Tiểu luận Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bánh ngọt Bamboom Cake

Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong công việc đảm bảo phân hối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đựơc lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thực tế cho thấy, trong gian đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mại giảm giá, bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng.Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được những lợi thế dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh . Bánh ngọt là sản phẩm thuộc loại đồ FAST FOOD. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động hiện nay. Người dân Việt Nam ngày càng khá quen thuộc với việc dùng bánh ngọt như một loại đồ ăn nhanh. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường bánh ngọt cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bánh ngọt nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bánh ngọt địa phương và các xưởng bánh tư nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy “miếng bánh” lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh, trong hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thông phân phối có hiệu quả Doanh nghiệp bánh BAMBOOM CAKE là một doanh nghiệp cụ thể trong môi trường đó. Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài: ”Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE”. Nội dung của bài tiểu luận bao gồm 3 phần: Chương I : Nôị dung lý thuyết về vấn đề nghiên cứu Chương ii : Thực trạng của vấn đề Chương iii: GiảI pháp,khuyến nghị và kiến nghị Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I: Cơ sở lý luận kênh phân phối 3 ã Vấn đề về kênh phân phối 3 1. Khái niệm về sự cần thiết của kệ thông kênh phân phối 3 2. Cấu trúc kênh phân phối . 4 3. Vai trò của các kênh Marketing đối với các doanh gnhiệp . 7 4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối 8 Chương II: Thực trạng kênh phân phối của doanh gnhiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE 14 ã Thực trạng kênh phân phối 14 Chương III :Đề xuất một số giả pháp về kênh nhằm nâng cao hệ thông kênh phân phối bánh ngọt BAMBOOM CAKE 17 1. Kiến nghị hoàn thiện kênh phân phối chung 17 2. Lựa chọn cấu trúc kênh . 18 Kết luận . 22 Tài liệu tham khảo 23

doc24 trang | Chia sẻ: lvcdongnoi | Lượt xem: 2381 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tiểu luận Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bánh ngọt Bamboom Cake, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, c¸c c«ng ty ®Òu cã xu h­íng cung cÊp s¶n phÈm cña m×nh qua nh÷ng ng­êi trung gian nh»m më réng thÞ tr­êng vµ t¹o hiÖu qu¶ cao trong c«ng viÖc ®¶m b¶o ph©n hèi hµng réng lín vµ ®­a hµng tíi c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. §ång thêi th«ng qua mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp, c«ng ty sÏ ®ù¬c lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trªn thùc tÕ cho thÊy, trong gian ®o¹n c¹nh tranh hiÖn nay, c¸c chiÕn l­îc qu¶ng c¸o s¸ng t¹o, khuyÕn m¹i gi¶m gi¸, b¸n chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo khiÕn cho c¸c chiÕn l­îc nµy bÞ mÊt t¸c dông.V× vËy, c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay ®ang tËp trung ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó cã thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng lîi thÕ dµi h¹n. HÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn, mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n sÏ gióp cho doanh nghiÖp thµnh c«ng trong kinh doanh . B¸nh ngät lµ s¶n phÈm thuéc lo¹i ®å FAST FOOD. §©y lµ lÜnh vùc kinh doanh kh¸ s«i ®éng hiÖn nay. Ng­êi d©n ViÖt Nam ngµy cµng kh¸ quen thuéc víi viÖc dïng b¸nh ngät nh­ mét lo¹i ®å ¨n nhanh. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc ta, thÞ tr­êng b¸nh ngät còng kh«ng ngõng t¨ng tr­ëng vµ ®iÒu ®ã ®ång nghÜa víi viÖc ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng c¸c c«ng ty b¸nh ngät nhµ n­íc, c¸c c«ng ty liªn doanh, c¸c c«ng ty b¸nh ngät ®Þa ph­¬ng vµ c¸c x­ëng b¸nh t­ nh©n hîp thµnh mét quÇn thÓ c¹nh tranh s«i ®éng trong thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Hä cè g¾ng dµnh lÊy “miÕng b¸nh” lín h¬n phÇn cña m×nh ®· cã trong thÞ tr­êng ®ã. Mét ®iÒu hiÓn nhiªn lµ ë ®©y sÏ xuÊt hiÖn nh÷ng ng­êi ®­îc vµ còng sÏ cã ng­êi mÊt phÇn cña m×nh do sù yÕu kÐm h¬n trong c¹nh tranh, trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã vai trß cùc kú quan träng trong viÖc gia t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh ®Æc biÖt lµ cã lîi thÕ c¹nh tranh l©u dµi bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng thÓ nhanh chãng thiÕt lËp ®­îc mét hÖ th«ng ph©n phèi cã hiÖu qu¶ Doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE lµ mét doanh nghiÖp cô thÓ trong m«i tr­êng ®ã. ChÝnh v× vËy em nghiªn cøu ®Ò tµi: ”Mét sè gi¶i ph¸p vÒ kªnh ph©n phèi nh»m tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE”. Néi dung cña bµi tiÓu luËn bao gåm 3 phÇn: Ch­¬ng I : N«Þ dung lý thuyÕt vÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu