. Việc Công ty Vissan đưa các sản phẩm Vissan về khu vực nông thôn không chỉ nhằm giới thiệu một thương hiệu Việt uy tín, chất lượng, mà còn khuyến mãi như một sự tri ân người tiêu dùng; và quan trọng hơn cả là đã hướng người tiêu dùng nông thôn sử dụng hàng Việt với niềm tự hào về chất lượng hàng Việt, giá cả phù hợp với thu nhập người dân. Nhờ đó, Vissan đã lưu lại ấn tượng đẹp nơi bà con nông thôn. Với quan điểm “lợi ích của doanh nghiệp gắn với cộng đồng”, mỗi năm Vissan dành từ 1,2 - 1,5 tỉ đồng để tham gia các hoạt động từ thiện xã hội. Kết quả là Vissan nhận được rất nhiều danh hiệu:  Huân chương Lao động hạng III, hạng II, hạng I.  14 năm liền đạt “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ năm 1997 đến 2010).  Được xếp trong danh sách 500 doanh nghiệp có quy mô lớn tại Việt Nam (VNR 500).  Cúp vàng Thương hiệu Việt.  Danh hiệu Thương hiệu mạnh.  Được trao tặng giải thưởng Sao Vàng đất Việt.  Doanh nghiệp tiêu biểu.  Doanh nghiệp có hệ thống bán lẻ và phân phối tốt nhất năm 2008.  5 năm liền được UBND TPHCM tặng bằng khen về hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh.  Được UBND TPHCM tặng bằng khen hằng năm về thành tích phục vụ Tết Nguyên đán. 2.2.2.5. Sự khác biệt hóa 14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, 5 năm liền đạt danh hiệu “Thương hiệu mạnh” do Thời báo kinh tế Việt Nam tổ chức. Vị trí dẫn đầu thị trường hiện nay của thương hiệu Vissan bắt nguồn từ các sự khác biệt so với đối thủ. Chú trọng tối đa hoá chất lượng, bảo đảm an toàn cho người sử dụng là yêu cầu bắt buộc, là nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty, để thương hiệu Vissan tiếp tục tiến xa, tiến vững chắc hơn nữa trên thị trường. Không ngừng tạo ra sản phẩm mới nhằm nhanh chống đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Gần đây Vissan đã tung ra thị trường dòng thực phẩm chế biến làm từ thịt gà. 24 2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.3.1. Quá trình phát triển thương hiệu Từ đầu thập niên 80 đến thập niên 90 của thế kỷ trước, Vissan gặp nhiều khó khăn và biến động. Ban lãnh đạo công ty đã xác định lại phương hướng hoạt động, tập trung phát triển thị trường nội địa, cung cấp sản phẩm tươi sống và bắt đầu chuyển sang chế biến một số sản phẩm từ thịt. Trong giai đoạn này, tuy sản lượng tiêu thụ còn thấp nhưng đã đánh dấu một giai đoạn phát triển mới và đầy hứa hẹn. Từ cuối thập niên 90, công ty đã khôi phục và mở rộng sản xuất ngành chế biến thực phẩm, nhập khẩu trang thiết bị hiện đại. Các mặt hàng chế biến mới như thịt nguội, xúc xích tiệt trùng, giò lụa, chả giò… ngày một xuất hiện nhiều hơn. Khi thấy số lượng chủng loại bắt đầu tăng nhanh, công ty vừa phát triển sản xuất, vừa mở rộng mạng lưới phân phối cũng như xây dựng chính sách kinh doanh. Nhờ vậy mà chỉ trong một thời gian ngắn, Vissan đã chiếm lĩnh được thị trường nội địa. Do biết đa dạng hóa ngành hàng kinh doanh như: thịt tươi sống, thực phẩm chế biến và rau, củ, quả nên Vissan đã nhanh chóng xây dựng được thương hiệu và kênh phân phối rộng khắp cả nước. Theo năm tháng, quy mô và phạm vi hoạt động của công ty không ngừng được mở rộng. Từ chỗ chỉ có một nhà máy giết mổ gia súc cung cấp thịt tươi sống, đến nay Vissan đã phát triển thêm 3 xí nghiệp, 2 trạm kinh doanh thịt tươi sống, 2 chi nhánh đặt tại Hà Nội và Đà Nẵng, với hệ thống kênh phân phối trên 1.000 đại lý, 60 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một văn phòng đại diện tại Cộng Hòa Liên bang Nga. Liên tục nhận được các danh hiệu như: Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu mạnh, và đặc biệt là 14 năm liền Vissan đã được khách hàng bầu chọn danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Những thành quả này là minh chứng của sự thành công trong hơn 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu Vissan 2.3.2. Các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu 2.3.2.1. Các hoạt động quảng bá hình ảnh Hình ảnh của thương hiệu Vissan được xây dựng từ trong nội bộ công ty. Với chiến lược truyền thông nội bộ tốt, Vissan đã thành