Tiểu luận Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa

èng vµ ®Þnh kú vÒ m«i tr­êng, môc tiªu vµ ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp, trªn c¬ së ®ã x¸c ®Þnh c¸c lÜnh vùc cã vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt, nh÷ng c¬ héi thÞ tr­êng míi, ®Ò ra nh÷ng kÕ ho¹ch hµnh ®éng míi nh»m c¶i thiÖn kÕt qu¶ ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp. 3.2. Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH international (ViÖt Nam) ltd 3.2.1. §Ò xuÊt SWOT vµ môc tiªu chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty a) §iÓm m¹nh: - Cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh. - S¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, nhiÒu mÉu m· ®Ñp vµ hîp thêi trang. - Lµ mét trong nh÷ng c«ng ty vÒ thêi trang underwear x©m nhËp sím nhÊt vµ ®· ®i vµo t©m trÝ cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. - Cã mét hÖ thèng ph©n phèi s©u, réng vµ chuyªn nghiÖp nhÊt so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cïng nghµnh. b) §iÓm yÕu: - ViÖt Nam chÝnh thøc ra nhËp WTO. ViÖc xuÊt hiÖn nhiÒu doanh nghiÖp lín trong ngµnh may mÆc trªn thÕ giíi cã mÆt t¹i ViÖt Nam sÏ lµ mét sím, mét chiÒu. Bªn c¹nh ®ã viÖc gia nhËp WTO còng sÏ th«ng th­¬ng cho nh÷ng s¶n phÈm nhËp khÈu vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam víi chÊt l­îng cao, gi¸ rÎ ngµy cµng nhiÒu h¬n. - 90% lùc l­îng lao ®éng lµ nh÷ng c«ng nh©n may (lao ®éng thñ c«ng) víi møc l­¬ng ch­a ®­îc cao, dÉn tíi t×nh tr¹ng c«ng nh©n bá viÖc, t×m viÖc míi cã møc thu nhËp cao h¬n. §iÒu ®ã còng sÏ lµm ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu tíi tiÕn tr×nh s¶n xuÊt cña C«ng ty. - §Þa bµn ph©n phèi ®­îc ph©n theo khu vùc. DÉn tíi t×nh tr¹ng mét ®¹i diÖn th­¬ng m¹i cña C«ng ty cïng mét lóc ph¶i qu¶n lý c¶ nhµ ph©n phèi, ®iÓm b¸n lÎ cña C«ng ty, ®iÓm b¸n lÎ cña §¹i lý trùc thuéc ®Þa bµn cña m×nh. §©y lµ c¸ch qu¶n lý ch­a chuyªn nghiÖp theo tõng kªnh ph©n phèi. - HiÖn t¹i C«ng ty TRIUMPH cã mét tæng kho duy nhÊt t¹i B×nh D­¬ng. ViÖc giao nhËn hµng cho ®¹i lý ®­îc thÓ hiÖn chi tiÕt ë s¬ ®å 3.1 d­íi ®©y. §¹i lý ®¹i diÖn tm nhËn ®¬n hµng phßng phôc vô kh¸ch hµng t¹i chi nh¸nh nh©n viªn giao nhËn nhËn hµng kho b×nh d­¬ng §Æt hµng ChuyÓn ®¬n Giao hµng tíi §¹i lý ChuyÓn ®¬n hµng Tíi kho BD (mail) In hãa ®¬n vµ bèc hµng theo hãa ®¬n chuyÓn cho chi nh¸nh S¬ ®å 3.1. Quy tr×nh giao nhËn hµng cña c«ng ty Nh×n vµo m« h×nh trªn cho thÊy viÖc ®Æt hµng cho tíi khi nhËn ®­îc hµng cña ®¹i lý mÊt kho¶ng thêi gian lµ kh¸ l©u (1 tuÇn). DÉn tíi viÖc mÊt c¬ héi b¸n hµng vµ kh©u ®æi hµng hãa cña ®¹i lý lµ lßng vßng... c) Thêi c¬ vµ c¬ héi: - TRIUMPH lµ mét trong sè nh÷ng C«ng ty thêi trang underwear cña phô n÷ cã mÆt sím nhÊt t¹i ViÖt Nam (1993) , tõ nh÷ng lóc thÞ tr­êng cña ViÖt Nam cßn ®ang ë trong giai ®o¹n s¬ khai cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. ViÖc cã mÆt sím cïng víi sù ph¸t triÓn æn ®Þnh trong nh÷ng n¨m qua lµ tiÒn ®Ò ®Ó TRIUMPH ngµy cµng ph¸t triÓn v÷ng vµ bÒn chÆt h¬n n÷a t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. - ViÖt Nam ra nhËp WTO. §Ó tËn dông ®iÒu nµy (Dùa trªn lùc l­îng lao ®éng t¹i ViÖt Nam cã gi¸ trÎ) TRIUMPH ViÖt Nam ®· vµ ®ang më réng quy m« nhµ m¸y t¹i B×nh D­¬ng t¨ng gÊp 1.5 lÇn, ®Ó t¨ng quy m« s¶n xuÊt vµ thóc ®Èy xuÊt khÈu sang nh÷ng n­íc kh¸c cã chi phÝ cao h¬n. - Gi¸ thµnh nh©n c«ng t¹i ViÖt Nam t­¬ng ®èi rÎ so víi c¸c n­íc trªn khu vùc vµ thÕ giíi. - Cïng víi sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ vÜ m« cña ViÖt Nam, th× nhu cÇu møc sèng ngµy cµng ®­îc n©ng cao. §©y chÝnh lµ c¬ héi cho C«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam. Bëi v×, møc sèng cao ®ång nghÜa víi viÖc tiªu dïng sÏ ®­îc n©ng lªn, khi ®ã ng­êi tiªu dïng sÏ t×m ®Õn nh÷ng s¶n phÈm nµo tháa m·n nhu cÇu tiªu dïng lín nhÊt... d) Th¸ch thøc: - ViÖc ViÖt Nam gia nhËp WTO sÏ cã nhiÒu doanh nghiÖp n­íc ngoµi s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i cã tiÒm lùc tµi chÝnh dåi dµo, tÝnh chuyªn nghiÖp hãa cao x©m nhËp thÞ tr­êng. Bªn c¹nh ®ã viÖc th«ng th­¬ng hµng hãa diÔn ra dÔ dµng, nhanh h¬n. Do ®ã, nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i cã chÊt l­îng tèt, gi¸ c¹nh tranh sÏ th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam nhiÒu h¬n. Hai nh©n tè nµy chÝnh lµ nh÷ng th¸ch thøc to lín mµ TRIUMPH ViÖt Nam sÏ ph¶i ®èi mÆt trong thêi gian tíi. - Gi¸ c¶ cña C«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam ®­îc thÞ tr­êng cho ý kiÕn lµ kh¸ cao víi thu nhËp cña ®Çu ng­êi t¹i ViÖt Nam. Do vËy, trªn thÞ tr­êng cã s¶n phÈm kh¸c chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng víi gi¸ hÊp dÉn h¬n... C«ng ty TRIUMPH sÏ dÔ bÞ mÊt kh¸ch hµng cña m×nh. - MÆt b»ng thuª cöa hµng ngµy mét t¨ng cao, viÖc t¹o dùng mét cöa hµng kinh doanh hiÖu qu¶ lµ rÊt khã kh¨n. VÝ dô nh­ n¨m 2006, trªn toµn quèc ®· ph¶i ®ãng cöa 10 cöa hµng b¸n lÎ cña C«ng ty vµ 50 cöa hµng b¸n lÎ cña ®¹i lý. Trong khi ®ã % chiÕt khÊu cho ®¹i lý vÉn gi÷ nguyªn (25%) kh«ng thay ®æi. §iÒu nµy dÉn tíi viÖc thu kh«ng bï chi vµ ph¶i ®ãng cöa kinh doanh lµ ®iÒu tÊt yÕu. - Gi¸ c¶ s¶n phÈm cña TRIUMPH t­¬ng ®èi cao so víi thu nhËp cña ng­êi d©n, søc Ðp kh«ng t¨ng gi¸ trªn mçi s¶n phÈm lµ rÊt lín, bªn c¹nh ®ã nguån nguyªn liÖu ®Çu vµo ngµy mét t¨ng, dÉn tíi viÖc kinh doanh cña C«ng ty sÏ kÐm hiÖu qu¶ h¬n. - ViÖc t¹o dùng mét cöa hµng (kÓ c¶ cöa hµng b¸n lÎ cña ®¹i lý vµ C«ng ty) nh­ ®ãng tñ, biÓn, mooc tñ quÇn ¸o, manacanh... C«ng ty TRIUMPH ®Òu th«ng qua mét nhµ thÇu. Theo hîp ®ång kinh doanh ký kÕt víi nhµ thÇu trung b×nh hµng n¨m chi phÝ l¾p ®Æt cho c¸c cöa hµng ®Òu t¨ng tõ 13 ® 18%/n¨m. §©y còng lµ mét phÇn chi phÝ phô tréi hµng n¨m t¨ng lªn cña TRIUMPH lµ rÊt lín. Cô thÓ chi phÝ cho viÖc t¹o dùng mét cöa hµng ®­îc thÓ hiÖn chi tiÕt t¹i b¶ng 3.1 d­íi ®©y: B¶ng 3.1. Chi phÝ vÒ viÖc l¾p ®Æt mçi cöa hµng TT Cöa hµng Chi phÝ/ 1 cöa hµng më míi 1 Boutique (§iÓm b¸n lÎ cña C«ng ty) 150 triÖu 2 §¹i lý b¸n lÎ (1 tñ) (kh«ng cã biÓn) 12 triÖu 3 §¹i lý b¸n lÎ (2 tñ - Cã biÓn) 25 triÖu 4 §¹i lý b¸n lÎ (3 tñ - Cã biÓn) 36 triÖu ... 