Ch­¬ng ii : Thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò Ch­¬ng iii: Gi¶I ph¸p,khuyÕn nghÞ vµ kiÕn nghÞ Ch­¬ng I :N«Þ dung lý thuyÕt vÒ vÊn ®Ò nghiªn cøu. VÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi. 1. Kh¸i niÖm vµ sù cÇn thiÕt cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. HiÖn nay cã nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh Marketing sau ®©y lµ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®ã: “Kªnh marketing lµ mét tæ chøc hÖ thèng c¸c quan hÖ ngoµi doanh nghiÖp ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi s¶n phÈm nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Khi nãi bªn ngoµi nghÜa lµ kªnh ph©n phèi tån t¹i ngoµi doanh nghiÖp. Nãi c¸ch kh¸c nã kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé doanh nghiÖp. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi tÊt nhiªn liªn quan tíi sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét doanh nghiÖp. Khi nãi tæ chøc quan hÖ nghÜa lµ kªnh ph©n phèi gåm c¸c c«ng ty hay tæ chøc, nh÷ng ng­êi tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Hä cã chøc n¨ng ®µm ph¸n, mua vµ b¸n hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô. Nh­ng th«ng th­êng chØ nh÷ng c«ng ty hay nh÷ng tæ chøc nµo liªn quan ®Õn chøc n¨ng nµy míi lµ thµnh viªn cña kªnh. Sè cßn sãt l¹i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn chÝnh thøc cña kªnh. C¸c ho¹t ®éng nghÜa lµ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c ho¹t ®éng trong kªnh. Ho¹t ®éng cã thÓ bao gåm tõ sù ph¸t triÓn ban ®Çu ®Õn nh÷ng qu¶n lý chi tiÕt hµng ngµy cña kªnh. VÊn ®Ò quan träng nhÊt lµ ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i cè g¾ng tr¸nh ®iÒu khiÓn kh«ng cã ý thøc c¸c ho¹t ®«ng cña kªnh Qu¶n lý kªnh ph¶i cã c¸c môc tiªu ph©n phèi nhÊt ®Þnh . Kªnh ph©n phèi tån t¹i nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. CÊu tróc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ nh»m ®¹t c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty. Khi c¸c môc tiªu nµy thay ®æi,c¸c yÕu tè trong tæ chøc quan hÖ bªn ngoµi,vµ c¸ch qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng còng sÏ thay ®æi Tæng qu¸t l¹i kªnh Marketing lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc l©p vµ phô thuéc lÉn nhau vµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi sö dông hoÆc ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c kªnh Marketing lµ mét hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Kªnh Marketing lµ mét hÖ thènh c¸c mèi quan hÖ tån t¹i gi÷a nh÷ng tæ chøc liªn quan trong qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng ho¸. Kªnh Marketing lµ ®èi t­îng träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vi m«. Nh­ vËy kªnh Marketing cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã hÖ thèng kinh doanh Marketing hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh trë nªn an toµn, t¨ng c­êng søc m¹nh c¹nh tranh cña doanh nghiÖp lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng s¶n phÈm diÔn ra nhanh chãng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp 2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi. C¸c kªnh Marketing cña doanh nghiÖp cã cÊu tróc nh­ c¸c hÖ thèng m¹ng l­íi do chóng bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp phô thuéc lÉn nhau, nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn cã liªn quan víi nhau trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng. Nã lµ mét hÖ thèng cã liªn quan tíi nhau vµ phô thuéc vµo nhau trong qu¸ tr×nh t¹o ra kªnh ph©n phèi kÕt qu¶ lµ s¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng mua vµ sö dông. Nh­ vËy, cÊu tróc kªnh ph©n phèi Marketing m« t¶ tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh mµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®­îc ph©n chia cho hä ®­îc tæ chøc nh­ thÕ nµo? Mçi cÊu tróc Marketing kh¸c nhau cã c¸ch ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña kªnh kh¸c nhau. §Þnh nghÜa nµy nhÊn m¹nh trong sù ph¸t triÓn cña cÊu tróc kªnh, ng­êi qu¶n lý kªnh ®èi mÆt víi quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. §ã lµ mét tËp hîp c¸c c«ng viÖc ph©n phèi yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn nh»m c¸c môc tiªu ph©n phèi cña mét c«ng ty, mµ ng­êi qu¶n lý ph¶i quyÕt ®Þnh ph©n c«ng. VÝ dô : NÕu sau khi quyÕt ®Þnh c«ng viÖc ph©n phèi, cÊu tróc kªnh xuÊt hiÖn nh­: Nhµ s¶n xuÊt ng­êi b¸n bu«n ng­êi b¸n lÎ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ ng­êi qu¶n lý ®· chän ph©n chia c«ng viÖc cho c«ng ty cña m×nh còng nh­ cho ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh ®Õn cÊu tróc kªnh - ChiÒu dµi cña kªnh: §­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Khi sè cÊp ®é trong kªnh t¨ng lªn,kªnh ®­îc xem lµ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi - BÒ réng cña kªnh: BiÓu hiÖn ë sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh - C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh S¬ ®å cÊu tróc kªnh kh«ng cã g× kh¸c h¬n lµ biÓu hiÖn ®Þa ®iÓm cña c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt §¹i lý Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Ng­êi s¶n xuÊt: ®­îc coi lµ ng­êi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing hä cung cÊp cho thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nh­ng hä thiÕu c¶ kinh nghiÖm lÉn quy m« hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn tÊt c¶ c«ng viÖc ph©n phèi cÇn thiÕt cho s¶n phÈm cña hä bëi v× c¸c kinh nghiÖm trong s¶n xuÊt ®· kh«ng tù ®éng chuyÓn thµnh kinh nghiÖm trong ph©n phèi. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®Òu chia sÎ nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi cho nh÷ng ng­êi trung gian. Ng­êi trung gian bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n kinh doanh th­¬ng m¹i ®éc lËp trî gióp ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi cïng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi s¶n phÈm vµ dÞch vô. Hä ®­îc chia thµnh 2 lo¹i b¸n bu«n vµ b¸n lÎ: C¸c trung gian b¸n bu«n: Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n mua hµng ho¸ ®Ó b¸n l¹ cho doanh nghiÖp hoÆc tæ chøc kh¸c (c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c nhµ b¸n bu«n, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, c¸c tæ chøc x· héi vµ c¬ quan nhµ n­íc). C¸c trung gian b¸n lÎ: Bao gåm c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng c¸ nh©n hoÆc hé gia ®×nh. Vai trß cña ng­êi b¸n lÎ trong kªnh Marketing lµ ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, t×m kiÕm vµ nh÷ng hµng ho¸ mµ c¸c kh¸ch hµng nµy mong muèn, ë thêi gian ®Þa ®iÓm vµ theo c¸ch thøc nhÊt ®Þnh. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng bao gåm c¶ ng­êi tiªn dïng c¸ nh©n vµ ng­êi tiªu dïng c«ng nghiÖp lµ ®iÓm ®Õm cuèi cïng th× qu¸ tr×nh ph©n phèi míi hoµn thµnh. Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cã vai trß quan träng trong kªnh Marketing v× hä cã quyÒn lùa chän nh÷ng kªnh kh¸c ®Ó cung cÊp. Mét kªnh Marketing ®­îc chia lµm 2 khu vùc chÝnh: khu vùc th­¬ng m¹i vµ khu vùc tiªu dïng. Khu vùc th­îng m¹i bao gåm mét tËp hîp c¸c thµnh viªn cña kªnh lµ c¸c doanh nghiÖp kinh doanh ph¶i phô thuéc c¸c tæ chøc kh¸c ®Ó ®¹t c¸c môc tiªu ®ã. Mét kªnh Marketing còng cã thÓ ph©n chia thµnh cÊu tróc chÝnh thøc vµ cÊu tróc b¶o trî bao gåm tæ chøc kh¸c thùc hiÖn c¸c dÞch vô bæ trî cho c¸c thµnh viªn kªnh, t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lµ viÖc vËn t¶i, l­u kho… C¸c ph©n tÝch trªn cho thÊy cÊu tróc kªnh cña mét doanh nghiÖp th­êng rÊt phøc t¹p, trong ®ã cã thÓ bao gåm nhiÒu kªnh cô thÓ kh¸c nhau. Trong thùc tÕ, c¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông cÊu tróc gåm nhiÒu cÊu tróc kªnh Marketing song song ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu (c¸c hÖ thèng ®a kªnh). 3. Vai trß cña c¸c kªnh Marketing ®èi víi doanh nghiÖp Tæ chøc vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh Marketing ®· vµ ®ang trë thµnh nh÷ng quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp, lµ mét biÕn cè cùc kú quan träng vµ phøc t¹p cña chiÕn l­îc Marketing hçn hîp cña doanh nghiÖp. Do cÇn nhiÒu thêi gian vµ tiÒn b¹c ®Ó x¸c lËp mét kªnh cã hiÖu qu¶ vµ do c¸c kªnh rÊt khã thay ®æi mét khi nã ®· ®­îc x©y dùng nªn c¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh gióp doanh nghiÖp t¹o ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn tr­êng vµ thµnh c«ng trong kinh doanh. TÊt nhiªn, c¸c quyÕt ®Þnh kªnh Marketing n»m trong mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau víi c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh kh¸c cña doanh nghiÖp, QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh còng liªn quan ®Õn nhiÒu biÕn sè cã ¶nh h­ëng lÉn nhau cÇn ph¶i ®­îc phèi hîp trong chiÕn l­îc Marketing-mix tæng thÓ, nh­ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn. 4. ThiÕp lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh kÕt hîp c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý vµ kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh vµ x©y dùng ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp §Ó thiÕt kÕ ®ùoc hÖ thèng kªnh ph©n phèi c¸c thùc hiÖn tèt c¸c néi dung c¬ b¶n sau: a. Nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn sù lùa chän kªnh ph©n phèi. + Giíi h¹n ®Þa lý cña tr­êng- ®Æc ®iÓm vµ yªu cÇu cña hä ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp nh­ quy m« l« hµng, thêi gian chê ®îi, sù thuËn tiÖn cña ®Æc ®iÓm giao dÞch vµ nhËn hµng, tÝnh ®a d¹ng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô kh¸c. + Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp-thùc tr¹ng vµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn. + C¸c l­îng lùc ng­êi trung gian trªn thÞ tr­êng – kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hÖ thèng kªnh cña doanh nghiÖp. + C¸c môc tiªu träng ®iÓm cña doanh nghiÖp vÒ møc ®é tho¶ m·n c¸c nhu cÇu kh¸ch hµng, lîi nhuËn ph¸t triÓn thÞ tr­êng. b. X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi C¸c môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së môc tiªu chung cña doanh nghiÖp vµ c¸c môc tiªu cô thÓ vÒ b¸n hµng Môc tiªu cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh theo c¸c ®Þnh h­íng c¬ b¶n: + Møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸c hµng vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ c¸c dÞch vô bªn c¹nh s¶n phÈm hiÖn vËt. + Doanh sè b¸n tæng qu¸t vµ cho tõng nhãm s¶n phÈm, b¸n mèi, duy tr× hay më réng doanh sè. + T¨ng c­êng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh, kiÓm so¸t thÞ tr­êng hay ph¸t triÓn thÞ truêng. + Gi¶m chi phÝ b¸n hµng hay ®iÒu chØnh chi phÝ vËn chuyÓn. Tuú theo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kinh doanh vµ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu cho thÝch hîp. Môc tiªu cô thÓ cã thÓ ®Þnh h­íng theo mét trong nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n trªn ®©y ®Ó lµm c¬ së cho viÖc thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn cÇn l­u ý m©u thuÉn cã thÓ ph¸t sinh tõ viÖc lùa chän môc tiªu cho kªnh ph©n phèi. Mét kªnh ph©n phèi cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu môc tiªu ®Þnh h­íng kh¸c. Bëi vËy, cÇn cã sù c©n nh¾c kü l­ìng khi lùa chän môc tiªu. c. X¸c ®Þnh d¹ng kªnh vµ ph­¬ng ¸n kªnh ph©n phèi. Tõ c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi c¬ b¶n vµ ­u nh­îc ®iÓm cña tõng d¹ng kªnh ®ã; tõ c¸c kÕt qu¶ nghiªn cøu vÒ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi; kÕt hîp víi môc tiªu vµ tiªu chuÈn kªnh ph©n phèi ®· ®ùoc x¸c ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän c¸c d¹ng kªnh ph©n phèi sÏ sö dông trong kinh doanh. Doanh nghiÖp cã thÓ dông mét d¹ng kªnh ph©n phèi hoÆc nhiÒu d¹ng kªnh ph©n phèi kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau. Toµn bé c¸c kªnh ph©n phèi ®éc lËp sÏ ®­îc liªn kÕt l¹i thµnh mét hÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §Ó cã thÓ lùa chän chÝnh x¸c c¸c d¹ng kªnh vµ thiÕt lËp hÖ th«ng kªnh ph©n phèi, tèt nhÊt nªn x©y dùng c¸c ph­¬ng ¸n kh¸c nhau lµm c¬ s¬ ®Ó ph©n biÖt vµ lùa chän ph­¬ng ¸n tèi ­u vÒ kªnh ph©n phèi. d. Lùa chän vµ ph¸t triÓn c¸c phÇn tö trong kªnh ph©n phèi C¸c phÇn tö chñ chèt trong kªnh ph©n phèi gåm 2 nhãm c¬ b¶n: + Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. + Ng­êi trung gian. Tuú theo d¹ng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp mµ phÇn tö trong kªnh ph©n phèi cã trung gian hay kh«ng. Nh­ng ë ®©y chóng ta nghiªn cøu vÊn ®Ò mét c¸ch tæng qu¸t vÒ c¶ hai nhãm nµy: Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp: Trong bÊt cø mét d¹ng kªnh nµo, lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp lu«n ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi Lùc l­îng b¸n hµng cña doanh nghiÖp th­êng ®­îc x¸c ®Þnh bao gåm: Lùc l­îng b¸n hµng h÷u c¬: Bao gåm tÊt c¶ nh÷ng thµnh viªn trong doanh nghiÖp cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng b¸n hµng Lùc l­îng nµy cã thÓ chia thµnh 2 bé phËn: Lùc l­îng b¸n hµng t¹i v¨n phßng vµ l­c l­îng b¸n hµng ngoµi doanh ngiÖp. Mçi lùc l­îng thuéc lùc l­îng b¸n c¬ h÷u cã vai trß vµ tr¸ch nhiÖm kh¸c nhau trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Quy m« cña lùc l­îng b¸n hµng c¬ h÷u cã thÓ thay ®æi ë tõng d¹ng kªnh vµ tõng ph­¬ng ¸n ph©n phèi kh¸c nhau. Bëi vËy cÇn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cô thÓ ®Ó lùa chän quy m« thµnh viªn cña lùc l­îng b¸n hµng còng nh­ c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn lùc l­îng nµy. - C¸c ®¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång : bao gåm c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc ®éc lËp kh«ng thuéc hÖ thèng tæ chøc c¬ h÷u cña doanh nghiÖp nhËn b¸n hµng cho doanh nghiÖp ®Ó h­ëng hoa hång c¸c ®¹i lý theo hîp ®ång ®Ó ký kÕt gi÷a 2 bªn - Bé phËn nµy ®­îc x¸c ®Þnh thuéc l­îng lùc b¸n hµng cña doanh nghiÖp bëi hä b¸n hµng cho doanh nghiÖp trong ®iÒu kiÖn hä kh«ng mua hµng cña doanh nghiÖp – hµng ho¸ kh«ng ph¶i chuyÓn quyÒn së h÷u hä kh«ng ®ñ yÕu tè ®Ó x¸c ®Þnh vµo nhãm ng­êi mua trung gian – hä lµm nh÷ng ng­êi lµm thuËn lîi cho qu¸ tr×nh ph©n phèi, b¸n hµng cña doanh nghiÖp - §¹i lý b¸n hµng cã hîp ®ång lµ mét phÇn tö cã vÞ trÝ thÝch cùc trong hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ¦u ®iÓm næi bËt cña phÇn tö nµy lµ: - Gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng më réng b¸n hµng trùc tiÕp ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh, ph¸t triÓn b¸n hµng ®Õn c¸c khu vùc - Gióp cho doanh nghiÖp gi÷ v÷ng vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng kiÓm so¸t hÖ thèng ph©n phèi vµ chiÕn l­îc Marketing cña m×nh trªn toµn bé hÖ thèng ph©n phèi - Tuy nhiªn, cÇn l­u ý mét sè vÊn ®Ò n¶y sinh ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ thùc tÕ cña kªnh ph©n phèi. - TÝnh kh«ng æn ®Þnh: Ng­êi trung gian cã thÓ s½n sµng gia nhËp kªnh nh­ng còng s½n sµng rêi bá kªnh nÕu kh«ng ®¹t ®­îc lîi Ých riªng - Môc tiªu cña nhµ ®¹i lý cã hîp ®ång th­êng kh«ng ®ång nhÊt víi môc tiªu ph¸t triÓn kªnh cña doanh nghiÖp - §éng lùc b¸n hµng cho doanh nghiÖp cã thÓ kh«ng cao. - C¬ së vËt chÊt kü thuËt vµ kü