công trong việc xây dựng được văn hóa doanh nghiệp bền vững, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Hàng năm trong công ty tổ chức các hội thao, hội chợ thi đua giữa các phòng ban trong công ty. Các hoạt động này giúp cho công nhân viên ngày càng gắn bó và tin dùng Vissan. Việc sử dụng xe tải của Vissan được trang trí hình ba bông mai đã làm tăng thêm sự gần gủi với người tiêu dùng. 25 Hoạt động quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất của Vissan là việc tham gia các hội chợ “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”. Hội chợ luôn là sự kiện thu hút rất nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng, vì vậy đây là cơ hội rất tốt cho công ty giới thiệu các sản phẩm của mình với người tiêu dùng và tìm đối tác chiến lược. Liên tục khai trương các cửa hàng của Vissan trong thời gian gần đây đã tạo được hình ảnh một công ty kinh doanh hiệu quả, một thương hiệu mạnh. Một lợi thế gần đây là Vissan trở thành trung tâm của chương trình bình ổn giá. Bình ổn giá là vấn đề nóng bổng trong giai đoạn giá cả leo thang, Vissan tích cực tham gia chương trình này ngoài việc kìm giá để bán hàng còn là chiến lược làm thương hiệu trong thời khủng hoảng. 2.3.2.2. Các hoạt động quảng cáo Quảng cáo của Vissan phần nhiều là trên các báo với nội dung là giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi.Vissan đăng báo nhằm mục đích thông tin về sản phẩm, giá cả. Vissan đã tổ chức nhiều cuộc đi bộ tập thể nhằm khuyến khích người dân thành phố tích cực luyện tập thể dục chú ý gìn giữ sức khỏe. Những người tham gia cuộc diễu hành được mặc áo thun của Vissan có in logo và tên thương hiệu Vissan. Hoạt động này cũng gây được sự chú ý của người dân thành phố, nhưng diễn ra không thường xuyên và ở một khu vực nhất định nên hiệu quả truyền thông không cao. 2.4. KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Đối tượng được khảo sát là các khách hàng của công ty Vissan, địa điểm tại các cửa hàng của Vissan ở Thành phố Hồ Chí Minh. Với số mẫu thu được là 133.  Thuộc các nhóm tuổi Số khách hàng của Vissan được hỏi nhiều nhất là ở độ tuổi 25 – 31 tuổi chiếm 53.4%, đây là nhóm tuổi của những người đã đi làm, bận rộn với công việc, ít có thời gian cho việc nấu nướng nên với họ Vissan là sự lựa chọn số một. Bảng 2.8 Nhóm tuổi của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế Nhóm tuổi Số người % 18-24 29 21.8% 25-31 71 53.4% 32-38 19 14.3% 39-45 14 10.5% >45 0 0% Tổng 133 100% 26 Hình 2.11 Tỉ lệ % các nhóm tuổi của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế  Thu nhập của đối tượng Số khách hàng của Vissan thuộc nhóm có thu nhập trung bình khá, từ 2 – 5 triệu chiếm 50%, từ 5 – 10 triệu chiếm 34%. Vissan cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà giá cả phù hợp nên được phần đông người tiêu dùng chấp nhận. Bảng 2.9 Thu nhập của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.12 Tỉ lệ % các nhóm thu nhập của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế 18-24 21.80% 25-31 53.40% 32-38 14.30% 39-45 10.50% < 2 triệu 13% 2-5 triệu 50% 5-10 triệu 34% >10 triệu 3% Thu nhập Số người % < 2 triệu 17 13% 2-5 triệu 67 50% 5-10 triệu 45 34% >10 triệu 4 3% Tổng 133 100% 27  Giới tính của đối tượng Phần lớn khách hàng là nữ chiếm 60%, phụ nữ vẫn giữ vai trò chính trong việc nội trợ của gia đình. Bảng 2.10 Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.13 Tỉ lệ % giới tính của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế  Trình độ học vấn của đối tượng Trình độ Cao đẳng, Đại học chiếm tỉ lệ cao trong số khách hàng của Vissan. Bảng 2.11 Trình độ văn hóa của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế Nam 40% Nữ 60% Giới tính Số người % Nam 53 40% Nữ 80 60% Tổng 133 100% Trình độ Số người % Phổ thông 14 11% Trung cấp 11 8% Cao đẳng 35 26% Đại học 73 55% Sau đại học 0 0% Tổng 133 100% 28 Hình 2.14 Trình độ văn hóa của đối tượng Nguồn: Khảo sát thực tế  Các thương hiệu thực phẩm chế biến thường được khách hàng dùng Trong số các thương hiệu sản phẩm chế biến thì Vissan đứng đầu với 