5 Nhµ ph©n phèi: NPP më míi 01 ®¹i lý c«ng ty còng t¹o dùng vµ chi phÝ nh­ trªn. (Nguån: B¸o c¸o vÒ chi phÝ cña c«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam) Qua b¶ng chi phÝ cho viÖc l¾p ®Æt cöa hµng trªn cho ta thÊy viÖc l¾p ®Æt cho mét ®¹i lý lµ chi phÝ rÊt lín vµ nh÷ng cöa hµng ®ãng cöa th× 90% nh÷ng c«ng cô cöa hµng cò sÏ kh«ng ®­îc sö dông cho nh÷ng cöa hµng míi. ViÖc ®Æt ra ë ®©y lµ lµm sao ph¶i qu¶n lý ®­îc nh÷ng chi phÝ trªn mét c¸ch tèt nhÊt nh­ thÈm ®Þnh tµi chÝnh (nÕu ®­îc) cña mét ®¹i lý më míi thËt kü... * Môc tiªu chÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm: - Bao phñ vÒ m¹ng l­íi cña hµng b¸n lÎ trùc tiÕp. - Duy tr× æn ®Þnh thÞ phÇn b¸n hµng qua trung gian (nhµ ph©n phèi vµ c¸c ®¹i lý) - Lùa chän cã chän läc nh÷ng nhµ ph©n phèi míi nh­ng kh«ng trµn lan. 3.2.2. Hoµn thiÖn tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm 3.2.2.1. Hoµn thiÖn quy tr×nh tæ chøc kªnh vµ ®Ò xuÊt cÊu tróc kªnh míi 3.2.2.1.1. Hoµn thÞªn quy tr×nh tæ chøc kªnh Qua ph©n tÝch vÒ thùc tr¹ng quy tr×nh thiÕt kÕ kªnh cho thÊy, C«ng ty TRIUMPH ®· kh«ng thùc hiÖn qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh theo c¸c b­íc tuÇn tù, bá qua nhiÒu b­íc quan träng cña qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh. Do ®ã viÖc hoµn thiÖn c«ng t¸c nµy lµ cÇn thiÕt cho phÐp C«ng ty thiÕt lËp ®­îc kªnh tèi ­u, hç trî trùc tiÕp cho chÊt l­îng c¸c thµnh viªn trong kªnh vµ ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cña viÖc thùc hiÖn ph¸t triÓn kÕ ho¹ch ph¸t triÓn kªnh. C«ng ty TRIUMPH cÇn x©y dùng mét qui tr×nh thiÕt kÕ kªnh cô thÓ, bao gåm c¸c b­íc sau: a. NhËn d¹ng nhu cÇu tæ chøc kªnh: + §©y lµ b­íc rÊt quan träng trong quy tr×nh thiÕt kÕ kªnh, C«ng ty TRIUMPH ®· bá qua viÖc nµy. Môc tiªu cña c«ng viÖc nµy lµ ®Ó biÕt khi nµo C«ng ty cÇn ph¶i thiÕt kÕ kªnh ®Ó cã quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n, bëi v× c¸c quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh kh«ng ph¶i lóc nµo còng hiÓn nhiªn lµ cÇn thiÕt, ®Æc biÖt trong tr­êng hîp c¶i t¹o kªnh hiÖn cã chø kh«ng ph¶i kªnh míi. Qua ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tÕ vÒ tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH cã thÓ thÊy râ nhu cÇu cÇn ph¶i thiÕt kÕ kªnh. Nã thÓ hiÖn ë mét sè vÊn ®Ò nh­ viÖc xuÊt hiÖn nh÷ng m©u thuÉn, xung ®ét trong kªnh, viÖc C«ng ty ch­a kiÓm so¸t ®­îc c¸c thµnh viªn kªnh, kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc mét sè dßng vËn ®éng trong kªnh. Nh­ng do C«ng ty TRIUMPH bá qua c«ng t¸c nµy trong quy tr×nh thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cña m×nh nªn kh«ng n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu hiÖn t¹i cÇn ph¶i thiÕt kÕ kªnh. + Do kh¸ch hµng ngµy cµng ®ßi hái cao vÒ tÝnh ®ång bé cña nhãm hµng, doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu ®Ó ph¸t triÓn thªm c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c (bé ®å b¬i, underwear dµnh cho nam giíi, bé ®å ngñ..) th«ng qua viÖc s¶n xuÊt hoÆc liªn kÕt víi c¸c nhµ kinh doanh kh¸c. B¶ng 3.2. §Ò xuÊt më réng danh môc s¶n phÈm Theo giíi tÝnh Lo¹i s¶n phÈm Môc ®Ých sö dông HiÖn t¹i N÷ giíi §å lãt Nhu cÇu mÆc vµ thêi trang Më réng Nam giíi, n÷ giíi §å lãt nam, ®å ngñ, bé ®å b¬i MÆc ë nhµ, ®i t¾m biÓn.. --> N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm: YÕu tè tèi quan träng ®Ó duy tr× vµ n©ng cao søc c¹nh tranh cho hµng thêi trang underwear cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng lµ ph¶i duy tr× th­êng xuyªn møc chÊt l­îng ®· ®¹t ®­îc, ®ång thêi cã sù hoµn thiÖn n©ng cao. §Ó ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm cÇn quan t©m chÆt chÏ viÖc kiÓm tra chÊt l­îng cña c¸c nguyªn phô liÖu, b¶o qu¶n tèt chóng trong thêi gian dù tr÷ s¶n xuÊt; t¹o mèi quan hÖ æn ®Þnh víi c¸c nhµ cung cÊp nguyªn liÖu cã chÊt l­îng c¶ trong n­íc vµ ngoµi n­íc. Tuy nhiªn trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh ngµy nay, doanh nghiÖp cÇn nhËn thøc vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm theo quan ®iÓm míi: chÊt l­îng s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt nh­ng ch­a ®ñ, nghÜa lµ chÊt l­îng lµ yÕu tè ®­¬ng nhiªn ph¶i ®¶m b¶o cho s¶n phÈm, nh­ng nã kh«ng mang ®Õn mét lîi thÕ c¹nh tranh mang tÝnh quyÕt ®Þnh cho s¶n phÈm, v× c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh sÏ dÇn ®¹t ®­îc møc chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng nhau do sù tiÕn bé cña khoa häc c«ng nghÖ vµ tr×nh ®é s¶n xuÊt. Do vËy chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng chØ lµ ®¶m b¶o theo c¸c tiªu chuÈn ®· ®­îc quy ®Þnh, mµ quan träng h¬n lµ doanh nghiÖp ph¶i t¹o ra chÊt l­îng v­ît tréi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, chØ khi ®ã míi t¹o ra gi¸ trÞ gia t¨ng ®Ó cung øng cho kh¸ch hµng; vµ sù v­ît tréi ®ã th­êng thÓ hiÖn vµ ®¹t ®­îc th«ng qua viÖc ®æi míi s¶n phÈm, t¹o ®­îc sù kh¸c biÖt so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, phï hîp víi xu thÕ ph¸t triÓn nhu cÇu cña kh¸ch hµng. --> §Çu t­ m¹nh cho kh©u thiÕt kÕ mÉu s¶n phÈm, trªn c¬ së nh÷ng th«ng tin nhËn biÕt ®­îc nhu cÇu, vÒ sè ®o nh©n tr¾c häc cña kh¸ch hµng ë c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm; ph¸t triÓn c¸c mÉu mèt. Ph¶i coi ®©y lµ mét trong nh÷ng néi dung träng yÕu trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®Ó ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, phï hîp víi ®Æc ®iÓm nhu cÇu vÒ hµng thêi trang underwear vµ ®Æc tÝnh chu kú cña s¶n phÈm nµy. --> §Çu t­ cho viÖc ph¸t triÓn nh·n hiÖu c¸c s¶n phÈm vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp thµnh th­¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng. Ph¸t triÓn nh·n hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm tõ viÖc thiÕt kÕ nh·n hiÖu (chän tªn, biÓu t­îng, mÇu s¾c, c¸ch bè trÝ c¸c yÕu tè cña nh·n hiÖu); ®¨ng ký b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp vÒ nh·n hiÖu; qu¶ng b¸ vµ ®Þnh vÞ cho nh·n hiÖu; t¹o dùng uy tÝn ®Ó nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty (hoÆc s¶n phÈm) trë thµnh mét th­¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng. --> Cã sù c¶i tiÕn vÒ bao b×, ®ãng gãi, thùc hiÖn ®óng qui ®Þnh vÒ ghi nh·n hµng ho¸, trong ®ã cÇn ghi râ nh÷ng h­íng dÉn vÒ sö dông s¶n phÈm (giÆt m¸y hay giÆt tay; lo¹i ho¸ chÊt ®­îc phÐp sö dông; nhiÖt ®é n­íc giÆt; chÕ ®é sö dông bµn lµ; ph¬i sÊy....). Do hµng thêi trang underwear lµ lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái cã tÝnh thÈm mü nªn khi thiÕt kÕ bao b× vµ h×nh thøc bao gãi, còng cÇn chó ý tíi tÝnh thÈm mü cña bao b× ®Ó gãp phÇn lµm t¨ng kh¶ n¨ng thu hót vµ kÝch thÝch nhu cÇu cña kh¸ch hµng. b. X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi: Khi ®· nhËn d¹ng ®­îc nhu cÇu ph¶i tæ chøc kªnh, b­íc tiÕp theo lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc c¸c môc tiªu ph©n phèi mµ hÖ thèng kªnh cÇn ®¹t ®­îc. C¸c môc tiªu ph©n phèi ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng, ®Þnh h­íng vµ ph¶i ®­îc x¸c lËp trong quan hÖ víi c¸c môc tiªu vµ chiÕn l­îc cña c¸c biÕn sè Marketing hçn hîp kh¸c, vµ c¸c môc tiªu, chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. + Duy tr× vµ ph¸t triÓn nh÷ng kªnh b¸n hµng hiÖn cã cña c«ng ty (kªnh b¸n bu«n, kªnh b¸n lÎ trùc tiÕp cña c«ng ty, kªnh b¸n lÎ th«ng qua ®¹i lý) + §a d¹ng ho¸ c¸c thµnh phÇn tham gia kªnh ph©n phèi, trong ®ã tiÕp tôc coi träng kiÓu kªnh ng¾n víi sù tham gia cña ng­êi b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý. Víi c¸c ®¹i lý, bªn c¹nh viÖc ph¸t triÓn vÒ sè l­îng, cÇn tõng b­íc chuÈn ho¸ tiªu chuÈn lùa chän, ngoµi c¸c tiªu chuÈn vÒ vÞ trÝ thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cÇn chó ý tíi kh¶ n¨ng ¸p dông ph­¬ng ph¸p b¸n hµng tiÕn bé, ®iÒu kiÖn kü thuËt thiÕt bÞ vµ néi thÊt phßng b¸n hµng, tr×nh ®é kiÕn thøc vµ phong c¸ch phôc vô cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng. + ThiÕt lËp mèi quan hÖ víi hÖ thèng c¸c siªu thÞ hiÖn cã trªn ®Þa bµn, chuÈn bÞ ®ãn ®Çu c¸c nhµ kinh doanh n­íc ngoµi kh¸c chuÈn bÞ x©m nhËp thÞ tr­êng trong n­íc khi n­íc ta trë