n¨ng b¸n hµng cã h¹n chÕ… * Ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi Ng­êi mua trung gian bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ng­êi mua hµng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i cho ng­êi kh¸c nh»m kiÕm lêi ( kinh doanh th­¬ng m¹i) Cã d¹ng mua hµng kh¸c nhau mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh: - C¸c nhµ b¸n bu«n - C¸c nhµ ®¹i lý - C¸c nhµ b¸n lÎ Khi x©y dùng kªnh ph©n phèi cho doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ vÊn ®Ò. - Sö dông d¹ng ng­êi mua trung gian nµo nh­ thÕ nµo? - Lùa chän ng­êi mua trung gian nµo trong c¸c d¹ng ng­êi mua trung gian trªn c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cô thÓ ®Ó ®­a vµo kªnh ph©n phèi cña m×nh - X¸c ®Þnh ng­êi mua trung gian X¸c ®Þnh d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, liªn quan ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¨ ®­îc lùa chän cña doanh nghiÖp ë c¸c d¹ng kªnh kh¸c nhau, d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi sÏ kh¸c nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ vÊn ®Ò cô thÓ ho¸ mét c¸ch chi tiÕt vÞ trÞ, nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi. C¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau vµ ®èi víi c¸c dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, trªn khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau, vai trß quan träng thø yÕu cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian cã thÓ x¸c ®Þnh kh¸c nhau nh»m ®¶m b¶o hiÖu suÊt ho¹t ®éng cña kªnh. T­¬ng øng víi vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng d¹ng ng­êi mua trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cã thÓ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, ®éng viªn vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña hä mét c¸ch thÝch øng nh»m ®¹t ®­îc môc ®Ých x©y dùng kªnh vµ môc tiªu b¸n cña doanh nghiÖp. * Lùa chän ng­êi trung gian cho kªnh ph©n phèi. Mçi d¹ng mua trung gian bao gåm rÊt nhiÒu nhµ kinh doanh (tæ chøc) ®éc lËp. §Æc ®iÓm cña mçi tæ chøc trung gian ®éc lËp th­ßng lµ kh¸c nhau vÒ quy m« tiÒm lùc, uy tÝn trªn th­¬ng tr­êng, kinh nghiÖm tæ chøc qu¶n lý… §Æc ®iÓm cô thÓ cña mçi tæ chøc trung gian cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn nh÷ng kh¶ n¨ng thùc hiÖn kh¸c nhau vai trß ®· ®­îc x¸c ®Þnh cña hä trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp. Bëi vËy cÇn tiÕn hµnh lùa chän mét c¸ch chÝnh x¸c ”ai” trong sè c¸c ng­êi mua trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh h­íng ®­a vµo lµm thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp §Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy, doanh nghiÖp cã thÓ ph©n tÝch vµ lùa chän tõ c¸c ng­êi mua trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr­êng ch­a hoÆc tham gia vµo kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp tõ tr­íc, ®ang tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c (kÓ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh) hoÆc cã thÓ lµ nh÷ng ng­êi hoµn toµn míi trong lÜnh vùc l­u th«ng. e. §iÒu chØnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi. HÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ bÊt biÕn. C¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh nh­ lµ mét truyÒn thèng vµ Ýt quan t©m tíi kh¶ n¨ng ®iÒu chØnh kªnh ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao. §iÒu nµy cã thÓ ph¶n ¸nh ®Õn k¶ n¨ng ph¸t triÓn b¸n hµng vµ hiÖu qu¶ mong ®îi cña doanh nghiÖp. Sau khi ®· ®­a c¸c kªnh ph©n phèi vµo ho¹t ®éng cÇn ®¶m b¶o kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ th­êng xuyªn ph©n tÝch hiÖu qu¶ cña tõng kªnh b¸n hµng còng nh­ toµn bé hÖ thèng. §¸ng chó ý lµ kªnh cã thÓ Ýt thay ®æi vµ møc ®é ®ßi hái ®iÒu chØnh kh«ng cao nÕu kh«ng cã biÕn ®éng lín. Nh­ng viÖc ®iÒu chØnh c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi lu«n lµ viÖc lµm cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nÕu muèn thµnh c«ng trong chiÕn l­îc ph©n phèi. Ch­¬ng ii: thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE 1.CÊu tróc kªnh ph©n phèi: CÊu tróc ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE ®­îc h×nh thµnh bëi mét ng­êi b¸n bu«n b¸n lÎ vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng cña doanh nghiÖp. Tr­íc khi thµnh lËp doanh nghiÖp, doanh nghiÖp t×m hiÓu nhiÒu n¨m. §Æc ®iÓm cña hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE lµ nh÷ng ng­êi tham gia vµo kªnh ®Òu thõa nhËn vµ mong muèn phô thuéc lÉn nhau. Bëi v× hä muèn x¸c ®Þnh lîi Ých dµi h¹n cña hä cã thÓ ®¹t ®­îc tèt nhÊt lµ nhê vµo c¶ hÖ thèng ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶ CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE ®­îc tæ chøc theo hÖ thèng Marketing liªn kÕt däc (VMS) §Ó tham gia vµo mét hÖ thãng liªn kÕt, mçi thµnh viªn kªnh ph¶i s½n sµng chÊp nhËn vai trß, nghÜa vô cña m×nh nh­: Nép mét kho¶n ®Æt cäc 300.000®. Doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE lµ ng­êi l·nh ®¹o vµ ®iÒu khiÓn. Do vËy nh÷ng träng tr¸ch l·nh ®¹o, ®iÒu kiÓn kªnh kh«ng nh÷ng mang