97% khách hàng ở thành phố. Bảng 2.12 Thương hiệu mà khách hàng thường sử dụng Thương hiệu Số người % VISSAN 129 97% HẠ LONG 18 14% CẦU TRE 38 29% SÀI GÒN FOOD 39 29% AGREX 0 0% CHOLIMEX 38 29% Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.15 Số người thường sử dụng sản phẩm của các thương hiệu Nguồn: Khảo sát thực tế Người dùng có thể chọn nhiều hộp kiểm, vì vậy tỉ lệ phần trăm có thể tăng thêm tới hơn 100%. Phổ thông 11% Trung cấp 8% Cao đẳng 26% Đại học 55% 97% 14% 29% 29% 0% 29% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% VISSAN HẠ LONG CẦU TRE SÀI GÒN FOOD AGREX CHOLIMEX 29  Thương hiệu được yêu thích nhất Sản phẩm của Vissan luôn được ưa thích với 74% số khách hàng được hỏi. Bảng 2.13 Thương hiệu mà khách hàng thích Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.16 Số người thích thương hiệu Nguồn: Khảo sát thực tế  Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Vissan Trong số người được hỏi, khách hàng biết đến Vissan chủ yếu qua bạn bè – người thân (36%) và trên truyền hình (30%). Mặc dù Vissan hầu như không có quảng cáo trên truyền hình về những sản phẩm mới của công ty, nhưng lại thường xuất hiện trên truyền hình trong các chương trình thời sự, phóng sự chuyên đề. Kết quả này cũng cho thấy hiệu quả marketing truyền miệng của công ty khá tốt với số người biết đến Vissan qua bạn bè, người thân chiếm 36%. Bảng 2.14 Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Vissan Biến đến Vissan từ Số người % (I)Quảng cáo trên truyền hình 40 30% (II)Bạn bè, người thân giới thiệu 48 36% (III)Người bán hàng giới thiệu 17 13% (IV)Qua báo chí, internet 28 21% Tổng 133 100% Nguồn: Khảo sát thực tế 74% 3% 11% 5% 0% 7% 0% 20% 40% 60% 80% VISSAN HẠ LONG CẦU TRE SÀI GÒN FOOD AGREX CHOLIMEX Thương hiệu Số người % VISSAN 99 74% HẠ LONG 4 3% CẦU TRE 14 11% SÀI GÒN FOOD 6 5% AGREX 0 0% CHOLIMEX 10 7% Tổng 133 100% 30 Hình 2.17 Số người biết đến Vissan qua các kênh Nguồn: Khảo sát thực tế  Mức độ sử dụng các sản phẩm của VISSAN Có 28% khách hàng là dùng sản phẩm của Vissan với mức độ rất thường xuyên và 60% là thường xuyên, điều này chứng tỏ Vissan chiếm thị phần cao ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.15 Mức độ sử dụng sản phẩm Mức độ Số người % Rất thường xuyên 37 28% Thường xuyên 80 60% Không thường xuyên 6 4.5% Hiếm khi 10 7.5% Tổng 133 100% Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.18 Tỷ lệ % mức độ khách hàng dùng sản phẩm Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế  Tần số sử dụng sản phẩm của Vissan (I) 30% (II) 36% (III) 13% (IV) 21% Rất thường xuyên 28% Thường xuyên 60% Không thường xuyên 4.5% Hiếm khi 7.5% 31 Tần số khách hàng sử dụng sản phẩm của Vissan cao. Từ 3 – 4 ngày là 41%, từ 1 – 2 tuần là 29%, chứng tỏ Vissan luôn có mặt trong các bữa ăn gia đình. Bảng 2.16 Tần số sử dụng sản phẩm của Vissan Khoảng thời gian Số người % 3- 4 ngày 55 41% 1-2 tuần 38 29% 1-2 tháng 21 16% 5-6 tháng và trên nữa 19 14% Tổng 133 100% Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.19 Tỷ lệ % số người sử dụng thường xuyên sản phẩm Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế  Các sản phẩm thường được khách hàng ưa dùng Xúc xích Vissan quả nhiên là chiếm thị phần rất cao với 59% số khách hàng . Bảng 2.17 Các sản phẩm thường dùng Sản phẩm Số người % Chả giò đặc biệt tôm cua 45 34% Chả giò da xốp tôm cua 12 9% Hoành thánh 29 22% Chả giò cối 10 8% Chả giò thịt 42 32% Chà bông 23 17% Chả giò rế tôm cua 36 27% Nem nướng 24 18% Há cảo 40 30% Chả giò ăn liền 24 18% Chả giò rế thịt 26 20% Lạp xưởng 48 36% Xúc xích 79 59% Khác 16 12% Nguồn: Khảo sát thực tế 3- 4 ngày 41% 1-2 tuần 29% 1-2 tháng 16% 5-6 tháng 14% 32 Người dùng có thể chọn nhiều hộp kiểm, vì vậy tỉ lệ phần trăm có thể tăng thêm tới hơn 100%. Hình 2.20 Các sản phẩm thường dùng Nguồn: Khảo sát thực tế  Nơi mua sản phẩm Vissan Khách hàng mua sản phẩm Vissan chủ yếu là ở các hệ thống siêu thị. Bảng 2.18 Nơi mua sản phẩm Vissan Nơi mua Số người % (I)Siêu thị 93 70% (II)Chợ 11 8% (III)Cửa hàng giới thiệu sản phẩm 8 6% (IV)Các đại lý 9 7% (V)Cửa hàng