thµnh thµnh viªn WTO. Tr­íc m¾t cÇn ký ®­îc hîp ®ång tiªu thô æn ®Þnh víi c¸c siªu thÞ trªn ®Þa bµn. §Æc biÖt cÇn ký ®­îc hîp ®ång tiªu thô hay ký göi s¶n phÈm víi c¸c siªu thÞ Metro, Big C vµ Pakson, thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy kh«ng chØ lµm cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã mÆt t¹i c¸c siªu thÞ cã søc hót kh¸ch hµng lín, mµ cßn cã c¬ héi qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña daonh nghiÖp. + Nghiªn cøu ¸p dông kiÓu kªnh ph©n phèi däc ®Ó t¹o ®­îc sù liªn kÕt vµ phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c«ng ty víi doanh nghiÖp th­¬ng m¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. + Víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc tiÕp cña c«ng ty, xuÊt ph¸t tõ ®Æc tÝnh nhu cÇu kh¸ch hµng, cÇn chuyÓn bé toµn bé sang ph­¬ng ph¸p b¸n kiÓu tù chän. CÇn ®¶m b¶o tÝnh thÈm mü cña quy ho¹ch, tÝnh thÈm mü cña viÖc tr­ng bµy hµng ho¸; tr¸nh t×nh tr¹ng sö dông c¸c phßng b¸n hµng cã qui m« diÖn tÝch nhá, hoÆc tû träng diÖn tÝch dµnh cho viÖc bè trÝ hµng ho¸ qu¸ lín, l­îng hµng ho¸ tr­ng bµy qu¸ nhiÒu dÉn ®Õn khã kh¨n cho kh¸ch hµng khi lùa chän mua. + T¨ng c­êng c¸c dÞch vô vµ ®iÒu kiÖn phôc vô kh¸ch hµng trong qu¸ tr×nh mua nh­ phßng thö quÇn ¸o, chØnh söa, trang trÝ trªn s¶n phÈm, mµn h×nh + ©m nh¹c giíi thiÖu s¶n phÈm míi cña daonh nghiÖp. + VÒ tæ chøc lùc l­îng b¸n hµng: víi b¸n bu«n, tiÕn hµnh ph©n c«ng theo khu vùc thÞ tr­êng (néi thµnh, ngo¹i thµnh hay theo khu vùc c¸c quËn, huyÖn). Víi lùc l­îng b¸n lÎ, cÇn chó ý tuyÓn chän nh©n viªn ®¸p øng c¸c tiªu chuÈn vÒ ngo¹i h×nh, cã kiÕn thøc vÒ thÈm mü, am t­êng vÒ ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ ®Ó cã thÓ t­ vÊn cho kh¸ch hµng khi hä cã yªu cÇu, cã kiÕn thøc t©m lý, kü n¨ng b¸n hµng, kh¶ n¨ng giao tiÕp tèt vµ phong c¸ch phôc vô tËn t×nh chu ®¸o. Trong qu¸ tr×nh kinh doanh khi doanh nghiÖp ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, cÇn cã sù tËp huÊn cho ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng ®Ó hä cËp nhËt kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm, tõ ®ã cung cÊp ®­îc nh÷ng th«ng tin râ rµng vÒ s¶n phÈm, nh÷ng ®Æc tÝnh míi cña s¶n phÈm cho kh¸ch hµng khi chµo b¸n hµng. c. X¸c ®Þnh cÊu tróc vµ ph­¬ng ¸n thÕ vÞ kªnh ph©n phèi: ViÖc lùa chän cÊu tróc vµ ph­¬ng ¸n thÕ vÞ kªnh ph©n phèi còng lµ c«ng viÖc rÊt quan träng v× nã gióp cho C«ng ty cã c¬ së thùc tiÔn ®Ó tæ chøc ®­îc mét hÖ thèng kªnh tèi ­u. Tuy nhiªn, c«ng viÖc nµy còng kh«ng ®­îc C«ng ty TRIUMPH thùc hiÖn trong qu¸ tr×nh thiÕt kÕ kªnh. C«ng ty TRIUMPH cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh vµ kiÓu quan hÖ trong kªnh ®Ó cã c¨n cø lùa chän cÊu tróc kªnh phï hîp. Nh÷ng c¨n cø chñ yÕu ®ã lµ: C¸c ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng, c¸c ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm cña c¸c trung gian, ®Æc ®iÓm vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, ®Æc ®iÓm cña C«ng ty vµ ®Æc ®iÓm cña m«i tr­êng. d. §¸nh gi¸ vµ quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh: Nh÷ng n¨m qua, hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ cña ViÖt Nam cßn ph¸t triÓn theo kiÓu tù ph¸t, c¸c kªnh ph©n phèi chñ yÕu lµ c¸c kªnh ®¬n, mua b¸n theo kiÓu truyÒn thèng cæ ®iÓn hoÆc theo th­¬ng vô. Tuy nhiªn, víi chñ tr­¬ng cña ChÝnh phñ vµ ph¸t triÓn c¸c chî ®Çu mèi, sµn giao dÞch hµng ho¸ (kÓ c¶ sµn giao dÞch th­¬ng m¹i ®iÖn tö ®· b¾t ®Çu triÓn khai vµ ph¸t huy t¸c dông), ph¸t triÓn c¸c trung t©m th­¬ng m¹i vµ siªu thÞ lín...sÏ lµm cho hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ cña ViÖt Nam tõng b­íc ph¸t triÓn theo kiÓu v¨n minh, hiÖn ®¹i. §iÒu ®ã còng ®ßi hái vÊn ®Ò tæ chøc vµ qu¶n lý nhµ n­íc ®èi víi hÖ thèng ph©n phèi nh­ trªn ngµy cµng ph¸t triÓn hoµn thiÖn. 3.2.2.1.2. §Ò xuÊt hÖ thèng kªnh míi triumph c¸c chi nh¸nh nhµ ph©n phèi ®¹i lý trung gian (b¸n lÎ) ®¹i lý b¸n lÎ trùc tiÕp (cña c«ng ty) siªu thÞ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®¹i lý b¸n lÎ S¬ ®å 3.2: §Ò xuÊt hÖ thèng kªnh míi t¹i c«ng ty TRIUMPH a) §èi víi kªnh b¸n bu«n (NPP) : §Ó qu¶n lý ®­îc c¸c nhµ b¸n bu«n ®­îc hiÖu qu¶ h¬n, viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng ®­îc tèt h¬n th× mçi nhµ ph©n phèi sÏ mét ®¹i diÖn th­¬ng m¹i (chØ qu¶n lý duy nhÊt nhµ ph©n phèi) phô tr¸ch. Bëi v×, mçi mÆt NPP lµ mét C«ng ty TRIUMPH thu hÑp do ®ã viÖc cã mét nh©n viªn kinh doanh phô tr¸ch riªng sÏ t¹o nªn tÝnh chuyªn nghiÖp vµ hiÖu qu¶ h¬n rÊt nhiÒu. ViÖc chän lùa mét NPP cÇn ®¸p øng mét sè nh÷ng tiªu chÝ nh­: + Cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng vÒ lÜnh vùc ph©n phèi hµng may mÆc + Cã n¨ng lùc tµi chÝnh + Cã ®éi ngò nh©n viªn chuyªn nghiÖp + §¶m b¶o doanh thu theo nh­ chØ tiªu cña c«ng ty b) §èi víi kªnh b¸n lÎ trùc tiÕp (Boutique): Nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn tr­íc mÆc dï sè l­îng cöa hµng Ýt (8%) nh­ng doanh thu l¹i chiÕm tíi 28%. H¬n n÷a nã cßn mang tÝnh chÊt qu¶ng b¸ (showroom) s¶n phÈm. Nªn viÖc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn kªnh nµy lµ tèi quan träng. Tuy nhiªn, viÖc ph¸t triÓn kªnh nµy cßn nhiÒu h¹n chÕ nh­: chØ tËp trung b¸n ®­îc ë c¸c thµnh phè lín, chi phÝ thuª mÆt b»ng cao, chi phÝ nh©n viªn lín (3 nh©n viªn/ 1 cöa hµng) , chi phÝ ®iÖn n­íc... c) §èi víi kªnh b¸n lÎ cña ®¹i lý: §©y lµ kªnh ph©n phèi chñ lùc cña C«ng ty TRIUMPH, chiÕm mét tû träng doanh thu vµ sè l­îng ®¹i lý cao nhÊt. MÆt kh¸c viÖc ph¸t triÓn nh÷ng ®¹i lý trong kªnh nµy dÔ dµng h¬n c¶, cÇn chó träng tèi ®a cho kªnh ph©n phèi nµy. §Ó t¹o ra mét kªnh ph©n phèi tèi ­u, C«ng ty TRIUMPH cÇn tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi qua trung gian theo cÊu tróc míi sau: - Cã kinh nghiÖm nhÊt ®Þnh trong kinh doanh hµng may mÆc - Cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®¶m b¶o cho viÖc thùc hiÖn nghÜa vô thanh to¸n theo hîp ®ång ®¹i lý. - Nh÷ng ®¹i lý ë c¸c tỉnh cã møc thu nhËp thÊp, chØ b¸n riªng nh÷ng s¶n phÈm rÎ tiÒn (chuyªn th­¬ng hiÖu Amo) - Cã nh÷ng quy ®Þnh cô thÓ vÒ viÖc NPP kh«ng ®­îc phÐp b¸n vµo ®¹i lý trung gian cña C«ng ty. - Kho¶ng c¸ch tèi thiÓu cho mçi ®¹i lý kinh doanh TRIUMPH lµ 500m (nÕu n»m chung mét tuyÕn phè). Tr¸nh t×nh tr¹ng tranh giµnh kh¸ch, b¸n ph¸ gi¸...gi÷a c¸c ®¹i lý. - DiÖn tÝch kinh doanh cña mçi ®¹i lý ph¶i tõ 16m2 trë lªn (tr­íc ®©y tïy thÝch), mÆt tiÒn nªn tèi thiÓu lµ 3m (tr­íc ®©y tïy thÝch) nh»m t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp cho ®¹i lý vµ C«ng ty. - Hç trî nh©n viªn b¸n hµng cho nh÷ng ®¹i lý cã doanh thu tõ 30 triÖu ®ång trë lªn (tÝnh theo 3 th¸ng gÇn nhÊt, hiÖn t¹i sè liÖu nµy lÊy theo c¶ n¨m b¸n hµng tr­íc. Sè liÖu nµy sÏ kh«ng s¸t víi t×nh h×nh kinh doanh hiÖn t¹i cña tõng ®¹i lý) . Cã nh÷ng ­u ®·i th­¬ng m¹i nhÊt ®Þnh víi ng­êi kinh doanh th­¬ng m¹i b¸n lÎ vÒ ®iÒu kiÖn vµ thêi h¹n thanh to¸n (30 ngµy), ®µo t¹o nh©n b¸n hµng, hç trî viÖc tr­ng bµy vµ qu¶ng c¸o s¶n phÈm...