l¹i hiÖu qu¶ sù thµnh c«ng cña kªnh mµ nã cßn quyÕt ®Þnh ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp ChÝnh sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn lµ mét ¸p lùc liªn kÕt trong c¸c kªnh liªn kÕt däc, nã còng lµ nguyªn nh©n cho c¸c xung ®ét tiÒm n¨ng. V× vËy trªn t­ c¸ch ng­ßi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh doanh nghiÖp banh ngät BAMBOOM CAKE ph¶i th­êng xuyªn gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét nÕu muèn cÊu tróc kªnh tån t¹i. Kh«ng nh÷ng thÕ mµ mét vai trß quan träng kh¸c cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE lµ cung cÊp sù ®Þnh h­íng vµ thay ®æi ho¹t ®éng cña kªnh cã kÕ ho¹ch. Sau ®©y chóng ta sÏ xem xÐt c¸c thµnh viªn cña kªnh: + Ng­êi s¶n xuÊt: (ng­êi cung cÊp) Doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE: lµ ng­êi l·nh ®¹o, ®iÒu khiÓn kªnh. + Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ: §©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuãi cïng. Hä thÓ hiÖn sù thµnh c«ng cuèi cïng cña kh©u tiªu thô. Hä lµ nh÷ng ng­êi thu thËp th«ng tin cã hiÖu qu¶ nhÊt tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy cã nh÷ng chøc n¨ng sau: T¹o ra nh÷ng ®iÓm tiÕo xóc víi kh¸ch hang tiªu dïng cuèi cïng. Cung cÊp viÖc b¸n hµng c¸ nh©n. San sÎ rñi ro cho doanh nghiÖp vµ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ë kh©u cuèi cïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi mµ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Òu h­íng tíi nh­ c¸c nhµ hµng, doanh nghiÖp mua tiªu dïng, ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ n­íc ngoµi… 2. Lùa chän c¸c thµnh viªn Gièng nh­ viÖc lùa chän nh©n viªn cho mét doanh nghiÖp, viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cã ¶nh h­ëng quan träng ®Õn sù tån t¹i vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh. Thµnh c«ng trªn thÞ tr­êng ®ßi hái c¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i cã søc m¹nh- nh÷ng ng­êi cã thÓ ph©n phèi s¶n phÈm cã hiÖu qu¶. Do ®ã viÖc lùa chän c¸c kªnh lµ mét viÖc rÊt quan träng, ph¶i ®­îc xem xªt kü kh«ng thÓ phÝ th¸c cho ph­¬ng ph¸p ngÉu nhiªn hay t×nh cê. §èi víi doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE th× thµnh viªn chñ yÕu lµ c¸c trung gian b¸n lÎ. C¸c cöa hµng nµy ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau: + Cã cöa hµng æn ®Þnh + Cã ®¬n xin lµm ®¹i lý + Cã vèn mua hµng vµ ®Æt cäc Nh×n chung thñ tôc kh¸ nhanh chãng vµ ®¬n gi¶n rÊt thuËn lîi cho c¸ nh©n hay tæ chøc tham gia vµo hÖ th«ng kªnh ph©n phèi. Sau khi ®· cã ®­îc toµn bé nh÷ng danh s¸ch thµnh viªn t­¬ng lai cña kªnh b­íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. 3. C¸c xung ®ét trong kªnh Xung ®ét lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi gåm c¶ kªnh Marketing. Trong c¸c hÖ thèng x· héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc thùc hiÖn môc tiªu cña nã hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× tr¹ng cña nã xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hay nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng cã nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng­êi kh¸c. Tån t¹i xung ®ét: Trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña m×nh doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE ®· cã sù lùa chän kü cµng thµnh viªn kªnh vµ t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp t­¬ng ®èi æn ®Þnh nªn ®· h¹n chÕ ®­îc mét sè xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE tån t¹i nh÷ng xung ®ét sau: - C¹nh tranh nhau vÒ thÞ tr­êng: ®ã lµ hiÖn t­îng ng­êi s¶n xuÊt th× muèn më réng ®iÓm ph©n phèi, trong khi ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ muèn h¹n chÕ ®iÓm ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm; c¸c trung gian ph©n phèi nµy muèn dµnh ®­îc sù ®éc quyÒn trong ph©n phèi Khi xung ®ét x¶y ra sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng hçn hîp lo¹n trong kªnh, c¸c tranh chÊp trong kªnh cã thÓ x¶y ra, ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi tr­êng hîp ph¸ vì cÊu tróc kªnh nÕu kh«ng gi¶i ph¸p kÞp thêi c¸c m©u thuÉn nµy. - C¹nh tranh vÒ gi¸: ®ã lµ t×nh tr¹ng gi¸ b¸n s¶n phÈm sai lÖch nhau do mét sè thµnh viªn kªnh.khi x¶y ra tr­êng hîp nµy sÏ dÉn tíi t×nh tr¹ng rèi lo¹n vÒ gi¸, g©y thiÖt h¹i lµm gi¶m uy tÝn cña doanh nghiÖp 4. §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn - Nh÷ng trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh: HiÖn nay trong cÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE cã nh÷ng trá ng¹i rÊt lín lµ: + X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i s¶n phÈm + Mét sè trung gian sÏ kh«ng duy tr× c¸c b¸o c¸o vÒ doanh sè b¸n theo tõng mÆt hµng hoÆc cã b¸o c¸o chung nh­ng c¸c b¸o kh«ng ®¹t tiªu chuÈn. Nguyªn nh©n s©u xa cña vÊn ®Ò chÝnh lµ ®éng c¬ thóc ®Èy c¸c thµnh viªn b¸o c¸o, hä thÊy kh«ng l«i cuèn hÊp dÉn vµ hä c¶m thÊy kh«ng cã lîi léc g× - Gióp ®ì c¸c thµnh viªn: + Trî cÊp b»ng ch­¬ng tr×nh tr×nh qu¶ng c¸o s¶n phÈm + TÆng quµ cho kh¸ch hµng + Cã chÝnh s¸ch phï lao, th­ëng cho c¸c ®¹i lý - KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn: + KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý treo biÓn hiÖu cña doanh nghiÖp + T­ c¸c lµ ng­êi ®iÒu khiÓn l·nh ®¹o kªnh doanh nghiÖp sö dông søc m¹nh cña m×nh trong cÊu tróc kªnh. Ch­¬ng iii: gi¶I ph¸p, khuyÕn nghÞ vµ kiÕn nghÞ 1. KiÕn nghÞ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nãi chung: VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi ng­êi qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ ph¶i t×m c¸ch ®Ó hoµn thiÖn ®­îc kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm cña m×nh. Nh÷ng c¬ së kiÕn nghÞ ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi ®¹t hiÖu qu¶ cao: Thø nhÊt, ph¶i n¾m môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh râ kªnh ph©n phèi v­¬n tíi thÞ tr­êng môc tiªu nµo? Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc dÞch vô kh¸c hµng, yªu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c trung gian Thø hai, ng­êi tiªu thô còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh h­ëng tíi viÖc söa ch÷a kªnh, kh¸ch hµng cµng ë xa th× kªnh cµng dµi. NÕu kh¸ch hµng mua hµng th­êng xuyªn tõng l­îng nhá còng cÇn kªnh dµi. Thø ba, nh÷ng ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm chi phèi ®Õn viÖc söa ch÷a kªnh. Nh÷ng s¶n phÈm dÔ háng cÇn kªnh trùc tiÕp. Nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n phèi ng¾n ®Ó gi¶m bít sè lÇn vËn chuyÓn vµ sè lÇn bèc dì. Thø t­, khi söa ®æi kªnh ph¶i tÝnh ®Õn c¸c ®Þa ®iÓm cña c¸c trung gian nh­: cã nh÷ng lo¹i trung gian nµo trªn thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña c¸c trung gian, c¸c trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, l­u kho, khai th¸c kh¸ch hµng vµ cung cÊp tÝn dông. Thø n¨m, viÖc söa ®æi kªnh còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c kªnh cña ®èi thñ c¹nh tranh sao cho kªnh cña m×nh ph¶i ng¾n gän vµ ho¹t ®éng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n kªnh cña hä. Thø s¸u, ®Æc biÖt cña doanh nghiÖp lµ c¨n cø quan träng cho viÖc söa ®æi kªnh ph©n phèi. Qui m« cña doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh qui m« cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp t×m ®­îc c¸c trung gian thÝch hîp. Nguån lùc cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi nµo vµ ph¶i nh­êng cho c¸c trung gian nh÷ng chøc n¨ng nµo. Thø b¶y, ph¶i tÝnh ®Ðn ®Æc ®iÓm m«i tr­êng khi kinh tÕ suy tho¸i, nhµ s¶n xuÊt th­êng sö dông c¸c kªnh nh¾n vµ bá bít nh÷ng dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt lµm t¨ng gi¸. Nh÷ng qui ®Þnh, rµng buéc ph¸p lý còng ¶nh h­ëng tíi kªnh. LuËt ph¸p ng¨n c¶n viÖc c¸c kªnh cã xu h­íng triÖt tiªu c¹nh tranh vµ t¹o ®éc quyÒn. 2. LùA CHäN CÊU TRóC K£NH PH¢N PhèI DOANH NGHIÖP B¸NH NGäT BAMBOOM CAKE Víi môc tiªu bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu, c¨n cø vµo quy m« doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, trong cÊu tróc kªnh cña doanh nghiÖp b¸nh BAMBOOM CAKE tiÕp tôc ph¸t triÓn më réng c¸c trung gian (chñ yÕu lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ). §iÒu nµy sÏ t¹o ra l­u th«ng hµng ho¸ ®­îc thuËn lîi, ng­êi tiªu dïng ®­îc tiÕp cËn nhiÒu ®iÓm b¸n hµng h¬n. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã doanh nghiÖp ph¶i n©ng cao c¸ch thøc qu¶n lý kªnh bao gåm c¸c c«ng viÖc sau: lùa chän thµnh viªn kªnh, khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn, th­ßng xuyªn ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cña thµnh viªn, ®µo t¹o båi d­ìng nghiÖp vô cho thµnh viªn *Hoµn thiÖn c¸c c¸ch thøc qu¶n lý kªnh a.Lùa chän c¸c thµnh viªn - ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng nªn qu¸ kh¾t khe, doanh nghiÖp nªn linh ®éng quan t©m nh÷ng trung gian cã kinh nghiÖm trong ph©n phèi - T×m kiÕm c¸c nhµ b¸n lÎ cã kinh nghiÖm nh­ : nhµ hµng, siªu thÞ.. b.KhuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh cÇn ph¶i ®­îc khuyÕn khÝch th­êng xuyªn ®Ó lµm viÖc tíi møc tèt nhÊt. §iÒu ®ã sÏ khuyÕn khÝch hä phÊn ®Êu thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh mét c¸ch tù gi¸c vµ nhiÖt t×nh, ®ång thêi hä sÏ gióp cho doanh nghiÖp giíi thiªu s¶n phÈm còng nh­ thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng. ViÖc ®Çu tiªn mµ doanh gnhiÖp cÇn lµm ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ lµ ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ ­íc muèn cña hä. §Ó thùc hiÖn ®­îc ®iÒu nµy doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc nh÷ng cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng. Cã thÓ tæ chøc c¸c héi nghÞ nµy theo tõng quý. Tõ c¸c héi nghÞ nµy doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n c¸c ®¹i lý cña m×nh, cßn c¸c ®¹i lý cã c¬ héi trao ®æi kinh nghiÖm lÉn nhau ®èi víi c«ng viÖc b¸n hµng. Tõ ®ã doanh nghiÖp lÉn c¸c thµnh viªn trong kªnh cã thÓ t×m ra ®­îc h­íng kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i vµ häc tËp nh÷ng c¸i tèt cña nhau. Mét biÖn ph¸p quan träng ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tÝch cùc h¬n lµ cÇn cã nh÷ng h×nh thøc ­u ®·i cô thÓ ®èi víi hä nh­: + C¸c ®¹i lý ®­îc “øng vèn” theo ph­¬ng thøc: mua hµng tr¶ chËm, ®ång thêi c¸c ®¹i ly ph¶i cã tr¸ch nhiÖm t¹o lËp m¹ng l­íi ph©n phèi nhanh, thuËn tiÖn, hiÖu qu¶ trªn thÞ tr­êng cña m×nh. + CÇn cã hç trî mét phÇn hoÆc toµn bé ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý míi thµnh lËp + Hoa hång cöa hµng ®­îc h­ëng ph¶i cao h¬n so víi tØ lÖ hoa hång cña ®èi thñ c¹nh tranh + CÇn ph¶i chØ ®¹o c¸c ®¹i lý b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng theo ®óng gi¸ t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ. §iÒu nµy sÏ gióp cho c¸c ®¹i lý h­ëng “chªnh lÖch” gi¸ vµ tr¸nh xung ®ét vÒ gi¸ víi nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + T¨ng c­êng ho¹t ®äng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c kªnh nh­ ®Æt c¸c biÓn hiÖu qu¶ng c¸o t¹i c¸c cöa hµng, ®¹i lý + CÇn cã h×nh thøc khen th­ëng thÝch hîp ®èi víi nh÷ng ®¹i lý cã khèi l­îng tiªu thô nh­ th­ëng tiÒn, quµ tÆng nh©n dÞp lÔ héi...§ång thêi còng ph¶i dïng biÖn ph¸p cøng r¾n ®èi víi nh÷ng ®¹i lý kh«ng lµm ¨n hiÖu qu¶ nh­ h¹n chÕ ph©n phèi hoÆc c¾t ®øt quan hÖ ph©n phèi hoµn toµn. c.Th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi lµ rÊt quan träng. Qua c«ng t¸c ®¸nh gi¸, doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu râ h¬n n¨ng lùc vµ ®iÒu kiÖn lµm viÖc cña c¸c thµnh viÖn ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng ®iÒu chØnh kÞp thêi cho toµn bé hÖ thèng kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶ h¬n. Do ®ã doanh nghiÖp th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ nh­ s¶n l­îng tiªu thô, møc ®é thu hót kh¸ch hµng, uy tÝn cña ®¹i lý… ®Ó kÞp thêi ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÒu yÕu vµ cã nh÷ng h­íng kh¾c phôc. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n h¹n chÕ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp th«ng qua c¸c ®¹i lý lµ tr×nh ®é thu hót kh¸ch hµng cña lùc l­îng b¸n ch­a cao. Lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng v× ®©y lµ c«ng cô sèng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng c¹nh tranh nªn cÇn ph¶i ®­îc tµo t¹o vµ båi d­ìng th­êng xuyªn ®Ó n©ng cao nghiÖp vô. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, doanh nghiÖp cÇn tæ chøc nh÷ng kho¸ häc ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng ®Ó d¹y cho nh©n viªn b¸n hµng biÕt: + Linh ho¹t, lÞch sù, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt ®èi t­îng kh¸ch hµng, muèn vËy ph¶i hiÓu ®­îc t©m lý kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®­îc nh÷ng së thÝch cña hä. + Ph¶i cã nghÖ thuËt b¸n hµng, l«i kÐo kh¸ch hµng + Ph¶i biÕt thu thËp th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng + Thùc hiÖn tèt c¸c nghiÖp vô b¸n, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng + Ph¶i khÐo lÐo qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, nhÊn m¹nh ®­îc c¸c ­u thÕ cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mét ®éi ngò nh©n viªn kiÓm tra gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng c¸c thµnh viªn ®Ó hä ho¹t ®éng theo ®óng quy ®Þnh cña doanh nghiÖp. kÕt luËn Trong thêi gian lµm tiÓu luËn, víi nh÷ng nç lùc cña b¶n th©n, ®ång thêi víi sù gióp ®ì tËn t×nh cña c« Dung gi¶ng viªn bé m«n qu¶n trÞ doanh nghiÖp cña tr­êng §¹i Häc Lao §éng X· Héi. Em ®· ®¸nh gi¸ ®óng phÇn nµo thùc trang ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE. §· ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, nguyªn nh©n tån t¹i ®ã vµ nhÊn m¹nh nh÷ng ®Ò xuÊt nh÷ng ý kiÕn nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tuy nhiªn tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian kh«ng cho phÐp t×m hiÓu s©u, nªn cßn thiÕu sãt. Em míi chØ ®­a ra ®­îc mét sè ý kiÕn liªn quan trùc tiÕp ®Õn hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi. KÝnh mong sù gãp ý cña thÇy c« vµ b¹n bÌ. TµI liÖu tham kh¶o 1.Qu¶n trÞ kªnh Marketing (TS.Tr­¬ng §×nh ChiÕn) 2.Qu¶n trÞ Marketing (Philipkotler) 3.C¸c tµI liÖu cña doanh gnhiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE 4.C¸c t¹p chÝ, s¸ch b¸o Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn kªnh ph©n phèi 3 VÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi……………….. 3 Kh¸i niÖm vÒ sù cÇn thiÕt cña kÖ th«ng kªnh ph©n phèi……………… 3 CÊu tróc kªnh ph©n phèi………………. 4 Vai trß cña c¸c kªnh Marketing ®èi víi c¸c doanh gnhiÖp……. 7 ThiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi……………….. 8 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi cña doanh gnhiÖp b¸nh ngät BAMBOOM CAKE 14 Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi……………………….. 14 Ch­¬ng III :§Ò xuÊt mét sè gi¶ ph¸p vÒ kªnh nh»m n©ng cao hÖ th«ng kªnh ph©n phèi b¸nh ngät BAMBOOM CAKE 17 KiÕn nghÞ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi chung……………….. 17 Lùa chän cÊu tróc kªnh ………………………. 18 KÕt luËn………………………. 22 Tµi liÖu tham kh¶o………………… 23

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docMột số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp bánh ngọt BAMBOOM CAKE.DOC
Luận văn liên quan