tạp hóa 11 8% (VI)Đặt hàng trực tiếp tại xí nghiệp, công ty 1 1% Tổng 133 100% Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.21 Nơi mua sản phẩm Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế 34% 9% 22% 8% 32% 17% 27% 18% 30% 18% 20% 36% 59% 12% 0% 20% 40% 60% 80% Chả giò đặc biệt tôm cua Chả giò da xốp tôm cua Hoành thánh Chả giò cối Chả giò thịt Chà bông Chả giò rế tôm cua Nem nướng Há cảo Chả giò ăn liền Chả giò rế thịt Lạp xưởng Xúc xích Khác 70% 8% 6% 7% 8% 1% 0% 20% 40% 60% 80% (I) (II) (III) (IV) (V) (VI) 33  Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan Chất lượng và an toàn thực phẩm luôn được quan tâm hàng đầu. Trong hình 2.22, có thể thấy rõ các mức độ quan tâm của khách hàng khi mua sản phẩm. An toàn thực phẩm được khách hàng đặc biệt quan tâm với số điểm trung bình là 4.29. Kế đến là chất lượng sản phẩm với điểm trung bình là 4.09. Khách hàng quan tâm đến thương hiệu hơn là giá cả sản phẩm, giá cả có điểm trung bình là 3.39 còn thương hiệu được quan tâm nhiều hơn với mức điểm trung bình là 3.73. Điều này chứng tỏ thương hiệu ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua của khách hàng. Bảng 2.19 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan STT Tiêu chí Tổng N Không quan tâm Rất quan tâm Trung độ Độ lệch 1 Chất lượng 133 1 5 4.09 1.443 2 Giá cả 133 1 5 3.39 1.167 3 Mẩu mã bao bì 133 1 5 3.19 1.024 4 Sự đa dạng các mặt hàng 133 1 5 3.43 1.117 5 Thương hiệu 133 1 5 3.73 1.149 6 An toàn thực phẩm 133 1 5 4.29 1.369 7 Chế độ khuyến mãi 133 1 5 3.12 1.135 Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.22 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế  Cảm nhận của khách hàng về tên của công ty Vissan 4.09 3.39 3.19 3.43 3.73 4.29 3.12 0 1 2 3 4 5 Chất lượng Giá cả Mẩu mã bao bì Sự đa dạng các mặt hàng Thương hiệu An toàn thực phẩm Chế độ khuyến mãi 34 Tên Vissan được khách hàng cho là dễ nhớ và dễ đọc với mức điểm 3.5 và 3.45. Ý nghĩa và tính độc đáo thì không cao ở mức 2.74 và 2.71. Nhìn chung khách hàng chưa được công ty truyền thông về ý nghĩa thú vị của Vissan, nhiều người vẫn chưa biết Vissan là gì. Bảng 2.20 Cảm nhận của khách hàng về tên của công ty Vissan ST T Tiêu chí Tổng N Không quan tâm Rất quan tâm Trung độ Độ lệch 1 Có ấn tượng mạnh 133 1 5 3.08 1.084 2 Dễ nhớ 133 1 5 3.50 1.139 3 Dễ đọc 133 1 5 3.45 1.083 4 Có ý nghĩa 133 1 5 2.74 1.114 5 Tính độc đáo cao 133 1 5 2.71 1.079 Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.23 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế  Cảm nhận của khách hàng về logo của Vissan Nhìn chung logo của Vissan không có được sự đồng tình cao về thiết kế, sự nổi bật cũng như sự ấn tượng. Màu sắc nổi bật được nhiều người đồng tình nhất với số điểm trung bình là 3.23, rõ ràng là với hình bông mai vàng trên nền đỏ đã thu hút sự chú ý của khách hàng. Với mức điểm 3.21, logo của Vissan dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng vì sự đơn giản và ấn tượng. Logo Vissan vốn có ý nghĩa rất hay nhưng lại được sự đồng tình thấp với điểm trung bình là 2.92, điều này chứng tỏ là ít người biết đến ý nghĩa thực sự của hình ba bông mai. Bảng 2.21 Cảm nhận của khách hàng về Logo của Vissan 3.08 3.5 3.45 2.74 2.71 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 Có ấn tượng mạnh Dễ nhớ Dễ đọc Có ý nghĩa Tính độc đáo cao 35 ST T Tiêu chí Tổng N Không quan tâm Rất quan tâm Trung độ Độ lệch 1 Thiết kế sáng tạo 133 1 5 3.02 0.977 2 Màu sắc nổi bật 133 1 5 3.23 1.027 3 Ấn tượng 133 1 5 3.07 1.129 4 Dễ nhớ 133 1 5 3.21 1.194 5 Có ý nghĩa cao 133 1 5 2.92 1.112 Nguồn: Khảo sát thực tế Hình 2.24 Các vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế  Sự lựa chọn của khách hàng khi không có sản phẩm của Vissan Trong trường hợp đặc biệt này, theo điều tra cho thấy khách hàng vẫn lựa chọn sản phẩm Vissan (có thể là ở một cửa hàng khác). Tuy nhiên, xếp thứ 2 là Cầu Tre và kênh phân phối không phủ kín thị trường không cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời là nguy cơ mất thị phần của Vissan. Bảng 2.22 Sự lựa chọn của khách