Tiểu luận Nghiên cứu hành vi mua sắm của người dân trên địa bàn Hà Nội

trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng” Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn. Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa. (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh). Tiêu chuẩn Siêu thị, theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng: Siêu thị hạng I Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:  Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:  Diện tích từ 1.000m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên Siêu thị hạng II Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:  Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:  Diện tích từ 500m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên. Siêu thị hạng III Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:  Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:  Diện tích từ 500m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);  Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên 1.2. Tình hình phát triển của kinh doanh siêu thị trên địa bàn Hà Nội Quy mô, số lượng các siêu thị qua các năm trên địa bàn Hà Nội. Siêu thị xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam vào năm 1993 tại TP Hồ Chí Minh và chính thức có mặt tại Hà Nội vào năm 1995. Năm 1990 1993 2000 2001 2002 2004 2005 2006 1/2010 Hà Nội 0 3 25 32 37 43 55 70 104 Nguồn: Sở thương mại Hiện nay trên địa bàn TP Hà Nội có 10 trung tâm mua sắm/cửa hàng lớn/đại siêu thị, 81 siêu thị và siêu thị điện máy, 2 trung tâm bán buôn và 11 chân đế bán lẻ, cung cấp cho thị trường tổng số gần 372.602m2 diện tích bán lẻ. Trên địa bàn Hà Nội có đa dạng kiểu loại siêu thị: từ những siêu thị truyền thống cho đến các siêu thị hiện đại bán một mặt hàng. Siêu thị truyền thống với quy mô lớn như siêu thị Big C, Metro, cỡ nhỏ hơn thì có chuỗi siêu thị Fivimart, Hapro mart của tổng công ty thương mại Hà Nội... Metro: chuỗi siêu thị của Đức, mở cửa vào năm 2002. Là một chuỗi phân phối bán buôn hướng tới đối tượng khách hàng là những người kinh doanh bán lẻ, các chủ nhà hàng, và hiện nay Metro đang có những khách hàng là cá nhân. Tại Hà Nội hiện nay Metro có 2 địa điểm Metro Thăng Long và Metro Hoàng Mai. (nguồn: Vietnam Investment Review) Big C: một hình thức liên doanh Pháp-Việt, có mặt tại Việt Nam vào năm 1998. Hiện nay các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Biên Hòa, TP.HCM. Riêng tại Hà Nội, Big C có 2 chi nhánh khá lớn: Big C Thăng Long và Big C the Garden. Fivimart là chuỗi siêu thị của tập đoàn TCT phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân thủ đô với mong muốn trở thành "Bạn của mọi gia đình".. Hiện tại, chỉ tính tại Hà Nội, siêu thị Fivimart đã lên tới con số 12: Fivimart 10 Trấn Vũ, Fivimart 163A Đại La, Fivimart Nhà D5 đường Nguyễn Phong Sắc kéo dài, Fivimart 671 Hoàng Hoa Thám, Fivimart 71 Nguyễn Chí Thanh, Fivimart 12 Đặng Tiến Đông, Fivimart 51 Xuân Diệu, Fivimart 94 Hoàng Quốc Việt, Fivimart 583 Nguyễn Văn Cừ, Fivimart 93 Lò Đúc, Fivimart Tòa nhà Trung Yên 1, Cầu Giấy, Fivimart 27A Lý Thái Tổ. Đặc trưng cơ bản của hệ thống siêu thị trên địa bàn Hà Nội:  Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh. Tại Hà Nội, riêng đối với loại hình siêu thị hiện đại như siêu thị điện máy, số lượng nhân viên bán hàng, tư vấn xuất hiện đông hơn so với tại siêu thị truyền thống.  Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.  Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.  Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn.  Trưng bày hàng hoá: Hàng hóa trong siêu thị tại Hà Nội được bố trí khá thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt hoặc có rất ít tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Thường mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...  Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định . Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh... 1.3. Hoạt động marketing của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội Sản phẩm: Tại các siêu thị Hà Nội có tới 60% hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm. Sở dĩ như vậy là vì sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc mắc, phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa, siêu thị trực tiếp phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung gian thứ ba. Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa được bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại, trả lại cho đơn vị cung cấp nếu như chất lượng hàng hóa không đảm bảo. Giá cả: Tại các siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm xuống ở mức chấp nhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ 5-10%. Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10%, các chi phí như thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủ sức cạnh tranh với các tiềm tạp. Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của thị trường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. Đối với loại hình siêu thị truyền thống với quy mô lớn, đa dạng chủng loại mặt hàng như Metro và Big C đều theo đuổi chiến lược giá thấp. Đội ngũ nhân viên của siêu thị: hầu hết các siêu thị trên địa bàn Hà Nội đều có các loại nhân viên như sau: nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ, nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật, nhân viên chế biến đối với những siêu thị có khu chế biến đồ thực phẩm. Một số siêu thị đang cố gắng sử dụng hình ảnh và khả năng của đội ngũ nhân viên như một yếu tố tạo khả năng cạnh tranh và tạo điểm khác biệt. Ví dụ như khi vào đến Hapro, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra nhân viên qua bộ đồng phục màu xanh lá và cách thức làm việc khá chuyên nghiệp. Trong khi đó ở Pico Plaza lại có một đội ngũ bán hàng khá năng động và khéo léo. Một số các yếu tố khác: nhiều siêu thị mở ra những chương trình khuyến mãi, những phiếu mua hàng cho những khách hàng thân thiết, cách thức này có thể thấy khá phổ biến trong chuỗi siêu thị Fivimart. Bên cạnh đó, ngoài việc bày bán các sản phẩm dán nhãn của những nhà sản xuất khác nhau, nhiều siêu thị hiện nay đang tự phát triển dòng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đó hay mang yếu tố đặc trưng giúp định vị trong tâm trí người tiêu dùng tốt nhất. Ví dụ khá rõ đó là Big C đang phát triển khá mạnh dòng sản phẩm tiêu dùng mang nhãn WOW của bản thân nó, cũng như việc sử dụng sản phẩm bánh mì baquette một loại sản phẩm độc nhất đặc trưng cho Big C, tạo nên yếu tố khác biệt khá rõ rệt. CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1. Tiến hành nghiên cứu 2.1.1. Phương pháp thu thập thông tin - Thu thập thông tin thứ cấp về các hoạt động mua sắm của người dân qua các phương tiện sách báo, internet. - Thu thập thông tin sơ cấp: Phỏng vấn và điều tra bằng bảng hỏi người dân trên địa bàn Hà Nội để thấy được thực trạng và nguyên nhân. - Thời gian thu thập thông tin sơ cấp từ ngày 1/3 – 14/3/2010 2.1.2. Kích thước mẫu nghiên cứu và chọn mẫu - Kích thước mẫu: 100 mẫu để nghiên cứu và suy rộng ra cho toàn bộ khách hàng mua sắm tại siêu thị trên địa bàn Hà Nội - Cách chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên và người được mời hỏi phải là những người vào mua sắm hoặc vui chơi tại một số siêu thị trên địa bàn Hà Nội. 2.1.3. Công cụ xử lý, phương pháp tính toán Công cụ xử lý và phương pháp tính toán: thông tin được thu thập, mã hóa và phân tích bằng phầm mềm SPSS. 2.2. Kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả 2.2.1. Dữ liệu thứ cấp Theo Bộ Thương Mại thì mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ bình quân đầu người năm 2005 đạt 5.7 triệu đồng so với 5 năm trước là 2.8 triệu đồng. Tổng doanh thu bán lẻ năm 2006 đạt 37.5 tỷ USD thì đến năm 2007 là 42.5 tỷ USD, dự kiến đến năm 2010 sẽ đạt mức 53 tỷ USD. Hiện nay Việt Nam có khoảng 70 % dân số trong độ tuổi dưới 35 và 1 lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu, số hộ gia đình có mức thu nhập hàng tháng từ 600 USD đến 1000 USD tăng lên nhanh chóng. Điều đó khiến Việt Nam trở thành nơi hấp dẫn các nhà kinh doanh trong và ngoài nước, với tốc độ tăng trưởng kinh doanh của siêu thị qua các năm đạt hơn 20 %. Tình Hình Giá Tiêu Dùng và Tổng Mức Bán Lẻ HH và DV qua Các Năm Năm 2001 2002 2003 2004 2005 Giá tiêu dùng 0.8 4.0 3.0 9.5 8.4 Tổng mức bán lẻ HH và DV 11.3 14.5 11.9 25.5 20.5 Đơn vị: Tỷ VNĐ Nguồn: Sở thương mại Biểu Đồ Thể Hiện Giá Tiêu Dùng và Tổng Mức Bán Lẻ HH & DV 0.8 4.0 3.0 9.5 8.4 11.3 14.5 11.9 25.5 20.5 0 5 10 15 20 25 30 2001 2002 2003 2004 2005 tỷUSD Giá tiêu dùng Tổng mức bán lẻ HH và DV Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ trong giai đoạn từ năm 1996 – 2000 chỉ tăng 12.7% thì trong giai đoạn từ năm 2000 – 2005 đã tăng vọt lên 16.7 %. Sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam còn xếp trên cả Trung Quốc, một nuớc có dân số đông nhất thế giới. Và việc mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ với 100 % vốn nước ngoài vào tháng 1 năm 2009 làm sẽ làm cho Việt Nam trở thành một trong những thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới. Tết nguyên đán Canh Dần đang đến rất gần, không khí mua sắm tại các siêu thị đang ngày một tăng vọt, có những lúc cao điểm các bàn thanh toán phải làm hết công suất nhưng vẫn không phục vụ hết được các khách hàng. Theo tính toán của các siêu thị lượng khách đến mua hàng trong những ngày này đã tăng lên tới 200% so với ngày thường, chen lấn nhau mua hàng siêu thị. Dạo qua một loạt các siêu thị trên địa bàn Hà Nội như: BigC, Metro, Thành Đô…trong những ngày sát Tết đâu đâu cũng thấy cảnh tấp nập mua sắm và xếp hàng dài chờ thanh toán. Tại siêu thị Big C, nếu như ngày thường khoảng 3-4 giờ chiều sẽ có ít khách mua hàng nhưng những ngày gần đây, siêu thị không có khái niệm giờ vắng khách. Ngay từ cổng ra vào của siêu thị khách đến gửi xe đã đông nghẹt người, mặc dù trong những ngày sát Tết này siêu thị đã phải tăng cường thêm bãi đỗ xe tại sân vận động phía đường Phạm Hùng. Bên trong siêu thị, tình trạng cũng diễn ra tương tự, các lối đi luôn chật cứng người gửi đồ và mua hàng. Theo quan sát của PV VnMedia thì mặt hàng được chọn mua nhiều nhất trong dịp này là những mặt hàng phục vụ Tết như bánh kẹo, rượu, bia, nước ngọt, các đồ gia vị nấu ăn như nước mắm, tương, dầu ăn. Các đồ dùng như bát, đũa, nồi, xoong, ấm chén cũng được nhiều người chọn mua. Chị Hoa, một khách hàng tại siêu thị BigC cho biết: “Thông thường tôi hay đi mua sắm vào ngày những ngày cuối tuần do ngày thường bận đi làm không có thời gian. Tuy nhiên, do sợ ngày cuối tuần khách mua sắm quá đông nên tôi tranh thủ thời gian đi mua sắm vào ngày thường. Dù thế, siêu thị vẫn chen chúc người”. Không chỉ có BigC, Metro một tụ điểm mua sắm lớn của khách hàng. Tại đây hàng ngày có rất nhiều cửa hàng, công ty đến mua sắm đồ với khối lượng rất lớn. Những ngày sát tết này siêu thị lại càng trở nên đông khách hơn. Anh Long, một khách hàng tại siêu thị BigC cho biết: “Gia đình tôi thường mua hàng trong siêu thị vì mua hàng tại đây tôi cảm thấy yên tâm hơn, không sợ mua phải hàng giả. Tuy nhiên, mỗi khi vào mua hàng nghĩ đến cảnh phải chờ đợi thanh toán là tôi ngao ngán, đến những ngày Tết lại càng sợ. Vì vậy, mỗi lần đi sắm đồ là gia đình tôi thường mua rất nhiều để có thể dùng trong một thời gian dài”. Giá cả ổn định, nguồn hàng dồi dào. Cứ mỗi khi dịp