®Ó duy tr× ®­îc mèi quan hÖ tiªu thu l©u dµi vµ æn ®Þnh. d) Kªnh b¸n hµng qua siªu thÞ: §©y lµ kªnh b¸n hµng míi sÏ lµ rÊt hiÖu qu¶ (bëi v× thãi quen mua s¾m cña ng­êi d©n ViÖt Nam ®· vµ ®ang thay ®æi dÇn. Tõ mua s¾m ë c¸c cöa hµng nhá lÎ chuyÓn vµo siªu thÞ) . Nh­ng ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng xung ®ét gi÷a c¸c kªnh, nªn ¸p dông b¸n nh÷ng mÆt hµng riªng cho siªu thÞ (s¶n phÈm AMO dµnh riªng kªnh siªu thÞ). §ång thêi còng ¸p dông hç trî nh©n viªn khi ®¸p øng ®ñ tiªu chÝ nh­ ®¹i lý b¸n lÎ. §Æc biÖt cÇn ký ®­îc hîp ®ång tiªu thô hay ký göi s¶n phÈm víi c¸c siªu thÞ Metro, Pakson vµ Big C, thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy kh«ng chØ lµm s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã mÆt t¹i c¸c siªu thÞ cã søc hót kh¸ch hµng trªn ®Þa bµn thµnh phè, mµ cßn cã c¬ héi xuÊt hiÖn trong phßng b¸n cña hÖ thèng c¸c siªu thÞ nµy ë nhiÒu quèc gia kh¸c. HoÆc thuª gian hµng t¹i c¸c siªu thÞ, trung t©m th­¬ng m¹i ®Ó trùc tiÕp chµo b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, nh­: trung t©m th­¬ng m¹i Trµng TiÒn, Coopmart vµ Vincom. Bªn c¹nh ®ã nh÷ng siªu thÞ cã quy m« nhá h¬n nh­: Marko, Hapro, intimex, Siªu thÞ Cèng Quúnh TP.HCM, Siªu thÞ Sao Hµ Néi...c«ng ty cã thÓ chØ cÇn ®Æt tñ vµ cung cÊp nh©n viªn b¸n hµng t¹i ®ã. 3.2.3. Hoµn thiÖn c¸c néi dung cña qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm 3.2.3.1. Hoµn thiÖn c«ng t¸c tuyÓn chän thµnh viªn kªnh 3.2.3.1.1. Hoµn thiÖn chØ tiªu lùa chän ®¹i lý §Ó cã hÖ thèng ph©n phèi v÷ng ch¾c ®ßi hái mçi thµnh viªn trong hÖ thèng ho¹t ®éng tèt, phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu, phï hîp víi chiÕn l­îc chung vµ chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi phô thuéc chñ yÕu vµo n¨ng lùc cña c¸c thµnh viªn tham gia trong ®ã. Tïy thuéc vµo môc tiªu ph©n phèi mµ ®­a ra c¸c tiªu chuÈn ®èi víi c¸c thµnh viªn cña kªnh. NÕu tiªu chuÈn ®­a ra qu¸ cao sÏ h¹n chÕ ®èi t­îng tham gia kªnh ph©n phèi. Nh­ng nÕu ®Æt ra c¸c tiªu chuÈn qu¸ thÊp cã thÓ sÏ chän ph¶i nh÷ng thµnh viªn kh«ng ®¸p øng yªu cÇu cña hÖ thèng còng nh­ kh«ng qu¶n lý ®­îc hä vµ theo ®ã mµ hiÖu qu¶ cña c¶ hÖ thèng bÞ kÐm ®i. §Ó lùa chän ®­îc c¸c ®¹i lý tèt, phï hîp víi chiÕn l­îc chung vµ chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp, C«ng ty TRIUMPH cÇn bæ sung vµo tiªu chuÈn lùa chän c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý mét sè tiªu chuÈn cô thÓ sau: a) Kh¶ n¨ng tµi chÝnh - thanh to¸n §©y lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt ®Ó ®¶m b¶o quan hÖ kinh doanh v÷ng ch¾c, an toµn. §Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh tµi chÝnh vµ tÝn dông cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i, nh©n viªn tiÕp thÞ b¸n hµng thu thËp c¸c sè liÖu tõ pháng vÊn trùc tiÕp c¸c cöa hµng vµ tõ nh÷ng nguån th«ng tin cã liªn quan nh­ c¸c cöa hµng kh¸c trong khu vùc. Nh÷ng sè liÖu cÇn thu thËp bao gåm: - Tæng doanh thu b¸n hµng trung b×nh hµng th¸ng (a) - Tæng sè d­ nî víi nh÷ng nhµ cung cÊp (b) - Tæng sè cho kh¸ch hµng nî (c) - Tæng gi¸ trÞ tån kho trung b×nh (d) - Dù tr÷ tiÒn mÆt/ tiÒn göi ng©n hµng trung b×nh (e) Tõ nh÷ng sè liÖu nµy cã thÓ tÝnh to¸n c¸c chØ sè: - Vèn l­u ®éng rßng = (c) + (d) + (e) - (b) . - Kh¶ n¨ng thanh to¸n hiÖn hµnh = - Kh¶ n¨ng thanh to¸n nhanh = - Kú tr¶ tiÒn b×nh qu©n = x 365 (ngµy) C¸c chØ sè nµy cã thÓ ®­îc so s¸nh víi møc trung b×nh cña c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, tæng ®¹i lý vµ so víi møc trung b×nh cña c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, tæng ®¹i lý trong khu vùc hoÆc c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, tæng ®¹i lý cã cïng quy m«. b) S¶n l­îng tiªu thô tèi thiÓu C¸c trung gian th­¬ng m¹i khi trë thµnh ®¹i lý cña C«ng ty TRIUMPH sÏ ®­îc h­ëng mét sè chÝnh s¸ch ­u ®·i nhÊt ®Þnh nh­: chiÕt khÊu (25% trªn gi¸ b¸n lÎ), thï lao (BH 3.4), c¸c chÝnh s¸ch hç trî (tñ tr­ng bÇy s¶n phÈm; biÓn hiÖu; mooc treo quÇn, ¸o; banner cho s¶n phÈm míi, nh©n viªn b¸n hµng...). Nªn ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh vµ lùa chän c¸c ®èi t­îng trung gian phï hîp, C«ng ty TRIUMPH nªn ®­a ra tiªu chuÈn vÒ s¶n l­îng tiªu thô tèi thiÓu ®èi víi ®¹i lý. C¸c ®¹i lý muèn ®­îc kÕt n¹p thµnh ®¹i lý cña C«ng ty TRIUMPH ph¶i ®¹t ®­îc møc s¶n l­îng tiªu thô nhÊt ®Þnh. C¸c ®¹i lý cã møc s¶n l­îng qu¸ thÊp nªn h­íng c¸c ®¹i lý nµy vµo kªnh ph©n phèi cña c¸c tæng ®¹i lý (NPP) . C¸c ®¹i lý ®­îc lùa chän lµ thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH cÇn ph¶i cã doanh thu tèi thiÓu lµ 5 triÖu ®ång/th¸ng. B¶ng 3.3. Thï lao cho ®¹i lý hµng th¸ng cña c«ng ty S¶n phÈm Doanh thu (triÖu) Thï lao TRIUMPH & Sloggi 100 < DT < = 200 2% trªn tæng doanh thu TRIUMPH & Sloggi 200 < DT 3% trªn tæng doanh thu AMO 30 < DT < = 50 2% trªn tæng doanh thu AMO 50 < = DT 3% trªn tæng doanh thu (Nguån: C¸ch tÝnh th­ëng hµng quý cña TRIUMP ViÖt Nam) c) Uy tÝn - ®¹o ®øc kinh doanh Lßng tin lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó ®¶m b¶o quan hÖ kinh doanh. Do c¸c s¶n phÈm cña TRIUMPH mang tÝnh thêi trang vµ ®Æc biÖt lµ chÊt l­îng s¶n phÈm rÊt khã x¸c ®Þnh ngay thêi ®iÓm giao hµng mµ phÇn lín kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc chÊt l­îng qua qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm. Trong thêi gian qua, ®· xuÊt hiÖn nhiÒu ng­êi tiªu dïng phµn nµn vµ mang s¶n phÈm ®· mua ®Õn tËn C«ng ty ®Ó ®ßi ®æi, båi th­êng. NÕu c«ng t¸c tuyÓn chän c¸c ®¹i lý kh«ng quan t©m ®Õn tiªu thøc uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh th× cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña chÝnh doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, viÖc lùa chän c¸c trung gian cã uy tÝn, ®¹o ®øc trong kinh doanh lµ rÊt cÇn thiÕt. Tuy nhiªn, uy tÝn, ®¹o ®øc trong kinh doanh lµ mét chØ tiªu ®Þnh tÝnh, khã x¸c ®Þnh cô thÓ. Uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i cã thÓ ®­îc ®¸nh gi¸ qua pháng vÊn trùc tiÕp, t×m hiÓu c¸c trung gian th­¬ng m¹i, nhµ ph©n phèi kh¸c hoÆc qua kh¸ch hµng kh¸c. Dùa vµo kÕt qu¶ ®iÒu tra nµy cã thÓ xÕp lo¹i uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i theo 3 møc: tèt, trung b×nh, kÐm. 3.2.3.1.2. Hoµn thiÖn thñ tôc tuyÓn chän ®¹i lý Thñ tôc lùa chän c¸c ®¹i lý cña C«ng ty TRIUMPH qu¸ ®¬n gi¶n nªn thùc tÕ chÊt l­îng tuyÓn chän cña c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng cao, ch­a ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña C«ng ty. Thñ tôc lùa chän nµy cÇn ®­îc thùc hiÖn theo thø tù sau: - §¸nh gi¸ sù cÇn thiÕt më thªm ®¹i lý - §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh. - §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng kinh doanh - §¸nh gi¸ uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh - TiÕn hµnh giai ®o¹n thö th¸ch 3 th¸ng (trong thêi gian thö th¸ch ch­a ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch hç trî ®Çu t­) - KÕt n¹p thµnh viªn míi. Khi trung gian ®­îc kÕt n¹p vµo kªnh ph©n phèi sÏ ®­îc C«ng ty TRIUMPH ký hîp ®ång, cÊp giÊy chøng nhËn thµnh viªn kªnh chÝnh thøc vµ ®­îc h­ëng toµn bé c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i do C«ng ty quy ®Þnh, chÞu sù kiÓm so¸t cña C«ng ty. Nh­ vËy, mét ®¹i lý khi chÝnh thøc ®­îc kÕt n¹p vµo kªnh ®¹i lý cña