hàng khi không có sản phẩm của Vissan Thương hiệu Số người % VISSAN 46 34% HẠ LONG 15 11% CẦU TRE 34 26% SÀI GÒN FOOD 20 15% AGREX 0 0% CHOLIMEX 18 13% Nguồn: Khảo sát thực tế 3.02 3.23 3.07 3.21 2.92 2.75 2.8 2.85 2.9 2.95 3 3.05 3.1 3.15 3.2 3.25 3.3 Thiết kế sáng tạo Màu sắc nổi bật Ấn tượng Dễ nhớ Có ý nghĩa cao 36 Hình 2.25 Sự lựa chọn của khách hàng khi không có sản phẩm của Vissan Nguồn: Khảo sát thực tế  Phương án để mọi người biết về Vissan nhiều hơn Có 58% khách hàng cho rằng Vissan nên tăng cường các hoạt động chiêu thị như khuyến mãi, cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Đặc biệt là khuyến mãi của Vissan chưa thực sự hấp dẫn khách hàng. Kế đế là 19% cho là nên làm Clip giới thiệu về sản phẩm Vissan. Quy trình sản xuất sản phẩm của Vissan được cho là hiện đại và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm nên cần có việc làm cụ thể để minh chứng cho điều này. Bảng 2.23 Phương án để mọi người biết về Vissan nhiều hơn. Đề nghị phương án Số người % (I)Không làm gì cả, vì VISSAN đã nổi tiếng rồi 20 15% (II)Tăng cường quảng cáo trên các báo, đài 11 8% (III)Tăng cường các hoạt động chiêu thị: khuyến mãi, cho khách hàng dùng thử sản phẩm,… 77 58% (IV)Làm những Clip tự giới thiệu về quy trình sản phẩm chế biến đông lạnh của Xí nghiệp 25 19% Nguồn: Khảo sát thực tế 34% 11% 26% 15% 0% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% VISSAN HẠ LONG CẦU TRE SÀI GÒN FOOD AGREX CHOLIMEX 37 Hình 2.26 Tỷ lệ % các phương án để mọi người biết về Vissan nhiều hơn Nguồn: Khảo sát thực tế 2.5. NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU VISSAN Vissan vốn rất ít làm quảng cáo mà thường xuất hiện trên các kênh truyền thông với những hình ảnh như: Vissan – bình ổn giá, Vissan – Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Vissan – thương hiêu mạnh đứng đầu ngành,… Không như các cách làm của công ty khác, Vissan chưa có đoạn clip quảng cáo nào về một sản phẩm hay một dòng sản phẩm của công ty. Tuy là thương hiệu được hình thành từ quảng bá nhưng với một thương hiệu mạnh như Vissan hiện nay mà để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm mới của công ty một cách chủ động là một điều thiếu sót. Theo khảo sát cho thấy logo ba bông mai vẫn chưa xứng tầm của một thương hiệu mạnh. Về tính nổi bật và ấn tượng thì logo Vissan chỉ ở mức trung bình. Còn về ý nghĩa thì bản thân rất hay nhưng chưa được nhiều người biết đến. Về slogan hiện nay của Vissan là “Cả nhà đều thích” cũng được cho là chưa xứng tầm với thương hiệu Vissan. Trong bài viết “Xin được đóng góp về slogan của một số doanh nghiệp” ở trang báo điện tử của Tổng công ty Thương Mại Sài Gòn ( d=2261) có lời nhận xét về slogan của Vissan như sau: “câu slogan này đã mang lại cảm giác trùng lắp với slogan của Saigon Co.op là “Bạn của mọi nhà” (đã có từ nhiều năm qua). Rõ ràng là slogan của Vissan đã không tương xứng với logo 3 bông mai của Vissan, không có nhiều tác dụng tôn vinh uy tín thương hiệu Vissan” 15% 8% 58% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% (I) (II) (III) (IV) 38 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN 3.1. PHƯƠNG CHÂM VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY VISSAN 3.1.1. Phương châm của Vissan Phương châm hoạt động của công ty là chất lượng, uy tín và lợi ích chung của mọi người. Luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp của khách hàng, để xây dựng sản phẩm ngày càng tốt hơn và tạo được uy tín rộng hơn. An toàn vệ sinh thực phẩm là lương tâm trách nhiệm của doanh nghiệp trong ngành nói chung và Vissan nói riêng. 3.1.2. Định hướng phát triển của Vissan Chiến lược của Vissan đến năm 2020 là trở thành một công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam, có uy tín trong khu vực và quốc tế. Trước mắt, nhiệm vụ của Vissan đến năm 2015 là hoàn tất việc đầu tư các mục tiêu lớn làm cơ sở vững chắc cho sự phát triển bền vững, chủ động nguồn cung cấp nguyên liệu đủ sức cạnh tranh tại thị trường trong nước, đồng thời vươn ra thị trường nước ngoài. Từ năm 2010-2015, công ty sẽ tập trung vào các nhiệm vụ trọng tâm:  Xây dựng cụm Công nghiệp Chế biến Thực phẩm tại huyện Bến Lức - Long An hoàn chỉnh để cung cấp sản phẩm mới chuẩn mực, an toàn vệ sinh thực phẩm, thoả mãn mong đợi của xã hội tiêu dùng phát triển.  Trở thành nhà cung cấp lớn có uy tín thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần thực phẩm tại các kênh phân phối như siêu thị, kênh Horeca, kênh đại lý các cấp, kênh thị trường có tổ chức và các kênh mới...  Phát triển mạng lưới phân phối, nâng cấp chuỗi “Cửa hàng thực phẩm Vissan” để kiểm soát thị trường phân phối, tạo kênh giới thiệu hình ảnh, thương hiệu, các sản phẩm mới của Vissan. Đây cũng là nơi thu thập thông tin, phương tiện để nắm bắt thị hiếu tiêu dùng nhằm nghiên cứu những sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và thực hiện nhiệm vụ bình ổn, dẫn dắt giá cả thị trường của ngành.  Thực hiện tốt các chương trình liên kết tạo sức mạnh thương hiệu và nền tảng vững mạnh cho hàng nội địa, tăng năng lực xuất khẩu và chuẩn hoá an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua liên kết với các doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực như Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro), Công ty Kinh Đô, Công ty Lương thực TPHCM...  Đặc biệt, công ty sẽ tiến tới nhượng quyền thương hiệu. 39  Thực hiện phương châm “Sản phẩm sạch từ trang trại đến bàn ăn, nguyên liệu có truy nguyên nguồn gốc”, công ty chủ trương di dời Xí nghiệp Chăn nuôi Gò Sao và xây dựng vùng chăn nuôi có truy nguyên nguồn gốc để cung cấp nguyên liệu cho ngành thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến của Vissan.  Đầu tư liên doanh, liên kết tổ chức vùng “chăn nuôi heo sạch và chất lượng cao”, thông qua việc triển khai tốt liên doanh “Công ty Cổ Phần Kỹ nghệ Chế biến súc sản Việt - Pháp” nhằm chủ động nguồn nguyên liệu cung cấp cho thị trường nội địa và xuất khẩu.  Hoàn tất việc di dời cơ sở giết mổ và chế biến thực phẩm.  Đầu tư cơ sở chế biến thực phẩm xuất khẩu. 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN 3.2.1. Giải pháp về dòng sản phẩm Hiện tại sản phẩm Vissan phục vụ các đối tượng có thu nhập trung bình khá. Gần đây công ty cũng đã đưa ra dòng sản phẩm ba bông mai với giá cả rất phù hợp cho người có thu nhập thấp được bán ở khu vực vùng ven thành phố và là sản phẩm xâm nhập thị trường nông thôn. Tuy nhiên, Vissan chưa xây dựng cho mình dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt chú trọng về khẩu vị của món ăn. Chẳng hạn như có thể xây dựng dòng sản phẩm “Hoa mai vàng” cho tầng lớp thượng lưu, đối tượng đòi hỏi một cách phục vụ khá đặc biệt. Để có thể thỏa mãn được nhu cầu khắt khe của đối tượng này thì cần phải chú trọng về hương vị, sản phẩm tạo ra phải mang tính độc đáo thể hiện đẳng cấp của “dân sành ăn”. 3.2.2. Giải pháp về truyền thông Công ty tăng cường quảng cáo đoạn phim giới thiệu về công ty Vissan, giới thiệu về nhà máy sản xuất sản phẩm chất lượng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm như thế nào, phương châm hoạt động công ty,…Có thể xem đây như là một ấn phẩm quảng cáo điện tử của công ty. Đoạn phim này sẽ được đăng lên website chính của công ty và làm thành đĩa DVD tặng cho các công nhân viên của Vissan và nó cũng sẽ là quà tặng cho các đối tác của công ty. Tác dụng của việc làm này là tạo ra ấn phẩm quảng cáo cho Vissan. Người tiêu dùng, đối tác khi muốn tìm hiểu về Vissan thì không cần đọc những dòng chữ dài nhàm chán nữa mà chỉ cần xem đoan phim khoảng 15 phút thôi cũng có thể biết Vissan là công ty như thế nào, uy tín và tầm vóc Vissan ra sao. 40 3.2.3. Giải pháp về E – Marketing Mạng internet là môi trường được rất nhiều thương hiệu mạnh khai thác, và cũng đã chứng minh được hiệu quả mà nó mang lại. Tuy nhiên hiện tại Vissan chưa khai thác triệt để kênh truyền thông này, thậm chí sẽ là kênh phân phối sản phẩm của Vissan. Cần đầu tư nhiều hơn cho website của công ty. Tên miền quốc gia “.vn” sẽ làm tăng thêm quy tín cho công ty trong môi trường này vì tên miền “.vn” vốn được đánh giá cao. Biến website thành một trang đưa tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng. Đặc biệt là giá cả nếu có thay đổi thì webiste là nơi được cập nhật sớm nhất. Xây dựng website bán hàng Vissan trực tuyến. Tại sao hàng hóa của Vissan không bán trực tuyến? Thực sự các cửa hàng tiện lợi đã làm việc này, nhưng với quy mô không lớn. Cuộc sống ngày càng bận rộn thấy rõ, các hình thức mua bán trực tuyến từng bước trở nên quen thuộc với người dân thành phố. 3.3. KIẾN NGHỊ 3.3.1. Đối với công ty Vissan Mạnh dạng đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing của công ty. Đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng thì không nên cắt giảm ngân sách của hoạt động marketing. Thương hiệu của công ty đang dần lớn mạnh và sẽ phát triển hơn nữa nên việc sớm muộn cũng phải có một bộ phận phụ trách quản trị thương hiệu chuyên nghiệp. Hiện nay công ty đã thành lập phòng marketing. Phòng thị trường được ngầm hiểu là phòng marketing với số lượng người lúc trước trực thuộc phòng kinh doanh thực phẩm chế biến. Công ty cần tuyển thêm nhân viên làm marketing chuyên nghiệp, bổ sung lực lượng nghiên cứu thị trường đồng thời không ngừng nâng cao kỹ năng chuyên môn của nhân viên. 3.3.2. Đối với phòng thị trường Phòng thị trường cần tăng cường nghiên cứu, điều tra khảo sát thị trường. Hiện tại mọi nghiên cứu khảo sát đều tập trung ở các sản phẩm mà chưa có công tác đo lường thương hiệu. Việc đo lường thương hiệu là một việc làm rất khó nhưng với tầm vóc của Vissan thì bắt buộc phải làm. Thương hiệu Vissan hiện nay đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng? Đã có những thay đổi như thế nào về thương hiệu Vissan sau mỗi chương trình quảng bá hình ảnh Vissan?... là những câu hỏi luôn phải có lời giải đáp. Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu Vissan như tham gia các hoạt động từ thiện, tài trợ các hội thao, giải đấu từ cấp thành phố đến cấp quốc gia,… 41 Không ngừng trao dồi cho nhân viên marketing các kỹ năng mềm như đàm phán, làm việc nhóm, và cách thức làm việc mới để nhân viên marketing của Vissan ngày càng chuyên nghiệp, làm việc hiệu quả hơn. 42 KẾT LUẬN Sau 40 năm, Vissan đã thành công và trở thành thương hiệu dẫn dầu ngành thực phẩm. Sớm nhận ra thị trường trong nước đầy tiềm năng, Vissan đã chiến thắng ngay trên sân nhà cụ thể là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vissan đã định hình là công ty cung cấp những sản phẩm chất lượng và luôn đề cao vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong ngành thực phẩm yếu tố an toàn vệ sinh là then chốt kế đến là chất lượng về mùi vị thơm ngon. Khả năng lãnh đạo tài tình là yếu tố rất quan trọng trong bất kỳ tổ chức nào. Các thế hệ lãnh đạo công ty bao nhiêu năm qua rất nhiệt huyết với Vissan, các công nhân viên chức luôn gắng bó với Vissan nhất là trong thời gian khó khăn. Truyền thống đoàn kết của Vissan luôn được thể hiện rõ nét qua các thời kỳ khủng hoảng. Thương hiệu ra đời từ quảng bá. Vissan luôn phấn đấu để đạt được các chứng nhận về chất lượng về vệ sinh an toàn thực phẩm. Phòng KCS của Vissan được đầu tư rất tốt và hiệu quả mang lại là sản phẩm Vissan chất lượng. Cùng với các chương trình cho dùng thử sản phẩm, tham gia hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao đã đưa Vissan lên tầm cao. 14 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao là minh chứng cho thành công rực rỡ của Vissan ngày hôm nay. Vissan đã đúc kết bài học kinh nghiệm quý báu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nói riêng và thương hiệu Việt nói chung. Kinh doanh thực phẩm thì cần chú trọng các vấn đề về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Yếu tố này phải được làm tốt và phải có sự chứng nhận của các cơ quan tổ chức có thẩm quyền danh tiếng. Nói đến thương hiệu Việt thì doanh nghiệp phải chủ động thắng trên sân nhà, thị trường trong nước, trong khu vực của doanh nghiệp. Lảm thương hiệu ngay trong nội bộ doanh nghiệp, nâng cao ý thức thương hiệu cho nhân viên. Hơn 3000 nhân viên Vissan có nhận thức tốt về thương hiệu Vissan. 43 PHỤ LỤC 1. Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH PHIẾU KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU VISSAN Xin chào anh/ chị, tôi tên là: Võ Thanh Nhã, hiện đang là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài: “Đánh giá quá trình hình thành và phát triển thương hiệu VISSAN”. 1. Anh/chị thường sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào sau đây: (chọn tối đa 3 thương hiệu)  VISSAN  CẦU TRE  AGREX  HẠ LONG  SÀI GÒN FOOD  CHOLIMEX 2. Anh/chị thích sử dụng sản phẩm của thương hiệu nào sau đây : (chỉ chọn 1 thương hiệu)  VISSAN  CẦU TRE AGREX  HẠ LONG  SÀI GÒN FOOD CHOLIMEX 3. Anh/chị biết đến thương hiệu VISSAN như thế nào :  Quảng cáo trên TV  Bạn bè, người thân giới thiệu  Người bán hàng giới thiệu  Qua báo chí, internet 4. Mức độ sử dụng các sản phẩm của VISSAN:  Rất thường xuyên.  Thường xuyên.  Không thường xuyên.  Hiếm khi. 5. Trung bình cách bao lâu anh/chị sử dụng lại các sản phẩm của VISSAN:  3- 4 ngày.  1-2 tuần.  1-2 tháng.  5-6 tháng và trên nữa 6. Các sản phẩm anh/chị thường xuyên sử dụng (Có thể chọn nhiều đáp án):  Chả giò đặc biệt tôm cua  Chả giò rế tôm cua  Chả giò da xốp tôm cua  Nem nướng  Hoành thánh  Há cảo  Chả giò cối  Chả giò ăn liền  Chả giò thịt  Chả giò rế thịt 44  Chà bông  Lạp xưởng Sản phẩm khác……………………………………………………….. 7. Anh/chị thường mua sản phẩm ở đâu:  Siêu thị  Các đại lý  Chợ  Cửa hàng tạp hóa  Cửa hàng giới thiệu sản phẩm  Đặt hàng trực tiếp tại xí nghiệp, công ty 8. Anh/chị quan tâm đến điều gì khi mua sản phẩm VISSAN [1] Không quan trọng  [5] Rất quan trọng S T T Tiêu chí 1 2 3 4 5 1 Chất lượng      2 Giá cả      3 Mẫu mã bao bì      4 Sự đa dạng các mặt hàng      5 Thương hiệu      6 An toàn thực phẩm      7 Chế độ khuyến mãi      9. Bạn có cảm nhận như thế nào về tên của công ty VISSAN? [1] Hoàn toàn không đồng ý  [5] Hoàn toàn đồng ý S T T Tiêu chí 1 2 3 4 5 1 Có ấn tượng mạnh      2 Dễ nhớ      3 Dễ đọc      4 Có ý nghĩa      5 Tính độc đáo cao      10. Cảm nhận của bạn về logo của VISSAN như thế nào? [1] Hoàn toàn không đồng ý  [5] Hoàn toàn đồng ý 45 S T T Tiêu chí 1 2 3 4 5 1 Thiết kế sáng tạo      2 Màu sắc nổi bật      3 Ấn tượng      4 Dễ nhớ      5 Có ý nghĩa cao      11. Trong trường hợp bạn không mua được sản phẩm của VISSAN, thì lựa chọn của bạn sẽ là? VISSAN Hạ Long  Cầu Tre Truyền Ký  Khác ……………… 12. Để mọi người biết nhiều hơn về thương hiệu Vissan, theo anh/chị Vissan nên làm gì: Không làm gì cả, vì VISSAN đã nổi tiếng rồi Tăng cường quảng cáo trên các báo, đài Tăng cường các hoạt động chiêu thị: khuyến mãi, cho khách hàng dùng thử sản phẩm,… Làm những Clip tự giới thiệu về quy trình sản phẩm chế biến đông lạnh của Xí nghiệp Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: Họ và tên:……………………………………………………………………... Địa chỉ:………………………………………………………………………… Địa chỉ email:…………………………………………………………………. 1. Xin vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây:  18-24  25-31  32-38  39-45  >45 2. Xin cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị  10 triệu 3. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/ Chị:  Nam  Nữ 4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/ Chị:…………………………... 5. Trình độ học vấn của Anh/ Chị:  Phổ thông  Trung cấp  Cao đẳng  Đại Học  Sau đại Học Chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này. Kính chúc Anh/chị và gia đình dồi dào sức khoẻ và đạt nhiều thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống. 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách 1. Lê Hoàng Minh, Chuyên đề tốt nghiệp Hoàn Thiện chiến lược chiêu thị của xí nghiệp chế biến và kinh doanh thực phẩm Vissan, Tài liệu thực tập, Xí nghiệp Vissan, 2009. 2. TS.Nguyễn Hữu Quyền, Đề cương bài giảng quản trị thương hiệu, Đại học công nghiệp TP.Hồ Chí Minh, lưu hành nội bộ, 2009 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyên Lý Marketing, Nhà xuất bản đại học quốc gia tp.Hồ Chí Minh, 2007 Tạp chí TS. Bùi Hữu Đạo - PCT Hội đồng khoa học - Bộ Thương mại, Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005 Và một số trang web: www.massogroup.com