Tết đến người tiêu dùng luôn phải đứng trước nỗi lo về việc tăng giá đột biến của những mặt hàng thiết yếu phục vụ Tết nguyên đán. Tuy nhiên, năm nay theo nhận định của nhiều siêu thị các mặt hàng này vẫn được giữ giá ở mức ổn định và sẽ không xảy ra tình trạng khan hiếm hàng. Theo ông Vũ Chí Kiên, giám đốc điều hành siêu thị Thành Đô trên đường Giải phóng cho biết: “Sức mua tại siêu thị đã tăng mạnh trong 2 tuần nay, đặc biệt trong vài ngày gần đây có những thời điểm lượng khách đến siêu thị đã tăng gấp 4 lần so với ngày thường. Giá cả các mặt hàng phục vụ Tết Canh Dần tại đây tương đối ổn định, các mặt hàng bánh kẹo ngoại không tăng giá mặc dù năm nay các mặt hàng này bán tương đối tốt. Bánh chạy nhất là mặt hàng bánh kẹo của hãng Kinh Đô”. Ông cho biết thêm: “Do dự tính lượng khách vào mua hàng trong những ngày sát Tết sẽ tăng cao nên siêu thị đã tăng thêm bàn thanh toán từ 8 lên 19 bàn để tránh ách tắc trong khâu thanh toán. Ông Kiên nhận định: Sức mua trong những ngày tới chắc chắn sẽ vẫn còn tăng cao trong những ngày sát Tết, nhưng nguồn hàng vẫn còn khá dồi dào, đủ sức cung cấp cho thị trường. Hiện tại, ở Thành Đô chưa có mặt hàng nào rơi vào tình trạng “cháy” hàng. Ông Nguyễn Thái Dũng, Phó Tổng giám đốc Big C Thăng Long, cho biết Tết là dịp kinh doanh lớn nhất trong năm của nhiều siêu thị nên việc chuẩn bị Tết được siêu thị này tiến hành từ nhiều tháng qua. Cùng với sự phục hồi của kinh tế, năm nay do Tết dương lịch và Tết Nguyên đán kéo dài nên nhu cầu mua sắm cao hơn bình thường, vì thế Big C Thăng Long đã chuẩn bị lượng hàng tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái, tăng thêm 22 quầy thanh toán (tổng 76 quầy), chưa kể có sự hỗ trợ, giảm tải từ Big C The Garden mới được khai trương. Ngoài ra, siêu thị này cũng liên tục mở các chương trình khuyến mại giảm giá cho khách hàng. Đặc biệt, trái với những diễn biến tăng giá chung của hàng hoá ngày Tết, ông Dũng nhấn mạnh: "Big C cam kết trong mọi trường hợp đều giữ ổn định giá hàng hoá trong siêu thị, kể cả trước và sau Tết Nguyên đán". Ngoài ra, Big C cũng tăng cường công tác vệ sinh an toàn thực phẩm; các dịch vụ bảo vệ, giữ xe...để đảm bảo khách đến mua hàng an toàn, thuận lợi nhất... 2.2.2. Dữ liệu sơ cấp 2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính Người tiêu dùng Hà Nội ngày nay khá quen thuộc với siêu thị, hiểu biết về các loại siêu thị tương đối nhiều. Cụ thể khi hỏi về tên của một số siêu thị bất kì tại Hà Nội như siêu thị Sao, siêu thị Unimart, Fivimart, Hapromart...hầu hết người được phỏng vấn đều trả lời là có biết. Thậm trí một số đối tượng phỏng vấn còn bổ sung thêm một số siêu thị loại nhỏ mà họ biết như Acemart, Intimart...v..v.. Trong số những đối tượng thực hiện phỏng vấn trực tiếp, gần 2/3 họ cho biết họ đi siêu thị chủ yếu vì mục đích mua sắm bên cạnh mục đích thư giãn chỉ đi quan sát. Chỉ có một bộ phận rất nhỏ đi siêu thị chủ yếu vì mục đích khác như thư giãn hay quan sát mà không phải là để mua sắm. Trong số những người được phỏng vấn, khi được hỏi về nguyên nhân đi mua sắm ở siêu thị, hầu hết họ cho biết nguyên nhân chính vì hàng hóa ở siêu thị nhiều, niêm yết giá đầy đủ, nguồn gốc hàng hóa rõ ràng nên họ rất tin tưởng. Thêm vào đó họ cho biết mua trong siêu thị rất sạch sẽ, và thể hiện phong cách sống văn minh hiện đại. Khi hỏi về những mặt hàng mà họ thường mua tại siêu thị thì những người được phỏng vấn cho biết họ mua rất nhiều loại mặt hàng ở đây. Từ thực phẩm cho đến đồ dùng gia đình cho đến đồ điện, điện tử. Kết thúc phỏng vấn, có một câu hỏi chung dành cho những người được phỏng vấn: Những kiến nghị, góp ý của anh chị cho các siêu thị trên địa bàn Hà Nội hiện nay, có rất nhiều ý kiến hay được đưa ra như: “Giá cả hàng hóa trong siêu thị phải chăng hơn nữa, tăng cường hoạt động khuyến mãi, giảm giá „ “ Các siêu thị cần có đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng tốt hơn, có nhiều hoạt động khuyến mãi, giảm giá hơn nữa cho khách hàng và giá phải chăng hơn „ “ Có nhiều khuyến mãi và mặt hàng phong phú hơn„ “ Đẩy mạnh các mặt hàng nhất là dịp lễ Tết„ “Hàng hóa cần đa dạng và phong phú hơn nữa. Đảm bảo chất lượng hàng hóa. Nhiều hoạt động khuyến mãi giảm giá „ “ Siêu thị cần có đầy đủ các mặt hàng. Thanh toán nhanh gọn hơn nữa„ “ Mặt hàng đa dạng nhưng giá cả chưa phù hợp với người tiêu dùng„ “Thái độ phục vụ cần nhiệt tình chu đáo hơn „ “ Còn kém về tư vấn cho khách hàng, chỗ để xe còn hẹp„ “ Nên giảm thời gian thanh toán, trưng bày khoa học hơn„ “ Vị trí nên đặt gần khu dân cư . Bảo hành tốt, giá cả hợp lý„ “ Giá cả ghi trên quầy hàng phải đúng với mặt hàng bày trên đó „ “ Không nên lấy hàng kém chất lượng làm quà khuyến mãi„ “ Cần cải tiến hình thanh toán để thanh toán nhanh hơn. Nên có một vài sản phẩm cùng loại có chất lượng thật tốt tránh quảng cáo dàn trải quá nhiều loại„ “ Nhân viên ở các siêu thị Hà Nội chưa thân thiện lắm, chưa thực sự hiểu biết đầy đủ về siêu thị. Phòng thay đồ ở các siêu thị không có gương gây khó khăn cho khách hàng khi thử quần áo„ 2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng Anh chị biết các siêu thị nào sau đây? 21% người tiêu dùng HN biết đến Hapromart, 34% biết đến Fivimart, 17% biết đến Unimart, 12% biết đến Siêu thị Sao, 35% người biết đến Metro, 28% biết đến BigC, 29% biết đến Pico Plaza và 2% biết các siêu thị khác Anh chị đến siêu thị với mục đích chính là gì? Trong số 100 người được hỏi về mục đích chính đi siêu thị, 60% cho biết họ đến là để mua sắm, 25% cho biết đến siêu thị chủ yếu chỉ để quan sát hàng hóa, 14% cho biết họ đến siêu thị chủ yếu để thư giãn đầu óc và 1% còn lại là đi siêu thị với mục đích khác Anh (chị) thường đến siêu thị mấy lần/tháng? 