C«ng ty ®· ®­îc C«ng ty ph©n tÝch ®iÒu tra t­¬ng ®èi kü, ®ång thêi cßn cã giai ®o¹n thö th¸ch do ®ã sÏ ®¶m b¶o ®­îc chÊt l­îng cña c¸c thµnh viªn ®¹i lý trong kªnh sau nµy. 3.2.3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý dßng th«ng tin cña hÖ thèng ph©n phèi Trong nh÷ng n¨m võa qua, víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña c«ng nghÖ th«ng tin ®· ¶nh h­ëng vµ lµm thay ®æi c¬ b¶n ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nh÷ng c«ng nghÖ th«ng tin míi ®· t¹o nªn cuéc c¸ch m¹ng trong phèi hîp ho¹t ®éng ph©n phèi còng nh­ lµm gi¶m chi phÝ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi. C«ng nghÖ th«ng tin cho phÐp rót ng¾n kho¶ng c¸ch vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, lµ c«ng cô c¹nh tranh míi cña c¸c doanh nghiÖp. Nhê c«ng nghÖ th«ng tin, mçi thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cã thÓ liªn hÖ mËt thiÕt víi doanh nghiÖp. Hoµn thiÖn dßng th«ng tin cã t¸c ®éng lín ®Õn sù phèi hîp trong hÖ thèng vµ chi phÝ ®iÒu hµnh, lµ c¬ së ®Ó hoµn thiÖn thªm c¸c dßng ch¶y kh¸c. §èi víi C«ng ty TRIUMPH hoµn thiÖn dßng th«ng tin lµ yªu cÇu cÊp b¸ch, lµ c¬ së ®Ó ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nh»m hoµn thiÖn toµn bé ho¹t ®éng qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi. Yªu cÇu vÒ hÖ thèng th«ng tin: HÖ thèng th«ng tin ph¶i cã tÝnh hai chiÒu, nghÜa lµ hÖ thèng th«ng tin ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp ®Çy ®ñ, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c c¸c th«ng tin cña thÞ tr­êng, cña c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i vÒ cho doanh nghiÖp vµ ng­îc l¹i. Tr­íc hÕt, c¸c néi dung th«ng tin t¹i mçi chiÒu cÇn ®­îc x¸c ®Þnh râ. VÒ phÝa C«ng ty TRIUMPH cÇn cã ®­îc nhanh chãng vµ chÝnh x¸c c¸c th«ng tin sau: Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i s¾p triÓn khai, th«ng tin vÒ mÉu, m·, gi¸ c¶, tÝnh n¨ng cña nh÷ng s¶n phÈm míi, ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, hÖ thèng ph©n phèi cña tæng ®¹i lý, c¸c kh¸ch hµng lµ tæ chøc cña ®¹i lý, tæng ®¹i lý; T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý; ®¬n hµng cña cöa hµng b¸n lÎ trùc tiÕp. Mét trong nh÷ng yªu cÇu cÇn thiÕt cña hÖ thèng th«ng tin lµ ph¶i qu¶n lý ®­îc s¶n l­îng nhËp, xuÊt cña tõng ®iÓm b¸n hµng trong hÖ thèng ph©n phèi chø kh«ng ph¶i chØ qu¶n lý ®Õn tõng ®¹i lý, tæng ®¹i lý nh­ hiÖn nay. Mét trong nh÷ng th«ng tin quan träng vµ cÇn thiÕt hµng ngµy mµ C«ng ty TRIUMPH cÇn thu thËp lµ l­îng b¸n hµng trùc tÕ vµ ®¬n hµng cña c¸c trung gian, cña cöa hµng b¸n lÎ trùc tiÕp. L­îng b¸n hµng thùc tÕ cña c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý vµ cöa hµng b¸n lÎ hµng ngµy (hoÆc trong mét kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh) cã thÓ ®­îc tÝnh to¸n theo c«ng thøc sau: L­îng b¸n ra = Tån kho ®Çu kú + L­îng mua vµo - Tån kho cuèi kú Nh­ vËy tån kho lµ sè liÖu then chèt ®Ó x¸c ®Þnh møc tiªu thô thùc tÕ vµ còng lµ c¬ së ®Ó c¸c cöa hµng, ®¹i lý, tæng ®¹i lý lËp ®¬n hµng. Ngoµi ra c¨n cø vµo th«ng tin vÒ tån kho cã thÓ kiÓm so¸t xem ®¹i lý cã lÊy hµng ë c¸c nguån kh¸c vÒ b¸n hay kh«ng. Ngoµi ra, C«ng ty TRIUMPH còng rÊt cÇn thu thËp c¸c th«ng tin vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, kh¸ch hµng tõ c¸c trung gian th­¬ng m¹i vµ cöa hµng cña C«ng ty. C¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý cÇn cã nh÷ng th«ng tin sau tõ phÝa C«ng ty TRIUMPH: c¬ chÕ gi¸, chÝnh s¸ch khuyÕn m·i, b¸n hµng, tiÕn ®é cung øng hµng hãa. 3.2.3.3. Hoµn thiÖn hç trî, khuyÕn khÝch kªnh ph©n phèi a. Hç trî biÓn hiÖu vµ s¬n mÇu biÓu tr­ng TRIUMPH cho cöa hµng ®¹i lý, tæng ®¹i lý. Th­¬ng hiÖu cña TRIUMPH vµ mÇu s¬n cöa hµng biÓu tr­ng ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé, lµ mét trong nh÷ng lîi Ých mµ c¸c trung gian th­¬ng m¹i mong muèn khi quyÕt ®Þnh lµ thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH. Qua ®iÒu tra thÞ tr­êng cho thÊy hÇu hÕt 90% ng­êi sö dông ph­¬ng tiÖn giao th«ng ®Òu nhËn biÕt ®­îc biÓu t­îng lµ th­¬ng hiÖu c¸ch ®iÖu vµ mÇu s¬n biÓu tr­ng cña TRIUMPH lµ ®Þa chØ ®¸ng tin cËy (®¶m b¶o chÊt l­îng) ®Ó mua s¶n phÈm TRIUMPH. Nh­ vËy th­¬ng hiÖu vµ mÇu s¬n cöa hµng biÓu tr­ng cña TRIUMPH lµ yÕu tè ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. §Ó trî gióp ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi, thu hót kh¸ch hµng, t¨ng doanh sè vµ thÞ phÇn, C«ng ty TRIUMPH cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî miÔn phÝ vÒ biÓn hiÖu, tñ tr­ng bµy, ... vµ s¬n mÇu biÓu tr­ng TRIUMPH cho cöa hµng ®¹i lý, tæng ®¹i lý. BiÓn hiÖu cho c¸c ®iÓm b¸n hµng cña ®¹i lý, tæng ®¹i lý ®­îc thèng nhÊt cã biÓu t­îng cña TRIUMPH. Bªn c¹nh viÖc hç trî nh­ trªn cho c¸c ®iÓm b¸n hµng cña ®¹i lý, tæng ®¹i lý, C«ng ty còng cã chÝnh s¸ch xem xÐt ®Ó tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh khai tr­¬ng qu¶ng c¸o cho c¸c thµnh viªn míi. b. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch th­ëng cho ®¹i lý, tæng ®¹i lý: + §èi víi ®¹i lý: Víi chÝnh s¸ch thï lao cè ®Þnh (25% dùa trªn gi¸ b¸n lÎ) dÉn tíi viÖc kh«ng khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý t¨ng s¶n l­îng, kh«ng lùa chän ®­îc c¸c ®¹i lý cã s¶n l­îng tiªu thô lín. §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nªu trªn ngoµi viÖc tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi theo h­íng coi c¸c ®¹i lý lµ c¸c trung gian gi÷a C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th× C«ng ty TRIUMPH cÇn cã chÝnh s¸ch th­ëng theo s¶n l­îng cho c¸c ®¹i lý nh­ sau: - C¨n cø vµo kÕt qu¶ kh¶o s¸t cña nh©n viªn tiÕp thÞ, mçi ®¹i lý ®­îc thèng nhÊt mét møc s¶n l­îng (thÓ hiÖn ë phô lôc hîp ®ång) vµ coi ®©y nh­ lµ chØ tiªu kÕ ho¹ch doanh thu giao cho ®¹i lý. - Ngoµi kho¶n chiÕt khÊu chung ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c ®¹i lý, sÏ cã thªm phÇn chiÕt khÊu khuyÕn khÝch. ChiÕt khÊu khuyÕn khÝch phô thuéc vµo s¶n l­îng tiªu thô vµ nguån lùc cña C«ng ty. PhÇn chiÕt khÊu nµy sÏ ®­îc quyÕt to¸n cho c¸c ®¹i lý vµo cuèi th¸ng c¨n cø vµo s¶n l­îng tiªu thô thùc tÕ trong th¸ng cña ®¹i lý. - §èi víi nh÷ng ®¹i lý, tæng ®¹i lý thanh to¸n tr­íc sÏ ®­îc thªm phÇn chiÕt khÊu thanh to¸n. PhÇn chiÕt khÊu thanh to¸n nµy C«ng ty TRIUMPH cÇn tÝnh to¸n ®ñ lín ®Ó khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý thanh to¸n tr­íc. Víi chÝnh s¸ch thï lao nh­ trªn cã mét sè ­u ®iÓm sau: - Thï lao cho c¸c ®¹i lý ®· ®¶m b¶o ®­îc c¸c môc tiªu: g¾n víi thÞ tr­êng, khuyÕn khÝch t¨ng s¶n l­îng, ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn kªnh. - PhÇn chiÕt khÊu khuyÕn khÝch g¾n víi s¶n l­îng sÏ khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý t¨ng s¶n l­îng tiªu thô. + §èi víi tæng ®¹i lý (NPP) : §Ó gióp cho c¸c tæng ®¹i lý duy tr× kªnh ph©n phèi qua c¸c ®¹i lý cña m×nh. ChÝnh v× vËy ngoµi phÇn chiÕt khÊu chung th× còng ¸p dông dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c trªn. §ång thêi hç trî b¶ng biÓn, tñ, s¬n, moãc cho nh÷ng ®¹i lý míi cña tæng ®¹i lý nh­ ®èi víi nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ. c. §µo t¹o vµ khuyÕn khÝch nh©n viªn