4% đi siêu thị hàng ngày, 50% thỉnh thoảng đi siêu thị vào ngày thường, 35% chủ yếu đi siêu thi và cuối tuần và 11% còn lại đi siêu thị chủ yếu vào đợt lễ Tết. khu vuc anh chi sinh song cach sieu thi bao xa Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 1km 42 42.0 42.0 42.0 1-2 km 27 27.0 27.0 69.0 2-3km 21 21.0 21.0 90.0 tren 3km 10 10.0 10.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Trong số 100 người nghiên cứu, có 42% cách siêu thị gần nhất dưới 1km, 27% 1 - 2 km, 21% 2-3 km và 10% sống cách siêu thị gần nhất 3km. Khi được đặt câu hỏi về tần suất đi siêu thị trong một tháng, trong số 100 người tiêu dùng được phỏng vấn: có 56% trả lời rằng họ đi siêu thị dưới 2 lần một tháng, 24% đi siêu thị 2 – 4 lần/ tháng, 13% đi siêu thị 4 – 6 lần/ tháng và 7% còn lại trả lời rằng họ đi siêu thị trên 6 lần/tháng. anh chi thuong mua sam tai sieu thi vao dip nao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid hang ngay 6 6.0 6.0 6.0 thinh thoang vao ngay thuong 48 48.0 48.0 54.0 ngay cuoi tuan 37 37.0 37.0 91.0 ngay le Tet 9 9.0 9.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 Khi được đặt câu hỏi “anh chị mua sắm tại siêu thị chủ yếu vào lúc nào?” Có 6% nói rằng họ đi siêu thị hàng ngày, 48% cho biết họ mua sắm chủ yếu vào ngày thường song chỉ có thể thỉnh thoảng đi do bận rộn, 37% cho biết họ chỉ có thể đi mua sắm vào ngày cuối tuần do được nghỉ làm. Và 9% còn lại cho biết họ chỉ đi siêu thị chủ yếu vào những ngày lễ Tết. Đối với câu hỏi anh chị thường đến mua sắm tại siêu thị vào đợt nào: 6% người được phỏng vấn trả lời họ đi siêu thị hàng ngày (trong ngày thường), 48% đi mua sắm vào ngày thường nhưng mức độ không thường xuyên bằng, 37 % trả lời họ đi mua sắm vào cuối tuần và 9% còn lại trả lời họ thường mua hàng trong siêu thị nhiều nhất vào ngày lễ Tết Mặt hàng nào anh (chị) thường mua ở siêu thị Khi được hỏi về những hàng hóa người tiêu dùng chủ yếu mua sắm tại siêu thị, trong số 100 người trả lời: 12% chọn họ đi siêu thị chủ yếu là mua mặt hàng thực phẩm tươi sống, 18% lựa chọn thực phẩm công nghiệp, 19% chủ yếu mua hóa mỹ phẩm, 13% chọn chủ yếu mua quần áo may sẵn, 8% chọn hàng điện tử và 1% chọn mua những mặt hàng khác ngoài những mặt hàng kể trên. Cuộc điều tra cũng cho thấy, giới tính cũng ảnh hưởng tới thời điểm mua sắm tại siêu thị, nhìn biểu đồ có thể thấy rất rõ: đối với đối tượng khách hàng là nữ, họ thường mua sắm vào ngày thường nhiều hơn hẳn khách hàng là nam giới: trên 40% khách hàng nữ đi siêu thị thỉnh thoảng vào ngày thường trong khi khách hàng nam đi siêu thị thỉnh thoảng vào ngày thường chỉ chưa tới 20% Anh (chị) đến siêu thị mua sắm chủ yếu vì lý do gì? Trong cuộc điều tra, phiếu điều tra có hỏi về lý do quan trọng nhất mà người tiêu dùng lấy đó để quyết định đi mua hàng siêu thị. Kết quả nhận được: 27% chọn lý do sản phẩm có uy tín, thương hiệu, xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng. 23% chọn lý do sản phẩm đa dạng phong phú, 13% chon nguyên nhân giá cả rõ ràng, 9% chọn lý do tại siêu thị được phục vụ nhiệt tình, chu đáo, 11% còn lại chọn nguyên nhân đi mua sắm tại siêu thị thể hiện lối sống hiện đại và do nguyên nhân khác. gioi tinh * anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang Crosstabulation anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang Total duoi 2 lan 2-4 lan 4-6 lan tren 6 lan gioi tinh Nam 14 10 5 0 29 Nu 42 14 8 7 71 Total 56 24 13 7 100 Nữ giới mua sắm ở siêu thị nhiều hơn nam giới Trong số 100 người được phỏng vấn, có 7 người trả lời mua sắm ở siêu thị trên 6 lần/tháng, và toàn bộ 7 người trả lời ấy đều là nữ Doi tuong * anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang Crosstabulation anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang Total duoi 2 lan 2-4 lan 4-6 lan tren 6 lan Doi tuong hoc sinh, sinh vien 48 12 8 0 68 noi tro trong gia dinh 3 3 0 4 10 cong nhan vien chuc 0 3 3 0 6 khac 5 6 2 3 16 Total 56 24 13 7 100 Trong số 100 đối tượng được phỏng vấn có đủ các thành phần từ sinh viên, học sinh đến nội trợ và công nhân viên chức. Trong số đó có thể thấy đối tượng sinh viên là đi siêu thị với mức độ ít thường xuyên nhất. trong 68 người được phỏng vấn là sinh viên thì có đến 48 người, tức là hơn 70% số sinh viên cho biết họ đi siêu thị dưới 2 lần/tháng. Ngược lại đối với đối tượng khác như nội trợ, công nhân viên chức hoặc các đối tượng như người kinh doanh bán hàng thì tần suất đi siêu thị của họ lớn hơn hẳn. Cụ thể 57% số người nội trợ trả lời rằng họ đi siêu thị trên 6 lần/ tháng. thu nhap trung binh hang thang cua anh chi la * anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang Crosstabulation anh chi thuong den sieu thi may lan mot thang Total duoi 2 lan 2-4 lan 4-6 lan tren 6 lan thu nhap trung binh hang thang cua anh chi la duoi 1 tr 30 12 0 0 42 1-3 tr 21 0 6 0 27 3-5 tr 0 3 4 7 14 tren 5 tr 3 6 3 0 12 Total 54 21 13 7 95 Thu nhập của người tiêu dùng cũng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến tần suất đi siêu thị của họ 30/42 người có thu nhập dưới 1 tr/ tháng(71%) cho biết họ chỉ đi siêu thị dưới 2 lần trong tháng. Trong khi đối tượng có thu nhập trên 3 triệu trở lên đi siêu thị với mức độ khá thường xuyên. Đánh giá mức độ quan tâm của anh chị tới những chỉ tiêu sau của siêu thị Trong cuộc điều tra, những câu hỏi mang tính chất đánh giá mức độ quan tâm về các tiêu chí của siêu thị đã được đưa ra. Sau khi tổng kết kết quả điều tra, chúng ta có kết qua sau: chỉ tiêu của một siêu thị được người tiêu dùng quan tâm nhất là chất lượng hàng hóa tại siêu thị với điểm trung bình 4.08 (max là 5), tiếp theo người tiêu dùng quan tâm nhiều đến giá cả hàng hóa và xuất xứ mặt hàng trong siêu thị. Trong tất cả các chỉ tiêu đưa ra đều được 100 người được phỏng vấn đánh giá là họ khá là quan tâm, yếu tố ít được quan tâm hơn cả là chức năng giao hàng của siêu thị. Tuy nhiên yếu tố này vẫn được quan tâm trên mức bình thường. (Bảng sau). Descriptive Statistics N Min Max Mean Std. Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic vi tri dat cua sieu thi 98 1 5 3.60 .088 .870 dien tich sieu thi 98 1 4 2.86 .091 .897 so luong mat hang trong sieu thi 98 1 5 3.83 .094 .931 xuat xu cac mat hang trong sieu thi 98 2 5 4.01 .085 .843 chat luong hang hoa cua sieu thi 98 1 5 4.08 .091 .904 trinh do nhan vien sieu thi 96 1 4 2.84 .099 .966 cho de xe cua khach hang trong sieu thi 94 1 5 2.91 .095 .924 thoi gian thanh toan cua sieu thi 96 1 5 3.60 .097 .946 cach trung bay hang hoa trong sieu thi 96 1 5 3.26 .106 1.039 gia ca hang hoa trong sieu thi 98 2 5 4.04 .071 .702 cho de do thuan loi an toan 95 1 5 3.24 .129 1.261 chuc nang giao hang cua sieu thi 96 1 5 2.71 .101 .994 hoat dong khuyen mai giam gia cua sieu thi 98 1 5 3.59 .128 1.267 Valid N (listwise) 85 2.2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu 2.2.3.1. Sự gia tăng thói quen mua sắm tại siêu thị của khách hàng diễn ra như thế nào Thông qua cuộc điều tra có thể thấy rất rõ mức độ gia tăng thói quen mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Biểu hiện gia tăng thể hiện trước hết ở mức độ nhận biết loại siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Những người dân trên địa bàn Hà Nội có xu hướng tìm hiểu nhiều về tên gọi, các loại siêu thị, chính vì nguyên nhân đó mà một số tên gọi siêu thị được liệt kê ra trong bảng hỏi đều được người tiêu dùng xác nhận là có biết. Sự tăng thói quen mua hàng siêu thị của người dân được thể hiện rõ nhất qua tần suất đến siêu thị của họ. Nếu như trước đây người dân Hà Nội chỉ đi siêu thị 1 – 2 lần trong tháng và mua một lượt đồ dùng cho cả tháng thì ngược lại thông qua con số điều tra cho thấy, mặc dù bên cạnh số lượng người dân vẫn duy trì thói quen đi siêu thị 1 -2 lần/ tháng thì số còn lại không nhỏ đã tăng tần suất mua sắm tại siêu thị lên 3, 4 thậm trí trên 6 lần/tháng. Cụ thể có 24% đi siêu thị 2 – 4 lần, 13% 4 – 6 lần và 7% đi siêu thị trên 6 lần/tháng. Song cũng phải nói thêm rằng có các yếu tố ảnh hưởng khá rõ đến tần suất mua sắm ở siêu thị. Đó là các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp, khoảng cách từ khu vực sinh sống đến siêu thị và thu nhập của người dân. Thêm vào đó, khi nói đến gia tăng thói quen mua sắm ở siêu thị cũng phải nói đến sự tăng chủng loại mặt hàng người dân có thể mua tại siêu thị. Do quan niệm từ trước của người dân thường cho rằng siêu thị thường bán hàng hóa với giá cao nên trước đó người dân đến siêu thị chỉ để mua những hàng hóa tiêu dùng mang tính lâu bền, có nhưng rất ít mua thực phẩm hàng ngày tại siêu thị mà thường mua loại hàng hóa này tại chợ truyền thống. Theo bài điều tra có thể thấy hiện tượng cũ này đã thực sự thay đổi. Hiện nay người dân đến siêu thị nhằm mục đích để mua nhiều loại hàng hóa như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghiệp, hóa mĩ phẩm, đồ gia dụng, điện tử.... 2.2.3.2. Nguyên nhân sự gia tăng thói quen mua hàng tại siêu thị Nguyên nhân tạo nên sự gia tăng thói quen của người tiêu dùng xuất phát từ nhiều lý do như: Người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng Hà Nội nói riêng có đời sống và mức thu nhập ngày càng cao. Họ tiếp xúc nhiều với những loại hình mua sắm văn minh, hiện đại. Việc mua sắm tại siêu thị cũng là một biểu hiện của một nếp sống văn minh, hiện đại du nhập từ phương Tây. Trong nhịp sống hối hả ngày nay, người dân có quỹ thời gian ngày càng eo hẹp. Họ chỉ có thể dành ra một khoảng thời gian nhỏ để đi mua sắm. Vì thế họ thường có nhu cầu có thể dừng chân một lần và mua được nhiều loại hàng hóa. Thêm nữa với mô hình tự phục vụ, giá cả niêm yết rõ ràng, người tiêu dùng không cần phải tốn quá nhiều thời gian để đi tìm từng địa chỉ bày bán từng loại mặt hàng, cũng không mất thời gian để mặc cả giá tiền và nghe mời chào khi đi mua sắm tại siêu thị. Thời điểm hiện nay, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, sự bùng phát các dịch bệnh như sốt suất huyết, cúm H1N1 cũng như vấn đề về hàng nhái hàng giả, hàng kém chất lượng hiện đang là 2 mối quan tâm rất cao của người tiêu dùng. Mua sắm tại siêu thị đương nhiên không phải cách thức tối ưu 100% song nó giúp giảm đáng kể những vấn đề đặt ra như thế. Do có một đặc điểm nổi bật của siêu thị đó là hàng hóa của siêu thị thường phải có gốc gác khá rõ ràng, đảm bào vệ sinh an toàn thực phẩm. So với việc nhập những loại hàng khá không đảm bảo, không được kiểm dịch rõ ràng như ở chợ truyền thống, siêu thị có những đặc tính vượt trội hơn hẳn. Trong cuộc điều tra, khi được hỏi lý do chủ yếu người dân chon mua hàng ở siêu thị, thì hầu hết các nguyên nhân người tiêu dùng đưa ra đều xuất phát từ những đặc tính cơ bản, vượt trội của siêu thị so với chợ và cửa hàng truyền thống như sản phẩm có uy tín, thương hiệu, xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng; sản phẩm đa dạng phong phú, giá cả niêm yết rõ ràng...Diện tích ngày càng thu hẹp, đó là lý do mà nhiều khu chợ lớn đã bị dẹp bỏ và thay vào đó nhiều siêu thị mọc lên đáng kể. Việc có mặt nhiều siêu thị trên địa bàn khiến người dân dễ làm quen và dễ dẫn đến việc tăng thói quen mua sắm tại siêu thị. 2.2.4. Những vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị khi người dân tăng thói quen mua sắm tại siêu thị. Song sự gia tăng nhanh thói quen mua sắm tại siêu thị cũng là đường dẫn nảy sinh nhiều vấn đề mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị cần quan tâm. Thứ nhất, nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân mỗi ngày đều tăng lên, song do diện tích thành phố mở rộng, nhiều khu dân cư cũng mở rộng song nhiều chuỗi siêu thị cũng như những siêu thị lớn như Metro, Big C lại được đặt ở những vị trí khó tiếp cận. Nhiều khách hàng gặp khó khăn khi phải di chuyển khá xa để đi mua sắm, trong khi họ không có nhiều thời gian do công việc quá bận rộn. Thứ hai, những siêu thị quy mô lớn với đa dạng chủng loại mặt hàng như Metro, Big C luôn là nhưng địa điểm thu hút người tiêu dùng nhiều hơn cả. Chính vì thế trong những dịp mua sắm như ngày cuối tuần hay ngày lễ, những siêu thị này luôn phải đón tiếp một lượng khách hàng ra vào không nhỏ. Điều này tạo áp lực lớn lên địa điểm để xe cũng như gửi đồ bên trong siêu thị. Thêm nữa, đối với loại hình siêu thị quy mô lớn như thế này ở trên địa bàn Hà Nội thường có rất ít, điển hình như Big C hay Metro chỉ co 2 chi nhánh nằm khá xa khu trung tâm. Điều này có nghĩa là vào những dịp mua sắm, người tiêu dùng trên cả địa bàn Hà Nội cùng đổ về vài địa điểm tạo nên tình trạng khá rối loạn, tắc nghẽn, quá tải cho các siêu thị. Thứ ba, việc đón tiếp một lượng lớn khách hàng không chỉ tạo áp lực lên dịch vụ gửi xe, trông đồ, hay giữ an ninh trong siêu thị. Mà áp lực lớn còn dồn lên bộ phận thanh toán. Khi bộ phận thanh toán không thực hiện kịp thời sẽ gây phiền toán cho nhiều khách hàng như việc họ phải xếp hàng rất dài để thanh toán, vừa tốn thời gian của khách đồng thời gây ảnh hưởng đến trật tự trong siêu thị. Thứ tư, khi đón tiếp lượng khách đông, nhiều siêu thị bắt đầu xuất hiện tình trạng thiếu kiểm soát và lơi lỏng trong việc nhập và trữ hàng. Khách hàng đến với siêu thị chủ yếu do mặt hàng được bày bán trong siêu thị từ trước đến nay đều mang theo nhãn là hàng rõ nguồn gốc xuất xứ, đồng thời trong siêu thị người tiêu dùng sẽ tha hồ lựa chọn trong số đa dạng sản phẩm. Thế nhưng xung quanh chuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở đây vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích, nhưng đó chỉ là cảm giác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua thử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt gặp hàng giả, hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều. Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ (qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử dụng nhưng lại chậm kiểm tra, loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác nhau chưa kiểm soát được. Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá nhiều, nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng , giá cả, số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới chất lượng hàng hóa. Còn có nguyên nhân từ phía nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận còn hạn sử dụng nhưng có các tạp chất (như có ruồi trong thạch đóng cốc, sữa nổi váng bẩn, rán trong nước giải khát). Thứ năm, nhiều siêu thị còn có thực trạng diện tích kinh doanh nhỏ bé mặt không gian vị trí chưa đạt tiêu chuẩn hóa, không theo một quy hoạch nào làm cho lối đi giữa các gian hàng không đủ thoải mái , sắp xếp hàng hóa lộn xộn phản lại tác dụng của một siêu thị văn minh hiện đại. Một số khác chưa trang bị giỏ đựng hay xe đẩy hàng đã làm giảm sự thuận tiện trong đi lại và lựa chọn hàng không như sự kỳ vọng về sự thuận tiện nhanh chóng trong mua sắm trong siêu thị. Mặt khách phương thức thanh toán ở các siêu thị cũng có vấn đề phải bàn đặc biệt là trong việc bán hàng cho người nước ngoài, số lượng siêu thị sử dụng thẻ thanh toán còn quá ít ỏi....Thêm nữa, việc có quá đông khách hàng đến mua hàng trong siêu thị, cầu vượt cung đôi khí dẫn tới việc nhiều siêu thị tự động nâng giá của một số loai hàng hóa, đồng thời thái độ đối xử thân thiện với khách hàng, hướng dẫn giúp đỡ khách hàng của nhân viên trong siêu thị đôi khi cũng bị bỏ qua. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING THÍCH ỨNG SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG 3.1. Định hướng khách hàng Trong mọi lĩnh vực kinh doanh thì khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất và trong loại hình kinh doanh siêu thị thì khách hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn quyết định đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Siêu thị nên cố gắng nâng cao tác phong ứng xử nhất là sự phản ứng linh hoạt và nhanh chóng trước những vấn đề của khách hàng. Để có thể phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng và làm tăng sự trung thành của họ đối với siêu thị. Đó chính là thước đo hết sức thực tế về cung cách phục vụ, vì khoảng thời gian mà khách hàng tiếp xúc với nhân viên siêu thị được ngành quản lý kinh doanh gọi là “Moment of Truth” (giây lát sự thật). Tất cả bộ phận của siêu thị tiếp xúc với khách hàng đều thể hiện bộ mặt cụ thể của siêu thị dưới cái nhìn của khách hàng. Vì vậy các siêu thị cần thiết lập một đường dây nóng để có thể nhận những phản hồi của khách hàng về cách phục vụ, các sai sót mà siêu thị chưa quan tâm. Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị cần đầu tư nhiều hơn trong việc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu ý kiến của khách hàng. Qua khách hàng ta có thể biết được những mặt được và chưa được, từ đó điều chỉnh hợp lý hơn. Công ty nên thiết lập chương trình “khách hàng thân thiết” và đồng thời duy trì lượng khách hàng trung thành của công ty để nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh dài hạn. Để có thể tồn tại và phát triển thì ngay từ thời điểm lúc này siêu thị cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà mình hướng đến cũng như những khách hàng tiềm năng trong tương lai. 3.2. Giải pháp sản phẩm Thường xuyên thay đổi mẫu mã bao bì, kiểu dáng và chủng loại để tạo cảm giác thích thú cho khách hàng khi mua sắm (đối với mặt hàng hóa mỹ phẩm và thực phẩm công nghiệp). Cần mở rộng diện tích bán hàng đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống, chú ý thường xuyên thay đổi rau củ quả đã cũ hoặc héo úa. Số lượng sản phẩm nên nhiều hơn và phong phú hơn. Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Hàng hóa là yếu tố tưởng chừng không liên quan đến việc xúc tiến và quảng bá thương hiệu nhưng tầm quan trọng của nó lại ảnh hưởng rất lớn đến việc phát triển thương hiệu tạo ra nét đặc trưng cho hàng hóa của siêu thị. Hàng hóa đa dạng và có chất lượng sẽ đem lại lòng tin cho khách hàng. Thực hiện chiến lược sản phẩm mới. Đưa những mặt hàng có sẵn vào thị trường mới ta nên khai trương thương mại điện tử để tăng lượng khách hàng đến với siêu thị và tăng sức mua. Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như ngày nay, việc mua sắm trên mạng sẽ giúp các mặt hàng khuyến mãi được nhiều người biết đến hơn. Bên cạnh đó loại hình này cón giúp cho nhiều người quá bận rộn không có thời gian đến siêu thị vẫn có thể mua được những sản phẩm mà mình thích. 3.3. Giải pháp về giá cả Giá cả bao giờ cũng là một trong những tiêu chí để khách hàng chọn mua sản phẩm. Với công ty thì giá cả sẽ ảnh hưởng đến doanh số và khả năng sinh lời. Sản xuất kinh doanh và tiêu dùng đều giống nhau ở những điểm cơ bản như: tất cả đều muốn giá đầu vào (Input Cost) thấp nhất và giá đầu ra (Output Cost) là cao nhất. Do đó nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ là cái giá phải trả để có đươc sản phẩm dịch vụ đó. Việc tính toán “giá rẻ”, “giá hợp lý” và “khuyến mãi” tự bản thân nó không phải là một lợi thế cạnh tranh nếu như những điều kiện trên không mang lại cho khách hàng một cảm nhận là được thêm cái gì. Giá bán cơ bản phải xuất phát từ sự hợp lý, hợp thời đối với khách hàng. 3.4. Các dịch vụ hỗ trợ Trong kinh doanh siêu thị bên cạnh những hàng hóa vật chất chào bán cho khách hàng thì các dịch vụ hỗ trợ bán hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu hút và thỏa mãn khách hàng. Ngoài việc bảo hành và bảo đảm ra , còn có công cụ tiêu thụ nữa là dịch vụ (bảo hành mở rộng) Người mua muốn tin chắc rằng sẽ được bảo đảm dịch vụ bảo trì và sửa chữa sau khi hết thời hạn bảo hành mà người bán đưa ra. Dịch do người bán đưa ra nhằm cung ứng dịch vụ bảo trì và sửa chữa miễn phí trong một thời kỳ nhất định với giá hợp đồng đã được ấn định. Tùy từng mặt hàng và giá cả của các loại hàng hóa mà ta có các loại dịch vụ khác nhau để khi khách hàng mua sản phẩm không cảm thấy đắt hơn so với bên ngoài và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hơn. Có hai loại dịch vụ hỗ trợ chính là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ mà siêu thị đưa thêm vào để khai thác kinh doanh như các dịch vụ: ngân hàng, bảo hiểm, giao dịch, mua bán nhà, bán vé số giải trí, ăn uống, giải khát ,chăm sóc sức khỏe, thẩm mỹ , sửa chữa và bảo trì xe cộ… Dịch vụ bổ sung là các dịch vụ không nhằm đem lại thêm doanh thu cho siêu thị mà là những quyền lợi có thể cho khách hàng như bán hàng qua điện thoại. Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú . Siêu thị nên tích cực hoạt động để truyền tin về sản phẩm của mình qua quảng cáo thị trường. Việc sử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin, tuy nhiên tùy theo đối tượng cụ thể của tùy từng loại sản phẩm mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau. Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các loại hàng hóa dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của siêu thị, thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai. Ngoài ra nên có nhiều chương trình khuyến mại, dịch vụ, lợi ích nào đó cho khách hàng, phiếu thưởng, giá bán chung, quà tặng… Phiếu thưởng: là khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm có giá trị lớn của siêu thị. Gói hàng chung: là gói hàng mà siêu thị giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa, giao hàng tận nhà , gói quà, lắp đặt, bảo hành, sửa chữa, tư vấn, ưu đãi… Vấn đề đặt ra là siêu thị cần phải xem xét tính để quyết định những dịch vụ gì mình sẽ chào và cung cấp cho khách hàng với mức độ như thế nào? Căn cứ vào mức độ quan trọng các dịch vụ có thể chia thành: dịch vụ cơ bản , dịch vụ mong đợi và dịch vụ lựa chọn. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cần thiết và chính yếu mang tính riêng có trong kinh doanh bán lẻ mà nếu không có nó siêu thị không thể họat động được (duy trì giờ mở cửa, đậu xe, tiếp nhận và giải quyết các khiếu lại của khách hàng cung cấp thông tin và trợ giúp các khách hàng , các phương tiện trưng bày sản phẩm ...) Dịch vụ mong đợi là những dịch vụ không phải là chủ yếu với siêu thị nhưng được khách hàng mong đợi (giao hàng, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đổi trả…) Dịch vụ lựa chọn là dịch vụ không cần thiết cho hoạt động siêu thị cũng phải được mong đợi từ khách hàng nhưng nó có thể giúp tạo ra những thứ độc đáo, “độc nhất vô nhị” và do đó tạo ra đặc trưng riêng của siêu thị (cho mang hàng về dùng thử trong vòng một tuần nếu khách hàng không thích có thể trả lại siêu thị như điện máy Nguyễn Kim. Mục tiêu của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng trong kinh doanh siêu thị là nhằm: Gia tăng lợi ích cấu thành (sửa chữa, lắp đặt, chạm khắc nữ trang…) đem lại sự thuận lợi về thời gian (mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà, thanh toán chậm…) gia tăng tiện ích về nơi chốn mua sắm, khuếch trương tiện ích khi sở hữu sản phẩm (tư vấn, đổi trả, giải quyết khiếu nại..) gia tăng sự thuận lợi cho khách hàng: bãi xe, quầy tính tiền, nhà hàng, nhà vệ sinh, rửa xe…tạo ra hình