b¸n hµng t¹i c¸c ®¹i lý (Bao gåm: ®¹i lý b¸n lÎ, cña Boutique, tæng ®¹i lý) S¶n phÈm cña TRIUMPH lµ ngµnh hµng thêi trang cã nh÷ng ®Æc tÝnh s¶n phÈm riªng. §Ó hiÓu râ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp t¹i c¸c ®¹i lý ®ãng vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh b¸n hµng ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §µo t¹o c¸c nh©n viªn b¸n hµng cho ®¹i lý lµ mét h×nh thøc trî gióp hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng cña ®¹i lý vµ lµ c«ng cô ®Ó t¨ng doanh thu cña C«ng ty TRIUMPH. §µo t¹o cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña ®¹i lý bao gåm nh÷ng néi dung chÝnh sau: - §µo t¹o vÒ kü n¨ng b¸n hµng. - §µo t¹o vÒ kiÕn thøc s¶n phÈm - §µo t¹o vÒ kü n¨ng tr­ng bµy s¶n phÈm. Bªn c¹nh viÖc ®µo t¹o c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña ®¹i lý cã thÓ sö dông c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch nh­ tæ chøc c¸c cuéc thi b¸n hµng giái, trao th­ëng cho nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng xuÊt s¾c. 3.2.3.4. Hoµn thiÖn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ®¹i lý Thµnh c«ng cña hÖ thèng ph©n phèi phô thuéc vµo kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý lµ qu¸ tr×nh tæng hîp, liªn quan ®Õn c¸c khÝa c¹nh kh¸c bªn c¹nh doanh sè b¸n hµng. C«ng t¸c ®¸nh gi¸ chÝnh lµ sù kiÓm tra tæng hîp vµ mang tÝnh thêi kú vÒ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý. HiÖn nay, C«ng ty TRIUMPH chñ yÕu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý theo doanh sè b¸n hµng. Thùc tÕ, viÖc ®¸nh gi¸ theo doanh sè b¸n hµng ch­a thùc sù ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. Ch¼ng h¹n mét ®¹i lý cã doanh thu t¨ng nh­ng kÕt qu¶ do viÖc tranh giµnh kh¸ch hµng víi c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh th× kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cho toµn hÖ thèng. C«ng t¸c ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý C«ng ty TRIUMPH cÇn ®­îc hoµn thiÖn theo c¸c h­íng sau: a. X¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së c¸c d÷ liÖu do nh©n viªn b¸n hµng kh¶o s¸t, thu thËp. ViÖc ®¸nh gi¸ ®­îc thùc hiÖn mçi n¨m mét lÇn khi hÕt n¨m tµi chÝnh. C¸c chØ tiªu nµy bao gåm: - Doanh thu b¸n hµng: tõ d÷ liÖu b¸n hµng cña C«ng ty TRIUMPH ®Ó x¸c ®Þnh doanh sè b¸n hµng cña tõng ®¹i lý trong n¨m vµ trung b×nh hµng th¸ng. C¨n cø vµo thùc tÕ ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý trªn thÞ tr­êng cã thÓ chia thµnh c¸c cÊp sau: Lo¹i A: trªn 30 triÖu/th¸ng; Lo¹i B: tõ 20 ® 30 triÖu/th¸ng; Lo¹i C: d­íi 20 triÖu/th¸ng. - Møc ®é t¨ng tr­ëng: c¨n cø vµo sè liÖu thèng kª b¸n hµng cña C«ng ty ®Ó x¸c ®Þnh tû lÖ t¨ng tr­ëng doanh sè b¸n hµng cña tõng ®¹i lý. Møc ®é t¨ng tr­ëng cña ®¹i lý ®­îc chia thµnh: t¨ng tr­ëng d­íi -5%, tõ -5% ®Õn 0%, trªn 0% ®Õn 4%, 4 ®Õn 10%, trªn 10%. - Kh¶ n¨ng thanh to¸n: C¨n cø vµo d÷ liÖu thanh to¸n cña tõng ®¹i lý ®Ó x¸c ®Þnh sè ngµy thanh to¸n b×nh qu©n cña tõng ®¹i lý. Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña c¸c ®¹i lý ®­îc chia thµnh: thanh to¸n tr­íc khi nhËn hµng, thanh to¸n ngay khi nhËn hµng, thanh to¸n trong vßng 5 ngµy, thanh to¸n sau 6 ®Õn 15 ngµy, thanh to¸n sau 16 - 30 ngµy, thanh to¸n sau 31 - 45 ngµy, thanh to¸n sau 45 ngµy. - Sù trung thµnh: ®­îc chia thµnh: c¸c ®¹i lý kh«ng trung thµnh, lÊy 90% hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c; §¹i lý vi ph¹m cam kÕt, lÊy nguån hµng ngoµi vÒ b¸n, ®¹i lý trung thµnh 100%. - Møc ®é hîp t¸c: møc ®é hîp t¸c ®­îc ®¸nh gi¸ trªn c¬ së cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng, tån kho, tu©n thñ c¸c chÝnh s¸ch b¸n hµng cña C«ng ty TRIUMPH (b¸n theo gi¸ quy ®Þnh, ®óng c¸c quy ®Þnh vÒ chÊt l­îng, chñng lo¹i...) - ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng: ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng còng lµ mét chØ tiªu ®Ó ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña ®¹i lý. Nh­ vËy, bªn c¹nh c¸c chØ tiªu l­îng hãa cô thÓ, chÝnh x¸c nh­ doanh thu b¸n hµng, møc ®é t¨ng tr­ëng, kh¶ n¨ng thanh to¸n th× viÖc ®¸nh gi¸ c¸c chØ tiªu cña ®¹i lý cßn phô thuéc nhiÒu vµo ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ b¸n hµng còng nh­ th¸i ®é hîp t¸c cña ®¹i lý. §Ó ®¶m b¶o ®é chÝnh x¸c cao cho c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ cÇn n©ng cao n¨ng lùc cña lùc l­îng tiÕp thÞ còng nh­ kÕt hîp c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh ph©n phèi nh»m khuyÕn khÝch sù hîp t¸c cña c¸c ®¹i lý. b. X¸c ®Þnh hÖ sè tÇm quan träng cña mçi tiªu chuÈn §Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, cã thÓ sö dông ph­¬ng ph¸p träng sè ®Ó ®¸nh gi¸. C¨n cø vµo møc ®é quan träng cña c¸c chØ tiªu so víi chiÕn l­îc ho¹t ®éng cña C«ng ty TRIUMPH hiÖn nay ®Ó quyÕt ®Þnh träng sè nh­ sau: B¶ng 3.4: C¸ch x©y dùng chØ tiªu ®¸nh gi¸ ChØ tiªu Träng sè - Doanh thu b¸n hµng 0, 2 - Møc ®é t¨ng tr­ëng 0, 2 - Kh¶ n¨ng thanh to¸n 0, 2 - Sù trung thµnh 0, 15 - Møc ®é hîp t¸c 0, 15 - ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng 0, 1 c. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý C¨n cø vµo c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ vµ tÇm quan träng cña mçi tiªu chuÈn ®· x¸c ®Þnh ë trªn, qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ gåm c¸c b­íc sau: (1) Cho ®iÓm cho c¸c chØ tiªu theo thang ®iÓm 5. (2) TÝnh to¸n kÕt qu¶ cuèi cïng theo ph­¬ng ph¸p träng sè. C«ng thøc tÝnh ®iÓm cña ®¹i lý nh­ sau: §iÓm chung cña ®¹i lý = S ®iÓm cña chØ tiªu thø i x träng sè t­¬ng øng. (3) C¨n cø vµo ®iÓm chung cña tõng ®¹i lý xÕp h¹ng nh­ sau: + Lo¹i A nÕu kÕt qu¶ trªn 4, 5 ®iÓm + Lo¹i B nÕu kÕt qu¶ tõ 3, 5 ®Õn 4, 5 ®iÓm + Lo¹i C nÕu kÕt qu¶ d­íi 3, 5 ®iÓm (4) Ph©n tÝch nguyªn nh©n vµ sö dông kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý. Sau khi tÝnh ®iÓm, ph©n lo¹i cho c¸c ®¹i lý cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c sè liÖu b»ng c¸ch so s¸nh tõng chØ tiªu còng nh­ kÕt qu¶ cuèi cïng víi kÕt qu¶ n¨m tr­íc, kÕt qu¶ b×nh qu©n cña c¸c ®¹i lý cïng khu vùc. Trªn c¬ së kÕt qu¶ so s¸nh ®Ó t×m ra mÆt m¹nh, mÆt cßn h¹n chÕ cña tõng ®¹i lý. §i s©u t×m hiÓu nguyªn nh©n cña h¹n chÕ. KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý ®­îc sö dông vµo 2 môc ®Ých: - KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng tÊt b»ng c¸c h×nh thøc khen th­ëng, chÝnh s¸ch ­u ®·i trong n¨m tiÕp theo. - §­a ra nh÷ng biÖn ph¸p trî gióp, kh¾c phôc nh÷ng mÆt h¹n chÕ cña c¸c ®¹i lý. 3.2.4. Hoµn thiÖn qu¶n trÞ hËu cÇn cho m¹ng tiªu thô vµ hoµn thiÖn sù phèi hîp kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing – mix *Hoµn thiÖn qu¶n trÞ hËu cÇn cho m¹ng tiªu thô HiÖn t¹i hµng cña ®¹i lý ®­îc chuyÓn tõ kho B×nh d­¬ng tíi tõng chi nh¸nh, råi sau ®ã hµng sÏ ®­îc giao tíi tõng ®¹i lý b»ng xe t¶i cña C«ng ty. Chu tr×nh nµy th­êng kÐo dµi tõ 4 ® 7 ngµy. VÒ c¬ b¶n kh©u hËu cÇn cña C«ng ty TRIUMPH t­¬ng ®èi hîp lý. §Ó c«ng t¸c qu¶n lý kªnh ®­îc tèi ­u h¬n, C«ng ty TRIUMPH cÇn ph¶i t¹o mét kho phô t¹i mçi chi nh¸nh ®Ó rót ng¾n thêi gian ®Æt hµng ®Õn khi nhËn hµng cña ®¹i lý xuèng cßn 2 ® 3 ngµy. ViÖc chuyÓn hµng tõ kho B×nh D­¬ng tíi v¨n phßng cña tõng chi nh¸nh b»ng con ®­êng EMS lµ rÊt tèn kÐm. Bªn c¹nh ®ã viÖc thuª mét kho phô cho tõng chi nh¸nh sÏ gi¶m thiÓu chi phÝ rÊt nhiÒu. * Hoµn thiÖn sù phèi hîp kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing – mix S¶n PhÈm + §Þnh vÞ thÞ tr­êng ®Ó kh¸ch hµng ph©n biÖt râ nh·n hiÖu hµng ho¸ cña TRIUMPH so víi c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh. + N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm nh»m cñng cè vµ gia t¨ng thÞ phÇn hiÖn t¹i trªn c¬ së liªn tôc c¶i tiÕn vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm xem ®©y lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt nh»m cñng cè lßng tin ë kh¸ch hµng. ViÖc c¶i tiÕn ®­îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu h×nh thøc: mÉu m·, mÇu s¾c, bao b×,...B¶o ®¶m ®ång nhÊt vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm. + Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm nh»m ph¸t triÓn thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng míi. Ho¹t ®éng nµy nh»m h­íng ®Õn nh÷ng ph©n khóc míi trªn thÞ tr­êng. Víi nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn h÷u hiÖu, TRIUMPH sÏ ph¸t triÓn ®­îc thÞ phÇn trªn thÞ phÇn míi. Gi¸ Gi¸ b¸n cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp vµ quan träng ®Õn viÖc lùa chän nh·n hiÖu, s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Víi møc gi¸ hîp lý, ng­êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶n phÈm thay thÕ. + Sö dông chÝnh s¸ch æn ®Þnh gi¸ b¸n lÎ trªn thÞ tr­êng ë c¸c khu vùc trªn toµn quèc. Gi¸ b¸n lÎ cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. §Ó thùc hiÖn tèt ®iÒu nµy, TRIUMPH cÇn ph¶i më réng hÖ thèng ph©n phèi, ph©n chia khu vùc b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi, ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi b¸n ph¸ gi¸, giµnh giËt kh¸ch hµng lÉn nhau. Th«ng tin vÒ gi¸ b¸n lÎ cña TRIUMPH trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, tê b­ím, trªn bao b× hoÆc c¸c s¶n phÈm qu¶ng c¸o. + KÕt hîp chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ víi c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i. Th«ng tin vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ph¶i ®­îc thu thËp chÝnh x¸c vµ kÞp thêi, tõ ®ã TRIUMPH cã nh÷ng t¸c ®éng, biÖn ph¸p can thiÖp h÷u hiÖu nh»m ®èi phã víi nh÷ng thñ ph¸p c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¸t triÓn c¸c c«ng nghÖ b¸n vµ dÞch vô kh¸ch hµng + Më réng m¹ng l­íi b¸n lÎ nh»m gia t¨ng s¶n l­îng b¸n vµ gãp phÇn æn ®Þnh gi¸ b¸n lÎ. Nh­ ®· tr×nh bµy, gi¸ b¸n lÎ cã ¶nh h­ëng lín ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. T¨ng c­êng vµ më réng hÖ thèng b¸n lÎ, b¸n trùc tiÕp sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho TRIUMPH trong viÖc ®Èy nhanh vµ m¹nh tiÕn ®é b¸n hµng. Víi hÖ thèng b¸n lÎ, b¸n trùc tiÕp, chÝnh s¸ch gi¸ b¸n lÎ cña TRIUMPH ®­îc triÓn khai ®Õn tËn ng­êi tiªu dïng, c¸c chÝnh s¸ch kh¸c phôc vô cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm còng ®­îc phæ biÕn, qu¶ng b¸ nhanh h¬n, cã hiÖu qu¶ h¬n gãp phÇn h¹n chÕ viÖc b¸n qu¸ gi¸ cña c¸c ®¹i lý v× môc tiªu lîi nhuËn. Th«ng qua m¹ng l­íi b¸n lÎ nµy, th«ng tin thÞ tr­êng ®­îc thu thËp nhanh vµ tèt h¬n. + Rót ng¾n thêi gian giao hµng, b¶o ®¶m tÝnh kÞp thêi vµ ®Çy ®ñ trong ph©n phèi. Nh©n tè quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ phÇn lµ lu«n b¶o ®¶m tÝnh kÞp thêi còng nh­ viÖc giao hµng ®óng, ®ñ víi c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng yªu cÇu. Khi kh«ng thùc hiÖn tèt ®iÒu nµy nhiÒu lÇn, kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang sö dông c¸c s¶n phÈm thay thÕ kh¸c hoÆc nh·n hiÖu kh¸c. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i + Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i ®­îc triÓn khai ®óng lóc, kÞp thêi, ®ñ m¹nh vµ linh ®éng trªn c¬ së ®óng ®èi t­îng. KhuyÕn m¹i lµ h×nh thøc yÓm trî b¸n hµng mµ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ë c¸c nghµnh trong mäi lÜnh vùc ®Òu ¸p dông, lµ c«ng cô yÓm trî ®¾c lùc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm. C¸c h×nh thøc khuyÕn m·i th­êng ®­îc sö dông lµ: khuyÕn m·i gi¶m gi¸, khuyÕn m·i tÆng phÈm....Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i ph¶i chó ý ®Õn ¶nh h­ëng cña khuyÕn m·i ®Õn gi¸ b¸n s¶n phÈm nh»m ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh cña thÞ tr­êng. C¨n cø vµo t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, TRIUMPH x©y dùng cho m×nh mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i phï hîp ®Ó gia t¨ng søc b¸n. + X©y dùng, thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng vµ chµo hµng c¸ nh©n nh­ mét c«ng cô lµm gia t¨ng s¶n l­îng vµ ph­¬ng tiÖn hç trî qu¶ng c¸o. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng vµ chµo hµng c¸ nh©n ph¶i ®­îc triÓn khai cô thÓ. B»ng c¸c ho¹t ®éng ph¸t hµnh Gift voucher, phÇn th­ëng khi kh¸ch hµng mua mét sè l­îng s¶n phÈm cô thÓ, hoÆc tÆng th­ëng c¸c vËt phÈm th«ng qua ®æi phiÕu mua hµng... 3.3. Mét sè c¸c ®Ò xuÊt kh¸c vµ kiÕn nghÞ vÜ m«: 3.3.1. Mét sè ®Ò xuÊt kh¸c: Hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin: §Ó ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu vÒ hÖ thèng th«ng tin nh­ ®· ®Ò cËp ë phÇn trªn, phï hîp víi xu thÕ ph¸t triÓn, C«ng ty TRIUMPH cÇn ¸p dông c¸c ph­¬ng tiÖn kü thuËt hiÖn ®¹i. Ngoµi c¸c ph­¬ng tiÖn nh­ ®iÖn tho¹i, m¸y fax, C«ng ty TRIUMPH cã thÓ tõng b­íc thiÕt lËp m¹ng m¸y tÝnh ®Ó thiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin trªn c¬ së internet liªn l¹c trùc tiÕp trong hÖ thèng ph©n phèi. §iÒu nµy hoµn toµn kh¶ thi nhÊt lµ víi c¸c tæng ®¹i lý vµ c¸c Boutique cña C«ng ty, cßn nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ qua trung gian sÏ khã kh¨n h¬n. Qua kh¶o s¸t thùc tÕ cho thÊy: - Chi phÝ internet thÊp, chÊt l­îng ®­êng chuyÒn ngµy mét c¶i thiÖn. - C«ng ty TRIUMPH còng ®· cã c¬ së vËt chÊt, kü thuËt hiÖn ®¹i qua viÖc ph¸t triÓn c«ng nghÖ m¹ng vµ internet vµo qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi. HiÖn t¹i C«ng ty TRIUMPH ®· cã Website víi ®Þa chØ: www.TRIUMPH.com.vn. Trªn ®©y lµ nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ b¶n ®Ó thùc hiÖn gi¶i ph¸p hoµn thiÖn qu¶n lý dßng th«ng tin trªn c¬ së sö dông internet. ViÖc thiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin trªn c¬ së m¹ng internet cÇn ®­îc tiÕn hµnh c¸c b­íc sau: - Lùa chän tÊt c¶ c¸c Boutique cña C«ng ty, c¸c tæng ®¹i lý vµ mét sè nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ trung gian lo¹i A ®Ó thùc hiÖn thÝ ®iÓm ban ®Çu. Sau khi thµnh c«ng sÏ më réng ra cho c¸c ®¹i lý lo¹i B vµ C (nÕu cã thÓ) . - Kh¶o s¸t t×nh h×nh sö dông m¸y tÝnh vµ internet t¹i c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý. - Cung cÊp hÖ thèng th«ng tin trªn c¬ së øng dông internet d­íi h×nh thøc trang web. Trong Website cña C«ng ty TRIUMPH sÏ x©y dùng mét webpage riªng cho c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý. Mçi cöa hµng, ®¹i lý, tæng ®¹i lý ®­îc cung cÊp tªn sö dông (user name) vµ mËt khÈu (password) riªng ®Ó truy cËp webpage nµy. Webpage nµy sÏ cã mét sè néi dung chÝnh sau: + Th«ng tin s¶n phÈm. + Th«ng tin thÞ tr­êng. + §¬n ®Æt hµng chi tiÕt + CËp nhËt tån kho + KiÕn nghÞ víi C«ng ty TRIUMPH. C¸c cöa hµng vµ c¸c ®¹i lý sÏ truy cËp vµo web nµy ®Ó nhËn c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®ång thêi cËp nhËt ®¬n hµng, sè liÖu tån kho cña m×nh, danh môc kh¸ch hµng, ®iÓm b¸n hµng... Sè liÖu tån kho cña c¸c cöa hµng vµ c¸c ®iÓm b¸n trong hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH lµ d÷ liÖu cÇn thiÕt. Tuy nhiªn, viÖc x¸c ®Þnh tån kho t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ cña C«ng ty TRIUMPH cßn thùc hiÖn rÊt thñ c«ng (c¸c tæng ®¹i lý vµ ®¹i lý ch­a ®­îc lµm c«ng ®o¹n nµy). Hµng th¸ng, muèn x¸c ®Þnh tån kho t¹i mét Boutique nµo ®ã, C«ng ty sÏ cho ng­êi kiÓm tra hµng tån thùc tÕ, sau ®ã råi míi ®èi chiÕu víi sæ s¸ch... Do ®ã sè liÖu tån kho cña c¸c Boutique ®­îc cËp nhËt kh«ng kÞp thêi vµ thiÕu chÝnh x¸c. §Ó cã sè liÖu kÞp thêi vµ chÝnh x¸c, vÒ l©u dµi, C«ng ty TRIUMPH cÇn ®Çu t­ vÒ c«ng nghÖ th«ng tin cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc thuéc ®Ó cËp nhËt tån kho cña tõng cöa hµng mét c¸ch tù ®éng vµ kÞp thêi. Khi ®ã, t¹i v¨n phßng cña chi nh¸nh, nhµ m¸y, ... ë mét thêi ®iÓm bÊt kú còng cã thÓ tæng hîp ®­îc tån kho cña tõng cöa hµng, rÊt thuËn tiÖn cho viÖc ®iÒu hµnh, qu¶n lý. 3.3.2. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m« víi nhµ n­íc vµ UBND c¸c tØnh thµnh: Nh÷ng néi dung kiÕn nghÞ chÝnh nh­ sau: - Hç trî c¸c th«ng tin thÞ tr­êng vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i: §Ó hç trî vÒ th«ng tin thÞ tr­êng vµ giíi thiÖu qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp réng r·i ë c¸c khu vùc kh¸c trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, chø kh«ng ph¶i chØ mét vµi ®« thÞ lín nh­ hiÖn nay. - Trªn c¬ së cam kÕt quèc tÕ, chÝnh phñ tiÕp tôc cã sù b¶o hé hîp lý ®èi víi c¸c doanh nghiÖp may mÆc trong n­íc vÒ møc thuÕ, trî gi¸ cho tiªu thô ë vïng xa, vïng s©u…trong mét vµi n¨m ®Çu cña tiÕn tr×nh héi nhËp, gióp c¸c doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh ngay ë thÞ tr­êng néi ®Þa. - CÇn t¨ng c­êng ho¹t ®éng kiÓm so¸t cña lùc l­îng H¶i quan, qu¶n lý thÞ tr­êng, c«ng an...®Ó ng¨n chÆn cã hiÖu qu¶ hµng may s½n nhËp lËu tõ c¸c ®­êng biªn giíi nh­: T©n Thanh, Lao B¶o…; hµng ®· qua sö dông kh«ng cã nguån gèc; sö lý nghiªm c¸c c¬ së b¸n lÎ sö dông vi ph¹m b¶n quyÒn. - H×nh thµnh hoÆc hç trî viÖc h×nh thµnh c¸c trung t©m ®µo t¹o nh©n lùc (thiÕt kÕ mÉu, c«ng nh©n lµnh nghÒ, c¸n bé kinh doanh) chuyªn cho nghµnh may mÆc. - Hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm theo ch­¬ng tr×nh cña chÝnh phñ vµ UBND thµnh phè c¸c tØnh thµnh. - Tæ chøc c¸c héi chî triÓn l·m trong vµ ngoµi n­íc ®Ó qu¶ng b¸ cho c¸c s¶n phÈm may mÆc, thêi trang, underwear… kÕt luËn Tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §©y lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n, phøc t¹p, ®ßi hái vËn dông nh÷ng lý luËn khoa häc vÒ qu¶n lý vµo nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc tÕ cô thÓ. Nh»m môc ®Ých hÖ thèng hãa c¸c ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng underwear, nghiªn cøu, ph©n tÝch thùc tiÔn ho¹t ®éng tæ chøc, qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH ®Ó ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn, luËn v¨n ®· hoµn thµnh mét sè néi dung chñ yÕu sau: - LuËn v¨n ®· kh¸i qu¸t, hÖ thèng hãa nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng underwear cña C«ng ty TRIUMPH, ph©n tÝch râ ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm vÒ kh¸ch hµng vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng underwear. Tõ nh÷ng ph©n tÝch nµy c¸c nhµ qu¶n lý trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm underwear cã thÓ vËn dông vµo thùc tÕ ho¹t ®éng doanh nghiÖp cña m×nh ®Ó ®­a ra c¸c biÖn ph¸p tæ chøc qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm underwear cã hiÖu qu¶, gãp phÇn n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu trong kinh doanh. - LuËn v¨n ®· kh¶o s¸t, thu thËp th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña C«ng ty TRIUMPH, kh¸i qu¸t toµn bé ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty. LuËn v¨n ®· ®i s©u nghiªn cøu, ph©n tÝch nh÷ng tån t¹i trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña c«ng ty. LuËn v¨n ®· ®i s©u nghiªn cøu, ph©n tÝch nh÷ng tån t¹i trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm C«ng ty TRIUMPH vµ nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i nµy. - LuËn v¨n ®· ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH. C¸c gi¶i ph¸p nµy bao trïm toµn bé khÝa c¹nh cña ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh. Qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n, phøc t¹p. §©y còng lµ vÊn ®Ò míi mÎ mµ nhiÒu doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm underwear quan t©m. MÆt kh¸c, do tr×nh ®é cã h¹n, thêi gian nghiªn cøu h¹n chÕ nªn luËn v¨n kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. T«i rÊt mong sù gãp ý cña c¸c thÇy, c« gi¸o vµ c¸c ®éc gi¶. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o h­íng dÉn TS NguyÔn TiÕn Dòng vµ c¸c c¸n bé c«ng t¸c t¹i C«ng ty TRIUMPH trong qu¸ tr×nh lµm luËn v¨n. Tµi liÖu tham kh¶o Bé Th­¬ng m¹i vµ Tr­êng §¹i Häc Th­¬ng M¹i (2002): Kû yÕu héi th¶o khoa häc Quèc Gia: Th­¬ng m¹i ®iÖn tö víi ®æi míi vµ ph¸t triÓn ®µo t¹o kinh tÕ, Qu¶n trÞ kinh doanh cña c¸c tr­êng ®¹i häc n­íc ta. Bé th­¬ng m¹i (2003): B¸o c¸o cña c¸c së th­¬ng m¹i-Du lÞch c¸c tØnh, thµnh phè vÒ th­¬ng nh©n vµ c¸c m« h×nh hÖ thèng ph©n phèi hµng hãa. Tr­¬ng §×nh ChiÕn, NguyÔn V¨n Th­êng (1996), Qu¶n lý kªnh Marketing, NXB thèng kª. Tr­¬ng §×nh ChiÕn (2002), Qu¶n trÞ kªnh Marketing, NXB thèng kª. TrÇn Minh §¹o (1998), Marketing, NXB thèng kª. Gi¸o Tr×nh Th­¬ng M¹i Doanh NghiÖp (2002), NXB Thèng Kª. NguyÔn ViÕt L©m (1999), Nghiªn cøu Marketing, NXB gi¸o dôc. Bé th­¬ng M¹i (20-21/02/2003): B¸o c¸o tæng hîp t¹i héi nghÞ th­¬ng m¹i toµn quèc. Marketing Th­¬ng M¹i (2005), NXB Thèng Kª. Philip Koler (1994), Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ- NXB TP.HCM. Philip Koler (1997), Qu¶n trÞ Marketing, Nhµ xuÊt b¶n thèng kª. TrÇn Xu©n Kiªn (1998), Ch×a khãa ®Ó n©ng cao n¨ng lùc tiªu thô vµ søc c¹nh tranh cña DN ViÖt Nam – NXB Thèng kª. Ph¹m Thi Thu Ph­¬ng (2002), Qu¶n trÞ chiÕn l­îc trong nÒn kinh tÕ toµn cÇu, NXB Khoa häc vµ kü thuËt. Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn, sè 4/2003; sè 15/2006; sè 16/2006. T¹p chÝ kinh tÕ ph¸t triÓn. T«n ThÊt Thiªm (2003), ThÞ tr­êng, chiÕn l­îc, c¬ cÊu: C¹nh tranh vÒ gi¸ trÞ gia t¨ng, ®Þnh vÞ vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp, NXB Tp. Hå ChÝ Minh. Tr­êng ®¹i häc Th­¬ng M¹i (06/2003), kû yÕu héi th¶o khoa häc: Ph¸t triÓn thÞ tr­êng néi ®Þa trong ®iÒu kiÖn c«ng nghiÖp hãa, hiÖn ®¹i hãa vµ héi nhËp kinh tÕ. Tµi liÖu c«ng ty 19. B¸o c¸o tæng kÕt. 20. B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh. 21. B¸o c¸o ®¸nh gi¸ thÞ phÇn. 22. KÕt qu¶ ®iÒu tra thÞ tr­êng.