ảnh của siêu thị: cung cấp an ninh cho khách hàng, gia tăng lượng khách đến siêu thị. 3.5. Các giải pháp khác Phải có chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của siêu thị, biển hiệu phải được thiết kế, bố trí phù hợp, đồng nhất. Ở các siêu thị Hà Nội hầu như không có các loại dịch vụ này, nhưng các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị Coop mart khai trương dịch vụ rửa xe- khách hàng chỉ đưa xe vào rửa rồi đi mua sắm, khi ra về thì xe đã sạch, không phải ngồi đợi mất thì giờ. Đây là một ưu thế dịch vụ này giờ đây đã được triển khai thêm một Coop mart khác. Hay dịp tết trung thu vừa qua, Maximax cũng đã tạo được sự chú ý qua việc trưng bày bánh trung thu khổng lồ của công ty TNHH Đồng Khánh, dành cho 1000 người ăn, siêu thị Bình Dân mở lò quay heo, thịt gà, làm lò quay tại siêu thị thì chắc hẳn ban giám đốc đã chú ý tới tâm lý của người tiêu dùng là muốn giám định được thịt heo, gà lúc còn tươi, mới hay không và quay trước mắt, khỏi sợ thịt cũ, quá đêm trong tủ lạnh. Trong lúc đó, Sài Gòn Coop luôn tận dụng lợi thế là hệ thống bảy siêu thị hiện diện ở các khu vực trọng điểm, nhờ hệ thống này, khi Coo mart thực hiện chương trình khuyến mại hoặc dịch vụ tiện ích náo đó thì tác động lớn hơn so với các siêu thị khác do trải trên diện rộng, chương trình khuyến mại “ cơ hội dùng hàng Việt Nam chất lượng cao miễn phí” là một ví dụ cho thấy sự tín nhiệm của nhà cung cấp cũng như người tiêu dùng đối với hệ thống Coo mart. Coo Mart Nguyễn Đình Chiểu với “ chợ rau an toàn cuối tuàn” đã được khai trương, chợ chỉ “ nhóm’ vào thứ 6 và thứ 7, cuối tuần và cung cấp hơn 60 loại rau củ quả từ nhà cung cấp uy tín ở Đà Lạt và Củ Chi. Một hình thức khác đang khá phổ biến và thêm thuận tiện cho người tiêu dùng, tạo cơ hội khách đến siêu thị là thẻ tín dụng. Ngân hàng thương mại cổ phần á Châu(ACB) đã hợp tác với 3 siêu thị lớn là Miền Đông, Maximax, Citimax để đưa ra loại thẻ tín dụng Phước Lộc Thọ, khi sử dụng thẻ thanh toán tại siêu thị sẽ được giảm 5% trên tổng giá trị hóa đơn. Vì vậy, các siêu thị ử Hà Nội nên tận dụng hết những đặc điểm, ưu thế mà các siêu thị có thể cung cấp những dịch vụ phục vụ khách hàng hiện tại và tương lai tốt nhất để nhưng khách hàng đi mua một lần rồi nhớ mãi đến hình ảnh của siêu thị mà họ đã mua hàng. CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN Ngày nay khi đất nước ta ngày một đi lên thì đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, văn minh hiện đại hơn, tiện nghi sinh hoạt không ngừng phát triển, “ăn ngon mặc ấm” không còn là mục tiêu quan trọng nữa mà chuyển thành “ăn ngon mặc đẹp. Nhưng thời gian dành cho nhu cầu này không phải là nhiều bởi vì ai cũng muốn làm ra thật nhiều tiền để thỏa mãn những nhu cầu của mình. Vì vậy, loại hình bán lẻ “ siêu thị” là rất phù hợp với người dân, họ ước có thể tiết kiệm được thời gian mua sắm, đi mua sắm có thể vui chơi giải trí luôn ở các siêu thị. Nhưng làm thế nào để các siêu thị hoàn toàn hòa nhập vào các bộ phận dân cư, làm thế nào để người dân thích ứng với các siêu thị lớn đúng như các bà nội trợ vẫn dùng từ “đi chợ„ , điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào các cơ quan doanh nghiệp kinh doanh siêu thị mà vấn đề là hàng hóa có chất lượng cân bằng với giá thị trường điều mà những người tiêu dùng Hà Nội cũng như trong cả nước mong đợi,cũng là giúp các siêu tồn tại trong cơ chế thị trường hiện nay. Bởi vậy, các siêu thị hãy tự khẳng định những điểm mạnh của mình để được người dân tin tưởng hơn, để hình ảnh của siêu thị, cuộc sống của siêu thị luôn gắn với cuộc sống của họ. MỤC LỤC A - PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Cấu trúc đề án: .................................................................................................. 4 B - NỘI DUNG CHÍNH ............................................................................................ 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ................................................................................. 4 1.1. Tổng quan về siêu thị ......................................................................................... 4 1.2. Tình hình phát triển của kinh doanh siêu thị trên địa bàn Hà Nội ...................... 6 1.3. Hoạt động marketing của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội ................................ 9 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ....................................................................................... 10 2.1. Tiến hành nghiên cứu ...................................................................................... 10 2.2. Kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả ......................................................... 11 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING THÍCH ỨNG SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................................. 33 3.1. Định hướng khách hàng................................................................................... 33 3.2. Giải pháp sản phẩm ......................................................................................... 33 3.3. Giải pháp về giá cả .......................................................................................... 34 3.4. Các dịch vụ hỗ trợ ........................................................................................... 34 3.5. Các giải pháp khác .......................................................................................... 36 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN ..................................................................................... 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC